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ESTRATACTICA

Herramienta para la planificacin de marketing


Diseo Metodolgico: Lic. Andrs Ceballos Tucumn - Argentina

Pienso, luego existo


Ren Descartes El Mtodo 1.637

Resumen
En marketing siempre analizamos como cambia el comportamiento de las personas y buscamos la mejor manera de adaptar nuestros procesos a estos cambios. La pregunta que siempre hacemos cuando analizamos la profundidad de los cambios es, Por qu cambian las personas?, muchas de las veces encontramos los factores externos como movilizadores del cambio y llegamos a que las crisis son parte de esta movilizacin y luego vemos que las marcas, los gobiernos, las otras personas, etc son las que hacen que el cambio sea algo permanente. En nuestro pas llegamos a estar en un estado de percepcin de crisis crnica y cada accin de carcter negativa genera una micro crisis que dispara una movilizacin de comportamiento, modificndo y perfeccionando los anteriores. Ante todo esto las marcas deben tomar decisiones que las ayuden a mejorar los vnculos con sus clientes y acercarse a ellos, la efectividad es clave y la metodologa es critica al momento de implementar. La estrategia como la conocemos y la estudiamos en este nuevo mundo no tiene cabida, ha quedado obsoleta y debemos generar nuevas metodologas, mas veloces metodologas que nos ayuden desarrollar ESTRATEGIAS PRACTICAS y TACTICAS EFECTIVAS. Por otro lado no podemos perder el orden, el xito de las acciones requieren un orden y un seguimiento, la manera de comprender como evolucionamos y el porque de los resultados parte de tener una metodologa que contribuya a mantener controlado el proceso general. ESTRATACTICA busca ser un aporte a la gestin integral de marketing, esta herramienta se basa en los modelo clsicos pero adaptndolos a los tiempos modernos, es decir, metodologa aplicada a los resultados medibles e inmediatos con una base concreta de planificacin estratgica. A los hombres de marketing nos gusta pensar y hacer, ESTRATACTICA es una herramienta que nos ayuda a hacer las dos cosas pero de un modo mas veloz y efectivo.

Proceso Clsico
Experiencia de marca

Diagnstico y Objetivos estratgicos

BC/P

Estrategia de Marketing

Mix de Comunicacin

Marca
Actividad de marca

Comportam. Del cliente

Percepcin del cliente

Investigacin de mercado Diseo Estratgico


Histricamente los CMO diseaban la estrategia basados en un proceso por etapas en las cuales cada una de ellas se llevaban a cabo en periodos de tiempo y destinando recursos para su desarrollo, estas etapas se desarrollaban y se validaban para poder dar paso a la siguiente, una vez definido el Diseo Estratgico se implementaban bajo normas de seguimiento y control en el cual se median sus resultados.

Aplicacin Tctica
A travs del desarrollo tctico es como la marca entraba en contacto con las personas, estos vivan la experiencia de consumo y eran quienes tangibilizaban su construccin.

Estrategia Vs. Estrategia Activa


Estrategia se define como un conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el tiempo, que se llevan adelante para lograr un determinado fin. Estrategia Activa: es el conjunto de acciones definidas en la reunin estratgica, las cuales sern implementadas y medidas.

Un alto porcentaje de acciones no son planificadas, surgen con el fin de aprovechar una oportunidad contextual. En muchas CIAs la estrategia es un pensamiento de alta gerencia, los brand manager normalmente hacen referencia a la estrategia como si fuesen acciones con impactos directos sobre la marca o sobre un objetivo concreto. Normalmente la estrategia como pilar de las reas pasa a ser una discusin semntica y abstracta la cual queda en una enorme nube de significados y conceptos sin definicin, mientras el tiempo corre y el mercado consume nos quedamos sin definir la esencia de nuestra marca y nos dedicamos a accionar tcticamente muchas veces sin lograr los resultados que en algn momento se idealizaron. A partir de esto es que proponemos cumplir con la metodologa clsica y desarrollar una herramienta mas gil y practica de planificacin.

La Discusin Estratgica
Es muy comn que en las empresas las reuniones de discusin estratgica comiencen sin un objetivo de tiempo concreto, es decir, podemos iniciar una reunin estratgica y estar debatiendo la semntica durante semanas sin dar un solo inicio a las acciones que derivan de esta estrategia. La estrategia surge de la informacin que maneja la empresa y procesos que ya se realizaron previamente, los diagnsticos y las investigacin ya nos alimentaron de informacin para poder definir el camino a seguir, ahora por que nos cuesta tanto definir como vamos a seguir cada paso a implementar?, por que nos cuesta tanto definir que hacer de modo ordenado?. Sucede que a mi parecer los gerentes en las mayoras de las compaas estn aburguesados , son filsofos de los negocios, a mi humilde modestia creo que los lideres de empresas han perdido el sentido de los negocios, parecera que las siglas han transformado a las personas CEO, CMO, CFO todos se han convertido en pseudos gur (para mi gur es sinnimo de chanta), seores no se olviden que son EJECUTIVOS, estn para ejecutar; armar buenos equipos y lograr que estos alcancen los objetivos satisfactoriamente y esto no se logra solo hablando, hay que trabajar y accionar, el pensamiento debe ser mas practico y la resolucin clara, esa es una competencia clave. Hoy la discusin estratgica debe pasar por una simple cuestin, hagamos ya! Pero sin perder el sentido de lo que queremos lograr. La estrategia esta en la accin y la accin en la estrategia, estar pensando semanas en la estrategia hace que la accin envejezca sin haber vivido, por buscar tener una excelente estrategia dejamos que la accin jams se desarrolle y hacemos que esta sea una accin de tercera edad. No actuemos sin pensar, pero el que piensa mucho pierde, como deca Descartes Pienso, luego existo, hoy podramos decir Pienso y existo al mismo tiempo

Estratactica
Las acciones nacen de las voluntades por hacer cosas que generen tracciones sobre la marca, esas acciones normalmente llegan antes que los planes y las definiciones estratgicas, ergo estas podramos llamarlas acciones de prueba para la reformulacin del pensamiento estratgico/tactico

Estratactica
Es una herramienta de planificacin ejecutiva pensada en las variables mas importantes de la funcin de marketing estratgico/operativo.
Inteligencia Creatividad Resultados Recursos Ejecucin

Tiempo

Strategy

Marketing

Operating

Tiempo

Uno de los recursos mas escasos en el marketing, siempre es poco y siempre es tarde. Este factor constituye una variable clave que se valora mas en la accin que en la estrategia. Podemos pasar semanas pensando pero no podemos dejar pasar el tiempo en la accin, la expresin: hay que llegar para tal da! Es muy comn. No existe creatividad sin investigacin!, deca un planner. Trabajar en el procese de anlisis es un factor de gran importancia, con informacin analizada y precisa sabremos como manejarnos en el proceso de diseo estratgico y la eleccin de los mejores integrantes para la ejecucin. Siempre es poco, hasta para las marcas que mas invierten es poco, no solo el factor econmico o financiero, los recursos son variados, desde el conocimiento, las personas, los proveedores, el tiempo en fin todo aquello que necesitemos para llevar adelante la tctica es parte del recurso.

Inteligencia

Recursos

Creatividad

No me gustan aquellas personas que intentan ser creativos a la fuerza, lo le en algn lado, la creatividad es un recurso, que bajo presin puede ser escaso o no, de todos modos queda claro que en marketing es clave, claro esta que si nuestro trabajo de inteligencia es optimo la creatividad fluir con mayor facilidad.
Yo creo que si alguna vez llego a una puerta donde dice En Accin sabr que estoy en operaciones de marketing. La ejecucin de las acciones es una consecuencia de vida en marketing. Esta variable es la respuesta a todas aquellos deseos por exponer a todos nuestras ideas. Aqu debemos llegar totalmente alineados con el pensamiento global.

Ejecucin

Resultados

Veamos que logramos y como podemos mejorar

Estratactica Matriz de Anlisis


Anlisis del comportamiento comercial del ultimo semestre vs. Ao Anterior

Quien Soy?

Anlisis de Market Shear actual Precio Merchandising (comportamiento de precios) Acciones del ultimo ao

Como me veo?

Quienes son mis clientes?, quien es mi competencia?, posicin en el corazn de todos, como me percibe la gente?, anlisis de los sistemas de medios

A donde Voy?

Hasta donde creo que puedo llegar? hasta donde debo llegar? hasta donde voy a llegar? con que y con quien voy a llegar? Budget

Como me van a ver? Como me van a llamar?

CIM* - Como ser mi imagen? Como me expreso?

Como es mi nombre y como suena? Mi grito de guerra (Slogan) *Comunicacin Integral de Marca

Estratactica Measuring Results


Estudio Cualitativo TOMA
Top of Mind Awareness

Anlisis de los resultados del periodo planificado


Inversin Total Acciones Ao

Estudio Cuantitativo

Posicionamiento

Ingresos por acciones Durante Periodo Residual a 30 das Mtricas

Evaluacin del status y evolucin Comportamiento con otras categoras

Cualidades Alcanzadas

Inversin Total por Acciones Ao

Medicin de los resultados del sistema de medios


Estudio sobre recordacin de las comunicaciones de marketing

Recordacin acciones Recordacin publicidad Recordacin activaciones

Estratactica Causa Efecto


TOMA
Productos Generacin de Valor CIM
Top of Mind Awareness

Seguidores de la Marca Organizacin

A trabajar!