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Manual Labelizacion Agrotiendas Aceite
Manual Labelizacion Agrotiendas Aceite
su labelizacin
Manual de recomendaciones participadas para la puesta
en valor de aceites tpicos y patrimonio olecola en circuitos
comerciales de radio corto en el medio rural
ndice
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Bibliografa....................................................................................................................
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1. Introduccin
Proceso de creacin de una marca de garanta que atiende a unos estndares de calidad y a
una cultura empresarial.
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1.1. Antecedentes
En el mbito de la Accin Conjunta de Cooperacin Patrimonio olecola
y puesta en valor de aceites tpicos en circuitos comerciales de radio corto,
labelizacin de agrotiendas, se desarrollan distintas actuaciones (talleres, visitas
de experiencias y seminarios) que pretenden incrementar el valor de productos
vinculados al origen, prestando especial atencin al aceite de oliva. Para ello, se
plantea ligar el consumo de los productos a sus territorios de origen y dotar de
nuevas funciones, principalmente recreativas y tursticas, a los mismos.
En esta lnea, con el objeto de definir las bases para la creacin de las futuras
agrotiendas, se plantea una investigacin participativa para obtener evidencias
que permitan la redaccin de este manual. Esta investigacin combina el desarrollo
de dinmicas con la investigacin documental.
Para el diseo de esta intervencin se ha contado con la informacin obtenida
en talleres previos, desarrollados en las localidades de Montoro (Crdoba) y
Alcaudete (Jan).
Analizadas las fichas sintticas utilizadas, extraemos la siguiente informacin
de las acciones previas:
1. El programa del primer taller ha contado con ponencias relativas a la
normalizacin de productos tangibles y, por ende, a la diferenciacin va calidad.
Tambin ha contado con el relato de la experiencia del gerente de una agrotienda
catalana.
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1.2. Planificacin
El objetivo general de la actuacin ha sido dotar de contenidos al manual de
las agrotiendas con el que se pretende estimular y apoyar la puesta en marcha de
este tipo de proyectos. Inicialmente en el mbito de intervencin de los Grupos de
Desarrollo Rural participantes en la Accin Conjunta de Cooperacin de Patrimonio
Olecola, para extenderse a posteriori a toda Andaluca, Espaa y Europa.
Los objetivos particulares que se pretenden cubrir al realizar esta actuacin
han sido los siguientes:
1. Emplear dinmicas eficientes para la obtencin de evidencias que permitan
documentar el asesoramiento en la promocin de agrotiendas.
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Cuando hablamos de producto nos referimos a la agrotienda, como servicio comercial y, por
lo tanto, producto intangible. Por este motivo, si hablamos de identificacin del producto no
nos referimos a cada uno de los productos que configuran su gama.
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2. El mercado de referencia.
Evidencias destacables
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7. Las tiendas especializadas, formato con el que podramos vincular las agrotiendas,
son las ms valoradas en cuanto
a calidad del establecimiento y
calidad de sus productos. En esta
lnea, se valoran positivamente
los precios fijados y la calidad
del servicio en su conjunto.
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de la poltica de producto
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En este sentido, se establece un conflicto entre las conclusiones derivadas de los talleres
participativos y la aportacin realizada en el taller de validacin. La decisin adoptada en
ltima instancia correspondera al rgano decisor de la red de agrotiendas.
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Fuente: www.hojiblanca.es
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Fuente: www.basselesolles.com
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Fuente: www.alimentosartesanos.com
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agrotienda
4.1 La marca
La marca de las agrotiendas fue un tema debatido en los talleres participativos,
siendo objeto de una dinmica en la que se produjo un proceso de naming8
organizado en diferentes grupos de discusin y en el que se contrastaron atributos
de las marcas propuestas.
El objetivo perseguido es crear valor de marca promoviendo la lealtad a la
marca, su reconocimiento, la calidad percibida y las asociaciones a la marca.
Proceso de determinacin de un nombre, con o sin eslogan, que permita determinar la marca
de un producto.
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Asociaciones de la marca
Atributos: sabor, olor, color,
Marcas competidoras: autntico, origen, especialidad.
Beneficios: salud, placer, seguridad alimentaria.
Clase: diferenciado por calidad.
Origen.
Clientela informada y concienciada.
Interpretacin.
7. Intangibles. La marca y
su eslogan deben sugerir en nuestro caso elementos de interpretacin de los elementos asociados al territorio.
8. Comunicar una razn para comprar. Ms autntico, ms original,
La marca ideal atiende al modelo AIDA, acrnimo que hace referencia a las
palabras attention, interest, desire y action.
La marca debera captar la atencin de la clientela potencial (attention),
hacer que se interesen por los productos (interest), provocando el deseo (desire) y
motivando la accin de compra (action).
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Fuente: Elaboracin propia a partir de las diferentes pginas web de las agrotiendas
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-- Esencia.
-- Oleotienda, mucho ms que aceite.
-- De mi tierra.
-- Mercado de tradicin.
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4.3. Etiquetado
Al igual que en el caso del envase, el etiquetado de los productos es
competencia de las empresas proveedoras. Si bien, cabe plantear la posibilidad de
un doble etiquetado con el objeto de homogeneizar la informacin proporcionada
a consumidores y consumidoras.
El Panel de Consumo del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin
(MAPA) nos aporta informacin acerca de la respuesta de las personas consumidoras
espaoles ante el etiquetado de los productos agroalimentarios. Las conclusiones
obtenidas son las siguientes:
1. Ms del 60% de las personas consumidoras lee el etiquetado siempre o
casi siempre.
2. El segmento de la clientela comprendida en el intervalo 20-45 aos es el
ms interesado.
3. La facilidad para encontrar la informacin presenta margen de mejora,
recibiendo una valoracin media de 6,4 (en el intervalo 0-10). Esta dificultad
presenta una relacin directamente proporcional a la edad de los consumidores y
de las consumidoras.
4. Con independencia de la localizacin de la informacin, la dificultad para
comprender la informacin es mayor y proporcional a la edad. La valoracin media
de la facilidad de comprensin es de un 5,9 (escala de 0 a 10).
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los
productos
alimenticios
debe
indicar
En este sentido, cabe la posibilidad de establecer una ficha tipo del producto
que contenga los siguientes elementos: localizacin geogrfica, ilustrada con
mapas, fotografa del productor o productores, fotografa de las tierras de cultivo
o del ganado, usos culinarios, curiosidades, ancdotas, historia, ingredientes
principales, importancia para la valorizacin del territorio de origen,
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5. La poltica de precios
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Estrategia de precios
La estrategia de precios en productos diferenciados
por su calidad se basa en la percepcin del valor por
parte del consumidor y consumidoras.
La desintermediacin puede considerarse como factor
comunicado.
Al margen de estrategias de promocin basadas en
los precios (descuentos, lotes,) puede plantearse la
discriminacin de precios en productos de consumo
diario, productos generadores de trnsito.
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6. La poltica de distribucin
Ilustracin 12. Localizaciones: centro inters turstico, mercado de abastos, mercado temtico
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Fuente: www.abaceriadelsur.com
Fuente: www.losalbardinales.com-www.oleotropic.com
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el objetivo
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Fiabilidad
Realiza el servicio a la primera
Exactitud de la facturacin
Mantenimiento de archivos
Realizacin en tiempo designado
Capacidad de respuesta
Rapidez en el servicio
Transacciones inmediatas
Atencin a la clientela rpida
Profesionalidad
Destreza atencin al pblico
Orientacin al cambio
Accesibilidad
Servicio accesible
Horario adecuado
Tiempo de espera adecuado
Localizacin cntrica
Cortesa
Aspecto limpio y pulcro personal
Educacin, respeto
Amabilidad
Comunicacin
Explicacin del servicio en positivo
Explicacin del contenido
Explicacin relacin precio-calidad
Aseguramiento de incidencias
Credibilidad
Reputacin empresa
Reputacin RR.HH.
Escucha de la clientela
Seguridad
Seguridad fsica
Confidencialidad
Comprensin/conocimiento cliente
Atender necesidades
Atencin individualizada
Reconocimiento clientela habitual
Elementos tangibles
Instalaciones fsicas
Aspecto del personal
Representacin fsica del servicio
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2. Para cada atributo se pide que el cliente o clienta valore las expectativas
(lo esperado) y la calidad recibida.
3. Para finalizar se pregunta acerca de la prioridad y grado de recomendacin
de esta opcin de compra:
-- Recomendara realizar compras en este establecimiento?.
-- Considera la compra en este establecimiento como primera opcin?.
-- Volvera a comprar en este establecimiento?.
Este cuestionario se realiza a una muestra representativa de la clientela.
Un modelo de encuesta SERVQUAL aplicada al comercio detallista podra ser
el siguiente (adaptado de Padrn Robaina, 2005):
DIMENSIONES E TEMS
TANGIBILIDAD
T1.El detallista dispone de equipamientos y mobiliario adecuado
T2.Las instalaciones fsicas son visualmente atractivas
T3.Los empleados del detallista tienen una apariencia pulcra
T4.Los envases, embalajes, etiquetas, son visualmente atractivos
FIABILIDAD
F1.El comerciante cumple con sus plazos
F2. Cuando tiene un problema, muestran inters por solucionarlo
F3.El comerciante presta un servicio eficaz a la primera
F4. El comerciante presta su servicio en un tiempo adecuado
CAPACIDAD DE RESPUESTA
C1.El comerciante ofrece un servicio rpido
C2.El comerciante se presta para ayudarle en su decisin
C3.El comerciante nunca est demasiado ocupado para atenderle
ASEGURAMIENTO
A1.El comerciante le inspira confianza
A2.El comerciante es siempre amable
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Valor
Relevancia
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8. Estrategia de promocin
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9. El proceso de labelizacin de
las agrotiendas
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Anexo 1.
RESULTADOS PERSEGUIDOS:
1. Definicin de los beneficios bsicos, los aspectos formales y los aadidos.
2. Identificacin de factores de diferenciacin potenciales.
3. Tipologa de las agrotiendas, si se consideran las mismas.
DINMICA PLANTEADA:
Tcnica T1.1.a.
Objeto
N Participantes
Duracin aprox.
El Giro
Definicin de concepto y tipologa
20 aprox.
40 minutos
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Descripcin
Material
1.
100
Tcnica T1.1.b.
Objeto
N Participantes
Duracin aprox.
Descripcin
Material
101
CONCLUSIONES
Definicin de agrotienda
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RESULTADOS PERSEGUIDOS:
1. Definicin de las lneas de producto.
2. Planteamiento de estrategias de segmentacin.
Determinar el grado de disciplina de gama del label.
DINMICA PLANTEADA:
Tcnica T2.1.a
Objeto
N Participantes
Duracin aprox.
Descripcin
Material
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organizacin de la gama
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RESULTADOS PERSEGUIDOS:
1. Determinacin de estrategias de precios individuales.
2. Determinacin de estrategias de precios por lneas de productos.
3. Determinar el grado de disciplina tarifaria.
4. Planteamiento de estrategias para la obtencin de ventajas competitivas
en costes.
DINMICA PLANTEADA:
Tcnica T1.3.a
Objeto
N Participantes
Duracin aprox.
Descripcin
Material
106
107
Conclusiones:
estrategias de precios
RESULTADOS PERSEGUIDOS:
1. Determinacin de la marca.
2. Establecimiento de pautas de embalaje.
3. Informacin contenida en el etiquetado
DINMICA PLANTEADA:
Tcnica T1.4.a
Objeto
N Participantes
Duracin aprox.
Juego de cartas
Decisiones sobre marca, envase y etiquetado.
20 aprox.
60 minutos.
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Descripcin
Material
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CONCLUSIONES
marca
Propuestas:
1. AgroMgina, AgroFilabres,
2. Esencia, esencia de lo rural como eslogan.
3. Mercado de tradicin, vendemos el saber hacer como eslogan.
4. Agrotierra con el sufijo del lugar: Filabres, Mgina,, sabor a lo nuestro como
eslogan.
5. Oleoshop con el sufijo del lugar: Filabres, Mgina,, mucho ms que aceite como
eslogan.
6. Oleotienda con el sufijo del lugar: Filabres, Mgina,, mucho ms que aceite
como eslogan.
7. De mi tierra.
Marcas viables analizadas:
1. Esencia
2. Oleotienda, mucho ms que aceite
3. De mi tierra
4. Mercado de tradicin
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RESULTADOS PERSEGUIDOS:
1. Determinacin de las recomendaciones de localizacin.
2. Determinar las frmulas de cooperacin.
3. Estrategia de cooperacin y adhesin en el label.
4. Bases de los estatutos de las agrotiendas.
DINMICA PLANTEADA:
Tcnica T1.5.a
Objeto
N Participantes
Duracin aprox.
Descripcin
Material
2
Estas recomendaciones no tienen por qu coincidir con las conclusiones reflejadas en el manual,
que procedern de estudios relacionados y sern fruto de la investigacin documental.
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CONCLUSIONES
bases del estatuto de agrotienda (reglamento interno lbel)
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Ada Pardal
Alberto Hortelano Lazcano
Ana Delia Estrada Mendoza
Anna Gwenn Denis
Antonio Gallegos Cabrera
Carmen M Snchez Martnez
Carmen Prez del Ri
Carmen Trinidad Daz Magaa
Daniel Bravo Rodrguez
Eduardo Aneas
Elisa Isabel Guerrero Rubio
Francisco Barranco Salier
Javier Moreno Montoza
Jess Sutil Garca
Joaqun Navarro Garca
Jorge Prats Pags
Jos Antonio Casares
Jos Garca Vico
Jos Palma Ramrez
Juan Rafael Fernndez Rum
Juan Vallejo Martnez
M Dolores Oya Sutil
M del Mar Jimnez lvarez
Mara Librada Cazalla Martnez
Miguel Guerrero Amos
Pepa Cebrin Carrasco
Pilar Plaza Aibar
Plcido Jernimo Fernndez
Ricardo Bentez Lomas
Rosa Ana Vlchez Fernndez
Susana Aguilera Reina
Entidad
115
Nombre
Entidad
116
Anexo 2.
Gravitaciones comerciales
Las siguientes tablas hacen referencia a las gravitaciones comerciales desde
los municipios del mbito de actuacin de los diferentes Grupos de Desarrollo
Rural que forman parte de la Accin Conjunta de Cooperacin.
La fuente empleada es el Servicio de Estudios de la Caixa y, ms concretamente,
su Anuario Econmico de Espaa 2008.
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ndice
Cuadro 1.
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Cuadro 2.
Cuadro 3.
Cuadro 4.
Cuadro 4.
Cuadro 6.
Cuadro 7.
Cuadro 8.
Cuadro 9.
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25
40
41
73
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78
Bibliografa
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Notas
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