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Escuela Nacional de Realizacin y Experimentacin Cinematogrfica - ENERC Directora Silvia Barales Coordinador del Centro de Formacin Continua y Produccin - CEFOPRO Carlos Macas Autor Pablo Del Teso Graduado en Cine (2002. Universidad de Londres), egresado la carrera de Produccin (2000. Escuela Nacional de Realizacin y Experimentacin Cinematogrfica -ENERC-. Buenos Aires), licenciado en Publicidad (1994. Universidad del Salvador. Buenos Aires). Realiz un largometraje en video, numerosos cortos y videoclips. Tambin escribi y edit guiones de largometraje y trabaj en el desarrollo de varios audiovisuales. Actualmente es gerente de marketing de una distribuidora de cine y docente en la Universidad del Cine, la Universidad Abierta Interamericana y la ENERC.

Centro de Formacin Continua y Produccin - CEFOPRO Publicaciones: Anlisis del lenguaje cinematogrfico Los procesos de negocios: Marketing cinematogrfico Los contenidos de cine y de televisin dirigidos a nios y a jvenes

Todos los derechos reservados a los autores; Ley 11.723. Escuela Nacional de Realizacin y Experimentacin Cinematogrfica - ENERC Centro de Formacin Continua y Produccin - CEFOPRO Moreno 1199 (CP 1009) Ciudad Autnoma de Buenos Aires. Repblica Argentina. Marzo de 2005.

Los contenidos desarrollados en esta serie de publicaciones no necesariamente reflejan las ideas de la ENERC

El Centro de Formacin Continua y Produccin de la ENERC El Centro de Formacin Continua y Produccin CEFOPRO comienza sus tareas en agosto de 20041, como mbito de la Escuela Nacional de Experimentacin y Realizacin Cinematogrfica ENERC destinado a: Desarrollar acciones de capacitacin en cine y artes audiovisuales que integren un sistema de formacin continua destinado tanto a especialistas del rea como a cada integrante de la comunidad interesado en estas temticas. Cada una de estas acciones cursos, talleres, seminarios, conferencias, debates, ateneos, se disea en funcin de los propsitos de: Difundir el cine y las artes audiovisuales en todo el pas y en el Mercosur. Constituirse en un medio educativo no formal para el acercamiento de cada integrante de la comunidad a la experimentacin, y a la realizacin cinematogrfica y audiovisual. Abarcar tanto temticas consolidadas del rea como conocimientos de frontera, y tanto contenidos de especializacin como bsicos, para permitir el crecimiento acadmico constante de cada cursante, segn sus expectativas y en ajuste con su formacin previa. Para cumplir con su compromiso de difusin nacional y regional del conocimiento, adems de desarrollarse en la sede de la ENERC, estas acciones de formacin continua cuentan con una versin escrita anloga a cada curso en sus objetivos, contenidos, actividades, resoluciones prcticas& que permite su lectura por aquellas personas interesadas que optan por acercarse al rea a travs de una modalidad no presencial de estudio. Estos materiales de capacitacin del CEFOPRO: Son desarrollados por especialistas del mximo nivel acadmico de su especialidad. Cuentan con un diseo didctico y un diseo de lenguajes que garantizan su intencin formativa; se constituyen, as, en recursos didcticos para el lector o el cursante. Resultan de libre acceso para todas las personas interesadas en la experimentacin y en la realizacin cinematogrfica, a travs de la pgina web de la Escuela.

Resolucin 02745/04 del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales. 4

Presentacin Un proyecto cinematogrfico Cmo est organizado el curso?

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1 . El marketing cinematogrfico

2 . El producto audiovisual desde el punto de vista del marketing

3 . El negocio del entretenimiento

4 . El ciclo de vida de un filme

5 . La sinergia en el negocio del entretenimiento

6 . Mercado audiovisual y mercados auxiliares

Libros recomendados

:: Presentacin En los ltimos aos, se habla insistentemente del desarrollo de proyectos referidos a todas las acciones humanas: proyectos educativos, proyectos sanitarios, proyectos culturales... Los proyectos tambin aparecen en e campo cinematogrfico. El DPC -Desarrollo de Proyectos Cinematogrficos- abarca todas las tareas previas a la preproduccin de un film. Su finalidad inmediata es la de conseguir los fondos que financiarn la produccin. Para ello, se elabora una Carpeta de proyecto que contiene todos los documentos necesarios para presentar el proyecto a un eventual inversor. Desde un punto de vista ms amplio, promover el DPC implica fortalecer la industria cinematogrfica, y lograr su crecimiento a travs del desarrollo de los aspectos profesionales y artsticos que rigen su actividad.

Si encaramos una comparacin entre los filmes que se producen y los que, efectivamente, encuentran su camino hacia las salas de cine, podemos establecer que una gran cantidad de recursos es invertida en filmes que no estn plenamente desarrollados, por lo que pocos distribuidores, exhibidores y pblico muestran inters en ellos. En consecuencia, un alto porcentaje, nunca llega a cerrar su ciclo de creacinproduccin-consumo. Para paliar esta fractura, resulta necesario formar a los profesionales del cine en la tcnica del desarrollo de proyecto. Desde Amrica Latina se asume esta necesidad. En los ltimos aos han aparecido an tmidamente algunos fondos gubernamentales para el desarrollo de proyectos. Tal es el caso de Ibermedia, una asociacin conformada por las instituciones gubernamentales que regulan la actividad cinematogrfica de los pases iberoamericanos, cuyo fin es dar apoyo financiero y logstico para mejorar el intercambio de productos audiovisuales entre los pases de la regin. El programa Ibermedia ofrece fondos y ayuda tcnica, tanto para la distribucin y la produccin, como para el desarrollo de proyectos cinematogrficos. Tambin ha habido algunas iniciativas locales como la del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales con el Instituto Cultural de la provincia de Buenos Aires que en 2004 realiz su segundo concurso provincial de desarrollo de proyectos cinematogrficos. Por ser sta una temtica nueva en Argentina, an no ha sido incluida en los planes de estudio de la mayora de las escuelas de cine y universidades, por lo que asumimos encararla desde el Centro de Formacin Continua y Produccin de la Escuela Nacional de Cine. :: Un proyecto cinematogrfico Se denomina desarrollo de un proyecto cinematogrfico a un conjunto de procesos previos a la pre-produccin, cuyo resultado es la produccin de una carpeta de proyecto, para ser presentada a eventuales inversores, talentos, etc. El DPC se sustenta en la conviccin de que el desarrollo de la industria del cine se logra a partir de dos condiciones: que exista un avance en los aspectos culturales y artsticos, que se complete el ciclo de creacin-produccin-consumo.

Desde esta perspectiva, un cine sin valores artsticos lograra tan poco avance como un cine con altos valores artsticos que a nadie interesa. Sin realizar un juicio de valor sobre los mritos de uno y otro, el trabajo por proyecto cinematogrfico intenta tanto superar la situacin de los filmes sin un pblico interesado, como la de los filmes puramente taquilleros sin valores artsticos.

Desde el punto de vista del realizador, el DPC le permite contar con una herramienta til para poder ordenar y sistematizar los procesos previos a la pre-produccin y para producir una carpeta lista para ser presentada a eventuales inversores o para interesar a actores, directores, etc. en el proyecto. En el conjunto de procesos sistematizados que implica un proyecto cinematogrfico, podemos reconocer dos grandes grupos de tareas: los procesos de guin y los procesos de negocio.

Los procesos de guin tienen como objetivo llegar a una versin final del guin que cuente una historia interesante y con valores artsticos, para un pblico determinado. Se sustentan en la conviccin de que el guin debe contemplar los valores de creacin artstica y las caractersticas de decodificacin del pblico. Los principales actores en este proceso son el guionista y el editor de guin. Los procesos de negocio tratan de establecer un equilibrio entre la dimensin de mercado del proyecto y su costo. Su principal actor es el jefe de desarrollo de proyecto (quien, posiblemente, se convierta en el productor a partir de la pre-produccin), cuya funcin es identificar al pblico potencial y sus caractersticas, y el valor de mercado para el film; porque, a partir de la estimacin del valor de mercado se puede calcular el retorno de la inversin, pautar los lmites del presupuesto y trabajar en conjunto con el guionista para darle la correcta dimensin al proyecto. Esto no significa que quedan descartados aquellos proyectos que no apuntan a un pblico masivo, sino que se aplica el criterio del sentido comn: Si una pelcula tiene un pblico potencial amplio, contar con un presupuesto mayor que otra con un pblico potencial ms restringido2. Un estndar precisa un rasgo deseable -en general, acordado por los involucrados- tomado como criterio de evaluacin; su presencia indica calidad; la ausencia de ese rasgo, en cambio, remite a un problema que es necesario encarar y resolver. Cuando un proceso, un producto o un profesional cumple con los estndares previstos, reasegura la calidad. Los estndares a los que se refiere la definicin apuntan al principio de calidad. Esta calidad se refiere: - A cada proceso. - A cada producto (de esta forma, en los procesos de guin se busca lograr una versin final plenamente desarrollada). - A los profesionales involucrados. El guionista debe ser un profesional con una formacin que le permita hablar un lenguaje en comn tanto con el editor de guin, como con el jefe de desarrollo de proyecto; su pericia puede estar dada por la educacin formal, as como tambin por la experiencia; debe saber cmo redactar y cmo dar el formato adecuado a la sinopsis, el tratamiento, y el guin cinematogrfico, conocer la funcin y la finalidad de cada documento, as como los conceptos bsicos de la narrativa cinematogrfica, conceptos bsicos de produccin, utilizacin de recursos, gnero, etc.

Decamos que el desarrollo de un proyecto cinematogrfico tiene como resultado la produccin de un paquete cinematogrfico; esta denominacin refiere al conjunto de documentos que sirven como soporte a un determinado proyecto. Este paquete cuenta con los siguientes elementos: Desarrollo de proyectos cinematogrficos
Guin Premisa. Sinopsis. Pitch. Tratamiento. Versin final del guin. Plan de rodaje. Presupuesto. Plan econmico/financiero. Identificacin del pblico-objetivo (target). Plan de marketing Plan de publicidad y comunicacin. Proyeccin del retorno de la inversin. Propuesta esttica. Listado de talentos interesados. Otros documentos que apoyan el proyecto: locaciones, convenios, fotos, etc.

Paquete cinematogrfico

Negocios

Muchos de estos documentos son, obviamente, necesarios para la produccin de un film. Ninguna pelcula llega al estadio de pre-produccin sin tener una sinopsis, un guin, un presupuesto, plan de rodaje, gente interesada en el proyecto, etc.; pero, el DPC requiere otros elementos que hoy en da resultan indispensables desde el punto de vista de las reglas de juego en el mercado audiovisual, como son los documentos de identificacin del target, el plan de marketing, el plan de publicidad y comunicacin, etc. El desarrollo de cada uno de estos documentos requiere de una metodologa de trabajo y ese es el aporte que hace el DPC a la industria cinematogrfica: Establecer una serie de pautas y estndares internacionales para este proceso. De esta forma, la actividad cinematogrfica adquiere un alto nivel de profesionalizacin y
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E l DPC busca un equilibrio entre el costo y las ganancias, manteniendo una tasa de retorno de inversin interesante para un inversor.

permite sentar las bases de un lenguaje comn entre todos los actores de la industria cinematogrfica: productores, directores, distribuidores, guionistas, exhibidores, entes gubernamentales, entidades y profesionales de otros pases, etc. Esta metodologa permite que, cuando el proyecto llega a la etapa de pre-produccin, ya haya pasado por una serie de procesos que han permitido plasmar su mximo potencial con alto valor artstico y profesional, con identificacin de un pblico determinado, con la previsin de un presupuesto equilibrado, y con un plan para comunicar y comercializar el film que permita recuperar la inversin y generar ganancias. En este punto es importante detenernos para evitar caer en las viejas controversias en torno a la naturaleza del cine. A lo largo de la historia ha habido una puja entre un sector que pondera el aspecto comercial del cine y un sector que hace lo propio con lo artstico. En un extremo, algunos argumentan que sin posibilidad de retorno de la inversin, el cine hubiera dejado de existir hace mucho tiempo. Su objetivo principal es generar la mayor ganancia posible, con el menor riesgo y la menor inversin; y, para ello, han establecido una serie de frmulas comerciales que, desde su perspectiva, permiten reducir los riesgos del mercado y potenciar sus ganancias. Podemos encontrar ejemplos de esto a lo largo de toda la historia del cine, desde el establecimiento del Star System hasta los presupuestos astronmicos de marketing en la comercializacin de pelculas dotadas con un poderoso arsenal de efectos especiales. Este tipo de cine (junto a una serie de circunstancias histricas, culturales, sociales y polticas) es el que ha hecho de Hollywood una superpotencia que, prcticamente, no tiene competencia comercial en el mundo (muchos ponen como salvedad industrias como la hind, sin contar que muy pocos de esos filmes logran cruzar las fronteras de su propio pas). Para este grupo, lo artstico poca importancia tiene en la consecucin de su objetivo. En el otro extremo se encuentran los defensores del cine como arte puro. Para este grupo, lo que ms importa es la creacin artstica en su ms alto nivel; el pblico o el mercado poco o nada tienen que ver con ello. Su objetivo se consigue mejor cuando el artista se libera de las ataduras que le impone el pblico de turno. Desde su punto de vista, lo importante es la expresin artstica libre y para ello pueden o, incluso, deben prescindir de los deseos del pblico. Su precepto es que el artista no debe contaminarse con ideas sobre el mercado para, con esta prescindencia, poder desarrollar plenamente su potencial. El retorno de la inversin y el xito comercial son temas de escasa o ninguna importancia en la consecucin de sus objetivos. El desarrollo de un proyecto se sita en un punto intermedio entre estos dos extremos: Confluyen en l componentes artsticos y componentes comerciales. El desarrollo de proyecto reconoce la importancia de la innovacin artstica como motor de la evolucin del cine, as como tambin la importancia del aspecto comercial como combustible de ese motor. Sin la cooperacin de ambos, sera imposible poner en funcionamiento los engranajes que hacen avanzar al cine. :: Cmo est organizado el curso? A travs de nuestro curso nos proponemos realizar un anlisis pormenorizado de:
Marketing; finalidad. El mercado del entretenimiento; cadena distributiva y mercados auxiliares. Publicidad; componentes. Herramientas de comunicacin; el rol de la comunicacin en la comercializacin de productos audiovisuales. Clculo de ganancias. Subsidios. Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. El pblico objetivo; identificacin de pblicos nuevos o existentes. Plan de marketing.

Los procesos de negocios: Marketing cinematogrfico

Usted va a profundizar en los componentes que configuran el mercado audiovisual, desde la perspectiva de los negocios y de la comunicacin.

Para iniciar su capacitacin en marketing, es importante que usted cuente con la premisa y la sinopsis de la pelcula especifica que promover; entonces, le proponemos comenzar a precisar esos dos documentos de guin.

TRABAJO PRCTICO 1. La premisa Para presentar un proyecto cinematogrfico, debemos ser capaces de describir la historia. Para ello, es necesario escribir una serie de documentos de guin tales como la premisa y la sinopsis. Una premisa es una explicacin de tres oraciones que captura los elementos esenciales del guin, planteando los conceptos de idea y de propuesta. A continuacin le presentamos una gua detallada sobre cmo realizar el primero de estos documentos, basndonos en la propuesta de Phil Parker3 Su finalidad es: - asegurar al lector que esta idea tiene potencial para ser llevada a la pantalla, - demostrar que hay elementos familiares y originales en el proyecto, - establecer una pregunta activa lo suficientemente intrigante como para lanzar el guin, - sugerir su duracin probable. Una premisa debe contener la siguiente informacin: - Gnero del guin y frase calificadora. Por ejemplo, un thriller puede ser de accin, psicolgico, de conspiracin, etc. Tambin puede plantear una comparacin con otras pelculas. Por ejemplo: Es una especie de Danza con lobos en China. - Forma. Si se trabaja con una forma linear, no es necesario aclararlo; pero s, si se trabaja con una estructura asociativa, circular, episdica, etc. - Descripcin de los personajes. - Nombre: Porque, usar genricos -como un detective"- debilita la identificacin emocional con el personaje. - Rol central en la accin de la historia: Un desempleado aventurero, una enfermera curiosa, etc. - Problemas esenciales: Son los que los ponen en conflicto con las fuerzas antagnicas. - Descripcin de las fuerzas antagnicas dominantes. Un administrador corrupto, un terremoto, etc. - Lugar y tiempo. Si se trata de una historia que sucede en el rea local y en el presente, no es necesario. - La pregunta activa resultante del conflicto entre el/los protagonistas y las fuerzas antagnicas. sta debera tener un planteo lo suficientemente interesante como para que el lector quiera saber cmo se va a desarrollar la premisa. Syd Field4 plantea: En mis clnicas de guin, lo primero que le pido a la gente es que me cuente sobre qu trata su historia. Escucho respuestas como: Estoy escribiendo sobre el bien y el mal. Esa es una de mis favoritas. O: Estoy escribiendo sobre tres generaciones de una familia irlandesa en Chicago al momento de la convencin democrtica de 1968. Ninguno de estos futuros guionistas tena idea alguna sobre lo que iban a escribir.... Field sostiene que el guionista debe saber quin es el protagonista y qu acciones realiza. Y ejemplifica: Paths of Glory, el excepcional film de Stanley Kubrik en contra de la guerra (...) es la historia de tres hombres que son enjuiciados por una corte marcial y ejecutados por abandonar sus posiciones bajo fuego enemigo durante la primera guerra mundial.
Parker, Philip (2002) The Art & Science of Screenwriting.Intellect Books. London. Field, Syd. The Screenwriters Workshop. En esta obra se sostiene que lo primero que debe establecer el guionista al comenzar el proceso que, eventualmente, finalizar en un guin de 120 pginas, es el tema. Este concepto tiene una acepcin diferente a la de Parker. El tema, en Syd Field, se asemeja al concepto de idea de Parker. Field, define al tema en trminos de un personaje llevando a cabo una determinada lnea de accin dramtica o cmica. El concepto de Field nos puede ayudar a complementar a Parker en la escritura de la premisa (o idea). En castellano: Field, Syd (1997) Prcticas con cuatro guiones. Plot. Barcelona. Field, Syd (1994) El libro del guin. Plot. Barcelona.
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Como ejercicio, Field propone tomar una idea y desarrollarla en tres oraciones, siguiendo a un personaje, realizando acciones. Es necesario que esto no sea especfico, debe ser tan general como sea posible. Lalo en voz alta. Retquelo un poco ms. Hgalo hasta que est su tema perfectamente claro y usted lo pueda expresar clara y concisamente en tres o cuatro oraciones. ste es el primer paso en el proceso de escritura de guin. Le acercamos parmetros para que usted pueda evaluar la premisa que est planteando: - Sobre qu o quin es la narrativa? - Cul es el problema dramtico? - Por qu no puede ser resuelto? - De qu tipo de historia (gnero) se trata? - Cules son las fuerzas antagnicas? - Qu tiene de familiar o conocido? - Qu tiene de original? - Por qu puede resultar interesante al pblico? Si bien algunas de estas preguntas slo van ser respondidas ms adelante5, en el desarrollo del proyecto, es bueno preguntrselas ya desde el comienzo del proceso.

TRABAJO PRCTICO 2. La sinopsis La sinopsis es el documento que sigue a la premisa en el proceso de desarrollo de guin. En trminos generales, se refiere a una versin resumida de la narrativa desde el comienzo, hasta el final. La unidad de medida de la sinopsis es el acto, por lo que es imposible reducir una sinopsis a menos de tres actos. La sinopsis se concentra en el qu de la historia. El cmo estar desarrollado en el tratamiento. Al respecto, Syd Field afirma que: ...antes de escribir nada, el guionista debe saber cuatro cosas: el final, el comienzo, el primer punto de giro y el segundo punto de giro. Linda Seger6 agrega otros dos elementos: el catalizador y el climax. A continuacin resumimos las caractersticas principales de una premisa, que lo invitamos a tener en cuenta en su trabajo: - Est escrita en tiempo presente y en tercera persona. - Se concentra en la historia principal, el/los protagonista/s y el/los antagonista/s. - Tiene una extensin aproximada de cuatro pginas, para un largometraje. - De ser posible, la redaccin debe reflejar el estilo del guin: Si se trata de una comedia, debe resultar cmica; si tiene una esttica bizarra, esto debe reflejarse en cmo se cuenta la historia, etc. En algunos casos, esto es imposible en esta instancia y slo podr concretarse al avanzar hacia el tratamiento. - Debe dejar en claro por qu los personajes centrales son interesantes. En consecuencia, debe contener como mnimo:

Una premisa se parece bastante a la versin escrita de un pitch; pero, el pitch se concentra en los selling points -puntos de venta- del proyecto, abarcando no slo el guin sino otros aspectos externos a l. La premisa slo se circunscribe a lo que luego ser el guin; no toma en cuenta, por ejemplo, si hay un actor interesado en l, si tiene financiacin, etc. 6 Seger, Linda (2001) Como convertir un buen guin en un guin excelente. Rialp. Madrid.
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- la presentacin, - el catalizador7 en donde se genera la pregunta activa, - el primer punto de giro, - el desarrollo del conflicto, - el segundo punto de giro, - el clmax en donde se da respuesta a la pregunta activa. Si su guin va a tener una estructura compleja -por ejemplo, con protagonistas mltiples, narrativa secuencial, etc.-, lo invitamos a evaluar si resulta ms claro explicar las narrativas por separado, antes que intentar resumir la historia tal cual se ver en pantalla. La sinopsis tiene un lugar protagnico en el paquete cinematogrfico: Si usted presenta su guin/tratamiento junto con la sinopsis, es probable que sea sta lo primero -y hasta lo nico- que sus interlocutores lean; si la sinopsis no cumple con las expectativas, difcilmente lean el guin completo. Cuando tenga su borrador de sinopsis, le recomendamos someterla a este cuestionario, para evaluar si cumple con todos los tem necesarios como para formar parte de un proyecto cinematogrfico slido: - Queda en claro cul/es son la/las historia/s y el/los tema/s? - Hay una clara estructura dramtica? - Los puntos de giro y el clmax, estn directamente relacionados con la pregunta activa central? - Los personajes, resultan lo suficientemente interesantes. Sus motivaciones, son crebles? - Comunica el estilo que tendr la pelcula? - Qu elementos necesitan ser desarrollados para el prximo paso? - Qu tiene de conocido y qu de original? Ahora que cuenta con estos dos documentos bsicos, lo invitamos a comenzar el curso; porque, a lo largo de las pginas que siguen, nos proponemos ensearle cmo son los procesos de negocios -especficamente, los de marketing cinematogrfico- que es necesario prever para concretar esa pelcula que usted tiene en mente.

Este trmino est extrapolado de la ciencia qumica y resulta muy interesante de analizar. Un catalizador es una sustancia que, en pequea cantidad, altera la velocidad de una reaccin qumica, por lo general aumentndola, y se recupera sin cambios esenciales al final de la reaccin (www.rae.es). En el mbito cinematogrfico es aquel componente que estimula el desarrollo de un proceso en el filme.
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1 :: El marketing cinematogrfico El marketing o la comercializacin afecta a la mayora de los productos y servicios que consumimos. El marketing es una disciplina cuya funcin es la de desarrollar el mximo potencial posible, y mejorar el flujo de bienes y servicios desde los productores hacia los consumidores. En cine, el encargado de desarrollar y llevar a cabo la estrategia de marketing es el distribuidor con el acuerdo del productor. Por esto, es sumamente importante que el productor sepa de marketing. En nuestro pas, la aplicacin de procesos de marketing al cine suele ser espordica y fraccionaria en nuestro pas. A raz de esta situacin, nuestro propsito desde Los procesos de negocios es el de analizar cmo funciona el negocio cinematogrfico entendido como engranaje de un todo ms amplio: el mercado del entretenimiento. Partimos de la base de que una comprensin de los factores que influyen en la produccin, comercializacin y consumo de productos audiovisuales y mercados, constituye una herramienta de trabajo til para todos los profesionales involucrados en la actividad. Para poder transferir las estrategias de marketing para cine a nuestro pas, tomaremos como base de nuestro anlisis a la industria cinematogrfica de EE.UU, donde esta actividad ha alcanzado el mximo desarrollo. Sin dudas, la industria del cine estadounidense es la ms poderosa del mundo, en tres sentidos: en trminos del capital involucrado: esta actividad genera un movimiento de miles de millones de dlares anuales en EE.UU. y en el mundo, en la escala de su produccin: se producen entre 500 y 600 por ao, en lo que hace a penetracin de mercado: en todo el mundo se consumen ms pelculas norteamericanas que de ningn otro pas (se calcula que un 80 % de las entradas de cine vendidas a escala mundial son para ver pelculas estadounidenses).

Si bien existen industrias cinematogrficas tanto o ms importantes en la cantidad de pelculas producidas como la de India, la industria norteamericana es la nica que lleva las de ganar en los tres aspectos mencionados. Una multitud de factores de todo tipo sociales, polticos, econmicos, culturales, histricos, etc. ha contribuido a esta situacin. No intentaremos realizar un anlisis abarcativo de todos esos factores, sino que nos concentraremos en uno de ellos: la visin del mercado cinematogrfico como parte y, a la vez, como motor de un todo ms amplio: el mercado del entretenimiento. La interrelacin entre estos dos grandes mercados constituye una unin aglutinante y catalizadora. El mercado del entretenimiento resulta de la convergencia de dos mercados: el audiovisual (o cadena distributiva) y los mercados auxiliares (merchandising, negocio editorial, etc.). Para comprender este tema es necesario comprender la concepcin norteamericana del cine. En EEUU, el cine es considerado una actividad comercial sujeta a las reglas de mercado, como cualquier otra. En la mayora de los pases del mundo, en cambio, se protege al cine en forma directa o indirecta, ya sea a travs de subsidios, sistemas de exencin de impuestos, leyes que obligan a la televisin y al video a participar en la produccin de pelculas en forma directa o en forma indirecta (a travs del pago de impuestos especiales), o resguardndolo a travs de "cuotas de pantalla", trabas en la remisin de los fondos al pas de origen, etc.

En EE.UU. el Estado no ha apoyado econmicamente al cine, por lo cual ste ha quedado expuesto a las reglas del mercado para obtener el capital necesario para autofinanciarse. Sin embargo, es indudable el claro apoyo poltico del Estado que actu virtualmente como el mayor "lobbista" de la industria cinematogrfica para abrir el mercado mundial a travs de acuerdos especiales con pases con clara dependencia econmica con Estados Unidos, tales como Amrica Latina o la Europa de posguerra. Estos dos factores la ausencia de un apoyo econmico del Estado y la existencia de un apoyo poltico para abrir mercados han sellado a fuego el destino de Hollywood: producir filmes vendibles para poder recuperar el capital y, de esa forma, perpetuar el ciclo inversin-produccin-venta-recuperacin.

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Dos de los pilares que Hollywood utiliza para obtener xito en esa empresa son, sin duda, la adaptacin al mercado y la visin del negocio como algo no meramente restringido al cine, sino como parte de un todo ms amplio, el mercado del entretenimiento. Es aqu en donde aparece en escena el concepto de sinergia entre los diferentes canales de distribucin y mercados auxiliares del cine. Hace mucho tiempo que Hollywood ha dejado de confiar en la exhibicin en salas como la principal fuente de ingreso para la recuperacin de los costos de produccin.

El concepto de sinergia plantea que la presencia de dos elementos unidos puede crear un valor superior al de la mera suma de los resultados de ambos por separado.

Desde el momento en que se empieza a planificar la produccin de un film se est pensando en la forma de maximizar los ingresos que eventualmente vendrn de los diferentes canales de distribucin y de los mercados auxiliares. A travs del aprovechamiento de la fuerza generada antes y durante el estreno del film (a travs de la publicidad, de las relaciones pblicas, de la prensa, de las promociones, etc.), se explota toda una serie de productos. El paso de la restringida concepcin del mercado cinematogrfico como un negocio aislado, a la ms amplia del mercado del entretenimiento es uno de los mecanismos que permite llevar adelante maquinaria de la industria cinematogrfica. Desde la aparicin de los medios electrnicos, el mercado tradicional de la industria cinematogrfica las salas se ha ido reduciendo. Sin embargo, el pblico sigue consumiendo entretenimiento visual slo que, en lugar de hacerlo exclusivamente en el cine, lo hace tambin en el living de su casa dedicando ms tiempo a la televisin, a la Internet, al video o al DVD. Es por eso que es necesario adaptarse a este nuevo comportamiento de consumo, partiendo de la redefinicin del negocio del cine, revisin que comienza con fuerza en la dcada del sesenta, cuando los tradicionales estudios pasan a convertirse en corporaciones multinacionales dedicadas al tiempo libre.

En efecto, Hollywood se dio cuenta de que su negocio no es solamente el cine sino el entretenimiento. A partir de esta redefinicin surgi la diversificacin de los estudios en dos ramas: el mercado audiovisual o cadena distributiva, y los mercados auxiliares. La cadena distributiva comprende todas las formas de comercializacin de un film: exhibicin en salas, TV, video y otros. Los estudios se lanzan desde un primer momento a la explotacin de la cadena distributiva a travs de un proceso que comienza con la exhibicin de la pelcula en salas para pasar, ms tarde, a la explotacin del mercado hogareo (Pay-per-view, video o DVD) y, por ltimo, el mercado televisivo. Los mercados auxiliares integran aquellos negocios que utilizan como materia prima no el film en s mismo, sino elementos de un film (personajes, imgenes, guin, arte, msica, etc.): el negocio discogrfico, el merchandising, los videojuegos, el negocio editorial, las promociones y otros.

El marketing se lleva a cabo manejando una serie de variables que encontramos en lo que se denomina el marketing mix:

Centrmonos en cada una de ellas. 1. Producto: El producto es una variable que el gerente de marketing puede modificar. Un producto que se adapte mejor a las necesidades de los consumidores, ciertamente tiene una mejor performance en el mercado que otro que no lo hace. Al hablar de producto, estamos tomando en cuenta dos conceptos diferentes en apariencia, pero similares en esencia. Ellos son los bienes y los servicios. Si comercializamos bienes, lo que adquiere el consumidor es algo tangible (por ejemplo, un auto, un jabn, una camisa) que, a su vez, puede ser revendido a otro consumidor.

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En el caso de los servicios, pueden intervenir o no elementos tangibles; pero, la esencia de lo que adquiere el consumidor es el servicio en s que, como tal, no puede volver a venderse.

Analicemos un ejemplo. Cuando vamos a un local de comidas rpidas, compramos no slo la comida, sino tambin el servicio de prepararla, servirla, utilizar un espacio para consumirla, etc. En este caso, se trata de un servicio en el que interviene un bien tangible. Llamamos a este tipo , el de los servicios hbridos. En cambio, si contratamos un servicio de asesoramiento jurdico, el servicio puede consistir nicamente en una charla con un abogado sin que intervenga ningn tipo de objeto tangible. Se trata, as, de un tipo de servicios puros. Por supuesto que los lmites entre bienes y servicios son borrosos; pero, lo importante a recordar aqu es que tanto bienes como servicios son, en esencia, lo mismo: Desde el punto de vista del consumidor, ambos son satisfactores de necesidades. Para trabajar sobre el producto, el gerente de marketing debe saber cules son las necesidades del pblico, de manera tal que, al incluir en el producto satisfactores de stas, obtiene una ventaja diferencial sobre un producto de la competencia que no los posea. En esta tarea es de crucial importancia la investigacin de mercados, ya que proporciona la informacin necesaria para hacer los cambios. Esta actividad es tan vital para el marketing que muchas personas confunden con la investigacin de mercados con el marketing. Lo importante es comprender que la investigacin de mercados es una herramienta del marketing que proporciona informacin que ayuda al gerente de marketing a tomar las decisiones, no slo en cuanto al producto sino tambin en lo concerniente a las otras variables. 2. Precio: El precio es la suma que el consumidor debe pagar por comprar nuestro producto. Se trata de otra variable que el gerente de marketing puede modificar. El precio es un componente complejo en el que interviene una gran cantidad de variables tales como los costos fijos, los costos variables, el precio de mercado, el precio de la competencia primaria y secundaria, el precio que est dispuesto a pagar el consumidor, el posicionamiento del producto, la relacin costo / beneficio, etc. 3. Plaza o distribucin: La plaza o distribucin se refiere a cul va a ser la estrategia que permita que los productos lleguen a los consumidores a travs de los diferentes canales (esencialmente, mayoristas y minoristas o marketing directo). 4. Promocin o comunicacin: El marketing recibe el aporte de otras disciplinas para llevar a cabo la estrategia de comunicacin.

Publicidad: Es una forma de comunicacin paga que consiste en la repeticin de un mensaje nico cuyo destino es un pblico identificable. Generalmente, se realiza a travs de un medio de comunicacin social (radio, TV, va pblica, cine, diarios, revistas, Internet, etc.) pero no necesariamente (puede concretarse, por ejemplo, a travs de un folleto). El mensaje es totalmente controlable; su poder de persuasin est mediado por una serie de barreras de decodificacin que el pblico genera respecto del mensaje mismo. Prensa: Es una forma de comunicacin no paga que consiste en utilizar los medios de comunicacin para lograr cobertura de noticias sobre un producto o servicio. Lo importante, aqu, es el valor de noticiabilidad que podamos lograr; esto es, el valor de las noticias que se pueden generar en torno a nuestro producto, que resulta del inters que stas pueden despertar tanto en los medios como en el pblico. Muchas veces el lanzamiento mismo de un producto tiene suficiente valor de noticiabilidad; pero, a veces es necesario realizar eventos, performances, etc., para atraer la atencin de medios y pblico. El pblico tiene una mayor permeabilidad a la comunicacin realizada a travs de la prensa que 14

a la hecha a travs de la publicidad, ya que asume que la primera es una comunicacin ms objetiva, realizada por un tercero y no por el interesado en vender el producto; la contrapartida de esta ventaja es que no podemos controlar el contenido del mensaje.

Relaciones pblicas: Esta disciplina se refiere a la comunicacin que genera la empresa con el fin de mejorar su imagen y sus relaciones con la comunidad. Puede ser a travs de eventos, visitas guiadas, esponsoreo8, donaciones, etc. Promocin de ventas: Esta herramienta consiste en dar una serie de ventajas temporarias para el consumidor, de forma tal de conseguir un aumento rpido de las ventas. Generalmente, se instrumenta a travs de descuentos, 2 x 1, degustaciones, combinaciones cruzadas con otros productos, etc.

Del latn sponsor, patrocinador, fiador.

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2 :: El producto audiovisual desde el punto de vista del marketing El negocio del cine se cimienta en un producto con caractersticas especiales que lo diferencian del resto. "Aunque pueda parecer igual a cualquier otro negocio, no lo es. Una diferencia fundamental es que un film debe ser pagado completamente por anticipado"9. Mollie Gregory nos explica que, en cualquier otro tipo de producto, el fabricante puede vender una determinada cantidad de unidades y, de no producirse xito comercial, detener la produccin; adems, las ganancias generadas por las ventas retroalimentan este proceso de produccin. Pero, en el cine no sucede algo anlogo: Un film requiere una inversin de millones de dlares que deben ser invertidos totalmente por anticipado, de los que el productor no recuperar un solo centavo hasta que ese nico producto (el film) pueda ser visto. Podemos hacer una observacin a esta caracterizacin de Gregory. Los filmes se consideran como productos nicos slo en el caso de productoras que se establecen con el propsito de realizar una pelcula. En esta situacin, se crea una productora, se produce el film y la productora desaparece (ste es el caso de muchos proyectos independientes). Sin embargo, la caracterizacin de Gregory no se aplica en aquellos casos en que los filmes son producidos por productoras establecidas que cuentan con una estructura que les permite producir ms de una pelcula en forma peridica. En este caso, los filmes pueden generar ganancias que son reinvertidas en otros, por lo que se aplican las mismas reglas que para cualquier negocio, con la salvedad de que la apuesta es considerablemente ms riesgosa. La preventa de derechos (sobre todo al exterior, a la TV y a los mercados auxiliares) permite contar con dinero fresco an antes de comenzar la produccin, aunque slo unos pocos productores de xitos repetidos pueden acceder a esta posibilidad. Otra de las caractersticas del cine como producto es que se trata de uno de los pocos negocios basados en un alquiler. En cualquier otro negocio, el productor vende su producto al distribuidor mayorista y recupera la inversin, pasando el riesgo al prximo eslabn en la cadena distributiva. La situacin del cine es diferente. Aunque, en algunos casos, los productores reciben anticipos de parte del distribuidor por el derecho a comercializar el film, estos pagos iniciales deben ser devueltos con el producto de las ganancias. El productor debe esperar a que las ganancias ingresen por taquilla en el caso de las salas para recuperar los costos y sus ganancias dependen de la exactitud y honestidad de una multitud de intermediarios entre l y la audiencia. La nica excepcin a esta regla es el caso de la venta de videos o DVD; en este caso, se trata de un producto equivalente a cualquier otro. Otra caracterstica primordial del cine es que la gran inversin que significa producir un film es hecha antes de que alguien sepa, con un cierto grado de seguridad, si es vendible. Ahora bien, existe una contraparte en este negocio con costos y riesgos tan altos: la posibilidad de obtener enormes ganancias. "En lo que concierne a ganancias, el cielo es el lmite."10 The Lion King El Rey Len recaud ms de U$S 300 millones en taquilla en EEUU y Canad y "(...) se convirti en el video mejor vendido de todos los tiempos, recaudando otros U$S 250 millones. Si agregamos la recaudacin internacional [de la cadena distributiva y los mercados auxiliares], la pelcula sumara U$S 2.000 millones. Dos mil millones de dlares! Todo por una pequea pelcula que no cost ms de U$S 35 millones (...)"11 A esto debemos agregar el problema del tiempo promedio de dos aos que lleva producir un film, teniendo en cuenta la etapa de desarrollo de proyecto y la volatilidad del gusto del pblico. Al respecto, Jason Squire comenta: "En ningn otro negocio hay un solo ejemplo de un producto creado enteramente con una inversin de millones de dlares sin la seguridad real de que el pblico lo vaya a comprar. En ningn otro negocio el pblico usa el producto y slo se lleva (...) meramente la memoria de ste. En el ms sincero sentido, sta es una industria basada en sueos."12 Un producto audiovisual tiene caractersticas particulares que lo diferencian de la mayora de los productos.
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Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books. New York. Squire, Jason E. (1983) The Movie Business Book. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. New Jersey. Biskind Peter (1995) "Win, lose but draw". En Revista Premire, N 8/11. 12 Squire, Jason E. (1983) Op. Cit.
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Consideremos el marketing mix de las 4P de una pelcula, considerndola en todas sus formas de explotacin desde el punto de vista de la distribuidora, que es la encargada de la comercializacin: 1. Producto: Una pelcula es un producto que slo se puede modificar antes de ser lanzada al mercado. A travs de testeos de pantalla, un tipo especfico de investigacin de mercados, se trata de establecer cules son los key selling points puntos de venta claves, aquellos elementos del film que resultan ms atractivos para el pblico, y evaluar los elementos negativos. En este momento de la tarea, se pueden refilmar escenas o secuencias completas, cambiar el final, etc.; pero, en muy raros casos, un film es reformulado una vez que ha sido lanzado al mercado. Tambin es difcil establecer si una pelcula es un producto o un servicio; en realidad, constituye las dos cosas, segn el tipo de comercializacin: Podemos decir que se trata de un bien cuando se la vende en formato de video o DVD; y, sin duda, se trata de un servicio cuando implica el alquiler de videos, DVD o su exhibicin en cine, TV, Internet 2. Precio: Esta variable tambin presenta caractersticas especiales en el caso de un film ya que se puede controlar el precio en ciertos casos y no en otros; s es posible cuando incluye la venta de derechos de explotacin como en el caso de las licencias de TV o cuando se trata de la venta de videos o DVD; sin embargo es una variable no controlable desde el punto de vista de la exhibicin. El alquiler de una pelcula en video, DVD o pay-perview es fijo para cualquier film, de la misma manera en que lo es el precio de la entrada de cine. El sistema pay-perview paga por ver implica el pago individual por cada pelcula pedida al servicio de televisin por cable.

3. Plaza: Aqu no encontramos diferencias con otros productos, ya que la distribuidora determina la estrategia de distribucin de la pelcula. 4. Promocin: Al igual que en el caso de la plaza, sta es una variable que no presenta diferencias con otros productos. TRABAJO PRCTICO 3. El pitch El pitch es una herramienta crucial a la hora de buscar potenciales inversores o talento (un actor, un director, un director de fotografa...) que se sumen a su proyecto. Pero, qu es exactamente el pitch? Es una descripcin oral de su proyecto que usted va a preparar para al encuentro con alguien a quien desea incluir. Se trata de una prctica habitual -sobre todo, en los mercados paralelos a los festivales de cine, o encuentros de profesionales y empresas audiovisuales13-; pero, tambin se utiliza en circunstancias menos formales como puede ser el encuentro con un actor que le interesa para el rol de uno de los personajes de su guin. Quizs, usted es un guionista que busca un jefe de desarrollo de proyecto para su guin como paso previo para llevar a cabo los procesos de negocios; o puede estar buscando un director para su guin; en cada uno de estos casos, el pitch persigue un objetivo bsico: Lograr el inters del interlocutor en su proyecto. No hay una regla universal para construir un pitch; pero, s podemos recomendarle componentes bsicos que no deben faltar en su planteamiento. - Especifique el gnero. Una prctica poco corriente en el cine argentino es hablar de gnero, ya que existe el prejuicio de que una pelcula perteneciente a un gnero es poco artstica. Este prejuicio ignora una realidad bsica: Todas las pelculas pertenecen a un gnero o a una combinacin de stos (no olvidemos que hasta las pelculas experimentales o el videoarte son gneros). Es muy importante no confundir al gnero con la frmula de estudio utilizada por Hollywood. Tanto en EE.UU. como en Europa, hablar de gnero es un principio bsico, porque indica rpidamente al interlocutor no slo qu tipo de historia, personajes, recursos, etc. va a tener el film, sino tambin cul es el pblico para el film en cuestin. Por eso, es muy importante hacer referencia al gnero al comenzar el pitch. - Precise sobre quin es la historia. En una estructura clsica, la historia debe partir de un protagonista con un objetivo. Presente brevemente a su protagonista. Si su historia
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Le recomendamos analizar el sitio web de Al Invest: http://europa.eu.int/comm/europeaid/projects/al-invest/overview_es.cfm)

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sigue una estructura alternativa con ms de un protagonista, trate de presentar a sus protagonistas en una forma que no resulte confusa o larga. - Plantee los obstculos. Explique qu cosas se oponen a que su protagonista consiga su objetivo y qu cosas estn en juego. - Venda, no cuente -Sell dont tell, en ingls-. El pitch no tiene el objetivo de contar la historia completa, sino de tentar o interesar a su interlocutor en su proyecto. Piense en el pitch como en una versin oral de una publicidad; a travs de l, usted intenta concentrar todos sus esfuerzos en resaltar lo positivo, lo original, lo valioso que hay en su historia. - Incluya otros datos relevantes, aparte de la historia. El pitch no se acaba en la historia. Puede haber otros elementos atractivos del proyecto, ms all del guin; por ejemplo, que est basado en un best-seller, o que exista un director reconocido, un actor famoso interesado, parte de la financiacin ya cerrada, un premio recibido, locaciones exticas, etc. - Tenga en cuenta al receptor. No es lo mismo un pitch a un actor que queremos que se sume a nuestro proyecto que uno a un productor. El primero estar ms interesado en los personajes, la historia, las motivaciones, etc. El productor, seguramente, querr saber cul es el presupuesto, cunto le queremos pedir, cmo se generar ganancia, etc. - Haga su tarea en casa. De ser posible, investigue a su interlocutor antes de su encuentro: Cul es su historial? Qu experiencia tiene en su campo? Conoce a alguien que ya haya trabajado con l? Conoce a la empresa, organizacin o entidad que representa? En base a esta informacin, especifique qu elementos de su proyecto le pueden resultar atractivos a su interlocutor (A los fines de este trabajo prctico, establecemos como interlocutor a un productor al cual usted va a solicitarle que aporte dinero a su proyecto, en calidad de co-productor). - Sea breve. Al encontrarse con su interlocutor, tendr slo unos minutos para captar su inters. Mientras que algunos autores argumentan que la duracin del pitch no debe ser mayor a una nica frase, otros tienen una visin ms amplia y hablan de una presentacin oral que puede ir hasta los cinco minutos. No hay ciencia exacta en este tema; pero, nosotros tomaremos como unidad de medida un prrafo de no ms de 10 renglones. - Aluda a otros filmes. En los pases anglosajones es comn el uso de referencias a otros filmes en la construccin del pitch. Por ejemplo: Una especie de Indiana Jones en la Patagonia. Hasta aqu las pautas para crear su pitch. Adicionalmente, le damos algunos consejos para cuando deba utilizar su pitch. - No trate de contar todo en una primera entrevista. El objetivo del pitch es lograr captar el inters de su interlocutor en su proyecto. Si logra esto, habr otras instancias de dilogo en las cuales su interlocutor pedir ms informacin. - Tenga material listo para entregar: Es una excelente idea tratar de materializar el proyecto en algo tangible. Esto puede ir desde un simple folleto o poster hasta un trailer filmado, producido para atraer inversores (an si el film no ha sido producido). - Muestre entusiasmo. Esto es algo que slo se puede hacer durante el encuentro cara a cara. Si usted no demuestra entusiasmo por su proyecto, por qu cree que le puede interesar a un tercero? - Realice un seguimiento. Luego de su primera entrevista, asegrese de tener los datos necesarios para contactar a su interlocutor en el futuro. Pregunte cunto tiempo necesitar su interlocutor para darle una respuesta. - Si no recibe respuesta luego de ese trmino, contctese con su interlocutor. Si l an no ha tomado una resolucin, pida nuevamente una fecha aproximada en la que le contestar. Si, despus de varias instancias, su interlocutor sigue sin contestarle, no se convierta en un acosador. A veces puede suceder que no haya un verdadero inters en su proyecto y slo le estn haciendo perder el tiempo.

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Le proponemos, entonces, realizar una versin escrita de su pitch: ste debe tener una extensin inferior a 10 renglones y. como le plantebamos, debe estar dirigido a un productor al cual queremos solicitar que aporte dinero a nuestro proyecto en calidad de coproductor.

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3 :: El negocio del entretenimiento Uno de los factores que ms ha contribuido al desarrollo de Hollywood ha sido, sin duda, su constante bsqueda por la adaptacin al mercado. Esta adaptacin no slo se comprueba en el tipo de filmes producidos sino tambin en la forma en que se los comercializa. Hollywood ha ido acompaando los cambios en el comportamiento de consumo de su producto y se ha dado cuenta a tiempo cul era verdaderamente su negocio: el negocio del entretenimiento. Este concepto ms amplio que, simplemente, el de negocio cinematogrfico encuentra sus bases en la dcada del '20 cuando los estudios Universal14 abren sus puertas al pblico en California y comienza a desarrollarse a partir de los '30 en los estudios Disney. En los sesenta, Hollywood comienza una etapa de cambios acelerados: "El Viejo Hollywood compaas independientes [en manos de] (...) entrepreneurs que confiaban en elementos creativos estables (actores, escritores y directores) (...) estaba siendo reemplazado por el Nuevo Hollywood: divisiones cinematogrficas de corporaciones multinacionales que se especializaban en productos para el tiempo libre libros, discos, revistas, parques de diversiones y juguetes para nios."15 En 1976 a partir de la prohibicin del tax shelter una figura que permita descontar de impuestos lo invertido en la produccin de filmes, esta etapa de cambios toma un nuevo impulso. Como consecuencia de esta prohibicin, millones de dlares vuelan hacia Canad y Hollywood debe diversificarse para poder sobrevivir. En 1977, Star Wars La guerra de las galaxias de George Lucas es el primer film en romper las barreras del potencial de ganancias. "Star Wars redefini el potencial de ganancias mundiales a travs de la taquilla y en la venta de merchandising, libros, y discos, provocando un gran impacto en la percepcin de la economa de las pelculas. (...) Saturday Night Fever Fiebre del sbado por la noche, en 1977, prob que una pelcula puede generar ganancias en otros medios, tales como discos, las cuales pueden igualar o exceder las ganancias brutas de taquilla."16 Squire sostiene que el ciclo de vida de una pelcula se ampla progresivamente: "Luego de un amplio lanzamiento nacional en salas, a continuacin la pelcula se encuentra a disposicin en los negocios de barrio en DVD y videocassettes. (...) es presentada en los servicios de televisin paga, seguido por la presentacin en televisin abierta." Consideremos algunos nmeros, "(...) es importante entender que el total de ganancias potenciales [del negocio del entretenimiento en EE.UU.] incluyendo (...) salas, video, libros, televisin paga y abierta, cable y pelculas para aviones, siempre se ha situado en alrededor de los $ 15.000 millones de dlares por varios aos y es poco probable que esto cambie."17 Otto Salamon explica que la gente tiene un lmite de tiempo dedicado al entretenimiento visual y que, a pesar de que puede haber cambios dentro de las diferentes categoras (gente que dedica ms tiempo a la televisin, Internet y al video/DVD, y menos al cine), el total del mercado es una especie de juego de suma cero: Cuando uno gana, el otro pierde.

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Estudios Universal: www.universalstudios.com Cockburn, Alexander (1991) "In Bed With America". En American Film, noviembre/diciembre. En el texto, Cockburn cita al guionista Lewis Cole. 16 Squire, Jason E. (1983) The Movie Business Book. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. New Jersey. 17 Salamon, Otto (1993) "Tinseltown's savior?". Revista Barron's. Octubre, N 73.

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Sin embargo, en los ltimos aos ha habido un incremento en el tiempo dedicado al entretenimiento visual, en detrimento de otro tipo de entretenimiento. "(...) las ganancias totales de la industria del cine en el mercado interno (incluyendo videos, lser discs y venta a canales de televisin) creci un 7.7 % hasta $ 8.400 millones en 1992; las ganancias de todas las bocas internacionales creci un 9.1 % hasta $ 7.200 millones."18

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The Economist (1993) "The film business: Unforgiven or unrepetant?". 3 de abril de 1993. N 327/7805.

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En EE.UU. los costos del marketing de filmes subieron un 175% en el perodo 1983-1992. Se calcula que las superproducciones, en 1993, invirtieron un promedio de U$S 20 millones en marketing solamente en EE.UU. Por su parte, los costos de produccin han subido un 143 %, yendo de un promedio de U$S 11,49 millones por pelcula en 1983, a U$S 28,9 millones con pelculas como Last action hero de Schwarzenegger con un presupuesto de U$S 80 millones o Jurassic Park con uno de U$S 60 millones. En los ltimos aos, los costos de produccin han continuado en ascenso: Terminator 3: The Rise of The Machines (2003) cost U$S 175 millones, The Matrix Reloaded (2003), U$S 127 millones y The Lord of The Rings: The Return of the King (2003), U$S 94 millones. Otro tanto sucedi con los costos de marketing.

Paralelamente, la asistencia de pblico a las salas cay un 20 % y la cantidad de filmes estrenados, un 15 % en el mismo perodo 1983-199219. Como resultado de esto, en 1990 slo el 7,3 % de las 410 pelculas producidas obtuvo ganancias de la exhibicin en cines en EEUU20. Esta situacin explica el porqu del fenmeno de diversificacin de los grandes estudios. Actualmente las majors los principales estudios tienen diversificaciones en otros sectores del negocio del entretenimiento. Por ejemplo, Warner Communications21 produce y distribuye pelculas, publica libros, tiene canales de televisin paga, canales de cable, parques de diversiones Six Flags, cadena de locales de venta de merchandising, etc. Su familia de compaas incluye (datos de 2005): AOL, HBO (que incluye 5 canales), New Line cinema, Warner BROS Pictures (que produce films y programas de TV), Turner Broadcasting Systems (CNN, TNT, Cartoon Networks), Time Inc. (que publica ms de 30 revistas), etc. Disney, aparte de sus parques de diversiones, centros tursticos, hoteles y negocios en la licencia de sus personajes, cuenta con varias productoras Disney Miramax, Touchstone, Hollywood Pictures, distribuidoras de cine Miramax, Buenavista, distribuidoras de video, productoras discogrficas Disney Records, Miramax Records, etc., canales de televisin, cadena de tienda de venta de merchandising, etc.
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The Economist (1993) "The film business: Unforgiven or unrepetant?". 3 de abril de 1993. N 327/7805. Sales & Marketing Management (1993) "Ambushing goes to the movies". Septiembre de 1993. N 145/11. Time Warner Comunications: http://www.timewarner.com/corp/

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En nuestro pas se ha dado un aumento en los costos de produccin y marketing; pero, no en la misma proporcin ni por las mismas razones. Los aumentos en EEUU se dan, principalmente, en efectos visuales y en el personal sobre la lnea, vale decir en el talento: actores, directores, guionistas, etc. (principalmente, en los actores, cuyo poder en Hollywood ha aumentado exponencialmente; los actores saben que sus caras tienen un precio y lo hacen valer). En la Argentina, algunos actores, directores, productores, etc. tambin tienen un piso de xito asegurado y, ciertamente, esto se ve reflejado en sus sueldos; pero, la proporcin es despreciable en relacin al total del presupuesto. En nuestro pas, el aumento de los costos de produccin y comercializacin se explica ms por los efectos de las polticas macroeconmicas; notablemente, en los ltimos aos, por el efecto de la devaluacin que multiplica los costos de bienes y servicios facturados a precio internacional. A pesar de los aumentos en los costos y del hecho de que muy pocos filmes generan ganancias en las salas, stas constituyen uno de los principales mercados en los que se apoya la comercializacin de filmes argentinos. Esto se da por varias razones; por un lado, hay una falta de visin y desconocimiento del cine como parte del negocio del entretenimiento. Por otro, se carece de experiencia en la explotacin de los mercados auxiliares (a excepcin de unos pocos ttulos). Paralelamente, en la cadena distributiva, el video/DVD y la televisin tienen un peso relativo inferior al del mercado de EEUU (en donde el grueso de las ganancias se concentra en estos mercados); en ello influyen el alto grado de piratera en el mercado de video/DVD (cifras extraoficiales lo sitan en torno al 50%) y la falta de control respecto de pago de impuestos y de regalas en los videoclubes; el bajo precio de las licencias para televisin, tampoco constituye una fuente considerable de ingresos. El 10 % del pago de impuestos por la venta y alquiler de videos y DVD corresponde al Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales.

El mercado externo se explota con cierto grado de xito (sobre todo el mercado espaol, en los ltimos aos), bsicamente a travs de la coproduccin; aunque, tambin ha habido casos de pelculas totalmente argentinas con gran xito de taquilla en el exterior. Una visin amplia del negocio del entretenimiento tiene gran importancia a la hora de conseguir fondos para financiar una pelcula en forma independiente. "Financiar una pelcula hoy es como cortar porciones de la torta (...) un productor independiente puede hacer una preventa de los derechos de televisin a una cadena, vender otro trozo a uno o ms distribuidores internacionales (...), vender los derechos de novelizacin y de merchandising (...); luego, subastar los derechos de la msica a una compaa grabadora."22 El productor puede, de esta forma, conseguir suficiente peso como para pedir un prstamo a un banco para cubrir el resto del presupuesto. Sin embargo, actualmente, no es posible vender por separado todas las porciones de la torta. Algunas deben ser vendidas en paquete. Al respecto: "Hoy los distribuidores no asumirn el riesgo y costo de distribuir un film en salas al menos que tambin tengan (o controlen) los derechos de video. La exhibicin en salas crea opinin pblica para un film y, por lo tanto, aumenta el valor del video.23 "Claramente el futuro se aleja de las salas cinematogrficas. La familia media americana ya dedica 49,25 horas a la televisin cada semana, dos horas ms que (...) en 1980. Y aqu llegan los 500 canales de televisin, el pedido de pelculas por va telefnica, el explosivo mercado de las videocassetteras (...), la realidad virtual, la TV de alta definicin, la televisin interactiva y los sistemas de computacin y la televisin pay-per-view."24

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Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books. New York. Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California. Salamon, Otto (1993) "Tinseltown's savior?". Revista Barron's. Octubre, N 73.

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4 :: El ciclo de vida de un filme El ciclo de vida es un concepto de vital importancia al considerar la comercializacin de un producto; se basa en dos variantes: - las ganancias netas y - el tiempo. Porque, todo producto pasa por diferentes estadios desde el momento en que es introducido en el mercado. Estos estadios son:

- Introduccin: Se trata del primer tramo de la vida de un producto, definido por la introduccin del producto en el mercado; las ganancias brutas que genera no alcanzan an para cubrir los costos. - Crecimiento: Entramos en la adolescencia del producto. El dinero que ingresa por su venta cubre los costos y permite comenzar a obtener ganancias netas. Al finalizar este perodo, la curva de ganancias netas alcanza su pico ms alto. - Madurez: sta es la etapa adulta del producto. La curva se desacelera y comienza lentamente a declinar, entrando en el ltimo estadio. - Declinacin: Finalmente, llegamos a la vejez del producto. Las ganancias comienzan a caer hasta por debajo de los costos. Hablar del ciclo de vida de un filme es difcil debido a que toda la inversin para producirlo se hace por anticipado. Sin embargo, hay otros gastos que acompaan a la explotacin comercial: los costos de marketing y distribucin.

En la Argentina, los productores y los distribuidores saben que el primer fin de semana es decisivo para la vida de un film. Si el lunes siguiente al estreno, el film no hizo un mnimo razonable de espectadores por copia (alrededor de 500 entradas), la pelcula seguramente bajar de cartel en pocas semanas. En EE.UU. si se advierte que las expectativas de pblico no se ven satisfechas, el film suele retirarse rpidamente de la exhibicin en salas, antes de que la comunicacin boca a boca lo lleve al fracaso. Cuando la pelcula realmente satisface las expectativas de pblico, el film sigue exhibindose por algn tiempo ms. Con el boom de taquillas de las primeras semanas y el rpido retiro, la imagen del film no se ve daada y puede pasar, entonces, al mercado del pay-per-view, lanzarse el video y, luego, llegar a la televisin. 24

El film llegar al pblico, inicialmente, a travs de las salas: "Luego ir al pay-per-view, al video (alrededor de seis meses o menos); luego (...), a la televisin paga y casi al mismo tiempo al mercado de exhibicin fuera del circuito comercial, y finalmente a la televisin (...). Concurrentemente con el estreno en salas, un lbum con la banda de sonido es producido; un simple es lanzado primero, seguido por el lbum. Paralelamente al estreno en salas y al lanzamiento del lbum se lanza un libro (...) Poco despus del estreno llega la distribucin al extranjero, que seguir el patrn local: exhibicin en salas seguida por el video, la televisin paga y luego la televisin. Puede haber merchandising tambin."25 Un film va pasando por diferentes mercados a lo largo de su ciclo de vida. En la introduccin, la exhibicin en salas; en el crecimiento y la maduracin, por el pay-per-view y el video; y, ya en la declinacin, por la televisin por cable y, luego, la TV abierta. En nuestro pas, el ciclo de vida de un film recorre este mismo camino, aunque ha tomado algunos aos llegar al mismo punto. Recin con la incorporacin del sistema pay-per-view, el film completa los mismos estadios, aunque an existe, sin embargo, un gran atraso en el mercado de DVD, principalmente por los costos que implica la reconversin de equipos.

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Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.

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5 :: La sinergia en el negocio del entretenimiento Un concepto de vital importancia que se deriva del negocio del entretenimiento es el de sinergia. Si, por ejemplo, lanzamos al mercado una pelcula exitosa y su banda de sonido, los resultados son, seguramente, superiores que si lanzamos una pelcula y un lbum por separado. La sinergia generada por el xito del film ayuda a la venta del lbum y el xito de este ltimo retroalimenta el proceso, afianzando los logros de la pelcula. En nuestro pas, este fenmeno se dio con el film Tango feroz (sinergia entre cadena distributiva y mercado de la msica) o con Manuelita (sinergia entre cadena distributiva y merchandising). Este fenmeno es el elemento aglutinante y catalizador de las relaciones entre el mercado audiovisual cadena distributiva y los mercados auxiliares.

Diferentes circunstancias econmicas, histricas y sociales llevaron a Hollywood a buscar nuevas formas de obtener ganancias ms all de lo recaudado en la taquilla de las salas cinematogrficas. Los buenos viejos tiempos

Como comenta Tom Soter26, en los buenos viejos tiempos de Hollywood, una pelcula era simplemente una pelcula. El estudio la produca y la estrenaba; los fracasos desaparecan rpido y los xitos prosperaban. La vida era simple. Pero, los cambios que comenzaron a desarrollarse en la sociedad, unidos a la continua alza en los costos de produccin y marketing, determinaron la aparicin de la estrategia de sinergia y nuevas reglas de juego a partir de las cuales, luego del estreno en salas, no todo est dicho. "La idea detrs de esta tendencia data de los aos '20, cuando Universal abre sus estudios al pblico. Esto evolucion hasta el elaborado tour de la actualidad el cual, para 1992, se haba convertido en un xito comercial tal que un segundo tour por los Estudios Universal fue creado en Florida. Su xito tambin llev a la aparicin de un competidor: el tour por los Estudios Walt Disney / MGM. La compaa que perfeccion el concepto de sinergia fue Disney. "En los '30, Walt Disney comenz a vender licencias por los derechos para Mickey Mouse, el pato Donald y el resto de sus personajes de dibujos animados, creando libros de cuentos para nios, ropa y el famoso reloj de Mickey Mouse. El marketing alcanz su pico en 1955 cuando Disney comenz un programa de televisin (...) con el solo propsito de promover sus filmes nuevos y el parque de diversiones de California, Disneyland. Disney se dio cuenta de que, si se planificaba correctamente, haba ms dinero en las pelculas que las ventas de entradas en las salas (...) Como cualquier buen hombre de negocios, Disney se dio cuenta de que la presencia de dos cosas unidas poda crear un valor por encima de la suma de las partes. Coordinando el estreno de un film con la produccin de muecos, la ganancia obtenidas por el film y los muecos debera ser mayor que si fueran producidos independientemente.27 Aprovechando la sinergia

La actual corriente es maximizar los recursos de marketing lanzando ms de un producto a la vez. De esta forma, la fuerza creada con un producto es aprovechada y retroalimentada por los dems. En la cadena distributiva, un ejemplo tpico es el del video; generalmente, se aprovecha la publicidad generada por el estreno del film para, a partir de all y con una nueva campaa, lanzar el video. La fuerza de la sinergia tambin es utilizada para otros productos. Por ejemplo, el film Batman (1989) llev $ 251,2 millones a las arcas de Warner Bros. al ser estrenado en salas; luego Batman recaud otros $ 500 millones a partir de la venta de licencias para tazas, remeras, lbumes, cereales y otros productos relacionados con el film. El tercer captulo de esta historia llegara con el xito de su secuela Batman returns, a la cual se asociaron empresas tales como McDonald's, Coca-Cola, Ralston-Purina, Sears, J. C. Penney y Choice Hotels; por su parte, Six Flags, la cadena de parques de diversiones de Warner, inaugur una montaa rusa llamada Batman Ride. Luego, llegaron Batman Returns (1992) Batman Forever (1995),
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Soter, Tom (1992) "At the Movies: Marketing Lessons from Tinseltwon". En Management Review. Noviembre, N 81/11. Soler, Tom (1992). Op. Cit.

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Batman & Robin (1997) y, para 2005, est anunciado el estreno de Batman Begins. Y ste es slo uno de los tantos ejemplos de sinergia. La "asimetra de la informacin"

La asimetra de la informacin ocurre "(...) cuando el comprador sabe menos del producto que el vendedor. En ese caso, el proveedor trata de capitalizar su producto sobre la base de un nombre establecido, para servir a las mltiples necesidades de los clientes existentes.28 Se reafirma entonces la frase que dice que "dos ms dos es cinco" (dos cosas unidas resultan algo ms que la suma de las partes). Disney, por ejemplo, ha saltado de su reputacin como: (...) un confiable productor de entretenimiento para nios a la de confiable productor de parques de diversiones y ropa para nios, entre otras cosas. El pblico se gua por el reconocimiento de nombre."29 Esto no fue producto de la casualidad sino de una estrategia calculada. En 1986, la empresa estaba pasando por serias dificultades financieras, una cada en sus estrenos y un malestar generalizado entre los empleados. En ese momento asume poder el nuevo management y, para 1992, la compaa se encontraba entre las primeras cinco de Hollywood, conocida por su eficiencia en la cadena de montaje. "Ellos decidieron cambiar el foco de sus esfuerzos hacia las pelculas tipo franchise30. Las pelculas tipo franchise van ms all de arrojar la pelcula esperando que se pegue en algn lado. Una pelcula franchise puede crear sinergias, lo cual la hace un evento cinematogrfico de ms de una vez. La idea es crear personajes que pueden ser comercializados y un film que puede ser un capital por 50 aos, en la forma en que lo son los filmes clsicos.31 La otra cara de la sinergia

Podemos llegar a pensar que el problema de una industria cinematogrfica como la argentina quedara resuelto con slo adoptar a la sinergia como estrategia. Pero no es tan fcil. Si bien su utilizacin puede llevar a enormes ganancias, tambin puede llevar a enormes prdidas si no se tiene sentido comn. Al lanzar ms productos, la inversin y el riesgo tambin son mayores y un fracaso en la pelcula puede llevar a que una sinergia negativa arrastre al fracaso al resto de los productos. Esto es lo que lleva a la actual filosofa de Hollywood en cuanto a los estrenos "Comience pronto y termine pronto antes de que la pelcula tenga la oportunidad de fracasar32. Mucho est en juego en los tie-ins relaciones, nombre dado a las asociaciones entre diferente empresas para lanzar productos o promociones de sus productos con el nombre de un film; y "Si bien dos ms dos puede ser igual a cinco, puede ser tambin igual a cero si las combinaciones no son hechas correctamente (...) El riesgo de seguir una estrategia de sinergia es realmente alto porque se ata a toda la organizacin a un solo evento (...) Es extremadamente riesgoso invertir todo ese capital (...) tazas de caf, remeras y muecos basndose en la suposicin de que la pelcula ser un xito y que todos querrn [esos productos]. Qu sucede si la pelcula fracasa? La prdida es doble: en la pelcula y todos los productos de promocin."33 Por otra parte, una estrategia de sinergia requiere una inversin en tiempo y atencin que se le quita a otros aspectos vitales del estudio. Por ltimo no todos los filmes son "sinrgicos" en un 100 %. La sinergia funciona particularmente bien con pelculas de accin, de aventuras o de dibujos animados dirigidas a nios, adolescentes y jvenes, y no necesariamente con pelculas de otros gneros. Sin embargo, el uso de la sinergia, ciertamente, puede potenciar las ganancias en cualquier tipo de filmes (sobre todo en la comercializacin de la banda de sonido).
Soter, Tom (1992) "At the Movies: Marketing Lessons from Tinseltwon". En Management Review. Noviembre, N 81/11. Soter, Tom (1992) Op. Cit. 30 Franchise, licencia. 31 Soler, Tom (1992) Op. Cit. 32 Fitzgerald, Kate; Mageria, Marcy (1993) "Jurassic Pk. blitz: It's (pre)historic !". Advertising Age. N 64/21. 33 Soter, Tom (1992) Op. Cit.
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6 :: Mercado audiovisual y mercados auxiliares La economa del negocio del entretenimiento se pone en marcha a partir de las ganancias obtenidas a travs de dos bocas: la cadena distributiva y los mercados auxiliares, potenciadas ambas gracias a la sinergia. Llamamos mercado audiovisual o cadena distributiva a las diferentes formas de explotacin de un film por su exhibicin. A saber: exhibicin en salas, video/DVD y televisin a ellas se agrega todo otro tipo de exhibicin que aparezca en el futuro. Los mercados auxiliares, por su parte, estn constituidos por todos aquellos productos relacionados con el film: lbumes, negocio editorial, merchandising y promociones, principalmente. En este caso, las ganancias al estudio llegan, generalmente, a travs de la venta a terceras partes de los derechos a utilizar el ttulo, los personajes u otros elementos del film.

a. Cadena distributiva. Exhibicin en sala Los actores

El mercado audiovisual (o cadena distributiva) determina la aparicin en escena de tres actores: el productor, el distribuidor y el exhibidor. El productor es quien invirti el dinero para producir la pelcula y que concentra los derechos de explotacin econmica. El distribuidor es una especie de mayorista de la cadena; se dedica a la comercializacin concentrando las actividades de distribucin y marketing del film (publicidad, promocin, relaciones pblicas, estrategia de distribucin, etc.). El exhibidor es el minorista, quien hace llegar el film al consumidor final; puede ser una cadena de cines o un cine independiente, en el caso de la exhibicin en salas. En el caso del video, son los videoclubes y todo otro tipo de comercio que venda o alquile videos (supermercados, estaciones de servicio, jugueteras, etc.). Y, en el caso de la televisin, es la cadena o la estacin que transmita la pelcula. Tambin existen otros exhibidores menores como bibliotecas, compaas areas, etc.

En el caso de los grandes estudios, el productor y el distribuidor son la misma entidad. La ley estadounidense no permite a los distribuidores poseer salas, por lo cual deben alquilar las pelculas a stas En Argentina, esta prohibicin no existe, por lo que una misma empresa puede ser productora, distribuidora y exhibidora de un film. En general, el ms beneficiado de la cadena distributiva en EE.UU. es el distribuidor ya que no slo es el que controla el marketing sino que es el primero en recuperar su parte de inversin (en marketing y distribucin) antes de que comiencen a regir los porcentajes para el productor. Esta situacin es muy difcil de revertir, ya que la distribucin en forma independiente es prcticamente imposible por varias razones: por un lado, los distribuidores ya cuentan con una amplia red de distribucin y contactos, por lo que un distribuidor independiente no puede soportar los gastos fijos de semejante estructura y debe subdistribuir su film (o recorrer, durante aos, uno por uno, todos los mercados, para realizar contactos personales) lo cual exige otorgar mrgenes de participacin ms altos que los del gran distribuidor.

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En la Argentina, el sector ms beneficiado es el de la exhibicin ya que ms all de sus costos fijos en personal, mantenimiento, etc. la sala no hace ninguna inversin en un film. Tanto las copias como el material POP (Posters, banners, standees, colas, etc.) son provistos por la distribuidora. De la taquilla, el cine cobra en efectivo y en el momento el 100 % del valor de la entrada. De ese total retiene alrededor de un 60 % y el otro 40 % lo gira al distribuidor un mes ms tarde. El segundo en beneficiarse es el distribuidor quien, a veces no realiza ningn tipo de inversin en el film ms all de sus costos fijos .Tal es el caso ms extendido cuando distribuye films argentinos independientes. En este caso generalmente es el productor el que provee al distribuidor del capital necesario para solventar los gastos de marketing. A cambio, el distribuidor cobra un arancel del 15 % sobre lo que le gira el cine. En el caso de pelculas con menor riesgo (por la existencia de actores conocidos, directores conocidos, premios en festivales, etc.) el distribuidor puede aportar parte de la inversin, pero seguramente lo descontar de las ganancias por lo cual es el productor en definitiva quien hace esa inversin. Si el distribuidor compra los derechos de distribucin de un film (tal es el caso de films extranjeros) toda la inversin correr por su cuenta y retendr el 100 % del dinero girado por el cine. En todo caso, al igual que en EE.UU. el ms perjudicado es el productor ya que es quien realiza la mayor inversin y asume el mayor riesgo comercial a la vez que queda ltimo en la cadena de pagos y con un porcentaje muy pequeo en comparacin a su riesgo. Por otra parte, existe un factor de gran peso: la continuidad. Los minoristas, tanto en video como en cine, optan por una lnea de productos con continuidad; y, como el productor independiente no puede garantizarla, otorga mrgenes ms altos. Los grandes estudios no slo pueden comprometer varias superproducciones por ao sino que usan a stas como estrategia de casi extorsiva para obligar a los minoristas de salas y videoclubes a comprar otros productos menos exitosos (por supuesto, esto sucede fuera de los EE.UU., pues all est prohibido el blockbooking trmino con el que se designa la prctica de vender pelculas en paquete). En el caso de los mercados auxiliares, los actores son dos: Por un lado, est el titular de los derechos de la pelcula. Los grandes estudios conservan, generalmente, todos los derechos de las producciones propias. El productor independiente suele no tener otra opcin que negociar la cesin de una parte o de la totalidad de esos derechos para acceder a la distribucin. El otro actor es la empresa que compra las licencias para comercializar los productos que utilizarn elementos de la pelcula en cuestin (discos, revistas, remeras, programas de TV, psters, etc.) o para realizar promociones con los productos que comercializa normalmente. Este segundo actor no siempre aparece, debido a que el mismo estudio puede fabricar y comercializar sus propios productos.

El posicionamiento

La estructura de la cadena distributiva en EE.UU. comienza a cambiar en los '50, luego del fallo de la Corte Suprema que prohibi a las empresas distribuidoras poseer salas cinematogrficas. A partir de entonces, el negocio ha ido en baja. "(...) la exhibicin en salas por s sola no ser la fuerte fuente de ganancias que una vez fue comparada con la televisin, la venta al extranjero y los (...) mercados auxiliares (...) La exhibicin de filmes en EE.UU. es ahora ampliamente vista como un mercado del vendedor en el que los distribuidores (...) obtienen los trminos que le convienen."34 Squire35 comenta que, en la poca del cine mudo, Paramount, obligada por el aumento en los costos, decide adquirir suficientes salas como para garantizar la exhibicin de sus filmes. Los exhibidores independientes se quejaron y, luego de cuarenta aos (en los '50), la Corte Suprema de EE.UU. prohbe a las compaas distribuidoras tener salas, ya que considera que ello atentaba contra la libre competencia. Uniendo esto a la aparicin de la televisin, se registr una dramtica cada en el negocio de la exhibicin en salas, cada que slo comenzara a revertirse en 1971. Ya en la segunda mitad de los '80, con el boom del video, el negocio de la exhibicin en salas recibe otro golpe mortal; pero, logra compensar la cada en la venta de entradas con el incremento del precio. Desde principios de los '90, la cada en ventas de entradas ha sido tan dramtica que las ganancias ya no pueden sostenerse en los mismos niveles. Otto Salamon comenta, en un artculo publicado en 1993: "En los '50, las salas cinematogrficas eran la nica fuente de ingresos para el distribuidor de pelculas. Y, an hasta 1983, cuando los mercados ya incluan televisin abierta y por cable,

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Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books, New York. Squire, Jason E. (1983) The Movie Business Book. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. New Jersey.

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televisin paga y videocassetteras, las salas todava producan (en EE.UU.) el 80 % de las ganancias de una pelcula (...)."36 A partir del cambio dramtico en la forma de consumo de las pelculas que se ha venido dando desde entonces, hoy en da las salas generan slo el 25 % de las ganancias.

"Desde 1983 hasta 1992 la cantidad de entradas (...) vendidas [en EE.UU.] baj un 19 %, de alrededor de U$S 1.200 millones a U$S 964,2 millones."37 A pesar de esto, las ganancias en dlares aumentaron un 23 % en el mismo perodo debido al aumento del precio de la entrada. Ahora bien, si tomamos el perodo desde 1989 hasta 1992, comprobamos que esta tendencia ascendente en las ganancias en dlares, comienza a revertirse. En ese perodo, la cantidad de entradas cae un 15 % (siguiendo con su tendencia) y las ganancias en dlares caen un 3 % (revirtiendo su tendencia ascendente). Aparte de este cambio cuantitativo del mercado de la exhibicin en salas, se ha venido dando una serie importante de cambios a nivel cualitativo. En el caso del pblico como comenta Squire, el ir al cine ha pasado de ser un hbito a ser algo totalmente planificado: las personas organizan cuidadosamente su salida al cine, a diferencia de su consumo televisivo, que ya est incorporado a sus hbitos. Asimismo, ha habido cambios en el tipo de salas. Aquellos cines clase B -que proyectaban filmes meses despus de su estreno han seguido dos caminos: la muerte o la reconversin a cines clase A. Con la aparicin del video, el pblico ahora puede ver esas pelculas en el sof de su living. Un fenmeno muy interesante es el que se dio en los '80 con la aparicin de los cines mltiples. Grandes cines fueron subdivididos en varias pequeas salas, como una forma de reducir los costos fijos y minimizar el riesgo a travs de la diversificacin en la exhibicin de varios ttulos. Esto, a su vez, se dio en concordancia con la aparicin de los shopping centers en donde tambin se construyeron cines mltiples. Sin embargo, las salas siguen jugando un papel preponderante como primer motor de la cadena distributiva y en los mercados auxiliares. La exhibicin en salas sigue teniendo gran importancia para el posicionamiento de un film, ya que le confiere el status de tal. Sin el paso obligado por las salas, una pelcula es considerada como telefilm y se encuentra en una desventaja respecto de las consideradas "pelculas". Por eso, su suerte en este mercado de exhibicin en salas determina, en gran medida, la del resto de la cadena y la de los mercados auxiliares. "La estrategia es crear tanto ruido [en las salas] que el negocio explotar en los mercados auxiliares."38 Con un par de semanas exitosas en las salas, cobertura en los principales medios, y una costosa campaa publicitaria, los distribuidores, ahora s, pueden comenzar a ganar dinero a travs de la explotacin del resto de la cadena y de los mercados auxiliares. La taquilla, la ganancia bruta y la ganancia neta. El que parte y reparte...

Para comprender cmo funcionan los porcentajes de participacin de cada uno de los intermediarios, debemos definir tres conceptos importantes: taquilla, ganancias brutas y ganancias netas. Generalmente, cuando se habla de lo recaudado por un film se da una suma correspondiente a lo ingresado por taquilla; pero, ese nmero va pasando por una serie de intermediarios que van restndole un porcentaje hasta que una suma mucho ms reducida llega al productor.

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Salamon, Otto (1993) "Tinseltown's savior?". Revista Barron's. Octubre, N 73. Salamon, Otto (1993) Op. Cit. Salamon, Otto (1993) Op. Cit.

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El dinero que ingresa en el cine por la venta de entradas es lo que llamamos taquilla; pero, el concepto crucial es el de ganancias brutas ya que, a partir de all, se pagan los costos de produccin y marketing. En EE.UU., el exhibidor deduce de la taquilla un house nut que es un arancel por el mantenimiento de la sala. Lo que queda es dividido, por lo general, en un 10 % para el exhibidor y un 90 % para el distribuidor. Ese 90 % es lo que llamamos ganancia bruta (o film rental). En Argentina, la sala retiene entre un 55 % y un 60 % de la recaudacin de taquilla (luego de descontar el 10 % de impuesta para el INCAA). El resto es girado al distribuidor. Si el distribuidor ha comprado la licencia del film (en el caso de filmes extranjeros), se queda con el total girado por el cine. Si, en cambio, est distribuyendo el film para un productor, debe repartir ese total segn los trminos del acuerdo firmado con el productor. Antes de 1910, el distribuidor venda el film por metro, al exhibidor. Con el tiempo, el aumento en los costos lleva a la introduccin del alquiler en base a un porcentaje de las ganancias. En los '20, fue un 20 %. En los '30, haba subido a 25 % y sigui en rpido aumento hasta llegar al 90 % que tenemos en la actualidad. De la ganancia bruta recaudada por todos los cines se descuentan los costos de marketing y distribucin (publicidad, promocin, copias enviadas a cada cine, psters, intereses, etc.). Llegamos, as, a la ganancia neta de la cual el distribuidor descuenta un arancel de distribucin que es del 30 % para la distribucin en EE.UU. y Canad. Los productores americanos que deseen una distribucin en Inglaterra deben pagar un 35%. Aquellos que deseen una distribucin en el resto del mundo pagan un 40 %. El resto (un 60-70 % de la ganancia neta) es lo que va a recibir el productor siempre y cuando el distribuidor no haya invertido dinero para la produccin, en cuyo caso debe ser recuperado totalmente antes de que el productor pueda ver un solo centavo. Este tipo de porcentajes 30/70 % sobre la ganancia neta (30 % para el distribuidor, 70 % para el productor) es el ms comn en EE.UU. Otro tipo de tratos se puede hacer en base a la ganancia bruta. En este caso, la relacin es de 50/50 o 40/60 (40 % para el productor y 60 % para el distribuidor). Aqu, el distribuidor corre con los costos de marketing. Sin embargo, este tipo de tratos no promueve el push empuje del producto a travs de la cadena distributiva. El distribuidor, no habiendo invertido en la produccin, intenta invertir lo mnimo indispensable en el marketing (A menor inversin, menor riesgo. Y, si la pelcula no recauda lo suficiente, el distribuidor siempre cobra su arancel). Este tipo de divisin de las ganancias es el que permite que, a veces, pelculas que no han recuperado los costos de produccin, dejen una ganancia a la distribuidora. En el mercado de la exhibicin en salas en EE.UU., lo usual es que el que sale beneficiado sea el distribuidor, en segundo lugar el exhibidor y, por ltimo, el productor paradjicamente, quien permiti poner en marcha el negocio. Esto demuestra por qu las grandes empresas productoras, desde un primer momento, se han volcado al negocio de la distribucin de pelculas (propias y de independientes). En nuestro pas, el principal beneficiario es la sala (que se queda con el 50% de la taquilla; luego, el distribuidor y, por ltimo, el productor. La distribucin

Sin duda, desde un primer momento, la distribucin en salas represent uno de los puntos estratgicos de mayor importancia al lanzar un film al mercado. An hoy en da, con la mayor importancia econmica del video y de la TV, esto sigue vigente debido al poder de conferimiento de status que encierran las salas de cine. Esto da lugar a estrategias tales como el lanzamiento en salas de un film que se sabe que ser un fracaso, con el solo propsito de poder vender el video al precio de "pelcula" en lugar del de "pelcula para video". "(...) The Beach Boys: An american band, de Vestron (...) era esencialmente un rockumental con 40 canciones de los Beach Boys. (...) La decisin de hacer el film fue ms una funcin de crear valor para los mercados auxiliares que crear un xito de taquilla. Desde un principio era claro que el potencial de taquilla de la pelcula era extremadamente limitado (...) Reservamos una docena de salas por nosotros mismos en distintos puntos del pas por un mximo de dos semanas. Alguien apareci? Con excepcin de Los ngeles, no. Nosotros no esperbamos que eso sucediera. Lo que queramos era crtica especializada, avisos y cobertura en los medios, porque esto construira valor para el lanzamiento del video. El film (...) poda ser vendido a los minoristas como una pelcula (...) y cobrar $ 69,95 por l. De no haber sido posicionado como una pelcula, el ramo del video lo hubiera identificado como un video musical. El precio mximo (...) para videos musicales era $ 29,95 (...)"39
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Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.

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En la Argentina, el mercado de exhibicin en salas sigue siendo el ms importante en recaudacin para un film nacional. Esto se debe a varias razones. Entre ellas est el alto grado de piratera que existe en el mercado hogareo (VHS/DVD) y el escaso inters de los canales de televisin por comprar producciones locales -la venta de licencias para TV constituye, as, una suma despreciable en trminos de recuperacin de la inversin-. Sin embargo, debemos tener en cuenta que tanto el mercado audiovisual como los mercados auxiliares son explotables a escala nacional como internacional. Por lo tanto, las posibilidades de un film no se agotan en el mercado del entretenimiento de un pas. En trmino generales, los productores no explotan los mercados externos por s mismos, sino que venden la licencia a distribuidores internacionales. La nica excepcin son los grandes estudios de Hollywood que tienen su propia infraestructura de distribucin a escala mundial. El lanzamiento

Tradicionalmente, en EE.UU. se siguieron tres patrones de lanzamiento: el contrato exclusivo, el contrato limitado y el lanzamiento de saturacin mltiple. "(...) el contrato exclusivo es usado cuando el distribuidor siente que el producto es riesgoso (un director nuevo o un film de arte). Este patrn se apoya en una buena comunicacin "boca-aboca" y (...) un presupuesto bajo en publicidad. Si la pelcula prueba ser un xito en la nica sala elegida, puede ser distribuida ms ampliamente. Si no, morir all. (...) El contrato limitado busca diferentes puntos focales en el mercado; este patrn (...) se asegura llenar el pequeo nmero de salas escogidas; por lo tanto, se puede obtener una ganancia (...)"40 Estos dos primeros patrones dejan de tener popularidad en EE.UU. a partir de la aparicin del video. La necesidad de lanzar el video cuanto antes, determina su paulatino abandono, debido al tiempo que significa construir momentum a travs del "boca-a-boca". Con el gran salto en los costos de publicidad, este tipo de patrn ha quedado relegado por otros que permiten amortizar la inversin que requiere una campaa. "Un lanzamiento amplio de saturacin mltiple, la tercera estrategia de mercado, es para filmes conocidos, relanzamientos o repeat films, filmes que el distribuidor sabe que no son buenos. En este ltimo caso, se requiere un bombardeo de publicidad para atraer a las multitudes dentro de las salas antes de que comience a trabajar el boca-a-boca. (...)"41 Este ltimo patrn es el que ms popularidad tiene en la actualidad. Una nota de la Revista Film Comment de marzo de 1993 comenta que los grandes estudios siguen apostando al negocio de los filmes de dos semanas. "(...) Con los elementos correctos - secuela, remake, reconocimiento de marca-nombre, estrellas y efectos especiales- (los estudios) pueden comprar unos buenos dos primeros fines de semana. (...) (las superproducciones) (...) tienen un comienzo fuerte ... y luego se hunden. El fuera-de-moda "boca-a-boca" parece casi anacrnico en esta sofisticada era de marketing.(...) Llenando los cines mltiples desde el principio, una pelcula decepcionante genera ms mala comunicacin boca-a-boca, precipitando la cada. (...)" 42 En la Argentina se sigue un nico patrn y es el del estreno simultneo en todo el pas. Muy rara vez se utiliza un lanzamiento limitado con una ampliacin en base al resultado, porque el mercado funciona en forma diferente. Los exhibidores argentinos no suelen esperar ms all del resultado del fin de semana para tomar la decisin de subir o bajar el pulgar a un film. Si la pelcula necesita tiempo para construir su base de espectadores, es muy difcil encontrar el apoyo de los 5 programadores de cine que deciden qu accede, se mantiene o baja de cartel en todos los cines del pas. La nica variacin a este esquema es el caso de una pelcula que sale con pocas copias y, por lo tanto, no puede cubrir todas las plazas del pas; en ese caso, estrenar en Capital y Gran Buenos Aires y principales plazas (Crdoba, Rosario, Mar del Plata, Neuqun, Mendoza, etc.); luego, las copias van rotando en los otros circuitos a medida que salen de los principales. Consideremos algunas lecciones de marketing desde Hollywood: La distribucin y, especialmente, su estrategia son puntos que, si bien tienen vital importancia para la vida de un film, desgraciadamente escapan al control del productor.

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Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books, New York. Gregory, Mollie (1979) Op. Cit. Thompson, Anne (1993) "Mo' money: The 18th annual 'grosses gloss' ". Film Comment. N 29/2.

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"La distribucin es tan importante como la produccin y la produccin es tan importante como el financiamiento (...) dado que el realizador no tiene el derecho legal para vetar las decisiones de marketing del distribuidor, se debe buscar una buena relacin de trabajo De qu otra manera puede un realizador ser capaz de convencer a un distribuidor de planes alternativos de publicidad o de reexaminar los acercamientos de marketing?43 El objetivo para el realizador es el de asegurar que el distribuidor invierta una suma de dinero sustancial en el marketing del film. De esta forma, se reduce la circunstancia de que, simplemente, se lance la pelcula y el distribuidor se olvide de ella ya que le interesar recuperar los costos de marketing. Otro punto importante a considerar dentro de la estrategia de distribucin es el de los tiempos. El cine es un producto estacional que, en EE. UU., tiene dos picos durante el ao: verano y Navidad. En ese momento, la competencia es feroz ya que todas las majors sacan sus leones para pelear el mercado e invierten millones en publicidad. Las pequeas producciones que cuentan con un limitado presupuesto deben esperar al fin de estos perodos para poder lanzar sus pelculas. "Esta regla puede, de tanto en tanto, ser violada exitosamente. Si el film de una major resulta en un fracaso, puede haber muchas semanas en que las pantallas estn repentinamente disponibles."44 Allan Magrath, en una nota aparecida en la revista Sales & Marketing Management en abril de 199345, postula que todos debemos aprender de las lecciones de marketing de Hollywood. Destaca, entre otros, los siguientes puntos:

Leamos cmo fundamenta sus sugerencias: "La necesidad de utilizar canales mltiples de distribucin: En los viejos tiempos, los estudios de Hollywood dependan totalmente de las cobranzas de taquilla para sus ingresos. Obviamente, sta era una forma muy riesgosa de ir hacia el mercado. Una pobre comunicacin boca-a-boca, mala crtica, demasiados buenos filmes compitiendo en las calles al mismo tiempo o an extraos eventos como todo el mundo quedndose pegado al televisor mirando las World Series podan conspirar para matar a un film que, de otra forma, hubiera sido un buen negocio." Debido a esto, los realizadores comenzaron a utilizar canales mltiples de distribucin: video, televisin y ventas al exterior. "El resultado: An cuando una pelcula como El exorcista III (que cost $ 18 millones), slo gener $12 millones de taquilla, pudo hacer una fuerte ganancia. Cmo? Ventas en video y distribucin en el exterior." Aparte de la utilizacin de canales mltiples, otra de las estrategias de Hollywood es el lanzamiento simultneo en todo el pas. "El valor de los lanzamientos simultneos a nivel nacional. Hollywood sola desplegar sus productos, mercado por mercado, a un ritmo lento. Los productores podan, entonces, usar los comentarios favorables de la prensa de un mercado para promocionar al film en otros mercados. (...) Luego, descubri dos cosas. Primero, que la introduccin de productos a un ritmo lento no funciona con clientes con cortos perodos de atencin y opciones mltiples de entretenimiento. Segundo, en una era de informacin electrnica global, los malos comentarios se propagan tan rpido como los buenos. Por lo tanto, un mal comentario en un pequeo mercado puede afectar a las ventas futuras en un mercado ms grande. Consecuentemente, Hollywood se inclin por los lanzamientos simultneos a nivel nacional. Pero, Magrath nos advierte que el estilo Hollywood puede ser, a veces, desastroso. Por eso advierte sobre las lecciones que no debemos seguir: Y, jams: -Dejar que los costos se vayan por las nubes, de forma tal que se vuelvan demasiado altos para los clientes.
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Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books, New York. Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California. Magrath, Allan (1993) Sales & Marketing Management"Ambushing goes to the movies". N 145/11.

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-Diluir los productos de marca y esperar xito. -Lanzar sus productos cuando todo el mundo lanza el suyo. "Dejar que los costos se vayan por las nubes, de forma tal que se vuelvan demasiado altos para los clientes. El costo medio para realizar un film, en 1990, era $ 26,8 millones y el costo para comercializarlo $ 11,6 millones. (...) con los costos de marketing subiendo un 26 % por ao y los de produccin un 14 %, el precio de la entrada de cine ha subido para compensar el poco movimiento; pero, no es suficiente. El resultado? Slo el 7,3 % de las 410 pelculas producidas en 1990 obtuvieron una ganancia de taquilla. Cerca del 93 % perdi dinero. Y, debido al alza desmedida de la entrada, la cantidad de espectadores ha bajado en 75 millones. Esto disminuye las oportunidades de llegar a un break even point46. Hollywood ha tendido a subestimar al pblico en el caso de las secuelas. La segunda conducta a no imitar es: "Diluir los productos de marca y esperar xito. Hollywood es recurrente en las secuelas. (...) En aquellos casos en que la integridad ha sido preservada el uso del reparto inicial, el director original, los guionistas originales, etc.. las secuelas tuvieron una buen performance. Sin embargo, en los casos en que esto no se ha respetado, los resultados fueron pobres. (...) Los gerentes de marketing deben ser cuidadosos con las extensiones de marca en los casos en que alguna de las caractersticas del original son disueltas. Las marcas representan una promesa hacia los clientes leales y, si esa promesa no es cumplida, puede resultar en pronsticos fallidos." La tercera y ltima estrategia a no imitar es: "Lanzar sus productos cuando todo el mundo lanza el suyo. Hollywood tiene la costumbre de empujar todos sus mejores productos en momentos especficos del ao Navidad, vacaciones de verano, etc. (...) los marketers deben preguntarse a s mismos si un timing ms astuto no se relaciona con poner sus productos cuando los rivales no estn introduciendo el propio." La estrategia del exhibidor

Una ltima palabra debe decirse en referencia a la economa del exhibidor. El alza de los costos de produccin y marketing, el aumento en el precio de las entradas y la cada en la cantidad de entradas vendidas, obviamente afectan a todos los eslabones de la cadena y al igual que los productores y los distribuidores, los exhibidores han debido desarrollar nuevas formas de generar ingresos explorando nuevos mercados. La crisis en el negocio de exhibicin en salas ha llevado a diferentes acciones estratgicas y, tambin, a diferentes formas de tergiversar los nmeros. As es como surge la reconversin de los grandes cines en complejos multiplex mltiples; ms cantidad de salas de dimensiones ms pequeas y, paralelamente, la elevacin de la categora para poder proyectar estrenos. Quienes no han seguido estas dos tendencias, han desaparecido para dar lugar a discotecas, disqueras o tiendas. An as, los cines que han sobrevivido han debido ir buscando nuevas formas de hacer dinero. La ms exitosa ha sido la venta de golosinas, helados y bebidas. En un principio, estos productos eran comercializados como una forma de dar un servicio adicional a los clientes; pero, con la decreciente recaudacin de taquilla, se han convertido en otra de las formas de obtener ganancias. La ltima forma de supervivencia de los cines en EE.UU. ha pasado por la venta de espacios para la proyeccin de avisos publicitarios. b. Distribucin a travs del video Alrededor de seis meses despus del estreno en salas, un film sigue su camino por la cadena distributiva, pasando al video. En EE.UU. suele registrarse un estadio previo al video, el pay-per-view : un canal transmite pelculas 4 a 6 meses luego del estreno y el abonado solicita las pelculas que desee ver y paga, individualmente, por cada una.

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Break even point; que el punto no tenga ni ganancias ni prdidas.

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"En los ltimos 20 aos (...) los norteamericanos han gastado alrededor de U$A 5.000 millones al ao en entradas de cine. (...) En contraste, el video en los ltimos 10 aos ha crecido desde una pequea industria hasta un prspero negocio que genera ms de U$S 17.000 millones al ao en venta y alquiler de videos."47 Lo sorprendente del negocio del video no es solamente su rpida expansin en tan corto perodo sino su relativa predictibilidad. Contrariamente a la exhibicin en salas, las ganancias obtenidas a travs del video son mucho ms fciles de pronosticar.

Los dos negocios

Dentro del mercado del video hay dos negocios claramente diferenciados: el de venta y el de alquiler. "El mercado de alquiler est diseado para una rpida rotacin. Las cintas son vendidas a los videoclubes a un precio alto. El consumidor slo quiere ver esos videos una vez y luego devolverlos. El foco est puesto en las pelculas."48 El mercado de ventas sell-through; vndase por tiene un shelf-life duracin mucho mayor. Los precios son mucho ms bajos y, a diferencia del anterior, en este mercado la importancia de las bocas de expendio no tradicionales se va acentuando cada da.

En este mercado, las pelculas representan el 70% de los ttulos, los videos especializados (aerobics, documentales, etc.) el 16 % y el 14 % restante est compuesto por videos para adultos, videoclips, etc. Las ventas de video se encuentran en constante expansin en EE.UU., pasando de representar el 32 % del dinero del negocio del video en 1986, al 46 % en 1990.

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Revista Entertainment Marketing (1993) Wiese , Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.

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"El xito del mercado de venta de videos demuestra que la gente quiere poseer algunos videos. (...) El precio minorista para los videos ahora se acerca al de los discos, CD y libros. La gente quiere comprar videos porque quiere poseerlos (...) Quiere coleccionarlos. Y, como sucede con los libros, pueden ser vistos una vez, dos veces o nunca. Hay un orgullo en la posesin y en el pensamiento: Voy a comprar este video porque algn da puedo llegar a querer verlo. (...) La industria del video publica alrededor de 6.000 ttulos [entre pelculas y producciones para video] o alrededor de 500 por mes."49 En el mercado de ventas, el 40 % de las unidades sale a travs de bocas de expendio no especializadas en videos (supermercados, libreras, disqueras, etc.) y se pronostica que su participacin ir creciendo con el tiempo. "Los videoclubes realmente no ponen mucho esfuerzo en la venta de videos. Consecuentemente, cuando la gente decide que quiere poseer un video, va adonde sabe que puede comprarlo: la librera o el supermercado."50 Eslabones dentro de la cadena de video

El productor proporciona la pelcula al distribuidor de video, quien se lo vende al mayorista, quien a su vez se lo vende al videoclub. El consumidor slo comprar o alquilar el video si sabe que existe; por eso, se desarrolla una estrategia de comunicacin. El distribuidor otorga al mayorista un descuento del 40% sobre el precio a consumidor final y ste entrega al minorista un 28-30 % dejndole un margen de 10-12 %. En este caso, al igual que en la exhibicin en salas, el eslabn ms beneficiado es, generalmente, el distribuidor. El mercado minorista del video est compuesto por varios actores: por un lado, est el mercado tradicional (videoclubes); luego, el mercado no-tradicional: supermercados, estaciones de servicio, libreras, disqueras; y, por ltimo, los mercados especiales: a travs de catlogos, club de socios, Internet, avisos en diarios, revistas o TV. En EE.UU. las ventas por catlogos representan el 20 % del mercado de ventas de video. Estrategias de marketing

Una de las filosofas que mantiene Hollywood en cuanto a las estrategias de marketing de video es la de manejar delicadamente la relacin de los tiempos. Un lanzamiento de video demasiado cercano al estreno puede resultar en una fagocitacin del potencial de taquilla, mientras que un lanzamiento demasiado tardo, cuando el pblico ya olvid la publicidad de la pelcula, puede resultar en un sacrificio del potencial en video o un gasto muy alto en Publicidad para promocionarlo. "La mayora de los filmes es lanzada en video cinco o seis meses despus de su estreno. Cuanto ms cercano es el lanzamiento del video al estreno, mayor es el valor, porque la gente recordar la promocin de la pelcula y querr verla." 51 Esta cercana permite aprovechar la sinergia creada por el estreno y ahorrar dinero en comunicacin. Para el lanzamiento del video se invierte en publicidad y an puede llegar a utilizarse la prensa, porque el inters de los medios no est totalmente muerto.

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Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California. Wiese, Michael (1989) Op. Cit. Wiese, Michael (1989) Op. Cit.

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Cada vez ms Hollywood se est dando cuenta de la importancia de planificar la estrategia de lanzamiento del video en conjuncin con la de estreno. "Jurassic Park (...) marca un ejemplo clsico de cmo el marketing de video se ha convertido en parte esencial del plan de marketing inicial para un film. (...) En el pasado, los grandes estudios consideraban al marketing de video como algo secundario. (...) se concentraban en llenar las salas en la primera semana que se estrenaba un film, pensando que una gran obtencin en taquilla traera grandes negocios en el video ms tarde. (...) Los ejecutivos top de New Line Cinema Corp. comenzaron a concertar reuniones globales de marketing para identificar sinergias entre las unidades de film, video y televisin de la compaa."52 Cada vez ms, los minoristas estn demandando inversiones en el marketing del video como condicin para la compra. "Ahora, los minoristas estn comenzando a querer ms publicidad luego del lanzamiento. Las compaas de video en cierto grado, egostas hacen publicidad dos semanas antes de la fecha de pedidos, enviando gente a los videoclubes a reservar copias. Eso funciona desde el punto de vista de la distribucin; pero, ahora el minorista dice: Bien, ustedes muchachos tienen sus nmeros de venta de distribucin, pero hagan algo por m; aydenme a alquilar o vender.53 Michael Wiese comenta que es gracioso ver cmo, en la cadena de distribucin, cada eslabn demanda al anterior que lo ayude a vender. Los mayoristas a la distribuidora y los minoristas, a los mayoristas. Uno de los elementos ms importantes de promocin es el material POP (es decir, el material exhibido en el lugar de venta posters, banners, etc.) y el packaging embalaje. ste es el nico caso en que los pequeos productores-distribuidores pueden llegar a igualar a los grandes. El packaging del video, generalmente, utiliza el mismo arte que se comunic para el estreno: "Al menos que la pelcula haya sufrido una horrible muerte, es el inters del distribuidor utilizar arte reconocible (...) tems promocionales pueden tambin ser suministrados a los minoristas y mayoristas para ayudarlos a promover el video.54 "(...) el mercado de venta de videos, por suerte, depende de la naturaleza impulsiva del consumidor (...) An el rea ms perfeccionada del video se dar cuenta del la fuerza de empuje de display llamativos e innovativas promociones cruzadas.55 Los materiales P.O.P. incluyen desde displays exhibidor; demostracin y pster hasta standees cartones troquelados que se arman y bolsas impresas para el cliente. Una forma econmica de promocionar el video es a travs de promociones cruzadas; es decir, usando acuerdos que se hacen con empresas para colocar spots publicitarios en los videos, a cambio de la promocin de la pelcula en la campaa publicitaria de la empresa. "Un patrocinador puede poner un aviso en el video para promocionar un producto o servicio. A cambio, el distribuidor obtendr un empuje adicional a travs de la publicidad del patrocinador. (...) Habr algn tie-in [promocin] entre el producto del patrocinador y el video (por ejemplo, la asociacin entre Top Gun y Pepsi, Dirty Dancing y Nestl). (...) Los minoristas quieren que los distribuidores hagan publicidad en radio y, especialmente en televisin, (...) Tambin habr avisos especiales en la revistas del sector para alertar a los mayoristas y los minoristas, y apoyar sus esfuerzos de venta. (...) El publicista intentar colocar nuevos artculos comentando el video y encontrar nuevos ngulos para conseguir nuevos artculos en diarios y revistas. Si el film ya ha sido bien cubierto (o es un fracaso), su trabajo ser mucho ms difcil."56 Como hemos sealado ms arriba, en la Argentina el mercado hogareo de video/DVD resulta marginal respecto de la explotacin en salas. Una pelcula independiente de bajo presupuesto puede aspirar a vender entre 600 y 1.000 copias (sumando VHS y DVD) a un precio de alrededor de $ 60 - $ 70 + 10 % de impuesto al INCAA y 21 % de IVA. En consecuencia, en el mejor de los casos puede recaudar $ 7.000 en este mercado, suma que debe repartir con el distribuidor (Gativideo, LK-Tel, AVH, etc.). Una pelcula de gran presupuesto puede vender entre 6.000 y 10.000 copias sumando VHS y DVD (datos de 2005).

Fitzgerald, Kate; Mageria, Marcy (1993) "Jurassic Pk. blitz: It's (pre)historic !". Advertising Age. N 64/21. Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California. Wiese, Michael (1989) Op. Cit. 55 Roach, Loretta (1993) "Future shock". En Discount Merchandiser. N 33/6. 56 Wiese, Michael (1989) Op. Cit.
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c. Distribucin a travs de la televisin En 1993, el norteamericano medio dedicaba algo ms de 49 horas promedio a la televisin (dos horas ms que en 1980). Como todo lo referido a la vida social del norteamericano, en el negocio del entretenimiento visual se advierte un paulatino repliegue al mbito del hogar. El primer hito que marca esta tendencia fue la disminucin de la concurrencia a las salas de cine con la aparicin masiva de la televisin en los cincuenta. Ya a fines de los setenta y principios de los ochenta, aparece la TV por cable que posibilita al espectador contar con una gama ms amplia de entretenimiento visual. El futuro inminente es la TV interactiva o la Internet que ofrece, adems de una cantidad enorme de programas y pelculas, la posibilidad de poder determinar en qu momento se los va a ver. Es indiscutible el hecho de que la aparicin de la televisin caus un gran impacto en la forma de comercializar filmes. Hoy en da, la televisin (pay-per-view, por cable, paga o abierta) representa un mercado importante econmicamente "Los derechos para televisin representan el seguro de los distribuidores contra un fracaso de taquilla. Por eso, casi nunca los abandonan (...) Si el productor ya ha hecho una preventa de estos derechos el distribuidor, no querr distribuir el film [en salas].57 As, la distribucin en salas no es un negocio tan rentable e implica un alto riesgo. La publicidad formada alrededor del film en el cine lleva a que, por sinergia, el potencial del video y la televisin se vean acrecentados; entonces, la tendencia en Hollywood es que el distribuidor se aduee de los derechos de todo el mercado audiovisual (o cadena distributiva); slo en algunos casos, productores independientes con gran peso pueden retener algunos de los derechos. Tal es el caso de Carolco Pictures productora independiente responsable de grandes superproducciones exitosas como Terminator, Total Recall El vengador del futuro, ambas con Arnold Schwarzenegger, Basic Instincts con Sharon Stone, y de grandes fracasos como Cliffhanger con Stallone. En una entrevista mantenida en noviembre de 1995, la seora Kat Swaim, directora de marketing de los estudios Carolco en Wilmington, North Carolina, comenta que la empresa, generalmente, retiene los derechos de distribucin internacional de los filmes que produce y que la distribucin domstica es manejada por MGM. Los distribuidores, al mantener los derechos para toda la cadena, pueden maximizar los beneficios y reducir el riesgo. Por eso, los nuevos esquemas de lanzamiento son tan cortos: Se estrena el film esperando obtener una excelente primera y segunda semana. Luego, sobreviene la cada estrepitosa; pero, lo importante es que se gener tal publicidad alrededor del film que ahora s se podr recaudar dinero utilizando el video y la televisin. La ampliacin de la cantidad de canales ofrecidos ha posibilitado a muchos productores independientes, acceder a mercados especficos prcticamente imposibles de contactar con la televisin abierta. "De esa forma, el realizador independiente cuyo film (...) haya tenido poca chance de conseguir una distribucin en salas, puede tener una mucho mejor oportunidad de recuperar parte del costo del negativo en cable."58 TRABAJO PRCTICO 4. La matriz FODA La matriz FODA es una herramienta estratgica que se utiliza para evaluar la situacin presente de, por ejemplo, un proyecto cinematogrfico -como es nuestro caso-. Es una estructura conceptual que identifica amenazas y oportunidades que surgen del mbito externo (teniendo en cuenta los factores: poltico, social, econmico, tecnolgico), y debilidades y fortalezas que el proyecto en s mismoposee.

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Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books, New York. Gregory, Mollie (1979) Op. Cit.

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Para evaluar la idea de negocio es necesario que consideremos tanto el ambiente externo como el interno, ya que la performance de un proyecto cinematogrfico est afectada por el entorno, en donde se desarrolla el conjunto de factores que hemos precisado en esta ltima parte de nuestro material de capacitacin. Cul es el significado de los trminos que integran la expresin FODA? - Fortalezas. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que posee el proyecto cinematogrfico, actividades que desarrolla positivamente. Son factores, cualidades o caractersticas positivas endgenas o particulares que favorecen o contribuyen a la puesta en marcha del proyecto. Distintos autores denominan a las fortalezas como "puntos fuertes" de un territorio. - Oportunidades. Factores del entorno que resultan positivos, favorables, explotables que, aprovechados adecuadamente, pueden contribuir con el desarrollo de las estrategias de concrecin del proyecto cinematogrfico. - Debilidades. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente. Son factores, cualidades o caractersticas negativas endgenas o particulares que impiden o dificultan el desarrollo del proyecto cinematogrfico. Puede asimilarse al concepto de problemas. - Amenazas. Factores negativos provenientes de procesos exgenos o del entorno y que, por lo tanto, pueden impedir o dificultar el desarrollo de las estrategias que se plantean. El objetivo general de este anlisis es que usted defina cmo inciden estas fuerzas y a, partir de ellas, potenciar las posibilidades tratando de: Aprovechar oportunidades. Potenciar las fortalezas Contrarrestar amenazas. Disminuir debilidades.

Cuando realice la matriz FODA de su proyecto, considere no slo los componentes que especific en la sinopsis y en el pitch sino, tambin, los que hemos considerado en los ltimos captulos de nuestro material de capacitacin -sinergia, cadena distributiva, mercados auxiliares, exhibicin en sala (los actores, el productor, el distribuidor. el exhibidor), el el posicionamiento, la taquilla, la ganancia bruta y la ganancia neta, distribucin, lanzamiento. estrategia del exhibidor, distribucin a travs de video, distribucin a travs de la televisin-.

TRABAJO PRCTICO 5. El mercado del entretenimiento Redacte un informe de no ms de tres hojas acerca del potencial que considera que su proyecto tiene para su explotacin en el mercado del entretenimiento. No hay un formato universal para este informe; pero, a continuacin le acercamos algunas preguntas que lo pueden orientar en esta tarea. - Cul es la dimensin de su proyecto? Se trata de un film de presupuesto bajo, medio o alto? - A quin le interesara su pelcula? A qu pblico se dirige?Cmo justificara esta afirmacin? - De acuerdo a su anlisis por la matriz FODA, cules son los elementos de su proyecto que lo convierten en un buen negocio? - Cmo cree que podra explotarse el film en la cadena distributiva? Por qu? - El film, tiene potencial de explotacin de los mercados auxiliares? Cules?Por qu? - El film, tiene potencial de explotacin de los mercados externos? En qu territorios?Por qu?

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:: Libros recomendados

Armes, Roy (1987) Third World Film Making and the West. University of California Press Ltd. Londres. Espaa, Claudio (1984) Medio siglo de cine. Abril. Buenos Aires. Field, Syd (1997) Prcticas con cuatro guiones. Plot. Barcelona. Field, Syd (1994) El libro del guin. Plot. Barcelona. Foster, David William (1992) Contemporary Argentine Cinema. University of Columbia Press. Columbia. Getino, Octavio (1990) Introduccin al espacio visual latinoamericano. Instituto Nacional de Cinematografa. Buenos Aires. Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books. New York. King, John (1990) Magical Reels. A History of Cinema in Latin America. Verso. New York. Lpez, Daniel (1989) Catlogo del Nuevo Cine Argentino 1987 / 88. Instituto Nacional de Cinematografa. Buenos Aires. Parker, Philip (2002) The Art & Science of Screenwriting.Intellect Books. London. Schnitman, Jorge A. (1984) Film Industries in Latin America: Dependency and Development. Ablex Publishing Corporation. Norwood. New Jersey. Rosen, David (1990) Off Hollywood. The Making and Marketing of Independent Films. Grove Weidenfeld. New York. Seger, Linda (2001) Como convertir un buen guin en un guin excelente. Rialp. Madrid. Squire, Jason E. (1983) The Moovie Business Book. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. New Jersey. Vellegia, Susana (1990) Cine y espacio audiovisual. Instituto Nacional de Cinematografa. 1990. Buenos Aires. Wildman, Steven S. y Siwek Stephen E. (1987) International Trade in Films and Television Programs. Ballinger Publishing Company. Cambridge. Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.

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