PROLIFERACION MUNDIAL DE TECNICAS AMERICANAS EN CAMPAAS ELECTORALES

Tpico central del presente estudio comparado es el actual proceso de profesionalizacin e internacionalizacin de las prcticas electorales de campaa en democracias con un avanzado grado de centralidad de los medios de comunicacin. Slo recientemente se han comenzado a estudiar en los Estados Unidos las normas y los estndares profesionales de una nueva elite del poder: los consultores polticos profesionales. A partir de la dcada de los setenta, destacadas figuras del negocio de la consultora poltica comenzaron a extender sus actividades a otros continentes. En la dcada del ochenta sus esfuerzos se concentraron fundamentalmente en pases de Amrica Latina y Europa Occidental. Desde 1989, Rusia y los ex pases comunistas de Europa Central Oriental, as como los pases recientemente democratizados en Asia y Africa se han convertido en mercados fuertemente competitivos para los consultores americanos que desarrollan actividades a nivel internacional. El presente trabajo enfoca, desde una perspectiva global, la proliferacin de las tcnicas de campaas americanas en los diversos mercados. Entre 1998 y 1999 fueron entrevistados en el marco de un estudio basado en una muestra de 502 casos, consultores polticos y dirigentes partidarios en los Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, India, Sudfrica, Amrica Latina, Europa Occidental, Rusia y Europa del Estey Central, acerca de su experiencia profesional y concepcin de una campaa poltica. La finalidad de la entrevista era conocer su apreciacin de las diferentes tcnicas de campaa y estrategias de comunicacin. Los datos de este primer Relevamiento Global de Consultora Poltica sobre las consecuencias de una americanizacin en las prcticas utilizadas en las campaas electorales, brinda una primera respuesta aproximada al siguiente interrogante: Existe un estilo global de marketing poltico o una campaa electoral traduce rasgos culturales e institucionales particulares inmunes a las tendencias de globalizacin y normalizacin? El relevamiento se efectu mediante entrevistas realizadas en profundidad con los principales expertos y dirigentes partidarios de 40 pases. Revela rasgos comunes, pero tambin claras diferencias en lo concerniente a concepciones profesionales de la campaa poltica. El patrn general refleja la creciente importancia de un gerenciamiento profesional de las informaciones y los mensajes dirigidos a segmentos especficos de la poblacin y el uso de modernos instrumentos de marketing profesional. Sin embargo, tambin existen estilos especficos de adopcin de estas tcnicas profesionales dependiendo del grado de fortaleza de los partidos y de las reglas del juego poltico de los respectivos pases. Para pases con partidos dbiles y anodinos, como puede ser el caso de la Repblica Rusa, el estilo moderno de la campaa por TV es una forma de compensar la falta de vnculos sociales. En otros pases, como en los EE.UU. por ejemplo, las nuevas tcnicas han desestabilizado, cuando no reemplazado las formas ms tradicionales de movilizacin e integracin de los partidos polticos. Una comparacin mundial de diferentes alternativas y estilos de modernizacin y profesionalizacin de las polticas electorales, lleva a reflexionar sobre los costos sociales de conceptos tales como staying on message, going negative y prime-time politics, que definen caractersticas propias del estilo americano de hacer campaa poltica, pero que visto en el ms

largo plazo podran resultar destructivas para la cultura poltica en Mosc, Sao Paulo o Johannesburgo. 1. Canales y formas de proliferacin Desde los setenta, observadores de las campaas en Europa Occidental y Amrica Latina coinciden en sealar un proceso universal de americanizacin de las campaas electorales, en tanto hay discrepancias sobre el sentido de este concepto. Puede hablarse de una americanizacin del proceso de comunicacin en una campaa electoral slo porque en Alemania, Italia, el Reino Unido, Brasil y la Argentina, las campaas electorales tambin se definen bsicamente a travs de la televisin? El avanzado grado de profesionalizacin en la planificacin de las campaas electorales, incluidos los servicios de expertos externos en comunicacin y publicidad, son prueba suficiente para hablar de una americanizacin? La dramaturgia de la cobertura periodstica y la tendencia de la prensa a definir las campaas electorales como eventos deportivos y a especular acerca de las posibilidades de triunfo o de xito de diferentes partidos, justifica lanzar advertencias en contra de una americanizacin de la cobertura periodstica de las campaas electorales? Obviamente, los indicadores enumerados respecto de la americanizacin de la comunicacin electoral a nivel internacional son observaciones singulares, que en el mejor de los casos reflejan la permanente modernizacin y profesionalizacin de los actores de la comunicacin poltica, pero que no constituyen prueba de una convergencia direccional ni de un proceso de difusin que el concepto de americanizacin pueda reivindicar. Simplificando, podemos distinguir entre dos puntos de vista opuestos. Desde el punto de vista de la difusin terica, por americanizacin se entiende un proceso de convergencia unidireccional. Segn este abordaje, los parmetros centrales que definen el accionar comunicacional de los polticos europeos y latinoamericanos se estaran asimilando a los que definen ese mismo proceso en los EE.UU. Esta circunstancia deriva en una convergencia unidireccional entre las comunicaciones electorales estadounidenses y europeas. Al margen de las respectivas restricciones institucionales que se plantean a la competencia poltica, los actores europeos estaran adoptando axiomas centrales y parmetros estratgicos de las acciones de los actores estadounidenses. Ejemplos de una adopcin unilateral de estrategias americanas son la incorporacin de diferentes formas del marketing poltico (Bowler y Farrell 1992; Butler y Ranney 1992; Scammell 1998) o la cobertura periodstica de los acontecimientos polticos y sus nuevos valores subyacentes. Los sectores que sustentan la teora de la modernizacin, en cambio, argumentan en un sentido diferente. Consideran que la americanizacin de las campaas electorales es la consecuencia de un proceso de cambio estructural actualmente en curso en la poltica, la sociedad y el sistema meditico (Negrine y Papathanasopoulos 1996). La fragmentacin de la esfera pblica vinculada a estos cambios conducira a su juicio a un mayor grado de especializacin y profesionalizacin entre los actores de la comunicacin poltica. Desde esa perspectiva, similitudes en la prctica de la comunicacin electoral, tales como un excesivo grado de personalismo con un sistema de verdaderas estrellas polticas, un gerenciamiento de impresin en los medios de comunicacin (impression management) y una creciente tendencia a formular campaas negativas, son las consecuencias de un cambio endgeno. Los defensores de esta teora admiten que algunas

de esas consecuencias surgen de haber tomado elementos de las contiendas americanas, mucho ms profesionalizadas en ese sentido. Sostienen que, no obstante, en Europa y Amrica Latina se conservan componentes caractersticos propios. De tal modo americanizacin sera un sinnimo de modernizacin y profesionalizacin. En consecuencia, lo que est ocurriendo entre los EE.UU. y Europa Occidental reflejara un proceso de convergencia y no direccional, y su resultado sera una creciente similitud entre el proceso de comunicacin poltica en las democracias con elevado grado de centralidad de los medios de comunicacin (Negrine y Papathanasopoulos 1996; Swanson y Mancini 1996; Norris 2000; Gunther y Mughan 2000). Expertos europeos definen la comunicacin poltica en los EE.UU. como el costado filoso de la innovacin electoral (cutting edge of electioneering innovation - Blumler, Kavanagh y Nossiter 1996, 59). En tal sentido podra afirmarse sin temor a exagerar, que los EE.UU. plantean un modelo internacional de campaa (Scammell 1998). La difusin transnacional de tcnicas proselitistas y de marketing se ve alimentada por la internacionalizacin del negocio de consultora (Bowler y Farrell 2000) e impulsada por una compleja red internacional de conexiones a travs de la cual son diseminados en forma permanente conocimientos sobre nuevas prcticas de campaa y sus usos ms all de las fronteras nacionales. Estos conocimientos son transportados por consultores independientes que buscan ampliar sus actividades comerciales, por los partidos polticos interesados en expandir su ideologa poltica y por los medios de comunicacin a conocimiento de los candidatos respectivos y del interesado pblico en todo el mundo (Swanson y Mancini 1996, 250). Sin embargo, la difusin de las tcnicas de campaa y marketing estadounidenses no es un proceso lineal que deriva en una estandarizacin uniforme de la campaa poltica en el mundo. El modelo ms difundido para adoptar innovaciones y tcnicas seleccionadas de las campaas electorales americanas podra ser el shopping model, por el cual ciertas tcnicas y rutinas organizacionales de una campaa ms profesional son importadas desde los EE.UU. y modificadas e implementadas en funcin del contexto poltico nacional (Plasser, Scheucher y Senft 1999, 105). Sin embargo, el adoption model aparece como un modelo con efectos mucho ms vastos sobre la contienda poltica tanto en Europa como en Amrica Latina. En este caso, los observadores internacionales tienden a adoptar los axiomas estratgicos de los consultores americanos y expertos en campaa, que son considerados ms promisorios que el enfoque europeo tradicional de una campaa. La adopcin de axiomas americanos en la campaa electoral conduce a abandonar la organizacin convencional de las campaas electorales y a desconocer la continuidad programtica ideolgica. La campaa se centra en elementos tales como imagen del candidato, desarrollo estratgico del producto, marketing para targets especficos, new management, spin control, campaa permanente y publicidad negativa. El shopping model acelera la transicin de la campaa amateur a la campaa intensiva en capital, en tanto que el adoption model implica una ruptura con la tradicin europea y latinoamericana de una campaa centrada en los partidos. La funcin de la consultora profesional en la difusin de las innovaciones estratgicas en el contexto nacional (Thurberg y Nelson 2000; Johnson 2000) y transnacional (Baines, Harris y Newman 1999; Plasser, Scheucher y Senft 1999) se ha incorporado slo recientemente como un novedoso campo de investigacin. Incluso en los Estados Unidos se est todava en los comienzos de un anlisis de la vocacin profesional de los consultores polticos. En los ltimos tiempos se ha comenzado a investigar hasta qu punto los consultores y dirigentes partidarios en Europa Occidental y del Este, Amrica Latina, Asia y Australia, consideran a los EE.UU. efectivamente un

modelo para la planificacin de comunicacin y estrategias de campaa (Farrell 1998; Bowler y Farrell 2000). Antes de entrar a analizar los datos proporcionados por nuestro relevamiento, cabe realizar algunas breves reflexiones sobre los actores y las instituciones que contribuyen a la proliferacin mundial de expertos americanos en campaa. En principio pueden distinguirse cinco principales canales de difusin.

El actual proceso es liderado por los consultores polticos americanos. La saturacin del mercado domstico, la creciente competencia por ganar lucrativos contratos de consultora en los EE.UU., as como un incremento en los cuadros ejecutivos de las empresas que ofrecen servicios integrales, son elementos que han contribuido a crear una situacin en la que los consultores lderes de mercado tratan de penetrar nuevos mercados en el exterior. Es as que las elecciones presidenciales en Amrica Latina, las parlamentarias en Israel, Sudfrica y las contiendas en las democracias poscomunistas de Europa Central Oriental o tambin Rusia, se han convertido en mercados atractivos para los consultores americanos que buscan nuevos negocios en otros continentes. Tabla 1: El negocio de la consultora poltica en los EE.UU.

Fuente: Campaigns & Elections. The Political Pages 1999-2000. Adems de las actividades que vienen desarrollando destacados consultores americanos en el mercado libre, han contribuido a abrir nuevos mercados en consultora los seminarios que se dictan sobre campaas electorales y la publicacin de revistas especializadas tales como Campaigns & Elections. En 1986, Campaigns & Elections organiz en Amrica Latina el primer seminario de capacitacin en campaas electorales. El xito obtenido fue tan rotundo que el evento de tres das de duracin debi ser repetido al ao siguiente. Estos seminarios no slo contribuyen a la transferencia de know-how, tambin ofrecen a los expositores americanos una excelente oportunidad para establecer contactos comerciales con candidatos y dirigentes de partidos interesados. Los contactos personales son esenciales para asegurarse clientes extranjeros segn afirman los que han sido exitosos en esta materia. Esto es particularmente cierto cuando el candidato o el partido nunca antes ha contratado a un consultor estadounidense y carece de un conocimiento sofisticado de la industria consultora (West1989, 187). Asimismo, los programas de asistencia a la democracia que difunden organizaciones tales como el National Endowment for Democracy, la Fundacin Soros o el International Republican Institute contribuyen instrumentalmente a la proliferacin de tcnicas proselitistas americanas (Scott 1999). En el marco de estos programas, consultores polticos de primera lnea son enviados a Europa del Este, Amrica Latina, Asia y Africa para familiarizar a los candidatos y dirigentes partidarios con los principios bsicos del gerenciamiento poltico profesional. En algunos casos se invierten enormes sumas de dinero en acciones de este tipo. Una cultura del elevado gasto de campaa est llegando a pases que difcilmente pueden solventar tales gastos (Ottaway y Chung 1999, 105). Las elecciones de 1996 en Nicaragua costaron ms del 73 por ciento de lo que el gobierno destin ese mismo ao a educacin pblica. Otras concepciones equivocadas incluyeron la creacin de centros dedicados a sondeos de opinin que realizaron una serie de encuestas de opinin intiles y metodolgicamente incorrectas o el envo de expertos en comunicacin que se dedicaron a ataviar a los candidatos con corbatas de alegres colores y a imponerles slogans elaborados en occidente (Lasota 1999, 127). Adems de las campaas solventadas en el marco de los programas de asistencia a la democracia, contribuyen a la proliferacin de campaas costosas y mediticas 6

los programas de visitantes extranjeros que organizan los Estados Unidos. Todos los aos varios cientos de dirigentes partidarios y candidatos polticos de las democracias emergentes en Europa del Este, Asia y Africa peregrinan en el marco de este programa a los Estados Unidos para observar all el desarrollo de las campaas electorales. Redes y asociaciones tales como la American Association of Political Consultants (AAPC), la Asociacin Internacional de Consultores Polticos (IAPC) y plataformas regionales como la Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos (ALACOP) y la Associasao Brasileira dos Consultores Polticos (ABCOP) cumplen una funcin clave en la difusin de know-how en materia de campaas electorales. Estas redes brindan una plataforma para el intercambio de experiencia y el debate de las tendencias y novedades ms recientes en las campaas electorales internacionales. Para consultores de los EE.UU., las conferencias de estas asociaciones ofrecen, asimismo, interesantes oportunidades para establecer contactos comerciales. En Amrica Latina, al igual que en los EE.UU., se libra una verdadera guerra de asesores (Priess 1999) por el mercado de consultora, vehementemente disputado. Estar presente en las convenciones de ALACOP o ABCOP es considerado esencial para desembarcar en el mercado poltico de Amrica Latina. En Amrica Latina se plantea adems, y con creciente frecuencia, la paradjica situacin de que dos equipos de consultores estadounidenses asesoran en una misma campaa a fuerzas polticas antagnicas. A menudo, los consultores son alojados en el mismo hotel y planifican las campaas mediticas de sus candidatos en sus respectivas suites. En la eleccin primaria argentina, por ejemplo, numerosos candidatos del Partido Justicialista contrataron los servicios de consultores americanos. Dick Morris asesor a Ramn Palito Ortega, mientras que James Carville fue el consultor de Eduardo Duhalde, ex gobernador de la provincia de Buenos Aires (Priess 1999, 287). La campaa parlamentaria en Israel se caracteriz por una situacin similarmente paradjica. James Carville, asesor de Barak, y Arthur Finkelstein, consultor estratgico de Benjamin Netanyahu, se convirtieron en contendientes directos de una agresiva guerra en el aire. Este tipo de lucha se ha convertido en un elemento propio del estilo discursivo americano. Se trata de un estilo que privilegia lo simplista por sobre la complejidad, el golpe de efecto por sobre el contenido y la victoria del da de las elecciones por sobre prcticamente todo lo dems (Nagourney 1999, 44). Tambin contribuyen a la difusin de las tcnicas de campaa de los EE.UU., programas acadmicos tales como puede ser el itinerario curricular de la Graduate School of Political Management (GSPM) de la Universidad George Washington, de reconocida calidad, que atrae un creciente nmero de estudiantes internacionales en la mitad de su carrera. Para personas interesadas en literatura especializada y manuales sobre cmo gerenciar una campaa, tambin ofrecen una introspectiva informativa sobre el estilo y la lgica de las campaas americanas. Actualmente se ofrece entrenamiento acadmico y prctico en casi todos los campos especficos que hacen a una campaa. Existe un nmero de entrenamientos institucionalizados de corta duracin como los que brindan los partidos polticos a nivel nacional, estatal y local, cursos en poltica prctica en diferentes universidades y un programa completo de maestras en gerenciamiento poltico (Johnson 2000, en imprenta). 2. El Informe de Consultora Poltica Global Los datos relevados en el Informe Global de Consultora Poltica (Global Political Consultancy Survey) ofrecen un primer abordaje al complejo proceso de difusin y proliferacin del concepto

americano de campaa. Qu tan estrechos son los vnculos que existen entre los consultores americanos y los dirigentes partidarios y expertos en campaa de otros pases?, Con cunta frecuencia consultores y managers de campaa de los Estados Unidos establecen algn tipo de cooperacin en Amrica Latina, Australia, India, Sudfrica as como en Europa Occidental y del Este? Qu influencia ejerce el estilo de campaa americana sobre las definiciones de rol profesional de los dirigentes partidarios y consultores polticos fuera de los EE.UU.? Dentro del marco del Informe Global fueron entrevistados 502 consultores, dirigentes polticos y responsables de las campaas acerca de su rol profesional, su evaluacin de los factores decisivos en una campaa y su experiencia en materia de cooperacin con consultores extranjeros. En consecuencia, el Proyecto Consultora Global es fundamentalmente una encuesta sobre actitudes profesionales y definicin de roles entre 502 consultores externos y dirigentes partidarios abocados a la planificacin de campaas electorales y comunicacin poltica en 40 pases. La encuesta se hizo a travs de entrevistas personales, comunicaciones por mail y fax y entrevistas telefnicas realizadas entre enero de 1998 y agosto de 1999.

Tabla 1: Muestreo por reas

A continuacin se presentan algunos de los resultados preliminares obtenidos en la encuesta, haciendo hincapi en el actual fenmeno de estandarizacin o americanizacin de las elecciones y campaas electorales en todo el mundo. 3. Anlisis de la conexin transnacional en consultora En su relevamiento efectuado entre 35 consultores estadounidenses que desarrollan actividades en otros continentes, Bowler y Farrell calificaron la dimensin alcanzada por estas actividades en otros pases de impresionante, tanto en lo que se refiere al nmero de empresas involucradas como a la cantidad de pases que recurren a consultores extranjeros (Bowler y Farrell 2000, a ser publicado en breve). Los datos que surgen de nuestro Informe Global sobre Consultora Poltica confirman este cuadro. En efecto: un 57 por ciento de la sub muestra de consultores polticos americanos lderes de mercado, ha trabajado como consultores fuera de los Estados Unidos, en tanto que un 43 por ciento puede ser descrito como consultores domsticos que desarrollan sus actividades dentro de los EE.UU. El 23 por ciento son consultores que en el exterior slo se especializan en un rea especfica, mientras que otro 34 por ciento puede ser clasificado como super consultores que indican desarrollar sus actividades en el extranjero en al menos dos o ms reas especficas. La lista de las reas en las que estn trabajando los consultores americanos confirma la impresin de que en la ltima dcada se ha desarrollado un mercado poltico global para consultores de los Estados Unidos, considerado extremadamente atractivo en trminos econmicos, que de este modo se suma al negocio domstico que mueve unos seis mil millones de dlares. La siguiente tabla brinda informacin acerca de las reas geogrficas en las que los superconsultores de los Estados Unidos han trabajado en los ltimos pases (N=58). Aproximadamente las dos terceras partes de nuestros entrevistados desarrollaron alguna actividad en las campaas electorales de Amrica Latina en los pasados aos. Hacia finales de la ltima dcada del siglo, Amrica Latina continuaba siendo el principal mercado poltico para los consultores americanos. Aproximadamente un 60 por ciento trabaja como consultores polticos en Europa Occidental. Sin embargo, las campaas electorales parlamentarias en el Reino Unido, Alemania e Irlanda, as como las campaas presidenciales en Francia e Irlanda son tan slo una faceta de las mltiples actividades que desarrollan consultores estadounidenses en Europa Occidental. Similar importancia reviste la consultora de consultores, en el marco de la cual los expertos estadounidenses son consultados en la fase vital de las campaas electorales, y brindan asesoramiento tctico de tipo general (y algo ms de consejo especializado), pero con poco input en los aspectos ms estratgicos de las campaas (Bowler y Farrell 2000, en imprenta). Expertos en tecnologas de campaa como pueden ser marketing directo, bancos telefnicos, people metering y otras sofisticadas tcnicas, ofrecen sus productos y su asesoramiento en la implementacin de productos vendidos a sus colegas de Europa Occidental. Los partidos europeooccidentales tambin invitan a consultores especializados en medios y comunicacin a dictar cursos de capacitacin y a brindar asesoramiento sobre mensajes adecuados a los medios electrnicos (TV) o impression management. Desde el colapso sufrido por los regmenes comunistas en Europa del Este y la democratizacin de los sistemas poscomunistas, Europa Central Oriental y Europa del Este

(especialmente Rusia y Ucrania) se han convertido en un mercado de constante expansin para los consultores americanos que desarrollan actividades a nivel internacional. Aproximadamente uno de cada dos consultores ha trabajado en los ltimos aos como consultor poltico en alguno de los ex pases socialistas. Campaas parlamentarias en la Repblica Checa, Eslovaquia, Hungra y Polonia, campaas presidenciales en Rusia, Ucrania y Polonia, pero tambin elecciones en Letonia, Lituania y Estonia abren lucrativas perspectivas de negocios para decenas de consultores estadounidenses. Ante todo existe una enorme demanda de know-how moderno, en particular relativo a los medios electrnicos. Se agrega que en la mayora de los pases poscomunistas est permitido comprar espacios televisivos para spots publicitarios y programas electorales que se compadece con la definicin de rol profesional de los consultores americanos en medios y comunicaciones. No slo los consultores encuentran un mercado interesante. Tambin los vendedores de tecnologas de campaa, encuestadores profesionales y expertos en el campo del marketing directo, bancos telefnicos y centros de llamadas concitan el inters de sus contrapartes en Europa del Este, que desean emplear tcnicas de campaa de alta tecnologa en un esfuerzo por compensar la debilidad organizacional de sus partidos. Pese a considerables barreras de lenguaje, malentendidos socioculturales, una infraestructura partidaria muchas veces poco menos que desastrosa y un electorado difuso e impredecible, renombrados consultores de los Estados Unidos han logrado establecerse como consejeros claves con su experiencia estratgica y tcnica. Las democracias emergentes se estn convirtiendo para los consultores polticos ms temerarios en un mercado que merece creciente consideracin (Odescalchi 1999, 603).

Areas cubiertas por las actividades profesionales de consultores estadounidenses en otros pases (trabajaron como consultores en %)

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La tercera ola de democratizacin no slo arras toda Europa del Este sino que se hizo extensiva a amplias regiones del este asitico y de Africa. Corea del Sur, Taiwan e Indonesia son sinnimo de democracias emergentes en Asia. Sudfrica, Namibia y Nigeria representan a regmenes recientemente democratizados en Africa. Elecciones celebradas con asistencia de organizaciones internacionales, pero tambin la demanda de los partidos polticos locales, generan nuevas reas de negocios para la consultora americana en estos pases. El 28 por ciento de los consultores americanos entrevistados se ha desempeado en los ltimos aos en pases de Medio Oriente, Asia y Africa. Enormes sumas de dinero invertidas en campaas electorales, as como grupos de inters bien dotados de capital y programas internacionales de asistencia a la democracia, han convertido a las democracias emergentes en mercados polticos econmicamente atractivos para consultores polticos extranjeros y vendedores de tecnologas de campaa (Rawnley 1997). Similarmente a lo que ocurre en Amrica Latina, en ciertos campos de la consultora ha comenzado a desarrollarse una suerte de guerra de asesores que se traduce en una feroz competencia entre las principales consultoras. Esta guerra se plasm en las elecciones parlamentarias de 1999 en Israel, donde consultores estadounidenses disearon el estilo y el rumbo de las campaas de los diferentes partidos polticos. Hasta aqu, el presente anlisis se concentr fundamentalmente en la oferta y las actividades de los consultores estadounidenses en respuesta a las exigencias del mercado. Qu ocurre del lado de la demanda en el negocio internacional de consultora? En el marco de nuestro Relevamiento Global preguntamos tambin cuntos de los partidos y dirigentes entrevistados en Amrica Latina, Australia, Europa Occidental y del Este han requerido recientemente a un consultor de los Estados Unidos. Los datos recabados confirman la influencia mundial de la consultora americana.

Requirieron la cooperacin de un consultor de los Estados Unidos (en %)

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Alrededor de un tercio de los dirigentes y consultores entrevistados seal haber trabajado en los ltimos aos con un consultor americano. Una tercera parte de los dirigentes partidarios y consultores profesionales de Europa Occidental tambin admiti haber trabajado con consultores de los Estados Unidos. El Reino Unido ha tejido una red particularmente densa de cooperacin entre consultores americanos y especialistas extranjeros (Norris 2000). Las tradicionales relaciones transatlnticas entre los Estados Unidos y el Reino Unido comenzaron a traducirse en contactos concretos hacia fines de los sesenta. En la dcada de 1980, el Partido Conservador convoc a destacadas figuras de la consultora. Sin embargo, no fue sino en los noventa que el nuevo laborismo de Tony Blair se convirti en sinnimo de una campaa y un estilo poltico inspirados en las tcnicas americanas. En Francia y Alemania, la presencia de los consultores estadounidenses se remonta a la dcada de los setenta. Aproximadamente un 40 por ciento de los entrevistados alemanes confirmaron haber requerido los servicios de consultores americanos. En Austria, este mismo fenmeno se registra slo a partir de la dcada del noventa. Uno de cada dos dirigentes partidarios y consultores austracos indicaron haber cooperado en alguna ocasin con un consultor americano (Plasser 2000 a). Hacia fines de la dcada de 1990, los consultores de los Estados Unidos trabajaron en casi todos los pases de Europa Occidental (Plasser 2000b). La situacin es similar en las nuevas democracias en Europa Central Oriental, donde las actividades

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que despliegan los Programas de Asistencia a la Democracia y diversas fundaciones han contribuido a incrementar la penetracin de las tcnicas de campaa estadounidenses. El 43 por ciento de los consultores polticos latinoamericanos y un 58 por ciento de los dirigentes partidarios y expertos africanos han requerido recientemente asesoramiento de consultores estadounidenses. El 40 por ciento de nuestros entrevistados en Europa Central Oriental y un apreciable 34 por ciento de los entrevistados en Rusia, Bielorrusia y Ucrania sealaron haber trabajado con consultores estadounidenses durante sus ltimas campaas parlamentarias o presidenciales. En la eleccin de diciembre de 1993, la intervencin de consultores polticos extranjeros, en particular de los expertos en publicidad televisiva, gener tantas controversias que los partidos se aseguraron de que trascendiera poco a los medios y que los consultores extranjeros mantuvieran un bajo perfil (Mickiewicz 1997, 155). Australia es un mercado difcil para los consultores estadounidenses que deben competir con expertos y consultores australianos altamente profesionales. No obstante, los consultores americanos ms destacados tambin han logrado desembarcar en el mercado poltico australiano. El estilo americano de hacer campaa est comenzando a imponerse en Australia (Beresford 1998,8). En Australia se recurri a consultores americanos por primera vez en 1969. Desde entonces, el Partido Liberal y el Partido Laborista Australiano han venido recurriendo al know-how de los consultores lderes americanos y decenas de dirigentes partidarios han viajado a los EE.UU. antes de las elecciones parlamentarias para interiorizarse personalmente de las ltimas tcnicas e innovaciones de la campaa estadounidense. No obstante, en algunas campaas publicitarias suelen participar tambin agencias de Europa Occidental como Saatchi and Saatchi que ofrecen un servicio integral de consultora. Australia es un ejemplo destacado de las consecuencias de la proliferacin de prcticas estadounidenses. Televisin, publicidad, sondeos e imagen, todos estos son conceptos que han llegado a Australia desde los EE.UU. y que han contribuido a cambiar la naturaleza de las campaas electorales, el financiamiento de la poltica y el estilo de conduccin. Estos cambios han contribuido a trivializar los contenidos y a transformar la campaa y la obtencin de financiamiento en actividades ms intensivas en capital que en trabajo. El resultado fue un distanciamiento an mayor entre partidos polticos y votantes y un postergamiento de los partidos como transmisores de la representacin poltica masiva (Thompson 1998, 120). Slo la India es un caso especial, algo que puede ser atribuido a las excepcionales barreras culturales y lingusticas, as como a las particularidades del sistema democrtico indio. Sin embargo, en la actualidad la India tambin se est abriendo a un estilo poltico gobernado por los medios y la televisin, y los polticos indios estn explorando las nuevas fronteras de impression management frente a las cmaras de TV. Ha crecido el nmero de dirigentes que viaja en helicpteros privados por el pas y hace un uso asiduo de los medios electrnicos, an cuando no siempre en forma muy efectiva (Jalan 1998, 125). Incluso en la India uno de cada cuatro dirigentes partidarios cree que ciertas estrategias americanas podran ser implementadas tambin en su pas. Los consultores polticos latinoamericanos son los ms dispuestos a adoptar prcticas de campaa estadounidenses. El 83 por ciento de los dirigentes partidarios y consultores profesionales creen que las estrategias americanas pueden ser transferidas a las campaas de Brasil, la Argentina o Venezuela. Dos tercios de los dirigentes sudafricanos entrevistados creen que el conocimiento americano en materia de campaas podra ser transferido a Ciudad del Cabo, Johannesburgo o Soveto pese a marcadas diferencias en cuanto a estilo, prctica y normativa institucional entre los EE.UU. y la democracia emergente de Sudfrica. Los principales dirigentes partidarios de Europa Central Oriental y Rusia

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sostienen similares creencias. Ms de la mitad de los entrevistados en los respectivos pases asumen que ciertos elementos del proselitismo americano pueden ser implementados en su pas. Implementacin de estrategias y tcnicas de campaa americanas Cree usted que algunas de las estrategias de campaa americanas pueden ser implementadas en su pas?

Sin embargo, los consultores de los EE.UU. no poseen el monopolio del mercado poltico global. Consultores de Europa Occidental y empresas internacionales de consultora poltica localizadas en Londres, Pars y Estocolmo ya han comenzado a ofrecer sus servicios en todo el mundo. Un ejemplo bien conocido de empresas de consultora poltica transnacional es el grupo NOP-Research con base en Londres, fundado en 1997 por Philip Gould, Stan Greenberg y James Carville que fueron en su momento consultores de Clinton, Blair y Mandela. Actualmente esta consultora ofrece sus servicios en todos los pases del mundo. En particular en las democracias poscomunistas de Europa Central Oriental, pero tambin en Rusia, Bielorrusia y Ucrania y Sudfrica, el know-how europeo concita considerable inters. El 40 por ciento de los encuestados de Europa Central Oriental indic haber solicitado recientemente los servicios de un consultor americano, en tanto que un 52 por ciento seal haber hecho lo propio con consultores de Europa Occidental. En Rusia, Bielorrusia y Ucrania, la cooperacin con consultores de Europa Occidental es tambin por obvias razones ms estrecha que la que puede haber con consultores americanos. No hace mucho, el mercado poltico ruso fue descubierto por consultores polticos de Amrica Latina que ven aqu un mercado atractivo para vender una suerte de estilo de campaa propio de pases en desarrollo.

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Ha trabajado usted con consultores europeos (occidentales)?

Esto tambin tiene que ver con una cierta reticencia a aceptar un estilo de campaa duro y centrado en los medios. En las elecciones parlamentarias de 1995, aquellos partidos que emplearon formas publicitarias y estrategias de movilizacin tradicionales fueron sumamente exitosos. Quizs el aspecto ms interesante de las elecciones rusas de 1995 fue el desempeo del Partido Comunista. Su lista obtuvo un contundente triunfo virtualmente sin recurrir a ningn tipo de publicidad paga (Oates 1997, 14).En las elecciones parlamentarias de 1996, en cambio, un equipo de cinco destacados consultores americanos planificaron la campaa meditica de Boris Yeltsin. La estrategia seguida permiti mejorar la pobre imagen de Yeltsin pese al desastroso nivel de aprobacin que concitaba el entonces presidente de la Federacin Rusa. Los spots televisivos polticos producidos por el equipo de Yeltsin, mostraron con cuanta rapidez los spindoctors rusos aprendieron a manejarse con el estilo americano (Lange 1997, 7). En Amrica Latina, en cambio, se trabaja slo minoritariamente con consultores europeos. Amrica Latina sigue siendo un mercado dominado por los consultores americanos. El rgimen presidencialista y un estilo de campaa muy costoso y centrado en los medios, as como la cultura del consumo, se compadece ms con el estilo y las estrategias publicitarias norteamericanas que con el estilo de campaa prevaleciente en Europa que privilegia ms al partido y a la organizacin (Plasser, Scheucher y Senft 1999). Sin embargo, en la ltima dcada la situacin vigente en Amrica Latina tambin ha experimentado ciertos cambios. Luego del fracaso que sufrieron varias costosas campaas polticas, inspiradas en el modelo americano, se buscaron nuevas formas de campaa que se adaptaran mejor a la idiosincrasia latinoamericana. Como consecuencia de tal situacin, surgi una nueva generacin de especialistas locales que comenzaron a competir con los consultores americanos. A su vez, las consultoras internacionales fueron incorporando socios 15

locales para trabajar en el continente y se dieron cuenta de que ese Candidato de Amrica Latina necesitaba no slo hablar espaol, sino tambin quechua, aimar o guaran. (Wolfenson 1997, 56). Comprendieron que en lugar de imitar simplemente al estilo americano, sus esfuerzos deban estar dirigidos a desarrollar una mayor creatividad en los nuevos campos de accin con consideracin de la realidad latinoamericana. En Sudfrica se manifest una evolucin diferente a la que vivi Amrica Latina, donde las nuevas formas de cooperacin y divisin del trabajo entre especialistas locales y consultores americanos slo comenzaron a desarrollarse en los noventa. Ya en las primeras elecciones parlamentarias democrticas de 1994, los expertos de campaa y medios sudafricanos requirieron la cooperacin de consultores profesionales de los EE.UU. y Europa Occidental. El ANC recurri a Applied Marketing and Communications (AM&C), una de las agencias ms exitosas de Sudfrica. Tambin recurrieron a la experiencia y el asesoramiento de Stanley Greenberg y Frank Geer, que fueron los asesores en medios de la campaa presidencial de Bill Clinton. Saatchi and Saatchi asistieron a NP (Silke y Schrirer 1994, 133). Pese a que los EE.UU. constituyen el modelo de la campaa electoral moderna ms difundido en todo el mundo, de ninguna manera es el nico. Los dirigentes partidarios y expertos en campaa entrevistados (sin EE.UU. y Europa Occidental) ponderaron el creciente profesionalismo del estilo europeo. Tabla 7: Pases en condiciones de ofrecer asesoramiento en tcnicas de campaa para su pas.

Tres de cada cuatro dirigentes y consultores latinoamericanos citaron a los Estados Unidos como modelo en lo concerniente a experiencias transferibles en materia de tcnicas de campaas. No obstante, uno de cada dos dirigentes latinoamericanos tambin considera a Francia un referente interesante. La eleccin directa del presidente con segunda vuelta y una ley electoral pluralista son rasgos distintivos del sistema electoral francs, comparable con el presidencialismo imperante en la mayora de las democracias latinoamericanas. Asimismo, Francia cuenta con especialistas en marketing electoral, internacionalmente renombrados como son Michel Bongrand 16

o Jacques Seguela. Uno de cada tres dirigentes latinoamericanos consideran que las campaas alemanas e italianas contienen elementos que pueden ser de inters en las campaas electorales latinoamericanas. Uno de cada cuatro consultores polticos latinoamericanos considera que las campaas electorales en el Reino Unido ofrecen elementos aptos para campaas en Brasil, la Argentina o Venezuela. Pese a que los EE.UU. continan siendo el principal referente para los consultores polticos latinoamericanos, la atencin de los profesionales del marketing poltico no se limita exclusivamente al negocio de campaa americano. Se muestran tambin abiertos a la experiencia y el conocimiento de pases de Europa Occidental. Las respuestas ofrecidas por los dirigentes entrevistados en Rusia, Bielorrusia y Ucrania muestran una diversidad an mayor. Pese a que tambin en estos pases los Estados Unidos constituyen el principal referente, la forma de campaa europea juega un rol mucho ms significativo que para sus colegas latinoamericanos. Las prcticas y experiencias de campaa en Alemania, el Reino Unido, Suecia y Francia son consideradas por los expertos de los pases de Europa del Este y ms adecuados a la situacin de competencia especfica en sus propios pases, que el estilo proselitista americano. La americanizacin que han sufrido las campaas electorales en Rusia y Ucrania concierne slo a algunos aspectos selectivos de la prctica en esos pases (Lange 1997). En funcin de los datos recabados, tambin es posible hablar de una simultnea europeizacin de tcnicas de campaas en la CEI. Recientemente, expertos rusos comenzaron a fundar en Mosc sus propias empresas consultoras, como VESTI que es dirigida por el ex asesor de Yeltsin, Margelov, y que tambin trabaja para Yabloco, entre otros. En forma similar a las experiencias vividas en Amrica Latina durante los ochenta, en Rusia se est desarrollando una red de consultores locales que combinan el know-how occidental con rasgos especficos de la competencia poltica en ese pas. Una situacin similar puede observarse en Europa Central Oriental. Dirigentes de campaa en Hungra, la Repblica Checa, Eslovaquia, Polonia y Rumania consideran a los EE.UU. junto con el Reino Unido, Francia y Alemania sus principales referentes en lo concerniente a experiencia profesional y tcnicas de campaa, un estilo de campaa centrado en los partidos, leyes electorales especficas, presupuestos reducidos comparados con lo que es normal en los Estados Unidos y una proximidad geogrfica y cultural con los pases vecinos de Europa Occidental, favorecen la orientacin hacia estrategias y tcnicas de campaa adecuadas al sistema parlamentario vigente en Gran Bretaa, Francia o Alemania (Farrell y Webb 1999). Cabe agregar, asimismo, que numerosos jefes de partido y campaa de Europa Central del Este estn actualmente integrados a la red europea de partidos socialdemcratas o conservadores y que existe un intercambio peridico y estrecho de experiencias a nivel europeo (Plesser, Scheucher y Senft 1999). Alianzas culturales tradicionales tales como las que existen entre Rumania y Francia, Polonia y el Reino Unido, Hungra y Austria o Alemania, equilibran la influencia del estilo americano de hacer campaa. La perspectiva profesional de los dirigentes y consultores sudafricanos tambin ofrece un cuadro ms variado. Adems de los EE.UU., se consideran referentes importantes Alemania y el Reino Unido. Uno de cada seis de nuestros entrevistados sudafricanos nombr adems a Suecia como un referente interesante para el know-how electoral. Es probable que entre otras cosas hayan contribuido a esta respuesta las actividades del International Institute of Democracy and Electoral Assistance (IDEA) con sede en Suecia, como tambin del NOP-Research Group, que opera desde Londres y Estocolmo y que fue creado por consultores de Mandela. En Suecia tambin ha surgido

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una consultora profesional con base en los partidos, cuyos representantes ms conspicuos ofrecen sus servicios como consultores europeos en Sudfrica, Europa del Este y Asia. En comparacin, los dirigentes y expertos en la India se han distanciado de la posibilidad de tomar a los Estados Unidos como modelo. No obstante, y aunque ninguno de nuestros entrevistados ha solicitado la cooperacin de un consultor extranjero y las campaas electorales parlamentarias en la India se basan exclusivamente en el know-how domstico de los dirigentes partidarios locales, algunos pases estn comenzando a emerger como referentes relevantes. Se trata en particular del Reino Unido, los EE.UU., Espaa y Suecia, que, en opinin de los dirigentes indios, contribuira a profesionalizar un estilo de campaa indio que puede calificarse de premoderno. Algunos entrevistados indios tambin hicieron hincapi en la experiencia en campaas en pases en desarrollo que existe en Amrica Latina. En general, entre los dirigentes partidarios indios sigue prevaleciendo un profundo escepticismo frente a consultores extranjeros. No obstante, la tradicional autoimagen de la elite india enfrenta el desafo que significan los rpidos cambios en los medios de comunicacin y en la conducta del electorado en cuanto a sus fuentes de informacin. En su encuesta practicada entre 100 polticos y dirigentes partidarios, Sharada encontr diferencias sustanciales en las actitudes profesionales entre los entrevistados de ms edad y los ms jvenes. Los entrevistados ms jvenes se mostraron ms entusiasmados, muy abiertos a nuevas ideas y a los cambios que se estn operando en el campo poltico. Tambin se expresaron con mayor optimismo en relacin con la Radio/TV como elementos superadores de campaas tediosas (Sharada 1998, 1459). 4. Conclusin Un anlisis de la proliferacin mundial de las tcnicas de campaa americanas lleva a modificar el cuadro de un supuesto proceso universal de estandarizacin y homogeneizacin generado e impulsado exclusivamente por el modelo americano. Ms que una transferencia unidireccional dominada desde los EE.UU., cabe diferenciar entre al menos tres diferentes vas de difusin de know-how en materia de campaa. La primera y hasta ahora ms influyente es la proliferacin de tcnicas y prcticas propagadas desde Amrica y que originalmente se desarrollaron dentro del contexto especfico que constituye la experiencia estadounidense. La segunda va es el presente proceso de adecuacin de las campaas, en particular en Europa Central Oriental al estilo ms europeo. La tercera va es el desarrollo de un estilo de campaa caracterstico para pases en desarrollo. Con punto de partida en Amrica Latina, este estilo combina elementos especficos de la campaa estadounidense con un estilo ms tradicional, centrado en el partido de movilizacin masiva. Por ltimo, aunque no por ello menos importante, cabe mencionar la existencia de algunas formas hbridas de campaa. Por ejemplo, combinaciones de campaas por TV al estilo americano, campaas de distrito al estilo britnico a nivel de las bases y formas ms propias de pases en desarrollo con eventos tales como rallies, desfiles y muestras de folklore, que buscan obtener la adhesin masiva del pblico. Sin embargo, el modelo estadounidense que reivindica una campaa gobernada por los medios, el dinero y la consultora, aparece como el de mayor influencia. Este estilo de campaa encierra un importante potencial de xito electoral, pero tambin lleva inherente el riesgo de una proliferacin descontrolada de tcnicas sumamente riesgosas. Los datos obtenidos a travs del Informe Global sobre Consultora Poltica muestran la existencia de complejos patrones de interaccin y conexin dentro del actual proceso de

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proliferacin de prcticas y tcnicas de campaa americanas, en todo el mundo. Existe claramente una influencia americana impulsada por la demanda del mercado, pero tambin por la asistencia que ofrecen entidades sin fines de lucro, que divulgan la experiencia americana en todo el mundo. A todo esto se suma una estrecha red de cooperacin entre consultores estadounidenses y dirigentes polticos y consultores extranjeros. Tambin se observan diferencias en el grado de americanizacin alcanzado. Blumler y Gurevitch (2000, por publicarse) observaron en el Reino Unido que el resultado tambin podra ser un cierto estilo hbrido de campaa moderna, esto es una combinacin entre algunos aspectos propios de la experiencia americana y estilos tradicionales ms especficos de los diferentes pases y sistemas, en lugar de una americanizacin directa y determinista. Observadores que han seguido atentamente las campaas electorales de Amrica Latina reportan tendencias similares. Una comparacin somera de las campaas electorales en los Estados Unidos y en Amrica Latina sugiere que la expansin de modernas tecnologas no implica la homogeneizacin de las formas y estilos de comunicacin poltica (Waisbord 1997, 179). Luego de una fase de americanizacin indiscriminada de los ochenta, en la que los consultores americanos intentaron impulsar en Amrica Latina un estilo de campaa basado en los medios, el dinero y la consultora y fracasaron la mayora de las veces, en los noventa los profesionales de campaa y consultores polticos locales han procurado encontrar un autntico estilo de campaa propio (Wolfenson 1997, Priess 1999). Bastante ms problemtica es la situacin en la Repblica Rusa y los Estados que en su momento integraron a la ex Unin Sovitica. La falta de tradicin democrtica as como de estructuras partidarias que en el mejor de los casos alcanzan un estado embrionario, y grupos de inters econmicamente poderosos que controlan los medios masivos, han convertido a las campaas en una guerra publicitaria en los medios audiovisuales al estilo americano y tecnologas sucias como respuesta rusa a la campaa negativa en los EE.UU. Las consecuencias de la proliferacin de las tecnologas americanas en las democracias emergentes en Africa y Asia despierta un creciente pesimismo. En estas regiones, la corrupcin poltica, el fraude electoral y la compra de votos forman una alianza dudosa con una campaa de alta tecnologa importada desde los EE.UU. No obstante, analizar la proliferacin de las tcnicas de campaa americanas es indispensable para comprender por qu el 75 por ciento de nuestros entrevistados en Amrica Latina, Sudfrica, Europa Central Oriental y Rusia sealaron que el estilo de campaa en sus pases ha sufrido en los ltimos aos un cambio radical.

Resumen El autor mediante los datos obtenidos por el Informe Global sobre consultora poltica muestra que el cuadro de una homognea y universal tendencia a la proliferacin de las tcnicas de campaa americanas es ms matizado. Por un lado adems del modelo americano, existe una adecuacin, en particular en Europa Central Oriental, al estilo ms europeo y por el otro, se desarrolla un tipo de campaa caracterstico de los pases en desarrollo que combina elementos especficos de la campaa estadounidense con un estilo ms tradicional, centrado en el partido de movilizacin masiva.

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Fritz Plasser
Profesor de Ciencia Poltica, Universidad de Innsbruck, y Director del Centro de Investigaciones de Polticas Aplicadas, Austria.

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