Pippa Norris

¿Un círculo virtuoso? El impacto de las comunicaciones políticas en las democracias

post-industriales.
Durante la década de los 90 habían ido creciendo las acusaciones a los medios de comunicación
sobre el aumento de la pasividad del público, de su desinformación sobre cuestiones políticas y
de su desconfianza hacia el gobierno. Existe otro punto de vista, más común en Europa, que
considera que el desarrollo del marketing político profesional por parte de los partidos,
incluyendo la combinación de estrategias mediáticas, publicidad e investigación de mercados,
también ha contribuido al cinismo político de los ciudadanos. Pippa Norris argumenta que el
proceso de comunicación política que realizan los medios y los partidos no es responsable de la
pasividad cívica. La primera parte resume los supuestos principales que manejan las diferentes
teorías sobre el papel nocivo de los mmcc. La segunda, se centra en las tendencias estructurales
en el sector de la información, consideradas la fuente de los efectos negativos de los medios. En
la tercera, examina empíricamente el impacto del consumo de medios sobre ciertos indicadores
de compromiso cívico. Concluye con una teoría sobre la existencia de un “círculo virtuoso” para
explicar la pauta encontrada. Considera que es necesario comprender y afrontar defectos
enraizados en los sistemas de gobierno representativo.

En los últimos años han aumentado las tensiones entre las concepciones ideales y el
funcionamiento percibido de las instituciones democráticas. En EEUU, ha crecido la
preocupación por el extendido cinismo hacia las instituciones políticas y los líderes que ha
hecho surgir el temor a que aumente la pasividad cívica y la abstención. En Europa las
preocupaciones son similares, algunos han señalado una posible crisis de legitimidad tras la
rápida expansión del poder y del ámbito de actuación de UE, a pesar de la actitud pasiva del
público con respecto a las decisiones fundamentales.

Una de las explicaciones más extendidas atribuye a la comunicación política la falta de

compromiso de los ciudadanos. Mantienen que las prácticas habituales de los mmcc y de las
campañas de los partidos impiden el compromiso cívico, entendiéndolo como el aprendizaje
sobre los asuntos públicos, la confianza en el gobierno y el activismo político. Las teorías sobre
los efectos nocivos de los mmcc comparten dos supuestos centrales:
a) Los procesos de comunicación política tienen un impacto significativo sobre el
compromiso cívico.

b) Ese impacto es negativo.

(grafico 1)

El fenómeno de “prensa amarilla” inquietaba en la década de 1890 por sus posibles peligros
para la vida pública, y en las décadas de los años 20 y 30, las teorías sobre propaganda de masas
se preocupaban de que los regímenes autoritarios podrían engañar al público manipulando los
boletines y los programas informativos radiofónicos.

En las décadas recientes se han encontrado críticos contra la supuesta influencia de los mmcc de
masas, dirigidas contra la violencia en las películas, la “tele basura”, el impacto negativo sobre
el compromiso cívico de los programas de entretenimiento, etc.

Explicaciones estadounidenses y europeas sobre los efectos negativos de los mmcc:

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Pruebas empíricas relacionadas con estas tesis

I. TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS NEGATIVOS DE LOS MEDIOS.

Estas teorías aparecieron en la ciencia política de Estados Unidos en la década de los 70. Kurt y
Gladys Lang fueron los primeros en conectar el crecimiento de las cadenas de noticias con la
extensión de actitudes de desencanto hacia la política americana. Según ellos, las emisiones de
televisión alimentaban el cinismo político al enfatizar el conflicto y restar importancia al
proceso rutinario de elaboración de políticas. Además, tenía un mayor impacto sobre la
“audiencia accidental” que los que sí estaban interesados por los asuntos públicos. Ésta fue una
teoría aislada dentro del consenso establecido sobre la teoría de los efectos mínimos.

Michael Robinson fue el primero en popularizar el término “videomalaise” para describir la

conexión entre el auge del periodismo televisivo americano y el cinismo político, desconfianza
social y falta de eficacia política. Apoyaba que una mayor exposición a las noticias de
televisión, el énfasis en el conflicto y los temas anti-institucionales, generaba desafección
política, frustración, cinismo, duda y malestar, alcanzando todavía mayores dimensiones durante
las campañas electorales (carrera de caballos más que atención a cuestiones políticas). Otros
autores como Samuel Huntington creían que los mmcc habían erosionado el respeto a la
autoridad del gobierno en muchas sociedades post-industriales, contribuyendo a la difusión de
una crisis de la democracia.

En los años 90, las críticas hacia los mmcc crecieron todavía más, surgiendo críticas como, por
ejemplo, que la prensa dejaba a una parte demasiado grande del público desinformado y
desconectado de la política; que las grandes cadenas de televisión habían reemplazado la
cobertura seria de los asuntos políticos por una televisión sensacionalista (a consecuencia de la
pérdida de audiencia por las cadenas por cable); que la televisión, a pesar de la ilusión de
participación política que provoca, también alienta la pasividad; o que el proceso político había
sido transformado en un espectáculo. Las críticas habían crecido hasta tal punto que habían
rebasado el ámbito académico e incluso muchos periodistas estadounidenses consideraban que
había que corregir muchos factores dentro de su profesión.

En Europa, las explicaciones enfatizan el papel de cambios estructurales en la industria de la

información y en las campañas electorales de los partidos. Existe el temor porque la creciente
competición con los canales comerciales haya socavado la calidad y la diversidad de las
televisiones públicas. Durante los años 80, el sector público experimentó un proceso masivo de
privatización en toda Europa, al mismo tiempo que el aumento de canales comerciales
alternativos acabó con el monopolio de las cadenas de comunicación pública, lo que terminó
con la lógica de financiación estatal de la televisión. Kaase teme que estos cambios puedan
producir audiencias segmentadas en función de la cantidad de información política a la que
estén expuestas, reforzando la “desigualdad de conocimiento”.
En el sector de la prensa, la preocupación viene por un aumento en la competición por los
lectores, lo que llevó a un mayor sensacionalismo y a la expansión de los tabloides. Ej: El
periodismo amarillo (1890). Muchos mantienen la esperanza de que Internet pueda evitar estos
problemas, en cambio, otros temen que pueda reforzar el cinismo político. Internet facilita
nuevas fuentes de información para los interesados por la política, pero, partiendo de desiguales
niveles de acceso, existen motivos para ser escépticos sobre su potencial transformador de la
participación democrática. De hecho, otros consideran que simplemente puede reproducir
desigualdades sociales ya existentes en la participación política convencional; además de
permitirle a aquellos que se sitúan al margen de la política democrática una mayor repercusión
de sus discursos.
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Otro grupo de analistas relaciona los problemas de la comunicación política con la práctica del
marketing profesional consecuente de la ‘campaña moderna’, lo que llevó a la
profesionalización de las campañas, abandonando así el contacto más directo propio de la
‘campaña pre-moderna’. La preocupación central de los críticos que culpan el auge del
marketing político del creciente cinismo público hacia los líderes y las instituciones es que las
técnicas mediáticas, la venta y la persuasión puedan haber socavado la credibilidad de los
líderes políticos, pues si todo en la política está diseñado para atraer al público, confiar en el
mensaje o en el mensajero puede ser más difícil. Otros se han mostrado preocupados por la
“americanización” de las campañas electorales en GB, Alemania y Escandinavia, y por la
posible desconfianza que haya podido traer. Otro aspecto que ha creado preocupación es el uso
de publicidad negativa, ya que puede provocar desmovilización.

En resumen, las interpretaciones americanas y europeas difieren en las explicaciones que

ofrecen sobre los efectos negativos de los medios. Las perspectivas estructurales enfatizan los
cambios institucionales comunes a muchas sociedades post-industriales. Las explicaciones
culturales se centran en los eventos históricos específicos del periodismo en EEUU y en el
crecimiento de una cultura periodística más agresiva tras la guerra del Vietnam y el Watergate.
Las explicaciones de las campañas se centran en el crecimiento del marketing político y de
estrategas mediáticos, consultores de publicidad e investigadores de mercados, y la consiguiente
reducción del contacto personal entre ciudadanos y sus representantes. Dentro de esta
perspectiva se agrupan múltiples interpretaciones, pero todas coinciden en la creencia de que el
desencanto público con el proceso político es, en parte, debido al proceso de comunicación
política.

No obstante, existen muchos argumentos en contra que cuestionan la existencia de efectos

negativos de los medios. Según Pippa, el consumo de medios informativos está asociado con
indicadores positivos de compromiso cívico tanto en EEUU y GB como en otros países. K.
Newton mostró que la lectura de periódicos de calidad y el seguimiento de los informativos
televisivos en GB estaba asociado con un mayor conocimiento, interés y comprensión de la
política. Stephen Earl Benneti mostró que la confianza en la política y en los medios
informativos estaban estrechamente asociadas y que no había ninguna evidencia de que el uso
de los medios estuviera relacionado con el cinismo político.

A continuación, analizará cuáles son las evidencias sólidas que apoyan esta tesis, para ello,
estudiará dos fuentes de datos que introducen cierto escepticismo sobre algunos de sus
argumentos centrales. En concreto, indicadores agregados de las mayores tendencias
estructurales que afectan a la cobertura de la política de los medios informativos desde el final
de la 2GM, y la evidencia procedente de encuestas sobre el impacto, a nivel individual de la
atención a los medios informativos sobre el compromiso cívico.

II. TENDENCIAS EN LA INDUSTRIA INFORMATIVA.

Para examinar empíricamente los efectos negativos de los medios necesitamos distinguir entre
la producción, los contenidos y los efectos de las comunicaciones políticas (gráfico 1).
Mientras el proceso de producción se ha transformado indudablemente durante los últimos
cincuenta años, el impacto de éste sobre los contenidos no ha sido bien establecido y todavía
menos la influencia sobre el público general. Desde los años 50, la prensa ha experimentado una
mayor concentración de la propiedad y una reducción en el número de distribuidores
independientes disponibles. Desde los años 50, la audiencia de la televisión ha ido avanzando,
pero al mismo tiempo la venta de periódicos en los países de la OCDE ha permanecido estable
(Gráfico 2).
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El resultado claro de estos cambios ha sido una mayor fragmentación y diversificación de

formatos, niveles y audiencias por parte de los distribuidores de noticias. Los datos
comparativos de los que disponemos sugieren 5 tendencias importantes, cada una con
implicaciones relevantes para los argumentos estructurales sobre los efectos negativos de los
medios:

1. El consumo total de noticias ha crecido. La proporción de europeos que lee un

periódico todos los días casi se ha doblado y la proporción de los que ven informativos
en televisión a diario creció desde un 50% en 1970 hasta ¾ partes en 1999 (tabla 1).

2. La estructura del sector de la información varía ampliamente, la televisión no ha

desplazado a los periódicos como una fuente destacada de noticias. Comparada con
otras sociedades post-industriales, en EEUU se encuentran niveles excepcionalmente
bajos de consumo de periódicos y de informativos de televisión (graf. 3 y tabla 2)

3. Los formatos de las noticias y los canales de distribución se han diversificado. El

acceso a internet ha crecido de manera espectacular en muchas sociedades post-
industriales, de hecho, es más fácil que nunca toparse, casi accidentalmente con las
noticias.

4. En las últimas décadas se ha diversificado el perfil social de los consumidores de

noticias. En las tablas 3 y 4, encontramos modelos de regresión que estiman las
características sociales de los lectores. Los resultados de los coeficientes estandarizados
muestran que la lectura de periódicos se ha extendido entre los distintos grupos sociales
en términos de su educación, género y clase, sin que haya habido cambios en el perfil
de edad de los lectores.

5. El nuevo entorno informativo ha aumentado en gran medida las oportunidades

para informarse sobre los asuntos públicos en diferentes canales, programas, formatos
y niveles. Desde los años 70, el número de programas de noticias y de actualidad
emitidos en las televisiones públicas de los países de la OCDE se ha más que triplicado
(tabla 5).

¿Han transformado estas tendencias estructurales los modos tradicionales de informar

sobre los asuntos políticos? ! Sí, las noticias se han ido degradando de manera
sensacionalista, mezclando la información con el entretenimiento. Más que como una erosión
que degrada los estándares del periodismo serio, parece más adecuado entender las tendencias
de las décadas de los 80 y 90 como una diversificación del mercado en términos de niveles,
formatos y temas. Por otro lado, además del sensacionalismo, ha aumentado el seguimiento
serio de los sucesos políticos, de las cuestiones internacionales y de las noticias financieras. La
diversificación puede conllevar el peligro de que aumente la desigualdad entre los informados y
los desinformados. Pero, como hemos visto, la audiencia de las noticias ha aumentado de
tamaño y se ha ampliado socialmente durante el último cuarto de siglo.
Para afirmar que ha habido otros cambios en la cultura informativa necesitaríamos datos más
sistemáticos para establecer si, por ejemplo, se ha producido realmente un aumento en la
cobertura negativa de los políticos durante las campañas electorales, o si se ha desarrollado una
relación más agresiva entre los periodistas y los gobiernos. Los estudios disponibles sugieren
que las evoluciones en la información política observadas son muy particulares y contextuales,
más que la manifestación de tendencias comunes a las sociedades post-industriales.
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Por otra parte, existen pocas dudas de que las campañas políticas se hayan transformado por la
diversificación de medios informativos y también por la amplia adopción de técnicas de
marketing político. Algunos estudios comparativos han puesto de manifiesto que los partidos,
siguiendo un modelo de “compra”, adoptan cualquier técnica que les parezca adecuada para su
entorno específico, complementando, pero no desechando formas más tradicionales de
campaña.
Más que censurar las “malas artes de los estrategas mediáticos”, la profesionalización de las
comunicaciones políticas puede considerarse como una extensión del proceso democrático si
esas técnicas unen a los partidos de manera más cercana a las preocupaciones del electorado. La
cuestión clave es cuáles son sus efectos sobre los políticos y los votantes, y no tanto el creciente
uso de técnicas de marketing per se (lo cual es indiscutible).

III. EL IMPACTO SOBRE EL COMPROMISO CÍVICO.

Esto nos lleva a la cuestión central del debate: si hay o no evidencia sólida de que los cambios
en las comunicaciones políticas han contribuido a la falta de compromiso cívico. Las teorías
sobre los efectos negativos de los medios de comunicación argumentan que la exposición a
los medios informativos desincentiva el aprendizaje sobre la política, erosiona la confianza en
los líderes y en las instituciones, y reduce la movilización política. Mantienen que el resultado
final ha sido un declive en el activismo democrático ciudadano.

Según un estudio realizado por P. Norris, demuestra que contrariamente a lo mantenido por las
hipótesis acerca de los efectos negativos de los medios de comunicación, el uso de medios
informativos está asociado positivamente con un amplio abanico de indicadores de
conocimiento político, confianza y movilización. Las personas que ven más informativos de
televisión, leen más periódicos, usan internet y prestan atención a las campañas electorales,
tienen consistentemente más conocimiento, confianza en el gobierno y son más participativos.
Esta pauta se encuentra tanto en EEUU como en Europa.

La evidencia sugiere claramente que el público no responde pasivamente a las comunicaciones

políticas que se le presentan según un modelo de estímulo-respuesta, sino que filtra, descarta e
interpreta crítica y activamente la información disponible. Un público más educado y culto es
capaz de utilizar una gama más compleja de fuentes de noticias y de mensajes de los partidos
con el fin de encontrar la información que necesitan para tomar sus decisiones políticas
concretas. Las pruebas aportadas por las encuestas muestran que la exposición a las noticias no
estaba asociada con falta de compromiso cívico en América y en Europa.

IV. CONCLUSIONES: ¿UN CÍRCULO VIRTUOSO?

¿Por qué deberíamos encontrar un vínculo positivo entre compromiso cívico y consumo de
medios informativos?

1. Los efectos de selección. Los más predispuestos a participar políticamente podrían

estar más interesados en seguir los asuntos públicos a través de las noticias. Esta visión
es consistente con la bibliografía sobre “usos y gratificaciones”, que sugiere que los
hábitos respecto a los medios de comunicación de masas reflejan predisposiciones
previas: las personas a las que les gusta el rugby siguen los resultados deportivos, las
que invierten en Wall Street revisan las páginas sobre economía, y las interesadas en la
política leen los editoriales sobre el gobierno y las políticas públicas.
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2. Los efectos de los medios de comunicación. Ver o leer acerca de cuestiones de interés
púbico incrementaría el interés por el conocimiento sobre el gobierno y la política
facilitando, de este modo, la participación política. Según esta interpretación, cuanto
más se vea la televisión o más se lean los periódicos, más se aprende. La causalidad
sería otra vez unidireccional, pero en este caso partiendo desde hábitos informativos
previos a actitudes políticas posteriores.
3. Parece más plausible convincente asumir que se produce un proceso bidireccional
interactivo o un círculo virtuoso. En el largo plazo, a través de una exposición
repetida a la información, como en el proceso de socialización en la familia o en el
puesto de trabajo, puede darse un “círculo virtuoso” donde los medios informativos y
las campañas de los partidos sirvan para activar a los activos. Aquellos más interesados
y con más conocimiento serán los que prestarán más atención a las noticias políticas. El
aprender más sobre las cuestiones de interés público reduce las barreras para un mayor
compromiso cívico. De este modo, según esta hipótesis la dinámica del refuerzo se
mueve en una dirección que es saludable para la participación democrática.

Si las personas sin compromiso cívico ven las noticias, es probable que presten poca atención.
Y, en caso de que presten atención, es más probable que desconfíen de los medios de
comunicación como fuentes de información. La continua indiferencia hacia los mensajes
políticos “inmuniza” contra su impacto potencial.

Las tesis sobre los efectos negativos de los medios de comunicación son defectuosas
metodológicamente, de tal modo que son, en el mejor de los casos no probadas, y en el peor,
falsas. Como consecuencia, con demasiada frecuencia “culpamos al mensajero” por males del
cuerpo político que tienen raíces más profundas. Esto es especialmente importante en las nuevas
democracias, que se esfuerzan por institucionalizar una prensa libre durante la transición desde
un gobierno autoritario. “Culpar al mensajero” puede ser también una estrategia profundamente
conservadora, que bloquee reformas institucionales efectivas, sobre todo en aquellas culturas
que idealizan la protección de la prensa frente a la reglamentación pública.

Para terminar, Pippa Norris concluye tal que así: Si dejáramos de culpar a la cobertura de la
política que hacen los medios informativos y concentráramos nuestra atención sobre los
problemas mismos, quizás tardaríamos menos en encontrar soluciones efectivas.