Planificacin Estratgica y Control de Gestin

CASO DE ESTUDIO N1 Farmacias Ahumada Empresa FASA S.A. Historia Fasa, a lo largo de sus 36 aos de trayectoria, es el producto de un trabajo comprometido y orientado a satisfacer las necesidades de los Clientes, lo que le ha permitido evolucionar desde la clsica botica, pasando a ser la farmacia tradicional, a lo que es hoy: la Cadena de Farmacias ms moderna y extensa de Latinoamrica. 1968: El seor Corner adquiri la farmacia York. 1969: Se pone en marcha un segundo local, dando origen al nombre de la cadena, ubicada en calle Ahumada con Hurfanos. 1970: Comenz un plan gradual de expansin alcanzando los 10 puntos de venta. 1990: Comenz un plan de crecimiento, internalizacin y expansin de sus reas de negocios. 1992: Ya contaba con 44 farmacias en la Regin Metropolitana, inicindose tambin una incursin en regiones con la apertura de una nueva farmacia en la Quinta Regin. 1996: Comienza el proceso que expansin internacional de la compaa a travs de la creacin de Boticas Fasa S.A., en Per. Se inaugura en Chile un nuevo centro de distribucin que permiti incorporar importantes eficiencias en la operacin logstica y preparar la expansin de la cadena. 1997: En Noviembre de este ao, Farmacias Ahumada realiza su apertura a la Bolsa de Comercio de Santiago, a travs de un aumento de capital por aproximadamente US$ 21 millones. 1998: Se crea la filial Administradora de Beneficios Farmacuticos, ABF S.A., entregando una cobertura de medicamentos a empresas y compaas de seguros. 1999: Se llev a cabo un nuevo aumento de capital por US$49 millones. Se incorpor a la propiedad de la compaa Falabella adquiriendo un 20% a travs de una suscripcin de un aumento de capital, paralelamente se establece un convenio con Falabella para la utilizacin de la tarjeta de crdito CMR, tanto en Chile como en Per. 2000: Se constituye una sociedad con AIG Capital Parnet Inc. (AIG), a travs de la constitucin de Fasint Ltda., en la que Fasa participa con un 65%. Con el propsito de incursionar en el mercado farmacutico de Brasil, en mayo de este mismo ao, FASA y AIG adquieren en US$ 25 millones el 77% de Drogamed siendo esta la principal cadena farmacutica en el Estado de Paran. Adicionalmente en este ao Fasa compr el 50% de General Nutricin Company Chile (GNC), siendo esta la principal empresa de productos nutricionales en el mundo, permitiendo a la compaa destruir en Chile productos naturales, suplementos nutricionales y vitaminas. 2001: Se adquiere el 23% restante de las acciones de Drogamed (controlando el 100% de esta Compaa), el 15% de Boticas Fasa y el 17% de GNC Chile. En Octubre del mismo ao se dio inicio en las operaciones de Per y Brasil el proyecto SAP. 2002: Durante el primer bimestre de 2002, se firm el contrato de licencia tipo "Master" con GNC, para el territorio del Per, como adems se realiza el lanzamiento del sitio Web de Farmacias Ahumada S.A. (www.farmaciasahumada.cl). Con fecha 23 de Diciembre de 2002, Farmacias Ahumada S.A., a travs de sus filiales Fasa Investment S.A. e Inverex S.A., toma el control accionario de la sociedad mexicana denominada Farmacias Benavides S.A.de C.V., mediante la suscripcin y pago de un aumento de capital en FarBen por la suma de US$ 45 millones para la adquisicin del 65% del capital accionario de la cadena de farmacias mexicana. 2003: Se invirtieron $9.141 millones, de los cuales se destinaron $6.341 a la remodelacin de locales en Mxico y la diferencia de la inversin principalmente a un nuevo centro de distribucin que permitir a farmacias Benavides controlar su cadena de distribucin. 2004: Se dio un paso importante con una reestructuracin organizacional que busc darle mayor agilidad y descentralizacin a la toma de decisiones, adems de hacer las estructuras centrales ms livianas.

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Junto con los cambios en la estrategia comercial se inici durante el segundo semestre un agresivo plan de reduccin de gastos a todo nivel de la compaa, en especial orientado a locales, casa matriz, distribucin y logstica. Sumado a todo esto, en un hecho histrico la compaa complet con xito la colocacin de US$62 millones en dos series una a 10 aos y la posterior a 21 aos. Misin Debemos mencionar que Farmacias Ahumada es una empresa ntegra a los ojos de todos, esta se presenta frente a la sociedad como: o Una farmacia que orienta su esfuerzo para ser la mejor alternativa en Farmacia, superando siempre las expectativas del cliente, a travs de un servicio inigualable entregado por un equipo humano comprometido e innovador. Una empresa comprometida con el Desarrollo Personal de sus Empleados a los cuales les otorga capacitaciones constantemente, con el fin de conseguir la excelencia en el servicio para lograr la satisfaccin de sus clientes, ofreciendo los productos que necesiten, en el momento que los requieran a precios competitivos y con la mayor accesibilidad del mercado, dar a la comunidad la opcin de obtener medicamentos, asistencia mdica y servicios bsicos, para ayudar a la economa familiar. Ser la cadena de farmacias lder en el mercado, excediendo los requerimientos del cliente, de nuestros colaboradores y del accionista.

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En Farmacias Ahumada se destaca la calidad humana del personal y el trabajo en equipo. De esta forma, se entrega lo mejor de sus capacidades a la Compaa y a los clientes, destacndose la preferencia de los consumidores en los productos y servicios de la empresa. Visin Nuestro proyecto basado en la "Excelencia en Servicios Farmacuticos" y en proporcionar soluciones de conveniencia para las necesidades del diario vivir, necesariamente tiene grandes desafos: o Formar un estilo de administracin basado en el trabajo de equipo. o Lograr que la cultura de servicio gue la mayora de las decisiones, tanto en el servicio a los clientes y como hacia los compaeros de trabajo. o Desarrollar la capacidad de poder entender lo que est sucediendo en nuestro sector en pases avanzados como los del Hemisferio Norte e interpretarlo y adecuarlo a nuestra realidad, a travs de proyectos innovadores y con valor agregado. o Fortalecer permanentemente un sentido de gran respeto a nuestros clientes, la comunidad y nuestros pares. o Administrar pensando en los resultados, son la principal razn que tienen nuestros accionistas para invertir en Farmacias Ahumada. Grupo de Inters Se puede destacar que los objetivos de Farmacias Ahumada se encuentran limitados por los diferentes grupos de inters, que discrepan con los objetivos de la empresa, entre ellos podemos nombrar a los directivos, que hoy en da son los accionistas mayoritarios profesionales, los cuales poseen mayor contacto con la realidad empresarial, con las nuevas tcnicas y corrientes en la direccin de empresas, a esta clase de dirigentes se le llama Tecno-Estructura, que por el hecho de no ser dueos de la empresa conlleva a tener objetivos diferentes, como es el maximizar su funcin de utilidad, o lo que estar formado por componentes monetarios y no monetarios. Este profesional tratar de fomentar el crecimiento empresarial, es decir, diversificar la empresa, lo que esta sucediendo en la actualidad con Farmacias Ahumadas (Fasa), para disminuir el riesgo global de la empresa o para aumentar o explorar la sinergia.

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En el caso de los objetivos de los diferentes grupos (accionistas-Stakeholders), estos podran generar una discrepancia de intereses, pero en farmacias Ahumada, a travs de un proceso de negociacin con una comunicacin abierta y respetuosa con los colaboradores, se ha llegado a un equilibrio necesario para la fijacin de un objetivo en que se integren todos, permitiendo desarrollar cualidades empresariales que han distinguido a Fasa en el mercado nacional y que ha potenciado su crecimiento internacional. (Codner, 2004; Memoria (pg 22)). En lo anterior se distingue claramente los grupos de intereses que componen Fasa, apreciamos los objetivos de los distintos grupos, destacndose la nula discrepancia de estos gracias a la poltica de Farmacias Ahumada, estas han sido capaces de alinear satisfactoriamente los intereses individuales de ellos con los objetivos y metas de la empresa, gracias a esto se elimina un gran problema que es, la no satisfaccin de objetivos que provocara la presin a la direccin para cumplir sus objetivos individuales, y caso contrario restndole el apoyo a la direccin. Identificacin de los grupos: Para Fasa no es distinto, el principal Grupo de inters que se distingue son los Directivos. En Fasa se distinguen dos sectores de los cuales estn los Grupos Internos y Externos. Grupo Interno: o Accionistas: Se destacan los 2 accionistas mayoritarios dueos de ms del 40 % entre ellos son Inversiones Galia S.A. y S.A.C.I. Falabella, siendo un grupo relevante.

Directivo: Conformado por Don Jos Codner Chijner como presidente, en este organismo es el que tiene la misin de tomar las decisiones para el funcionamiento correcto de Fasa destacndose el cumplimiento de las 3 condiciones de valorizacin.

Trabajadores: son la cara visible de la organizacin, capaces de ofrecer un servicio de primera calidad, totalmente diferente al de la competencia (Cruz Verde, SalcoBrand, etc.), con una capacitacin permanente, logrando as una alineacin entre los intereses de la compaa y de los clientes.

Grupo Externo:

Proveedores: La Compaa mantiene relaciones con todos los laboratorios productores de medicamentos en los pases en que opera, y otros proveedores tanto nacionales como extranjeros para abastecerse de productos para la venta. Se encuentran entre ellos los laboratorios como por ejemplo; Laboratorio Chile, Instituto Sanitas S.A., GNC, Natura Cosmticos, Bresler, Costa S.A., Unilever S.A., 3M, C.C.U., Sociedad Comercializadora Health Cosmetics Ltda.,Laboratorio de Cosmtica Profesional S.A.C.I., Wella Chile S.A., Laboratorio de Cosmticos y Productos Farmacuticos Cortes Fornes Ltda.,

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Clariant Colorqumica Chile Ltda., Laboratorio Durandin S.A.I., Laboratorios Coesam S.A , Cosmtica Nacional S.A , Koni Cofarm S.A., Laboratorio Arensburg ,S.A.I.C., Laboratorio Bellcos Ltda., Laboratorio City S.A., Laboratorio de Cosmticos ,D'Albert Lorenz Ltda., Laboratorio Kadus S.A. , Procter & Gamble Chile, Inc. ,Silk Cosmetic S.A., Sociedad Productos Cosmticos y Dermatolgicos Ltda., Cartim S.A. Distribuidora de Cosmeticos Ltda., Laboratorio Ballerina Ltda., Laboratorio Hudson S.A., Laboratorio Petrizzio S.A., Colgate Palmolive Chile S.A., L'oreal Chile S.A., Laboratorio Cosmtico y Farmacutico Ltda., Colorbel Ltda., Importadora y Distribuidora Satori Ltda., Laboratorio Augusta Ltda., Laboratorio Di Foresta S.A, Laboratorio Dimasa S.A. ,Laboratorio Servet Ltda., Symrise S.A.,Qumica Windsor Ltda., Way Chile S.A. , Aromex S.A., entre otros.. (Consideramos a estos Proveedores ya que no hay informacin ms detallada de estos)

Clientes: Los Clientes de Farmacias Ahumada suman 162.7 millones de personas que acuden diariamente a las Farmacias en Chile, Per, Brasil y Mxico. Adicionalmente, la cartera de clientes la componen Clientes Institucionales como compaas de seguros y empresas que a travs de las filiales ABF en Chile y Brasil, entregan beneficios de medicamentos a sus afiliados o empleados.

Estado: regulador de la compaa con sus entes controladores como por ejemplo; Sernac, Superintendencia de Valores y Seguros(S.V.S), Servicio de Impuestos Internos(S.I.I.), Servicio de Salud, etc. Anlisis del entorno general Este anlisis considera todo aquello ajeno a la empresa, pero que de alguna u otra manera afecta a la direccin, el entorno en el que la empresa desarrolla su actividad, hoy en da es dinmico y cambiante, cada vez es mayor la internalizacin de Fasa, debido a que las economas se interrelacionan constantemente, por esto se producen importantes cambios. (Navas, J.E., Guerras L.A., 1998). Fasa Chile, operaba 226 puntos de venta en 36 ciudades con cobertura de Arica a Punta Arenas, con un total de 35.661 metros cuadrados de sala de venta logrando atender a ms de 51 millones de Clientes al ao, concentrando principalmente su actividad en la Zona Central del pas. La Organizacin y su Entorno Especfico El entorno especfico es el que esta ms prximo a la empresa y dado lo anterior sus factores de incidencia son mayores en la empresa.

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Proveedores: De estos se destacan los laboratorios, productores de medicamentos en todos los pases en que Fasa opera, y otros proveedores tanto nacionales como extranjeros para abastecerse de productos para la venta. Se encuentran entre ellos los laboratorios como por ejemplo; Laboratorio Chile, Laboratorio Durandin, Laboratorio Augusta Ltda., etc. Convenios con Rotter&Krauss, revelados de foto automticos, cajeros automticos, tambin encontramos a los abastecedores de productos naturales y suplementos naturales (Gnc Chile), artculos de belleza para la higiene y cuidado personal, abarrotes y bebidas, etc. Laboratorio Petrizzio S.A, Laboratorio Ballerina Ltda., Colgate Palmolive Chile S.A., Bresler, Costa S.A., C.C.U).

o Clientes: Fasa tiene como finalidad resolver las necesidades de los clientes, es por esta
razn que nos diferenciamos ya que el trato profesional-usuario es lo ms importante, nuestra cartera de clientes es extensa, por esta razn la filosofa de trabajo responde a un compromiso permanente para generar una comunicacin abierta y respetuosa as alinear satisfactoriamente las aspiraciones de los clientes con los objetivos y metas de la compaa. Dado lo anterior el xito tambin se lo debemos a nuestros clientes, son los que consumen bienes y servicios que ofrece Farmacias Ahumada. Representan una constante incertidumbre (gustos, grado de satisfaccin, etc.) forman parte del entorno genrico y influirn en la empresa exigiendo calidad, servicio, precio de los productos que consumen.

o Competidores: Competidores los precios fueron el primer paso, sin embargo la "guerra de las
farmacias" no ha finalizado y pese al anuncio de Cruz Verde de poner fin a las rebajas del 30% los das lunes y fijarla en un 20%, lo cierto es que parece ser slo una tregua y ms temprano que tarde, la disputa por el mercado continuar. Hoy el sector farmacutico en Chile est concentrado en 3 cadenas, las cuales dominan el 90% del sector: Farmacias Ahumada, SalcoBrand y Cruz verde. SalcoBrand invertir US$3 millones en abrir 15 locales en Chile y otros 15 en Per. Cruz Verde tiene ms de 250 locales solamente en Chile, algunos manejados con franquicias. Tras nueve meses de competencia, Cruz Verde (nuestra competencia numero 1) -empresa perteneciente a la familia Harding- puso freno en su agresiva poltica de precios con descuentos que ya tena a los chilenos acostumbrados a realizar sus compras los das lunes. La iniciativa no dej inmvil a la competencia que prontamente reaccion. Farmacias Ahumada (Fasa) y SalcoBrand siguieron los pasos, pero pronto Fasa (ligada a las familias Codner y Falabella), se descolg de la propuesta de un da con descuentos y vir su estrategia a "precios rebajados todos los das".

o Competidores potenciales: A pesar de que Fasa se encuentra inserto en un ciclo de vida,

que est en la etapa de madurez y la entrada de competencia es difcil no podemos ignorar cambios en nuestro pas como lo es el creciente surgimiento del plan auge lo que influye de forma indirecta a la creacin de una potencial competencia para el mercado farmacutico, ya que el Estado generar la obligacin para Fonasa y las Isapres de entregar remedios a los beneficiarios del programa. La cifra representa el 20% de las ventas totales de la industria farmacutica y, por eso, nadie se quiere quedar fuera. Debido a esto los ejecutivos de los principales laboratorios del pas intentan captar parte del negocio que debutar el 1 de julio, cuando se ponga en marchael plan AUGE. El proyecto, uno de los ms emblemticos del Gobierno del Presidente Lagos, da lugar a un mercado cercano a los US$ 178 millones en medicamentos que las Isapres y Fonasa debern proporcionar a aquellos afiliados que padezcan alguna de las 25 patologas incluidas en la primera etapa del programa.

o Productos sustitutos: Plantas medicinales, que son todas aquellas plantas que contienen,
en alguno de sus rganos, principios activos, los cuales, administrados en dosis suficientes, producen efectos curativos en las enfermedades de los hombres y de los animales en general. Y muchos otros tipos de medicina alternativa que detallaremos a continuacin: Medicina antropofsica, Medicina de los pueblos indgenas Americanos, Naturopata, Visualizacin,

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Medicina de herbolario, Aromaterapia, Tcnicas de relajacin, Meditacin, Reflexologa, Masaje y somatoterapia, Medicina quiroprctica, Homeopata, Acupuntura, Medicina oriental, Medicina holstica.

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Internacionalizacin Hoy en da el proceso de internacionalizacin para Farmacias Ahumada es todo un hecho, ya no slo en su mbito geogrfico donde naci sino que ha traspasado fronteras y con muy buenos resultados con oportunidades de negocios muy importantes que la hacen situarse en los primeros lugares de Latinoamrica, dado que la internacionalizacin se puede considerar una estrategia corporativa, o sea un nuevo diseo, en lo geogrfico y a nivel de negocios, ya que con la nueva compra de en los respectivos donde acta Fasa es una simple extensin territorial.

Para Fasa este proceso en el que se buscan nuevos mercados que le permitan crecer en lo monetario y el aprovechar las sinergias que le da su tamao y su experiencia dado lo anterior se han desarrollado distintas estrategias de internacionalizacin que dependen del mercado que se quiere enfrentar, una de las causas que llevaron a Fasa a actuar en otros pases fue porque se visualizo un crecimiento de las grandes farmacias que disminuiran el crecimiento en todo mbito aqu en Chile. Qu es la CIIU? La CIIU es una clasificacin uniforme de las actividades econmicas por procesos productivos. Su objetivo principal es proporcionar un conjunto de categoras de actividades que se pueda utilizar al elaborar estadsticas sobre ellas. Tiene por objeto satisfacer las necesidades de los que buscan datos clasificados referentes a categoras comparables internacionalmente de tipos especficos de actividades econmicas. Clasificacin Industrial Internacional Uniforme de todas las Actividades Econmicas CIIU En el caso de Farmacias Ahumadas (Fasa) su CIIU es el siguiente: 5231: Venta al por menor de productos farmacuticos y medicinales, cosmticos y productos de tocador.

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Podemos tambin clasificarla en los siguientes cdigos: 5211: Venta al por menor de almacenes no especificados con surtido compuesto principalmente de alimentos, bebidas o tabaco. 5219: Venta al por menor de otros productos en almacenes no especializados 5220: Venta al por menor de alimentos, bebidas y tabaco en almacenes especializados.

(Memoria 2004; 34)