Herramientas de Anlisis Estratgico

HERRAMIENTAS DE BOSTON CONSULTING GROUP

Matriz de Crecimiento Participacin de Boston Consulting Group La Curva de la Experiencia de Boston Consulting Group La Matriz de la Ventaja o Modelo de los Entornos Genricos de Boston Consulting Group [Las Estrategias Genricas de Michael Porter]

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0. ndice

1. Sobre The Boston Consulting Group. 2. Matriz de Crecimiento - Participacin de Boston Consulting Group. 3. La Curva de la Experiencia de Boston Consulting Group. 4. La Matriz de la Ventaja o Modelo de los Entornos Genricos de Boston Consulting Group. 5. Aclaraciones sobre las herramientas de BCG y sobe las Estrategias Genricas de Michael Porter. 6. Bibliografa.

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1. Sobre The Boston Consulting Group.

The Boston Consulting Group es una empresa global lder en consultora estratgica para la alta direccin. BCG es una empresa privada con 66 oficinas en 38 pases y se autodefinen como agentes de cambio para sus clientes, empleados, y para la sociedad en general. La revista Fortune, la eligi como la tercera mejor compaa en su ranking Las 100 mejores compaas para trabajar 2009. BCG fue fundada por Bruce Henderson, un antiguo alumno de la Harvard Business School que dej su trabajo en la consultora de Arthur D. Little en 1963 para liderar una nueva divisin de consultora en la Boston Safe Deposit and Trust Company. En 1975, Henderson organiz un plan para traspasar progresivamente la propiedad de la nueva divisin a sus empleados, la compra de todas las acciones se complet en 1979. Su actual CEO es Hans-Paul Burkner, y se la conoce generalmente como una de las ms prestigiosas firmas de consultora. Fuente: The Boston Consulting Group y Wikipedia. En este artculo incluimos varias herramientas desarrolladas por Boston Consulting Group y una desarrollada por Michael Porter. Existe una gran confusin en Internet en lo que se refiere a la Matriz de Crecimiento Participacin y la Matriz de la Ventaja o de los Entornos Genricos. Ambas son matrices y ambas son herramientas de BCG, por lo que a menudo pueden conducir a errores. He decidido aadir la Matriz de las Estrategias Genricas de Michael Porter para aclarar el tema (aunque no sea una herramienta de BCG), y porque adems es otra alternativa de anlisis del microentorno. Como sabrn, los modelos no dejan de ser meras simplificaciones de la realidad para resolver problemas complejos, y su utilidad slo depende del sentido comn con el que se utilicen. En ningn caso se trata de dogma de fe, asique senlos con cuidado. Pueden usar el material libremente, pero se ruega citar a los respectivos autores en cada caso.

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2. Matriz de Crecimiento Participacin de Boston Consulting Group

La Matriz de crecimiento - participacin, conocida como Matriz BCG, es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la dcada de 1970. Su finalidad es ayudar a priorizar recursos entre distintas reas de negocios o Unidades Estratgicas de Anlisis (UEA), es decir , en qu negocios debo invertir, desinvertir o incluso abandonar. Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadante viene representado entre por una figura o icono. El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. La evolucin de la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz de McKinsey, algo ms compleja. En general, la segunda se utiliza para carteras mucho ms diversificadas o para anlisis ms completos.

CRECIMIENTO
BAJO

ALTO

ALTA

BAJA

PARTICIPACIN RELATIVA EN EL MERCADO

a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se recomienda potenciar al mximo dicha rea de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera. b) INCGNITA. Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha rea de negocio, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro. c) VACA LECHERA. Poco crecimiento del mercado y Gran participacin de mercado. Se trata de un rea de negocio que servir para generar cash necesario para crear nuevas estrellas. d) PERRO. Poco crecimiento del mercado y Poca participacin de mercado. reas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible.
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3. La Curva de la Experiencia de Boston Consulting Group.

La curva de la experiencia supone la formulacin en los '60 del proceso natural de "aprendizaje" de la empresa. Al igual que las personas evolucionan, las organizaciones lo hacen, mejorando sus sistemas de produccin, la experiencia de sus trabajadores, investigando, mejorando sus procesos, evitando fallos cometidos con anterioridad, ganando en economas de escala, etc. Se presenta como una funcin lineal en forma de asntota, y supone que cada vez que la produccin acumulada por cada concurrente se duplica los costes aadidos bajan, de manera constante, aproximadamente un 20 %. Por supuesto esto funciona a nivel terico, ya que no todas las empresas aprenden de la misma forma (no es un proceso automtico). En realidad se trata de una variante del Kaizen japons, que empez a desarrollarse casi paralelamente a la curva de la experiencia, y que supone una metodologa productiva basada en la mejora continua. Pueden profundizar sobre temas de mejora continua en Managers Magazine.

COSTE AADIDO

PRODUCCIN ACUMULADA www.managersmagazine.com

4. La Matriz de la Ventaja o Modelo de los Entornos Genricos de Boston Consulting Group.

Se trata de otra matriz desarrollada con posterioridad a la inicial Matriz del BCG. A diferencia de la primera, analiza los parmetros de rentabilidad de un sector en funcin de dos variables: nmero de fuentes de ventaja y tamao de las mismas. De sta manera, los cuadrantes resultantes en funcin de las variables mencionadas son: -Entorno fragmentado: (muchas fuentes de ventaja, tamao pequeo de las fuentes de ventaja). En este tipo de entornos, los beneficios esperables nunca van a poder ser altos. Dada la gran cantidad de enfoques posibles, los competidores se intentarn enfocarse a un solo segmento. Un ejemplo seran las peluqueras, panaderas, bares, etc. - Entorno estancado: (pocas fuentes de ventaja, tamao pequeo de las fuentes de ventaja). En estos entornos es muy complicado destacar del resto ya que hay pocos enfoques posibles y pocas economas de escala, lo cual resulta en un entorno competitivo muy duro. Como destaca el profesor Mata, la nica estrategia posible es intentar la mxima eficiencia (hacer ms con menos). Por ejemplo los commodities agrcolas como el trigo, la soja etc.

MUCHAS

FUENTES DE VENTAJA

FRAGMENTACIN

ESPECIALIZACIN

POCAS

ESTANCAMIENTO

CONCENTRACIN

PEQUEO

GRANDE

TAMAO DE LAS VENTAJAS

-Entorno de especializado: (muchas fuentes de ventaja, tamao grande de las fuentes de ventaja). El elevado tamao de las ventajas, unido a el alto nmero de fuentes de ventaja har que el entorno especializado la competencia suela ser poco encarnizada. Cada competidor estar centrado en su propio nicho de mercado y normalmente habr sitio para muchos actores diferentes. Lo habitual para obtener una alta rentabilidad consistir en lograr ser percibido como un producto exclusivo en lugar de tratar de ganar economas de escala a base de aumentar la cuota de mercado. De hecho la cuota debe ser reducida casi por definicin: Si todo el mundo pudiera comprar un Rolex, perdera su gracia, no?. - Entorno concentrado: (pocas fuentes de ventaja, tamao grande de las fuentes de ventaja). En ste tipo de entornos, el tipo de enfoques es muy reducido, y existe una relacin directamente proporcional entre tamao y rentabilidad. Dadas las elevadas economas de escala, existe muy poco sitio para nuevos entrantes. Sin intervencin estatal suelen resultar en oligopolios o monopolios. Un ejemplo muy sencillo seran los supermercados, con Carrefour y Mercadona como grandes lderes a gran distancia de la mayora.

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4. La Matriz de la Ventaja o Modelo de los Entornos Genricos de Boston Consulting Group.

ENTONOS FRAGMENTADOS: La rentabilidad y las cuotas de mercado alcanzables son muy pequeas. Como se puede ver no existe relacin entre el tamao y la rentabilidad.
RENTABILIDAD

CUOTA

CUOTA
RENTABILIDAD

ENTORNOS ESTANCADOS: Existe una ligera relacin entre cuota de mercado y rentabilidad, aunque no tan marcada como en los encuentros concentrados.

El Profesor Mata lo representa grficamente en una sencilla relacin entre cuota de mercado y rentabilidad para cada tipo de entorno.

ENTORNOS ESPECIALIZADOS: La rentabilidad no se corresponde con la cuota, y llegado un punto se relaciona inversamente. Un producto exclusivo difcilmente puede tener una gran cuota de mercado.

ENTORNOS CONCENTRADOS: Hay una relacin evidente entre cuota de mercado y rentabilidad. Las economas de escala influyen decisivamente en stos entornos.
RENTABILIDAD

CUOTA
RENTABILIDAD

CUOTA

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5. Aclaraciones sobre las herramientas de BCG y sobe las Estrategias Genricas de Michael Porter.
Para M. E. Porter slo hay dos estrategias genricas posibles:

OBJETIVO ESTRATGICO

TODO UN SECTOR

DIFERENCIACIN

LIDERAZGO EN COSTES

* Obtener los productos o servicios a menor coste que la competencia: ser el lder en costes. * Que el producto sea percibido por los clientes como exclusivo: ser el lder en diferenciacin.

SEGMENTACIN ENFOCADA A UN SEGMENTO

SEGMENTACIN CON ENFOQUE DE COSTES BAJOS

Del cruce de ambas variables surgen los distintos cuadrantes de la matriz, que se explican por s mismos. Para Porter es difcil ser simultneamente lder en costes y en exclusividad, corrindose el peligro de quedarse a medias en ambos objetivos. Existe en la web una gran confusin entre ambas matrices de Boston Consulting Group y la Matriz de las Estrategias Genricas de Porter. Por ello decidimos incluirla. Entenderlo es tan sencillo como pensar lo siguiente:

SLO UN SEGMENTO

EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POR EL CLIENTE

POSICIONAMIENTO DE BAJO COSTE

VENTAJA ESTRATGICA

-La Matriz de Crecimiento-Participacin de BCG y la Matriz de McKinsey son herramientas de anlisis de la cartera de negocios propia o ANLISIS INTERNO. -Las Estrategias Genricas de Michael Porter, el Modelo de los Entornos Genricos de BCG o Las 5 Fuerzas de Porter son herramientas de ANLISIS EXTERNO-SECTORIAL (tambin llamado Microentorno) . --Existen herramientas como el PEST (Poltico Econmico Social Tecnolgico) que llamaramos ANLISIS EXTERNOGLOBAL (o Macroentono). --El DAFO es una herramienta que integra toda la informacin simultneamente en un Anlisis Interno (Debilidades-Fortalezas) y un Anlisis Externo (Amenazas-Oportunidades).
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6. Bibliografa

Para mayor informacin puede visitar Estrategia y Ventaja Competitiva: Las Reglas del Juego en los Negocios Otras Herramientas de Anlisis Estratgico en Managers Magazine:

la

web

de

Gustavo

Mata

- Recopilacin de todas las Notas Tcnicas de Anlisis Estratgico del Profesor Mata - Vdeo y Presentacin de Las 5 Fuerzas de Porter - Presentacin sobre La Estrategia del Ocano Azul y el Tnel del Precio - Presentacin sobre La Matriz de McKinsey - Presentacin de Las 7 S de McKinsey - Presentacin sobre Las Dimensiones Culturales de Geert Hofstede

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