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La servucción

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La servucción: es mejor servir que...

Autor: Oscar Javier Salinas Mejores prácticas 10 / 2000

Dicen que detrás de todo gran hombre hay una gran mujer. Bueno en administración el refrán se escucha así: "detrás de todo gran servicio está la servucción" Es cierto que siempre percibimos si determinado servicio fue bueno o malo, si la atención en el restaurante en el que estuvimos fue bueno o si por el contrario al entrar a una tienda de zapatos no nos atendió nadie. Pero...qué hay detrás de todo lo concerniente a la fabricación del servicio como tal?, es decir, a todo lo que está escondido y no alcanzamos a percibir?. Este es el tema que se va a tratar: la Servucción, todo lo que tiene que ver con el proceso de creación de un determinado servicio. DEFINICIÓN De una manera sencilla puede definirse la Servucción como el proceso de elaboración de un servicio, es decir, toda la organización de los elementos físicos y humanos en la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de la prestación de un servicio y cuyas características han sido determinadas desde la idea concebida, hasta la obtención del resultado como tal (el servicio). ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCION Es importante recordar aquí que el cliente-comprador de un servicio, participa de manera activa en la producción del mismo, sin él el mercado en su totalidad no existiría. Cuántos de nosotros no nos hemos sentido en el cielo al ser atendidos como reyes en un hotel? y cuántos de nosotros nos hemos ido de un establecimiento muertos de la ira al no ser atendidos?. Por tal razón, la total satisfacción de las necesidades del cliente es el primer elemento en el sistema de Servucción, este debe sentirse

Él es el protagonista principal. Es importante. no se tendría una referencia directa en cuanto al servicio prestado. Es importante este punto. . es un punto de suma importancia en la Servucción. ya que si se está sólo en el mercado. un soporte material excelente para la prestación de un buen servicio. por lo tanto. siempre estaremos en contacto con alguna persona que será la responsable de la atención en determinado lugar. Cabe recordar que sin competidores. como segundo punto. simplemente no existirían estrategias para la Servucción. Es bueno recordar que el cliente no ve la Servucción sino su resultado. Es importante comunicar todo lo que se va a hacer para que todos "halen" hacia el mismo lado. Es indispensable que se realice una estrategia interna en la cual se identifiquen todos los puntos a mejorar y se deleguen funciones en departamentos y en personal calificado. hacia la consecución del objetivo final. La atención personalizada al cliente por lo tanto. De otro lado. Este tercer punto es de vital importancia (el personal de contacto) ya que quién volvería a comprar un CD en la discotienda donde el empleado nos trató mal? o cuándo volveríamos a aquel bar donde el mesero tardó tanto en atendernos?. se encuentran los competidores cuyo comportamiento debe evaluarse también para determinar sus fortalezas y debilidades y poder aprender de las posibles ventajas que tengan en comparación con la propia empresa. La servucción es: Todo el engranaje detrás de la prestación de un buen servicio Así mismo. el personal encargado debe ser idóneo y estar preparado para satisfacer a cabalidad las necesidades de los consumidores.estimulado y motivado para solicitar el servicio que se vaya a prestar. Cuántas veces nos hemos abstenido de entrar a un lugar por el mal aspecto de la fachada? o cuántas veces no hemos entrado a un restaurante porque su iluminación y su aseo son pésimos?. Seguidamente se encuentra el tener un soporte físico apto para la prestación del servicio. Como un cuarto punto se encuentra el servicio como tal ya prestado y el servicio interno en la empresa.

• Elementos componentes del sistema de servucción. de forma equivalente a producción. También es necesario un elemento material. sin el cual dicho servicio directamente no existe. en interacciones perfectamente ordenadas. Debe existir una total congruencia de las "Cuatro P". básicamente. beneficiario del servicio. Aquí hay una diferencia con los productos. no de manufactura sino especializada en servicios. Así mismo tenemos la opción de quejarnos por medio de sugerencias o por intermedio de defensores del consumidor quienes son los encargados de estar al tanto de todo lo que deseamos al ser atendidos. Eiglier y E. A quién de nosotros no nos ha atraído un establecimiento moderno. . El cliente de un servicio es. esto hace referencia a la innovación que también debe existir siempre en la prestación de un servicio. actor. Citamos la definición de Eiglier y Langeard: Servucción es “la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados”. Langeard para designar la proceso de “fabricación” de un servicio. se necesita mano de obra. al que denominaremos “soporte físico”. Servucción es un neologismo propuesto por P. que sin el no cobra vida. productor y consumidor del servicio.Por último. con total seguridad. a la que llamaremos “personal de contacto”. que es como llamamos al proceso de elaboración de un “producto”. se procede al diseño e innovación del servicio como tal. Del mismo modo que para fabricar un producto se necesita un “sistema de producción” y. Elementos *Satisfacción *Soporte *Personal *Servicio Interno *Competidores *Diseño *Innovación Ahora que conoces todo lo que se maneja detrás de la consecución de un servicio. valoraremos mucho más el esfuerzo que se hace por atender todos nuestros deseos y aquellos caprichos que siempre tendremos. desarrollado y estudiado todo lo anterior. del mismo modo cabe analizar el caso de los servicios. una especie de equivalente de las máquinas. Qué se necesita para “fabricar” un servicio? Antes que nada. hasta llegar al producto terminado y luego ponerlo a disposición de los eventuales compradores mediante un sistema de distribución y comercialización. Finalmente necesitamos un “cliente”. máquinas y materias primas. la concurrencia ordenada de tres conjunto de elementos: mano de obra. vistoso. llamativo?. a la vez. que existen de por sí. entre producto y servicio y dentro del servicio mismo. Unidad didáctica nº 6: EL SISTEMA DE SERVUCCION.

que tiene buena pinta»). Hay una parte no visible. que cuenta con todas las funciones clásicas de toda empresa y con otras específicas. lo que influye en la calidad del servicio y en la percepción de dicha calidad. el personal de contacto puede no existir. predisposición y capacidad de atención depende gran . El tercer y más importante es el personal de contacto o frontline. Hoy hablaremos de servucción. El soporte físico: Es un elemento material necesario para la producción del servicio. en servucciones que son realizadas directamente por el cliente. los parques infantiles. El segundo elemento es el soporte físico. los objetos. presencia. Gentes de todo el país abarrotan las playas levantinas. formación. En algunos casos. muebles o máquinas que se requieren. en cualquier prestación de servicios. El servicio: Es el objetivo o resultado del sistema. Esta visión de la servucción es demasiado simple. intentaré exponerle cómo se crea un servicio y la importancia de este proceso en la percepción de valor por parte del consumidor. ha de existir una necesidad que motive al consumidor a cubrirla con un servicio. decorados y disposición de los elementos que configuran el ambiente en que se presta el servicio. Hay dos grandes clases de soportes físicos: • Los instrumentos necesarios para la prestación del servicio. («Entremos aquí. Éste ha de estar acorde con la calidad prevista del servicio a prestar. El personal de contacto: Se trata de la o las personas empleadas por la empresa de servicios. implicado en la fabricación del servicio. vale decir. («Necesitamos un lugar donde tomar un café y conversar»). Los demás clientes: Generalmente. • El entorno material en que se desarrolla el servicio. necesarias para la realización del servicio. cordialidad. generado por la interacción de los tres elementos de base ya mencionados. que interactúan de diversos modos entre sí y con el personal de contacto. Utilizando el mismo patrón que un artículo anterior -una cafetería-. del que se servirá el personal de contacto. De esta forma. El primer elemento del sistema de servucción es la búsqueda de la satisfacción del cliente. ESPECIALES Servucción: el proceso de creación de servicios JOSÉ MIGUEL BERNAL CONSULTOR DE MARKETING & TRADE MARKETING Aprieta el calor en la costa mediterránea.El cliente: Es el consumidor. los chiringuitos. De su educación. Los autores mencionados consideran que hay que agregarle dos elementos más: El sistema de organización interna: El soporte físico y el personal de contacto son la parte visible de una empresa de servicios. la organización interna. En los hoteles. cuyo trabajo consiste en estar en contacto directo con el cliente. hay varios clientes a la vez. cuya presencia es absolutamente indispensable. las máquinas recreativas… cada minuto se producen miles de transacciones cuyo bien adquirido es el servicio puro o asociado a otro bien tangible. o sea los edificios. el cliente o ambos.

maquinarias) y el entorno material en el que se desarrolla el servicio (locación. El cliente. Los autores proponen detenerse en cada uno de los tres elementos de base que dan como resultado el servicio. Feliz verano. un cliente. El soporte físico. Es el resultado de la interacción de los tres elementos de base -cliente. El gran aporte de este enfoque es poner el énfasis en la calidad de los servicios como resultado del sistema de servucción. por lo que los autores han optado por el neologismo “servucción”. dentro de un sistema de servucción. ¿Cómo fabricar un servicio? En pocas palabras. el sistema tradicional italiano le da un sabor exquisito al café…»). pero que se percibe. publicado por McGraw-Hill. ¿los servicios se fabrican del mismo modo que un bien cualquiera? El concepto de servucción aporta una visión particular de la gestión de las empresas: el sistema de producción del servicio. considerado como la parte visible de la organización en la que se producen. es posible encontrar los siguientes elementos: 1. le garantizará el éxito y la fidelidad de sus clientes. Los tres últimos elementos son el servicio interno («Es una maravilla cómo atienden todos en este local»). decorado). No existe en español una palabra que permita designar el proceso creativo de un servicio. El personal de contacto. Es un elemento primordial y su presencia es indispensable. 2. 3. Titular Anterior : "Mosqueros contra la ceratitis" ¿Qué es la servucción? Cuando se habla de producción. controlar el entorno es vital para crear diferencias competitivas («Esta cafetería es única. distribuyen y consumen los servicios. los competidores. y el diseño e innovación: el consumidor es inquieto y le gusta disfrutar de novedades. Sin embargo.parte del éxito del proceso. Este resultado constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente. 4. podría decirse que para fabricar un servicio es fundamental contar con mano de obra. es el protagonista de un proceso que se produce en tan solo un instante y que no se ve. para verificar cómo funciona el sistema de servucción en cada empresa. Contempla dos categorías: los instrumentos necesarios para el servicio (muebles. Por lo tanto. Considerar que la empresa es un sistema de fabricación de un servicio es la propuesta de los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard. El marketing de los servicios". El consumidor está implicado en la fabricación del servicio. soporte físico y personal de contacto-. . El servicio. esto es. un soporte físico y un beneficiario. («Buenas tardes señores. edificio. característica diferencial cada vez más importante para la supervivencia de las empresas. Recuerde que el cliente no ve la servucción. autores del libro "Servucción. («Me encanta la decoración»). es decir. Pero. ¿Están cómodos o desean una zona más tranquila?»). se piensa en una fábrica y en la fabricación de bienes tangibles. Trabaje la calidad del servicio. Son las personas empleadas por la empresa que están en contacto directo con los clientes. Se trata del soporte material necesario para la producción del servicio.

Estos comportamientos no deberían estar librados al azar. resulta en el servicio que se ofrece. Por eso. ya que es a la vez. . productor y consumidor. Esto incluye elementos de arquitectura. Por el contrario.Actos físicos indispensables para la realización del servicio. señalización. El soporte físico reúne los elementos materiales indispensables para la buena participación del cliente y los que serán utilizados por el personal en contacto para cumplir su tarea. ¿qué mercadería ofrece?. tanto en la operación como en la relación que establece con los clientes. Por ejemplo: esperar que un vendedor lo atienda. mostrarlos). La combinación de los tres elementos de base. . de investigación o de evaluación que preceden una toma de decisión. os profesores franceses señalan además. es clave entender la secuencia de los actos de participación en la servucción que el cliente lleva a cabo para beneficiarse del servicio ofrecido: .Actos intelectuales de comprensión. el soporte físico de una servucción debe ser a la vez un buen canal de comunicación (la vidriera del servicio propuesto) y una buena herramienta de trabajo (la fábrica de hacer servicios). Por ejemplo: ¿este negocios está abierto?. Por ejemplo: ¿tiene tal o cual producto?. es necesario pensar cuál es el medio material (soporte físico) y de comportamiento (función del personal en contacto) que va a permitir resolver positivamente la acción del cliente. Trabajar sobre los elementos de base y las relaciones entre ellos es lo que permitirá a las empresas brindar servicios de calidad que sobresalgan en el mercado.Actos de espera entre secuencias. ante el comportamiento del personal de contacto. esperar que le cobren. esperar que le entreguen el producto. uniformes. ¿cuál es su nivel de precios? . acercarse al mostrador. Por ejemplo: empujar la puerta de entrada. explicación de las características de los productos) o actos físicos (traer los productos requeridos. los directivos de una empresa deberían definir y transmitir las formas de comportamiento que se esperan de su personal. En otras palabras. recepción del pedido. los autores recomiendan revisar los comportamientos del personal en contacto con el cliente en respuesta a una demanda del cliente o para hacer avanzar el servicio.El rol del cliente En su trabajo. que la gran diferencia entre la fabricación de un servicio y la fabricación de un producto es que el cliente es un integrante clave del sistema de servucción. Hacer un repaso de todos los actos que realiza el cliente ayudará a que la calidad del servicio sea mejor. Esto implica actitudes verbales (como frases de bienvenida.Actos verbales para finalizar la toma de decisión o para hacer progresar el desarrollo del servicio. Por lo tanto. En cuanto a la función del personal. la participación del cliente en un soporte físico dado. mobiliario. presentar el dinero o una tarjeta de crédito. ¿cuánto cuesta? . es decir. herramientas y otros.

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