III.

Las partes del plan de negocios

Las partes de un plan de negocios son las siguientes:

 Resumen ejecutivo
 Descripción del negocio
 Mercadeo. Estudio del mercado y estrategia y plan de Mercadeo
 Desarrollo y producción del bien o servicio
 Dirección y organización de la empresa.
 Finanzas. Recursos e inversiones a realizar. Plan financiero

3.1. Resumen ejecutivo

Como el prólogo de un libro, el resumen ejecutivo del plan de negocios aparece

primero en el texto pero se escribe al final, es una síntesis. Es el primer
esfuerzo de venta para uno o varios interlocutores. En este resumen es
necesario presentar el objetivo de este plan de negocios.

Ejemplo de resumen ejecutivo de Plan de negocios de una empresa que recién

se inicia: Liderar S.A.

Liderar S.A. requiere capital por US$ 100.000 para su primer año de
funcionamiento, para utilizarlo en gastos de instalación, costos fijos, gastos
indirectos, de comercialización y conseguir un fondo que cubra cuatro
meses de operaciones. Los socios han invertido hasta ahora US$ 100,000
y tienen comprometido US$ 30,000 en los próximos cuatro meses.

Liderar S.A. es una empresa especializada en consultoría y entrenamiento

empresarial que responde a las necesidades de las PYMEs. En diciembre
del año 2000 el Ministerio de Economía indicó en su informe
"Competitividad 2001" que para el año 2004, del total de 500,000
empresas de la nación, la tercera parte requiere adoptar prácticas de
gestión modernas para sobrevivir.

Liderar S.A. capitalizará esta situación proporcionando servicios a las

empresas, a su personal ejecutivo y trabajadores. Se trata de negocios de
100 o menos empleados, que necesitan asistencia en dirección de
empresas, mercado, producción y finanzas. Se impartirá seminarios,
talleres y servicios de consultoría y entrenamiento en general. En función
de su ciclo de vida las empresas requieren diferentes productos, manuales
y software. Se transferirá programas, manuales y otros materiales al activo
de intangibles de las compañías clientes.

Liderar S.A. no tiene actualmente competidores significativos para sus

servicios. Ninguna empresa ofrece la variedad y solvencia en productos,
consultores y resultados. Nuestros competidores están especializados en
áreas diversas, que se aplican en forma independiente, aumentando
costos de identificación de oportunidades, problemas y de aplicación.
Liderar S.A. cuenta con un equipo de consultores "clínicos generalistas"
que resuelve el 80% de los casos. Cuando es necesario aplicar una
 especialidad, se intermedia los servicios de nuestro surtido registro de
consultores.

El equipo de la gerencia de Liderar S.A. lo encabeza el Lic. José

Pakatnamu Silva, socio fundador de la empresa, creador del producto de
entrenamiento "Liderazgo", experto internacional reconocido en el área de
Pymes. Ha agrupado un equipo de líderes conformado por ocho expertos
principales, seleccionados a lo largo de sus 15 años en esta área. Este
equipo le permite a Liderar S.A. empezar sus actividades comprometido
con dos clientes importantes: Banco Sociedad y Corporación "Nosotros",
quienes nos han encargado la selección, calificación y entrenamiento de
las PYMEs que trabajan con estas dos corporaciones. Otros consultores
muy conocidos de su equipo incluyen a Teodoro Luxemburgo y Carmen
Siancas, con productos de entrenamiento e informaciones, así como a la
Presidenta de la empresa Lic. Micaela Vargas, experta internacional en el
área de comunicaciones para PYMEs.

Liderar S.A. es una sociedad constituida en junio del 2001. Ha conseguido

este primer mercado de PYMEs con las dos corporaciones mencionadas,
que le permite actualmente estar atendiendo, desde el mes de agosto, en
forma directa, a 120 empresas organizadas en grupos de 12 empresas.
Cuatro (4) y seis (6) grupos corresponden al Banco Sociedad y a la
Corporación Nosotros respectivamente. Con una venta total de US$
180,000 para los primeros seis meses que corren hasta enero del 2002.
Las dos corporaciones están comprometidas para duplicar la operación en
el próximo semestre, a iniciarse en febrero del 2002. Estos resultados
abren un espacio atractivo en el mercado nacional, al cual se suma la
venta de licencias de videoteca, manuales y software. A la fecha se han
iniciado las primeras ventas de franquicias en Latinoamérica. La inversión
que se está solicitando permitirá doblar la oferta en el país para 2002.
Ingresar con tres equipos en el ámbito latinoamericano en el 2003. Debido
a la reputación de nuestros socios y su trabajo en 7 países se espera una
respuesta positiva en cuatro países en el 2004. Liderar S.A. considera que
el año 2005 será una de las principales empresas a nivel latinoamericano
en el terreno de las PYMEs.
3.2. Descripción del negocio

Es indispensable que la empresa en formación o la empresa funcionando haga

un análisis previo de sus motivaciones y talentos. En este documento se
adjunta como anexo 1 un ejercicio sobre motivaciones y talentos del grupo
humano promotor, que si bien es cierto no se incluirá totalmente en el plan de
negocios ayuda mucho a detectar la inversión "intangible" que se aporta al
negocio, teniendo este asunto claro es más viable explotar estas características
a lo largo de todo el plan.

Luego pase a realizar la indagación o investigación necesaria para responder a

las preguntas que aparecen en los formatos de los anexos 2, 3, 4, 5 y 6. En
cada caso resuelva primero las preguntas que pueda o tenga la información
para hacerlo y luego organice a las personas que pueden colaborar en el
diseño del plan de negocios. No todas las preguntas tienen necesariamente
que ser absueltas, dependiendo del plan que usted quiera realizar y los
recursos con los que cuenta.

3.3. Mercadeo (Ver anexo 3)

3.4. Desarrollo y producción del bien o servicio (Ver anexo 4)

3.5. Dirección y organización de la empresa (Ver anexo 5)

3.6. Finanzas (Ver anexo 6)

IV. Elija un camino práctico de ajuste y presentación del plan

Sus respuestas le ayudarán a crear un plan de negocio enfocado y bien

desarrollado que servirá como marco de ejecución.

Seleccione las tareas más importantes que deben ser atendidas en orden de
prioridad. Dentro del plan existirán tareas de corto, mediano y largo plazo.

Adicionalmente debe estar preparado para negociar el plan y tener probables

salidas y respuestas, lo que se denomina plan a, plan B, plan C. Es decir
variaciones que permitan expresar diferentes caminos que ya al discutir el plan
se han identificado como probables.

Una vez haya completado su plan de negocio, repáselo con su personal, con
amigos empresarios o profesionales o con un socio del negocio o si tiene un
centro de servicio PYMEs o un consultor, con experiencia y cercano,
consúltelo.

Haga presentaciones de prueba, además que le permitirá recibir aportes, lo

obligará a "vender" el plan y de eso se trata, el plan es un "producto" para
hacer la empresa o relanzarla, aumentará su confianza, podrá desechar
radicalmente puntos que requieren más trabajo y se concentrará en lo esencial.

El plan sufrirá modificaciones, se concretará más, las fallas serán apreciadas y

lo obligará a usted a presentar los temas con más claridad, con argumentos
sólidos.

Es probable que en estas reuniones últimas de ajuste antes de la presentación

se presenten opiniones o propuestas fundadas para variar alguno de los planes
centrales o de contingencia. Esté preparado y si eso sucede tendrá que pasar
esa prueba y es preferible hacerlo antes de "la fiesta de presentación"

Una buena preparación no está reñida con la confidencialidad que el plan

requiera, debe hacerse una evaluación serena de los interlocutores con los que
se puede trabajar y en ningún caso debe tratarse los detalles específicos, que
distingue, hacen diferente las operaciones de la empresa con personas
extrañas o el personal que no le concierna directamente.
 Cuando usted se sienta cómodo con su contenido y estructura, haga una cita
para repasar y discutir el plan con su banquero, con el directorio de la empresa,
con los accionistas potenciales que usted quiere interesar, con la empresa de
franquicias para la cual está concursando a integrar.

Es preferible que el plan sea expuesto por el líder del negocio, acompañado de
su equipo principal, la persona que va a "comprar" el plan requiere conocer al
equipo que hará realidad el plan. Este es un argumento muy importante de
definición. Un plan excelente dirigido por personas que no convencen hacia
fuera, difícilmente lo harán hacia dentro de la empresa, que es el espacio
donde se hacen los resultados.

El plan de negocio es un documento flexible que deberá cambiar al producirse

modificaciones en la demanda, la oferta, tecnología, novedades de los
proveedores en productos o servicios, nuevos mercados de industrias.

Anexo 2. Formato para describir el negocio

Preguntas Respuestas
1. ¿En qué consiste, cómo se define el negocio que le interesa empezar
o que se está desarrollando ya?
2. ¿Es práctica la idea, realmente satisface una necesidad?
3. ¿Cuál es la visión de la empresa? ¿En que quiere convertirse o ser?
4. ¿Cuál es la misión, cómo va a hacer o hace el negocio?
5. ¿Qué habilidades y experiencia trae usted o sus socios al negocio?
6. ¿Qué características debe tener el personal y cómo conseguir al mejor
equipo?
7. ¿Cómo capacitar al personal?
8. ¿Qué servicios o productos se ofrece?
9. ¿A qué sector del mercado estarán dirigidos los servicios o productos?
Tipos de clientes
10. ¿Quiénes conforman la competencia del negocio?
11. ¿Cuál es la ventaja del negocio sobre otras empresas existentes?
12. ¿La empresa puede proporcionar un servicio de mejor calidad?
13. ¿ Que espacio del mercado se atiende actualmente? ¿Qué espacio se
piensa ocupar?
14. ¿Se puede crear demanda para este negocio?
15. ¿Quiénes deben ser los proveedores deseables en calidad y precio?
16. ¿Tienen interés los proveedores en trabajar con la empresa?
17. ¿Con qué actores del sistema financiero se debe trabajar?
18. ¿Cuál será o es adecuada la actual estructura legal?
19. ¿Cómo se debe organizar la base de datos de clientes potenciales del
negocio?
20. ¿Qué cobertura de seguro se tiene o se necesita?
 21. ¿Qué equipos o suministros se requiere?
22. ¿Cómo se remunerará a los socios que trabajan en la empresa?
23. ¿Cuáles son los recursos de inicio con los que se cuenta o el actual
capital de trabajo y solvencia de la empresa?
24. ¿Qué financiamiento necesitará?
25. ¿Dónde se ubicará el negocio o debe reubicarse?
26. ¿Qué nombre se le dará al negocio? (en el caso de negocio de inicio)
Anexo 3. Formato para trabajar el estudio del mercado
1. ¿Cuáles son los valores formales del
producto? ¿Tiene o tendrá marca
registrada, licencias u otros?
2. ¿Cuáles son los valores agregados que
incluirán sus productos?
3. ¿Cuál es la contribución a las ventas que
se estima por producto?
Producto 1
Producto 2
Producto 3
Producto 4
Producto 5
4. ¿Cuál es el tamaño del mercado?
5. ¿Cuáles son las tendencias del mercado
donde se dirige?
6. ¿Cómo segmentará su mercado? Por
nivel de ingresos, edad, género, consumo
final e industrial y otros
7. ¿Cómo conseguirá que sus productos y
la marca tengan un espacio en las
decisiones de sus clientes?
Posicionamiento del mercado
8. ¿Cuál es el estimado de ventas a un
año? ¿al segundo año?
¿a tres años?
9. ¿Cuáles serán o son sus competidores
directos?(3)
10. ¿Existen competidores indirectos?
Empresas que pueden ofrecer productos
sustitutos.
11. ¿Existen competidores potenciales?
(empresas que podrían entrar en su
mercado a mediano plazo del extranjero
o nacionales que hoy no están
compitiendo)
12. Características de los productos de sus principales competidores:
Descripción de sus productos
 Marca
Reconocimiento en el mercado
Segmentación
Servicios agregados (post venta y valores aumentados en general)
Precios
Promoción
Distribución
Tecnología
Costos
Proveedores
Estrategia y Plan de Mercadeo
1. ¿Qué estrategia usará en forma predominante?
Diferenciación de producto (centrado en valores formales y aumentados)
Liderazgo por costos (obtener el costo más competitivo)
Enfoque (explotar un nicho de mercado nuevo)
2. Factores críticos de éxito(4)
(Describa los que correspondan)
Ventas
costo promedio de insumos
recursos humanos
tasa de penetración
tasa de retención de clientes
tasa de errores de producción
productividad del personal
plazo de entrega
cantidad de devoluciones
logística
imagen
Otros
3. Método de ventas
Ventas consumidor industrial
Ventas mayoristas
Ventas minoristas
Al consumidor final
4. Promoción
Edición de catálogo, brochure, carpeta
Publicidad en medios de comunicación
Publicity (publicidad no pagada)
Venta personalizada
Eventos de lanzamiento
Ferias, exposiciones
5. Distribución
Colocaciones por lugar o espacio físico
Colocaciones por tipo de cliente
Anexo 4. Desarrollo de la producción de un bien o servicio
1. ¿Cuál es el estado del desarrollo de los productos o servicios que se
van a ofertar?
 2. ¿Cuáles son las tareas de desarrollo de productos pendiente a corto,
mediano y largo plazo?
3. ¿Está resuelto el proceso de producción que se va a seguir?
4. Describa el proceso de producción del bien o servicio
5. ¿Están identificados los "cuellos de botella" del proceso?
6. ¿Se requiere adquirir nueva tecnología? ¿Qué tipo de tecnología?
Dibujo
simple que
7. Adjunte a este documento un dibujo simple del área que requiere ocupar
se adjunta
la planta o la oficina del negocio
a este
documento
8. ¿Cuáles son los requisitos del tipo de personal que se va a emplear?
9. ¿Se tiene previsto el mecanismo de reclutamiento del personal?
10. ¿Qué método de control de calidad se va a utilizar?
11. ¿Qué garantías ofrece el método a utilizar
Anexo 5. Dirección y organización de la empresa
1. Porcentaje de acciones o de la propiedad de la empresa
2. 6 líneas para describir en forma breve las características de los dueños
3. 6 líneas sobre los directores
4. Descripción del organigrama básico
5. ¿Quién dirigirá la empresa?
6. Descripción de las características de los principales ejecutivos y asesores (anexar
curriculum)
7. Servicios externos que contratará la empresa
Anexo 6. Finanzas
Recursos e inversiones a realizar
1. ¿Cuál es el costo de desarrollo de los productos que se requiere?
2. Registros legales (inscripción, licencias de funcionamiento y de marca)
3. Activos fijos (maquinaria y equipos, instalaciones, inmuebles)
4. ¿Cuál es el costo de la selección, capacitación y entrenamiento de personal que
se requiere invertir?
5. Capital de trabajo (insumos, operaciones, creación de inventarios mínimos,
funcionamiento de oficina)
6. Investigación de mercado, gastos de promoción y distribución
7. Otras inversiones
8. ¿Cuáles son los requisitos totales del capital que será necesario invertir?
Plan financiero
Se
1. Balance general, hoja de activos, pasivos propios y ajenos
adjunta
Se
2. Hoja de resultados. Ingresos y egresos de los últimos 3 años
adjunta
 3. Punto de equilibrio de la empresa
4. Flujo de dinero en efectivo
5. Período en que se recuperará la inversión
6. Valor actual neto
7. Tasa interna de retorno
8. Impacto de sensibilidad, que impacto tendría que se modifiquen los supuestos sobre
variables controlables o no controlables
Precio, producto, logística, promoción
Competencia, clientes, entorno económico, político
9. Riesgos a tomar en cuenta y peso, importancia de esos riesgos
10. Declaración de renta de los últimos años, pagada al fisco
11. Petición y devolución del financiamiento
12. ¿Cuál es el plan de capitalización o de aumento del patrimonio de la empresa?
Proveniente de accionistas
De utilidades
De capital de riesgo