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Proyecto de Tesis I

Proyecto de Tesis I

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UNIVERSIDAD NACIONAL ³JORGE BASADRE GROHMANN´

ESCUELA DE POST - GRADO PROGRAMA DE MAESTRÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN QUE PERMITAN MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA EL POLLÓN S.R.L.

TESIS

Presentado por: Ing. Danitza del Carmen Romero Mirelis. Para optar el grado académico de: Magíster en Gestión Empresarial

TACNA ± PERÚ 2011

I.

DATOS GENERALES 1.1 TÍTULO ³PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN QUE PERMITAN MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA EL POLLÓN S.R.L.´ 1.2 ÁREA DE INVESTIGACIÓN Dirección Estratégica. 1.3 AUTOR Ing. Danitza del Carmen Romero Mirelis. 1.4 ASESOR Dr. Rubens Pérez Mamani. 1.5 INSTITUCIÓN / LOCALIDAD EN QUE SE REALIZA LA INVESTIGACIÓN: La investigación abarcará a la empresa ³El Pollón S.R.L.´ , de la ciudad de Tacna.

II.

MARCO TEÓRICO 2.1 ANTECEDENTES Para desarrollar el presente trabajo de investigación, nuestra revisión bibliográfica electrónica, nos permite mencionar los siguientes antecedentes nacionales e internacionales: NACIONAL - ³Diagnóstico y Propuesta de L ineamientos Estratégicos en la E mpresa Calzado Estrella, periodo 2008 -2012´1. La empresa Calzado Estrella tiene

30 años en el mercado , viene operando bajo diferentes razones sociales y se
especializa en la fabricación de calzado de cuero para damas . A la fecha del trabajo, su situación competitiva era débil. Por un lado tenía una fuerte carga financiera y por el otro, estaba compitiendo con productos no diferenciados. Cerca de la mitad de su producción lo destina a la fabricación de calzado para

terceros lo cual lo convierte en una empresa altamente dependiente de las tiendas por departamentos. El sector en el cual se desempeña es de baja
atractividad por la fuerte competencia de calzado importado , que tiene una clara ventaja en costos. En cuanto al tamaño del mercado estimado según información oficial disponible es de 37 175 040 pares, y no se prevé, según las cifras analizadas, un importante incremento en el mismo. Asimismo, se observa que las grandes superficies (cadenas comerciales) van tomando más espacio lo que va llevando a una concentración del canal de comercialización. Nuestro análisis ha dete3ctado las siguientes tendencias: El Incremento del consumo de zapato importado asiático de material sintético (más barato que el cuero y con apariencia similar a éste). La disminución del precio promedio del calzado debido a la importación de calza do más barato. En cuanto a la preferencia de los lugares de compra de calzado para dama en los segmentos A y B, se observa que las tiendas por departamentos han bajado su participación y aumentado la preferencia por las boutiques debido a una mayor sofisticación del consumidor promedio de este sector que busca una mayor exclusividad en el calzado que adquiere. En los segmentos D y E, es
1

HENRIQUEZ VILLEGAS, Jenny Paola e IHA NAKAMURA, Ana Elizabeth (2007). ³Diagnóstico y propuesta de lineamientos estratégicos en la empresa Calzado Estrella, periodo 2008 -2012´. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Facultad de Administración de Empresas. Disponible en: http://www.cybertesis.net/arc/single_page.jsp?id=sdx:cybertesis.upc.edu.pe:80:upc/documents/upc.2007.iha_na principal

destacable la disminución de las compras en ambulantes del calzado femenino lo que se interpreta como una mayor búsqueda d e calidad, respaldada en una muy leve mejora de la capacidad adquisitiva de estos segmentos. El sector de calzado se puede dividir en: calzado de cuero con un 20% de participación del total de pares, en calzado textil con un 35%, el calzado inyectado con un 20% y finalmente el calzado sintético con un 25%. Dada la posición de la empresa así como la estructura del sector, nuestro

trabajo plantea una serie de lineamientos estratégicos que ayuden a un mejor posicionamiento estratégico de la empresa .
- ³Plan de negocios para la Comercialización de E mpanadas en LimaPerú´2. El presente trabajo propone un Plan de Negocios para la comercialización de las empanadas Doña Clara. Se trata de un negocio estructurado, cuya misión, visión, valores y filosofía se exponen en el capítulo 1, basado en un sondeo de mercado que se describe en el capítulo 2, y con estrategias comerciales enunciadas en el capítulo 3. Los objetivos se explican en el capítulo 4 y la proyección de resultados se comenta en el capítulo 5. Empañadas Doña Clara son una propuesta nueva de comercialización: módulos de 3mx3m equipados con refrigerador y cocina, donde las empanadas son almacenadas crudas y fritas al instante, por lo que su sabor es delicioso y dan al cliente la sensación de una comida hecha en casa. Por su alto contenido de relleno, el valor nutricional es más alto que la empanada común. Empanadas Doña Clara son una comida rápida rica y nutritiva. Fue muy importante la recopilación y obtención de datos históricos, así como también la realización del sondeo de mercado basado en encuestas circuladas por correo electrónico y 2 focus group. La información cualitativa obtenida en estas actividades ayudó a esclarecer el concepto de negocio que se quiere plantear, mientras que la mezcla de marketing más adecuada fue

elaborada al cruzar esta información con aquella proveniente de fuentes secundarias del mercado de comida rápida ,
centros comerciales, universidades y hábitos del público objetivo. Se puede apreciar que el proyecto inicialmente es de escala medio alta debido para un volumen importante de venta de empanadas, que permita rentabilidad. Se considera también que los gastos administrativos como los de inversión inicial son
NOLTENIUS, Susanne, OLAECHEA, Adolfo y RODRÍGUEZ, Renzo (2008). Plan de negocios para la Comercialización de Empanadas en Lima -Perú. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Disponible en: http://www.cybertesis.net/arc/single_page.jsp?id=sdx:cybertesis.upc.edu.pe:80:upc/documents/upc.2008.olaeche a_ta-principal
2

relativamente bajos en comparación a los de un negocio de comida rápida. Uno de los factores críticos de éxito de Doña Clara es que los módulos estén ubicados en zonas estratégicas de Lima, donde exista un alto tránsito peatonal, ya que se trata de una compra por impulso. Como resultados de la evaluación financiera del presente pl an de negocio se determinó viable el negocio, ya que los flujos de efectivo pronosticados generan rentabilidad. El Plan de Comercialización de Doña Clara es una propuesta basada en las

necesidades de los consumidores, cuya satisfacción hace sostenible el negocio y rentable la inversión.
INTERNACIONAL - ³Posicionamiento Competitivo de la Empresa de Transporte Jota Ewert y Propuestas para el Establecimiento de una Estrategia Comercial´ 3. El presente trabajo, que lleva por nombre ³Análisis estratégico del posicionamiento competitivo de la Empresa de Transportes Jota Ewert y propuestas para el establecimiento de una estrategia comercial´. El cual está referido al análisis a nivel estratégico , llevado a cabo a través de la investigación de mercado con el fin de obtener información real y actualizada para conocer el nivel actual de posicionamiento de la empresa y en base a esto buscar los lineamientos correctos para el posterior establecimiento de una estrategia comercial que fomente el aprovechamiento de las ventajas competitivas en los servicios prestados, logrando aumentar el nivel de fidelidad de los clientes actuales y presentarse frente a los clientes potenciales como la mejor en su rubro. El estudio parte con la aclaración del origen del tema y su justificación, posteriormente se formula el objetivo general y los objetivos específicos para luego describir la metodología a utilizar en el desarrollo del trabajo. Los capítulos posteriores abarcan la primera etapa del plan de marketing, donde se efectúa un análisis de la situación actual de la empresa, prosiguiendo luego con una investigación de mercado (Capitulo 3), donde se recopilo y proceso la información, que n os sirvió para conocer a los clientes
ÁLVAREZ VÁSQUEZ, Walter y BURGOS NÚÑEZ, César (2005). ³Posicionamiento Competitivo de la Empresa de Transporte Jota Ewert y Propuestas para el Establecimiento de una Estrategia Comercial´. Universidad del Bío Bío ± Chile. Facultad de Ingeniería ± Departamento de Ingeniería Industrial. Disponible en: http://cybertesis.ubiobio.cl/tesis/2005/alvarez_w/html/index-frames.html
3

actuales como potenciales y sus características, junto con determinar la proporción que la empresa obtiene de las ventas totales en el mercado. En el capitulo cuatro y con la información ya procesada, se comenzó a formular la Planificación Estratégica Competitiva para Jota Ewert con el fin de lograr una ventaja sostenible a mediano plazo, donde una de las primeras actividades consistió en definir la misión de la empresa y efectuar un análisis interno a través de la cad ena de valor de la empresa, para luego efectuar un análisis del medio externo, del cual se identificaron las oportunidades y amenazas. Adentrándonos en la segunda etapa del plan de marketing se encuentran los capítulos cinco y seis, donde se procedió al planteamiento de los objetivos de marketing. Para pasar al capítulo seis, donde se formularon las estrategias de desarrollo de marketing, utilizándose la Matriz de Crecimiento de Productos y Mercados, propuesta por Igor Ansoff en la definición de estrateg ias de crecimiento aplicables a la empresa. Etapa que es cerrada con la estrategia funcional donde se definieron los puntos importantes de las estrategias del Marketing Mix; que se refieren a Servicio, Precios, Promoción y Canales de Distribución. Finalizando con la tercera etapa que consiste en la estructuración de los planes de acción, etapa fundamental del plan de marketing, en donde los objetivos trazados en cada una de las estrategias es concebido en acciones especificas que permiten dar vida a las estrategias descritas anteriormente, permitiendo desarrollar un conjunto de actividades que permitan alcanzar los objetivos propuestos, dentro de plazos concretos y factibles de realizar, considerando para ello, los recursos económicos, humanos y técn icos necesarios. Como apoyo al control del plan de marketing se realizó la implementación del modelo de indicadores estratégicos y una planificación de urgencia para la empresa ³Jota Ewert´, para asegurar las habilidades de una empresa para movilizar y explotar sus recursos intangibles o invisibles que han sido lejos más decisivos que la inversión y manejo físico de recursos tangibles, bajo cambios inesperados que harán necesaria una atención inmediata y acciones correctoras.

2.2

BASE TEÓRICAS 2.2.1 Bases teóricas de estrategias de comercialización 2.2.1.1 Comercializar Comercializar se refiere

al conjunto de actividades

relacionadas entre sí para cumplir los objetivos de determinada empresa. El objetivo principal de comercializar es hacer llegar los bienes y/o servicios desde el productor hasta el consumidor.
Implica todas las actividades relacionadas con la venta, dar carácter comercial a las actividades de mercadeo, desarrollar

estrategias y técnicas de venta de los productos y servicios , la
importación y exportación de productos, compra-venta de materias primas y de las mercancías al por mayor, almacenaje, la exhibición de los productos en mostradores, organizar y capacitar a la fuerza de ventas, pruebas de ventas, logística, compras, entregar y colocar el producto en las manos de los clientes, financiamiento, etc. Para llevar a cabo la comercialización de un

producto es muy importante realizar una correcta investigación de mercados para detectar las necesidades de los clientes y
encontrar la manera de que el producto o servicio que se ofrezca cumpla este propósito. Entre otras cosas comercializar productos y servicios incluye actividades como: El telemarketing, las ventas, técnicas de ventas, la publicidad, el merchandising, el marketing o mercadeo, las ferias, exposiciones, etc. 2.2.1.2 Marketing Es preciso entender el marketing no el sentido antiguo sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los clientes. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios adecuados, los distribuye y promueve de manera eficaz, y esos productos se venderán muy fácilmente. Por lo tanto, la venta y la publicidad son solo una parte de la mezcla de marketing que juntas afectan al mercado.

Asimismo,

para

Philip

Kotler

y

Gary

Armstrong 4,

el concepto de marketing es "una filosofía de dirección de

marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores" .
Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto de venta y el concepto de marketing. Al respecto, ambos autores, Kotler y Armstrong, mencionan que el concepto de venta "adopta una perspectiva de adentro hacia

afuera. Por lo tanto, el punto de partida es la empresa y requiere de muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables´ .
Por su parte, el concepto de marketing "adopta una perspectiva de

afuera hacia adentro. Por lo tanto, el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades´.
Finalmente, ambos autores advierten que

"la

implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos caso s, los clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes, es decir, entender las necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y servicios qu e satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro" .
Por su parte, Stanton, Etzel y Walker 5 explican que el concepto de marketing "hace hincapié en la orientación del

cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización´. En este
KOTLER,Philips y ARMSTRONG,Gary. (2003). ³Fundamentos de Marketing´. 6ta. Edición Editorial Prentice Hall. México. 5 STANTON, Williams, ETZEL y WALKER. (2003). ³Fundamentos de Marketing´. 13a. Edición.Mc Graw Hill ± Interamericana. México.
4

sentido y a criterio de los autores, "el concepto de marketing se

basa en tres ideas :
- Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al

cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes.
- Todas las actividades de marketing de una organización deben

coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto co mpleto de actividades de marketing.
- El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para

lograr los objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente medido en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que mueva a la organización más cerca de su meta definitiva´.
Una interesante observación que hacen los autores, Stanton, Walker y Etzel es que "a veces, el concepto de marketing

sencillamente se declara como una orientación al cliente; sin embargo, con todo lo importante que es acentuar un enfoque en el cliente, no debe sustituir al logro de objetivos como las razones de ser del concepto de marketin g".
Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault 6, afirman que el concepto de marketing "implica que una empresa

dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio" . Sin embargo, ambos autores advierten que
este concepto no es algo nuevo, sin embargo, todavía existen empresas cuyos directivos "se comportan como si se hubieran

quedado estancados en los tiempos de la era de la producción,
6

MCCARTHY, Jerome y PERRAULT, William. (1999). ³Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica´. 1er. Tomo. McGraw Hill. España.

durante la cual había escasez de casi todos los productos" . Por
tanto, en la práctica "muestran poco interés por las necesidades

de sus clientes" , y esto se pone de manifiesto en que "elaboran productos de fabricación sencilla y después tratan de venderlos pensando que los clientes existen para que las compañías tengan a alguien que adquiera sus productos" .
En ese sentido, McCarthy y Perrault añaden que la definición del concepto de marketing "contiene tres ideas

fundamentales: 1) la satisfacción del cliente (dé al cliente lo que necesita), 2) el esfuerzo global de la organización (todos los directivos trabajan en equipo) y 3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que continúen votando con su dinero por la supervivencia y éxito de la empresa".
2.2.1.3 Estrategia de Marketing La estrategia de marketing es un tipo de estrategia con el

que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de marketing mediante: 1) La selección del mercado meta al que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la elección de la combinación o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y promoción) con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinación de los niveles de gastos en marketing.
La estrategia de marketing además de describir la

manera en que la empresa o unidad de negocios va a cubrir las necesidades y deseos de sus clientes, también puede incluir actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con otros grupos de referencia, como los empleados o los socios de la cadena de abastecimiento 7. No se debe confundir estrategia de marketing con estrategia de ventas. Si bien, ambos son parte del plan de marketing, sus objetivos y actividades son distintos. El

7

FERRELL, O.C. y HARTLINE , Michael. (2006). ³Estrategia de Marketing´. México. Tercera Edición.

primero establece un plan gener al, el segundo un plan operativo. Por ejemplo, la estrategia de marketing incluye la selección del mercado meta al que se desea llegar; en cambio, la estrategia de ventas establece el número de clientes a los que el vendedor debe contactar (por día, semana o mes) para llegar a ese mercado meta. 2.2.1.4 Tipos de estrategias de marketing Cabe señalar que para lograr los objetivos planteados por una organización, se pueden utilizar distintas estrategias, ya que siempre hay distintas alternativas para lograr lo deseado. - Estrategia Genérica o de Desarrollo: Para la selección de este tipo de estrategia se debe conocer a cabalidad la ventaja competitiva defendible ante la competencia. Esta ventaja puede ser de dos dimensiones:

Productividad y Poder de mercado. Hay que saber qué dimensión de la ventaja competitiva ha de privilegiarse, teniendo en cuenta las características de la empresa, sus fortalezas y debilidades, así como las de sus competidores. De acuerdo a la naturaleza de la ventaja competitiva, existen tres grandes estrategias bás icas, según Michael Porter. Estas son:
y Liderazgo en costos: Apoya la dimensión productividad y

está generalmente liga da a la existencia de competencia, a raíz de las economías de escala.

un efecto

experiencia y de obtener costos unitarios inferiores a la
y Diferenciación: Esta estrategia tiene como objetivo dar al

producto las cualidades distintivas relevantes para el consumidor que las distingan de la competencia; con esto la empresa obtiene mayor poder de mercado.
y Concentración o enfoque: Es la centralización en las

necesidades de un segmento grupo de consumidores en particular, en vez de dirigirse al mercado en su tot alidad. Esta estrategia implica diferenciación, liderazgo en costos o ambas, pero únicamente con respecto al segmento elegido.

- Estrategia de Crecimiento: Dentro de las estrategias de crecimiento podemos encontrar tres tipos:
y Estrategia de crecimiento intensivo: Esta estrategia se

justifica cuando una empresa en particular no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos que dispone en los mercados que actúa. Se utiliza cuando hay objetivos de crecimiento en el núcleo del mercado de referencia en el cual se opera. Así es posible que las empresas adopten tres posibles estrategias: Penetración de Mercado, Desarrollo de productos, y desarrollo de mercados.
y Estrategia de Integración: Esta estrategia se justifica si una

empresa

puede

mejorar

su

rentabilidad

controlando

diferentes actividades de importancia estratégica en su sector industrial. Se utiliza cuando existe un objetivo de crecimiento en el núcleo del sector industrial en la que la empresa está inserta, existiendo tres posib ilidades: Vertical hacia delante (busca controlar o adquirir el dominio de los distribuidores o detallistas) , Vertical hacia atrás (busca controlar o adquirir el dominio de los proveedores) y Horizontal (busca controlar o adquirir el dominio de los competidores)
y Estrategia de Diversificación: La Estrategia de diversificación

se da cuando la organización diversifica la cartera de productos y/o servicios que es capaz de ofrecer. Se justifica si el sector industrial en el que se encuentra la empresa no presenta o tiene bajo crecimiento o rentabilidad. Hay tres tipos de estrategias generales de diversificación: concéntrica (es la adición de productos y/o servicios nuevos pero relacionados con la actividad fundamental de la empresa), horizontal (se basa en la adición de productos o servicios nuevos, que no están relacionados, para los clientes actuales. Esta estrategia debe tener como premisa que debe conocer bien a sus compradores actuales) y conglomerada.

- Estrategia Competitiva: Esta estrategia está ba sada a partir de una evaluación realista de las fuerzas competitivas existentes y luego definir los medios a poner en funcionamiento para alcanzar el objetivo. En base a la participación de mercado se pueden distinguir cuatro tipos de estrategia competiti va:
y Estrategia del Líder: Es aquella estrategia competitiva en la

que la empresa en un producto en particular ocupa la posición dominante y es reconocida como tal dentro de sus competidores. Estas empresas son referencia para sus
y competidores que buscan atacar, evadir o imitar. El líder

siempre defenderá su posición de tal para lo cual puede utilizar diferentes estrategias: Desarrollo de la demanda primaria; estrategia defensiva, estrategia desmarketing.
y Estrategia del Seguidor: Es una estrategia que se desarrolla,

ofensiva y de

a través de un comportamiento de adaptación al líder, por un competidor con una baja cuota de mercado. Es aquella estrategia que busca una coexistencia pacífica en el mercado y se concentra en los segment os en los que tiene una posición mayor a través de una mayor especialización con la que conseguir una mayor rentabilidad reduciendo la diversificación.
y Estrategia del Retador: Es el producto o empresa que

pretende alcanzar la posición del líder. Para conse guir esto puede realizar estrategias agresivas como el Ataque Frontal empleando las mismas armas que el líder, y consiste en oponerse directamente, sin buscar atacarle particul armente en sus puntos débiles.
y Estrategia de Nicho: Esta estrategia se concent ra en nichos

de mercado. Para ser rentable y duradero un nicho debe representar un potencial de beneficio suficiente, tener potencial de crecimiento, ser poco atractivo para los competidores, corresponder a las capacidades distintivas de la empresa y poseer una barrera de entrada defendible.

2.2.2 Bases teóricas de competitividad 2.2.2.1 Competitividad Entendemos por competitividad, a la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas, es decir sus habilidades, recursos, conocimientos y atributos que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico. Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un nivel adecuado de comp etitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después, unos procedimientos de análisis y decisiones formales, en el marco del proceso de "planificación estratégica". La función de dicho proceso es sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unid ades que integran la organización encaminados a maximizar la eficiencia global. Para explicar mejor dicha eficiencia, consideremos niveles de competitividad: la competitividad interna y los la

competitividad externa. La competitividad interna se refiere a la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento de los recursos disponibles, como personal, capital, materiales, tecnología, ideas, etc., y los procesos de transformación, mediante un continuo esfuerzo de superación. La competitividad exte rna está orientada a la elaboración de los logros de la organización en el contexto del mercado, o el sector al que pertenece. Debe considerar variables exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo del sector, la estabilidad económica, para así esti mar su competitividad a largo plazo. La empresa, una vez que ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse a mantener su competitividad futura, basada en generar nuevas ideas y productos y de buscar nuevas oportunidades de mercado.

2.3

DEFINICIONES CONCEPTUALES Se mencionan a continuación algunas definiciones relevantes para el mejor entendimiento del presente trabajo de investigación: 2.3.1 Comercialización: se refiere al conjunto de actividades desarrolladas con el objetivo de facilitar la venta de una determinada mercancía, producto o servicio, es decir, la comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean. 2.3.2 Marketing: El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Asimismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización. 2.3.3 Competitividad: Según la Real Academia Española la define como ³la

capacidad de competir; rivalidad para la consecución de un fin ´. En
términos empresariales se entiende por competitividad como l a capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico. 2.3.4 Estrategias: es el conjunto de acciones que se implementarán en un contexto determinado con el objetivo de lograr el fin propuesto . En tanto y como les decía, una estrategia es plausible de ser aplicada y necesaria en diferentes ámbitos, como ser el militar y el empresarial, por nombrar tan solo algunos de los más comunes y corrientes para nosotros. 2.3.5 Clientes potenciales: son aquellas personas que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto,

mediano o largo plazo) y por t anto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros. 2.3.6 Clientes Actuales: son aquellas personas que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado. 2.3.7 Fidelización de clientes: la fidelización de los clientes es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica. 2.3.8 Atención de calidad: es un proceso encaminado a la consecución de la satisfacción total de los requerimientos y necesidades de los mismos, así como también atraer cada vez un mayor número de clientes por medio de un posicionamiento tal, que lleve a éstos a realizar gratuitamente la publicidad persona a persona.

III.

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO 3.1 EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 3.1.1 Justificación e Importancia de la Investigación El presente trabajo se justifica desde el punto de vista de la empresa, como una necesidad actual de lograr una ventaja competitiva sostenible a mediano y largo plazo, mediante la elaboración de algunas estrategias de comercialización que le permitan a la empresa mantener y mejorar su posición competitiva actual. En estos momentos no existe una estrategia explícita que la empresa siga, sino más bien se presenta una estrategia implícita que realiza por necesidad sin ninguna base. La formulación de una estra tegia competitiva para la empresa también se hace necesaria debido a que : existen clientes potenciales desatendidos, los clientes habituales no están fidelizados, existe poca publicidad de los productos y/o servicios, un nivel bajo de atención al cliente de calidad, poca contratación de eventos sociales en el local, un

público infantil desatendido parcialmente, pérdida de clientes que desean consultar en internet los productos y/o servicios que ofrece la empresa , entre otros. Por tanto, el planteamiento de una estrategia comercial estará orientado a lo siguiente: Lograr que la empresa ocupe un posicionamiento sostenible en el mercado. Fidelizar a los clientes. Establecer métodos promociónales dirigidos a lograr un acrecentamiento de la elección por parte del público de los servicios otorgados por dicha empresa de acuerdo específicos. Reforzar y mejorar la atención de calidad al cliente. Hacer uso en forma más eficiente de la capacidad de los activos actuales. Mejorar la imagen y percepción de la empresa por parte del cliente. Disponer de una red de comunicación y tecnología que permita manejar eficientemente el control de los servicios. Diferenciarse de la competencia definiendo planes con el fin de atacar a cada sector con una estrategia d e comercialización diferenciada, entre otros. 3.1.2 Formulación del problema Establecer una estrategia de comercialización de producto y/o servicio es una de las principales actividades que debe desarrollar una pequeña y mediana empresa, para poder triunfar en el mercado, el cual tiene un alto nivel de competitividad. Las estrategias de comercialización deberán ayudar a captar más clientes, favoreciendo los ingresos de la empresa, por sobre los de la competencia, pero no se debe olvidar que buscar la satisfacción del cliente debe ser una meta constante. a los requerimientos

-

Debido a la competitividad actual que existe entre los restaurantes de pollos a la brasa en la ciudad de Tacna, es que la empresa El Pollón S.R.L. desea fortalecer sus estrategias de comercialización de sus productos y/o servicios de tal manera que pueda captar la mayor cantidad de clientes locales, nacionales e internacionales y lograr la fidelización de los mismos. En la empresa en estudio se ha podido apreciar que no se tiene definido el segmento de mercado al cual desean atender, asimismo existen clientes habituales que no se encuentran totalmente fidelizados y por otro lado, a los clientes potenciales no se les ha satisfecho su necesidad de compra. Esta situación conlleva a un posicionamiento de la empresa en el mercado, que no satisface a la gerencia general, lo que ha ocasionado una vulnerabilidad frente a la competencia. En base a dicha situación, cons idero que las CAUSAS de ello y que son afines a las estrategias de comercialización que mantiene la empresa actualmente, son: Una aplicación inadecuada de las estrategias de marketing en la empresa, ya que no se cuenta con un programa anual de difusión de los productos y servicios. La falta de diferenciación del producto y/o servicio. Algunos clientes habituales no están teniendo la misma continuidad de visita al local. Poca asignación presupuestal para promocionar los productos y/o servicios de la empresa. La falta de capacitación al personal, con temas relacionados al marketing. Siendo uno de los servicios de la empresa la de organizar eventos sociales en el local, se ha observado que este servicio no se ha fortalecido ya que no tiene la recepción espera da. Falta trabajar en el público infantil, ya que existen juegos infantiles que no son aprovechados en su totalidad para arrebatar clientela. Asimismo, la empresa no está a la vanguardia de las tecnologías de información y comunicación, puesto que no cuent a con un sistema web. Estas causas y otras, generan una debilidad en la competitividad de la empresa, ocasionando algunos EFECTOS, tales como:

-

-

Un nivel bajo de posicionamiento de la empresa en el mercado. Clientes potenciales desatendidos, ya que aun no se ha cubierto su necesidad de compra. Los clientes habituales no fidelizados, buscan otras alternativas en la competencia. Poca publicidad de los productos y/o servicios. Esta situación ha derivado a tener un mercado objetivo poco afianzado con los produc tos y/o servicios que brinda la empresa El Pollón S.R.L Un nivel bajo de atención al cliente de calidad, puesto que no está bien establecido en el personal de la empresa. Poca contratación de eventos sociales en el local (cumpleaños, aniversarios, etc.). Un público infantil desatendido parcialmente. Pérdida de clientes que desean consultar en internet los productos y/o servicios que ofrece la empresa. A través de la investigación se pretende analizar las actuales

-

-

-

-

-

estrategias de comercialización de la empr esa El Pollón S.R.L. y proponer una mejora que le permita ser más competitivo en el mercado local. Con respecto a la descripción del problema es que se formuló las siguientes interrogantes: ¿Cuáles son las estrategias de comercialización que permitan mejorar la competitividad de la empresa El Pollón en la ciudad de Tacna, en el año 2011? . 3.1.2.1 Problemas específicos ¿Cuáles son las estrategias de comercialización que caracterizan a la empresa El Pollón S.R.L.? ¿Cuál es el nivel de competitividad que caract eriza a la empresa El Pollón S.R.L.? ¿Cómo cada uno de los indicadores de las estrategias de comercialización se logran relacionar con los indicadores de la competitividad de la empresa El Pollón S.R.L.? 3.1.3 Hipótesis

-

3.1.3.1 Hipótesis general H0: No existen estrategias de comercialización que mejoren la competitividad de la empresa El Pollón S.R.L., en Tacna. H1: Existe estrategias de comercialización que mejoren la competitividad de la empresa El Pollón S.R.L., en Tacna. 3.1.3.2 Hipótesis específicas H0: Las estrategias de comercialización que caracterizan a la empresa El Pollón S.R.L., en Tacna, son inadecuadas . H1: Las estrategias de comercialización que caracterizan a la empresa El Pollón S.R.L., en Tacna, son las adecuadas . H0: El nivel de competitividad q ue caracteriza a la empresa El Pollón S.R.L., en Tacna, no satisface. H1: El nivel de competitividad que caracteriza a la empresa El Pollón S.R.L., en Tacna, satisface. H0: No existe una relación entre los indicadores de las estrategias de comercialización y lo indicadores de la competitividad de la empresa El Pollón S.R.L., en Tacna H1: Existe una relación entre los indicadores de las estrategias de comercialización y lo indicadores de la competitividad de la empresa El Pollón S.R.L., en Tacna 3.1.4 Objetivos 3.1.4.1 Objetivo general Determinar las estrategias de comercialización que

-

-

permitan mejorar la competitividad de la empresa El Pollón S.R.L., en la ciudad de Tacna, en el año 2011. 3.1.4.2 Objetivos específicos Analizar las estrategias de comercialización que caracterizan a la empresa El Pollón S.R.L., en Tacna. Determinar el nivel de competitividad que caracteriza a la empresa El Pollón S.R.L., en Tacna.

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Determinar la relación entre los indicadores de las estrategias de comercialización y lo indicadores de la competitividad de la empresa El Pollón S.R.L., en Tacna.

3.1.5 Variables CUADRO Nº 01 VARIABLES E INDICADORES
VARIABLE Variable 1: Estrategias de comercialización INDICADOR - Producto y/o servicios diferenciados. - Calidad reconocida por el cliente. - Lealtad hacia la marca y empresa. - Nivel de satisfacción del cliente. - Promoción, conocimiento del producto y de la empresa. - Velocidad de respuesta en la atención. - Distribución del producto. - Precio comparado por la competencia. - Participación de ventas en el mercado. - Nivel de calidad. - Nivel de productividad. - Nivel de servicio. - Nivel de imagen. - Nivel de liderazgo en Mercado. UNIDAD/CATEGORÍA Adecuada, regular, inadecuada Adecuada, regular, inadecuada Adecuada, regular, inadecuada Adecuada, regular, inadecuada Recomendación, inadecuada internet, ESCALA Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal

Variable 2: Nivel de competitividad.

Alto, medio y bajo Alto, medio y bajo Alto, medio y bajo Alto, medio y bajo el

Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal

FUENTE: Propia.

3.1.6 Limitaciones de la investigación El alcance de la investigación abarca el área comercial de la empresa El Pollón S.R.L., el mismo que es viable en cuanto a la disponibilidad y recopilación de información, lugar, tiempo y financiación de la investigación. (Se recopilará información en horario de atención de la empresa) Por lo tanto, l a investigación a realizarse en la empresa no advierte ninguna limitación de ninguna índole que puedan poner en tela de juicio las perspectivas de la investigación. 3.1.7 Descripción de las características de la investigación

IV.

MARCO METODÓLOGICO 4.1 CARACTERIZACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN El tipo de investigación es aplicada y correlacional. El diseño es no experimental y cualitativa, dado que se busca determinar las estrategias de comercialización que permitan mejorar la competitividad de la empresa El Pollón S.R.L. y no implementar las mismas, y es de corte transversal puesto que la información se recabará en un momento del tiempo. 4.2 ACCIONES Y ACTIVIDADES PARA LA EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 4.2.1 Elaboración del anteproyecto

4.2.2 Elaboración del proyecto 4.2.3 Inscripción del proyecto 4.2.4 Elaboración del marco teórico 4.2.5 Recolección de datos 4.2.6 Elaboración del marco metodológico 4.2.7 Analizar los resultados obtenidos 4.2.8 Redacción del informe 4.2.9 Presentación del informe

4.3

MATERIALES Y/O INSTRUMENTOS 4.3.1 Materiales

Se ha considerado el equipo informático para el desarrollo del trabajo de tesis. También una laptop, una impresora HP Deskej F2280 con cargas y útiles de oficina como: papel, lapiceros, CD y USB. 4.3.2 Instrumentos Los instrumentos a utilizar en la investigación son: - Cuestionario para determinar, desarrollado por los clientes habituales de la empresa El Pollón S.R.L. de Tacna. - Cuestionario para determinar de la empresa El Pollón S.R.L. de Tacna. - Cuestionario para . 4.4 POBLACIÓN Y MUESTRA DE ESTUDIO 4.4.1 Población La población está constituida de la siguiente manera: 01 director regional 06 funcionarios y 95 trabajadores administrativos; es decir, un total de 102 trabajadores en la entidad. 4.4.2 Muestra

Para el trabajo de investigación se ha considerado el aplicar una muestra, por tanto se propone entrevistar a los 07 funcionarios, y del personal administrativo se considera los siguientes criterios : Nivel de confiabilidad 95% (Z = 1.96). Margen de error + 5,00% (e). Probabilidad de ocurrencia del fenómeno 50% (P). Tamaño de la población de 95 (N).

Reemplazando en la fórmula se tiene un valor de 76 personas a encuestar, de forma proporcional al número de personas que labora en cada Dirección u Oficina.

4.5

TÉCNICAS Y MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS La técnica de recolección de la información será a través de cuestionarios, encuestas y la observación . La fuente de información será primaria puesto que serán los mismos trabajadores y los clientes habituales y potenciales de la empresa El Pollón S.R.L. los que brindarán la información.

4.6

PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS Los datos obtenidos se procesarán c on la ayuda del software SPSS 18, cuya información que se obtenga se analizará de acuerdo al soporte teórico del trabajo.

4.7

CRONOGRAMA DE TRABAJO CUADRO N° 03 CRONOGRAMA DE TRABAJO
Julio 2011 2 3 X X X X X X X X X X X X X Agosto 2011 2 3 Setiembre 2011 2 3 4 Octubre 2011 2 3 4 Noviembre 2011 1 2 3 4

TIEMPO ACTIVIDADES Elaboración del anteproyecto Elaboración del proyecto Inscripción del proyecto Elaboración del marco teórico Recolección de datos Elaboración del marco metodológico Analizar los resultados obtenidos Redacción del informe Presentación del informe FUENTE: Propia 1 X

4

1

4

1

1

V.

ASPECTOS ADMINISTRATIVOS 5.1 RECURSOS HUMANOS - Un tesista para el desarrollo del trabajo de investigación. - Apoyo de un representante de la dirección estratégica de la empresa . - Apoyo de un representante de la fuerza de ventas. - Asesor de tesis. 5.2 BIENES

- Una laptop con tarjeta de red WLAN, lectora y grabadora de DVD RW. - Una impresora HP Deskej F2280. - Útiles de oficina: papel, lapiceros, CD y USB. 5.3 SERVICIOS - Un software para la documentación: Microsoft Office 2007. - Un software para el procesamiento de los datos: SPSS 18. 5.4 FUENTE DE FINANCIAMIENTO Y PRESUPUESTO CUADRO N° 04 PRESUPUESTO TENTATIVO PARTIDA 01 PARTIDA 01 02 03 PARTIDA 01 02 03 RESUMEN 01 02 03
FUENTE: propia

PERSONAL Apoyo especializado BIENES Papel Bon CD y lapiceros Anillados SERVICIOS Fotocopias Movilidad y viáticos Otros imprevistos CONCEPTOS PERSONAL BIENES SERVICIOS TOTAL

VALOR (S/.) 1 000.00 VALOR (S/.) 100.00 20.00 50.00 VALOR (S/.) 100.00 300.00 300.00 VALOR (S/.) 1 000.00 170.00 400.00 1 570.00

5.5

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS TEXTOS - ALVAREZ VASQUÉZ, Walter & BURGOS NÚÑEZ, César. (2005). ³ Análisis Estratégico del Posicionamiento Competitivo de la Empresa de Transportes Jota Ewert y Propuestas para el Establecimiento de una Estrategia Eomercial´. Universidad de Bío Bío. Chile.

- CASTRO ZUÑIGA, Gonzalo Andres. (2007). ³Plan Comercial para Potenciar el Negocio de Tarjetas de Crédito de Visa en el Segmento de Microempresas´. Universidad de Chile. - CORCUERA LEÓN, Gerogina. (2002). Elementos del Marketing en la Clínica Odontológica da San Marcos. Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Perú. - DONELLY, James H. & J. Paul Peter. (1997). ³Administración del Marketing´. España. - DVOSKIN, Roberto. (2004). ³Fundamentos de Marketing´. Ediciones Granica S.A. México. - FERRELL, O.C. y HARTLINE, Michael. (2006). ³Estrategia de Marketing´. México. - FELLER VILLANUEVA , Rodrigo Gabriel. (2006). ³Planificación Estratégica de Marketing: Asociación Nacional de Futbol Profesional ANFP 2007 -2010´. Chile. - MCCARTHY, Jerome & PERRAULT, William. (1999). ³Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica´. McGraw Hill. España.

- PHILIP, Kotler & ARMSTRONG, Gary. (2003). ³Fundamentos del
Marketing´. Prentice Hall. México. - PORTER, Michael E. (2009). ³Ser Competitivo´. Ediciones Deusto. España. - QUINTANA, Miguel Angel. (2005). ³Principios de MArketing´. Ediciones Deusto España. - SÁNCHEZ PÉREZ, Manuel. ( 2006). ³Casos de Marketing y Estrategia´. Editorial UOC. España. - SCHNAARS, Steven P. (1994). ³Estrategias de Marketing´. Ediciones Díaz de Santos. España. - STANTON, Williams, ETZEL & WALKER. (2003). Marketing´. Mc Graw Hill ± Interamericana. México. - TOCA TORRES, Claudia Eugenia. (2009). ³Fundamentos del Marketing: Guía para su estudio y comprensión´. Editorial Universidad del Rosario. Colombia. 5.6 INDICE TENTATIVO DEL PROYECTO ³Fundamentos de

INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1. Descripción del problema 1.1.1. Antecedentes del problema 1.1.2. Problemática de la investigación 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Formulación del problema Justificación Alcances y limitaciones Objetivos 1.5.1. Objetivo General 1.5.2. Objetivo Específicos 1.6. 1.7. Hipótesis Variables 1.7.1. Identificación de variables. 1.7.2. Definición de las variables 1.7.3. Operacionalización de variables 1.7.4. Clasificación de las variables 1.8. Diseño de la Investigación 1.8.1. Diseño experimental o no experimental 1.8.2. Población y muestra 1.8.3. Técnicas e instrumentos para recolección de datos 1.8.4. Análisis de datos 1.8.5. Selección de pruebas estadísticas CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO 2.1. 2.2. 2.3. Antecedentes Teóricos Marco Teórico Marco Conceptual

CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO CAPÍTULO IV: RESULTADOS Y DISCUSIÓN CONCLUSIONES RECOMENDACIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS

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