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* Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que
las personas compran el producto no por sí mismos, sino por los problemas que
resuelven, es decir, para satisfacer necesidades. Es el enfoque propio del Marke-
ting, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado.
Definición de producto.
El producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumi-
dor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad o deseo.
* Producto tangible: se trata de todos los aspectos formales del producto (calidad,
marca, envase, estilo, y diseño).
* Producto aumentado: oferta que supera las expectativas mínimas del cliente o lo
que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.).
Forma.
1.- Individualización.
2.- Racionalización.
Diseño.
Color.
Calidad.
4. Calidad comercial: permite adquirir los productos que no somos capaces de eva-
luar técnicamente y para los que no hay productos de referencia que permitan
una comparación.
Garantía.
Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines
propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos
duraderos.
Las funciones de las garantías son:
2.2.3. Envase.
- contener el producto.
- proteger el producto para que éste llegue al consumidor final sin que se estropee.
- presentación: es como el producto figura ante los ojos del consumidor. El producto
debe atraer la atención del consumidor a través de su presentación.
- diferenciar el producto.
a) Optica del fabricante: éstos quieren que los productos sean diferenciables e
identificables.
b) Optica de los distribuidores: éstos quieren que los productos sean identificables;
quieren productos que tengan una exposición adecuada para evitar robos, etc.
Tipos de envases:
2.2.4. Etiqueta.
- marca registrada.
- nombre o denominación usual o comercial del producto.
- identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto.
- composición del producto.
- denominación del producto.
- contenido neto del producto, expresado en número de unidades o medidas de
longitud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser
usados fraccionadamente.
- características esenciales del producto (instrucciones, advertencias, uso, etc.).
- plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por
el transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades.
- lote de fabricación, cuando el proceso de elaboración se realice en series identifica-
bles.
- lugar de procedencia u origen del producto.
- en el caso de aparatos eléctricos, se indicará la potencia máxima y la tensión de
alimentación.
- fecha de fabricación.
- fecha de caducidad.
- código de barras.
Funciones de la etiqueta:
1. Identificar el producto.
2. Indicar la calidad.
3. Describir el producto.
4. Arma promocional del producto.
- Etiqueta de fabricación: informa del lugar donde se fabrica el producto (por ejemplo
Made in China).
2.2.5. Marca.
Definición.
La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también
un instrumento de protección legal. Pero la marca es principalmente, desde el punto
de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial.
Partes de la marca:
b) Parte simbólica: se refiere a los logotipos, símbolos, dibujos, colores, gráficos que
refuerzan la parte fonética.
Funciones.
Características.
2.2.5.2. Tipología.
a) Estrategias sin marca: productos sin marca; la empresa no gasta esfuerzos pro-
mocionales y lo que intenta es evitar tiempo y dinero en la promoción (verduras).
* Ventajas:
* Inconvenientes:
- si el producto lanzado falla puede desprestigiar el resto de productos de la em-
presa.
- limita el segmento.
c) Estrategias de marcas múltiples: esto puede ser porque la empresa lo decida más
conveniente, de modo voluntario, o como resultado de la absorción o fusión de
varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas, y que se
mantienen con posterioridad a la fusión (por ejemplo, Cadillac, de la empresa
General Motors). Así, la marca individual o múltiple puede abarcar a todos los
productos de la empresa, o puede hacerlo con toda una línea de productos, o en
distintos países.
* Ventajas: permite una mejor segmentación del mercado para llegar a distintos
consumidores con los distintos productos, y si un producto falla no tiene por
qué afectar al resto de productos de la empresa.
- Marcas del distribuidor: tienen el nombre del distribuidor (p. ej. Cafés de Pryca).
* Ventajas:
Imagen.
Posicionamiento.
Tipos de posicionamiento:
1. En relación a los segmentos del mercado: una vez hecha la segmentación la em-
presa decide cómo posicionarse, y puede hacerlo:
- en un solo segmento.
- a todos los segmentos.
- diversificando: la empresa satisface a cada segmento.
c) Desposicionarse o reposicionarse.
- Consistencia de la línea: viene dada por el mayor o menor grado de relación que
existe en una línea.
- Riesgos:
- que la competencia contraataque con productos B.
- que afecte al producto de mayor calidad.
- que los distribuidores no quieran vender ese producto.
- Razones:
- porque la competencia en B es débil.
- porque piensa que existe un hueco.
- porque quiera completar la línea.
- alcanzar segmentos con mayor poder adquisitivo y que sean asequibles.
- porque es atacada en su posición y contraataca sacando algo mejor.
- Riesgos:
- la empresa del extremo superior contraataca.
- los distribuidores no quieren distribuir nuestros productos.
- los competidores no ven capacitadas a las empresas para producir produc-
tos mejores
Alta Baja
Participación relativa del mercado = cuota mercado
Los productos perros son aquellos con posiciones muy débiles en el mercado
y que normalmente acceden a beneficios bajos o incluso pérdidas, y aquí la empresa
tiene que tomar las decisiones de desinvertir o eliminar.
1.4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
El ciclo de vida de los productos pasa por una serie de etapas, al igual que los
seres vivos.
a) introducción.
b) crecimiento.
c) madurez.
d) declive.
Vemos las principales características de la etapa del ciclo de vida del pro-
ducto:
INTRO-
ASPECTO DUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
VENTAS bajas aumentan máximo nivel disminuyen
COSTES elevados disminuyen se mantienen se recortan
BENEFICIOS inapreciables crecen alcanzan un máx. bajos o negativos
y luego decrecen
CLIENTES innovadores 1ºs adoptadores primera mayoría rezagados
INVERSION alta alta moderada mínima
PUBLICITARIA
PRECIOS altos disminuyen bajos ascendentes
COMPETENCIA escasa o nula creciente intensa disminuye
Las etapas indicadas en el modelo de ciclo de vida del producto son ideales,
tienen un carácter general y no se refieren a ninguna clase de productos en general.
Pero en algunos productos puede no darse propiamente todas las etapas indi-
cadas.
Así, por ejemplo, puede suceder que las ventas se incrementen fuertemente
en la etapa de introducción, para luego caer bruscamente en la fase de crecimiento;
esto suele suceder con productos de éxito rápido y pasajero (por ejemplo, las Spice
Girls).
Y también existen los llamados productos de moda, los cuales pueden pasar
casi directamente a la fase de crecimiento después de una casi inexistente etapa de
introducción, en la que se ha producido una explosión en las ventas. Pero inmediata-
mente después de llegar al máximo de sus ventas, éstas pueden decaer por
completo y el producto desaparece del mercado. En este caso, el ciclo de vida
tendrá muchos máximos y muchos mínimos. Por ejemplo, el cubo mágico de Rubick.
Por otra parte, la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del pro-
ducto es impredecible. Las nuevas tecnologías pueden acortar estas fases.
Hemos visto que la evidencia empírica demuestra que hay muchos productos
que no pasan de la fase de lanzamiento o que no llegan a la madurez. La teoría del
ciclo de vida el producto es, según O´Shaughnessy, un modelo ideal, esto es, una
abstracción utilizable como herramienta heurística para explicar patrones
particulares del comportamiento de las ventas.
De acuerdo con esta idea, es claro que hay muchas excepciones al modelo
clásico de ciclo de vida del producto, pero ello no implica que debamos negar vigen-
cia y validez al modelo, sino utilizarlo con las debidas precauciones.
b) Métodos para obtener nuevas ideas: existe una gran diversidad de métodos o
procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos métodos van
desde los menos estructurados, como los que se derivan de las relaciones
habituales entre los clientes y la empresa (conversaciones con vendedores,
cartas, etc.), hasta los más estructurados, como las entrevistas y reuniones de
grupos de consumidores y de expertos, utilizando técnicas para generar ideas
como el brainstorming o la sinéctica.
- La sinéctica es una técnica del profesor Gordon, quien pensaba que el bra-
instorming producía soluciones demasiado rápidas y poco estructuradas.
Puede ser considerada como una sesión de brainstorming más
estructurada, en la que, mediante un cuidadoso examen de la definición del
problema, se especula sobre soluciones posibles para acercarse a la idea
clave. Esta técnica implica un proceso de grupo complejo que se basa en
dos mecanismos psicológicos principales: “hacer lo extraño familiar” y
“hacer lo familiar extraño”. Suele durar tres horas, porque el autor pensaba
que el cansancio da lugar a buenas ideas.
2. Filtraje, tamizado o cribado de ideas: consiste en identificar las ideas inviables o
pobres y eliminarlas para que no pasen a etapas sucesivas. Hay que evitar aban-
donar ideas rentables.
Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas
que de modo evidente se considere que no tienen posibilidad alguna de dar lugar
a productos que el mercado pueda demandar.
- El desarrollo consiste en una descripción detallada de las ideas que han sobre-
vivido en la fase anterior, pero en términos que tengan significado para el con-
sumidor, porque de una misma idea pueden desarrollarse diversos conceptos.
El análisis económico del negocio supone una revisión completa de las ventas,
costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnera-
bilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia, con el fin de
comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con
los mismos.
- Test del producto: los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse
por los consumidores con el fin de comprobar en qué medida el producto físico
se adecúa al concepto del producto desarrollado. Esta comprobación se deno-
mina test del producto.
6. Test del mercado: es una comercialización real del producto nuevo a escala re-
ducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representa-
tivo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a
cabo su lanzamiento y comercialización definitiva.
Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamaño me-
dio, como Valladolid, Granada o Zaragoza, cuyas características de renta y
hábitos de compra se aproximan a los de la media nacional.
El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una es-
timación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por
tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanza-
miento definitivo del producto, para que no fracase, si se observan pobres
resultados o si los costes de promocionarlo a nivel nacional en que se incurre son
elevados.
Inconvenientes:
- la realización del test supone descubrir ante los competidores las intenciones
de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a
tiempo a la competencia.
Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el pro-
ducto se lanzará finalmente al mercado.
Los costes.
Pero no todos los costes son de igual naturaleza. Hay unos costes, los deno-
minados costes fijos, que son independientes de la cantidad de productos
elaborados y que permanecen constantes para una determinada estructura de
producción.
Hay otros costes, en cambio, los costes variables, que se denominan precisa-
mente así porque varían directamente con la cantidad producida. Incluyen el coste
de la mano de obra y los costes de distribución.
La empresa, al fijar el precio del producto, está condicionada por sus costes.
En principio, los ingresos totales deben superar a los costes totales. La empresa no
puede vender por debajo de sus costes, pero no necesariamente el ingreso que pro-
porciones toda unidad de producto vendida ha de cubrir la totalidad de costes, fijos y
variables, que dicha unidad incorpora. El ingreso que proporcione una unidad adicio-
nal vendida debe cubrir al menos el coste variable; es decir, el ingreso marginal
debe ser igual o superior al coste marginal. Todo exceso que aporte el ingreso
marginal sobre el coste marginal permitirá absorber una parte de los costes fijos y
será una contribución al beneficio.
La competencia.
Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación
económica de los consumidores y usuarios, condicionarán también en buena medida
las decisiones de fijación de los precios, impidiendo cambios radicales en buena
medida que puedan ser perjudiciales para el consumidor.
Todas las empresas tienen como objetivo maximizar sus beneficios, pero este
objetivo es demasiado general, y en la práctica se puede traducir de formas muy
diferentes. Por tanto, la empresa debe clasificar el objetivo prioritario que desea
alcanzar. Vamos a ver la clasificación de los objetivos:
Es un método que utilizan mucho las empresas, Es muy simple, pero falso en el
terreno conceptual, porque ignora que es el precio el que determina la demanda.
c) Explotación al máximo del mercado: consiste en combinar los dos anteriores obje-
tivos. La empresa fija un precio lo más alto posible al principio y lo va reduciendo
conforme disminuyen las ventas, para que éstas vuelvan a aumentar, explotando
así los distintos segmentos.
c) Alineación con los competidores: este objetivo lo persiguen las empresas que ad-
vierten que de forma individual no pueden influir en el precio de mercado. Se da
en productos estandarizados en los que no hay un líder claro (situaciones de
oligopolio) y las empresas dirigen sus esfuerzos competitivos a través de otras
vías que no son el precio.
CFT CVT
CTU = CFU + CV ; CFU = ------- ; CVU = -------
Q Q
CTU
Luego PVU = CTU + mv * PVU PVU = ----------
1 - mv
Así, por ejemplo, si el coste variable y los costes fijos de un libro son los siguientes:
CFT 5.000.000
CTU = CVU + ------- = 1.000 + --------------- = 2.000 ptas.
Q 5.000
Si la editorial desea obtener un margen sobre el coste del 25% (mc = 0´25), el precio
de venta del producto al detallista sería el siguiente:
Suponiendo que el detallista quisiera obtener un margen de beneficio del 50% sobre
el precio de venta al público, el procedimiento sería el siguiente:
CTU 2.000
PVU = --------- = ----------- = 4.000 ptas.
1 - mv 1 - 0´5
Precio mínimo = Pmin = CVU, y por tanto tiene una cobertura nula de costes
fijos. La empresa nunca deberá fijar precios por debajo de este precio.
CFT
Precio técnico = Pt = CVU + -------
Q
El precio técnico garantiza el CVU (al igual que el precio mínimo) y además
una parte proporcional de los CF.
b) Método del precio objetivo: consiste en fijar un precio que le permita a la empresa
obtener beneficios dado un volumen de ventas. Habitualmente se expresa en re-
lación al capital invertido en la actividad.
CFT
I = C Pv * Q = CFT + CVT = CFT + CV * Q * CVU Q* = -------------
Pv - CVU
Veamos el ejemplo siguiente de una empresa que tiene los siguientes datos:
5.000.000
Q* = ------------------- = 3.333´33
2.500 - 1.000
Bº
p = costes + Bº ; r = -------
k
Tenemos que:
P * Q - CFT - CVU * Q
r = ---------------------------------
k
r * k + CFT Bº CFT
P = ------------------- + CVU ó P = ------- + -------- + CVU
Q Q Q
Un inconveniente del método del precio objetivo es que realiza una estimación
previa del volumen de ventas y supone independencia entre precio y cantidad de-
mandada.
Un inconveniente de los dos métodos vistos (el del coste + margen y el del
precio objetivo) es que no tienen en cuenta ni al consumidor ni a la competencia.
a) Método del valor percibido: se trata de estimar cuál es el valor que los clientes
consideran que debe tener el producto y después se fija un precio acorde con ese
valor. Consiste en evaluar los productos sobre una serie de criterios o atributos,
repartiendo 100 puntos entre los productos o marcas comparadas; para
establecer la importancia relativa de cada criterio se asigna a cada uno de ellos
una ponderación teniendo en cuenta que el total sume 100. La evaluación final (el
valor percibido) es el resultado de la suma obtenida de multiplicar las
evaluaciones de cada criterio por la ponderación asignada a cada uno de ellos.
Este método hace referencia al producto ampliado de Kotler y Levitt del tema 1, y
sí tiene en cuenta la competencia.
V. P. 100
Indice del V. P. = ----------------- ; V. P. de base =
-------------------------------------------
V. P. de base nº de marcas que se consideren
100
V. P. de base = -------------- = 25.
4 marcas
Y sabiendo que:
V. P. de la marca X
Indice del V. P. de la marca X = ---------------------------
V. P. de base
Tenemos que:
2) Que cuanto más alto sea el precio ofertado, mayor será el beneficio que se obten-
drá, pero también será menor la probabilidad de que esa oferta resulte la elegida.
3) Que cuanto más bajo sea el precio ofertado, menor será el beneficio que se
obtendrá, pero también será mayor la probabilidad de obtener el contrato.
Nuestra empresa ofrece la construcción de un bar y tiene distintas ofertas. Dicho bar
tiene un coste de 4.800.000 ptas. En la tabla adjunta se establece cada oferta, su
beneficio correspondiente y su probabilidad, que son datos del problema, y en la úl-
tima columna tenemos el beneficio esperado, que no es un dato del problema, sino
que lo calculamos nosotros:
Precio ofertado (pesetas) Beneficio (Bº) (pesetas) Pb (Pi) Bº esperado (Bº * Pb (Pi))
5000000 200 0´85 170
5500000 700 0´65 455
6000000 1200 0´40 480
6500000 1700 0´15 255
7000000 2200 0´05 110
Las estrategias de precios son las directrices básicas que se plantea la em-
presa con distintos objetivos que suponen modificación en los niveles de precios y
pueden ser utilizadas conjunta o separadamente en función de distintas situaciones
y mercados. Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para
aumentar el volumen de ventas y los beneficios. Supone aplicar precios distintos en
función de la capacidad económica, de las características sociales, demográficas y
la sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de mercado.
La finalidad de tal estrategia es atraer nuevos clientes y que los beneficios que
éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida experimentada por
las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio
normal.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, como ofertas
del tipo 2*1 o de productos complementarios, en cupones, vales descuento, etc.
f) Descuentos por pronto pago: es una medida contra las prácticas comerciales habi-
tuales de pago aplazado a 30, 60 y 90 días. En principio las empresas concedían
ventajas financieras de pago, porque lo importante era vender, y ahora se dan
cuenta de que lo que no pueden es cobrar, y por eso ofrecen ventajas para favo-
recer el precio al contado o en el corto plazo. Los gastos de financiación que aho-
rran los traducen en precios más baratos.
e) Un caso extremo de precios bajos los constituye la venta a pérdida, que consiste
en vender por debajo del coste, para eliminar competidores, y luego, cuando se
consigue el control del mercado, volver a subir el precio. Es una práctica prohi-
bida por la Ley de Defensa de la Competencia.
Las estrategias que están arriba de la diagonal (2, 3 y 6) son ataques competi-
tivos a la empresa, porque ofrecen productos de igual calidad a precios menores.
c) Precio redondeado o par: terminan en 0. Presentan una cifra cuya apreciación psi-
cológica por parte del consumidor es que se trata de un cálculo “exacto”; dan la
impresión de un producto de categoría o calidad superior cuando se redondea
por arriba; no admite manipulaciones promocionales, pero no son del agrado del
consumidor al que van destinados los productos.
e) Precio según el valor percibido: no tiene en cuenta el coste del producto, sino el
valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta el bien o servicio. El
valor percibido marca el límite superior del precio. Si el precio actual es mayor
que el precio actual, la empresa deberá bajar sus precios o llevar a cabo
acciones promocionales que informen al consumidor de por qué es más caro. Si
el precio actual del valor percibido es menor que el precio de valor percibido, la
empresa deberá sustituirlo, porque estará desaprovechando una buena
oportunidad.
Los criterios en que se basan son los costes, los beneficios globales y la de-
manda.. Este beneficio global es el de la línea de productos, Va a afectar al precio
de los demás productos.
a) Líder en pérdidas: supone tener uno o dos productos en la línea con precios
bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen pérdidas, siempre
que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos compradores y actúen
de “locomotora” para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio
mayor y son más rentables para la empresa. Por ejemplo, los fabricantes de auto-
móviles tienen en cada modelo una versión básica a un precio reducido, que sirve
de reclamo para atraer la demanda hacia otras versiones con mejor equipamiento
y más caras.
b) Precio del paquete: se trata de fijar el precio a productos de la línea que son com-
plementarios y que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los com-
ponentes. Los automóviles, por ejemplo, suelen venderse con “paquetes” de op-
ciones: una cadena de alta fidelidad, comprada en su conjunto, resulta más
barata que adquiriendo cada una de las partes que la componen por separado.
La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos
complementarios, que no se produciría, o se daría en menor medida, de no existir
la bonificación de los precios.
e) Precio único: en todas las estrategias de precios para líneas de productos que se
han expuesto en los apartados anteriores, los precios de los integrantes de la
línea se suponen distintos. Otra estrategia posible, no obstante, es fijar un mismo
precio para todos los productos que se venden en la tienda. Se suele asociar con
precios bajos y productos estandarizados; al consumidor le permite fijar su
decisión en otros aspectos que no sean el precio. El inconveniente es que si
aumentan los costes de los productos, el vendedor tiene que optar entre reducir
su margen o eliminar el producto de la línea. Por ejemplo, las tiendas de todo a
100.
Es una variable estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difícil
modificación y pueden tener consecuencias irreversibles.
Funciones de la distribución.
c) Almacenar.
d) Surtir.
e) Contactar.
f) Informar.
Estas funciones las llevan a cabo los intermediarios, los cuales están entre el
fabricante y el consumidor, y forman lo que se llama canales de distribución.
Esta función la realizan los intermediarios en un doble sentido. Por una parte,
comprando grandes cantidades de un producto a los fabricantes que luego ven-
den en otras más pequeñas a los consumidores finales o a otros intermediarios
que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto.
3) Almacenamiento
10) Ayudan a crear un mejor surtido, porque buscan una pequeña cantidad de una
gran variedad de productos, mientras que los fabricantes fabrican mucho o una
gran cantidad de una variedad limitada de productos. Por ello, el papel de los in-
termediarios es el de crear un surtido variado para satisfacer a los consumidores,
porque buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de productos, mien-
tras que los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de una variedad limi-
tada de productos.
3.2.1.1. Definición.
3.2.1.2. Clasificación.
Vamos a efectuar una clasificación del comercio mayorista atendiendo a estos crite-
rios:
2. Según las relaciones que existan entre los mayoristas: así nos podemos
encontrar:
3. Según su localización:
El cash and carry (pagar y llevar) consiste en una forma de venta al por
mayor en la que el detallista comprador selecciona y transporta él mismo los
productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista.
3.2.2.1. Definición.
3.2.2.2. Clasificación.
- comercio independiente: es el que está constituido por una sola tienda, propie-
dad de un comerciante individual. El establecimiento es generalmente pequeño
y suele estar dirigido por el propietario, que acostumbra a tener un buen cono-
cimiento de la clientela. Posee, en cambio, escasa capacidad de negociar los
precios de compra, dado el volumen reducido de sus ventas. La importancia de
este tipo de establecimientos tiende a disminuir, ya que tienden a
especializarse. Se pueden asociar de varias formas distintas:
* Departamento alquilado: supone vender sin tienda propia. Las mercancías son
propiedad del comerciante, pero el espacio de la tienda se alquila a otro deta-
llista, por ejemplo, un gran almacén, con el que se comparte el
establecimiento.
3. Según la localización: