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MARKETING (Monografía)

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Monografía

Índice

Concepto ................................ ................................ ................................ ................................ ........... 1 Objetivo ................................ ................................ ................................ ................................ ............. 1 Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) ................................ ................................ ........................ 1 Las 4 P s ................................ ................................ ................................ ................................ ......... 1 Proceso de marketing................................ ................................ ................................ ......................... 3 Propuesta de un Plan de Marketing................................ ................................ ................................ .... 4 Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler ................................ ...................... 5 Puntos fuertes y débiles de la filosofía del marketing tradicional ................................ ...................... 10 Posicionamiento ................................ ................................ ................................ .............................. 10 Posicionamiento como líder ................................ ................................ ................................ ......... 11 Posicionamiento del segundo en el mercado................................ ................................ ................ 12 Reposicionamiento de la competencia ................................ ................................ ......................... 13 MARKETING LATERAL ................................ ................................ ................................ ....................... 14 El marketing lateral como complemento del marketing vertical ................................ ................... 15 Soluciones ................................ ................................ ................................ ................................ .... 15 Tendencias actuales ................................ ................................ ................................ ......................... 16 Permission marketing................................ ................................ ................................ ....................... 16 El Marketing Viral................................ ................................ ................................ ............................. 17 Los 6 Principios del Marketing Viral ................................ ................................ .............................. 18 Tipos, métodos y barreras ................................ ................................ ................................ ............ 19 Branding ................................ ................................ ................................ ................................ .......... 21 Los Diez Mandamientos según P. Kotler ................................ ................................ ........................... 22 Aplicación Práctica ................................ ................................ ................................ ........................... 22 Resumen Final................................ ................................ ................................ ................................ .. 23 Bibliografía................................ ................................ ................................ ................................ ....... 25

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Si por algún motivo. quien listó 12 elementos. Asimismo. hay otras definiciones. busca fidelizar clientes. Cada parte debe creer que es apropiado. evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. organizar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización. Mix Comercial. 2. El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañí a. alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha. como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia de la Administración. Para que esto se produzca. o "Cuatro P´s": Producto.Concepto El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. 5. Promoción por McCarthy en 1960 . etc. se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona. marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Plaza. Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix. padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». mediante herramientas y estrategias. Sin embargo. Son las estrategias de marketing. Las 4 P s El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué 1 . buscando ser la opción principal y llegar al usuario final. para diseñar. es necesario que se den cinco condiciones: 1. marca. Según Kotler. etc. Mezcla Comercial. 4. posiciona en la mente del consumidor un producto. 3. con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. ofreciéndole algo a cambio». Debe haber al menos dos partes. parte de las necesidades del cliente o consumidor. Objetivo El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler (considerado por algunos. o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo). este es una sub-ciencia o área de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Precio. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos. En español.

o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos. La diferenciación de productos 3. La marca 4.  Los objetivos establecidos. niveles de stock. Formas de transporte. 4) Promoción o La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. uso o consumo y que satisfaga una necesidad. idea. así como de la publicidad y la promoción en el punto de vent a. o Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia. distribución  El margen que desea obtener. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. 3) Plaza o Distribución Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. La cartera de productos 2. lugar. organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición. E l marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. minoristas). almacenes.. elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. 2. o Para determinar el precio. 3. 4. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy. La presentación 2) Precio Es el valor de intercambio del producto. Canales de distribución. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento. mientras que los demás elementos generan costes. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1. Cuatro elementos configuran la política de distribución: 1. Los objetivos principales de la comunicación son:  Comunicar las características del producto. Planificación de la distribución. 1) Producto Cualquier bien. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas. la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:  Los costes de producción.  Los elementos del entorno: principalmente la competencia.tipo de público le interesa su producto. servicio. Merchandising.. establecer precios. determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. 2 . Su función primordial es la satisf acción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto.  Las estrategias de Marketing adoptadas. persona. localización de plantas y agentes utilizados. coste. Distribución física.

también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores.  La promoción de ventas. Si éste es positivo. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio. También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado. Con todos los datos. etc. cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado. La comunicación no es sólo publicidad. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no. la empresa realiza un diagnóstico. La publicidad es un aspecto muy importante. Segunda fase: Marketing mix (de acción) El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda. el producto o servicio. La clave está en saber cómo. qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir. las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos. determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. Además.   Proceso de marketing Primera fase: Marketing estratégico La dirección marca las pautas de actuación. 3 . si posee el capital requerido. por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.  Las relaciones públicas. cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta). que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. y si éste responde a sus necesidades. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:  La publicidad.o Comunicar los beneficios del producto. Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servici o llegue al consumidor.  El Marketing directo. la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado.  La venta personal.). qué productos están ofreciendo y cuál es su polít ica de mercadeo. pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público. Que se recuerde o se compre la marca/producto. es decir. lo cual significaría un gasto más para la empresa.

Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios).Segmentación.control de plan anual . se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo. por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.ESTUDIO DE MERCADO 1.Posicionamiento de productos y empresa en el mercado 2.Posicionamiento actual 2. al mix original se le han agregado 3P's nuevas: y Personal y Evidencia Física (Physical evidence) y Procesos Tercera fase: Ejecución del programa de marketing Finalmente. Algunos de los controles son: .1.control de rentabilidad . secretarias y demás empleados. Actualización El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos..4.control de eficiencia .Sector de la actividad a realizar 1. así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán.Entorno socioeconómico de la zona de influencia 1.En el caso ideal.3.2. hasta los contables. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio. desde la telefonista o recepcionista. el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores.1.2..control estratégico Propuesta de un Plan de Marketing (PLMK) 1.Publico objetivo (target group) 2.Clientela Potencia. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.Posicionamiento que deseamos en un futuro 4 . Cuarta fase: Control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. En el marketing de servicios. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan. este mix original ha sido cuestionado.Competencia 1.

internet.PREVISION DE VENTAS (Objetivos comerciales que deseamos obtener como resultados de este PLMK) 3..4.1.Cuota de mercado a conseguir 3. y en este curso para un año vista.Comunicación comercial: Publicidad. patr ocinio.1. redes comerciales. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones.3.. envases... no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar. marca. y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho .2.Sistemas de Control 5.3. etc. Fijación de precios.SISTEMAS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLMK 5.PRESUPUESTO A INVERTIR EN EL PLMK El PLMK debemos recordar que se realiza por productos o líneas de productos (familias de productos dirigidos a un mismo tipo de cliente).4.. referencias...MARKETING MIX 4.Distribución: Horizontal.3. políticas de ventas.Variables de seguimiento 5. Costes de distribución 4.2. Márgenes brutos.Catalogo de productos. Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio Buscar un nicho de mercado.4. estrategias de precios 4..Periodicidad 5. Estrategias de distribución.Estacionalidad de la ventas (Comportamientos de las ventas en el transcurso del año) 4. marketing directo.2. 5. RR. 5 . po r lo que si queremos comercializar líneas diferentes deberemos realizar un PLMK especifico para cada línea diferente. Promociones de ventas.3..Seguimientos de resultados económicos y variables de satisfacción de clientes 6.Precios de productos y servicios.. Vertical.Rentabilidad de ese volumen de ventas 3. Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler Principio número 1: Reconocer que el pode r.Volumen de ventas 3. Rcv. etc. características de estos. experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo. Política de aprovisionamiento 4.PP. ahora lo tiene el consumidor La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados.1..

Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado Con el Marketing Transaccional (sobre 1950). compite en el mismo segmento. Kotler aconseja lo siguiente: . 6 . Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes. el olor a naturaleza. para ofrecer mucho más valor al usuario. En cambio New Balace. es acerca del valor que transmitimos. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días).Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo. armonía interior.Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. en lugar de orientarlo al producto. Algunas empresas ya lo han hecho.Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. Nike compite por: ganar. creen nuevas y únicas formas de generar valor. Algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario. la empresa definía y creaba valor para los consumidores. o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler). He aquí algunos de ellos: Producto Litros de pintura para pintar coches Comida para animales Motores diesel Explosivos Mensaje Hacemos realidad coches pintados Salud y aumento de peso para animales Potencia que no se interrumpe jamás Rocas hechas migas Principio número 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto. debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos. . . Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. no a cerca de las características de nuestro producto. . pero lo hace con los valores: auto mejora. superar las masas.El mensaje que debemos comunicar y vender. etc). el desarrollo espiritual.Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto. la empresa se centraba en atraer. El nuevo Marketing. es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline. no las características de nuestros productos que es lo que suele hacerse normalmente. . el olor a sudor. Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros cli entes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a COMUNICAR ESTA PROPUESTA DE VALOR. el esfuerzo extremo. desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. no en el producto en sí Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega.

El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell. han estado participando en la demo de un producto. etc). o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real). perfumes. y sobre todo. Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes Sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos.El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: 1. le entretenga. por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto. que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente. de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. . remarcó la importancia de las esponsorizaciones. 20 colores diferentes para una misma prenda. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal. Sin llegar a estos extremos de engaño al posible cliente. prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor. . y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente. Ofreciendo una línea amplia de productos. En cuanto a nuestras campañas de marketing. Llegados a este punto. Kotler ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso). las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales. Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados: 7 . Acerca de nuevas formas de realizar publicidad. cereales para el desayuno. a medida del comprador (tejanos hechos a medida.Información útil para el usuario. 2. ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente. recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: . ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean. velas. maquillajes. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista. Sin saberlo. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. tarjetas de crédito. Por ejemplo. palos de golf. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos. la promoción directa en la calle.El valor que deseamos transmitir.Algo que le divierta o que al menos.

Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock. Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave. Como anécdota. visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.y Campaña de Vespa por las calles de Los Ángeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Ángeles. etc. enviar muestras a un determinado target. y Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión) Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cua dro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. La realización de análisis predictivos 2. durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. y Porcentajes de ventas de los nuevos productos y Beneficio generado por producto Segmentación de clientes: y Satisfacción del cliente y Precio medio de las ventas a un cliente y Número de quejas de clientes Acerca de los mercados: y Penetración de mercado y Cuota de mercado y Incremento en ventas y Beneficios Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología Llegados a este punto. con estas motocicletas. Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son: 1. no lo es en el mismo grado para todas las empresas. los márgenes por producto. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. 8 . la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no. 4. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos. La creación de modelos: ingeniería del marketing. etc. La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. 3. Kotler ilustra con una graciosa ecuación: NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization) . Algunas medidas indispensables: Acerca del producto: y Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos. y les dejó usar gratuitamente. Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria. La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña.

6.selecciona a los clientes que consigue.Invierte en activos de marketing.da poder a sus empleados utilizando tecnología. . 6.procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente.5. Ser honestos con nuestra marca. reduce el precio y el valor de los productos. . Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo 6 factores clave para crear activos a largo plazo: 1. La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes. La dirección de los proyectos. 7. Ofrecer un servicio de calidad. Debe hacerse hincapié en la dirección de las campañas. 3. 9. Ser consciente de nuestro capital intelectual. para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. substituye personas por tecnología. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. es el desconocimiento de la existencia de la misma. por parte de los profesionales del marketing. Un nuevo product management.indaga cómo puede dar más valor a su cliente. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año). Empresa Orientada a la Lealtad de los Clientes . cobro a los clientes. de los proyectos y de los productos. etc. 9 . La dirección de las campañas. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla. sobre todo por qué se ha detectado que el principal obstáculo a la hora de implementar alta tecnología. Ser honestos con nuestros clientes. consigue muchos clientes. La diferencia entre una empresa orientada a beneficios. . La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona. respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: Empresa Orientada a los Beneficios Reduce los costos. Crear una reputación corporativa. 2. a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. . y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo. Principio número 10: Mirar al marketing como un todo. 5. 4. 8. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes. facturación.

como defensa contra el volumen de información que le llega. esto es conquistando posiciones . así como mediante el marketing mix. la empresa y la red de colaboradores. algo que representa una pérdida de oportunidades. los cuales constituyen la clave del crecimiento empresarial. de esta manera. concentrándose en pocos objetivos. sino manipular lo que ya está en la mente. o sea. Utilizar un mercado predeterminado nos permite establecer un marco competitivo y conocer el tamaño. reordenar las conexiones existentes. que a su vez reduce las posibilidades de innovar para generar nuevos productos que obtengan buenos resultados. es una mente sobresimplificada. practicando la segmentación. el enfoque fundamental del posicionamiento. la variación y la tasa de mercado sirviéndonos de unos indicadores clave. El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. cómo se ubica el producto en la mente de éstos. la repetida segmentación del mercado conduce a su hiperfragmentación. que se considera fijo y estable. Por su parte. en el marketing de nuestra empresa. A pesar de que visualizar un mercado como un ente estático resulta útil. el posicionamiento consiste en elegir algún elemento que nos proporcione ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variación. aunque también es cierto que seleccionar unas características nos impide apreciar otras posibilidades de innovación. Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategias de posicionamiento. La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada. La segmentación consiste en dividir el mercado con el fin de realizar más ventas. y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. Por último. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual. Posicionamiento El posicionamiento no se refiere al producto. es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing. 10 . compañías y ruidos . en la sociedad de hoy en día. no es partir de algo diferente. sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir. es preciso ser realista. La sociedad está sobrecomunicada. rechaza gran parte de ella. hay demasiados productos. el marketing mix es la expresión tangible de una estrategia de marketing y debe gozar de consistencia no sólo interna con relación al equilibrio de los cuatro ele mentos que lo forman. Puntos fuertes y débiles de la filosofía del marketing tradicional El proceso de marketing vertical es una secuencia que comienza con la identificación de unas necesidades que nos permiten establecer las personas y situaciones que constituyen nuestro mercado potencial. En el mundo de la comunicación de hoy. y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores. La mente. el único medio para destacar es saber escoger. sino también externa respecto a las estrategias de segmentación y posicionamiento.La intervención de estos 3 factores: los clientes. Para poder lograr algo.

Al invertir el proceso. Hay una razón de carácter psicológico para evitar esto: o bien el cliente ya sabe quién es el numero uno y se pregunta por qué la empresa líder se siente tan 11 . Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro d e la propia mente. Así no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información. se simplifica el proceso de selección. y de allí. que el problema de la comunicación sea la comunicación misma. no se puede ignorar la posición del competidor. En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto. debemos llegar primero a la mayoría de los sitios. Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría. Casi en cada peldaño la marca líder lleva las de ganar. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres. A corto plazo son casi invulnerables. la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva.Solamente agregando horas al día. Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo p ara garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable. Posicionamiento como líder Si nos preguntamos ¿ Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino. el nuevo producto pasa normalmente a ser uno de tantos. Si actualmente queremos tener éxito. Tarde o temprano una de las marcas se adelantará y abrirá la brecha. ni olvidar la posición propia. Podemos utilizar la vieja fórmula de el cliente siempre tiene la razón . aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación. Cuando dos marcas están próximas. De no haber fuertes razones en contrario. debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona. no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana. se puede hacer ingresar más información a la mente. Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situación es dudosa y ninguno de los competidores tiene una superioridad clara. en la próxima ocasión que compran. y no en la realidad del producto. Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva. y aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo. no tiene sentido publicar anuncios donde se diga somos la número uno . los consumidores suelen elegir. el propio impulso los lleva. Mientras una compañía sea dueña de la posición. La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Los líderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para mantener el liderazgo. una crecerá más y dominará el mercado en los años siguientes. la misma marca que la última vez. Pero a pesar de que conocemos esta realidad. También es verdad que esas categorías son inherentemente inestables.

Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo . El clásico error que comete el líder es creer qu e el poder del producto proviene del poder de la organización. la tendencia es menospreciar el avance. En realidad se debería hacer lo contrario: cubrirse contra todas las apuestas . ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cómo ve las cosas la propia empresa. El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en la mente. o bien no está enterado de quién es el primero y si sucede esto último es probable que sea porque la Cía. Y el ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original. de la existencia de una brecha abierta en la mente del público. Esto no funciona. que acaban pensando que son infalibles. Cuando imitan al líder. no lo están contrarrestando. La esencia de la protección contra las apuestas consiste en protegerse contra lo inesperado. Los lideres pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo.El tamaño del hueco Volkswagen estableció sin lugar a dudas la posición de piense en pequeño desafiando el preconcepto del comprador de que a mas grande mejor. no logran ventas razonables porque hacen hincapié en lo mejor y no en la rapidez . en su mayor parte. mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de táctica de defensa. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto: la empresa segunda pierde un tiempo valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaña publicitaria con un presupuesto más reducido que el del líder. están dando una respuesta confusa. definió su liderazgo en sus propios términos y no como ve las cosas el cliente. Los productos. hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida y antes del que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo. como el primer amor. aunque con demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde. Los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez. El poder de la organización es consecuencia del poder del producto. Lo autentico . de ir contra la corriente. Estrategias para encontrara Huecos: a. la posición que el producto ocupa en la mente del cliente. No basta con ser mejor que el competidor. Y es a la inversa. 12 . El líder tendrá que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como haya posibilidades. Posicionamiento del segundo en el mercado Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. siempre ocupará un lugar especial en la mente del público ( nosotros inventamos el producto ). cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo.insegura que lo tiene que estar repitiendo. Así. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa. depende desde luego. La eficacia de este enfoque.

aunque en este caso el enfoque más obvio no siempre es el mejor (la marca de perfumes de mayor venta en el mundo empleo un nombre masculino. El precio es una ventaja de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco del alto precio. Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo. A la hora de crear un hueco propio una Cía. así como también el posicionamiento para consumidores fuertes. b. tener un producto con una historia verosímil y tratarse de una categoría en las que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio alto. c. Para ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco específico en el mercado. pero es mortal si se quiere conquistar una posición a partir de cero. estimando el producto de acuerdo a su calidad de mayor duración.El hueco de los altos precios Este hueco se está abriendo para muchas categorías de productos. La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones.Lo contrario también ofrece oportunidades: Televisores de pantalla gigante. debe tomar como estrategia básica el reposicionar a la competencia. Reposicionamiento de la competencia Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categoría de productos tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar un sitio aún libres son escasas. Charlie de Revlon). Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay 13 . no sirve. Un gran logro en un laboratorio de investigación quedará t ambién frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores. La introducción de alimentos sin marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los precios bajos en los supermercados: si no funciona bien no es tanto el dinero que pierdo. Si se quiere agradar a todo el mundo. El cliente no haría grandes esfuerzos por entender los puntos sutiles de la lógica verbal de lo que se está ofreciendo. El secreto del éxito consiste en ser el primero en establecer la posición del alto precio. e.El hueco del precio bajo Es a menudo una buena estrategia en caso de productos nuevos.Otros huecos de gran eficacia Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca estadounidense que estableció una posición masculina en cigarrillo). situación que era factible hace unos años cuando había un número menor de marcas y menos publicidad. Una buena estrategia dentro de la fábrica. el momento del día es otra posibilidad.El hueco de la fábrica Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor. pero mala en el mercado en una categoría ya atestada. a medida que la sociedad aprecia la necesidad urgente de la conservación. probablemente se pueda mantener el nivel si ya se ocupa un lugar o se tiene una buena posición en el mercado. d. De otra forma el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes. entre otros tipos de productos de grandes dimensiones. mientras que el hueco del alto precio puede ser una buena elección en el caso de productos bien establecidos.

De esta forma. no solo hay que citar los nombres de la competencia. Hay en ese razonamiento un fallo psicológico que el cliente en perspectiva no deja de advertir: si su marca es tan buena. para tener éxito en esta sociedad sobrecomunicada. En la actividad comercial esta metodología de reflexión permite innovar en mercados saturados o hiperfragmentados y crear productos y servicios diferentes que satisfacen necesidades no cubiertas. asociado a innovaciones radicales. 3) El área del talento: con personas con imaginación. Mientras que el marketing clásico realiza variaciones de un mismo producto (por ejemplo: chocolate con avellanas. la presentación de una nueva es sencillísima: la propia gente busca la nueva idea para llenar el vacío. 14 .que desplazar la idea o producto existente. no es reposicionamiento. competencia y capacidad. 2) El área del capital: para recompensar las ideas más novedosas. ¿Cómo lo conseguiremos?: aplicando ideas diferentes para lograr resultados diferentes. porque no es el líder del mercado?.).. el Marketing Lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente inédito para el público. Los ingredientes fundamentales de las culturas empresariales laterales (radicalmente innovadoras) son el aprendizaje. Decir somos mejores que nuestros competidores . aportamos soluciones con ideas sorprendentes que jamás hubiéramos imaginado. con almendras. generando nuevos mercados. la capacidad de cambio continuo y el caos creativo. En la era del posicionamiento para obtener una posición. utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca. Una empresa necesita tres áreas para aplicar el marketing lateral: 1) El área de las ideas: en donde se evalúan todas las ideas que surjan. Hay que recompensar espectacularmente a la gente que provoca cambios no lineales en la empresa. Eso es una publicidad comparativa que no resulta muy eficaz. con frutas. centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores Es mejor "hacer las cosas diferentes" que empeñarnos en sólo buscar la forma de "hacerlas mejor". sino también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias. MARKETING LATERAL El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing. El anuncio comparativo no logra reposicionar a la competencia. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja. hay que jugar de acuerdo con las reglas que ella establece. Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tácticas. cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes..

Asimismo. mientras que el marketing lateral resulta más apropiado para mercados maduros en los que el crecimiento es nulo y. es decir. para empresas que se guían por una filosofía empresarial de bajo riesgo y para situaciones en las que no se dispone de muchos recursos o en las que se quiere asegurar un aumento del volumen de ventas por bajo que sea. es decir. Puesto que para los consumidores las innovaciones del marketing vertical resultan más fáciles de asimilar y comprender. en las que se quiere alcanzar un alto volumen de ventas o se desea atacar mercados con una competencia genérica ajena a la competencia directa. 15 .El marketing lateral como complemento del marketing vertical El marketing vertical parte de la definición del mercado y. su ROI es mayor ya que su volumen de ventas es susceptible de aumentar o puede apropiarse de la tasa de mercado de competidores genéricos de varias categorías. Por su parte. para alcanzar a clientes objeto a los que no podríamos llegar con el producto actual y para encontrar nuevos usos. para fusionar diferentes tipos de negocios. el marketing lateral reestructura la información existente y va de lo concreto a lo general mediante un proceso de pensamiento menos selectivo y más exploratorio. un proceso de pensamiento vertical. un proceso de pensamiento lateral. modula el producto o servicio para crear variedades yendo de lo general a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y lógico. son fáciles de generar y su producción es más rápida y barata. este es más adecuado para mercados de creación reciente que se encuentran en una primera etapa de desarrollo. siempre al lado del consumidor. por rediseñar nuestra empresa y por adaptarnos a innovadores entornos. Por su parte. aplicando las estrategias de segmentación y posicionamiento. Las innovaciones del marketing vertical tienen altas probabilidades de éxito pero pocas probabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados maduros y fragmentados. nuevas oportunidades. Kotler y Trías de Bes enfatizan que no sólo ambos son necesarios y se complementan. La solución pasa por tomar caminos diferentes. se ajusta mejor a una filosofía empresarial de riesgo. el marketing lateral es más adecuado para crear mercados o categorías inexistentes. existen una serie de situaciones en las que resulta más eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. a situaciones en las que se dispone de más recursos o en las que la empresa está dispuesta a invertir y esperar. Por ello. son más adecuadas para mercados en expansión que se pueden ampliar mediante la introducción de variedades y la conversión de clientes potenciales en clientes reales. Soluciones y Caminos diferentes Cada día aparecen nuevas tecnologías y desarrollos que abren nuevos caminos y por supuesto. No obstante. dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categoría. aunque sus innovaciones son más difíciles de asimilar. sino que además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing vertical. provocativo y creativo. y Invertir en crear alternativas Crear alternativas a nuestra actividad habitual y dejar de pensar en mejorar lo que ya tenemos.

que aprovechen toda situación de modo meditado. Barroso y Martin).. y Peppers). exageración o reordenación. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas. eliminación. utilizado en marketing en general.y Los Clientes Escuchar a los Clientes es esencial para descubrir ideas diferentes. marketing interno.En su producción: Inversión. presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. c) Analizamos si el resultado tiene valor para el consumidor. como pueden ser: mercado interno. como iniciativas medioambientales. Warketing. La gente de 16 . Marketing holístico (Kotler. sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto. utilización por los clientes. surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social. y "Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente. marketing 1x1 (Rogers. marketing relacional (Alet. culturales. mercado de los proveedores. y e-marketing en particular. . cuando el mercado está completamente asentado. etc. entre otras. distribución.. . marketing holístico (Kotler). mercado de inversionistas etc. 2006): orientación que completa marketing integrado. mientras que otros autores indican un cambio paradigmático.. redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados. No hay que olvidar que ellos son los que van a comprar los productos.. el valor comba tivo de una tropa.En el mercado: Momento de su uso. b) Cambiamos alguna característica o elementos que lo componen.En el marketing mix: Precio. Lo contrario a permission marketing es el marketing de interrupción.. exige que piensen y actúen con iniciativa. algunos autores se decantan por la orientación al marketing social. marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados. Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes. de justicia social. .. Tendencias actuales Después de un marketing orientado al mercado. las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores. y El producto conocido a) Elegimos un producto que está en el mercado y lo analizamos. y y y y Permission marketing Es un término acuñado por Seth Godin. lo da la capacidad del comandante y de su gente.

los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. (comparado con campañas de correo directo). Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications . El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness). En Marketing se piensa que se trata de un uso más eficiente de sus recursos ya que las ofertas sólo se envían a las personas que están realmente interesadas en el producto. usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. Es utilizado principalmente por vendedores en línea. comerciantes en particular. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos. Frecuentemente. a un bajo costo. El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. imágenes. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos. pedir permiso para enviar boletines por correo electrónico a los clientes potenciales. el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales". de sitios aparentemente amateurs. Por ejemplo. 17 . incluyendo el uso de blogs. e incluso textos. y una tasa de respuesta alta y elevada. por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante. correo electrónico y marketing de búsqueda. Esta es una técnica utilizada por vendedores que tienen una orientación de marketing personal. su coste relativamente bajo. que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados. IMC). La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. El Marketing Viral El marketing viral. así como algunos vendedores directos que envían un catálogo en respuesta a una solicitud. Esto puede ser a través de un formulario opt -in. Esta forma de comercialización requiere que el cliente potencial ha dado permiso explícito para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet.Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca. consultar un motor de búsqueda). un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo. buen "targeting".

Es publicidad que se propaga así misma.Facilite un medio de difusión muy sencillo Hay que recordar que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. o la descarga de un software. puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado. hardware. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia.Su servicio debe ser rápidamente escalable Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo. Deje las ganancias para más adelante. La idea es atraer con algo gratis para luego ofrecer productos por los que si se cobrará.Explote la motivación y los comportamientos humanos Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing viral. ofreciendo sus servicios a los receptores. efectúa el siguiente análisis sobre cuáles son los elementos que deben estar presentes para imponer esta estrategia. status. 2. Este puede ser el e-mail. Pero también. conexión gratuita a la red. asociados. Correo gratis (¿cómo olvidar el caso Hotmail?). Willson reconoce 6 elementos: 1. 4. debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. habrá logrado el objetivo. etc. consultor estadounidense especialista en Marketing. Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas. un gráfico.Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos Gratis. Los mismos que lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar. esta red puede ser de cientos o miles de personas.El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Amazon logró que miles de sitios web tuvieran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada. Software gratis (recuerda el StarOffice de Sun. por supuesto. Una camarera.Utilice redes existentes de comunicación El ser humano es un ser social. si este falla. familiares. en función de determinada posición social. ofrecido gratuitamente?). software) puede ser antieconómico. 18 . la publicidad en contra puede destruirlo. "Consigue gratis tu propio email en. un sitio web. popularidad." 3.. 5. por ejemplo. El medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. Los 6 Principios del Marketing Viral Ralph Willson. Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y rápidamente logrará "el contagio". o para acercarnos más a estos días..

Además. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero. que la gente reenvía de forma espontánea.6. Suele cuidarse 19 y y y . y circulan por Internet a través de boca a boca. actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son "explicadas" y "justificadas". Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de "club de fans" de cantantes. etc. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal. es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet. "Pistas" en el mundo real. actividad o noticia atractiva o inusual. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Son más efectivos los videoclips cortos con contenido humorístico. buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal. como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales. De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma. En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa. la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor. métodos y barreras Tipos de campaña viral y Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. Estarán utilizando sus recursos a favor del "contagiador". Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de marketing viral. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans ( ágina web. que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página. Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. canal de microblogging. al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral. se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground. Sin embargo. sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo.Tome ventaja de los recursos de los demás Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. para promover el comportamiento memético natural. p foro en internet. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Tipos. pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar. a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. La forma más burda del mismo son las cadena de correo.

los operadores en cada lado de la conversación suelen intercambiar tarjetas tarjetas QSL. pasatiempos y fotos "comprometidas". El protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviará su información QSL a la otra. Protocolo de comunicaciones: En radioafición. Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos. Si esa información incluye un intercambio de tarjetas QSL previas. de Instant Messaging) como por ejemplo XMPP.mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los "clubes de seguidores" y la propia empresa. Por ejemplo. consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo. Email a boca: Un tipo muy común. incluyendo vídeos promocionales. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo. y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante MI que si el mismo amigo lo enviara por email. Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios. entonces la base de direcciones del intercambio crecerá de forma exponencial. 20 y y y y y y . consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI. y Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios. se divorcian. Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. y Métodos de transmisión La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas: y Web a boca:[2] escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. y otras bases de datos sociales. MSN. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad. son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush. noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. Un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película. Boca a boca MI a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento. Yahoo o Google Talk. como bromas. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Este método es popular entre mucha gente joven. Por ejemplo. antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan. los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. servicios de contactos empresariales como Plaxo. favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente. AIM. ICQ.

duradero y diferenciado. Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial. Por ejemplo. 21 ± ± . Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar. si la promoción es algún tipo de juego o competición. debe ser sencilla de usar. y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban. si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado. las nuevas tecnologías están eliminando ese problema. estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de branding . La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permitirá a la organización: ± Ocupar un espacio en la mente de los públicos . por ejemplo. puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto. El éxito de una marca girará en torno a un producto o servicio de excelencia. pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar.Barreras para el marketing viral y Tamaño: Si el contenido viral es un videoclip o un fragmento de vídeo. y y y y Branding Para crear una marca es necesario contar con una cuidadosa planeación y de gran inversión a largo plazo. Sin embargo. Sistema de referenciación farragoso: Para que una campaña viral tenga éxito. Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina. creando valor para los públicos. diferenciación y preferencia de la organización. no una condición previa para poder hacerlo. Este proceso de gestión (identificación. Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades. ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobre la organización. respaldado por una estrategia de marketing creativa. la organización existe para los públicos. Por medio de la Imagen Corporativa. por medio de un perfil de identidad propio. Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra . promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión. crear marca una acción de gestión de los atributos de identidad La importancia de la Imagen Corporativa La gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación. a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos.

Aplicación Práctica La aplicación práctica para esta monografía. Atraer mejores inversores. además. El séptimo: La empresa ejercerá un estrecho control sobre su s productos y servicios. 22 . El tercero: La empresa conocerá a sus principales competidores. percepciones. El octavo: La empresa construirá marcas sólidas utilizando sus herramientas de promoción y comunicación más eficientes desde el punto de vista de los costes. elegirá los mejores segmentos y desarrollará una posición sólida en cada uno de ellos. Una organización que tiene una buena Imagen Corporativa podrá vender sus productos o servicios con un margen superior.± ± Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor . El segundo: La empresa tanteará las necesidades. consiste la toma de una encuesta con preguntas de carácter general acerca del Marketing. Kotler El primero: La empresa segmentará el mercado. ordenarlas por importancia y elegir las mejores. El quinto: La empresa desarrollará sistemas para identificar oportunidades. preferencias y conducta de sus clientes y. El décimo: La empresa constantemente incorporará la tecnología que le otorgue una ventaja competitiva en el mercado. Conseguir mejores trabajadores. Una organización que tenga buena Imagen Corporativa será más apetecible para trabajar. motivará a sus empleados para esforzarse al máximo en dar un buen servicio a los clientes y que estos estén satisfechos. así como sus puntos fuertes y débiles. El noveno: La empresa infundirá un espíritu de equipo y liderazgo de ma rketing a todos sus departamentos. Lograr vender mejor. El cuarto: La empresa convertirá a sus empleados y distribuidores en socios y les recompensará con generosidad. ± ± Los Diez Mandamientos según P. ya que segur amente podrá colocar precios más altos en relación con otros similares. El sexto: La empresa administrará un sistema para desarrollar planes de marketing que genere planes bien informados a largo y corto plazo.

Son las estrategias de marketing. Resumen Final El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. El posicionamiento consiste en elegir algún elemento que nos proporcione ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variación. principalmente con la publicidad y comunicación de lo que se ofrece al mercado. El posicionamiento no se refiere al producto. en la que esta función no esté presente? ¿Por qué? Conclusión De los resultados arrojados por las encuestas. etc. así como mediante el marketing mix. Presentación Presentación del encuestador. Desarrollo 1234- ¿Qué entiende por MARKETING o COMERCIALIZACIÓN? ¿Qué Objetivo/s persigue el Marketing en una Organización? ¿Qué Subfunciones integra el Marketing? ¿Contempla usted una organización. generando un espacio de debate.Se toma una muestra aleatoria de 10 personas. Precio y Plaza. asociándolo. Las conclusiones obtenidas no serán concluyentes o extensibles al universo muestral. o sea. A su vez se la considera como función indispensable en toda organización. mediante herramientas y estrategias. posiciona en la mente del consumidor un producto. Precisar la confidencialidad de los datos brindados. Manifestar la duración aproximada de la encuesta. II. Busca fidelizar clientes. Está definido por las llamadas "Cuatro P´s": Producto. 23 . Modelo de Encuesta ENCUESTA DE OPINIÓN GENERAL SOBRE EL MARKETING I. marca. pero serán útiles para analizar los resultados y compararlos con los obtenidos por los integrantes de la cátedra de la materia Comercialización. Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategias de posicionamiento. ya sea con o sin fines de lucro. podemos decir que la mayoría de las personas considera al Marketing como la disciplina encargada de la comercialización de Bienes y servicios. algo que representa una pérdida de oportunidades. El Marketing Mix. aunque también es cierto que seleccionar unas características nos impide apreciar otras posibilidades de innovación. sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir. Solicitar la colaboración del encuestado. cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Explicar del motivo del Estudio. o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing.

Tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente inédito para el público. mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. asociado a innovaciones radicales.La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje y la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva . cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes. La gente de Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. existen una serie de situaciones en las que resulta más eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. No obstante. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos. 24 . El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing. usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores. No solo el Marketing Vertical y el lateral son necesarios y se complementan. Es publicidad que se propaga así misma. Entre las tendencias actuales podemos enfatizar en el Permission Marketing y el Marketing Viral (términos acuñados por Seth Godin ). El marketing viral. sino que además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing vertical. es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir increme ntos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness). El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categoría.

Permission Marketing. El Marketing Viral. S.mailxmail. John Wiley & Sons. Kotler. Al Ries & Jack Trout Plan de Marketing para empresas.A. El Marketing Lateral. Marketing en el siglo XXI. 2ª edición. S. Kotler. Seth Godin. Seth Godin. Posicionamiento. 6ª edición.webtaller. Muñiz. Centro de Estudios Financieros. Rafael (2008). John Wiley & Sons. Rafael Cera. P.org www. Conferencia de Philip Kotler en el marco del Fórum Mundial de Marketing y Ventas.com es. www. Los 10 pecados capitales del Marketing según P. Philip (2003).com 25 .wikipedia.Bibliografía Fundamentos de Marketing. Kotler.A. Pearson Educación de México.

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