Monografía

Índice

Concepto ................................ ................................ ................................ ................................ ........... 1 Objetivo ................................ ................................ ................................ ................................ ............. 1 Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) ................................ ................................ ........................ 1 Las 4 P s ................................ ................................ ................................ ................................ ......... 1 Proceso de marketing................................ ................................ ................................ ......................... 3 Propuesta de un Plan de Marketing................................ ................................ ................................ .... 4 Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler ................................ ...................... 5 Puntos fuertes y débiles de la filosofía del marketing tradicional ................................ ...................... 10 Posicionamiento ................................ ................................ ................................ .............................. 10 Posicionamiento como líder ................................ ................................ ................................ ......... 11 Posicionamiento del segundo en el mercado................................ ................................ ................ 12 Reposicionamiento de la competencia ................................ ................................ ......................... 13 MARKETING LATERAL ................................ ................................ ................................ ....................... 14 El marketing lateral como complemento del marketing vertical ................................ ................... 15 Soluciones ................................ ................................ ................................ ................................ .... 15 Tendencias actuales ................................ ................................ ................................ ......................... 16 Permission marketing................................ ................................ ................................ ....................... 16 El Marketing Viral................................ ................................ ................................ ............................. 17 Los 6 Principios del Marketing Viral ................................ ................................ .............................. 18 Tipos, métodos y barreras ................................ ................................ ................................ ............ 19 Branding ................................ ................................ ................................ ................................ .......... 21 Los Diez Mandamientos según P. Kotler ................................ ................................ ........................... 22 Aplicación Práctica ................................ ................................ ................................ ........................... 22 Resumen Final................................ ................................ ................................ ................................ .. 23 Bibliografía................................ ................................ ................................ ................................ ....... 25

o "Cuatro P´s": Producto. Las 4 P s El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué 1 . El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden. Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix. Según Philip Kotler (considerado por algunos. 3. En español. Plaza. Según Kotler. quien listó 12 elementos. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final. Asimismo. marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. organizar. se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona. 4. Si por algún motivo. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. ofreciéndole algo a cambio». alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha. es necesario que se den cinco condiciones: 1. Cada parte debe creer que es apropiado. Son las estrategias de marketing. evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. etc. Mezcla Comercial. ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos. mediante herramientas y estrategias.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañí a. o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo). etc. Mix Comercial. Debe haber al menos dos partes. Promoción por McCarthy en 1960 . Objetivo El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. este es una sub-ciencia o área de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». hay otras definiciones. Sin embargo.Concepto El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. posiciona en la mente del consumidor un producto. busca fidelizar clientes. marca. para diseñar. 2. parte de las necesidades del cliente o consumidor. con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. 5. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Para que esto se produzca. Precio. como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia de la Administración.

establecer precios. o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos. o Para determinar el precio. persona. 1) Producto Cualquier bien.tipo de público le interesa su producto. determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.. Canales de distribución. uso o consumo y que satisfaga una necesidad.  Los elementos del entorno: principalmente la competencia. la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:  Los costes de producción. así como de la publicidad y la promoción en el punto de vent a. organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición. servicio. almacenes. distribución  El margen que desea obtener. La marca 4. E l marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos.. La presentación 2) Precio Es el valor de intercambio del producto. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas. Planificación de la distribución.  Los objetivos establecidos. localización de plantas y agentes utilizados. o Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia. Los objetivos principales de la comunicación son:  Comunicar las características del producto. Distribución física. mientras que los demás elementos generan costes. Cuatro elementos configuran la política de distribución: 1. coste. idea. La cartera de productos 2. Merchandising. minoristas). niveles de stock. 3) Plaza o Distribución Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy. Su función primordial es la satisf acción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto. Formas de transporte. 3. 2. lugar. 4) Promoción o La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1. 4.  Las estrategias de Marketing adoptadas. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. 2 . La diferenciación de productos 3. elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas.

o Comunicar los beneficios del producto. La comunicación no es sólo publicidad. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no. Segunda fase: Marketing mix (de acción) El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda. lo cual significaría un gasto más para la empresa. la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado. También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado. dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio.  Las relaciones públicas. se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos.). qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir. La publicidad es un aspecto muy importante. y si éste responde a sus necesidades. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:  La publicidad. etc. es decir. también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores.  La venta personal. determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. La clave está en saber cómo. si posee el capital requerido.  El Marketing directo. las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Además. pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público. que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa.  La promoción de ventas. por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar. cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado. Con todos los datos. cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta). Si éste es positivo. qué productos están ofreciendo y cuál es su polít ica de mercadeo. la empresa realiza un diagnóstico. 3 . Que se recuerde o se compre la marca/producto. el producto o servicio.   Proceso de marketing Primera fase: Marketing estratégico La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio. Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servici o llegue al consumidor.

Posicionamiento de productos y empresa en el mercado 2.ESTUDIO DE MERCADO 1.control de plan anual ..Sector de la actividad a realizar 1.. al mix original se le han agregado 3P's nuevas: y Personal y Evidencia Física (Physical evidence) y Procesos Tercera fase: Ejecución del programa de marketing Finalmente.Competencia 1.control de eficiencia . se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo.En el caso ideal.2. este mix original ha sido cuestionado.4.2.control de rentabilidad .Posicionamiento actual 2.Publico objetivo (target group) 2. Cuarta fase: Control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.3.Segmentación.Clientela Potencia. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan. desde la telefonista o recepcionista. hasta los contables.control estratégico Propuesta de un Plan de Marketing (PLMK) 1. En el marketing de servicios.Posicionamiento que deseamos en un futuro 4 . Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio. secretarias y demás empleados.1. Algunos de los controles son: . Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios). Actualización El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido. así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán.1.Entorno socioeconómico de la zona de influencia 1.

.4.Sistemas de Control 5. políticas de ventas.PREVISION DE VENTAS (Objetivos comerciales que deseamos obtener como resultados de este PLMK) 3. RR.. Costes de distribución 4.Variables de seguimiento 5.1... marca.1.Catalogo de productos.2. redes comerciales. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones. experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo. 5.SISTEMAS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLMK 5.Estacionalidad de la ventas (Comportamientos de las ventas en el transcurso del año) 4. patr ocinio. etc.Rentabilidad de ese volumen de ventas 3.1.Volumen de ventas 3..Comunicación comercial: Publicidad. marketing directo. no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. internet. etc....3.Precios de productos y servicios.PRESUPUESTO A INVERTIR EN EL PLMK El PLMK debemos recordar que se realiza por productos o líneas de productos (familias de productos dirigidos a un mismo tipo de cliente).4. referencias. y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho ..2.Cuota de mercado a conseguir 3.2.MARKETING MIX 4.Periodicidad 5.. envases. por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar. Rcv.. estrategias de precios 4.3. 5 . Vertical. Estrategias de distribución.3. ahora lo tiene el consumidor La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados.3. po r lo que si queremos comercializar líneas diferentes deberemos realizar un PLMK especifico para cada línea diferente. Política de aprovisionamiento 4.Distribución: Horizontal. Fijación de precios.PP. Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio Buscar un nicho de mercado. características de estos.Seguimientos de resultados económicos y variables de satisfacción de clientes 6. Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler Principio número 1: Reconocer que el pode r.4. Promociones de ventas. Márgenes brutos. y en este curso para un año vista.

compite en el mismo segmento. Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado Con el Marketing Transaccional (sobre 1950). no las características de nuestros productos que es lo que suele hacerse normalmente. . la empresa se centraba en atraer. es acerca del valor que transmitimos. debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos. Nike compite por: ganar.Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. Algunas empresas ya lo han hecho. Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes.Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo. o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler).El mensaje que debemos comunicar y vender. Algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario. . no en el producto en sí Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega. El nuevo Marketing. Kotler aconseja lo siguiente: . para ofrecer mucho más valor al usuario. armonía interior. desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. etc). superar las masas. en lugar de orientarlo al producto. . En cambio New Balace.Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días). pero lo hace con los valores: auto mejora. no a cerca de las características de nuestro producto. el esfuerzo extremo. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. la empresa definía y creaba valor para los consumidores. el desarrollo espiritual. . He aquí algunos de ellos: Producto Litros de pintura para pintar coches Comida para animales Motores diesel Explosivos Mensaje Hacemos realidad coches pintados Salud y aumento de peso para animales Potencia que no se interrumpe jamás Rocas hechas migas Principio número 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto. Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros cli entes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a COMUNICAR ESTA PROPUESTA DE VALOR. es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto. 6 . el olor a sudor.Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. creen nuevas y únicas formas de generar valor. el olor a naturaleza.

y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso). tarjetas de crédito. 20 colores diferentes para una misma prenda. a medida del comprador (tejanos hechos a medida. cereales para el desayuno. Sin llegar a estos extremos de engaño al posible cliente. Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados: 7 .Algo que le divierta o que al menos. 2. Kotler ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas.Información útil para el usuario. remarcó la importancia de las esponsorizaciones. la promoción directa en la calle. velas. ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean. Acerca de nuevas formas de realizar publicidad. Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente. le entretenga. palos de golf. Por ejemplo. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista. recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: . pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal. maquillajes. que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor. perfumes. ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente. las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales. de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Sin saberlo.El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: 1. o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real). Ofreciendo una línea amplia de productos. han estado participando en la demo de un producto.El valor que deseamos transmitir. Llegados a este punto. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto. Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos. y sobre todo. Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes Sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos. . . etc). La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. En cuanto a nuestras campañas de marketing.

y Porcentajes de ventas de los nuevos productos y Beneficio generado por producto Segmentación de clientes: y Satisfacción del cliente y Precio medio de las ventas a un cliente y Número de quejas de clientes Acerca de los mercados: y Penetración de mercado y Cuota de mercado y Incremento en ventas y Beneficios Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología Llegados a este punto. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos. con estas motocicletas. La realización de análisis predictivos 2. Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave. La creación de modelos: ingeniería del marketing. Kotler ilustra con una graciosa ecuación: NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization) . los márgenes por producto. etc. durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. y les dejó usar gratuitamente. etc. Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son: 1. no lo es en el mismo grado para todas las empresas. 4. y Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión) Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cua dro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. 8 . La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación.y Campaña de Vespa por las calles de Los Ángeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Ángeles. Como anécdota. visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba. la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no. Algunas medidas indispensables: Acerca del producto: y Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock. enviar muestras a un determinado target. 3. Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria. La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP.

8. Empresa Orientada a la Lealtad de los Clientes . 6. substituye personas por tecnología. 4. . Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año).indaga cómo puede dar más valor a su cliente. facturación. . por parte de los profesionales del marketing. 7.Invierte en activos de marketing. Crear una reputación corporativa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes. 5.procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente. Ser honestos con nuestros clientes. La dirección de los proyectos. respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: Empresa Orientada a los Beneficios Reduce los costos. . etc. de los proyectos y de los productos. La dirección de las campañas. Un nuevo product management. 6. Ser consciente de nuestro capital intelectual. 9. sobre todo por qué se ha detectado que el principal obstáculo a la hora de implementar alta tecnología. es el desconocimiento de la existencia de la misma. y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo. Principio número 10: Mirar al marketing como un todo. La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes. 9 . reduce el precio y el valor de los productos. La diferencia entre una empresa orientada a beneficios. cobro a los clientes. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa.selecciona a los clientes que consigue. Ser honestos con nuestra marca. para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa.5. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla. Debe hacerse hincapié en la dirección de las campañas. 2. a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Ofrecer un servicio de calidad. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas. . La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona. consigue muchos clientes. Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo 6 factores clave para crear activos a largo plazo: 1. 3.da poder a sus empleados utilizando tecnología.

hay demasiados productos. no es partir de algo diferente. el posicionamiento consiste en elegir algún elemento que nos proporcione ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variación. es preciso ser realista. de esta manera. La segmentación consiste en dividir el mercado con el fin de realizar más ventas. que a su vez reduce las posibilidades de innovar para generar nuevos productos que obtengan buenos resultados. algo que representa una pérdida de oportunidades. o sea. La sociedad está sobrecomunicada. A pesar de que visualizar un mercado como un ente estático resulta útil. compañías y ruidos . sino manipular lo que ya está en la mente. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual. aunque también es cierto que seleccionar unas características nos impide apreciar otras posibilidades de innovación. como defensa contra el volumen de información que le llega. Por último. la repetida segmentación del mercado conduce a su hiperfragmentación. la empresa y la red de colaboradores. rechaza gran parte de ella.La intervención de estos 3 factores: los clientes. en el marketing de nuestra empresa. 10 . es una mente sobresimplificada. que se considera fijo y estable. cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Para poder lograr algo. Utilizar un mercado predeterminado nos permite establecer un marco competitivo y conocer el tamaño. Por su parte. Puntos fuertes y débiles de la filosofía del marketing tradicional El proceso de marketing vertical es una secuencia que comienza con la identificación de unas necesidades que nos permiten establecer las personas y situaciones que constituyen nuestro mercado potencial. es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing. en la sociedad de hoy en día. así como mediante el marketing mix. En el mundo de la comunicación de hoy. sino también externa respecto a las estrategias de segmentación y posicionamiento. esto es conquistando posiciones . practicando la segmentación. Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategias de posicionamiento. el marketing mix es la expresión tangible de una estrategia de marketing y debe gozar de consistencia no sólo interna con relación al equilibrio de los cuatro ele mentos que lo forman. sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir. y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. concentrándose en pocos objetivos. y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores. Posicionamiento El posicionamiento no se refiere al producto. la variación y la tasa de mercado sirviéndonos de unos indicadores clave. reordenar las conexiones existentes. los cuales constituyen la clave del crecimiento empresarial. El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada. el enfoque fundamental del posicionamiento. el único medio para destacar es saber escoger. La mente.

Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino. Cuando dos marcas están próximas. Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situación es dudosa y ninguno de los competidores tiene una superioridad clara. y aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo. centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto. no se puede ignorar la posición del competidor. Podemos utilizar la vieja fórmula de el cliente siempre tiene la razón . Hay una razón de carácter psicológico para evitar esto: o bien el cliente ya sabe quién es el numero uno y se pregunta por qué la empresa líder se siente tan 11 . Al invertir el proceso. Casi en cada peldaño la marca líder lleva las de ganar. no tiene sentido publicar anuncios donde se diga somos la número uno . en la próxima ocasión que compran. En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. el propio impulso los lleva. una crecerá más y dominará el mercado en los años siguientes. se simplifica el proceso de selección. Tarde o temprano una de las marcas se adelantará y abrirá la brecha. Pero a pesar de que conocemos esta realidad. y no en la realidad del producto. aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación. debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona. la misma marca que la última vez. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres. Mientras una compañía sea dueña de la posición. que el problema de la comunicación sea la comunicación misma. no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana. Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría.Solamente agregando horas al día. Así no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información. Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva. Si actualmente queremos tener éxito. Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo p ara garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable. y de allí. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro d e la propia mente. A corto plazo son casi invulnerables. la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. el nuevo producto pasa normalmente a ser uno de tantos. los consumidores suelen elegir. De no haber fuertes razones en contrario. debemos llegar primero a la mayoría de los sitios. Los líderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para mantener el liderazgo. ni olvidar la posición propia. También es verdad que esas categorías son inherentemente inestables. Posicionamiento como líder Si nos preguntamos ¿ Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla. se puede hacer ingresar más información a la mente. seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada.

En realidad se debería hacer lo contrario: cubrirse contra todas las apuestas . Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo . la tendencia es menospreciar el avance. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto: la empresa segunda pierde un tiempo valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaña publicitaria con un presupuesto más reducido que el del líder. No basta con ser mejor que el competidor. de la existencia de una brecha abierta en la mente del público. La esencia de la protección contra las apuestas consiste en protegerse contra lo inesperado. de ir contra la corriente. Cuando imitan al líder. definió su liderazgo en sus propios términos y no como ve las cosas el cliente. siempre ocupará un lugar especial en la mente del público ( nosotros inventamos el producto ). El líder tendrá que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como haya posibilidades. cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo. aunque con demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde. Y es a la inversa. El poder de la organización es consecuencia del poder del producto. en su mayor parte. Los lideres pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo. ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cómo ve las cosas la propia empresa. 12 . la posición que el producto ocupa en la mente del cliente. Los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez. Lo autentico . El clásico error que comete el líder es creer qu e el poder del producto proviene del poder de la organización. Estrategias para encontrara Huecos: a. no lo están contrarrestando. que acaban pensando que son infalibles. hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida y antes del que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo. o bien no está enterado de quién es el primero y si sucede esto último es probable que sea porque la Cía. como el primer amor. Posicionamiento del segundo en el mercado Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado.insegura que lo tiene que estar repitiendo. La eficacia de este enfoque. Los productos. El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en la mente. Así. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa.El tamaño del hueco Volkswagen estableció sin lugar a dudas la posición de piense en pequeño desafiando el preconcepto del comprador de que a mas grande mejor. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente. depende desde luego. Y el ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original. están dando una respuesta confusa. mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de táctica de defensa. Esto no funciona. no logran ventas razonables porque hacen hincapié en lo mejor y no en la rapidez .

a medida que la sociedad aprecia la necesidad urgente de la conservación.El hueco de los altos precios Este hueco se está abriendo para muchas categorías de productos. La introducción de alimentos sin marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los precios bajos en los supermercados: si no funciona bien no es tanto el dinero que pierdo. Si se quiere agradar a todo el mundo. A la hora de crear un hueco propio una Cía.El hueco de la fábrica Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor. mientras que el hueco del alto precio puede ser una buena elección en el caso de productos bien establecidos. Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay 13 . Para ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco específico en el mercado. situación que era factible hace unos años cuando había un número menor de marcas y menos publicidad. entre otros tipos de productos de grandes dimensiones. d. no sirve. el momento del día es otra posibilidad. Reposicionamiento de la competencia Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categoría de productos tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar un sitio aún libres son escasas. b. c. probablemente se pueda mantener el nivel si ya se ocupa un lugar o se tiene una buena posición en el mercado. pero mala en el mercado en una categoría ya atestada. estimando el producto de acuerdo a su calidad de mayor duración. e. El cliente no haría grandes esfuerzos por entender los puntos sutiles de la lógica verbal de lo que se está ofreciendo. aunque en este caso el enfoque más obvio no siempre es el mejor (la marca de perfumes de mayor venta en el mundo empleo un nombre masculino. De otra forma el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes. tener un producto con una historia verosímil y tratarse de una categoría en las que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio alto. Charlie de Revlon).El hueco del precio bajo Es a menudo una buena estrategia en caso de productos nuevos. Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo. La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones. Un gran logro en un laboratorio de investigación quedará t ambién frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores.Lo contrario también ofrece oportunidades: Televisores de pantalla gigante. Una buena estrategia dentro de la fábrica.Otros huecos de gran eficacia Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca estadounidense que estableció una posición masculina en cigarrillo). El secreto del éxito consiste en ser el primero en establecer la posición del alto precio. pero es mortal si se quiere conquistar una posición a partir de cero. así como también el posicionamiento para consumidores fuertes. El precio es una ventaja de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco del alto precio. debe tomar como estrategia básica el reposicionar a la competencia.

aportamos soluciones con ideas sorprendentes que jamás hubiéramos imaginado. Eso es una publicidad comparativa que no resulta muy eficaz. Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tácticas. En la era del posicionamiento para obtener una posición. no solo hay que citar los nombres de la competencia. para tener éxito en esta sociedad sobrecomunicada. cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes. centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores Es mejor "hacer las cosas diferentes" que empeñarnos en sólo buscar la forma de "hacerlas mejor". competencia y capacidad. generando nuevos mercados. Hay que recompensar espectacularmente a la gente que provoca cambios no lineales en la empresa. sino también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias.. asociado a innovaciones radicales. Hay en ese razonamiento un fallo psicológico que el cliente en perspectiva no deja de advertir: si su marca es tan buena. Mientras que el marketing clásico realiza variaciones de un mismo producto (por ejemplo: chocolate con avellanas. la capacidad de cambio continuo y el caos creativo. no es reposicionamiento. 3) El área del talento: con personas con imaginación. porque no es el líder del mercado?. con almendras. el Marketing Lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente inédito para el público. 2) El área del capital: para recompensar las ideas más novedosas. hay que jugar de acuerdo con las reglas que ella establece.que desplazar la idea o producto existente. con frutas. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja. El anuncio comparativo no logra reposicionar a la competencia. 14 . Los ingredientes fundamentales de las culturas empresariales laterales (radicalmente innovadoras) son el aprendizaje. Decir somos mejores que nuestros competidores . En la actividad comercial esta metodología de reflexión permite innovar en mercados saturados o hiperfragmentados y crear productos y servicios diferentes que satisfacen necesidades no cubiertas. MARKETING LATERAL El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing. Una empresa necesita tres áreas para aplicar el marketing lateral: 1) El área de las ideas: en donde se evalúan todas las ideas que surjan.. ¿Cómo lo conseguiremos?: aplicando ideas diferentes para lograr resultados diferentes.). la presentación de una nueva es sencillísima: la propia gente busca la nueva idea para llenar el vacío. De esta forma. utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca.

para empresas que se guían por una filosofía empresarial de bajo riesgo y para situaciones en las que no se dispone de muchos recursos o en las que se quiere asegurar un aumento del volumen de ventas por bajo que sea. modula el producto o servicio para crear variedades yendo de lo general a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y lógico. su ROI es mayor ya que su volumen de ventas es susceptible de aumentar o puede apropiarse de la tasa de mercado de competidores genéricos de varias categorías. Kotler y Trías de Bes enfatizan que no sólo ambos son necesarios y se complementan. Puesto que para los consumidores las innovaciones del marketing vertical resultan más fáciles de asimilar y comprender. Por su parte. aplicando las estrategias de segmentación y posicionamiento. son más adecuadas para mercados en expansión que se pueden ampliar mediante la introducción de variedades y la conversión de clientes potenciales en clientes reales. es decir. La solución pasa por tomar caminos diferentes. en las que se quiere alcanzar un alto volumen de ventas o se desea atacar mercados con una competencia genérica ajena a la competencia directa. sino que además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing vertical. para alcanzar a clientes objeto a los que no podríamos llegar con el producto actual y para encontrar nuevos usos. el marketing lateral es más adecuado para crear mercados o categorías inexistentes. se ajusta mejor a una filosofía empresarial de riesgo. este es más adecuado para mercados de creación reciente que se encuentran en una primera etapa de desarrollo. por rediseñar nuestra empresa y por adaptarnos a innovadores entornos. siempre al lado del consumidor. el marketing lateral reestructura la información existente y va de lo concreto a lo general mediante un proceso de pensamiento menos selectivo y más exploratorio. un proceso de pensamiento vertical. a situaciones en las que se dispone de más recursos o en las que la empresa está dispuesta a invertir y esperar. un proceso de pensamiento lateral. nuevas oportunidades. existen una serie de situaciones en las que resulta más eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. para fusionar diferentes tipos de negocios. aunque sus innovaciones son más difíciles de asimilar. son fáciles de generar y su producción es más rápida y barata. es decir. Asimismo. dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categoría. 15 .El marketing lateral como complemento del marketing vertical El marketing vertical parte de la definición del mercado y. Por su parte. y Invertir en crear alternativas Crear alternativas a nuestra actividad habitual y dejar de pensar en mejorar lo que ya tenemos. Soluciones y Caminos diferentes Cada día aparecen nuevas tecnologías y desarrollos que abren nuevos caminos y por supuesto. provocativo y creativo. mientras que el marketing lateral resulta más apropiado para mercados maduros en los que el crecimiento es nulo y. No obstante. Las innovaciones del marketing vertical tienen altas probabilidades de éxito pero pocas probabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados maduros y fragmentados. Por ello.

. Marketing holístico (Kotler. b) Cambiamos alguna característica o elementos que lo componen. y e-marketing en particular. cuando el mercado está completamente asentado. entre otras. presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. utilización por los clientes.. Warketing. Barroso y Martin). marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados. lo da la capacidad del comandante y de su gente. . redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados. eliminación. . y El producto conocido a) Elegimos un producto que está en el mercado y lo analizamos. marketing holístico (Kotler)..En el marketing mix: Precio. de justicia social. marketing 1x1 (Rogers. marketing interno. . Lo contrario a permission marketing es el marketing de interrupción. La gente de 16 . como pueden ser: mercado interno. Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes. mercado de inversionistas etc. c) Analizamos si el resultado tiene valor para el consumidor. y "Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente. No hay que olvidar que ellos son los que van a comprar los productos.En su producción: Inversión. como iniciativas medioambientales. mercado de los proveedores. distribución..y Los Clientes Escuchar a los Clientes es esencial para descubrir ideas diferentes. marketing relacional (Alet. las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores. que aprovechen toda situación de modo meditado. surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social. el valor comba tivo de una tropa. y y y y Permission marketing Es un término acuñado por Seth Godin. culturales. exige que piensen y actúen con iniciativa. y Peppers). Tendencias actuales Después de un marketing orientado al mercado.En el mercado: Momento de su uso. exageración o reordenación. etc. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas. 2006): orientación que completa marketing integrado. mientras que otros autores indican un cambio paradigmático... utilizado en marketing en general. sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto. algunos autores se decantan por la orientación al marketing social.

así como algunos vendedores directos que envían un catálogo en respuesta a una solicitud. IMC). consultar un motor de búsqueda). incluyendo el uso de blogs. el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales". La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. buen "targeting". los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. comerciantes en particular. El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados. Frecuentemente. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications . que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Esta es una técnica utilizada por vendedores que tienen una orientación de marketing personal. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos. Esto puede ser a través de un formulario opt -in. a un bajo costo. Es utilizado principalmente por vendedores en línea. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos. La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña. 17 . El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos.Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. y una tasa de respuesta alta y elevada. su coste relativamente bajo. un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo. correo electrónico y marketing de búsqueda. e incluso textos. pedir permiso para enviar boletines por correo electrónico a los clientes potenciales. Esta forma de comercialización requiere que el cliente potencial ha dado permiso explícito para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo. y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet. Por ejemplo. por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante. de sitios aparentemente amateurs. (comparado con campañas de correo directo). es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness). imágenes. usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. El Marketing Viral El marketing viral. En Marketing se piensa que se trata de un uso más eficiente de sus recursos ya que las ofertas sólo se envían a las personas que están realmente interesadas en el producto.

Explote la motivación y los comportamientos humanos Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing viral.. un gráfico.Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos Gratis.Facilite un medio de difusión muy sencillo Hay que recordar que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. habrá logrado el objetivo. El medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. si este falla. consultor estadounidense especialista en Marketing. Correo gratis (¿cómo olvidar el caso Hotmail?). status. puede comunicarse con cientos de clientes a la semana." 3. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo. conexión gratuita a la red. Los 6 Principios del Marketing Viral Ralph Willson. 2. Pero también. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y rápidamente logrará "el contagio".Su servicio debe ser rápidamente escalable Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura. o para acercarnos más a estos días. Deje las ganancias para más adelante. familiares. 4. "Consigue gratis tu propio email en. Software gratis (recuerda el StarOffice de Sun. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia. Los mismos que lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar. la publicidad en contra puede destruirlo. debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. etc. popularidad. por supuesto. software) puede ser antieconómico. hardware. esta red puede ser de cientos o miles de personas. por ejemplo. o la descarga de un software. un sitio web. Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos. Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado.El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje.Utilice redes existentes de comunicación El ser humano es un ser social. en función de determinada posición social. ofreciendo sus servicios a los receptores. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas. 18 . efectúa el siguiente análisis sobre cuáles son los elementos que deben estar presentes para imponer esta estrategia. Willson reconoce 6 elementos: 1. asociados. Este puede ser el e-mail. Amazon logró que miles de sitios web tuvieran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada. Es publicidad que se propaga así misma. 5. ofrecido gratuitamente?). Una camarera. La idea es atraer con algo gratis para luego ofrecer productos por los que si se cobrará..

pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar. Sin embargo. etc. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de marketing viral. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal. De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma. es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. Tipos. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero. buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado.Tome ventaja de los recursos de los demás Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. para promover el comportamiento memético natural. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal. Estarán utilizando sus recursos a favor del "contagiador". Son más efectivos los videoclips cortos con contenido humorístico. "Pistas" en el mundo real.6. métodos y barreras Tipos de campaña viral y Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. y circulan por Internet a través de boca a boca. p foro en internet. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans ( ágina web. la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor. al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original. Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de "club de fans" de cantantes. Suele cuidarse 19 y y y . canal de microblogging. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. actividad o noticia atractiva o inusual. que la gente reenvía de forma espontánea. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente. especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son "explicadas" y "justificadas". como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales. Además. debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet. que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página. Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa. actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos. La forma más burda del mismo son las cadena de correo.

de Instant Messaging) como por ejemplo XMPP. Este método es popular entre mucha gente joven. Email a boca: Un tipo muy común. AIM. ICQ. antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan. Un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película. noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. MSN. Por ejemplo. entonces la base de direcciones del intercambio crecerá de forma exponencial. incluyendo vídeos promocionales. Boca a boca MI a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento. los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios. Yahoo o Google Talk. y otras bases de datos sociales. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos. se divorcian. y Métodos de transmisión La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas: y Web a boca:[2] escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Si esa información incluye un intercambio de tarjetas QSL previas. pasatiempos y fotos "comprometidas". es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI. consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo. los operadores en cada lado de la conversación suelen intercambiar tarjetas tarjetas QSL. Protocolo de comunicaciones: En radioafición. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad. favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente.mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los "clubes de seguidores" y la propia empresa. y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante MI que si el mismo amigo lo enviara por email. El protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviará su información QSL a la otra. Por ejemplo. y Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios. 20 y y y y y y . Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. como bromas. servicios de contactos empresariales como Plaxo.

las nuevas tecnologías están eliminando ese problema. duradero y diferenciado. ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobre la organización. no una condición previa para poder hacerlo. si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado. Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades. 21 ± ± . promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión. y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban. Sistema de referenciación farragoso: Para que una campaña viral tenga éxito. por ejemplo. si la promoción es algún tipo de juego o competición. Sin embargo. especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto. respaldado por una estrategia de marketing creativa. debe ser sencilla de usar. La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permitirá a la organización: ± Ocupar un espacio en la mente de los públicos . y y y y Branding Para crear una marca es necesario contar con una cuidadosa planeación y de gran inversión a largo plazo.Barreras para el marketing viral y Tamaño: Si el contenido viral es un videoclip o un fragmento de vídeo. El éxito de una marca girará en torno a un producto o servicio de excelencia. Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina. Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar. puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Por medio de la Imagen Corporativa. Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra . Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial. creando valor para los públicos. crear marca una acción de gestión de los atributos de identidad La importancia de la Imagen Corporativa La gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación. la organización existe para los públicos. pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar. por medio de un perfil de identidad propio. diferenciación y preferencia de la organización. estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de branding . Por ejemplo. Este proceso de gestión (identificación. a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos.

ordenarlas por importancia y elegir las mejores. ya que segur amente podrá colocar precios más altos en relación con otros similares. percepciones. El décimo: La empresa constantemente incorporará la tecnología que le otorgue una ventaja competitiva en el mercado. El quinto: La empresa desarrollará sistemas para identificar oportunidades. elegirá los mejores segmentos y desarrollará una posición sólida en cada uno de ellos. El segundo: La empresa tanteará las necesidades. Kotler El primero: La empresa segmentará el mercado. Conseguir mejores trabajadores. El sexto: La empresa administrará un sistema para desarrollar planes de marketing que genere planes bien informados a largo y corto plazo. ± ± Los Diez Mandamientos según P. El tercero: La empresa conocerá a sus principales competidores. consiste la toma de una encuesta con preguntas de carácter general acerca del Marketing. El cuarto: La empresa convertirá a sus empleados y distribuidores en socios y les recompensará con generosidad. Aplicación Práctica La aplicación práctica para esta monografía. El séptimo: La empresa ejercerá un estrecho control sobre su s productos y servicios. Atraer mejores inversores.± ± Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor . además. 22 . Una organización que tiene una buena Imagen Corporativa podrá vender sus productos o servicios con un margen superior. El noveno: La empresa infundirá un espíritu de equipo y liderazgo de ma rketing a todos sus departamentos. motivará a sus empleados para esforzarse al máximo en dar un buen servicio a los clientes y que estos estén satisfechos. El octavo: La empresa construirá marcas sólidas utilizando sus herramientas de promoción y comunicación más eficientes desde el punto de vista de los costes. así como sus puntos fuertes y débiles. Lograr vender mejor. Una organización que tenga buena Imagen Corporativa será más apetecible para trabajar. preferencias y conducta de sus clientes y.

Se toma una muestra aleatoria de 10 personas. sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir. así como mediante el marketing mix. Está definido por las llamadas "Cuatro P´s": Producto. posiciona en la mente del consumidor un producto. o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing. 23 . en la que esta función no esté presente? ¿Por qué? Conclusión De los resultados arrojados por las encuestas. podemos decir que la mayoría de las personas considera al Marketing como la disciplina encargada de la comercialización de Bienes y servicios. asociándolo. algo que representa una pérdida de oportunidades. marca. pero serán útiles para analizar los resultados y compararlos con los obtenidos por los integrantes de la cátedra de la materia Comercialización. A su vez se la considera como función indispensable en toda organización. principalmente con la publicidad y comunicación de lo que se ofrece al mercado. Busca fidelizar clientes. Explicar del motivo del Estudio. El posicionamiento no se refiere al producto. El Marketing Mix. Precio y Plaza. o sea. mediante herramientas y estrategias. Las conclusiones obtenidas no serán concluyentes o extensibles al universo muestral. Presentación Presentación del encuestador. generando un espacio de debate. Manifestar la duración aproximada de la encuesta. aunque también es cierto que seleccionar unas características nos impide apreciar otras posibilidades de innovación. cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Solicitar la colaboración del encuestado. Modelo de Encuesta ENCUESTA DE OPINIÓN GENERAL SOBRE EL MARKETING I. Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategias de posicionamiento. ya sea con o sin fines de lucro. II. Precisar la confidencialidad de los datos brindados. Son las estrategias de marketing. etc. El posicionamiento consiste en elegir algún elemento que nos proporcione ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variación. Desarrollo 1234- ¿Qué entiende por MARKETING o COMERCIALIZACIÓN? ¿Qué Objetivo/s persigue el Marketing en una Organización? ¿Qué Subfunciones integra el Marketing? ¿Contempla usted una organización. Resumen Final El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas.

centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores. El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing. La gente de Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. Es publicidad que se propaga así misma. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos. Entre las tendencias actuales podemos enfatizar en el Permission Marketing y el Marketing Viral (términos acuñados por Seth Godin ).La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje y la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva . El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes. es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir increme ntos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness). dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categoría. existen una serie de situaciones en las que resulta más eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. 24 . El marketing viral. No solo el Marketing Vertical y el lateral son necesarios y se complementan. sino que además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing vertical. No obstante. asociado a innovaciones radicales. Tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente inédito para el público.

S.A. El Marketing Viral. Muñiz. Kotler. P. Philip (2003). Rafael Cera. Pearson Educación de México. Kotler. Seth Godin.com es.webtaller.mailxmail. Al Ries & Jack Trout Plan de Marketing para empresas. El Marketing Lateral.A. Rafael (2008).Bibliografía Fundamentos de Marketing. 6ª edición. 2ª edición. Conferencia de Philip Kotler en el marco del Fórum Mundial de Marketing y Ventas. Kotler.com 25 . John Wiley & Sons. Los 10 pecados capitales del Marketing según P. S. Centro de Estudios Financieros.org www. Permission Marketing. Seth Godin.wikipedia. Posicionamiento. www. Marketing en el siglo XXI. John Wiley & Sons.

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