Monografía

Índice

Concepto ................................ ................................ ................................ ................................ ........... 1 Objetivo ................................ ................................ ................................ ................................ ............. 1 Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) ................................ ................................ ........................ 1 Las 4 P s ................................ ................................ ................................ ................................ ......... 1 Proceso de marketing................................ ................................ ................................ ......................... 3 Propuesta de un Plan de Marketing................................ ................................ ................................ .... 4 Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler ................................ ...................... 5 Puntos fuertes y débiles de la filosofía del marketing tradicional ................................ ...................... 10 Posicionamiento ................................ ................................ ................................ .............................. 10 Posicionamiento como líder ................................ ................................ ................................ ......... 11 Posicionamiento del segundo en el mercado................................ ................................ ................ 12 Reposicionamiento de la competencia ................................ ................................ ......................... 13 MARKETING LATERAL ................................ ................................ ................................ ....................... 14 El marketing lateral como complemento del marketing vertical ................................ ................... 15 Soluciones ................................ ................................ ................................ ................................ .... 15 Tendencias actuales ................................ ................................ ................................ ......................... 16 Permission marketing................................ ................................ ................................ ....................... 16 El Marketing Viral................................ ................................ ................................ ............................. 17 Los 6 Principios del Marketing Viral ................................ ................................ .............................. 18 Tipos, métodos y barreras ................................ ................................ ................................ ............ 19 Branding ................................ ................................ ................................ ................................ .......... 21 Los Diez Mandamientos según P. Kotler ................................ ................................ ........................... 22 Aplicación Práctica ................................ ................................ ................................ ........................... 22 Resumen Final................................ ................................ ................................ ................................ .. 23 Bibliografía................................ ................................ ................................ ................................ ....... 25

padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Las 4 P s El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué 1 . Promoción por McCarthy en 1960 . Son las estrategias de marketing. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos. alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha. parte de las necesidades del cliente o consumidor. este es una sub-ciencia o área de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Sin embargo. evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. Según Philip Kotler (considerado por algunos. Precio. 2. 4. etc. para diseñar. 5. Según Kotler. Debe haber al menos dos partes. busca fidelizar clientes.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañí a. con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Si por algún motivo. marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia de la Administración. Cada parte debe creer que es apropiado. Plaza. hay otras definiciones. 3. Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. posiciona en la mente del consumidor un producto. ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización. Para que esto se produzca. se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final. ofreciéndole algo a cambio». Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Objetivo El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas.Concepto El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. es necesario que se den cinco condiciones: 1. organizar. Mezcla Comercial. marca. o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo). quien listó 12 elementos. Mix Comercial. mediante herramientas y estrategias. o "Cuatro P´s": Producto. etc. En español. El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden. Asimismo.

Formas de transporte. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.. idea. 4. La marca 4. la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:  Los costes de producción. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas. persona. así como de la publicidad y la promoción en el punto de vent a. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy. determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. distribución  El margen que desea obtener.. o Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia. o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos. elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. 2.  Las estrategias de Marketing adoptadas. La presentación 2) Precio Es el valor de intercambio del producto. almacenes. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. servicio. organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición. Su función primordial es la satisf acción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto.  Los elementos del entorno: principalmente la competencia. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1. mientras que los demás elementos generan costes. niveles de stock. La diferenciación de productos 3. minoristas). uso o consumo y que satisfaga una necesidad.  Los objetivos establecidos. coste. localización de plantas y agentes utilizados. Merchandising. lugar. o Para determinar el precio. La cartera de productos 2. E l marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. 3. Los objetivos principales de la comunicación son:  Comunicar las características del producto. Cuatro elementos configuran la política de distribución: 1. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento. Canales de distribución. 2 . 4) Promoción o La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. establecer precios. Distribución física. Planificación de la distribución. 3) Plaza o Distribución Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. 1) Producto Cualquier bien.tipo de público le interesa su producto.

 Las relaciones públicas. También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado. determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.   Proceso de marketing Primera fase: Marketing estratégico La dirección marca las pautas de actuación. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no. La comunicación no es sólo publicidad. y si éste responde a sus necesidades.  La venta personal. el producto o servicio. qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir. Si éste es positivo. La publicidad es un aspecto muy importante. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:  La publicidad. por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar. pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servici o llegue al consumidor. Segunda fase: Marketing mix (de acción) El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda. dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. 3 . cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta). la empresa realiza un diagnóstico.  El Marketing directo. La clave está en saber cómo. etc. es decir. Que se recuerde o se compre la marca/producto. lo cual significaría un gasto más para la empresa. se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos. Además. si posee el capital requerido. que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa.o Comunicar los beneficios del producto. qué productos están ofreciendo y cuál es su polít ica de mercadeo. Con todos los datos. cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado. también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio.  La promoción de ventas. la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado.

el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores.Posicionamiento de productos y empresa en el mercado 2. se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo. por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.1.Sector de la actividad a realizar 1.2.Clientela Potencia. Cuarta fase: Control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. al mix original se le han agregado 3P's nuevas: y Personal y Evidencia Física (Physical evidence) y Procesos Tercera fase: Ejecución del programa de marketing Finalmente. Algunos de los controles son: . Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio.3. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios).control de plan anual . este mix original ha sido cuestionado.ESTUDIO DE MERCADO 1.2. desde la telefonista o recepcionista. hasta los contables.control estratégico Propuesta de un Plan de Marketing (PLMK) 1..control de eficiencia . Actualización El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos.Publico objetivo (target group) 2. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.Segmentación.Competencia 1. secretarias y demás empleados.4.Posicionamiento que deseamos en un futuro 4 . En el marketing de servicios.control de rentabilidad . así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán.1.Posicionamiento actual 2.. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan.Entorno socioeconómico de la zona de influencia 1.En el caso ideal.

. características de estos.2. Promociones de ventas.PRESUPUESTO A INVERTIR EN EL PLMK El PLMK debemos recordar que se realiza por productos o líneas de productos (familias de productos dirigidos a un mismo tipo de cliente). redes comerciales. políticas de ventas. Política de aprovisionamiento 4.. Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio Buscar un nicho de mercado.. Fijación de precios. referencias. marketing directo.PREVISION DE VENTAS (Objetivos comerciales que deseamos obtener como resultados de este PLMK) 3.MARKETING MIX 4.1..2. RR. experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.Periodicidad 5. por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar.Comunicación comercial: Publicidad. marca.PP. Costes de distribución 4.Distribución: Horizontal...Variables de seguimiento 5.3. no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor.. Vertical.2.Seguimientos de resultados económicos y variables de satisfacción de clientes 6.. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones.1. Rcv.1.Cuota de mercado a conseguir 3. envases. estrategias de precios 4.Sistemas de Control 5.Catalogo de productos.Precios de productos y servicios. Estrategias de distribución.4.Estacionalidad de la ventas (Comportamientos de las ventas en el transcurso del año) 4. y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho .3.Volumen de ventas 3. y en este curso para un año vista. Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler Principio número 1: Reconocer que el pode r. etc. ahora lo tiene el consumidor La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados..4. etc. po r lo que si queremos comercializar líneas diferentes deberemos realizar un PLMK especifico para cada línea diferente.3.SISTEMAS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLMK 5.. 5.4. internet.3. patr ocinio.. 5 . Márgenes brutos.Rentabilidad de ese volumen de ventas 3.

para ofrecer mucho más valor al usuario. la empresa se centraba en atraer. . creen nuevas y únicas formas de generar valor.Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. el desarrollo espiritual. En cambio New Balace.Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes. en lugar de orientarlo al producto. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. Kotler aconseja lo siguiente: . Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado Con el Marketing Transaccional (sobre 1950).El mensaje que debemos comunicar y vender. 6 . Nike compite por: ganar.Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. la empresa definía y creaba valor para los consumidores. He aquí algunos de ellos: Producto Litros de pintura para pintar coches Comida para animales Motores diesel Explosivos Mensaje Hacemos realidad coches pintados Salud y aumento de peso para animales Potencia que no se interrumpe jamás Rocas hechas migas Principio número 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto. o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler). desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. . . Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días).Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo. compite en el mismo segmento. etc). no a cerca de las características de nuestro producto.Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto. pero lo hace con los valores: auto mejora. El nuevo Marketing. es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline. el olor a naturaleza. el olor a sudor. Algunas empresas ya lo han hecho. Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes. no las características de nuestros productos que es lo que suele hacerse normalmente. el esfuerzo extremo. Algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario. debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos. es acerca del valor que transmitimos. armonía interior. no en el producto en sí Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega. Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros cli entes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a COMUNICAR ESTA PROPUESTA DE VALOR. superar las masas. .

El valor que deseamos transmitir. por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto. . recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: . Por ejemplo.Información útil para el usuario. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista.Algo que le divierta o que al menos. Sin saberlo. Sin llegar a estos extremos de engaño al posible cliente. pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal. Llegados a este punto. de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Ofreciendo una línea amplia de productos. remarcó la importancia de las esponsorizaciones. ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean. Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso). En cuanto a nuestras campañas de marketing. a medida del comprador (tejanos hechos a medida. las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales. le entretenga. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos. Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente. prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor. han estado participando en la demo de un producto. maquillajes. tarjetas de crédito. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. la promoción directa en la calle. ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente. y sobre todo. o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real). etc). que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados: 7 . cereales para el desayuno. Acerca de nuevas formas de realizar publicidad. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell. y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente. palos de golf. perfumes. . 20 colores diferentes para una misma prenda. 2.El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: 1. velas. Kotler ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes Sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas.

y Porcentajes de ventas de los nuevos productos y Beneficio generado por producto Segmentación de clientes: y Satisfacción del cliente y Precio medio de las ventas a un cliente y Número de quejas de clientes Acerca de los mercados: y Penetración de mercado y Cuota de mercado y Incremento en ventas y Beneficios Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología Llegados a este punto. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos. los márgenes por producto.y Campaña de Vespa por las calles de Los Ángeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Ángeles. y Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión) Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cua dro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. 8 . Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave. Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria. visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba. La realización de análisis predictivos 2. 4. etc. La creación de modelos: ingeniería del marketing. 3. etc. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock. Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son: 1. La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Algunas medidas indispensables: Acerca del producto: y Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos. y les dejó usar gratuitamente. con estas motocicletas. enviar muestras a un determinado target. Como anécdota. Kotler ilustra con una graciosa ecuación: NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization) . no lo es en el mismo grado para todas las empresas. La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña. la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no. durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo.

de los proyectos y de los productos. . Principio número 10: Mirar al marketing como un todo. por parte de los profesionales del marketing. Ser consciente de nuestro capital intelectual. es el desconocimiento de la existencia de la misma. etc. Ser honestos con nuestra marca. respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: Empresa Orientada a los Beneficios Reduce los costos. 9 . 8.Invierte en activos de marketing. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes. substituye personas por tecnología.5. Un nuevo product management. consigue muchos clientes. 6.da poder a sus empleados utilizando tecnología. cobro a los clientes. a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas. Empresa Orientada a la Lealtad de los Clientes . 3.indaga cómo puede dar más valor a su cliente. 7. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla. La diferencia entre una empresa orientada a beneficios. 2.procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente. . 5. Crear una reputación corporativa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año). . Ser honestos con nuestros clientes. 6. . y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo. Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo 6 factores clave para crear activos a largo plazo: 1. para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa.selecciona a los clientes que consigue. facturación. La dirección de las campañas. 9. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona. Debe hacerse hincapié en la dirección de las campañas. La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. 4. Ofrecer un servicio de calidad. La dirección de los proyectos. reduce el precio y el valor de los productos. sobre todo por qué se ha detectado que el principal obstáculo a la hora de implementar alta tecnología.

Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual. Puntos fuertes y débiles de la filosofía del marketing tradicional El proceso de marketing vertical es una secuencia que comienza con la identificación de unas necesidades que nos permiten establecer las personas y situaciones que constituyen nuestro mercado potencial.La intervención de estos 3 factores: los clientes. el marketing mix es la expresión tangible de una estrategia de marketing y debe gozar de consistencia no sólo interna con relación al equilibrio de los cuatro ele mentos que lo forman. el posicionamiento consiste en elegir algún elemento que nos proporcione ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variación. la empresa y la red de colaboradores. sino manipular lo que ya está en la mente. practicando la segmentación. En el mundo de la comunicación de hoy. la repetida segmentación del mercado conduce a su hiperfragmentación. sino también externa respecto a las estrategias de segmentación y posicionamiento. El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. que a su vez reduce las posibilidades de innovar para generar nuevos productos que obtengan buenos resultados. reordenar las conexiones existentes. y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores. Para poder lograr algo. así como mediante el marketing mix. sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir. Utilizar un mercado predeterminado nos permite establecer un marco competitivo y conocer el tamaño. en la sociedad de hoy en día. compañías y ruidos . 10 . hay demasiados productos. concentrándose en pocos objetivos. es una mente sobresimplificada. o sea. Posicionamiento El posicionamiento no se refiere al producto. no es partir de algo diferente. aunque también es cierto que seleccionar unas características nos impide apreciar otras posibilidades de innovación. esto es conquistando posiciones . La segmentación consiste en dividir el mercado con el fin de realizar más ventas. y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. cómo se ubica el producto en la mente de éstos. es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing. rechaza gran parte de ella. los cuales constituyen la clave del crecimiento empresarial. el único medio para destacar es saber escoger. La sociedad está sobrecomunicada. La mente. es preciso ser realista. Por último. La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada. en el marketing de nuestra empresa. A pesar de que visualizar un mercado como un ente estático resulta útil. Por su parte. de esta manera. Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategias de posicionamiento. el enfoque fundamental del posicionamiento. algo que representa una pérdida de oportunidades. que se considera fijo y estable. la variación y la tasa de mercado sirviéndonos de unos indicadores clave. como defensa contra el volumen de información que le llega.

que el problema de la comunicación sea la comunicación misma. Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situación es dudosa y ninguno de los competidores tiene una superioridad clara. debemos llegar primero a la mayoría de los sitios. seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. se simplifica el proceso de selección. Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva. Así no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información. los consumidores suelen elegir. Podemos utilizar la vieja fórmula de el cliente siempre tiene la razón . Cuando dos marcas están próximas. También es verdad que esas categorías son inherentemente inestables. y de allí. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino. centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro d e la propia mente. se puede hacer ingresar más información a la mente. en la próxima ocasión que compran. aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación. La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Tarde o temprano una de las marcas se adelantará y abrirá la brecha. una crecerá más y dominará el mercado en los años siguientes. Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo p ara garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable. el nuevo producto pasa normalmente a ser uno de tantos. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres. Mientras una compañía sea dueña de la posición. la misma marca que la última vez. la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. Si actualmente queremos tener éxito. De no haber fuertes razones en contrario. Pero a pesar de que conocemos esta realidad.Solamente agregando horas al día. A corto plazo son casi invulnerables. no se puede ignorar la posición del competidor. no tiene sentido publicar anuncios donde se diga somos la número uno . Al invertir el proceso. el propio impulso los lleva. y no en la realidad del producto. Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría. ni olvidar la posición propia. Posicionamiento como líder Si nos preguntamos ¿ Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla. Hay una razón de carácter psicológico para evitar esto: o bien el cliente ya sabe quién es el numero uno y se pregunta por qué la empresa líder se siente tan 11 . Casi en cada peldaño la marca líder lleva las de ganar. debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona. y aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo. Los líderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para mantener el liderazgo. no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana.

El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en la mente. cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo. Y el ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original. aunque con demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde. El líder tendrá que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como haya posibilidades. Estrategias para encontrara Huecos: a. definió su liderazgo en sus propios términos y no como ve las cosas el cliente. ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cómo ve las cosas la propia empresa. o bien no está enterado de quién es el primero y si sucede esto último es probable que sea porque la Cía. están dando una respuesta confusa. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente. Los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez. la tendencia es menospreciar el avance. Así. que acaban pensando que son infalibles. La esencia de la protección contra las apuestas consiste en protegerse contra lo inesperado. La eficacia de este enfoque. El clásico error que comete el líder es creer qu e el poder del producto proviene del poder de la organización. en su mayor parte. Lo autentico .insegura que lo tiene que estar repitiendo. Posicionamiento del segundo en el mercado Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Y es a la inversa. Esto no funciona. mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de táctica de defensa. Los productos. de la existencia de una brecha abierta en la mente del público. depende desde luego. No basta con ser mejor que el competidor. Cuando imitan al líder. siempre ocupará un lugar especial en la mente del público ( nosotros inventamos el producto ). Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo . hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida y antes del que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo. no lo están contrarrestando. En realidad se debería hacer lo contrario: cubrirse contra todas las apuestas .El tamaño del hueco Volkswagen estableció sin lugar a dudas la posición de piense en pequeño desafiando el preconcepto del comprador de que a mas grande mejor. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto: la empresa segunda pierde un tiempo valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaña publicitaria con un presupuesto más reducido que el del líder. la posición que el producto ocupa en la mente del cliente. 12 . Los lideres pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa. como el primer amor. no logran ventas razonables porque hacen hincapié en lo mejor y no en la rapidez . El poder de la organización es consecuencia del poder del producto. de ir contra la corriente.

El secreto del éxito consiste en ser el primero en establecer la posición del alto precio. a medida que la sociedad aprecia la necesidad urgente de la conservación. e.Lo contrario también ofrece oportunidades: Televisores de pantalla gigante. situación que era factible hace unos años cuando había un número menor de marcas y menos publicidad. debe tomar como estrategia básica el reposicionar a la competencia. pero es mortal si se quiere conquistar una posición a partir de cero. probablemente se pueda mantener el nivel si ya se ocupa un lugar o se tiene una buena posición en el mercado. El cliente no haría grandes esfuerzos por entender los puntos sutiles de la lógica verbal de lo que se está ofreciendo.El hueco de la fábrica Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor. b. El precio es una ventaja de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco del alto precio. Reposicionamiento de la competencia Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categoría de productos tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar un sitio aún libres son escasas.Otros huecos de gran eficacia Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca estadounidense que estableció una posición masculina en cigarrillo). A la hora de crear un hueco propio una Cía. Charlie de Revlon). Una buena estrategia dentro de la fábrica. aunque en este caso el enfoque más obvio no siempre es el mejor (la marca de perfumes de mayor venta en el mundo empleo un nombre masculino. La introducción de alimentos sin marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los precios bajos en los supermercados: si no funciona bien no es tanto el dinero que pierdo. tener un producto con una historia verosímil y tratarse de una categoría en las que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio alto. De otra forma el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes. mientras que el hueco del alto precio puede ser una buena elección en el caso de productos bien establecidos. La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones. pero mala en el mercado en una categoría ya atestada. Un gran logro en un laboratorio de investigación quedará t ambién frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores. estimando el producto de acuerdo a su calidad de mayor duración. Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo.El hueco del precio bajo Es a menudo una buena estrategia en caso de productos nuevos. el momento del día es otra posibilidad.El hueco de los altos precios Este hueco se está abriendo para muchas categorías de productos. Para ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco específico en el mercado. d. c. Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay 13 . Si se quiere agradar a todo el mundo. no sirve. así como también el posicionamiento para consumidores fuertes. entre otros tipos de productos de grandes dimensiones.

que desplazar la idea o producto existente. la capacidad de cambio continuo y el caos creativo. sino también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias. Una empresa necesita tres áreas para aplicar el marketing lateral: 1) El área de las ideas: en donde se evalúan todas las ideas que surjan. centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores Es mejor "hacer las cosas diferentes" que empeñarnos en sólo buscar la forma de "hacerlas mejor".. el Marketing Lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente inédito para el público. hay que jugar de acuerdo con las reglas que ella establece. con almendras. 2) El área del capital: para recompensar las ideas más novedosas. Los ingredientes fundamentales de las culturas empresariales laterales (radicalmente innovadoras) son el aprendizaje. no es reposicionamiento. utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca. En la era del posicionamiento para obtener una posición. El anuncio comparativo no logra reposicionar a la competencia. Eso es una publicidad comparativa que no resulta muy eficaz. En la actividad comercial esta metodología de reflexión permite innovar en mercados saturados o hiperfragmentados y crear productos y servicios diferentes que satisfacen necesidades no cubiertas. Hay en ese razonamiento un fallo psicológico que el cliente en perspectiva no deja de advertir: si su marca es tan buena. asociado a innovaciones radicales. cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes. con frutas. 14 . para tener éxito en esta sociedad sobrecomunicada. no solo hay que citar los nombres de la competencia. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja. De esta forma. la presentación de una nueva es sencillísima: la propia gente busca la nueva idea para llenar el vacío. Mientras que el marketing clásico realiza variaciones de un mismo producto (por ejemplo: chocolate con avellanas. Hay que recompensar espectacularmente a la gente que provoca cambios no lineales en la empresa. competencia y capacidad.). Decir somos mejores que nuestros competidores . ¿Cómo lo conseguiremos?: aplicando ideas diferentes para lograr resultados diferentes. porque no es el líder del mercado?. generando nuevos mercados. aportamos soluciones con ideas sorprendentes que jamás hubiéramos imaginado. Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tácticas. MARKETING LATERAL El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing. 3) El área del talento: con personas con imaginación..

aunque sus innovaciones son más difíciles de asimilar. Por su parte. su ROI es mayor ya que su volumen de ventas es susceptible de aumentar o puede apropiarse de la tasa de mercado de competidores genéricos de varias categorías. es decir. La solución pasa por tomar caminos diferentes. 15 . el marketing lateral es más adecuado para crear mercados o categorías inexistentes. Puesto que para los consumidores las innovaciones del marketing vertical resultan más fáciles de asimilar y comprender. aplicando las estrategias de segmentación y posicionamiento. Kotler y Trías de Bes enfatizan que no sólo ambos son necesarios y se complementan. se ajusta mejor a una filosofía empresarial de riesgo. Por su parte. y Invertir en crear alternativas Crear alternativas a nuestra actividad habitual y dejar de pensar en mejorar lo que ya tenemos. por rediseñar nuestra empresa y por adaptarnos a innovadores entornos. es decir. provocativo y creativo. para alcanzar a clientes objeto a los que no podríamos llegar con el producto actual y para encontrar nuevos usos. existen una serie de situaciones en las que resulta más eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. son fáciles de generar y su producción es más rápida y barata. son más adecuadas para mercados en expansión que se pueden ampliar mediante la introducción de variedades y la conversión de clientes potenciales en clientes reales. modula el producto o servicio para crear variedades yendo de lo general a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y lógico. en las que se quiere alcanzar un alto volumen de ventas o se desea atacar mercados con una competencia genérica ajena a la competencia directa. Por ello. dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categoría. No obstante. siempre al lado del consumidor. Soluciones y Caminos diferentes Cada día aparecen nuevas tecnologías y desarrollos que abren nuevos caminos y por supuesto. Asimismo. sino que además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing vertical. para empresas que se guían por una filosofía empresarial de bajo riesgo y para situaciones en las que no se dispone de muchos recursos o en las que se quiere asegurar un aumento del volumen de ventas por bajo que sea. a situaciones en las que se dispone de más recursos o en las que la empresa está dispuesta a invertir y esperar. para fusionar diferentes tipos de negocios. mientras que el marketing lateral resulta más apropiado para mercados maduros en los que el crecimiento es nulo y. un proceso de pensamiento vertical. el marketing lateral reestructura la información existente y va de lo concreto a lo general mediante un proceso de pensamiento menos selectivo y más exploratorio.El marketing lateral como complemento del marketing vertical El marketing vertical parte de la definición del mercado y. Las innovaciones del marketing vertical tienen altas probabilidades de éxito pero pocas probabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados maduros y fragmentados. nuevas oportunidades. este es más adecuado para mercados de creación reciente que se encuentran en una primera etapa de desarrollo. un proceso de pensamiento lateral.

En su producción: Inversión.... y Peppers). marketing 1x1 (Rogers. el valor comba tivo de una tropa. utilización por los clientes. marketing holístico (Kotler). y El producto conocido a) Elegimos un producto que está en el mercado y lo analizamos. Lo contrario a permission marketing es el marketing de interrupción.y Los Clientes Escuchar a los Clientes es esencial para descubrir ideas diferentes. entre otras.. sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas. cuando el mercado está completamente asentado. lo da la capacidad del comandante y de su gente. y y y y Permission marketing Es un término acuñado por Seth Godin. . redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados.En el marketing mix: Precio. de justicia social. algunos autores se decantan por la orientación al marketing social.. b) Cambiamos alguna característica o elementos que lo componen. las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores. presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. y e-marketing en particular. marketing interno. . exageración o reordenación. Marketing holístico (Kotler. marketing relacional (Alet. La gente de 16 . eliminación. . utilizado en marketing en general. mientras que otros autores indican un cambio paradigmático. 2006): orientación que completa marketing integrado. culturales. Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes. que aprovechen toda situación de modo meditado. como iniciativas medioambientales. No hay que olvidar que ellos son los que van a comprar los productos. mercado de inversionistas etc. surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social. Barroso y Martin). etc.En el mercado: Momento de su uso. mercado de los proveedores. Tendencias actuales Después de un marketing orientado al mercado. distribución. marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados. exige que piensen y actúen con iniciativa.. c) Analizamos si el resultado tiene valor para el consumidor. y "Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente. Warketing. como pueden ser: mercado interno.

Esto puede ser a través de un formulario opt -in. 17 . Es utilizado principalmente por vendedores en línea. e incluso textos. Esta forma de comercialización requiere que el cliente potencial ha dado permiso explícito para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo. consultar un motor de búsqueda). La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. y una tasa de respuesta alta y elevada. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. de sitios aparentemente amateurs. Esta es una técnica utilizada por vendedores que tienen una orientación de marketing personal. el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales". mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications . Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos.Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. así como algunos vendedores directos que envían un catálogo en respuesta a una solicitud. Frecuentemente. comerciantes en particular. IMC). El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. En Marketing se piensa que se trata de un uso más eficiente de sus recursos ya que las ofertas sólo se envían a las personas que están realmente interesadas en el producto. imágenes. buen "targeting". La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña. que busca generar conocimiento de un producto o servicio. correo electrónico y marketing de búsqueda. un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados. incluyendo el uso de blogs. es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness). por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos. (comparado con campañas de correo directo). Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail. El Marketing Viral El marketing viral. pedir permiso para enviar boletines por correo electrónico a los clientes potenciales. su coste relativamente bajo. Por ejemplo. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca. a un bajo costo. y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio.

" 3. 5. un gráfico.. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y rápidamente logrará "el contagio".Explote la motivación y los comportamientos humanos Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing viral. por supuesto. un sitio web.Facilite un medio de difusión muy sencillo Hay que recordar que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. "Consigue gratis tu propio email en. ofreciendo sus servicios a los receptores.Utilice redes existentes de comunicación El ser humano es un ser social.Su servicio debe ser rápidamente escalable Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura. 18 . 4. habrá logrado el objetivo. por ejemplo. status. Pero también. asociados. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo. familiares. conexión gratuita a la red.Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos Gratis. debe prever que el mismo sea rápidamente escalable.El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Willson reconoce 6 elementos: 1. Este puede ser el e-mail. si este falla. puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. efectúa el siguiente análisis sobre cuáles son los elementos que deben estar presentes para imponer esta estrategia. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia. Los 6 Principios del Marketing Viral Ralph Willson. La idea es atraer con algo gratis para luego ofrecer productos por los que si se cobrará. El medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. en función de determinada posición social. consultor estadounidense especialista en Marketing. Una camarera. Software gratis (recuerda el StarOffice de Sun. la publicidad en contra puede destruirlo. Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. Los mismos que lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar. o la descarga de un software. esta red puede ser de cientos o miles de personas. Amazon logró que miles de sitios web tuvieran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada. popularidad. Deje las ganancias para más adelante. hardware. Correo gratis (¿cómo olvidar el caso Hotmail?). software) puede ser antieconómico. Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos.. etc. Es publicidad que se propaga así misma. 2. Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado. o para acercarnos más a estos días. ofrecido gratuitamente?).

es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV. Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de "club de fans" de cantantes. a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. Son más efectivos los videoclips cortos con contenido humorístico. Además. Estarán utilizando sus recursos a favor del "contagiador". Suele cuidarse 19 y y y . como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de marketing viral.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son "explicadas" y "justificadas". debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet. al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans ( ágina web. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero. La forma más burda del mismo son las cadena de correo.Tome ventaja de los recursos de los demás Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar. "Pistas" en el mundo real. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Tipos. para promover el comportamiento memético natural. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal. etc. Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. y circulan por Internet a través de boca a boca. actividad o noticia atractiva o inusual. métodos y barreras Tipos de campaña viral y Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground. Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página.6. sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. p foro en internet. que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original. En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa. Sin embargo. De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente. canal de microblogging. la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor. que la gente reenvía de forma espontánea. actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos.

como bromas. entonces la base de direcciones del intercambio crecerá de forma exponencial. Si esa información incluye un intercambio de tarjetas QSL previas. y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante MI que si el mismo amigo lo enviara por email. Un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película. consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad. es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. ICQ. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo. consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo. Email a boca: Un tipo muy común. Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios. AIM. incluyendo vídeos promocionales. Yahoo o Google Talk. MSN. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush. Este método es popular entre mucha gente joven. y otras bases de datos sociales. antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan. Boca a boca MI a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento.mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los "clubes de seguidores" y la propia empresa. Protocolo de comunicaciones: En radioafición. y Métodos de transmisión La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas: y Web a boca:[2] escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente. de Instant Messaging) como por ejemplo XMPP. pasatiempos y fotos "comprometidas". Por ejemplo. servicios de contactos empresariales como Plaxo. se divorcian. los operadores en cada lado de la conversación suelen intercambiar tarjetas tarjetas QSL. los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. El protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviará su información QSL a la otra. noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos. 20 y y y y y y . son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. y Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios.

duradero y diferenciado. Sin embargo. debe ser sencilla de usar. La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permitirá a la organización: ± Ocupar un espacio en la mente de los públicos . pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar. por medio de un perfil de identidad propio. no una condición previa para poder hacerlo. Por ejemplo. puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobre la organización. Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades. y y y y Branding Para crear una marca es necesario contar con una cuidadosa planeación y de gran inversión a largo plazo. las nuevas tecnologías están eliminando ese problema. Sistema de referenciación farragoso: Para que una campaña viral tenga éxito. Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra .Barreras para el marketing viral y Tamaño: Si el contenido viral es un videoclip o un fragmento de vídeo. Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar. promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión. especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto. El éxito de una marca girará en torno a un producto o servicio de excelencia. diferenciación y preferencia de la organización. si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado. Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial. a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos. estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de branding . creando valor para los públicos. crear marca una acción de gestión de los atributos de identidad La importancia de la Imagen Corporativa La gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación. 21 ± ± . Por medio de la Imagen Corporativa. Este proceso de gestión (identificación. y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban. Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina. respaldado por una estrategia de marketing creativa. por ejemplo. la organización existe para los públicos. si la promoción es algún tipo de juego o competición.

Aplicación Práctica La aplicación práctica para esta monografía. El sexto: La empresa administrará un sistema para desarrollar planes de marketing que genere planes bien informados a largo y corto plazo. Atraer mejores inversores. El octavo: La empresa construirá marcas sólidas utilizando sus herramientas de promoción y comunicación más eficientes desde el punto de vista de los costes. Una organización que tiene una buena Imagen Corporativa podrá vender sus productos o servicios con un margen superior. El cuarto: La empresa convertirá a sus empleados y distribuidores en socios y les recompensará con generosidad. El noveno: La empresa infundirá un espíritu de equipo y liderazgo de ma rketing a todos sus departamentos. así como sus puntos fuertes y débiles. El segundo: La empresa tanteará las necesidades. 22 . ordenarlas por importancia y elegir las mejores. Conseguir mejores trabajadores. El quinto: La empresa desarrollará sistemas para identificar oportunidades. El tercero: La empresa conocerá a sus principales competidores. Kotler El primero: La empresa segmentará el mercado. además. percepciones. consiste la toma de una encuesta con preguntas de carácter general acerca del Marketing. Lograr vender mejor. El décimo: La empresa constantemente incorporará la tecnología que le otorgue una ventaja competitiva en el mercado. El séptimo: La empresa ejercerá un estrecho control sobre su s productos y servicios. elegirá los mejores segmentos y desarrollará una posición sólida en cada uno de ellos. Una organización que tenga buena Imagen Corporativa será más apetecible para trabajar. ± ± Los Diez Mandamientos según P. preferencias y conducta de sus clientes y.± ± Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor . motivará a sus empleados para esforzarse al máximo en dar un buen servicio a los clientes y que estos estén satisfechos. ya que segur amente podrá colocar precios más altos en relación con otros similares.

Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategias de posicionamiento. El posicionamiento consiste en elegir algún elemento que nos proporcione ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variación. mediante herramientas y estrategias. El Marketing Mix. Son las estrategias de marketing. generando un espacio de debate. Precio y Plaza. Modelo de Encuesta ENCUESTA DE OPINIÓN GENERAL SOBRE EL MARKETING I.Se toma una muestra aleatoria de 10 personas. o sea. en la que esta función no esté presente? ¿Por qué? Conclusión De los resultados arrojados por las encuestas. o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing. Solicitar la colaboración del encuestado. marca. asociándolo. pero serán útiles para analizar los resultados y compararlos con los obtenidos por los integrantes de la cátedra de la materia Comercialización. Presentación Presentación del encuestador. cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Manifestar la duración aproximada de la encuesta. Está definido por las llamadas "Cuatro P´s": Producto. Las conclusiones obtenidas no serán concluyentes o extensibles al universo muestral. sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir. etc. Desarrollo 1234- ¿Qué entiende por MARKETING o COMERCIALIZACIÓN? ¿Qué Objetivo/s persigue el Marketing en una Organización? ¿Qué Subfunciones integra el Marketing? ¿Contempla usted una organización. Busca fidelizar clientes. ya sea con o sin fines de lucro. Resumen Final El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. aunque también es cierto que seleccionar unas características nos impide apreciar otras posibilidades de innovación. podemos decir que la mayoría de las personas considera al Marketing como la disciplina encargada de la comercialización de Bienes y servicios. El posicionamiento no se refiere al producto. A su vez se la considera como función indispensable en toda organización. algo que representa una pérdida de oportunidades. así como mediante el marketing mix. II. 23 . principalmente con la publicidad y comunicación de lo que se ofrece al mercado. Explicar del motivo del Estudio. Precisar la confidencialidad de los datos brindados. posiciona en la mente del consumidor un producto.

El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing. La gente de Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. sino que además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing vertical.La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje y la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva . asociado a innovaciones radicales. El marketing viral. es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir increme ntos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness). El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga así misma. 24 . usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. No solo el Marketing Vertical y el lateral son necesarios y se complementan. centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos. Tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente inédito para el público. Entre las tendencias actuales podemos enfatizar en el Permission Marketing y el Marketing Viral (términos acuñados por Seth Godin ). dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categoría. No obstante. cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes. mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. existen una serie de situaciones en las que resulta más eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro.

org www.mailxmail. 2ª edición. Kotler.A.Bibliografía Fundamentos de Marketing. John Wiley & Sons. Al Ries & Jack Trout Plan de Marketing para empresas. Centro de Estudios Financieros. Pearson Educación de México. El Marketing Viral. Posicionamiento. 6ª edición. John Wiley & Sons. Los 10 pecados capitales del Marketing según P. S. Kotler. Permission Marketing. Seth Godin.com 25 . Philip (2003). Conferencia de Philip Kotler en el marco del Fórum Mundial de Marketing y Ventas. Seth Godin. Rafael (2008). Kotler.webtaller.wikipedia. El Marketing Lateral. Rafael Cera. S. Marketing en el siglo XXI. P.com es. www. Muñiz.A.

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