Monografía

Índice

Concepto ................................ ................................ ................................ ................................ ........... 1 Objetivo ................................ ................................ ................................ ................................ ............. 1 Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) ................................ ................................ ........................ 1 Las 4 P s ................................ ................................ ................................ ................................ ......... 1 Proceso de marketing................................ ................................ ................................ ......................... 3 Propuesta de un Plan de Marketing................................ ................................ ................................ .... 4 Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler ................................ ...................... 5 Puntos fuertes y débiles de la filosofía del marketing tradicional ................................ ...................... 10 Posicionamiento ................................ ................................ ................................ .............................. 10 Posicionamiento como líder ................................ ................................ ................................ ......... 11 Posicionamiento del segundo en el mercado................................ ................................ ................ 12 Reposicionamiento de la competencia ................................ ................................ ......................... 13 MARKETING LATERAL ................................ ................................ ................................ ....................... 14 El marketing lateral como complemento del marketing vertical ................................ ................... 15 Soluciones ................................ ................................ ................................ ................................ .... 15 Tendencias actuales ................................ ................................ ................................ ......................... 16 Permission marketing................................ ................................ ................................ ....................... 16 El Marketing Viral................................ ................................ ................................ ............................. 17 Los 6 Principios del Marketing Viral ................................ ................................ .............................. 18 Tipos, métodos y barreras ................................ ................................ ................................ ............ 19 Branding ................................ ................................ ................................ ................................ .......... 21 Los Diez Mandamientos según P. Kotler ................................ ................................ ........................... 22 Aplicación Práctica ................................ ................................ ................................ ........................... 22 Resumen Final................................ ................................ ................................ ................................ .. 23 Bibliografía................................ ................................ ................................ ................................ ....... 25

Cada parte debe creer que es apropiado. o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo). En español. padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».Concepto El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia de la Administración. se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona. busca fidelizar clientes. Promoción por McCarthy en 1960 . Según Philip Kotler (considerado por algunos.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañí a. Objetivo El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Plaza. para diseñar. Mezcla Comercial. El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden. o "Cuatro P´s": Producto. este es una sub-ciencia o área de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha. quien listó 12 elementos. etc. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. mediante herramientas y estrategias. organizar. hay otras definiciones. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Asimismo. es necesario que se den cinco condiciones: 1. marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Precio. Si por algún motivo. Las 4 P s El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué 1 . buscando ser la opción principal y llegar al usuario final. Según Kotler. etc. posiciona en la mente del consumidor un producto. Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix. Para que esto se produzca. Son las estrategias de marketing. parte de las necesidades del cliente o consumidor. ofreciéndole algo a cambio». 3. evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. Mix Comercial. 2. 5. marca. Debe haber al menos dos partes. ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización. 4. Sin embargo.

niveles de stock. persona.. establecer precios. idea. elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. La cartera de productos 2. 3. o Para determinar el precio.  Las estrategias de Marketing adoptadas. 2. 2 . 3) Plaza o Distribución Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. 4) Promoción o La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Formas de transporte.  Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Merchandising. organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. así como de la publicidad y la promoción en el punto de vent a. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento. Cuatro elementos configuran la política de distribución: 1. Planificación de la distribución. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1. coste. Los objetivos principales de la comunicación son:  Comunicar las características del producto. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas. localización de plantas y agentes utilizados.  Los objetivos establecidos.. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy. o Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia. E l marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos.tipo de público le interesa su producto. lugar. 1) Producto Cualquier bien. la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:  Los costes de producción. Distribución física. Su función primordial es la satisf acción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto. distribución  El margen que desea obtener. uso o consumo y que satisfaga una necesidad. servicio. Canales de distribución. La marca 4. o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos. almacenes. 4. mientras que los demás elementos generan costes. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. La presentación 2) Precio Es el valor de intercambio del producto. minoristas). La diferenciación de productos 3.

cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado. También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado.).  Las relaciones públicas. 3 . La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no. Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servici o llegue al consumidor. la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado.   Proceso de marketing Primera fase: Marketing estratégico La dirección marca las pautas de actuación. la empresa realiza un diagnóstico. etc. Además. Si éste es positivo. pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público. La clave está en saber cómo. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio. también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores.o Comunicar los beneficios del producto. La publicidad es un aspecto muy importante. si posee el capital requerido. las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.  La venta personal. es decir. qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir. dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio.  La promoción de ventas. y si éste responde a sus necesidades. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:  La publicidad. lo cual significaría un gasto más para la empresa. el producto o servicio. qué productos están ofreciendo y cuál es su polít ica de mercadeo. que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta). Con todos los datos. por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar. La comunicación no es sólo publicidad. Que se recuerde o se compre la marca/producto. Segunda fase: Marketing mix (de acción) El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda. se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos.  El Marketing directo. determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere.

Es así como los clientes recibirán el trato que esperan.control de rentabilidad . Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio.2.Posicionamiento de productos y empresa en el mercado 2.control de plan anual . desde la telefonista o recepcionista.4..1..Posicionamiento que deseamos en un futuro 4 .Posicionamiento actual 2.3. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido. En el marketing de servicios. por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.control de eficiencia .Clientela Potencia. secretarias y demás empleados. el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores.ESTUDIO DE MERCADO 1. Algunos de los controles son: . este mix original ha sido cuestionado.Segmentación.Sector de la actividad a realizar 1.Entorno socioeconómico de la zona de influencia 1.2.control estratégico Propuesta de un Plan de Marketing (PLMK) 1.En el caso ideal. se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo. Cuarta fase: Control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar.1.Competencia 1.Publico objetivo (target group) 2. Actualización El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. al mix original se le han agregado 3P's nuevas: y Personal y Evidencia Física (Physical evidence) y Procesos Tercera fase: Ejecución del programa de marketing Finalmente. así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. hasta los contables. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios).

Promociones de ventas.Periodicidad 5.Sistemas de Control 5..Rentabilidad de ese volumen de ventas 3.2. marketing directo. etc. Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler Principio número 1: Reconocer que el pode r.3.. Política de aprovisionamiento 4.Precios de productos y servicios. políticas de ventas. internet. no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. y en este curso para un año vista.Comunicación comercial: Publicidad.4. Fijación de precios. Vertical.PP. Rcv.Catalogo de productos.3.4. RR.Distribución: Horizontal..2. Márgenes brutos. envases. etc.Estacionalidad de la ventas (Comportamientos de las ventas en el transcurso del año) 4.1.Variables de seguimiento 5. redes comerciales.. marca. Costes de distribución 4... referencias. Estrategias de distribución.PREVISION DE VENTAS (Objetivos comerciales que deseamos obtener como resultados de este PLMK) 3.3.. patr ocinio. 5 ...PRESUPUESTO A INVERTIR EN EL PLMK El PLMK debemos recordar que se realiza por productos o líneas de productos (familias de productos dirigidos a un mismo tipo de cliente). experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo..Seguimientos de resultados económicos y variables de satisfacción de clientes 6. ahora lo tiene el consumidor La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados.1.Cuota de mercado a conseguir 3.MARKETING MIX 4.SISTEMAS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLMK 5. Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio Buscar un nicho de mercado.4. características de estos.2.3.. po r lo que si queremos comercializar líneas diferentes deberemos realizar un PLMK especifico para cada línea diferente. 5.Volumen de ventas 3. y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho .1. estrategias de precios 4. por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones.

Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros cli entes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a COMUNICAR ESTA PROPUESTA DE VALOR. . Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes.Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. . el esfuerzo extremo. el olor a sudor. debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes. es acerca del valor que transmitimos. la empresa se centraba en atraer. en lugar de orientarlo al producto. Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado Con el Marketing Transaccional (sobre 1950). armonía interior. creen nuevas y únicas formas de generar valor. el olor a naturaleza. etc). He aquí algunos de ellos: Producto Litros de pintura para pintar coches Comida para animales Motores diesel Explosivos Mensaje Hacemos realidad coches pintados Salud y aumento de peso para animales Potencia que no se interrumpe jamás Rocas hechas migas Principio número 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto. El nuevo Marketing. o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler). compite en el mismo segmento. desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. Nike compite por: ganar. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días).Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo. Algunas empresas ya lo han hecho. .Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto. es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline. Kotler aconseja lo siguiente: . para ofrecer mucho más valor al usuario. superar las masas. . En cambio New Balace. la empresa definía y creaba valor para los consumidores. no a cerca de las características de nuestro producto. no en el producto en sí Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega.Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. 6 . no las características de nuestros productos que es lo que suele hacerse normalmente. Algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario. el desarrollo espiritual. pero lo hace con los valores: auto mejora.El mensaje que debemos comunicar y vender.

Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista. han estado participando en la demo de un producto. y sobre todo. remarcó la importancia de las esponsorizaciones. las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales.El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: 1. etc). Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente. a medida del comprador (tejanos hechos a medida. tarjetas de crédito. Acerca de nuevas formas de realizar publicidad. la promoción directa en la calle. recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: . o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real). La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor. maquillajes. Sin llegar a estos extremos de engaño al posible cliente. de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos.Información útil para el usuario. En cuanto a nuestras campañas de marketing. Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes Sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos. Llegados a este punto. Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos.Algo que le divierta o que al menos. y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. Ofreciendo una línea amplia de productos. 2. Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso). Por ejemplo. pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal. Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados: 7 . Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. velas. le entretenga. que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. . ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean. cereales para el desayuno. . perfumes. Sin saberlo. Kotler ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. palos de golf. por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto. 20 colores diferentes para una misma prenda.El valor que deseamos transmitir. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell. ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente.

La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. La creación de modelos: ingeniería del marketing. visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba. y Porcentajes de ventas de los nuevos productos y Beneficio generado por producto Segmentación de clientes: y Satisfacción del cliente y Precio medio de las ventas a un cliente y Número de quejas de clientes Acerca de los mercados: y Penetración de mercado y Cuota de mercado y Incremento en ventas y Beneficios Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología Llegados a este punto. con estas motocicletas. Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave.y Campaña de Vespa por las calles de Los Ángeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Ángeles. y Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión) Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cua dro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. Kotler ilustra con una graciosa ecuación: NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization) . los márgenes por producto. Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son: 1. 8 . Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos. durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. etc. enviar muestras a un determinado target. Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria. Como anécdota. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock. 4. y les dejó usar gratuitamente. Algunas medidas indispensables: Acerca del producto: y Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos. 3. etc. no lo es en el mismo grado para todas las empresas. la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no. La realización de análisis predictivos 2. La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación.

5. Un nuevo product management. Debe hacerse hincapié en la dirección de las campañas. Ofrecer un servicio de calidad. Empresa Orientada a la Lealtad de los Clientes . Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. de los proyectos y de los productos. Ser honestos con nuestra marca. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes. Crear una reputación corporativa. substituye personas por tecnología.indaga cómo puede dar más valor a su cliente. Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo 6 factores clave para crear activos a largo plazo: 1. . por parte de los profesionales del marketing. 8. sobre todo por qué se ha detectado que el principal obstáculo a la hora de implementar alta tecnología. 6. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona. . 7. 3. 9.selecciona a los clientes que consigue. y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo. La dirección de las campañas. a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. 6. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año). Ser honestos con nuestros clientes. . La dirección de los proyectos. etc. consigue muchos clientes. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.da poder a sus empleados utilizando tecnología.Invierte en activos de marketing. . La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes. respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: Empresa Orientada a los Beneficios Reduce los costos. cobro a los clientes. 4. 9 . es el desconocimiento de la existencia de la misma. Principio número 10: Mirar al marketing como un todo. facturación. Ser consciente de nuestro capital intelectual. para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas. 5. reduce el precio y el valor de los productos.procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente. La diferencia entre una empresa orientada a beneficios. 2.

algo que representa una pérdida de oportunidades. en la sociedad de hoy en día. no es partir de algo diferente. así como mediante el marketing mix. es una mente sobresimplificada. La sociedad está sobrecomunicada. Puntos fuertes y débiles de la filosofía del marketing tradicional El proceso de marketing vertical es una secuencia que comienza con la identificación de unas necesidades que nos permiten establecer las personas y situaciones que constituyen nuestro mercado potencial. aunque también es cierto que seleccionar unas características nos impide apreciar otras posibilidades de innovación. compañías y ruidos . y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. es preciso ser realista. el posicionamiento consiste en elegir algún elemento que nos proporcione ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variación. Por último. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual. sino también externa respecto a las estrategias de segmentación y posicionamiento. practicando la segmentación. la repetida segmentación del mercado conduce a su hiperfragmentación. hay demasiados productos. A pesar de que visualizar un mercado como un ente estático resulta útil. la empresa y la red de colaboradores. cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategias de posicionamiento. En el mundo de la comunicación de hoy. el único medio para destacar es saber escoger. o sea. La mente.La intervención de estos 3 factores: los clientes. los cuales constituyen la clave del crecimiento empresarial. La segmentación consiste en dividir el mercado con el fin de realizar más ventas. concentrándose en pocos objetivos. sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir. de esta manera. sino manipular lo que ya está en la mente. rechaza gran parte de ella. el marketing mix es la expresión tangible de una estrategia de marketing y debe gozar de consistencia no sólo interna con relación al equilibrio de los cuatro ele mentos que lo forman. esto es conquistando posiciones . El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. la variación y la tasa de mercado sirviéndonos de unos indicadores clave. 10 . y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores. reordenar las conexiones existentes. La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada. el enfoque fundamental del posicionamiento. Para poder lograr algo. que a su vez reduce las posibilidades de innovar para generar nuevos productos que obtengan buenos resultados. es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing. Utilizar un mercado predeterminado nos permite establecer un marco competitivo y conocer el tamaño. Posicionamiento El posicionamiento no se refiere al producto. Por su parte. que se considera fijo y estable. como defensa contra el volumen de información que le llega. en el marketing de nuestra empresa.

en la próxima ocasión que compran. Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situación es dudosa y ninguno de los competidores tiene una superioridad clara. A corto plazo son casi invulnerables. También es verdad que esas categorías son inherentemente inestables. la misma marca que la última vez. se simplifica el proceso de selección. Posicionamiento como líder Si nos preguntamos ¿ Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla. La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro d e la propia mente. Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría. Hay una razón de carácter psicológico para evitar esto: o bien el cliente ya sabe quién es el numero uno y se pregunta por qué la empresa líder se siente tan 11 . no tiene sentido publicar anuncios donde se diga somos la número uno . debemos llegar primero a la mayoría de los sitios. Pero a pesar de que conocemos esta realidad. aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación. Cuando dos marcas están próximas. y aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo. los consumidores suelen elegir. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino. Al invertir el proceso. Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva. En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto. De no haber fuertes razones en contrario. Mientras una compañía sea dueña de la posición. que el problema de la comunicación sea la comunicación misma. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres. el propio impulso los lleva. Así no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información. Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo p ara garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable. y no en la realidad del producto. Si actualmente queremos tener éxito. se puede hacer ingresar más información a la mente. Podemos utilizar la vieja fórmula de el cliente siempre tiene la razón . no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana. seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. no se puede ignorar la posición del competidor. una crecerá más y dominará el mercado en los años siguientes. debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona. Tarde o temprano una de las marcas se adelantará y abrirá la brecha. ni olvidar la posición propia. Casi en cada peldaño la marca líder lleva las de ganar.Solamente agregando horas al día. el nuevo producto pasa normalmente a ser uno de tantos. Los líderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para mantener el liderazgo. la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. y de allí.

12 . No basta con ser mejor que el competidor. la posición que el producto ocupa en la mente del cliente. definió su liderazgo en sus propios términos y no como ve las cosas el cliente. Los productos. La eficacia de este enfoque. depende desde luego. de ir contra la corriente. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa. o bien no está enterado de quién es el primero y si sucede esto último es probable que sea porque la Cía. cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo. como el primer amor. El poder de la organización es consecuencia del poder del producto. Así. aunque con demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde. En realidad se debería hacer lo contrario: cubrirse contra todas las apuestas . El clásico error que comete el líder es creer qu e el poder del producto proviene del poder de la organización. Y el ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original. El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en la mente. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente. Los lideres pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo. Y es a la inversa.insegura que lo tiene que estar repitiendo.El tamaño del hueco Volkswagen estableció sin lugar a dudas la posición de piense en pequeño desafiando el preconcepto del comprador de que a mas grande mejor. Cuando imitan al líder. de la existencia de una brecha abierta en la mente del público. no lo están contrarrestando. no logran ventas razonables porque hacen hincapié en lo mejor y no en la rapidez . La esencia de la protección contra las apuestas consiste en protegerse contra lo inesperado. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto: la empresa segunda pierde un tiempo valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaña publicitaria con un presupuesto más reducido que el del líder. están dando una respuesta confusa. que acaban pensando que son infalibles. Esto no funciona. ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cómo ve las cosas la propia empresa. la tendencia es menospreciar el avance. mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de táctica de defensa. Los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez. en su mayor parte. Estrategias para encontrara Huecos: a. Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo . Lo autentico . El líder tendrá que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como haya posibilidades. Posicionamiento del segundo en el mercado Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida y antes del que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo. siempre ocupará un lugar especial en la mente del público ( nosotros inventamos el producto ).

Para ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco específico en el mercado. el momento del día es otra posibilidad. mientras que el hueco del alto precio puede ser una buena elección en el caso de productos bien establecidos. debe tomar como estrategia básica el reposicionar a la competencia.El hueco del precio bajo Es a menudo una buena estrategia en caso de productos nuevos. Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo. La introducción de alimentos sin marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los precios bajos en los supermercados: si no funciona bien no es tanto el dinero que pierdo. a medida que la sociedad aprecia la necesidad urgente de la conservación. c. pero mala en el mercado en una categoría ya atestada. b. tener un producto con una historia verosímil y tratarse de una categoría en las que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio alto. Si se quiere agradar a todo el mundo. El precio es una ventaja de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco del alto precio. La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones. aunque en este caso el enfoque más obvio no siempre es el mejor (la marca de perfumes de mayor venta en el mundo empleo un nombre masculino. El cliente no haría grandes esfuerzos por entender los puntos sutiles de la lógica verbal de lo que se está ofreciendo.Lo contrario también ofrece oportunidades: Televisores de pantalla gigante. d.Otros huecos de gran eficacia Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca estadounidense que estableció una posición masculina en cigarrillo). Charlie de Revlon). Un gran logro en un laboratorio de investigación quedará t ambién frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores. Reposicionamiento de la competencia Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categoría de productos tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar un sitio aún libres son escasas. probablemente se pueda mantener el nivel si ya se ocupa un lugar o se tiene una buena posición en el mercado. situación que era factible hace unos años cuando había un número menor de marcas y menos publicidad. así como también el posicionamiento para consumidores fuertes. entre otros tipos de productos de grandes dimensiones.El hueco de los altos precios Este hueco se está abriendo para muchas categorías de productos. A la hora de crear un hueco propio una Cía.El hueco de la fábrica Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor. pero es mortal si se quiere conquistar una posición a partir de cero. Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay 13 . estimando el producto de acuerdo a su calidad de mayor duración. De otra forma el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes. no sirve. e. El secreto del éxito consiste en ser el primero en establecer la posición del alto precio. Una buena estrategia dentro de la fábrica.

De esta forma. Los ingredientes fundamentales de las culturas empresariales laterales (radicalmente innovadoras) son el aprendizaje. generando nuevos mercados. hay que jugar de acuerdo con las reglas que ella establece. utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca. aportamos soluciones con ideas sorprendentes que jamás hubiéramos imaginado. 3) El área del talento: con personas con imaginación. asociado a innovaciones radicales. Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tácticas.que desplazar la idea o producto existente. Hay que recompensar espectacularmente a la gente que provoca cambios no lineales en la empresa. En la actividad comercial esta metodología de reflexión permite innovar en mercados saturados o hiperfragmentados y crear productos y servicios diferentes que satisfacen necesidades no cubiertas. el Marketing Lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente inédito para el público. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja. centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores Es mejor "hacer las cosas diferentes" que empeñarnos en sólo buscar la forma de "hacerlas mejor". para tener éxito en esta sociedad sobrecomunicada. Una empresa necesita tres áreas para aplicar el marketing lateral: 1) El área de las ideas: en donde se evalúan todas las ideas que surjan. sino también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias. con frutas. con almendras. ¿Cómo lo conseguiremos?: aplicando ideas diferentes para lograr resultados diferentes. cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes.). competencia y capacidad. la capacidad de cambio continuo y el caos creativo. porque no es el líder del mercado?. la presentación de una nueva es sencillísima: la propia gente busca la nueva idea para llenar el vacío. 2) El área del capital: para recompensar las ideas más novedosas. Eso es una publicidad comparativa que no resulta muy eficaz. no es reposicionamiento.. Hay en ese razonamiento un fallo psicológico que el cliente en perspectiva no deja de advertir: si su marca es tan buena. no solo hay que citar los nombres de la competencia. En la era del posicionamiento para obtener una posición. Mientras que el marketing clásico realiza variaciones de un mismo producto (por ejemplo: chocolate con avellanas. MARKETING LATERAL El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing. Decir somos mejores que nuestros competidores . 14 . El anuncio comparativo no logra reposicionar a la competencia..

aplicando las estrategias de segmentación y posicionamiento. nuevas oportunidades. y Invertir en crear alternativas Crear alternativas a nuestra actividad habitual y dejar de pensar en mejorar lo que ya tenemos. un proceso de pensamiento lateral. este es más adecuado para mercados de creación reciente que se encuentran en una primera etapa de desarrollo.El marketing lateral como complemento del marketing vertical El marketing vertical parte de la definición del mercado y. aunque sus innovaciones son más difíciles de asimilar. 15 . dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categoría. en las que se quiere alcanzar un alto volumen de ventas o se desea atacar mercados con una competencia genérica ajena a la competencia directa. sino que además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing vertical. el marketing lateral es más adecuado para crear mercados o categorías inexistentes. son fáciles de generar y su producción es más rápida y barata. para alcanzar a clientes objeto a los que no podríamos llegar con el producto actual y para encontrar nuevos usos. La solución pasa por tomar caminos diferentes. Por su parte. Puesto que para los consumidores las innovaciones del marketing vertical resultan más fáciles de asimilar y comprender. Las innovaciones del marketing vertical tienen altas probabilidades de éxito pero pocas probabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados maduros y fragmentados. Por su parte. Por ello. modula el producto o servicio para crear variedades yendo de lo general a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y lógico. mientras que el marketing lateral resulta más apropiado para mercados maduros en los que el crecimiento es nulo y. a situaciones en las que se dispone de más recursos o en las que la empresa está dispuesta a invertir y esperar. para fusionar diferentes tipos de negocios. son más adecuadas para mercados en expansión que se pueden ampliar mediante la introducción de variedades y la conversión de clientes potenciales en clientes reales. el marketing lateral reestructura la información existente y va de lo concreto a lo general mediante un proceso de pensamiento menos selectivo y más exploratorio. No obstante. un proceso de pensamiento vertical. su ROI es mayor ya que su volumen de ventas es susceptible de aumentar o puede apropiarse de la tasa de mercado de competidores genéricos de varias categorías. es decir. para empresas que se guían por una filosofía empresarial de bajo riesgo y para situaciones en las que no se dispone de muchos recursos o en las que se quiere asegurar un aumento del volumen de ventas por bajo que sea. existen una serie de situaciones en las que resulta más eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. es decir. provocativo y creativo. Kotler y Trías de Bes enfatizan que no sólo ambos son necesarios y se complementan. se ajusta mejor a una filosofía empresarial de riesgo. siempre al lado del consumidor. Asimismo. por rediseñar nuestra empresa y por adaptarnos a innovadores entornos. Soluciones y Caminos diferentes Cada día aparecen nuevas tecnologías y desarrollos que abren nuevos caminos y por supuesto.

entre otras. exige que piensen y actúen con iniciativa.En su producción: Inversión. lo da la capacidad del comandante y de su gente. c) Analizamos si el resultado tiene valor para el consumidor. b) Cambiamos alguna característica o elementos que lo componen... las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores. . como iniciativas medioambientales.En el marketing mix: Precio.. Lo contrario a permission marketing es el marketing de interrupción. como pueden ser: mercado interno.y Los Clientes Escuchar a los Clientes es esencial para descubrir ideas diferentes. surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social.. Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes. . marketing holístico (Kotler).. La gente de 16 . marketing relacional (Alet. 2006): orientación que completa marketing integrado. marketing interno. presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Tendencias actuales Después de un marketing orientado al mercado. etc. mientras que otros autores indican un cambio paradigmático. utilización por los clientes. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas.En el mercado: Momento de su uso. culturales. de justicia social. y El producto conocido a) Elegimos un producto que está en el mercado y lo analizamos. sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto. redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados. mercado de los proveedores. marketing 1x1 (Rogers. marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados. el valor comba tivo de una tropa. eliminación. mercado de inversionistas etc. distribución.. y e-marketing en particular. utilizado en marketing en general. Barroso y Martin). . que aprovechen toda situación de modo meditado. Marketing holístico (Kotler. cuando el mercado está completamente asentado. exageración o reordenación. algunos autores se decantan por la orientación al marketing social. y y y y Permission marketing Es un término acuñado por Seth Godin. y Peppers). y "Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente. No hay que olvidar que ellos son los que van a comprar los productos. Warketing.

comerciantes en particular. mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos. consultar un motor de búsqueda). Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications . es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness). que busca generar conocimiento de un producto o servicio. La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. incluyendo el uso de blogs. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet. El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta forma de comercialización requiere que el cliente potencial ha dado permiso explícito para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo. En Marketing se piensa que se trata de un uso más eficiente de sus recursos ya que las ofertas sólo se envían a las personas que están realmente interesadas en el producto. correo electrónico y marketing de búsqueda. (comparado con campañas de correo directo). e incluso textos. un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo. así como algunos vendedores directos que envían un catálogo en respuesta a una solicitud. buen "targeting". por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante. de sitios aparentemente amateurs.Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Es utilizado principalmente por vendedores en línea. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados. IMC). usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales". Por ejemplo. a un bajo costo. pedir permiso para enviar boletines por correo electrónico a los clientes potenciales. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos. Esta es una técnica utilizada por vendedores que tienen una orientación de marketing personal. El Marketing Viral El marketing viral. y una tasa de respuesta alta y elevada. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca. su coste relativamente bajo. 17 . Frecuentemente. Esto puede ser a través de un formulario opt -in. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail. los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. imágenes.

ofreciendo sus servicios a los receptores. Deje las ganancias para más adelante. Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. etc. un gráfico. esta red puede ser de cientos o miles de personas.. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y rápidamente logrará "el contagio". ofrecido gratuitamente?). Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos. o para acercarnos más a estos días. Pero también. "Consigue gratis tu propio email en. 18 . efectúa el siguiente análisis sobre cuáles son los elementos que deben estar presentes para imponer esta estrategia." 3. la publicidad en contra puede destruirlo. 5.Explote la motivación y los comportamientos humanos Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing viral. si este falla. conexión gratuita a la red. Software gratis (recuerda el StarOffice de Sun. Willson reconoce 6 elementos: 1. popularidad.Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos Gratis. Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado. por ejemplo.El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. en función de determinada posición social. 4. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas.. por supuesto. Es publicidad que se propaga así misma. Los mismos que lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar. asociados. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo. habrá logrado el objetivo. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia.Facilite un medio de difusión muy sencillo Hay que recordar que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. o la descarga de un software. software) puede ser antieconómico. Este puede ser el e-mail.Su servicio debe ser rápidamente escalable Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura.Utilice redes existentes de comunicación El ser humano es un ser social. consultor estadounidense especialista en Marketing. Una camarera. familiares. Los 6 Principios del Marketing Viral Ralph Willson. hardware. debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. El medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. status. La idea es atraer con algo gratis para luego ofrecer productos por los que si se cobrará. Amazon logró que miles de sitios web tuvieran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada. Correo gratis (¿cómo olvidar el caso Hotmail?). 2. un sitio web.

a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. métodos y barreras Tipos de campaña viral y Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son "explicadas" y "justificadas". especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground. que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. para promover el comportamiento memético natural. Estarán utilizando sus recursos a favor del "contagiador". que la gente reenvía de forma espontánea. Además. actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos. actividad o noticia atractiva o inusual. "Pistas" en el mundo real. debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet. canal de microblogging. etc. Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa.Tome ventaja de los recursos de los demás Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página. Sin embargo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. p foro en internet. se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans ( ágina web. al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral. La forma más burda del mismo son las cadena de correo. Son más efectivos los videoclips cortos con contenido humorístico. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de marketing viral. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original. Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de "club de fans" de cantantes. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente. pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar. sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal. es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo.6. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal. la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor. buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Suele cuidarse 19 y y y . Tipos. y circulan por Internet a través de boca a boca. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV. como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales.

Boca a boca MI a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento. Protocolo de comunicaciones: En radioafición. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad. y Métodos de transmisión La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas: y Web a boca:[2] escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. AIM. Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Por ejemplo. y Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios. Si esa información incluye un intercambio de tarjetas QSL previas. 20 y y y y y y . Por ejemplo. favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente. Email a boca: Un tipo muy común. y otras bases de datos sociales. los operadores en cada lado de la conversación suelen intercambiar tarjetas tarjetas QSL. Un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película. Yahoo o Google Talk.mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los "clubes de seguidores" y la propia empresa. como bromas. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. se divorcian. es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush. servicios de contactos empresariales como Plaxo. entonces la base de direcciones del intercambio crecerá de forma exponencial. son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. MSN. antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan. ICQ. incluyendo vídeos promocionales. de Instant Messaging) como por ejemplo XMPP. los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante MI que si el mismo amigo lo enviara por email. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo. Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios. consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo. pasatiempos y fotos "comprometidas". Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos. consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI. Este método es popular entre mucha gente joven. noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. El protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviará su información QSL a la otra.

La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permitirá a la organización: ± Ocupar un espacio en la mente de los públicos . Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina. Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades. pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar. debe ser sencilla de usar. Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial. respaldado por una estrategia de marketing creativa. 21 ± ± . por ejemplo. promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión. y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban. a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos. y y y y Branding Para crear una marca es necesario contar con una cuidadosa planeación y de gran inversión a largo plazo. Sin embargo. las nuevas tecnologías están eliminando ese problema. El éxito de una marca girará en torno a un producto o servicio de excelencia. Por ejemplo.Barreras para el marketing viral y Tamaño: Si el contenido viral es un videoclip o un fragmento de vídeo. estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de branding . la organización existe para los públicos. especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto. si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado. Sistema de referenciación farragoso: Para que una campaña viral tenga éxito. si la promoción es algún tipo de juego o competición. puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. crear marca una acción de gestión de los atributos de identidad La importancia de la Imagen Corporativa La gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación. Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra . creando valor para los públicos. Este proceso de gestión (identificación. diferenciación y preferencia de la organización. ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobre la organización. por medio de un perfil de identidad propio. Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar. duradero y diferenciado. no una condición previa para poder hacerlo. Por medio de la Imagen Corporativa.

El octavo: La empresa construirá marcas sólidas utilizando sus herramientas de promoción y comunicación más eficientes desde el punto de vista de los costes. Atraer mejores inversores. El sexto: La empresa administrará un sistema para desarrollar planes de marketing que genere planes bien informados a largo y corto plazo. El segundo: La empresa tanteará las necesidades. El cuarto: La empresa convertirá a sus empleados y distribuidores en socios y les recompensará con generosidad. El décimo: La empresa constantemente incorporará la tecnología que le otorgue una ventaja competitiva en el mercado. El noveno: La empresa infundirá un espíritu de equipo y liderazgo de ma rketing a todos sus departamentos. consiste la toma de una encuesta con preguntas de carácter general acerca del Marketing. elegirá los mejores segmentos y desarrollará una posición sólida en cada uno de ellos. ya que segur amente podrá colocar precios más altos en relación con otros similares. preferencias y conducta de sus clientes y. El séptimo: La empresa ejercerá un estrecho control sobre su s productos y servicios. motivará a sus empleados para esforzarse al máximo en dar un buen servicio a los clientes y que estos estén satisfechos. Lograr vender mejor. ordenarlas por importancia y elegir las mejores. Conseguir mejores trabajadores. ± ± Los Diez Mandamientos según P. percepciones. Kotler El primero: La empresa segmentará el mercado.± ± Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor . 22 . además. Aplicación Práctica La aplicación práctica para esta monografía. así como sus puntos fuertes y débiles. El tercero: La empresa conocerá a sus principales competidores. Una organización que tiene una buena Imagen Corporativa podrá vender sus productos o servicios con un margen superior. El quinto: La empresa desarrollará sistemas para identificar oportunidades. Una organización que tenga buena Imagen Corporativa será más apetecible para trabajar.

Está definido por las llamadas "Cuatro P´s": Producto. Precisar la confidencialidad de los datos brindados. Busca fidelizar clientes. A su vez se la considera como función indispensable en toda organización. El Marketing Mix. Resumen Final El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. aunque también es cierto que seleccionar unas características nos impide apreciar otras posibilidades de innovación. El posicionamiento no se refiere al producto. o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing.Se toma una muestra aleatoria de 10 personas. cómo se ubica el producto en la mente de éstos. generando un espacio de debate. Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategias de posicionamiento. pero serán útiles para analizar los resultados y compararlos con los obtenidos por los integrantes de la cátedra de la materia Comercialización. Solicitar la colaboración del encuestado. 23 . II. o sea. Modelo de Encuesta ENCUESTA DE OPINIÓN GENERAL SOBRE EL MARKETING I. principalmente con la publicidad y comunicación de lo que se ofrece al mercado. Desarrollo 1234- ¿Qué entiende por MARKETING o COMERCIALIZACIÓN? ¿Qué Objetivo/s persigue el Marketing en una Organización? ¿Qué Subfunciones integra el Marketing? ¿Contempla usted una organización. algo que representa una pérdida de oportunidades. Manifestar la duración aproximada de la encuesta. Presentación Presentación del encuestador. Son las estrategias de marketing. marca. El posicionamiento consiste en elegir algún elemento que nos proporcione ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variación. Precio y Plaza. etc. en la que esta función no esté presente? ¿Por qué? Conclusión De los resultados arrojados por las encuestas. ya sea con o sin fines de lucro. así como mediante el marketing mix. Las conclusiones obtenidas no serán concluyentes o extensibles al universo muestral. sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir. asociándolo. mediante herramientas y estrategias. posiciona en la mente del consumidor un producto. Explicar del motivo del Estudio. podemos decir que la mayoría de las personas considera al Marketing como la disciplina encargada de la comercialización de Bienes y servicios.

Entre las tendencias actuales podemos enfatizar en el Permission Marketing y el Marketing Viral (términos acuñados por Seth Godin ). asociado a innovaciones radicales. es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir increme ntos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness). sino que además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing vertical. cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes. El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. El marketing viral. Tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente inédito para el público. usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categoría. No obstante. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos. Es publicidad que se propaga así misma. La gente de Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. 24 . No solo el Marketing Vertical y el lateral son necesarios y se complementan. El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing. existen una serie de situaciones en las que resulta más eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores.La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje y la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva .

John Wiley & Sons. Conferencia de Philip Kotler en el marco del Fórum Mundial de Marketing y Ventas. Los 10 pecados capitales del Marketing según P. Marketing en el siglo XXI. Kotler.com 25 .A. Muñiz.com es. Permission Marketing. 2ª edición.org www.A. S.mailxmail. El Marketing Viral. Kotler. John Wiley & Sons. Philip (2003). Posicionamiento. Al Ries & Jack Trout Plan de Marketing para empresas. P. Centro de Estudios Financieros. www. Pearson Educación de México. Seth Godin. S. Rafael (2008). Rafael Cera. Kotler. El Marketing Lateral. Seth Godin.wikipedia. 6ª edición.webtaller.Bibliografía Fundamentos de Marketing.

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