Monografía

Índice

Concepto ................................ ................................ ................................ ................................ ........... 1 Objetivo ................................ ................................ ................................ ................................ ............. 1 Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) ................................ ................................ ........................ 1 Las 4 P s ................................ ................................ ................................ ................................ ......... 1 Proceso de marketing................................ ................................ ................................ ......................... 3 Propuesta de un Plan de Marketing................................ ................................ ................................ .... 4 Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler ................................ ...................... 5 Puntos fuertes y débiles de la filosofía del marketing tradicional ................................ ...................... 10 Posicionamiento ................................ ................................ ................................ .............................. 10 Posicionamiento como líder ................................ ................................ ................................ ......... 11 Posicionamiento del segundo en el mercado................................ ................................ ................ 12 Reposicionamiento de la competencia ................................ ................................ ......................... 13 MARKETING LATERAL ................................ ................................ ................................ ....................... 14 El marketing lateral como complemento del marketing vertical ................................ ................... 15 Soluciones ................................ ................................ ................................ ................................ .... 15 Tendencias actuales ................................ ................................ ................................ ......................... 16 Permission marketing................................ ................................ ................................ ....................... 16 El Marketing Viral................................ ................................ ................................ ............................. 17 Los 6 Principios del Marketing Viral ................................ ................................ .............................. 18 Tipos, métodos y barreras ................................ ................................ ................................ ............ 19 Branding ................................ ................................ ................................ ................................ .......... 21 Los Diez Mandamientos según P. Kotler ................................ ................................ ........................... 22 Aplicación Práctica ................................ ................................ ................................ ........................... 22 Resumen Final................................ ................................ ................................ ................................ .. 23 Bibliografía................................ ................................ ................................ ................................ ....... 25

Asimismo. mediante herramientas y estrategias. quien listó 12 elementos. Mezcla Comercial. hay otras definiciones. o "Cuatro P´s": Producto. etc.Concepto El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. 3. parte de las necesidades del cliente o consumidor. Son las estrategias de marketing. Plaza. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos. Según Kotler. es necesario que se den cinco condiciones: 1. Según Philip Kotler (considerado por algunos. Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix. con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo). 5. este es una sub-ciencia o área de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización. organizar. para diseñar. ofreciéndole algo a cambio». alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha. etc. como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia de la Administración. Mix Comercial. padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». En español. Debe haber al menos dos partes. posiciona en la mente del consumidor un producto. Cada parte debe creer que es apropiado. marca. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Promoción por McCarthy en 1960 . Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final. Las 4 P s El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué 1 . Para que esto se produzca. evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona. 2. Sin embargo. Objetivo El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden. Si por algún motivo.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañí a. busca fidelizar clientes. 4. Precio.

Los objetivos principales de la comunicación son:  Comunicar las características del producto. Merchandising. 3) Plaza o Distribución Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. lugar. así como de la publicidad y la promoción en el punto de vent a. servicio. E l marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. localización de plantas y agentes utilizados. 4) Promoción o La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Canales de distribución. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento. Su función primordial es la satisf acción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto. idea.  Los elementos del entorno: principalmente la competencia. la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:  Los costes de producción. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy. o Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia. o Para determinar el precio. La diferenciación de productos 3. coste. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1. minoristas). La cartera de productos 2. La marca 4. 2 . 2. establecer precios. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas. organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición. o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos. distribución  El margen que desea obtener. mientras que los demás elementos generan costes. determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.. 3. Distribución física. La presentación 2) Precio Es el valor de intercambio del producto.  Las estrategias de Marketing adoptadas.  Los objetivos establecidos. Cuatro elementos configuran la política de distribución: 1. almacenes. Formas de transporte. uso o consumo y que satisfaga una necesidad. niveles de stock. 1) Producto Cualquier bien. elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. 4. persona..tipo de público le interesa su producto. Planificación de la distribución.

si posee el capital requerido. es decir. La clave está en saber cómo. cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta).  El Marketing directo. qué productos están ofreciendo y cuál es su polít ica de mercadeo. También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado. la empresa realiza un diagnóstico. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio. que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. La publicidad es un aspecto muy importante. la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado. cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado. Además. por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar. Con todos los datos. el producto o servicio. qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir. etc.  La venta personal.  La promoción de ventas. Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servici o llegue al consumidor. se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos.o Comunicar los beneficios del producto. también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores. pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público. Segunda fase: Marketing mix (de acción) El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:  La publicidad. lo cual significaría un gasto más para la empresa. Que se recuerde o se compre la marca/producto. y si éste responde a sus necesidades.   Proceso de marketing Primera fase: Marketing estratégico La dirección marca las pautas de actuación. las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no.). 3 . La comunicación no es sólo publicidad.  Las relaciones públicas. Si éste es positivo.

desde la telefonista o recepcionista. así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán..Posicionamiento de productos y empresa en el mercado 2. al mix original se le han agregado 3P's nuevas: y Personal y Evidencia Física (Physical evidence) y Procesos Tercera fase: Ejecución del programa de marketing Finalmente.Posicionamiento que deseamos en un futuro 4 .ESTUDIO DE MERCADO 1.2.1.En el caso ideal.control de rentabilidad . Algunos de los controles son: .2.Publico objetivo (target group) 2.1. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios).Competencia 1. se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo. En el marketing de servicios. Actualización El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Cuarta fase: Control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.Sector de la actividad a realizar 1. este mix original ha sido cuestionado.control de plan anual . por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan.control de eficiencia .Clientela Potencia..Entorno socioeconómico de la zona de influencia 1. secretarias y demás empleados.control estratégico Propuesta de un Plan de Marketing (PLMK) 1. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio.Segmentación. hasta los contables.4.3.Posicionamiento actual 2.

Catalogo de productos. marketing directo.1. Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio Buscar un nicho de mercado...Seguimientos de resultados económicos y variables de satisfacción de clientes 6.. 5.Rentabilidad de ese volumen de ventas 3. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones.Volumen de ventas 3.PREVISION DE VENTAS (Objetivos comerciales que deseamos obtener como resultados de este PLMK) 3. patr ocinio. ahora lo tiene el consumidor La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados...4. estrategias de precios 4.. políticas de ventas. características de estos. Promociones de ventas.MARKETING MIX 4.Cuota de mercado a conseguir 3. etc.Precios de productos y servicios.Estacionalidad de la ventas (Comportamientos de las ventas en el transcurso del año) 4. Rcv. 5 .3. Costes de distribución 4. y en este curso para un año vista.Sistemas de Control 5. y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho .PP. Vertical.1. por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar. no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor.3.Periodicidad 5.. RR.. internet.. Política de aprovisionamiento 4. Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler Principio número 1: Reconocer que el pode r. experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.PRESUPUESTO A INVERTIR EN EL PLMK El PLMK debemos recordar que se realiza por productos o líneas de productos (familias de productos dirigidos a un mismo tipo de cliente).Variables de seguimiento 5.SISTEMAS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLMK 5. redes comerciales..3.3. Estrategias de distribución. po r lo que si queremos comercializar líneas diferentes deberemos realizar un PLMK especifico para cada línea diferente. Márgenes brutos. envases.4. etc.Comunicación comercial: Publicidad. marca..2.2.4.2. Fijación de precios.Distribución: Horizontal. referencias.1.

compite en el mismo segmento.Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto. Algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario. la empresa se centraba en atraer.Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.El mensaje que debemos comunicar y vender. Kotler aconseja lo siguiente: . Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. la empresa definía y creaba valor para los consumidores. El nuevo Marketing. . He aquí algunos de ellos: Producto Litros de pintura para pintar coches Comida para animales Motores diesel Explosivos Mensaje Hacemos realidad coches pintados Salud y aumento de peso para animales Potencia que no se interrumpe jamás Rocas hechas migas Principio número 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto. superar las masas. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días). . 6 . para ofrecer mucho más valor al usuario. el olor a naturaleza. En cambio New Balace. el olor a sudor. desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. Nike compite por: ganar. no a cerca de las características de nuestro producto. no las características de nuestros productos que es lo que suele hacerse normalmente. creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes. . Algunas empresas ya lo han hecho. en lugar de orientarlo al producto.Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. es acerca del valor que transmitimos. Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado Con el Marketing Transaccional (sobre 1950). etc). el esfuerzo extremo. pero lo hace con los valores: auto mejora. el desarrollo espiritual. Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros cli entes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a COMUNICAR ESTA PROPUESTA DE VALOR. es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo. debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos. armonía interior. no en el producto en sí Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega. o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler). .

En cuanto a nuestras campañas de marketing. y sobre todo. Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso). La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal. han estado participando en la demo de un producto. . y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente. cereales para el desayuno. Kotler ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales. le entretenga. Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente. velas. maquillajes. perfumes. por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente. Llegados a este punto. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell. de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. tarjetas de crédito. o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real). Acerca de nuevas formas de realizar publicidad. Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes Sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos. Por ejemplo. que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. Sin llegar a estos extremos de engaño al posible cliente. remarcó la importancia de las esponsorizaciones. la promoción directa en la calle. Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos. Sin saberlo. 20 colores diferentes para una misma prenda. recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: .Información útil para el usuario.El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: 1. prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor. Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados: 7 . a medida del comprador (tejanos hechos a medida. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.El valor que deseamos transmitir. Ofreciendo una línea amplia de productos. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista. 2. . etc).Algo que le divierta o que al menos. palos de golf.

Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son: 1. Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave. 8 . etc. 3.y Campaña de Vespa por las calles de Los Ángeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Ángeles. durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. y Porcentajes de ventas de los nuevos productos y Beneficio generado por producto Segmentación de clientes: y Satisfacción del cliente y Precio medio de las ventas a un cliente y Número de quejas de clientes Acerca de los mercados: y Penetración de mercado y Cuota de mercado y Incremento en ventas y Beneficios Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología Llegados a este punto. Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria. y Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión) Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cua dro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. con estas motocicletas. La realización de análisis predictivos 2. visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock. 4. La creación de modelos: ingeniería del marketing. los márgenes por producto. La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña. y les dejó usar gratuitamente. la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no. Como anécdota. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos. Kotler ilustra con una graciosa ecuación: NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization) . Algunas medidas indispensables: Acerca del producto: y Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos. no lo es en el mismo grado para todas las empresas. enviar muestras a un determinado target. etc. La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación.

. Crear una reputación corporativa. Ofrecer un servicio de calidad. Debe hacerse hincapié en la dirección de las campañas. 3. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona. . 4. . Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo 6 factores clave para crear activos a largo plazo: 1. La dirección de los proyectos.Invierte en activos de marketing. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas. 7. sobre todo por qué se ha detectado que el principal obstáculo a la hora de implementar alta tecnología. . Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Ser honestos con nuestra marca. reduce el precio y el valor de los productos. 5. Empresa Orientada a la Lealtad de los Clientes .procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.selecciona a los clientes que consigue. La diferencia entre una empresa orientada a beneficios.indaga cómo puede dar más valor a su cliente. consigue muchos clientes. 9. 6. substituye personas por tecnología.5. facturación. y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo. 2. La dirección de las campañas.da poder a sus empleados utilizando tecnología. por parte de los profesionales del marketing. es el desconocimiento de la existencia de la misma. etc. La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes. Ser consciente de nuestro capital intelectual. 9 . Ser honestos con nuestros clientes. de los proyectos y de los productos. 6. cobro a los clientes. respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: Empresa Orientada a los Beneficios Reduce los costos. Un nuevo product management. Principio número 10: Mirar al marketing como un todo. 8. para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año).

como defensa contra el volumen de información que le llega. Por último. algo que representa una pérdida de oportunidades. Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategias de posicionamiento. y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. el enfoque fundamental del posicionamiento. 10 . es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing. La segmentación consiste en dividir el mercado con el fin de realizar más ventas. la variación y la tasa de mercado sirviéndonos de unos indicadores clave. En el mundo de la comunicación de hoy. o sea. el posicionamiento consiste en elegir algún elemento que nos proporcione ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variación. es una mente sobresimplificada. Puntos fuertes y débiles de la filosofía del marketing tradicional El proceso de marketing vertical es una secuencia que comienza con la identificación de unas necesidades que nos permiten establecer las personas y situaciones que constituyen nuestro mercado potencial. sino también externa respecto a las estrategias de segmentación y posicionamiento. en la sociedad de hoy en día. reordenar las conexiones existentes. Por su parte. y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores. La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada. concentrándose en pocos objetivos. aunque también es cierto que seleccionar unas características nos impide apreciar otras posibilidades de innovación. de esta manera. no es partir de algo diferente. cómo se ubica el producto en la mente de éstos.La intervención de estos 3 factores: los clientes. la repetida segmentación del mercado conduce a su hiperfragmentación. así como mediante el marketing mix. los cuales constituyen la clave del crecimiento empresarial. es preciso ser realista. El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. que se considera fijo y estable. en el marketing de nuestra empresa. Utilizar un mercado predeterminado nos permite establecer un marco competitivo y conocer el tamaño. esto es conquistando posiciones . La mente. el único medio para destacar es saber escoger. el marketing mix es la expresión tangible de una estrategia de marketing y debe gozar de consistencia no sólo interna con relación al equilibrio de los cuatro ele mentos que lo forman. Para poder lograr algo. sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir. que a su vez reduce las posibilidades de innovar para generar nuevos productos que obtengan buenos resultados. A pesar de que visualizar un mercado como un ente estático resulta útil. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual. Posicionamiento El posicionamiento no se refiere al producto. practicando la segmentación. compañías y ruidos . sino manipular lo que ya está en la mente. la empresa y la red de colaboradores. hay demasiados productos. La sociedad está sobrecomunicada. rechaza gran parte de ella.

en la próxima ocasión que compran. que el problema de la comunicación sea la comunicación misma. También es verdad que esas categorías son inherentemente inestables. Tarde o temprano una de las marcas se adelantará y abrirá la brecha. una crecerá más y dominará el mercado en los años siguientes. y de allí. En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto. y aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo. el propio impulso los lleva. y no en la realidad del producto. Hay una razón de carácter psicológico para evitar esto: o bien el cliente ya sabe quién es el numero uno y se pregunta por qué la empresa líder se siente tan 11 . Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo p ara garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable. Mientras una compañía sea dueña de la posición. debemos llegar primero a la mayoría de los sitios. Podemos utilizar la vieja fórmula de el cliente siempre tiene la razón . Al invertir el proceso. seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. no se puede ignorar la posición del competidor. La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Posicionamiento como líder Si nos preguntamos ¿ Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla. los consumidores suelen elegir. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro d e la propia mente. no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana. se simplifica el proceso de selección. Los líderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para mantener el liderazgo. Pero a pesar de que conocemos esta realidad. Casi en cada peldaño la marca líder lleva las de ganar.Solamente agregando horas al día. A corto plazo son casi invulnerables. Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situación es dudosa y ninguno de los competidores tiene una superioridad clara. ni olvidar la posición propia. Cuando dos marcas están próximas. se puede hacer ingresar más información a la mente. Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres. Si actualmente queremos tener éxito. aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino. el nuevo producto pasa normalmente a ser uno de tantos. Así no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información. no tiene sentido publicar anuncios donde se diga somos la número uno . Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva. la misma marca que la última vez. la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona. De no haber fuertes razones en contrario.

La esencia de la protección contra las apuestas consiste en protegerse contra lo inesperado. Cuando imitan al líder. 12 . Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.El tamaño del hueco Volkswagen estableció sin lugar a dudas la posición de piense en pequeño desafiando el preconcepto del comprador de que a mas grande mejor. de la existencia de una brecha abierta en la mente del público. Los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez. siempre ocupará un lugar especial en la mente del público ( nosotros inventamos el producto ). Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo . definió su liderazgo en sus propios términos y no como ve las cosas el cliente. Posicionamiento del segundo en el mercado Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Los lideres pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa. Los productos. La eficacia de este enfoque. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto: la empresa segunda pierde un tiempo valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaña publicitaria con un presupuesto más reducido que el del líder. la tendencia es menospreciar el avance. En realidad se debería hacer lo contrario: cubrirse contra todas las apuestas . mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de táctica de defensa. El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en la mente. de ir contra la corriente. hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida y antes del que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo. El clásico error que comete el líder es creer qu e el poder del producto proviene del poder de la organización. en su mayor parte. Así. Estrategias para encontrara Huecos: a. Esto no funciona. El líder tendrá que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como haya posibilidades. o bien no está enterado de quién es el primero y si sucede esto último es probable que sea porque la Cía. están dando una respuesta confusa. ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cómo ve las cosas la propia empresa. Y es a la inversa. El poder de la organización es consecuencia del poder del producto. no logran ventas razonables porque hacen hincapié en lo mejor y no en la rapidez . depende desde luego. que acaban pensando que son infalibles. No basta con ser mejor que el competidor. como el primer amor. Lo autentico . Y el ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original. cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo. no lo están contrarrestando. aunque con demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde. la posición que el producto ocupa en la mente del cliente.insegura que lo tiene que estar repitiendo.

El secreto del éxito consiste en ser el primero en establecer la posición del alto precio. el momento del día es otra posibilidad. Si se quiere agradar a todo el mundo. d. no sirve. c. Reposicionamiento de la competencia Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categoría de productos tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar un sitio aún libres son escasas. El cliente no haría grandes esfuerzos por entender los puntos sutiles de la lógica verbal de lo que se está ofreciendo. Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo. Charlie de Revlon). b. e. situación que era factible hace unos años cuando había un número menor de marcas y menos publicidad. aunque en este caso el enfoque más obvio no siempre es el mejor (la marca de perfumes de mayor venta en el mundo empleo un nombre masculino. pero mala en el mercado en una categoría ya atestada.Lo contrario también ofrece oportunidades: Televisores de pantalla gigante. Para ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco específico en el mercado. así como también el posicionamiento para consumidores fuertes. El precio es una ventaja de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco del alto precio. debe tomar como estrategia básica el reposicionar a la competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay 13 . Una buena estrategia dentro de la fábrica.El hueco del precio bajo Es a menudo una buena estrategia en caso de productos nuevos. entre otros tipos de productos de grandes dimensiones. tener un producto con una historia verosímil y tratarse de una categoría en las que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio alto. pero es mortal si se quiere conquistar una posición a partir de cero. estimando el producto de acuerdo a su calidad de mayor duración. La introducción de alimentos sin marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los precios bajos en los supermercados: si no funciona bien no es tanto el dinero que pierdo. mientras que el hueco del alto precio puede ser una buena elección en el caso de productos bien establecidos. La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones. a medida que la sociedad aprecia la necesidad urgente de la conservación. probablemente se pueda mantener el nivel si ya se ocupa un lugar o se tiene una buena posición en el mercado.El hueco de los altos precios Este hueco se está abriendo para muchas categorías de productos.Otros huecos de gran eficacia Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca estadounidense que estableció una posición masculina en cigarrillo).El hueco de la fábrica Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor. Un gran logro en un laboratorio de investigación quedará t ambién frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores. A la hora de crear un hueco propio una Cía. De otra forma el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes.

que desplazar la idea o producto existente. sino también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias. utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca. la capacidad de cambio continuo y el caos creativo. con frutas. 14 . Los ingredientes fundamentales de las culturas empresariales laterales (radicalmente innovadoras) son el aprendizaje. generando nuevos mercados.. MARKETING LATERAL El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing. Una empresa necesita tres áreas para aplicar el marketing lateral: 1) El área de las ideas: en donde se evalúan todas las ideas que surjan. porque no es el líder del mercado?. la presentación de una nueva es sencillísima: la propia gente busca la nueva idea para llenar el vacío. ¿Cómo lo conseguiremos?: aplicando ideas diferentes para lograr resultados diferentes.. hay que jugar de acuerdo con las reglas que ella establece. Hay que recompensar espectacularmente a la gente que provoca cambios no lineales en la empresa. asociado a innovaciones radicales.). Mientras que el marketing clásico realiza variaciones de un mismo producto (por ejemplo: chocolate con avellanas. Decir somos mejores que nuestros competidores . En la actividad comercial esta metodología de reflexión permite innovar en mercados saturados o hiperfragmentados y crear productos y servicios diferentes que satisfacen necesidades no cubiertas. competencia y capacidad. Eso es una publicidad comparativa que no resulta muy eficaz. cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes. centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores Es mejor "hacer las cosas diferentes" que empeñarnos en sólo buscar la forma de "hacerlas mejor". no solo hay que citar los nombres de la competencia. para tener éxito en esta sociedad sobrecomunicada. no es reposicionamiento. 3) El área del talento: con personas con imaginación. con almendras. el Marketing Lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente inédito para el público. aportamos soluciones con ideas sorprendentes que jamás hubiéramos imaginado. Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tácticas. 2) El área del capital: para recompensar las ideas más novedosas. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja. De esta forma. El anuncio comparativo no logra reposicionar a la competencia. Hay en ese razonamiento un fallo psicológico que el cliente en perspectiva no deja de advertir: si su marca es tan buena. En la era del posicionamiento para obtener una posición.

Puesto que para los consumidores las innovaciones del marketing vertical resultan más fáciles de asimilar y comprender. para alcanzar a clientes objeto a los que no podríamos llegar con el producto actual y para encontrar nuevos usos. Asimismo. Kotler y Trías de Bes enfatizan que no sólo ambos son necesarios y se complementan. Por ello. y Invertir en crear alternativas Crear alternativas a nuestra actividad habitual y dejar de pensar en mejorar lo que ya tenemos. el marketing lateral es más adecuado para crear mercados o categorías inexistentes. un proceso de pensamiento lateral. son fáciles de generar y su producción es más rápida y barata. dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categoría. este es más adecuado para mercados de creación reciente que se encuentran en una primera etapa de desarrollo. Las innovaciones del marketing vertical tienen altas probabilidades de éxito pero pocas probabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados maduros y fragmentados. son más adecuadas para mercados en expansión que se pueden ampliar mediante la introducción de variedades y la conversión de clientes potenciales en clientes reales. La solución pasa por tomar caminos diferentes. para fusionar diferentes tipos de negocios. modula el producto o servicio para crear variedades yendo de lo general a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y lógico. es decir. para empresas que se guían por una filosofía empresarial de bajo riesgo y para situaciones en las que no se dispone de muchos recursos o en las que se quiere asegurar un aumento del volumen de ventas por bajo que sea. Soluciones y Caminos diferentes Cada día aparecen nuevas tecnologías y desarrollos que abren nuevos caminos y por supuesto. aunque sus innovaciones son más difíciles de asimilar. por rediseñar nuestra empresa y por adaptarnos a innovadores entornos. es decir. se ajusta mejor a una filosofía empresarial de riesgo. un proceso de pensamiento vertical. 15 . mientras que el marketing lateral resulta más apropiado para mercados maduros en los que el crecimiento es nulo y. nuevas oportunidades. aplicando las estrategias de segmentación y posicionamiento. Por su parte. sino que además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing vertical. el marketing lateral reestructura la información existente y va de lo concreto a lo general mediante un proceso de pensamiento menos selectivo y más exploratorio. a situaciones en las que se dispone de más recursos o en las que la empresa está dispuesta a invertir y esperar. existen una serie de situaciones en las que resulta más eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. No obstante. provocativo y creativo. en las que se quiere alcanzar un alto volumen de ventas o se desea atacar mercados con una competencia genérica ajena a la competencia directa. Por su parte.El marketing lateral como complemento del marketing vertical El marketing vertical parte de la definición del mercado y. su ROI es mayor ya que su volumen de ventas es susceptible de aumentar o puede apropiarse de la tasa de mercado de competidores genéricos de varias categorías. siempre al lado del consumidor.

marketing 1x1 (Rogers. culturales.. mientras que otros autores indican un cambio paradigmático. c) Analizamos si el resultado tiene valor para el consumidor.En el marketing mix: Precio. b) Cambiamos alguna característica o elementos que lo componen.y Los Clientes Escuchar a los Clientes es esencial para descubrir ideas diferentes. Barroso y Martin). La gente de 16 ... y El producto conocido a) Elegimos un producto que está en el mercado y lo analizamos. mercado de los proveedores. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas. 2006): orientación que completa marketing integrado.. marketing relacional (Alet. . como iniciativas medioambientales. lo da la capacidad del comandante y de su gente. . Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes. Warketing.En su producción: Inversión. . y e-marketing en particular. surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social. exageración o reordenación. sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto.. No hay que olvidar que ellos son los que van a comprar los productos. redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados. distribución. marketing interno. utilización por los clientes. marketing holístico (Kotler). eliminación. etc. marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados. algunos autores se decantan por la orientación al marketing social. y "Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente. entre otras. y Peppers). las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores. Tendencias actuales Después de un marketing orientado al mercado. presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. mercado de inversionistas etc. de justicia social.. como pueden ser: mercado interno. el valor comba tivo de una tropa. Marketing holístico (Kotler.En el mercado: Momento de su uso. utilizado en marketing en general. exige que piensen y actúen con iniciativa. Lo contrario a permission marketing es el marketing de interrupción. y y y y Permission marketing Es un término acuñado por Seth Godin. que aprovechen toda situación de modo meditado. cuando el mercado está completamente asentado.

imágenes. Esto puede ser a través de un formulario opt -in.Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet. pedir permiso para enviar boletines por correo electrónico a los clientes potenciales. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications . correo electrónico y marketing de búsqueda. a un bajo costo. un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo. su coste relativamente bajo. Esta es una técnica utilizada por vendedores que tienen una orientación de marketing personal. mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. incluyendo el uso de blogs. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. Frecuentemente. Esta forma de comercialización requiere que el cliente potencial ha dado permiso explícito para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail. consultar un motor de búsqueda). el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales". Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos. buen "targeting". 17 . En Marketing se piensa que se trata de un uso más eficiente de sus recursos ya que las ofertas sólo se envían a las personas que están realmente interesadas en el producto. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca. por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante. El Marketing Viral El marketing viral. IMC). los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. e incluso textos. comerciantes en particular. y una tasa de respuesta alta y elevada. (comparado con campañas de correo directo). La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Por ejemplo. de sitios aparentemente amateurs. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos. El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Es utilizado principalmente por vendedores en línea. La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña. y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. así como algunos vendedores directos que envían un catálogo en respuesta a una solicitud. es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness).

Facilite un medio de difusión muy sencillo Hay que recordar que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. software) puede ser antieconómico. un gráfico.Utilice redes existentes de comunicación El ser humano es un ser social. ofreciendo sus servicios a los receptores. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas. Este puede ser el e-mail. en función de determinada posición social.Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos Gratis.. Es publicidad que se propaga así misma.. La idea es atraer con algo gratis para luego ofrecer productos por los que si se cobrará. si este falla. etc. 2. Correo gratis (¿cómo olvidar el caso Hotmail?). Deje las ganancias para más adelante. efectúa el siguiente análisis sobre cuáles son los elementos que deben estar presentes para imponer esta estrategia. habrá logrado el objetivo. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia. 18 . Amazon logró que miles de sitios web tuvieran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada. hardware. popularidad. Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante." 3.El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. consultor estadounidense especialista en Marketing. Software gratis (recuerda el StarOffice de Sun. debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. o para acercarnos más a estos días. Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos.Su servicio debe ser rápidamente escalable Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura. El medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. o la descarga de un software. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo. Los mismos que lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar. por supuesto. puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. conexión gratuita a la red. status. 4. Willson reconoce 6 elementos: 1.Explote la motivación y los comportamientos humanos Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing viral. "Consigue gratis tu propio email en. Los 6 Principios del Marketing Viral Ralph Willson. asociados. 5. la publicidad en contra puede destruirlo. Pero también. por ejemplo. Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado. Una camarera. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y rápidamente logrará "el contagio". un sitio web. familiares. esta red puede ser de cientos o miles de personas. ofrecido gratuitamente?).

actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans ( ágina web. actividad o noticia atractiva o inusual. La forma más burda del mismo son las cadena de correo. buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son "explicadas" y "justificadas". Son más efectivos los videoclips cortos con contenido humorístico. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente. p foro en internet. Además. Sin embargo. Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. que la gente reenvía de forma espontánea. al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral. etc. sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de marketing viral. se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV.Tome ventaja de los recursos de los demás Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero. pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar. que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. "Pistas" en el mundo real. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal. Tipos. y circulan por Internet a través de boca a boca. Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original. Suele cuidarse 19 y y y . canal de microblogging. Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de "club de fans" de cantantes. métodos y barreras Tipos de campaña viral y Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. Estarán utilizando sus recursos a favor del "contagiador". Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor. debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet. como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales. es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma. En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. para promover el comportamiento memético natural. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal.6.

entonces la base de direcciones del intercambio crecerá de forma exponencial. Por ejemplo. El protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviará su información QSL a la otra. MSN. noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan. Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente. Un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película. y Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios. Por ejemplo. Email a boca: Un tipo muy común. los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. servicios de contactos empresariales como Plaxo. de Instant Messaging) como por ejemplo XMPP. Si esa información incluye un intercambio de tarjetas QSL previas. AIM. consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI. incluyendo vídeos promocionales. 20 y y y y y y . y Métodos de transmisión La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas: y Web a boca:[2] escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos. los operadores en cada lado de la conversación suelen intercambiar tarjetas tarjetas QSL. se divorcian. son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. Este método es popular entre mucha gente joven. pasatiempos y fotos "comprometidas". es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. Protocolo de comunicaciones: En radioafición. y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante MI que si el mismo amigo lo enviara por email. como bromas. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush. ICQ. Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo. Yahoo o Google Talk. y otras bases de datos sociales. consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad.mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los "clubes de seguidores" y la propia empresa. Boca a boca MI a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento.

ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobre la organización. El éxito de una marca girará en torno a un producto o servicio de excelencia. La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permitirá a la organización: ± Ocupar un espacio en la mente de los públicos . duradero y diferenciado. las nuevas tecnologías están eliminando ese problema. Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades. y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban. Por medio de la Imagen Corporativa. especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto. estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de branding . Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial. por ejemplo. creando valor para los públicos. Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina. la organización existe para los públicos. promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión. diferenciación y preferencia de la organización. crear marca una acción de gestión de los atributos de identidad La importancia de la Imagen Corporativa La gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación. respaldado por una estrategia de marketing creativa. Este proceso de gestión (identificación. Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar. por medio de un perfil de identidad propio. y y y y Branding Para crear una marca es necesario contar con una cuidadosa planeación y de gran inversión a largo plazo. no una condición previa para poder hacerlo. Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra . Por ejemplo. Sistema de referenciación farragoso: Para que una campaña viral tenga éxito. pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar. si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado. a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos. si la promoción es algún tipo de juego o competición. debe ser sencilla de usar. puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. 21 ± ± .Barreras para el marketing viral y Tamaño: Si el contenido viral es un videoclip o un fragmento de vídeo. Sin embargo.

elegirá los mejores segmentos y desarrollará una posición sólida en cada uno de ellos. El octavo: La empresa construirá marcas sólidas utilizando sus herramientas de promoción y comunicación más eficientes desde el punto de vista de los costes. El tercero: La empresa conocerá a sus principales competidores. así como sus puntos fuertes y débiles. preferencias y conducta de sus clientes y. ± ± Los Diez Mandamientos según P. Kotler El primero: La empresa segmentará el mercado. El quinto: La empresa desarrollará sistemas para identificar oportunidades. Una organización que tiene una buena Imagen Corporativa podrá vender sus productos o servicios con un margen superior. consiste la toma de una encuesta con preguntas de carácter general acerca del Marketing. Aplicación Práctica La aplicación práctica para esta monografía. El séptimo: La empresa ejercerá un estrecho control sobre su s productos y servicios. Atraer mejores inversores. El segundo: La empresa tanteará las necesidades. además. Lograr vender mejor. motivará a sus empleados para esforzarse al máximo en dar un buen servicio a los clientes y que estos estén satisfechos. El noveno: La empresa infundirá un espíritu de equipo y liderazgo de ma rketing a todos sus departamentos. Conseguir mejores trabajadores. El sexto: La empresa administrará un sistema para desarrollar planes de marketing que genere planes bien informados a largo y corto plazo. El cuarto: La empresa convertirá a sus empleados y distribuidores en socios y les recompensará con generosidad. El décimo: La empresa constantemente incorporará la tecnología que le otorgue una ventaja competitiva en el mercado. Una organización que tenga buena Imagen Corporativa será más apetecible para trabajar.± ± Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor . ya que segur amente podrá colocar precios más altos en relación con otros similares. 22 . ordenarlas por importancia y elegir las mejores. percepciones.

marca. en la que esta función no esté presente? ¿Por qué? Conclusión De los resultados arrojados por las encuestas. Manifestar la duración aproximada de la encuesta. aunque también es cierto que seleccionar unas características nos impide apreciar otras posibilidades de innovación. 23 . Precio y Plaza. Precisar la confidencialidad de los datos brindados. Son las estrategias de marketing. Resumen Final El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas.Se toma una muestra aleatoria de 10 personas. Explicar del motivo del Estudio. II. así como mediante el marketing mix. El Marketing Mix. podemos decir que la mayoría de las personas considera al Marketing como la disciplina encargada de la comercialización de Bienes y servicios. A su vez se la considera como función indispensable en toda organización. Presentación Presentación del encuestador. o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing. sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir. mediante herramientas y estrategias. algo que representa una pérdida de oportunidades. pero serán útiles para analizar los resultados y compararlos con los obtenidos por los integrantes de la cátedra de la materia Comercialización. El posicionamiento consiste en elegir algún elemento que nos proporcione ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variación. generando un espacio de debate. Solicitar la colaboración del encuestado. cómo se ubica el producto en la mente de éstos. posiciona en la mente del consumidor un producto. Busca fidelizar clientes. Desarrollo 1234- ¿Qué entiende por MARKETING o COMERCIALIZACIÓN? ¿Qué Objetivo/s persigue el Marketing en una Organización? ¿Qué Subfunciones integra el Marketing? ¿Contempla usted una organización. Las conclusiones obtenidas no serán concluyentes o extensibles al universo muestral. ya sea con o sin fines de lucro. Modelo de Encuesta ENCUESTA DE OPINIÓN GENERAL SOBRE EL MARKETING I. asociándolo. principalmente con la publicidad y comunicación de lo que se ofrece al mercado. Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategias de posicionamiento. Está definido por las llamadas "Cuatro P´s": Producto. etc. El posicionamiento no se refiere al producto. o sea.

El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing. No obstante. El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Entre las tendencias actuales podemos enfatizar en el Permission Marketing y el Marketing Viral (términos acuñados por Seth Godin ). Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos. centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores. asociado a innovaciones radicales. La gente de Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. existen una serie de situaciones en las que resulta más eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. Tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente inédito para el público.La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje y la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva . sino que además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing vertical. usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. El marketing viral. Es publicidad que se propaga así misma. mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. 24 . cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes. es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir increme ntos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness). No solo el Marketing Vertical y el lateral son necesarios y se complementan. dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categoría.

webtaller.Bibliografía Fundamentos de Marketing. Kotler. El Marketing Viral. Kotler. Al Ries & Jack Trout Plan de Marketing para empresas.org www. El Marketing Lateral. Marketing en el siglo XXI. John Wiley & Sons. Rafael (2008). Centro de Estudios Financieros. S. Pearson Educación de México. S. 2ª edición. 6ª edición.com es. Kotler. www.com 25 . Seth Godin. Conferencia de Philip Kotler en el marco del Fórum Mundial de Marketing y Ventas. Muñiz. Rafael Cera. Permission Marketing.mailxmail.A. Philip (2003). John Wiley & Sons. P. Los 10 pecados capitales del Marketing según P.wikipedia. Posicionamiento.A. Seth Godin.

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