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60 DOSSIER Harvard Deusto Mrketing y Ventas

La revolucin
creativa en
Nestl: cuando
las innovaciones
rupturistas llegan
desde dentro
En Espaa, Nestl potencia el emprendimiento interno como
estrategia de crecimiento, por lo que todas las herramientas
de su Departamento de Mrketing se dirigen hacia este
propsito. De hecho, son los profesionales de esta rea
los que conforman la Unidad de Innovacin, que nace con
dos objetivos: desarrollar su gama de popularly positioned
products productos a precios asequibles adaptados al nuevo
consumidor surgido del contexto de crisis y fomentar una
innovacin rupturista en la organizacin. Esta unidad es,
junto a las acciones de mrketing Innova e Innova 2.0, un
ejemplo de cmo impulsar la participacin de los trabajadores
en iniciativas internas y de cmo optimizar sus ideas y su
creatividad para generar valor para el negocio

Laia Pes
Mrketing, Innovacin & PPP Management de Nestl Espaa
DOSSIER 61

D
emprendimiento interno

urante aos, la innovacin la aportacin de los productos innovadores a


en Nestl se gestion direc las ventas de la compaa en el mercado
tamente desde las reas nacional, para lo cual, por primera vez, se
tcnicas y los equipos de implicaba directamente en este objetivo a los
mrketing. Eran stos los empleados de Nestl Espaa. Se les animaba
g r upos de trabajo que a liderar, estimular y reforzar la innovacin,
impulsaban las nuevas tareas que, hasta el momento, haban queda
ideas y proyectos que se do en manos de reducidos equipos. Lograr los
generaban dentro de la compaa. La creacin objetivos supona que la innovacin, la parti
del Programa Innova en 1997 supuso, sin cipacin y la creatividad deban encajar a la
embargo, un antes y un despus en este mbi perfeccin en la compaa, formar parte de
to: naca con el ambicioso reto de incrementar su pulso cotidiano, y tenan que ser interiori
zadas por todos y cada uno de los empleados
como parte de los valores corporativos. Para
que as fuera, la multinacional despleg un
plan de actuacin que abarcaba acciones de
mrketing interno y mrketing externo.

EN MANOS DEl MRKETING


No obstante, la gestin del emprendimiento
interno de la compaa contina en manos del
Departamento de Mrketing, ya que son sus
profesionales los encargados de dirigir
una nueva iniciativa, cuya puesta en
marcha tras Innova supuso avanzar un
paso ms. Fue en 2009 cuando Ber
nard Meunier, consejero delegado de
Nestl Espaa, decida impulsar de
forma definitiva la innovacin den
tro de la compaa y creaba una uni
dad especfica, Unidad de Innovacin,
que reportaba, y an hoy es as, directa
mente a Direccin General.
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Con ella, el directivo persegua dos


objetivos: primero, desarrollar lo que se llam
popularly positioned products (PPP), es decir,
productos a precios asequibles adaptados al
nuevo consumidor surgido del contexto de
crisis, y, a continuacin, fomentar una inno
vacin rupturista.
Esta unidad, integrada en su totalidad por
profesionales del Departamento de Mrke
ting, se centra en fortalecer el mindset inno
vador de la organizacin, empezando por
demostrar a sus propios empleados que todos
y cada uno de ellos es creativo. Porque la crea
tividad no es una caracterstica que slo
poseen algunos, sino que todos tenemos
potencial, aunque puede que ste se desarro puede darse de
lle en diferentes mbitos. Esta iniciativa de alta voluntaria
emprendimiento corporativo traslada un mente en el portal, y
mensaje fundamental a los trabajadores: la tanto puede volcar en l
importancia de compartir y colaborar con las ideas de forma annima,
propias ideas. Para ello, es importante perder gracias a un avatar, como
el pudor, la pereza o el miedo y atreverse a aadir imgenes y vdeos
trasladar las propuestas a la compaa. o consultar las aportacio
nes de otros compaeros y votarlas.
DE INNOVA A INNOVA 2.0 Innova 2.0 brinda la oportunidad de ampliar
Hace 14 aos, Nestl lanz el Programa Inno o construir una idea introducida por otro com
va como una accin de mrketing interno des paero, por lo tanto, no slo enriquece la base
tinada a potenciar la cultura innovadora entre de datos, sino la utilidad de esa idea para la
su personal. Se empez con la instalacin de compaa. Hoy, tanto el logo de la nueva pla
un buzn de ideas en las zonas de descanso taforma como la imagen del hombre de Cro
de los distintos centros de trabajo. Sin embar man que se utiliza como spokeman resultan
go, con el paso de los aos, este elemento ha dos iconos inconfundibles para la organiza

La creacin del programa Innova supuso


un antes y un despus en el mbito de la
innovacin de la empresa: se implicaba
directamente a los empleados en el reto de
incrementar la aportacin de los productos
innovadores a las ventas de la compaa

evolucionado sustancialmente para adaptar cin. Ayudan a identificar rpidamente la


se al cambiante mundo de las nuevas tecnolo herramienta y estimulan y recuerdan al
gas. Actualmente, la empresa dispone del empleado que siempre la tiene disponible para
nuevo portal Innova 2.0, una herramienta con enriquecerla con sus ideas sobre mejora de pro
la que cualquier trabajador puede aportar nue cesos, productos, gestin o cualquier otro
vas ideas, al tiempoque interacta y comparte mbito que considere interesante. Tanto es as
reflexiones, soluciones y proyectos con otros que la generacin de ideas se ha animado
compaeros. El sistema es completamente espectacularmente, alcanzando el ltimo ao
transparente, de forma quien quiera participar el mximo nmero de aportaciones desde que
emprendimiento interno
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Los empleados, proactivos y con visin


Para innovar de una manera efectiva, se necesita el ingenio de toda la organizacin
al servicio de esta tarea, de manera proactiva y con visin del consumidor. Bajo esta
premisa, el intraemprendimiento que Nestl gestiona desde el Departamento de
Mrketing busca transformar el conocimiento y la intuicin en soluciones rentables
y duraderas. As, la involucracin del personal en la concepcin de nuevos productos
ha dado como resultado el envase de La Lechera con vlvula antigoteo o, entre otros,
la gama de precocinados congelados Maggi Mediterrneo, que incorpora platos
como el arroz negro o la fideu. Otro ejemplo de innovacin rupturista son las cremas
culinarias, con el asesoramiento del cocinero Juan Mari Arzak, en envases individua-
les y, lo que es nuevo, congeladas. As como la gama de productos Nestl Junior, con
espaguetis a la boloesa o cereales para nios de 1 a 3 aos, o el helado que se puede
pelar y comerse como un pltano, que causa furor en China.

existe el Programa Inno


va. Desde el lanzamiento de
la nueva plataforma, en abril de ser contrastadas y poderlas testar con consu
2012, hasta marzo de 2013 se recibieron midores. Entre estas ideas se mezclan las que
ms de dos mil ideas, que se han trasladado a presentan conceptos rupturistas con aquellas
los diferentes negocios y a los distintos mbitos que se encuentran en la frontera del negocio
de la empresa con los que estaban relaciona incremental. A travs de un screening en el que
das. An ninguna de ellas ha visto la luz, dada se evalan nicamente tres variables (credibi
la juventud de Innova 2.0, aunque algunas ya lidad, relevancia y diferenciacin), se obtiene
estn lo suficientemente maduras como para un ranking de oportunidad. Con los resultados
que no tarden en hacerlo: en estos momentos, obtenidos y la preparacin de un business case
el portafolio futuro de la compaa en Espaa simple, se renen la Unidad de Innovacin y el
ya contempla ms de diez proyectos en su apar rea de negocio a quien correspondera desa
tado ms rupturista. rrollar la innovacin en cuestin para evaluar
si, con toda la informacin sobre la mesa, la
CMO ES EL PROCESO idea tiene potencial y resulta interesante para
Nestl Espaa pone el foco en la primera parte la compaa. En caso afirmativo, sta entra a
del proceso de innovacin, que es la genera formar parte del pipeline del negocio, con lo
cin de ideas, pero no se olvida de la etapa que tendr una fecha aproximada de lanza
posterior: convertirlas en valor para el nego miento, y se ir siguiendo su evolucin en las
cio. Sin una adecuada potenciacin, tanto en diferentes reuniones de innovacin.
el mbito de la gestin como en el del lideraz Pero hay que resear que no todas las ideas
go en su implementacin, no sera posible lle recibidas son nicamente de producto. Se gene
varlas a cabo, y, por lo tanto, la mayor parte ran y desarrollan tambin para promociones
de ellas morira. El primer paso para conver comerciales, reas de negocio o pro
tirlas en valor pasa por seleccionar las mejo
res ideas de todas las que los intraempren
dedores aportan. sta es una tarea de la que
se ocupa Mrketing desde la Unidad de Inno
La Unidad de
vacin, que preestablece una serie de criterios Innovacin, integrada
de seleccin. Adems, junto con las ideas de por profesionales
Innova 2.0, se contemplan tambin las proce
dentes de los workshops que se llevan a cabo
del departamento de
peridicamente, y que tanto se centran en Mrketing, se centra
cuestiones en torno a los targets de inters en demostrar a los
como en torno a categoras de productos.
Una vez la unidad ha analizado todas las trabajadores que todos
propuestas, selecciona un grupo de ideas para son creativos
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cesos. Algunas de ellas, sobre proce fases: un test de creatividad voluntario entre
sos, ya se han implementado, y estn ayudando los empleados (Saca el superhroe que llevas
a la compaa en diferentes aspectos. Por ejem dentro), el desarrollo de Innova 2.0 y la orga
plo, destaca la idea de compartir un taxi para nizacin de los ya mencionados workshops rup
ir desde la oficina central de Nestl al aeropuer turistas para generar ideas.
to, una ruta muy frecuente entre los empleados. La accin Saca el superhroe que llevas den
Que el emprendimiento corporativo est tro tena como finalidad conocer el potencial
siempre activado es algo que Nestl consigue creativo de cada empleado, por lo que se les
mediante incentivos que llaman a la participa ofreci la posibilidad de realizar un test de per
cin. Cmo? Con el sorteo de atractivos pre fil de creatividad voluntario y confidencial que
mios: cada dos meses, aproximadamente, se permita dilucidar su tipo de creatividad domi
lanza un reto concreto, una pregunta o inquie nante, identificar en qu dimensin creativa o
tud sobre una temtica especfica. Por ejemplo: tipo de creatividad ms desarrollada se encon
Con qu regalos, lotes o sorteos dirigidos a traban y asociar dicho perfil a un superhroe
los consumidores se puede ayudar a impulsar concreto para describirles.
las ventas de las marcas de Nestl?. Entre
todos los participantes que aporten ideas o SEIS PERFILES CREATIVOS
soluciones para dar respuesta a esa pregunta Los perfiles creativos o categoras de superh
se sortean diferentes premios: iPads, televiso roes que se establecieron fueron seis, cada uno
res, juegos de caf, lotes de productos, juegos de los cuales incide y enfatiza unas caracters
de sartenes, toallas, gadgets promocionales, ticas muy concretas:

Innova 2.0 brinda 1 Perfil conceptual. Se trata de un tipo


de creatividad que ofrece lucidez para
innovar, ya que destaca por su capacidad para
la oportunidad de crear o inventar conceptos, cosas nuevas y
ampliar o construir soluciones tangibles a problemas concretos.
Las habilidades relacionadas con la creativi
una idea introducida dad conceptual se centran en la facultad de
por otro compaero, y, pensar en nuevos y mejores productos o servi
por lo tanto, no slo cios y de trabajar con conceptos abstractos, as
como en la pericia para simplificar un proble
enriquece la base de ma y aportar una solucin rpida y efectiva.
datos, sino tambin la
utilidad de esa idea
para la compaa
2 Perfil espacial. Se refiere a la capaci
dad de una persona para presentar ideas
o percibir detalles visualmente y para crear
imgenes mentales. Las habilidades relaciona
das con la creatividad espacial se centran en
etc. Se ha comprobado que el estmulo de un aprender y crear por medio de la vista y la
regalo apreciado genera una mayor implica observacin, reconocer con facilidad caras,
cin y participacin entre los trabajadores. objetos, formas, colores, detalles y escenas;
desarrollar sin dificultad grficos, tablas,
CAMPAA INTERNA esquemas, mapas y diagramas; ver objetos de
Pero la herramienta Innova 2.0 no est sola en diferentes maneras o desde nuevas perspecti
la tarea de impulsar la innovacin en Nestl a vas; tener un elevado poder de observacin
travs del emprendimiento interno. De hecho, para visualizar con precisin, y tambin el
Innova 2.0 es la segunda iniciativa generada poder de reproducir mentalmente objetos que
por la Unidad de Innovacin para La revolu se han observado previamente.
cin creativa empieza en ti, una campaa de
comunicacin interna que se lanz en 2012
bajo la premisa de que la creatividad es cosa
de todos. Esta campaa se concretaba en tres
3 Perfil semntico. Se vincula a la
capacidad para crear con letras y pala
bras y para combinarlas de una forma origi
emprendimiento interno
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nal. Demostrar un buen nivel en el lenguaje creativo, porque verlo significa integrar o aso
hablado y escrito, saber comunicar ideas de ciar aquello que otros no han sabido ver. Pro
manera diferente y original, mostrar faculta poner enfoques ms ricos para enfrentarse a
des para definir un problema con precisin, posibles cambios o saber cambiar respuestas
interpretar el problema ms all de lo estric estereotipadas (decir no a lo obvio) muestra
to y establecer comparaciones desde nuevas la agilidad resolutiva de este perfil.
perspectivas son destrezas de las personas
que forman parte de este mbito.
El portafolio futuro
4 Perfil social. Tiene que ver con la capa
cidad de una persona para ser creativa en
las relaciones interpersonales, entendiendo
de la compaa en
Espaa ya cuenta
aqu que el objeto de la creatividad es la rela en su apartado ms
cin, y no la persona. Aquellos que tienen don
social pueden desarrollar dos tipos de capa
rupturista con ms
cidades, la empata y el manejo de las relacio de diez proyectos
nes interpersonales; comprender a los dems,
en el sentido de saber captar las diferencias de
carcter entre unos y otros, as como de per
cibir las seales emocionales no verbales que
desprenden los sujetos para entender sus esta
dos de nimo, temperamento, sentimientos,
pensamientos e intenciones; tener las capaci
dades necesarias para trabajar en equipo, as
como saber escuchar y ser hbiles para formu
lar preguntas con las que comprender mejor
una situacin.

5 Perfil numrico. Se refiere a la capa


cidad de una persona para ser creativo
con los nmeros, las magnitudes y sus rela
ciones. Se ocupa del pensamiento matemti
co, las operaciones y los sistemas que pueden
usarse en la solucin de problemas con nme
ros. Es importante puntualizar la naturaleza
no verbal de la creatividad matemtica, ya
que hace posible llegar a la solucin de un pro
blema antes de que sta se articule. Las per
sonas con la habilidad creativa numrica
potenciada muestran una mayor facilidad y
rapidez para la resolucin de problemas con
nmeros y para la generacin de un elevado
nmero de hiptesis.

6 Perfil solucionador de proble-


mas. Se refiere a la capacidad de una
persona para solucionar de manera creativa
problemas o todo tipo de dificultades. En
suma, se distingue por hacer posible lo impo
sible. Saber comprender e interpretar proble
mas desde una perspectiva diferente es una
habilidad relevante en los solucionadores.
La sola visin de un problema ya es un acto
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Saca el superhroe que llevas dentro CREATIVITY BOARD


cal profundamente, ya que alrededor de dos Y RETOS
mil empleados de Nestl en Espaa y Portugal De entre todos los participantes del test se
participaron en este test voluntario. Parte del seleccion a 12 empleados, dos por cada perfil
secreto del xito de participacin se centra en creativo establecido, para formar lo que se
la ilusin de poder ser un superhroe, de iden llam Creativity board. Este grupo sera el que,
tificarse con un dolo triunfador, un vence a partir de entonces, pasara a ayudar, de forma
dor Una figura ficticia, pero que nos da la voluntaria, al margen de su tarea diaria, a la
oportunidad de tener tambin una doble per Unidad de Innovacin en diversas labores: par
sonalidad, como los personajes protagonistas ticipacin en workshops de innovacin, conver
de las historias que todos hemos vivido de gencia de ideas o construccin de conceptos;
pequeos en los cmics. Un grafismo disten formar parte de un jurado para otorgar pre
dido y la conversin de la terminologa ms mios de innovacin a proyectos de la compa
analista en personajes de dibujo ayudaron a; recibir instruccin en tcnicas para lograr
tambin a rebajar las posibles reticencias que una mayor generacin de ideas en cualquier
pudiesen existir. situacin y para cualquier objetivo, etc.

En el caso de que la idea tenga


potencial, entrar a formar parte del
pipeline del negocio, con lo que tendr
una fecha aproximada de lanzamiento
y se ir siguiendo su evolucin en las
diferentes reuniones de innovacin

Adems, se realizaron dos oleadas de test Durante el primer ao de funcionamiento


creativo. Entre la primera y la segunda se entre de Saca el superhroe que llevas dentro se han
garon diplomas acreditativos individuales de realizado diferentes actividades de refuerzo de
superhroe, as como una tarjeta identifica los perfiles creativos de cada uno de los parti
dora que, ilustrada con la imagen del superh cipantes. Asimismo, Mrketing ha lanzado
roe que le corresponda a cada empleado, pas retos abiertos para solucionar problemas pun
a ser el reclamo y la atraccin que anim a ms tuales: encontrar nombres con los que bautizar
participantes para el segundo round. El segui una nueva receta de helados, un innovador
miento, tanto de la campaa como de las acti concepto de la categora de culinarios, un
vidades relacionadas con los superhroes, nuevo producto de la categora de chocolate y
movi a la unidad de Innovacin a dar conti unos nuevos bombones.
nuidad a los mensajes dirigidos a los ya En definitiva, para Nestl Espaa, intraem
empleados superhroes. prender supone que la empresa desea asumir
El portal Innova 2.0 fue el primer reto para una estrategia de crecimiento y que es un pro
los superhroes. Su primera misin implica ceso que lleva a la organizacin por un camino
ba acceder a la nueva herramienta, familiari de creatividad. Y todas las herramientas de las
zarse con ella e introducir una primera idea. A que dispone el Departamento de Mrketing se
partir de aqu, y tras la exitosa respuesta por dirigen hacia este propsito. Pero conseguir
parte de los empleados superhroes, se crea que una empresa sea realmente creativa y, por
ron mensajes de desarrollo y ampliacin de las consiguiente, innovadora pasa por hacer par
descripciones de cada perfil o dimensin crea tcipes de la innovacin a todos los empleados.
La revolucin creativa tiva (cada superhroe), ejercicios para mejorar La innovacin es la gran palanca de crecimien
en Nestl: cuando las
innovaciones rupturistas la dimensin predominante o incrementar el to de Nestl, y la clave para innovar en la com
llegan desde dentro. resto, gadgets promocionales como la tarjeta paa se centra en el atrevimiento, en no tener
Planeta DeAgostini
Formacin, S.L. identificadora, etc. miedo a equivocarse.