P. 1
Resumen, Medios de Comunicacion Colectiva - Yanira Caira

Resumen, Medios de Comunicacion Colectiva - Yanira Caira

5.0

|Views: 5.913|Likes:
Publicado porshany_1558
Yanira Martha Caira Méndez

I. ¿COMUNICACIÓN COLECTIVA? ¿COMUNICACIÓN MASIVA?
3

Comunicación Comunicación
ADJETIVO LATINO

Dinámico Ni principio ni fin Proceso: cambiante, continuo

COMMUNIS COMMUNIS

COMÚN, COMPARTIR, HACER COMÚN COMÚ COMPARTIR, HACERCOMÚ COMÚN, COMÚN

1.- ¿QUÉ ES COMUNICACIÓN?
-

“La comunicación es el vasto campo de los intercambios de hechos y opiniones entre los seres humanos” (Redfield). La comunicación es una subcategoría de la interacción, la forma de interacción se p
Yanira Martha Caira Méndez

I. ¿COMUNICACIÓN COLECTIVA? ¿COMUNICACIÓN MASIVA?
3

Comunicación Comunicación
ADJETIVO LATINO

Dinámico Ni principio ni fin Proceso: cambiante, continuo

COMMUNIS COMMUNIS

COMÚN, COMPARTIR, HACER COMÚN COMÚ COMPARTIR, HACERCOMÚ COMÚN, COMÚN

1.- ¿QUÉ ES COMUNICACIÓN?
-

“La comunicación es el vasto campo de los intercambios de hechos y opiniones entre los seres humanos” (Redfield). La comunicación es una subcategoría de la interacción, la forma de interacción se p

More info:

Published by: shany_1558 on Aug 21, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/18/2013

pdf

text

original

Yanira Martha Caira Méndez

I. ¿COMUNICACIÓN COLECTIVA? ¿COMUNICACIÓN MASIVA?
3

Comunicación Comunicación
ADJETIVO LATINO

Dinámico Ni principio ni fin Proceso: cambiante, continuo

COMMUNIS COMMUNIS

COMÚN, COMPARTIR, HACER COMÚN COMÚ COMPARTIR, HACERCOMÚ COMÚN, COMÚN

1.- ¿QUÉ ES COMUNICACIÓN?
-

“La comunicación es el vasto campo de los intercambios de hechos y opiniones entre los seres humanos” (Redfield). La comunicación es una subcategoría de la interacción, la forma de interacción se produce gracias a la utilización de los símbolos (Lundberg). Nuestra finalidad fundamental consiste en modificar la relación original entre nuestro organismo y el entorno en el cual vivimos. Más exactamente consiste en reducir la probabilidad de que seamos únicamente un objetivo para las fuerzas exteriores y de aumentar la probabilidad de que ejerzamos una fuerza nosotros mismos. Nuestro objetivo fundamental en la comunicación consiste en llegar a ser un agente que influya en los demás, en nuestro entorno físico y en nosotros mismos, al llegar a ser un agente determinado, en incidir en los acontecimientos. En resumen comunicamos para influir; para ejercer un efecto que se ajuste a nuestras intenciones”(Berlo).

RESUMEN

Yanira Martha Caira Méndez

2.- FACTORES DE LA COMUNICACIÓN
-

En el proceso comunicativo intervienen necesariamente los siguientes factores, tal como ha planteado J.L. Fuentes

EMISOR

CÓDIGO CANAL MENSAJE CONTEXTO

RECEPTOR

4

EMISOR: Persona que emite el mensaje RECEPTOR: Persona o personas que reciben el mensaje emitido. Puede invertir el proceso y emitir otro mensaje como respuesta. Se puede dar un feed back MENSAJE: Idea o ideas expresadas por el sujeto emisor. CÓDIGO: Normas y reglas establecidas para transmitir o cifrar el mensaje. Puede ser: alfabeto, morse, símbolos, acordados jeroglíficos, claves… CONTEXTO: Entorno ambiental, psicológico, social y humano que condicionan el hecho de la comunicación ya sea facilitándola o entorpeciéndola. En primer orden están: la atención, la motivación y el interés de los sujetos. También hay que tener en cuenta:

3.- ESQUEMAS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN:
La comisión que presidió Sean Mac Bride en su informe definitivo dedicado a las funciones de la comunicación ha denominado a este rubro: “Esquemas de los modelos conceptuales para el estudio de la comunicación”, mientras que CIEPAL en 1967 elaboró “Esquemas del proceso comunicativo”. De ambos se seleccionó los más significativos según el punto del autor. Aquí se nombraran y se desarrollaran 2.
A) La “Retórica” de Aristóteles (S. IV a. d. C.) Retó rica” Aristó B) El diagrama de Lasswell C) El diagrama de Braddock D) Modelo de Shannon y Weaver E) El diagrama de Berlo F) La comunicación como forma de transacción comunicació transacció G) Modelo de De Fleur

RESUMEN

Yanira Martha Caira Méndez H) Teoría de las dos fases de la comunicación Los medios de comunicación colectiva llegan al público indirectamente. Los contenidos de los medios informativos, en primer término son captados por los líderes de opinión, por las personas de prestigio, los “individuos que sobresalen”; se produce en forma directa, vertical; luego, los mensajes son transmitidos por estos a las personas menos activas del grupo, es decir se produce indirectamente, en forma horizontal. En este proceso hay más de dos pasos, los líderes de opinión se ven obligados a buscar mayor información para poder cumplir sus funciones con la audiencia. Esta comunicación puede tener mayor efectividad en países subdesarrollados, los líderes sirven de enlace entre la fuente y el receptor; pero a veces, manipulan la información y no cumplen su función honestamente.

5

A. EMISOR

Mensaje

Masa anónima homogénea

IMPACTO LIMITADO

Familia B. EMISOR Mensaje Orientadores de opinión Barrio Trabajo Varios

IMPACTO AMPLIFICADO SOBRE LOS GRUPOS

Situación A.: esquema clásico de la difusión masiva. Situación B: modelo de las modificaciones introducidas en el mensaje por los orientadores de la opinión. Estas modificaciones entrañan, por un lado, la laminación del mensaje y, por otro, la amplificación de las noticias seleccionadas. La posición sociológica ha sido planteada por dos investigadores: Jon W. y Matilde Riley, quines sostienen que en el procesos comunicativo, sea en la fuente o en el receptor o en ambos, necesariamente influyen los aspectos sociales por pertenecer cada uno de ellos a estructuras sociales dominantes, pues – como dicen los citados autores – en un sistema global, el proceso de comunicación de masas resulta ser (…)un elemento de un proceso social más amplio, que lo afecta y que, a su vez es afectado por él. I) Diagrama de la comunicación Colectiva Conocido también con el nombre de la “tuba” de Schramm ha sido modificado ligeramente por el autor de estas líneas y comprende las siguientes áreas: 1.- El órgano de comunicación colectiva 2.- Los medios 3.- Los mensajes 4.- El público receptor 5.- La comunicación de retorno

RESUMEN

Yanira Martha Caira Méndez

GUARDIANES DE LA COMUNICACIÓN COMUNICACIÓ CIFRADOR COMUNICADOR Órgano de la comunicación . INTÉRPRETE DESCIFRADOR RECEPTOR Entrada de fuentes noticiosas, artísticas, etc.

Canales técnicos Prensa Radio Tv . Cine Etc. “Público receptor” DISPERSO. HETEROGÉNEO. AMPLIO QUE PROCESA EL MENSAJE: SE FORMA UNA OPINIÓN.

6

Muchos mensajes idénticos Comunicación de Retorno Comunicació

1.- El órgano de comunicación colectiva Es la fuente principal en la comunicación colectiva, es el órgano de comunicación o una persona institucionalizada. Órgano de comunicación: periódico, red o estación radiodifusora, estudio de cine, casa editora de libros o revistas. Persona institucionalizada: persona, como el director de un periódico, que habla en sus columnas editoriales mediante las facilidades de la institución, y con más voz y prestigio que los que tendría si hablará sin la institución. 2.- Los medios Canal: une fuente con receptor y les permite comunicarse Medio: es un canal, un conducto, un vehículo o portador de mensajes. Los medios de comunicación colectiva necesariamente tienen que ser de índole técnica para poder llegar al gran público. 3.- Los mensajes Hay que tener en cuenta el código, el contenido y tratamiento 4.- Público receptor Los destinos de la comunicación colectiva son los individuos que están a los extremos de todo canal. 5.- La comunicación de retorno Cuando el receptor o fuente actúa como fuente, es la comunicación bidireccional y horizontal. Los norteamericanos la llaman retroalimentación o feedback.

RESUMEN

Yanira Martha Caira Méndez

a): Medios de difusión de la cultura: difusión de las expresiones de la cultura 4.- LOS MEDIOS DE humana de todos los tiempos, con el objetivo de mejorar el nivel de conocimientos. b).Medios informativos COMUNICACIÓN c). Medios educativos: cumple función formativa. COLECTIVA d). Medios fiscalizadores: Función de controlar, criticar, denunciar la conducta, desempeño de la actuación de funcionarios, ciudadanos que en alguna u otra forma Vehículo del mensaje. Según Manuel afectan el desarrollo de las sociedades. Martínez, los medios de la libertad de e). Medios recreativos: f). Medios de opinión: No solo emisor, captan inquietudes y aspiraciones de los alcance masivo son los sgutes: receptores.

7

5.- FUNCIONES DE LOS MEDIOS

a): Función modernizadora y progresista: los adelantos en los distintos campos tiene que ser dados a conocer inmediatamente para que la ciudadanía los utilice, los emplee o los aplique. b). Función universalista: los medios llegan a todas las latitudes, sin diferencia de razas, credos, ideologías políticas. c). Función democrática: orientan, educan, miembros de comunidad participan, procurando armonía en contra de arbitrariedades. En una democracia los medios de comunicación colectiva desarrollan a plenitud sus funciones, contribuyen a que impere la paz y a que los gobiernos puedan cumplir sus objetivos.

6.- TEORÍAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN COLECTIVA.
Siguiendo lineamientos generales planteados por Denis Mc Quail. 1. Teoría de la Sociedad de Masas Interdependencia de las instituciones que ejercen poder y, por tanto, la integración de los medios de comunicación en las fuentes de poder y las autoridades sociales. Los medios están al servicio de los grupos de poder, de la clase dominante, no están en condiciones universalistas porque están manipulados. La comunicación es vertical. Donde el punto de partida es desde un enfoque Marxista, el primero el proponer la idea de clase dominante. 2. Teoría político económica de los medios de comunicación Se considera en primer término la estructura económica y luego el contenido ideológico de los medios, y la estructura económica está supeditada al sistema político imperante. Tratan de influir en públicos.

RESUMEN

Yanira Martha Caira Méndez 3. Teoría de la Hegemonía Utilizado por Gramsci en 1971. La ideología dominante se ha centrado no tanto en los determinantes económicos y estructurales de la ideología clasista como en la ideología misma, sus formas de expresión, sus sistemas de significación y los mecanismos mediante los cuales sobrevive y florece con la aparente conformidad de sus víctimas (sobre todo la clase obrera), cuyas conciencias consigue invadir y moldear. 4. La escuela de Frankfurt Los miembros fueron Adorno y Horkheimer, y Marcase, que le dieron un carácter “culturalista”. Ellos y sus seguidores trabajaron en la Alemania y fueron obligados a emigrar del país con el triunfo de los nazis y unos se establecieron en los EE.UU. de N.A. Según Mac Quail “la teoría de los frankutianos afirma la subordinación de la persona y la clases a la determinación de las imágenes y los planteamientos comunes al conjunto del sistema”. 5. El enfoque “Sociocultural” Para comprender el funcionamiento de los medios hay que estudiar la estructura de las sociedades y las circunstancias históricas que las determinan. En este enfoque se trata de comprender la cultura popular en cuanto a su influencia en los grupos sociales y el papel que cumple la cultura de masas para enrumbar de acuerdo con normas preestablecidas. 6. Teoría estructural-funcional Este enfoque es de carácter sociológico, pues todas las actividades es una sociedad se llevan a cabo en función de las “necesidades”. Y tratándose de los medios de comunicación, “las presuntas necesidades consisten fundamentalmente en la continuidad, el orden, la integración, la motivación, la orientación y la adaptación”. Según esta concepción la sociedad es un sistema, obedece a un engranaje perfectamente articulado, los medios de comunicación coadyuvan al mantenimiento de dicho orden, como “sistema de conexionasen todos los sentidos”; pueden o no tener una orientación ideológica y se presentan como instituciones independientes y autorregulados; y aparentemente sus formación es apolítica.

8

7.- TEORÍAS QUE EXPLICAN LA COMUNICACIÓN COLECTIVA O MASIVA
Según Denis McQuail

1.- Teoría del “sentido común”: los que leen periódicos o van al cine, escuchan Radio o ven televisión, según el autor mencionado, saben por qué han elegido Determinado medio, sus implicancias, sus connotaciones; es decir sin mayor esfuerzo, por sentido común escogen determinado medio, incluso pueden cambiar sucesivamente por uno u otros. . 2.- Teoría del “operatividad”: Es de carácter práctico y responde a preguntas como: ¿Qué le gustaría al público? ¿Qué será eficaz? ¿Cuáles son las responsabilidades del periodista o del locutor de radio en un caso concreto? 3.- “Conocimiento voluntariamente reflexivo”:Según este punto de vista se trata de generalizar en cuanto a los efectos de los medios de comunicación de masas, valiéndose de datos conseguidos por medio de la observación.

RESUMEN

Yanira Martha Caira Méndez

II. LA CULTURA DE MASAS
9

1. SIGNIFICADOS DE MASA Y MUCHEDUMBRE
1.1. MASA: Positivo: connota fuerza y la solidaridad del pueblo llano trabajador cuando se organiza unitariamente con fines políticos. Negativo: populacho o multitud, masa de ignorantes e ingobernables. Masa connota falta de cultura, de inteligencia e incluso de racionalidad. Según diccionario de Oxford: masa es una agregado en el que se pierde la individualidad. 1.2. DIFERENCIA ENTRE MASA Y MUCHEDUMBRE Según el diccionario de comunicación: MASA: se caracteriza por el hecho de que es “amorfa”, es decir, que en ella los individuos no tienen relaciones directas unos con otros. MUCHEDUMBRE: Individuos se hallan vinculados por su presencia común en el mismo momento, en el mismo lugar y tienen relaciones emocionales, movimientos de conjunto de carácter carismático, es decir, espontáneo y caluroso. Según Ortega y Gasset: MASA: conjunto de personas no especialmente cualificadas. Más a en el hombre medio. MUCHEDUMBRE: es una determinación cualitativa: es la cualidad común, es lo mostrenco social, es el hombre en cuanto no se diferencia de otros hombres, sino que repite en sí un tipo genérico… 1.3. MULTITUD: Reunión de individuos, aunque transitoriamente, bajo la influencia directa de alguien o de una centro común de atención. 1.4. PÚBLICO: Conjunto de personas diseminadas en el espacio, es bastante grande, disperso y duradero; están atentos o reaccionan ante el estímulo que generalmente les proporcionan los medios de comunicación colectiva. El público en determinadas circunstancias puede transformarse en una multitud.

RESUMEN

Yanira Martha Caira Méndez

2. TIPOS DE MULTITUDES

Herbert Blumer distingue cuatro tipos: 2.1. Multitud Casual: miembros prestan una atención transitoria al objeto que ha despertado interés. 2.2. Multitud Convencionalizada: ejemplo: la formada por los espectadores de un juego de béisbol emocionante. 2.3. Multitud Activa: tiene un objetivo definido, es agresiva como una muchedumbre revolucionaria. 2.4. Multitud Expresiva o danzante: Se caracteriza por el movimiento físico, no está dirigido a un objetivo determinado.

10

3. COLECTIVIDAD
Según Blumer, se escoge este término para denotar otra agrupación elemental y espontánea que, bajo muchos aspectos, es semejante ala multitud. La colectividad está representada por personas que participan en el comportamiento colectivo... 3.1. CARACTERÍSTICAS DE LA COLECTIVIDAD:

Composición: Composició Heterogénea. Heterogé Proceden de distintas profesiones, ocupaciones, capas sociales…

Personas no se conocen. Anónimo Anó

Separados unos de otros en espacio No interactúan interactú

No jefe determinado Organización rudimentaria Organizació No actúa en armonía. actú armoní

RESUMEN

Yanira Martha Caira Méndez

4. CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA DE MASAS
En busca del público universal hay que seguir un doble proceso, que han sido señalados por E.Morin y T.W. Adorno, son los siguientes: 4.1. Sincretización: Un medio de masas “tiende sistemáticamente al eclecticismo: en un mismo número hay espiritualidad y erotismo, religión, deportes, humor, política, juegos, cine, viajes, etc. La variedad de un diario, un film e intereses, programa de radio busca satisfacer todos los gustos e intereses, de modo de obtener el consumo máximo. 4.2. Homogeneización: Esta busca hacerle eufóricamente asimilables los contenidos más diversos a un hombre medio ideal. Se concluye diciendo que la cultura industrializada abarca una homogeneización sincretizada. Los medios de comunicación se dan como simples relaciones en las clases sociales. Y se convierten en antagónico cuando en estas clases unas dominan a las otras. A través de la historia se ha advertido que unas clases mantienen la hegemonía y otras son las dominadas. Aquellas mantienen el control de todo el sistema de transmisión. 11

5. MEDIOS DE COLECTIVA

TRANSMISIÓN

DE

COMUNICACIÓN

SA EN ITA PR CR ES

PERIODICOS

Diarios Mensuarios Semanarios Bimestrales Quincenarios Semestrales Semanal Quincenal Mensual Bimestral Semestral Anual

REVISTAS

La diferencia entre estos dos, es sustancialmente en cuanto a la forma: presentación, papel, número de páginas y permanencia.

A NS SUAL E PR - VI DIO AU

RADIO TELEVISIÓN CINE

RESUMEN

Yanira Martha Caira Méndez Ambos medios para que sean comprendidos en la comunicación masiva deben cumplir una serie de requisitos: actualidad, periodicidad y ser órganos informativos y de opinión; sino hay que considerarlos como empresas mercantiles que tratan de entretener y divertir, a veces a de educar pero siempre de emitir mensajes publicitarios, razón fundamental de sus existencia. A esta clasificación, se puede considerar, además los siguientes: a) Memorias electrónicas: discos, cintas grabadas; permiten la acumulación y procesamiento masivos de mensajes y se convierten en el cerebro de la red nerviosa constituida por las redes electrónicas de transmisión. b) Gráfica: Son mensajes adheridos a objetos de observación y de uso constante y masivo…, su lenguaje para la vista, el mensaje permanente del inconsciente de sus habitantes.

12

6.- TEORÍAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS EN LA SOCIEDAD
Para explicar la relación entre la comunicación de masa y sociedad se han esbozado las siguientes teorías:

6.1.- Teoría autoritaria de la prensa 6.2.- La teoría libertaria de la prensa: 6.3.- La teoría de la responsabilidad social de la prensa Responsabilidad social y los códigos de ética. 6.4.- Teoría de los medios de comunicación colectiva 6.5.- Teoría desarrollista de los medios de comunicación Por más que estos medios de comunicación se encuentren en países subdesarrollados, no deben estar sujetos a censura ni recibir subvención alguna, esto significaría la perdida de su independencia y libertad. 6.6.- Teoría democrático-participativa de los medios de comunicación. Esta teoría se preocupa más por el receptor, este debe tener derecho a la información, expresión, acceso a fuentes, defender sus intereses, etc. Recomiendan que las comunidades locales deben tener sus propio medio de comunicación.

RESUMEN

Yanira Martha Caira Méndez

III. LA PERSUACIÓN EN EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
13

1. DEFINICIONES
PERSUADIR Según DRAE: acción y efecto de persuadir, persuadirse. Inducir, mover, a uno con razones a creer o hacer esta cosa. Persuadir es más que convencer. CONVERCER Precisar a uno con razones eficaces a que mude de dictamen o abandone el que seguía. Según el diccionario de Sopena: obligar a uno con razones eficaces a que reconozca una cosa o mude de opinión. MANIPULAR No se hace uso de la razón, sino de una argumentación aparente para afectar más que todo a la emotividad. COACCIÓN Uso de la fuerza o violencia que se hace a una persona para precisarla a que diga o ejecute alguna cosa.

La persuasión forma parte del proceso de la comunicación y como tal ha existido desde la aparición del hombre en la tierra, desde el momento que tuvo necesidad de comunicarse con los demás, con el objeto de convencerlos o sea persuadirlos. Quien escoge o está en el campo de la persuasión, utilizará razonamientos y testimonios basados en lo que es verosímil… El orador, además de argumentar, muchas veces tendrá que dirigirse a la capacidad emotiva del público. En la persuasión existen, pues, dos aspectos, uno racional y otro irracional, a diferencia de lo que pasa en el convencimiento que es un fenómeno esencialmente racional. Persuadir es una operación más compleja en el aspecto psicológico, puesto que trabaja en dos vías para conseguir sus finalidades.

2. LOS MEDIOS COMO ELEMENTOS DE PERSUACIÓN
En este mundo complejo y cambiante donde han aumentado los medios de transporte para reducir la distancia, el incremento de los medios de comunicación colectiva ha hecho que el hombre no sea un simple espectador, sino que opine, que actúe en el medio donde vive. Todos desde su perspectiva- usan de la persuasión, para conseguir adherentes o que adopten alguna actitud.

RESUMEN

Yanira Martha Caira Méndez 2.1. Clases de contenidos de persuasión T. Petersen, Jay W. Jensen y William L. Rivers han considerado tres grandes tipos de contenido de inducción o persuasión, los que vamos a glosar brevemente. Son: A. B. C. Publicidad y Relaciones Públicas Página editorial Divertir o informar

Publicidad y Relaciones Públicas
El objetivo de ambas especialidades o tomadas en forma independiente, es presentar una imagen favorable de la empresa frente a sus públicos. La publicidad es un mensaje de persuasión, utiliza los distintos medios para con el objetivo de inducir a un lector u oyente q ue adquiera un producto. Por medio de la publicidad se trata de dar mayor importancia a las actitudes materialistas, por lo menos en referencia a los norteamericanos que, por imitación se va extendiendo a los países dependientes, subdesarrollados. Es frecuente valorar a una persona por la casa donde vive, la vestimenta que utiliza, etc… Edward Pendray, que ha destacado en relaciones públicas, afirma que los hombres de esta ciencia deben encargarse de la función social y directiva más importante de todas, la reorganización gradual de la sociedad humana, pieza por pieza y estructura por estructura. El autor que se cita aquí, concluye de la siguiente forma: “Es evidente que al igual que los medios populares, las relaciones públicas y la publicidad son hijas en gran parte del ambiente norteamericano. Al final de cuentas, no tiene sentido pedirle que sean mejores que la economía industrial a la cual deben su existencia. 14

3. LA PROPAGANDA
Etimología: Propaganda proviene del verbo latino propagare que significa propagar, sembrar, generar o reproducir. Definiciones: La propaganda trata de influir en las actitudes de gran cantidad de personas respecto de temas discutidos e importantes para un grupo. Para Leonard W. Doob, la propaganda puede ser llamada el intento para lograr afect5ar las personalidades y controlar la conducta de los individuos hacia fines que no se consideran científicos o que tienen un dudoso valor en la sociedad en un momento particular. Según Lasswell la propaganda ha sido considerada como manifestación de símbolos como medios de influenciar actitudes en asuntos de controversia.

RESUMEN

Yanira Martha Caira Méndez

IV. EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN COLECTIVA
1. DEFINICIÓN
EFECTO: Según Klapper, el termino efecto se refiere a cualquier resultado que sigue a un suceso, pero según el mismo autor “las comunicaciones de masas no constituyen, normalmente, causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el público, sino que actúan dentro y a través de un conjunto de otros factores e influencias”. 1.1. Efectos de la comunicación persuasiva Los medios de comunicación colectiva, ya no se discute, ejercen influencia en las opiniones y actitudes humanas llegándose a comparar a la comba atómica en cuanto a los efectos que puede producir. Es innegable la fuerza que ejerce; son notables los éxitos de las campañas de propaganda y de publicidad, demostrando que los medios de comunicación colectiva tienen un enorme poder persuasivo, es decir de convencimiento. J.T.Klapper, al hablar de las direcciones de los efectos, ha planteado los siguientes puntos: A. B. C. D. E. Crear opiniones o actitudes entre personas que previamente no tenían ninguna sobre el tema en cuestión. Reforzar (es decir, intensificar o afianzar) actitudes ya existentes. Disminuir la intensidad de las ya existentes. Convertir personas a un punto de vista opuesto al que mantenían; o A l menos de manera teórica, no tener ningún efecto. 15

1.2. Refuerzo, los cambios menores y la conversión Los medios de comunicación colectiva refuerzan más que convierten en temas políticos como en los que no lo son; en todo caso se producen cambios menores y no grandes cambios; pueden crear actitudes de reforzar o modificar las existentes. La conversión a veces ocurre; los medios de comunicación colectiva son más frecuentes en el refuerzo y en los cambios menores.

RESUMEN

Yanira Martha Caira Méndez

2. LIDERAZGO DE OPINIÓN
En el proceso de elaboración de decisiones, intervienen primordialmente dos factores: la influencia personal y el liderazgo de la opinión. Los líderes son personas que destacan en su grupo; son representativas; son más competentes que las demás, influyen en su medio; tienen acceso, por su cultura y prestancia, a los medios de información, para poder transmitir una vez elaborado los mensajes. La influencia personal, en el proceso de la persuasión es importante, pero en algunos casos obstaculiza el cambio pues intervienen las normas de grupo. “La influencia personal – dice Klapper- puede ser más efectiva que las comunicaciones de masas de tipo persuasivo, pero, por el momento, estas últimas parecen ser el modo más efectivo de estimular la influencia personal”. Los medios de comunicación colectiva, de acuerdo con los intereses que defienden o representan, seleccionan sus temas para darnos a conocer, los que influyen en la formación de la opinión pública; y el público, de acuerdo también con sus inclinaciones tendrá que seleccionar los temas que recibe, estableciendo el orden de importancia; y, a veces influido por la prevalencia establecida por los medios de comunicación colectiva. El poder de los medios de comunicación colectiva está precisamente en establecer un orden valorativo, que de todos modos influye en el lector u oyente.

16

RESUMEN

You're Reading a Free Preview

Descarga
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->