UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

HISTORIA Y

PLANEACIÓN ESGTRATÉGICA

DE TEQUILA DON RAMON

ALUMNO
GABRIEL RAMIREZ MORALES

FECHA: 02-JUNIO-2010

1
 TEQUILA “DON RAMON”

Visón.-Ser la empresa mexicana líder en la elaboración y venta de

tequila a nivel mundial.

Misión.-Desarrollar e innovar nuevos productos, partiendo del agave

como base para la creación de los productos tequileros que han de
ofrecerse al mercado.

Filosofía.-Cada producto elaborado por la empresa don ramón a de

constar con alta calidad, cubriendo las expectativas del cliente.

Valores:

• Equidad.- Actuamos de manera equitativa y honesta en

nuestras relaciones de trabajo, comerciales.

• Servicio.-Dirigimos los recursos de nuestra organización

integralmente en función de la satisfacción de nuestros clientes.

• Calidad.-Proporcionamos productos elaborados con alta

tecnología e insumos 100% mexicanos.

• Responsabilidad social.-Ofrecer al mercado un tequila en varias

presentaciones moderando el nivel de alcohol y envasándolo
con materiales reciclables.

• Trabajo en equipo.-La empresa trabaja conjuntamente

considerando a cada empleado como parte de las actividades y
miembro que hace posible el éxito de la misma.

• Disciplina.-Trabajamos en base a estándares, políticas y reglas

que nos permiten tener un control sobre las actividades que se
efectúan en la empresa.

2
 • Liderazgo.-Estar en constante cambio, asumiendo las
estrategias necesarias para colocar a la empresa en la mente de
los consumidores.

ANALISIS DEL MERCADO.

Se analizo a la competencia que existe de precios similares en el

mercado y que compiten en la categoría de 100% agave. El análisis
de la competencia se hace desde el consumidor para lograr una
adecuada estrategia empresarial y competencia en el mercado.

El desempeño de cualquier empresa se relaciona con la rentabilidad

derivada del sector industrial al que pertenece dicha empresa y de la
posición que ocupa esa empresa dentro del sector. Por otra parte para
ser más rentable que los competidores solo hay dos alternativas:
tener precios más altos que la competencia, lo cual a la larga es
peligroso, o tener costos más bajos en productos de calidad y valor
comparables.

Análisis de la competencia por el espacio físico.

Iniciamos nuestro análisis del mercado con una observación de venta

de licores en el Distrito Federal. Esperábamos encontrar información
sobre los lugares donde se muestran los respectivos tequilas, su
relación con los diversos asentamientos de las clases sociales, la
posición en las góndolas o anaqueles y si había algún tipo de
promoción. Todo ello nos daría una idea de la estrategia de
comercialización, la competencia y/o lucha por el espacio de
exposición al comprador.

FACTORES DE VENTA JIMADOR DON RAMON 100 AÑOS

1.-Exhibición en góndolas 3 17 3 9
y4
2.-Mayor cantidad de
charolas de exhibición
3.-Exhibición en cabeceras 3 2 1
4.-Producto en oferta 4
5.-Producto con promoción
o regalo incluido
6.-Mayor exhibición de 103 B /18 36/7 49/15
botellas al frente

3
 Promedio botellas por 6 5 3
tienda
7.-Existe fuerza de venta o
promotor de producto.

La conclusión es que Jimador es quien más invierte en esa estrategia

de competir por el espacio físico, se ignora la rentabilidad.

Análisis de la competencia a través del consumidor a partir

de 5 instrumentos de obtención de datos:

1.- Análisis de la memoria temática (nivel subordinado).

• Objetivo: detectar el nivel en que los consumidores tienen

guardado en la memoria temática respecto a 3 tipos de tequila.
• Metodología y resultados: La muestra se tomó de
consumidores del Distrito Federal.

Tequila Jimador

Los rasgos con los que aparece asociado ese tequila cuando hablan
sus consumidores son:

• relajarse, divertirse
• se consume con amigos y familia
• precio accesible
• buen sabor y calidad
• se encuentra fácilmente

Tequila Don Ramón

Los rasgos con los que aparece asociado ese tequila cuando hablan
sus consumidores son:

• buen sabor
• buen precio
• se toma combinado
• no da cruda
• se toma en ocasiones de comidas o reuniones con amigos
• precio accesible
• no es muy fuerte
• bonita botella

Tequila 100 años etiqueta azul

4
Los rasgos con los que aparece asociado ese tequila cuando hablan
sus consumidores son:

• buen precio
• color claro
• calidad
• buen sabor
• lo compro en ocasiones y fiestas

Interpretación: los recuerdos que tienen en su memoria temática los

consumidores de estos tres productos son muy similares. Asocian los
respectivos tequilas a que se toma en fiestas o en ocasiones
especiales, tienen un buen precio, buen sabor y calidad (no raspa, no
da cruda). Llama la atención la ausencia de rasgos diferenciales.

2.- Índice de paridad8

• Objetivo: detectar qué tan diferentes son los tres tipos de

tequila desde la percepción del consumidor.
• Metodología y resultados: Se hicieron 20 entrevistas en
profundidad a personas que habían probado los dos tequilas de
los cuales se analizaban las diferencias.
• Análisis del índice de paridad, los datos obtenidos:

Características Jimador Don Ramón

Sabor 7 4.5
Precio 7 8.5
Calidad 6.5 4.5
No deja cruda 7.5 4.5
Combinable 10 9.5

Índice de paridad = 17%

Interpretación: un 17 en una escala del 0 al 100 es una calificación

muy baja. Digamos que un 50 equivaldría a un "aprobado". Se
corrobora lo señalado en la memoria temática. Con ese índice de
paridad queda en entredicho la lealtad a la marca ya que los
consumidores no captan diferencias significativas entre los dos
tequilas. Al consumidor en el fondo le da igual comprar uno que otro.

3.- Análisis de Actitudes

5
 • Objetivo: detectar la propensión al consumo que tiene un
segmento de mercado hacia una marca de tequila a partir de
de la medición de sus actitudes hacia esa marca.

• Metodología y resultados: Se hicieron 40 entrevistas en

profundidad al segmento de mercado "alumnos de la
universidad", interesante por su futuro poder adquisitivo.
• Análisis de las actitudes, los datos obtenidos:

Don
Creencias Fuerza Jimador 100 años
Ramón
Precio accesible +2 +3.78 +3.15 +2.61
Buen sabor +3 +2.28 +3.915 +4.00
Calidad +3 +1.104 +3.036 +2.65
No deja cruda +2 +0.426 +1.122 +1.61
Combinable +1 +2.23 +3.790 +2.64
10
Total actitudes +29.72% +45.49% +40.94%

Interpretación: Todas las actitudes son positivas. Teniendo en cuenta

que la actitud unifica tres factores (comportamiento, afectividad y
creencias hacia el producto) se capta que sin llegar a un "aprobado"
los consumidores universitarios muestran una mejor actitud hacia 100
años (rasgos de precio accesible, calidad y combinable) y Honorable
(no deja cruda). En el resto de los tequilas como es el caso de El
Jimador el consumidor no percibe diferencias relevantes, es decir, le
da lo mismo tomar un tequila que otro de ahí se infiere que no existe
una lealtad hacia la marca.

4.- Distancia entre el autoconcepto de un segmento de mercado y la

imagen que ese segmento proyecta en una determinada marca.

• Objetivo: detectar la propensión al consumo de una marca

de tequila a partir de la distancia entre la autoimagen de un
segmento de mercado y la imagen proyectada de ese
segmento en cada uno de los 3 tequilas.

6
 Características Autoimagen Jimador 100 años Don Ramón
Sociable
Antisocial
Responsable
Irresponsable
4.3 3.8 4.0
Fiestero 3.9 4 6.4
No fiestero 5.3 6.7 4.2
Dinámico 4.3 4.1 4.6
Pasivo 4.2 3.6 3.0

Ambicioso
Conformista
Total distancia
4.4 4.4 4.4
promedio

Interpretación: La distancia entre el autoconcepto del segmento de

mercado (sus características psicológicas grupales) y la imagen
proyectada de la personalidad de cada uno de los tequilas es
semejante, eso significa que la propensión al consumo por el
mecanismo de la identificación con las imágenes de los diversos
tequilas es similar, es decir, al no apreciarse diferencias no se puede
hablar de lealtad a la marca por este factor analizado. Este resultado
matiza algo el obtenido mediante el análisis de las actitudes.

5.- Influencias sociales

• Objetivo: detectar qué tequilas prefieren las diversas

clases sociales y el consumo, de los 3 tipos de tequila
analizados, según la clase social.
• Metodología y resultados: Se hicieron entrevistas en
profundidad
• Análisis de las preferencias de consumo según las
diferentes clases sociales, los datos obtenidos.

1. Consumo de marcas de tequila por clase social.

Alta Media alta Media Media Baja

baja
Don Julio 10 3 1 2
Herradura 5 3 2 4 1
Cazadores 5 6 3 6 4
Jimador 3 4 3 8 8
José Cuervo 1 1
Tradicional 1 1 3 4 2
Cabrito 2 1 2
100 años 4 3 1

7
 Corralejo 2 1

2. Conocimiento de marcas de tequila analizadas por clase social.

Alta14 Media Media16 Media Baja18

alta15 baja17
Jimador 11 11 9 13 16
100 años 5 10 4 10 7
Don Ramón 2 5 4 2 6
Vda. de Romero 2 1 2 6 4
Reyes Milenio 1 9

3. Consumo de marcas de tequila analizadas en el 2008

Alta Media alta Media Media baja Baja

Jimador 4 7 9 7 5
100 años 1 2 3 3
Don Ramón 2 2 1
Vda. de Romero 1
Reyes Milenio

Interpretación: La clase alta no consume normalmente los tequilas

que analizamos, los ha probado alguna vez (sobre todo Jimador y 100
años). La clase media alta consume más los tequilas señalados en
nuestro estudio que la clase alta. Los preferidos por la clase media
alta y media son Jimador, 100 años y Don Ramón. La clase media
baja consume, de los tequilas analizados, Jimador y 100 años, los
otros tequilas conocidos, de semejante precio y no consumidos dejan
una interrogante respecto a su no atracción de compra. La clase baja
consume, de los tequilas analizados, Jimador y algo Don Ramón.

Jimador aparece como un tequila interclasista, claro está que el

número de botellas consumidas por cada clase social será diferente.

Conclusión: Los consumidores no captan una clara diferencia entre

estos tequilas. Cada instrumento aporta líneas de acción específicas
que hay que saber leer, dentro de un panorama estratégico, a partir
del mundo construido de los consumidores. La estrategia actual

8
parece que está centrada en lo que se podría definir como una
estrategia de presencia (lucha principalmente por los puntos de
venta) con un vendedor silencioso de dudosa efectividad para todos
los competidores (la etiqueta y el envase, que pueden ser mejorables
desde la imagen proyectada de los consumidores en los tequilas y el
análisis de las creencias). Lo extraño, y que nos deja perplejos
respecto al uso de la mercadotecnia por parte de esos productores
de tequila, es que todos los competidores parece que han aceptado
lo inamovible de dicha estrategia, cosa muy extraña, ahora es como
si todos los equipos de fútbol jugasen de la misma manera. El
esfuerzo que habría que hacer para alterar el estado actual de la
competencia desde el punto de vista de los consumidores, identificar
una estrategia alternativa por parte de alguna marca, y su costo,
serían motivo de asesoría profesional.

PLAN DE MERCADOTECNIA

OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA

• Maximizar la participación de nuestros productos en los mercados

actuales y potenciales.
• Mantener la imagen de la marca DON RAMON en la mente del
consumidor.
• Aumentar el margen de utilidad.
• Lograr expandir la línea de producto satisfaciendo las
necesidades de los clientes.

ANALISIS FODA

FORTALEZAS:

Es una empresa que elabora el tequila con 100% de agave

Es reconocida, en el consejo regulador de tequila

Cuanta con una capacidad instalada, capaz de producir más de 5000

botellas diarias

Cuanta con una estructura organizacional, controlada.

Sus utilidades van de forma ascendente

9
Tiene capacidad y cumplir con los requisitos necesarios para la
exportación del producto.

DEBILIDADES:

Cuenta con pocas plantas debido a que el tequila está regulado por
denominación de origen.

La elaboración de botellas por ser de forma artesanal es más tardada

y costosa.

No cuenta con la tecnología más avanzada para la elaboración del

tequila y por lo tanto tarda más tiempo en elaborarse el tequila.

EL proceso de elaboración de tequila es tardado.

OPORTUNIDADES:

El aumento de la demanda del tequila.

La denominación de origen está en el país que reside la planta.

Desarrollo de nuevos productos y tecnología.

AMENAZAS:

La competencia extranjera cada vez es mayor.

Los tratados de libre comercio, hacen más difícil la exportación de los

productos.

EL lanzamiento de nuevas bebidas alcohólicas.

ESTRATEGIA

Basándose en el anterior análisis FODA tequila DON RAMON a de

aplicar una estrategia basándose en la exportación del tequila, y al
mismo tiempo dar mayor atención a los puntos en donde se puede
comercializar el producto para acapara más mercado, todo esto se
logrará a partir de la expansión de la línea de productos.

10
El tequila “don ramón” Es un licor destilado, el cual contiene de un
51% a 100% de agave, el cual puede encontrarse en variedades
ambarinas e incoloras. Al igual que el mezcal se elabora a partir de la
fermentación y destilado del jugo extraído del agave, con
denominación de origen en cinco estados de la república mexicana
(Guanajuato, Michoacán, Tamaulipas, Nayarit y el Estado de. Es
quizás la bebida más conocida y representativa de México en el
mundo.

11
GEOGRAFÍA: EL TERRITORIO DE DENOMINACIÓN DE ORIGEN

ELABORACIÓN DEL TEQUILA

• RECEPCIÓN Y CORTE DE AGAVE: El Agave), es recibido y pasado

a través de la sierra eléctrica para ser partido en dos, y después
es transportado hacia el patio que corresponde a un almacén
temporal del mismo.

• CONOCIMIENTO Y MOLIENDA DE AGAVE: Una vez cortado, el

agave es introducido a las autoclaves (recipientes de acero
inoxidable), en donde se lleva a cabo la hidrólisis de los
azúcares mediante el cocimiento del mismo con vapor a una
presión de 1.2 Kg/cm2, durante 4 horas, permaneciendo el
agave por un tiempo total de 18 horas a una temperatura
aproximada de 105°C. El agave cocido es pasado a través de
una desgarradora, con el objetivo de disminuir su tamaño, es

12
 decir de aquí se obtiene el agave en forma de fibra (todavía no
hay extracción de jugo). El agave anteriormente mencionado es
pasado a través del molino, en donde se extrae el jugo de
mezcal. Para facilitar dicha extracción y evitar pérdidas de
azúcares en la fibra se inyecta agua a presión directamente a la
fibra (enjuague). Una vez extraído el jugo de agave, la fibra
residual es conocida con el nombre de bagazo, el cual
representa ya ninguna utilidad en la elaboración de Tequila.

• PREPARACIÓN DE MOSTOS Y FERMENTACIÓN: El jugo de

Mezcal es colectado en las tinas de preparación de mostos, aquí
se agrega la levadura (microorganismo responsable del proceso
de fermentación ) adaptada ya al medio desde un día anterior.
Una vez preparados, los mostos son bombeados a la sala de
fermentación, donde permanecen aproximadamente por 72 hrs.
(esto se realiza en volúmenes de 30,000 Lts.). Aquí=í se lleva a
cabo la reacción química de fermentación, donde permanecen
aproximadamente por 72 hrs. (esto se realiza en volúmenes de
30,000 lts.). Aquí se lleva a cabo la reacción química de
fermentación, es decir, los azúcares serán convertidos en
alcohol etílico.

• DESTILACIÓN: Una vez terminada la reacción de fermentación,

el mosto es cargado en las columnas de destilación para su
"destrozamiento" o primera destilación. Como producto de esta
primera destilación se obtiene el "Ordinario", que es recolectado
en un tanque especial. El Ordinario obtenido en la primera es
cargado en la columna de rectificación, en donde se obtiene
como un producto el Tequila, con graduación alcohólica de 55%
en volumen. Este es colectado en el tanque de recepción de
Tequila y de ahí es bombeado el área de almacenes.

PROCESO DE ELABORACIÓN DEL TEQUILA

13
 EL TEQUILA DON RAMON ES UN PRODUCTO DE CONSUMO:

Debido a que esta elaborado para venderse a aquello cuyos

consumidores finales que lo compran para su consumo personal.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

VENTAS
Y

VENTAS
SS

PÉRDIDA
TEQUILA DON RAMON UTILIDADES

TIEMPO
TIEMPO

DESARROLLO INTRODU- MADUREZ DECADENCIA

CRECIMIENTO
DEL PRODUCTO CCIÓN

14
De acuerdo a las características tequila “DON RAMON”, va
entrando a la etapa de crecimiento, esta posición la obtiene debido a
que se ha incorporado a varias tiendas como Wal-Mart, Soriana,
Superama, etc. Y al mismo tiempo el producto ha logrado incrementar
sus utilidades y recuperar las inversiones e introducirse entre los
tequilas más reconocidos en Jalisco.

LÍNEA DE PRODUCTO.

Tequila DON RAMON tiene un grupo de productos que están

relacionados, porque satisfacen una clase de necesidad, básicamente
corresponden al mismo tequila aunque en diferentes presentaciones.

Esta imagen corresponde a la línea de productos que tienen tequila

don ramón.

ESTREGIA PARA LINEA DE PRODUCTO

La estrategia que a de utiliza tequila DON RAMON:

Corresponde al aumento de la línea de productos, y esta se ha de

llevar a cabo por que va a integrar a la línea de productos, tres
variedades más de tequilas a su línea de productos, las cuales son:

• Tequila Joven u Oro.

• Tequila Reposado.

• tequila Extra Añejo.

DON RAMON ha decidido aplicar esta estrategia, en base a la

información que ha arrogado el consumidor y las tendencias del

15
mercado, y los tipo de tequila nombrados anteriormente han ganado
un considerable porcentaje de la venta del tequila.

SERVICIO QUE AFRECE TEQUILA DON RAMON

El servicio que a de proporcionar a sus clientes consiste, que al diseño

de la superficie de la botella se le puede grabar cualquier tipo de
información adicional de la marca, debido a que la etiqueta de la
botella se realiza de forma artesanal.

ATRIBUTOS DE TEQUILA DON RAMON

La marca.- es un atributo importante de TEQUILA DON RAMON por

que le da seriedad y prestigio a la empresa por ser mexicana y
asociada con Jalisco, y al tener un nombre corto, permite que le sea
fácil de recordar al consumir y se diferencia de la competencia. Y la
marca DON RAMON actúa como marca de familia, debido a que toda
la línea de tequilas, llevan el mismo nombre, aunque sean de
diferente sabor.

EL envase y empaque.- Una vez diluido, el Tequila es filtrado, y

envasado, el envase utilizado consiste en una botella de vidrio, la cual
es esmerilada y trabajada a mano una por una y no se encontrara una
idéntica a la otra, y al esmeraldizado se le plasma en la parte frontal
la información del producto, tipo de tequila, lote, marca, NOM-006-
SCFI-2005, % de alcohol, contenido, etc.

16
EL embalaje que utiliza tequila DON RAMON, consiste en una caja, la
cual está diseñada para poder guardan dentro de ella 12 botellas,
esta se encarga de mantener inmóviles a las botellas durante la
transportación para evitar que las botellas se rompan y al mismo
tempo la caja realiza promoción al tequila debido a que tiene
plasmada información de la empresa, ubicación, marca, etc.

POSICIONAMIENTO TEQUILA DON RAMON

POSICIONAMIENTO CON BASE EN LOS ATRIBUTOS. Este tipo de

posicionamiento será utilizado por tequila DON RAMON, debido
a que los atributos del producto están diferenciados de la
competencia, y por el motivo de ser el único tequila que utiliza
una botella artesanal, fácil de identificar y por ser un tequila
puro de agave.

POSICIONAMIENTO CON BASE EN LAS OCASIONES DE USO. Este

tipo de posicionamiento se le dará más énfasis en temporadas

17
 de fiestas, que generalmente es en navidad, año nuevo, etc. YA
que por el hecho de ser una bebida alcohólica, el consumo de
está es consecutivo todo el año.

POSICIONAMIENTO CON BASE EN LOS USUARIOS. Generalmente

los consumidores de tequila DON RAMON son aquellas personas
que van desde los 18 a los 45 años y siempre se ha dirigido a
este mercado, por lo que el posicionamiento ha de consistir, en
acaparar la atención, y hacer que los consumidores reales,
mantengan al producto identificado y lograr crear lealtad hacia
la marca, y al mismo tiempo lograr que aquellos consumidores
potenciales sean atraídos al producto a partir de promociones y
reconocimiento de la marca, sin descuidar la imagen y la
calidad.

PRECIO.

OBJETIVO:

• Conservar o mejorar la participación en el mercado.

• Lograr la tasa de retorno sobre la inversión.
• Maximizar las utilidades.
• Enfrentar o evitar la competencia.

PRECIO CON BASE A UTILIDAD

PV=CU/ (1- %U)

PV precio de venta
CU costo unitario
%U porcentaje de utilidad requerido

Botella de 3/4 lts.

PV= $144.00/ (1- 10%)
PV= $144.00/ (0.9)
PV= $160.00

Botella de 3 Lts.
PV= $387.00/ (1- 10%)
PV= $387.00/ (0.9)
PV= $430.00

18
 "Don Ramón" Botella de 3/4 lts. $ 160.00
Caja con 12 botellas.
"Don Ramón" Botella de 3 Lts. $ 430.00
Caja con 4 botellas.

PRECIO DE PENETRACIÓN

El precio de penetración para eliminar a los competidores es de

acuerdo a la oferta y demanda del tequila en tiendas como Wal-Mart,
Soriana y Superama, etc.

El tequila reposado Don Ramón en su presentación de 750 ml se

encuentra a un precio de $ 116.00. Tomando en cuenta los precios
que manejan actualmente los principales competidores en el
mercado.

Catego Precio por Precio

Producto
ría Botella por Caja
Tequila Reposado Tequila
$ 99 $ 1140.5
Jimador 700 ml. s
Tequila Reposado Tequila
$ 123 $ 1400
Jimador 950 ml. s
Tequila Reposado Tequila
$ 186 $ 2143
Cazadores 750 ml. s

19
 Tequila Reposado
Tequila
Cuervo Tradicional 695 $ 164 $ 1889.5
s
ml.
Tequila Reposado
Tequila
Cuervo Tradicional 950 $ 214 $ 2465.5
s
ml.
Tequila Reposado Tequila
$ 258 $ 3000
Herradura 700 ml. s
Tequila Reposado Tequila
$ 341 $ 3928.5
Herradura 950 ml. s
Tequila Reposado Tequila
$ 162 $ 1866.5
Sauza Hornitos 700 ml. s
Tequila Reposado Tequila
$ 216 $ 2488.5
Sauza Hornitos 940 ml. s

CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE TEQUILA DON RAMÓN

Considerando la cobertura del mercado, control del producto,

costos de distribución, los cuales son aspectos fundamentales
para elegir el canal de distribución más adecuado

TEQUILA DON RAMON a de utilizar un canal de distribución más

largo el cual dará por resultado una cobertura más amplia, un
menor control del producto y costos más bajos.

MINORISTA
PRODUCTOR MAYORISTA CONSUMIDOR
DETALLISTA

PLAN DE PUBLICIDAD

El tequila DON RAMON, cuenta con un sólido respaldo financiero. Ya que

lleva dando un buen servicio hace 5 años,
Asimismo, la Compañía productora mantiene una sólida presencia en el
mercado tequilero, lo que le ha permitido incrementar sus ventas en miles
de de pesos, y se espera que para el 2008 aumenten su ingreso por encima

20
de un 15%. Esto a través de ser reconocida e identificada por los
consumidores reales y potenciales, por medio de la publicidad.
Finalmente tequila DON RAMON se preocupa y hace su mejor desempeño
para satisfacer las necesidades y exigencias de sus clientes reales y
potenciales a través de sus productos de primera y alta calidad en forma
permanente e integral.

COMPETIDORES

Tequila DON RAMON opera en un entorno muy competitivo debido a que

dentro de la industria del tequila al igual que en muchas otras industrias,
están en constante riesgo, debido a que las empresas extranjeras fabrican
este producto es tan muy adelantados en tecnología, lo cual les permite,
tener menores costos, procesos de producción sólidos, etc. Y con esto lograr
llevar el producto al mercado a un precio, que es capaz de destruir a la
competencia. Cabe destacar que tequila DON RAMON es uno de los mejores
tequilas de Jalisco y reconocido por su buena calidad, esto a permitiendo
que sea muy competitivo y logre mantenerse en el mercado como uno de
los mejores.

PRESUPUESTO

Tequila DON RAMON cuenta con un presupuesto para realizar publicidad,

para todo un año, con un 2% a un 4% sobre las ventas, el cual está
destinado para realizar promociones por periódicos locales, revistas locales
Flayers, medios alternativos, espectaculares, pancartas, anuncios de
televisión, etc.

OBJEIVO DEL PLAN DE PUBLICIDAD

Lograr que el mercado identifique y consumo tequila DON RAMON.
Aumentar las ventas e incrementar los ingresos como un mínimo del 15%.
Ser diferenciados de la competencia como un producto de excelente calidad.
Difundir la existencia del tequila DON RAMON.
El presente plan de publicidad tendrá un alcance a nivel local y estará
dirigida a todos los segmentos de consumidores.
EL método a utilizar para difundir la publicidad es el de Diferenciación y
Penetración del mercado.

21
EJECUCIÓN

Tequila DON RAMON está constituida sobre unas ideas fundamentales muy
simples: convivencia humana, calidad y servicio. Debido a nuestro
compromiso con estos principios, nos hemos convertido en la empresa de
tequila más reconocida del mercado local, esperando brindar en el futuro
tequila de la más alta calidad a nivel mundial a nuestros clientes y
consumidores en cerca de varios municipios. Para llevar a cabo esto
realizaremos un plan publicitario de la mejor manera.

1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO.

Nombre del producto

Descripción completa del producto, tequila envasado en botellas de 1 lt. Este se

debe poner en un lugar a no mayor de 20°C para evitar calentamiento del
liquido y una mala calidad en el sabor.
Especificaciones del cliente: tequila 100% agave, sin alteraciones en el envase.

Condiciones de almacenamiento y distribución: se debe de almacenar en un

lugar abierto donde no haya mucha humedad, no se debe de exponer a
temperaturas mayores a los 20°C
Vida útil: no tiene fecha de vencimiento siempre y cuando este conservado en
temperatura. estable
Envasado: debe de establecerse una botella de 1lt. Y en buenas condiciones.

Instrucciones en la etiqueta: A la hora de su compra debe de tener su etiqueta

sin ninguna enmendadura ni alteración alguna.
Consumidores previstos: mujeres y hombres con una edad de 18 a 55 años de
edad, el estado civil es indiferente, nivel socioeconómico es de C, C+,
Uso al que se destina el producto: no necesita otro proceso para su consumo

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN.

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 El objetivo es el recordar y persuadir a nuestro target y a nuevos
consumidores nuestro producto de calidad.

3. SELECCIÓN DE LA AUDIENCIA META.

Nuestra audiencia meta es estudiantes, jóvenes deportistas, hombres
trabajadores activos, ancianos que tengan una clase C, C+.

4. DISEÑO DEL CONCEPTO.

“no siempre lo económico es de pésima calidad”

(Nosotros pensamos en su economía y placer de convivir pero su salud

también es nuestra prioridad)

5. SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE MEDIOS.

• Internet
• Carteles
• Rótulo de transporte (serigrafía o lona publicitaria)
• Rótulos luminosos
• Espectaculares

TRANSMISIÓN DE SPOTS POR TELEVISIÓN

El spots en televisión tendrá una duración de tres meses de prueba, ya que

se planea llega por el momento al D.F y zonas metropolitanas por ser un
producto nuevo.

Los espots de televisión se pasaran en un horario de 10:30 p.m. y 11:30

p.m. por el canal 5 en los programas de reality show, incógnito, y wax. El
cual estos programas pasan en un horario de 10 p.m. a 12:30 a.m. y va
dirigido a jóvenes mayores de edad de entre 18 y 32 años.

El siguiente spots se trasmitirá en un horario de 10 p.m. a 10:30 p.m. en los

cortes comerciales de noticieros. Estos van hacer en canal 2, 4 y 9. Ya que
estos van dirigidos a personas de ambos sexos dentro del rango de edad de
entre 20 a 55 años.

TARIFAS Y CONDICIONES PARA EL SPOTS DE TELEVISION.

23
• Son Costos por Spot brutos para anuncios de 20 segundos dentro de las
franjas.

• Tarifas mayores a 20" se calcularán proporcionalmente. No aplica a spots

de 10".

• Las bebidas alcohólicas con 20º G.L., o más sólo podrán anunciarse a
partir de las 22:00 hrs.

• Las tarifas de eventos especiales y deportivos, finales de telenovelas,

programas especiales,

Partidos de fútbol y planes de integración de producto serán publicados por

separado.

• En el caso de que un programa abarque en su transmisión dos franjas

horarias con diferentes

Tarifas, se aplicará la más alta para la totalidad del programa.

• Las tarifas están sujetas a ajustes por cambio de programación y/o rating.

Sábado Domingo

Horarios en Red

L a V SABADO DOMINGO

06:00 $5,300 $5,200 $5,200

07:00 $35,600 $5,200 $5,200

08:00 $35,600 $5,200 $5,200

09:00 $35,600 $5,200 $5,200

10:00 $31,600 $5,200 $5,200

11:00 $12,600 $5,200 $5,200

12:00 $12,600 $5,200 $5,200

13:00 $12,600 $5,200 $5,200

14:00 $12,600 $5,200 $5,200

15:00 $15,440 $6,100 $6,100

16:00 $21,000 $6,100 $6,100

17:00 $24,500 $6,380 $6,100

18:00 $24,500 $19,100 $6,100

24
19:00 $24,500 $20,570 $30,100

20:00 $24,500 $20,570 $31,300

21:00 $35,180 $22,900 $30,750

22:30 $28,600 $22,900 $33,870

23:30 $26,860 $22,490 $6,750

INTERNET

Nuestra meta es llegar por medio del Internet a nuestros target pasivo y
activo ya sea para recordación de nuestro producto o para una presentación
del mismo. Esta estrategia nos parece una buena idea ya que el 75% de la
sociedad en México de un rango d edad entre 20 y 40 años de clase media
visitan el sitio de Internet diariamente por lo menos 2 veces al día.

Publicidad con banners: Esta estrategia va a consistir en que nuestro

logo aparezca en todas las páginas del portal MSN. El tamaño del
Banner hasta 12 Kb es de 468 X 60 Píxeles, al pulsar sobre el banner
le remitirá a la dirección Web que usted nos indique, los banner son
cíclicos y en un periodo de un mes tendrán todo el mismo número de
impactos. Se esperan 7.500 impactos al mes por banners. El precio
para Insertar el banner publicitario es de 30€ al mes PA*.

Publicidad Sección: este medio de pulícida consiste en un banner

hasta 12 Kb de 140 X 60 Píxeles que nuestra marca permanecerá fija
en la sección que elijamos, con la finalidad de que todos los que
visiten ese apartado visualicen nuestro producto y al pulsar sobre él
le remitirá a la dirección Web que usted nos indique. El precio de esta
estrategia es de 40€ al mes PA*

Publicidad Pop Up: en esta estrategia vamos a realizar un llamativo

formato que rompe con la monotonía y concentra la atención del
cliente sobre nuestro mensaje. Consiste en una ventana de apertura
automática hasta 15 Kb y 200 x 200 píxeles de máximo. Esto es; que
nuestro producto se abra en una pantalla separada, puede aparecer al
momento de entrar en la Web, durante su navegación o a la salida.
55€ al mes PA*

BACKLINGHT

25
Estos van a consistir en cajas luminosas que proveen alta concentración
lumínica. Se destacan por si mismos o en entornos de fuerte impacto
publicitario como son centros de autoservicio.

Esto aunado con las marquesinas que son aplicaciones de techo y cielorraso;
van a proveer mayor terminación y aumenta la continuidad comercial al
proyectarse sobre la vereda.

En este esta estrategia vamos a ser uso de nuestros pequeños centros de

distribución como son:

• Tiendas abarroteras

• Tiendas de autoservicio (oxxo, seven eleven, )

• Oasis

• Bara bara

• Waldo´s

• Tiendas de gasolineras de paso

Esto va a tener un costo variable ya que esto se va a determinar al precio

que nos ponga servicios públicos y por el área comercial. Pero esto tiene un
costo promedio por Backlinght y marquesinas de $13 000.00 M.N.

Con este medio nuestro objetivo es llegar a un target de un rango d edad de

entre 25 y 35 años de edad de una clase media alta.

STANDS/GONDOLAS /PUNTO DE VENTA

En esta estrategia queremos transmitir en los más diversos lugares, en

forma permanente o alternativa, la imagen de la empresa en distintas
escalas con fines de venta. Esto aunado con show en vivo de edecanes o
medios alternos que nos proporcionen un mayor contacto con el cliente.

Este medio de publicidad se colocara en centros comerciales o bien, en

mismos puntos de ventas pequeños como los que utilizamos en Backlinght
Nuestro objetivo es llegar a un target de padres de familia de un rango de
edad de entre 30 y 50 años con un nivel medio.

*Este medio tiene un costo variable ya que es dependiendo del punto de

venta y del valor del mercado que tenga este establecimiento.

PLOTEO VEHICULAR

26
Esta estrategia la vamos aplicar a vehículos comerciales y flotas
transformando l mismo en un terreno móvil para identificación institucional
y apoyo de campañas.

Este medio lo vamos a ocupar para que la gente nos identifique por nuestro
producto y también lo vamos a utilizar como medio de recordación en la
mente del consumidor.

Este va a ir dirigido a un target de entre 18 y 60 años sin importar clase

social ni costumbres de consumo. Esto se va a utilizar en un área local como
es la zona centro de la ciudad de México ya que ahí se concentra la mayoría
de la gente de las zonas aledañas.

Este tiene un costo por ploteo de $10000.00 M.N por ploteo y una renta
mensual por unidad de $1500 M.N

PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS

I. PRESENTACIÓN DEL PLAN.

La “Industrializadora de Agave San Isidro” pretende a través de su

plan de relaciones públicas, dar a conocer su producto “TEQUILA DON
RAMON”, la calidad en su elaboración y su buen sabor, pretendiendo
tener una buena aceptación de su mercado y así contribuir al logro de
los objetivos de la “Industrializadora de Agave San Isidro”.

II. OBJETIVOS DEL PLAN.

Objetivo general:

• Mantener permanentemente informados a los consumidores de

nuestro producto, resaltando la calidad y sabor del “TEQUILA
DON RAMON” ya que estarán relacionados con las políticas,
programas y procedimientos en la elaboración de nuestro
producto, que le da los atributos que posee.

Objetivos específicos:

• Resaltar la calidad de nuestro producto “TEQUILA DON

RAMON”, para proyectar de la empresa, una imagen positiva y
confiable a cuantos deseen adquirir nuestro producto y a
quiénes ya lo conocen y consumen.

• Fomentar y mantener un vínculo con diferentes organizaciones

o empresas, con el fin de dar a conocer nuestro producto en

27
 eventos importantes, como inauguraciones de restaurantes,
entre otros. De esta forma lograr un posicionamiento de
nuestro producto en la mente de nuestros consumidores.

III. AUDIENCIA META.

Nuestra campaña de relaciones públicas estará dirigida a personas

mayores de edad con un nivel socioeconómico medio alto, esto en
cuanto a consumidores. Además de que va dirigida a cadenas
restauranteras para que se opten por nuestro producto y así puedan
ofrecerlo en el servicio que brindan.

Nuestra audiencia meta está compuesta por los siguientes elementos:

 A Nivel Interno:

• Nuestro personal y allegados (empleados y accionistas)

 A Nivel Externo:

• Nuestros consumidores.

• Cadenas restauranteras.

• Cadenas hoteleras.

• Bares, Antros, Salones de fiestas, etc.

IV. ESTRATEGIAS DEL PLAN.

Las estrategias a seguir buscaran establecer vínculos de

comunicación, así como interacción con clientes para proyectar y
consolidar la tequilera en el mercado.

Las estrategias de nuestro Plan de Relaciones Públicas son las

siguientes:

• Establecer vínculos de comunicación entre nuestros clientes

habituales y clientes potenciales.

• Mantener una interacción ardua y continua con clientes

buscando no solo una relación de proveedor-cliente si no llevar
acabo alianzas estratégicas buscando el crecimiento mutuo.

• Proyectar y consolidar, entre los consumidores de nuestro

producto, la imagen y fortaleza del alto grado de calidad y
sabor del “TEQUILA DON RAMON”, logrando la satisfacción de
los mismos.

28
V. PLAN DE ACCIÓN.

Las actividades a desarrollar para lograr nuestro plan de acción de

Relaciones Públicas son las siguientes:

• Fomentar el trabajo en equipo por parte del personal, para

lograr un trabajo efectivo y armonioso, basado en la motivación
salarial.

• Celebrar reuniones, en forma separada, con los diferentes

clientes de nuestra firma, a fin de mantenerlos informados
sobre los cambios en nuestro producto.

• Invitar a un representante de cada compañía contratante a la

participación en los diferentes pasos del proceso de
investigación, a fin de resaltar la veracidad y eficacia de los
trabajos realizados.

• Promover y organizar, conjuntamente con el Departamento de

Personal, la impartición de cursos de capacitación para los
empleados, a fin de mejorar su productividad para lograr una
labor más profesional en el desempeño de sus labores.

• Patrocinar eventos por medio de la concesión de

playeras/uniformes con nuestra marca, y logo, además de
apoyo logístico en el desarrollo de estas actividades.

• Preparación de folletos con información de la elaboración de

nuestro producto, sus atributos e historia de nuestra empresa,
para hacerlos llegar a los clientes potenciales y lograr la
concientización de los mismos sobre la efectividad y calidad de
nuestro tequila.

• Intercambiar informaciones con agencias extranjeras de

investigación de mercados, a fin de mantener una constante
renovación de nuestras técnicas de trabajo y al mismo tiempo,
lograr promoción y repunte internacional.

VI. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.

Las actividades a realizar por parte de nuestro Departamento de

Relaciones Públicas son las siguientes, representadas en nuestro
cronograma de trabajo:

29
 FRECUENCIA
ACTIVIDAD
SEMANAL MENSUAL TRIMESTRAL ANUAL

Reuniones

Presentaciones de
Clientes

Cursos de
Capacitación

Patrocinios

Preparación de
folletos y
fascículos.

VII. CONCLUSIÓN.

Al llegar al término de este trabajo, hemos observado y corroborado la

preponderancia del conocimiento de las relaciones públicas en el
campo del desenvolvimiento de las empresas en los mercados
dinámicos y competitivos.

La creación de un plan de relaciones públicas para una empresa

provee las bases para la concientización y entendimiento de su
importancia en las organizaciones modernas, así como también la
magnitud de la influencia que el mismo puede ejercer en sus
proveedores, clientes y público allegado.

PLAN DE COMERCIO EXTERIOR.

INTRODUCCIÓN

30
En el convencimiento que el crecimiento económico sostenido en el
largo plazo sólo puede conseguirse en los mercados internacionales,
Industrializadora de Agave San Isidro, definió su Plan estratégico de
exportación con base en una estrategia agresiva de crecimiento de
las exportaciones, como motor generador de empleo y divisas. Con
este propósito, Industrializadora de Agave San Isidro formuló el Plan
Estratégico Exportador De Vinos, resultado de un trabajo de
concertación y compromiso del sistema de comercio exterior, la
totalidad de las entidades públicas que tienen relación con el sector
privado. Este Plan constituye, de esta forma, la carta de navegación
para lograr el fortalecimiento del sector productivo mexicano y su
orientación hacia el mercado internacional.

Por lo tanto, la actividad de seguimiento permanente y su revisión

periódica, debido a la dinámica del entorno, es fundamental para
consolidar aún más el sector dentro de un esquema flexible de
actualización. En consecuencia este documento presenta, como es
tradicional, los puntos, avances y logros en el que se pueden tener
con el Plan Estratégico Exportador.

Muchas empresas desconocen su potencial comercial y de

exportación ya que nunca se han propuesto salir a mercados
exteriores, posiblemente debido a desconocimiento y temores.

El presente plan, de carácter práctico, tiene por objetivo reflexionar

sobre las causas de ese desconocimiento y de esos temores, motivar
a nuestra empresa para que comiencen su camino hacia la
exportación e informar sobre instituciones y programas de apoyo a la
exportación. Asimismo, se explica la importancia del presupuesto de
promoción exterior y cómo elaborarlo.

La inversión extranjera constituye un mecanismo fundamental de

transferencia de grandes capitales y, por lo tanto, puede convertirse
en un elemento dinamizador de la actividad exportadora y productiva
general.

OBJETIVO GENERAL

Proporcionar las herramientas necesarias para una mejora de la

comercialización del vino, tanto en el mercado nacional como en el
internacional.

31
El objetivo principal de este estudio consistirá en analizar si es factible
exportar vinos. Para ello, se procederá primero a caracterizar los
mercados de vinos y a conocer su oferta y demanda enmarcándola
dentro del contexto mundial de los productos vitivinícolas.

Una vez expuesto el marco general, se analizará la presencia actual

de los vinos de nuestra empresa y su posicionamiento en el mercado
comparando con los competidores directos.

Se comentarán también cuales son las claves para acceder al

mercado mundial, haciendo especial hincapié en el estudio de los
diferentes canales de distribución y los factores específicos que
afectan a los vinos. Asimismo, se pretende familiarizar al exportador
con la psicología del consumidor mundial y sus hábitos de consumo,
para así poder estructurar una oferta acorde a la demanda de los
potenciales clientes.

Finalmente, y antes de entrar en la valoración final y establecimiento

de conclusiones, una vez determinado qué tipo de vino se va a
comercializar se repasarán las diferentes acciones promocionales que
se pueden llevar a cabo en el mercado, acompañadas de un análisis
sobre la idoneidad de cada acción en función del tipo de producto a
promocionar.

ANÁLISIS DEL MERCADO

De forma análoga a la producción, el consumo también está muy

concentrado, aunque en estos últimos años se observe un proceso de
expansión y des focalización de este consumo. Los cinco primeros
países consumidores absorben alrededor del 60% del consumo
mundial, y los 25 primeros países consumen una cifra superior al 95%
del total mundial. La importancia de los mercados europeos es aún
preeminente, ya que su capacidad de consumo es de alrededor del
80% del total mundial.

Considerando un criterio de clasificación en función del consumo por

habitante en litros por año, podemos distinguir tres categorías de
países:

 Los países con larga tradición vitícola de la zona occidental del

Mediterráneo: Italia, Francia, Portugal y España. En estos países los
consumos son aún superiores a los 40 litros/habitante y año, pero
disminuyen de forma continuada, en beneficio de la calidad de los
caldos consumidos.

32
 Países con menor tradición vitícola, pero con cultivos e industria
arraigados: Alemania, Suiza, Australia, Chile y Uruguay.

 Países no productores pero consumidores (Escandinavia) o pequeños

productores, cuyo consumo es menor a los 40 litros por habitante y
año. Este es un grupo bastante heterogéneo y menos definido que los
anteriores.

El consumo medio por habitante tiene una tendencia al aumento en

los dos últimos grupos, pero el mayor problema para los productores,
especialmente en los países del grupo 3, es que este consumo no es
regular.

El vino se bebe en general fuera de las comidas, y el consumo incluye

con frecuencia vinos blancos, ligeramente gaseosos, bajos en alcohol
y/o edulcorados, no muy acordes con el producto que deseamos
exportar, gustos y producción tipo de los mercados tradicionales. Solo
los países nórdicos escapan claramente a esta tendencia, y sus
cánones de calidad y consumo son mucho más acordes con los de sus
convecinos europeos.

A pesar del desarrollo del consumo en estos países, se constata que el

aumento de la demanda que suscitan es insuficiente para compensar
el descenso de consumo que se registra en los países de tradición
vitícola encuadrados en el primer grupo.

El consumo de vino está pues aún muy ligado a la producción y a la

influencia de la cultura vitivinícola, si bien los productos vinícolas se
expanden lentamente hacia nuevos países y nuevas culturas, y se
intentan introducir para que encuentren un marco propicio en los
países con prácticas alimentarias tan diferentes a las nuestras. Hoy en
día se puede considerar que el vino está presente de forma
significativa en 30 países, que abarcan el 40% de la población
mundial. El potencial teórico de crecimiento del mercado parece pues
muy considerable.

No obstante, las cosas no deben ser tan simples, ya que las cifras de
comercio mundial tienden por el momento a estabilizarse en lo que se
refiere al volumen. Además, existen ciertas trabas al rápido desarrollo
del comercio vitícola que cabe remarcar:

• Hay una cierta inadaptación de los vinos tradicionales para

satisfacer una demanda, que es potencial, y no necesariamente
expresada, por parte de los nuevos consumidores. La situación

33
 cultural y social de éstos está frecuentemente alejada del
contexto en que los vinos son producidos y tradicionalmente

consumidos.
• Los obstáculos de naturaleza económica y/o política siguen
siendo preponderantes. La evolución en la desarticulación de las
barreras proteccionistas, o los programas de fiscalidad sobre los
alcoholes que define cada país pueden ser decisivos para la
viabilidad o no de una estrategia de exportación.
• Aparte además de connotaciones culturales o religiosas que
desaprueben o favorezcan el uso de vino, los gurús mediáticos
tienen un gran poder en ciertos países, ya que pueden orientar
el consumo hacia un producto concreto u organizar una
campaña antialcohólica.

ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS GLOBALES DE LOS MERCADOS.

PRODUCCIÓN

La producción vitícola no sólo depende de las condiciones

climatológicas del año en curso, sino que también está afectada por
los incidentes que hubiesen podido acontecer en temporadas
anteriores. Esto es debido a que la vid es un cultivo de tipo perenne, y
no anual. Así pues, la oferta vitícola puede ser muy variable en el
tiempo y en el espacio, además de no ser elástica con respecto al
precio (a corto y medio plazo), ya que el potencial productivo tiene
poca capacidad de fluctuación de un año a otro.

Analizada por países, la evolución de la producción no es uniforme.

Alemania y

34
Francia fueron los cabecillas del desarrollo de las denominaciones de
origen, en un momento en que los países mediterráneos,
encabezados por Italia y España, todavía aumentaban su capacidad
productiva, especialmente de vinos de mesa. Este aumento de
producción hoy en día ya sólo es concebible en España y Portugal,
aunque también en estos países se está produciendo una transición
para privilegiar más la calidad respecto a la cantidad.

Italia está especializada en vinos de mesa, ya que representa el 56%

de los vinos de mesa producidos en la UE, mayoritariamente blancos.
En el extremo opuesto está Alemania, ya que la mayor parte de sus
vinos se engloban en la categoría V.C.P.R.D. (Vinos de Calidad
Producidos en una Región Determinada). Por lo que respecta a
Francia, su producción de vinos de mesa está dominada por las
variedades negras.

CONSUMO

En los países con tradición productora, el elevado consumo medio por

habitante actual no hace pensar que pueda haber un aumento del
consumo global, sino más bien una disminución. Sólo en Alemania se
podría invertir esta tendencia, dado que la antigua Alemania del Este
aún presenta posibilidades razonables de aumento del consumo por
habitante que la lleven a converger con el resto de sus compatriotas.

A nivel de la UE, la reducción del consumo en los países productores

no se llega a compensar con el aumento en los no productores. El
crecimiento de la demanda intracomunitaria solo puede llegar de la
mano de un descenso de los impuestos (que afectan especialmente a
los países nórdicos) y de una cierta homogeneización de los modelos
de consumo alimentario, que favorezcan la introducción de los
productos vitivinícolas.

EXPORTACIONES

Aunque en el capítulo de análisis de la producción parece que hay una

buena complementariedad entre las producciones de los diferentes
países (cada una parece atacar un nicho de mercado específico), los
volúmenes y productos que están en juego hacen que aparezca una
competición directa para mismos sectores de mercado entre los
diferentes países productores.

En este contexto, el equilibrio de los mercados ha debido buscar su

apoyo en la intervención de las diferentes administraciones públicas,

35
que han consensuado, no sin problemas, programas a escala europea
para limitar la producción. La potenciación de las exportaciones
también ha sido clave para contribuir al equilibrio. Tanto para los
vinos de mesa a granel como para los vinos con denominación de
origen se buscado una salida a los mercados exteriores.

Italia, Francia, Alemania y España son los países que más eficazmente
han desarrollado su política exportadora.

Además, es destacable la importancia relativa de las exportaciones en

países como Bulgaria, Chile y Hungría.

Grecia ha tenido problemas en su transición a la apertura de

mercados, ya que la supresión de las ayudas nacionales ha afectado a
una parte importante de las explotaciones, que no eran competitivas
pero sobrevivían gracias a estas subvenciones.

Portugal también ha debido reestructurar su oferta a la exportación,

que estaba tradicionalmente dirigida a sus ex-colonias. Ambos países
deben situarse en el contexto comercial mundial, pero su retraso
representa un inconveniente para posicionarse en un mercado de
creciente competencia.

Tradicionalmente, los principales países exportadores se han

tipificado de la siguiente manera, según la estructura de sus
exportaciones:

Italia: domina los mercados del vino de mesa y vinos a granel, de bajo
valor añadido. También predomina en el sector de los vermouths y el
de los vinos gasificados.

Francia: encabeza las exportaciones de V.C.P.R.D. embotellados y

lidera con holgura el mercado de los aguardientes provenientes de la
uva. Compite con Italia en los mercados de los vinos de mesa
embotellados y los espumosos.

Alemania: aumenta su presencia en el sector de los vinos envasados,

donde alcanza una cuota de mercado del 20% de los V.C.P.R.D.
embotellados.

España: tradicionalmente se ha considerado que España estaba

especializada en vinos especiales, adaptados a la demanda de los
países anglosajones, y competía con Italia en vinos de mesa y a
granel de gama media-baja y baja. La irrupción de las exportaciones

36
de vinos espumosos, y el desarrollo de la política de denominaciones
de origen están contribuyendo a cambiar este panorama.

ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES.

España es el segundo país con mayor cuantía de exportación de vinos

en términos de volumen, y el tercero por lo que respecta al valor total
de las exportaciones.

Si analizamos la tipología de los productos exportados, se observa

que los V.C.P.R.D. italianos son en su mayoría blancos, mientras que
en los españoles hay una mayor presencia de vinos tintos. El precio
medio de exportación es bastante similar, para los vinos italianos y
para los vinos españoles.

Alemania, con solo un poco más de un tercio del volumen de

V.C.P.R.D. que exporta España, consigue casi el mismo nivel de
ingresos por sus exportaciones, supera en más del doble al de los
vinos españoles. En las exportaciones alemanas de V.C.P.R.D.
predomina más el producto embotellado, y acostumbran a ir
asociadas a una mayor imagen de calidad que sus productos
homólogos españoles e italianos.

Sin embargo, no debemos concluir en que todos los vinos españoles

exportados lo son a precios muy bajos, sino que los que se exportan
en mayor cantidad, pesan en gran medida sobre la media final de
precios, y dado que estos vinos se exportan a granel por lo general,
los precios de venta al mercado son bajos. Otras empresas que
exportan vinos embotellados a un precio netamente superior, tienen
poco peso específico a la hora de contrarrestar esta media de precio
medio por litro.

La tendencia observada en los vinos de mesa es similar. Neto dominio

de Italia, seguida por España y a su vez distanciada de Portugal y
Bulgaria. En este caso son los vinos italianos los que tienen el precio
medio de venta más bajo, aunque el de los españoles es bastante
similar. El vino blanco ha sufrido un descenso de las importaciones
considerable en estos últimos años, mientras que el tinto tiende a
subir al igual que observábamos en los V.C.P.R.D.

Finalmente comentar en la última parte del cuadro sintético que

muestra como el precio medio del global de vinos portugueses casi
quintuplica al de los españoles e italianos. Esto es debido a que por
una parte Portugal no exporta una gran cantidad de vinos a granel

37
(con lo que la media de precio puede mantenerse alta), y otra es la
especificidad que supone el vinho verde, muy apreciado en el mundo,
y que se importa ya embotellado y a un precio superior a la media.

LEGISLACIÓN DE EXPORTACIÓN.

ACUERDO QUE IDENTIFICA LAS FRACCIONES ARANCELARIAS

DE LA TARIFA DE LA LEY DE LOS IMPUESTOS GENERALES DE
IMPORTACION Y DE EXPORTACION EN LAS QUE SE CLASIFICAN
LAS MERCANCIAS SUJETAS AL CUMPLIMIENTO DE LAS NORMAS
OFICIALES MEXICANAS EN EL PUNTO DE SU ENTRADA AL PAIS,
Y EN EL DE SU SALIDA.

ARTICULO 1.- Se identifican las fracciones arancelarias y

nomenclatura de la Tarifa de la Ley de los Impuestos Generales de
Importación y de Exportación, en las cuales se clasifican las
mercancías cuya introducción al territorio nacional está sujeta al
cumplimiento de normas oficiales mexicanas, en los términos
señalados en el artículo 5 del presente Acuerdo:

FRACCION ARANCELARIA DESCRIPCION NOM

PUBLICACION

D.O.F.

2208.90.03 tequila NOM-006-SCFI-1994 (Referencia anteriorNOM-

006-SCFI-1993) .03-09-97

PROYECCIONES FINANCIERAS.

Información financiera histórica.

Los estados de resultados que se presentan a continuación fueron

elaborados con la información que la empresa sujeta del estudio nos
proporciono para poder desarrollar el trabajo. Estos resultados son
reales del ejercicio 2007.

Industrializadora de Agave San Isidro

38
 Estado de Resultados

Del 7 de Febrero al 31 de Diciembre de 2007

39
Industrializadora de Agave San Isidro

Balance General

Al 31 de Diciembre de 2007

40
 Industrializadora de Agave San Isidro

Estado de Cambios en la posición Financiera

Al 31 de Diciembre de 2007

Flujo de Efectivo

Determinación del Flujo de Efectivo Proyectado.

Supuestos utilizados para las proyecciones financieras.

Industrializadora de Agave San Isidro

Estado de Cambios en la posición Financiera

Al 31 de Diciembre de 2008

Flujo de Efectivo Proyectado

De
la

operación:

41
 Industrializadora de Agave San Isidro

Estado de Cambios en la posición Financiera

Al 31 de Diciembre de 2009

Flujo de Efectivo Proyectado

42
 Industrializadora de Agave San Isidro

Estado de Resultados

Del 1 de Enero al 31 de Diciembre de 2008 Proyectado

43
 Industrializadora de Agave San Isidro

Balance General

Al 31 de Diciembre de 2008 Proyectado

44
Industrializadora de Agave San Isidro

Estado de Resultados

45
Del 1 de Enero al 31 de Diciembre de 2009 Proyectado

Industrializadora de Agave San Isidro

46
 Balance General

Al 31 de Diciembre de 2009 Proyectado

Estrategias

Dada la relevancia de la exportación directa para la Industrializadora

de Agave San Isidro, se han establecido las siguientes estrategias
encaminadas a incentivar, promocionar y buscar mayor exportación
en el mundo:

• Crear un ambiente de negocios más atractivo para inversión

extranjera establecida para nuevos inversionistas.

• Unificar y adecuar la normatividad vigente para generar un entorno

jurídico estable y transparente.

• Generar estímulos a la inversión extranjera.

47
• Adelantar un esfuerzo sistemático y permanente de promoción a la
inversión extranjera.

BIBLIOGRAFIA

http://www.exportapymes.com/comercio-exterior-america-
esp/prompex-presenta-plan-estrategico-exportador/

www.camaranavarra.com/vino.pdf

www.catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lcp/miron_t_jp/capitu
lo4.pdf

www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/
IniNegExpo.ppt

48