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TEQUILLA[1]

TEQUILLA[1]

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UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

HISTORIA Y

PLANEACIÓN ESGTRATÉGICA

DE TEQUILA DON RAMON

ALUMNO
GABRIEL RAMIREZ MORALES

FECHA: 02-JUNIO-2010

1

TEQUILA “DON RAMON”

Visón.-Ser la empresa mexicana líder en la elaboración y venta de
tequila a nivel mundial.

Misión.-Desarrollar e innovar nuevos productos, partiendo del agave
como base para la creación de los productos tequileros que han de
ofrecerse al mercado.

Filosofía.-Cada producto elaborado por la empresa don ramón a de
constar con alta calidad, cubriendo las expectativas del cliente.

Valores:

•Equidad.- Actuamos de manera equitativa y honesta en
nuestras relaciones de trabajo, comerciales.

•Servicio.-Dirigimos los recursos de nuestra organización
integralmente en función de la satisfacción de nuestros clientes.

•Calidad.-Proporcionamos productos elaborados con alta
tecnología e insumos 100% mexicanos.

•Responsabilidad social.-Ofrecer al mercado un tequila en varias
presentaciones moderando el nivel de alcohol y envasándolo
con materiales reciclables.

•Trabajo en equipo.-La empresa trabaja conjuntamente
considerando a cada empleado como parte de las actividades y
miembro que hace posible el éxito de la misma.

•Disciplina.-Trabajamos en base a estándares, políticas y reglas
que nos permiten tener un control sobre las actividades que se
efectúan en la empresa.

2

•Liderazgo.-Estar en constante cambio, asumiendo las
estrategias necesarias para colocar a la empresa en la mente de
los consumidores.

ANALISIS DEL MERCADO.

Se analizo a la competencia que existe de precios similares en el
mercado y que compiten en la categoría de 100% agave. El análisis
de la competencia se hace desde el consumidor para lograr una
adecuada estrategia empresarial y competencia en el mercado.

El desempeño de cualquier empresa se relaciona con la rentabilidad
derivada del sector industrial al que pertenece dicha empresa y de la
posición que ocupa esa empresa dentro del sector. Por otra parte para
ser más rentable que los competidores solo hay dos alternativas:
tener precios más altos que la competencia, lo cual a la larga es
peligroso, o tener costos más bajos en productos de calidad y valor
comparables.

Análisis de la competencia por el espacio físico.

Iniciamos nuestro análisis del mercado con una observación de venta
de licores en el Distrito Federal. Esperábamos encontrar información
sobre los lugares donde se muestran los respectivos tequilas, su
relación con los diversos asentamientos de las clases sociales, la
posición en las góndolas o anaqueles y si había algún tipo de
promoción. Todo ello nos daría una idea de la estrategia de
comercialización, la competencia y/o lucha por el espacio de
exposición al comprador.

FACTORES DE VENTA

JIMADOR

DON RAMON

100 AÑOS

1.-Exhibición en góndolas 3
y 4

17

3

9

2.-Mayor cantidad de
charolas de exhibición
3.-Exhibición en cabeceras

3

2

1

4.-Producto en oferta

4

5.-Producto con promoción
o regalo incluido
6.-Mayor exhibición de
botellas al frente

103 B /18

36/7

49/15

3

Promedio botellas por
tienda

6

5

3

7.-Existe fuerza de venta o
promotor de producto.

La conclusión es que Jimador es quien más invierte en esa estrategia
de competir por el espacio físico, se ignora la rentabilidad.

Análisis de la competencia a través del consumidor a partir
de 5 instrumentos de obtención de datos:

1.- Análisis de la memoria temática (nivel subordinado).

Objetivo: detectar el nivel en que los consumidores tienen
guardado en la memoria temática respecto a 3 tipos de tequila.

Metodología y resultados: La muestra se tomó de
consumidores del Distrito Federal.

Tequila Jimador

Los rasgos con los que aparece asociado ese tequila cuando hablan
sus consumidores son:

relajarse, divertirse

se consume con amigos y familia

precio accesible

buen sabor y calidad

se encuentra fácilmente

Tequila Don Ramón

Los rasgos con los que aparece asociado ese tequila cuando hablan
sus consumidores son:

buen sabor

buen precio
•se toma combinado
•no da cruda
•se toma en ocasiones de comidas o reuniones con amigos
•precio accesible
•no es muy fuerte
•bonita botella

Tequila 100 años etiqueta azul

4

Los rasgos con los que aparece asociado ese tequila cuando hablan
sus consumidores son:

buen precio

color claro

calidad

buen sabor

lo compro en ocasiones y fiestas

Interpretación: los recuerdos que tienen en su memoria temática los
consumidores de estos tres productos son muy similares. Asocian los
respectivos tequilas a que se toma en fiestas o en ocasiones
especiales, tienen un buen precio, buen sabor y calidad (no raspa, no
da cruda). Llama la atención la ausencia de rasgos diferenciales.

2.- Índice de paridad8

Objetivo: detectar qué tan diferentes son los tres tipos de
tequila desde la percepción del consumidor.

Metodología y resultados: Se hicieron 20 entrevistas en
profundidad a personas que habían probado los dos tequilas de
los cuales se analizaban las diferencias.

Análisis del índice de paridad, los datos obtenidos:

Características

Jimador

Don Ramón

Sabor

7

4.5

Precio

7

8.5

Calidad

6.5

4.5

No deja cruda

7.5

4.5

Combinable

10

9.5

Índice de paridad = 17%

Interpretación: un 17 en una escala del 0 al 100 es una calificación
muy baja. Digamos que un 50 equivaldría a un "aprobado". Se
corrobora lo señalado en la memoria temática. Con ese índice de
paridad queda en entredicho la lealtad a la marca ya que los
consumidores no captan diferencias significativas entre los dos
tequilas. Al consumidor en el fondo le da igual comprar uno que otro.

3.- Análisis de Actitudes

5

Objetivo: detectar la propensión al consumo que tiene un
segmento de mercado hacia una marca de tequila a partir de
de la medición de sus actitudes hacia esa marca.

Metodología y resultados: Se hicieron 40 entrevistas en
profundidad al segmento de mercado "alumnos de la
universidad", interesante por su futuro poder adquisitivo.

Análisis de las actitudes, los datos obtenidos:

Creencias

Fuerza

Jimador

100 años

Don
Ramón

Precio accesible

+2

+3.78

+3.15

+2.61

Buen sabor

+3

+2.28

+3.915

+4.00

Calidad

+3

+1.104

+3.036

+2.65

No deja cruda

+2

+0.426

+1.122

+1.61

Combinable

+1

+2.23

+3.790

+2.64

Total actitudes10

+29.72%

+45.49%

+40.94%

Interpretación: Todas las actitudes son positivas. Teniendo en cuenta
que la actitud unifica tres factores (comportamiento, afectividad y
creencias hacia el producto) se capta que sin llegar a un "aprobado"
los consumidores universitarios muestran una mejor actitud hacia 100
años (rasgos de precio accesible, calidad y combinable) y Honorable
(no deja cruda). En el resto de los tequilas como es el caso de El
Jimador el consumidor no percibe diferencias relevantes, es decir, le
da lo mismo tomar un tequila que otro de ahí se infiere que no existe
una lealtad hacia la marca.

4.- Distancia entre el autoconcepto de un segmento de mercado y la
imagen que ese segmento proyecta en una determinada marca.

Objetivo: detectar la propensión al consumo de una marca
de tequila a partir de la distancia entre la autoimagen de un
segmento de mercado y la imagen proyectada de ese
segmento en cada uno de los 3 tequilas.

6

CaracterísticasAutoimagenJimador100 añosDon Ramón
Sociable
Antisocial

4.3
3.9
5.3
4.3
4.2

3.8
4
6.7
4.1
3.6

4.0
6.4
4.2
4.6
3.0

Responsable
Irresponsable
Fiestero
No fiestero
Dinámico
Pasivo
Ambicioso
Conformista
Total distancia
promedio

4.4

4.4

4.4

Interpretación: La distancia entre el autoconcepto del segmento de
mercado (sus características psicológicas grupales) y la imagen
proyectada de la personalidad de cada uno de los tequilas es
semejante, eso significa que la propensión al consumo por el
mecanismo de la identificación con las imágenes de los diversos
tequilas es similar, es decir, al no apreciarse diferencias no se puede
hablar de lealtad a la marca por este factor analizado. Este resultado
matiza algo el obtenido mediante el análisis de las actitudes.

5.- Influencias sociales

Objetivo: detectar qué tequilas prefieren las diversas
clases sociales y el consumo, de los 3 tipos de tequila
analizados, según la clase social.

Metodología y resultados: Se hicieron entrevistas en

profundidad

Análisis de las preferencias de consumo según las
diferentes clases sociales, los datos obtenidos.

1. Consumo de marcas de tequila por clase social.

AltaMedia altaMedia

Media
baja

Baja

Don Julio

10

3

1

2

Herradura

5

3

2

4

1

Cazadores

5

6

3

6

4

Jimador

3

4

3

8

8

José Cuervo

1

1

Tradicional

1

1

3

4

2

Cabrito

2

1

2

100 años

4

3

1

7

Corralejo

2

1

2. Conocimiento de marcas de tequila analizadas por clase social.

Alta14

Media
alta15

Media16

Media
baja17

Baja18

Jimador

11

11

9

13

16

100 años

5

10

4

10

7

Don Ramón

2

5

4

2

6

Vda. de Romero

2

1

2

6

4

Reyes Milenio

1

9

3. Consumo de marcas de tequila analizadas en el 2008

AltaMedia altaMediaMedia baja

Baja

Jimador

4

7

9

7

5

100 años

1

2

3

3

Don Ramón

2

2

1

Vda. de Romero

1

Reyes Milenio

Interpretación: La clase alta no consume normalmente los tequilas
que analizamos, los ha probado alguna vez (sobre todo Jimador y 100
años). La clase media alta consume más los tequilas señalados en
nuestro estudio que la clase alta. Los preferidos por la clase media
alta y media son Jimador, 100 años y Don Ramón. La clase media
baja consume, de los tequilas analizados, Jimador y 100 años, los
otros tequilas conocidos, de semejante precio y no consumidos dejan
una interrogante respecto a su no atracción de compra. La clase baja
consume, de los tequilas analizados, Jimador y algo Don Ramón.

Jimador aparece como un tequila interclasista, claro está que el
número de botellas consumidas por cada clase social será diferente.

Conclusión: Los consumidores no captan una clara diferencia entre
estos tequilas. Cada instrumento aporta líneas de acción específicas
que hay que saber leer, dentro de un panorama estratégico, a partir
del mundo construido de los consumidores. La estrategia actual

8

parece que está centrada en lo que se podría definir como una
estrategia de presencia (lucha principalmente por los puntos de
venta) con un vendedor silencioso de dudosa efectividad para todos
los competidores (la etiqueta y el envase, que pueden ser mejorables
desde la imagen proyectada de los consumidores en los tequilas y el
análisis de las creencias). Lo extraño, y que nos deja perplejos
respecto al uso de la mercadotecnia por parte de esos productores
de tequila, es que todos los competidores parece que han aceptado
lo inamovible de dicha estrategia, cosa muy extraña, ahora es como
si todos los equipos de fútbol jugasen de la misma manera. El
esfuerzo que habría que hacer para alterar el estado actual de la
competencia desde el punto de vista de los consumidores, identificar
una estrategia alternativa por parte de alguna marca, y su costo,
serían motivo de asesoría profesional.

PLAN DE MERCADOTECNIA

OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA

•Maximizar la participación de nuestros productos en los mercados
actuales y potenciales.
•Mantener la imagen de la marca DON RAMON en la mente del
consumidor.
•Aumentar el margen de utilidad.
•Lograr expandir la línea de producto satisfaciendo las
necesidades de los clientes.

ANALISIS FODA

FORTALEZAS:

Es una empresa que elabora el tequila con 100% de agave

Es reconocida, en el consejo regulador de tequila

Cuanta con una capacidad instalada, capaz de producir más de 5000
botellas diarias

Cuanta con una estructura organizacional, controlada.

Sus utilidades van de forma ascendente

9

Tiene capacidad y cumplir con los requisitos necesarios para la
exportación del producto.

DEBILIDADES:

Cuenta con pocas plantas debido a que el tequila está regulado por
denominación de origen.

La elaboración de botellas por ser de forma artesanal es más tardada
y costosa.

No cuenta con la tecnología más avanzada para la elaboración del
tequila y por lo tanto tarda más tiempo en elaborarse el tequila.

EL proceso de elaboración de tequila es tardado.

OPORTUNIDADES:

El aumento de la demanda del tequila.

La denominación de origen está en el país que reside la planta.

Desarrollo de nuevos productos y tecnología.

AMENAZAS:

La competencia extranjera cada vez es mayor.

Los tratados de libre comercio, hacen más difícil la exportación de los
productos.

EL lanzamiento de nuevas bebidas alcohólicas.

ESTRATEGIA

Basándose en el anterior análisis FODA tequila DON RAMON a de
aplicar una estrategia basándose en la exportación del tequila, y al
mismo tiempo dar mayor atención a los puntos en donde se puede
comercializar el producto para acapara más mercado, todo esto se
logrará a partir de la expansión de la línea de productos.

10

El tequila “don ramón” Es un licor destilado, el cual contiene de un
51% a 100% de agave, el cual puede encontrarse en variedades
ambarinas e incoloras. Al igual que el mezcal se elabora a partir de la
fermentación y destilado del jugo extraído del agave, con
denominación de origen en cinco estados de la república mexicana
(Guanajuato, Michoacán, Tamaulipas, Nayarit y el Estado de. Es
quizás la bebida más conocida y representativa de México en el
mundo.

11

GEOGRAFÍA: EL TERRITORIO DE DENOMINACIÓN DE ORIGEN

ELABORACIÓN DEL TEQUILA

•RECEPCIÓN Y CORTE DE AGAVE: El Agave), es recibido y pasado
a través de la sierra eléctrica para ser partido en dos, y después
es transportado hacia el patio que corresponde a un almacén
temporal del mismo.

•CONOCIMIENTO Y MOLIENDA DE AGAVE: Una vez cortado, el
agave es introducido a las autoclaves (recipientes de acero
inoxidable), en donde se lleva a cabo la hidrólisis de los
azúcares mediante el cocimiento del mismo con vapor a una
presión de 1.2 Kg/cm2, durante 4 horas, permaneciendo el
agave por un tiempo total de 18 horas a una temperatura
aproximada de 105°C. El agave cocido es pasado a través de
una desgarradora, con el objetivo de disminuir su tamaño, es

12

decir de aquí se obtiene el agave en forma de fibra (todavía no
hay extracción de jugo). El agave anteriormente mencionado es
pasado a través del molino, en donde se extrae el jugo de
mezcal. Para facilitar dicha extracción y evitar pérdidas de
azúcares en la fibra se inyecta agua a presión directamente a la
fibra (enjuague). Una vez extraído el jugo de agave, la fibra
residual es conocida con el nombre de bagazo, el cual
representa ya ninguna utilidad en la elaboración de Tequila.

•PREPARACIÓN DE MOSTOS Y FERMENTACIÓN: El jugo de
Mezcal es colectado en las tinas de preparación de mostos, aquí
se agrega la levadura (microorganismo responsable del proceso
de fermentación ) adaptada ya al medio desde un día anterior.
Una vez preparados, los mostos son bombeados a la sala de
fermentación, donde permanecen aproximadamente por 72 hrs.
(esto se realiza en volúmenes de 30,000 Lts.). Aquí=í se lleva a
cabo la reacción química de fermentación, donde permanecen
aproximadamente por 72 hrs. (esto se realiza en volúmenes de
30,000 lts.). Aquí se lleva a cabo la reacción química de
fermentación, es decir, los azúcares serán convertidos en
alcohol etílico.

•DESTILACIÓN: Una vez terminada la reacción de fermentación,
el mosto es cargado en las columnas de destilación para su
"destrozamiento" o primera destilación. Como producto de esta
primera destilación se obtiene el "Ordinario", que es recolectado
en un tanque especial. El Ordinario obtenido en la primera es
cargado en la columna de rectificación, en donde se obtiene
como un producto el Tequila, con graduación alcohólica de 55%
en volumen. Este es colectado en el tanque de recepción de
Tequila y de ahí es bombeado el área de almacenes.

PROCESO DE ELABORACIÓN DEL TEQUILA

13

EL TEQUILA DON RAMON ES UN PRODUCTO DE CONSUMO:

Debido a que esta elaborado para venderse a aquello cuyos
consumidores finales que lo compran para su consumo personal.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

14

DESARROLLO
DEL PRODUCTO

INTRODU-
CCIÓN

DECADENCIA

MADUREZ

CRECIMIENTO

UTILIDADES

VENTAS
SS

TIEMPO

TIEMPO

TEQUILA DON RAMON

VENTAS
Y

PÉRDIDA

De acuerdo a las características tequila “DON RAMON”, va
entrando a la etapa de crecimiento, esta posición la obtiene debido a
que se ha incorporado a varias tiendas como Wal-Mart, Soriana,
Superama, etc. Y al mismo tiempo el producto ha logrado incrementar
sus utilidades y recuperar las inversiones e introducirse entre los
tequilas más reconocidos en Jalisco.

LÍNEA DE PRODUCTO.

Tequila DON RAMON tiene un grupo de productos que están
relacionados, porque satisfacen una clase de necesidad, básicamente
corresponden al mismo tequila aunque en diferentes presentaciones.

Esta imagen corresponde a la línea de productos que tienen tequila
don ramón.

ESTREGIA PARA LINEA DE PRODUCTO

La estrategia que a de utiliza tequila DON RAMON:

Corresponde al aumento de la línea de productos, y esta se ha de
llevar a cabo por que va a integrar a la línea de productos, tres
variedades más de tequilas a su línea de productos, las cuales son:

•Tequila Joven u Oro.

•Tequila Reposado.

•tequila Extra Añejo.

DON RAMON ha decidido aplicar esta estrategia, en base a la
información que ha arrogado el consumidor y las tendencias del

15

mercado, y los tipo de tequila nombrados anteriormente han ganado
un considerable porcentaje de la venta del tequila.

SERVICIO QUE AFRECE TEQUILA DON RAMON

El servicio que a de proporcionar a sus clientes consiste, que al diseño
de la superficie de la botella se le puede grabar cualquier tipo de
información adicional de la marca, debido a que la etiqueta de la
botella se realiza de forma artesanal.

ATRIBUTOS DE TEQUILA DON RAMON

La marca.- es un atributo importante de TEQUILA DON RAMON por
que le da seriedad y prestigio a la empresa por ser mexicana y
asociada con Jalisco, y al tener un nombre corto, permite que le sea
fácil de recordar al consumir y se diferencia de la competencia. Y la
marca DON RAMON actúa como marca de familia, debido a que toda
la línea de tequilas, llevan el mismo nombre, aunque sean de
diferente sabor.

EL envase y empaque.- Una vez diluido, el Tequila es filtrado, y
envasado, el envase utilizado consiste en una botella de vidrio, la cual
es esmerilada y trabajada a mano una por una y no se encontrara una
idéntica a la otra, y al esmeraldizado se le plasma en la parte frontal
la información del producto, tipo de tequila, lote, marca, NOM-006-
SCFI-2005,
% de alcohol, contenido, etc.

16

EL embalaje que utiliza tequila DON RAMON, consiste en una caja, la
cual está diseñada para poder guardan dentro de ella 12 botellas,
esta se encarga de mantener inmóviles a las botellas durante la
transportación para evitar que las botellas se rompan y al mismo
tempo la caja realiza promoción al tequila debido a que tiene
plasmada información de la empresa, ubicación, marca, etc.

POSICIONAMIENTO TEQUILA DON RAMON

POSICIONAMIENTO CON BASE EN LOS ATRIBUTOS. Este tipo de
posicionamiento será utilizado por tequila DON RAMON, debido
a que los atributos del producto están diferenciados de la
competencia, y por el motivo de ser el único tequila que utiliza
una botella artesanal, fácil de identificar y por ser un tequila
puro de agave.

POSICIONAMIENTO CON BASE EN LAS OCASIONES DE USO. Este
tipo de posicionamiento se le dará más énfasis en temporadas

17

de fiestas, que generalmente es en navidad, año nuevo, etc. YA
que por el hecho de ser una bebida alcohólica, el consumo de
está es consecutivo todo el año.

POSICIONAMIENTO CON BASE EN LOS USUARIOS. Generalmente
los consumidores de tequila DON RAMON son aquellas personas
que van desde los 18 a los 45 años y siempre se ha dirigido a
este mercado, por lo que el posicionamiento ha de consistir, en
acaparar la atención, y hacer que los consumidores reales,
mantengan al producto identificado y lograr crear lealtad hacia
la marca, y al mismo tiempo lograr que aquellos consumidores
potenciales sean atraídos al producto a partir de promociones y
reconocimiento de la marca, sin descuidar la imagen y la
calidad.

PRECIO.

OBJETIVO:

•Conservar o mejorar la participación en el mercado.
•Lograr la tasa de retorno sobre la inversión.
•Maximizar las utilidades.
•Enfrentar o evitar la competencia.

PRECIO CON BASE A UTILIDAD

PV=CU/ (1- %U)

PV precio de venta
CU costo unitario
%U porcentaje de utilidad requerido

Botella de 3/4 lts.

PV= $144.00/ (1- 10%)
PV= $144.00/ (0.9)
PV= $160.00

Botella de 3 Lts.

PV= $387.00/ (1- 10%)
PV= $387.00/ (0.9)
PV= $430.00

18

"Don Ramón" Botella de 3/4 lts. $ 160.00
Caja con 12 botellas.
"Don Ramón" Botella de 3 Lts. $ 430.00
Caja con 4 botellas.

PRECIO DE PENETRACIÓN

El precio de penetración para eliminar a los competidores es de
acuerdo a la oferta y demanda del tequila en tiendas como Wal-Mart,
Soriana y Superama, etc.

El tequila reposado Don Ramón en su presentación de 750 ml se
encuentra a un precio de $ 116.00. Tomando en cuenta los precios
que manejan actualmente los principales competidores en el
mercado.

Producto

Catego
ría

Precio por
Botella

Precio
por Caja

Tequila Reposado
Jimador 700 ml.

Tequila
s

$ 99

$ 1140.5

Tequila Reposado
Jimador 950 ml.

Tequila
s

$ 123

$ 1400

Tequila Reposado
Cazadores 750 ml.

Tequila
s

$ 186

$ 2143

19

Tequila Reposado
Cuervo Tradicional 695
ml.

Tequila
s

$ 164

$ 1889.5

Tequila Reposado
Cuervo Tradicional 950
ml.

Tequila
s

$ 214

$ 2465.5

Tequila Reposado
Herradura 700 ml.

Tequila
s

$ 258

$ 3000

Tequila Reposado
Herradura 950 ml.

Tequila
s

$ 341

$ 3928.5

Tequila Reposado
Sauza Hornitos 700 ml.Tequila
s

$ 162

$ 1866.5

Tequila Reposado
Sauza Hornitos 940 ml.Tequila
s

$ 216

$ 2488.5

CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE TEQUILA DON RAMÓN

Considerando la cobertura del mercado, control del producto,
costos de distribución, los cuales son aspectos fundamentales
para elegir el canal de distribución más adecuado

TEQUILA DON RAMON a de utilizar un canal de distribución más
largo el cual dará por resultado una cobertura más amplia, un
menor control del producto y costos más bajos.

PLAN DE PUBLICIDAD

El tequila DON RAMON, cuenta con un sólido respaldo financiero. Ya que
lleva dando un buen servicio hace 5 años,
Asimismo, la Compañía productora mantiene una sólida presencia en el
mercado tequilero, lo que le ha permitido incrementar sus ventas en miles
de de pesos, y se espera que para el 2008 aumenten su ingreso por encima

20

PRODUCTOR

MAYORISTA

MINORISTA
DETALLISTA

CONSUMIDOR

de un 15%. Esto a través de ser reconocida e identificada por los
consumidores reales y potenciales, por medio de la publicidad.
Finalmente tequila DON RAMON se preocupa y hace su mejor desempeño
para satisfacer las necesidades y exigencias de sus clientes reales y
potenciales a través de sus productos de primera y alta calidad en forma
permanente e integral.

COMPETIDORES

Tequila DON RAMON opera en un entorno muy competitivo debido a que
dentro de la industria del tequila al igual que en muchas otras industrias,
están en constante riesgo, debido a que las empresas extranjeras fabrican
este producto es tan muy adelantados en tecnología, lo cual les permite,
tener menores costos, procesos de producción sólidos, etc. Y con esto lograr
llevar el producto al mercado a un precio, que es capaz de destruir a la
competencia. Cabe destacar que tequila DON RAMON es uno de los mejores
tequilas de Jalisco y reconocido por su buena calidad, esto a permitiendo
que sea muy competitivo y logre mantenerse en el mercado como uno de
los mejores.

PRESUPUESTO

Tequila DON RAMON cuenta con un presupuesto para realizar publicidad,
para todo un año, con un 2% a un 4% sobre las ventas, el cual está
destinado para realizar promociones por periódicos locales, revistas locales
Flayers, medios alternativos, espectaculares, pancartas, anuncios de
televisión, etc.

OBJEIVO DEL PLAN DE PUBLICIDAD
Lograr que el mercado identifique y consumo tequila DON RAMON.
Aumentar las ventas e incrementar los ingresos como un mínimo del 15%.
Ser diferenciados de la competencia como un producto de excelente calidad.
Difundir la existencia del tequila DON RAMON.
El presente plan de publicidad tendrá un alcance a nivel local y estará
dirigida a todos los segmentos de consumidores.
EL método a utilizar para difundir la publicidad es el de Diferenciación y
Penetración del mercado.

21

EJECUCIÓN

Tequila DON RAMON está constituida sobre unas ideas fundamentales muy
simples: convivencia humana, calidad y servicio. Debido a nuestro
compromiso con estos principios, nos hemos convertido en la empresa de
tequila más reconocida del mercado local, esperando brindar en el futuro
tequila de la más alta calidad a nivel mundial a nuestros clientes y
consumidores en cerca de varios municipios. Para llevar a cabo esto
realizaremos un plan publicitario de la mejor manera.

1.DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO.
Nombre del producto

Descripción completa del producto, tequila envasado en botellas de 1 lt. Este se
debe poner en un lugar a no mayor de 20°C para evitar calentamiento del
liquido y una mala calidad en el sabor.
Especificaciones del cliente: tequila 100% agave, sin alteraciones en el envase.

Condiciones de almacenamiento y distribución: se debe de almacenar en un
lugar abierto donde no haya mucha humedad, no se debe de exponer a
temperaturas mayores a los 20°C
Vida útil: no tiene fecha de vencimiento siempre y cuando este conservado en
temperatura. estable
Envasado: debe de establecerse una botella de 1lt. Y en buenas condiciones.

Instrucciones en la etiqueta: A la hora de su compra debe de tener su etiqueta
sin ninguna enmendadura ni alteración alguna.
Consumidores previstos: mujeres y hombres con una edad de 18 a 55 años de
edad, el estado civil es indiferente, nivel socioeconómico es de C, C+,
Uso al que se destina el producto: no necesita otro proceso para su consumo

2.OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN.

22

El objetivo es el recordar y persuadir a nuestro target y a nuevos
consumidores nuestro producto de calidad.

3.SELECCIÓN DE LA AUDIENCIA META.
Nuestra audiencia meta es estudiantes, jóvenes deportistas, hombres
trabajadores activos, ancianos que tengan una clase C, C+.

4.DISEÑO DEL CONCEPTO.
“no siempre lo económico es de pésima calidad”

(Nosotros pensamos en su economía y placer de convivir pero su salud
también es nuestra prioridad)

5.SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE MEDIOS.

•Internet
•Carteles
•Rótulo de transporte (serigrafía o lona publicitaria)
•Rótulos luminosos
•Espectaculares

TRANSMISIÓN DE SPOTS POR TELEVISIÓN

El spots en televisión tendrá una duración de tres meses de prueba, ya que
se planea llega por el momento al D.F y zonas metropolitanas por ser un
producto nuevo.

Los espots de televisión se pasaran en un horario de 10:30 p.m. y 11:30
p.m. por el canal 5 en los programas de reality show, incógnito, y wax. El
cual estos programas pasan en un horario de 10 p.m. a 12:30 a.m. y va
dirigido a jóvenes mayores de edad de entre 18 y 32 años.

El siguiente spots se trasmitirá en un horario de 10 p.m. a 10:30 p.m. en los
cortes comerciales de noticieros. Estos van hacer en canal 2, 4 y 9. Ya que
estos van dirigidos a personas de ambos sexos dentro del rango de edad de
entre 20 a 55 años.

TARIFAS Y CONDICIONES PARA EL SPOTS DE TELEVISION.

23

• Son Costos por Spot brutos para anuncios de 20 segundos dentro de las
franjas.

• Tarifas mayores a 20" se calcularán proporcionalmente. No aplica a spots
de 10".

• Las bebidas alcohólicas con 20º G.L., o más sólo podrán anunciarse a
partir de las 22:00 hrs.

• Las tarifas de eventos especiales y deportivos, finales de telenovelas,
programas especiales,

Partidos de fútbol y planes de integración de producto serán publicados por
separado.

• En el caso de que un programa abarque en su transmisión dos franjas
horarias con diferentes

Tarifas, se aplicará la más alta para la totalidad del programa.

• Las tarifas están sujetas a ajustes por cambio de programación y/o rating.

Sábado Domingo

Horarios en Red

L a V SABADO DOMINGO

06:00 $5,300

$5,200

$5,200

07:00 $35,600

$5,200

$5,200

08:00 $35,600

$5,200

$5,200

09:00 $35,600

$5,200

$5,200

10:00 $31,600

$5,200

$5,200

11:00 $12,600

$5,200

$5,200

12:00 $12,600

$5,200

$5,200

13:00 $12,600

$5,200

$5,200

14:00 $12,600

$5,200

$5,200

15:00 $15,440

$6,100

$6,100

16:00 $21,000

$6,100

$6,100

17:00 $24,500

$6,380

$6,100

18:00 $24,500

$19,100

$6,100

24

19:00 $24,500

$20,570

$30,100

20:00 $24,500

$20,570

$31,300

21:00 $35,180

$22,900

$30,750

22:30 $28,600

$22,900

$33,870

23:30 $26,860

$22,490

$6,750

INTERNET

Nuestra meta es llegar por medio del Internet a nuestros target pasivo y
activo ya sea para recordación de nuestro producto o para una presentación
del mismo. Esta estrategia nos parece una buena idea ya que el 75% de la
sociedad en México de un rango d edad entre 20 y 40 años de clase media
visitan el sitio de Internet diariamente por lo menos 2 veces al día.

Publicidad con banners: Esta estrategia va a consistir en que nuestro
logo aparezca en todas las páginas del portal MSN. El tamaño del
Banner hasta 12 Kb es de 468 X 60 Píxeles, al pulsar sobre el banner
le remitirá a la dirección Web que usted nos indique, los banner son
cíclicos y en un periodo de un mes tendrán todo el mismo número de
impactos. Se esperan 7.500 impactos al mes por banners. El precio
para Insertar el banner publicitario es de 30€ al mes PA*.

Publicidad Sección: este medio de pulícida consiste en un banner
hasta 12 Kb de 140 X 60 Píxeles que nuestra marca permanecerá fija
en la sección que elijamos, con la finalidad de que todos los que
visiten ese apartado visualicen nuestro producto y al pulsar sobre él
le remitirá a la dirección Web que usted nos indique. El precio de esta
estrategia es de 40€ al mes PA*

Publicidad Pop Up: en esta estrategia vamos a realizar un llamativo
formato que rompe con la monotonía y concentra la atención del
cliente sobre nuestro mensaje. Consiste en una ventana de apertura
automática hasta 15 Kb y 200 x 200 píxeles de máximo. Esto es; que
nuestro producto se abra en una pantalla separada, puede aparecer al
momento de entrar en la Web, durante su navegación o a la salida.
55€ al mes PA*

BACKLINGHT

25

Estos van a consistir en cajas luminosas que proveen alta concentración
lumínica. Se destacan por si mismos o en entornos de fuerte impacto
publicitario como son centros de autoservicio.

Esto aunado con las marquesinas que son aplicaciones de techo y cielorraso;
van a proveer mayor terminación y aumenta la continuidad comercial al
proyectarse sobre la vereda.

En este esta estrategia vamos a ser uso de nuestros pequeños centros de
distribución como son:

•Tiendas abarroteras

•Tiendas de autoservicio (oxxo, seven eleven, )

•Oasis

•Bara bara

•Waldo´s

•Tiendas de gasolineras de paso

Esto va a tener un costo variable ya que esto se va a determinar al precio
que nos ponga servicios públicos y por el área comercial. Pero esto tiene un
costo promedio por Backlinght y marquesinas de $13 000.00 M.N.

Con este medio nuestro objetivo es llegar a un target de un rango d edad de
entre 25 y 35 años de edad de una clase media alta.

STANDS/GONDOLAS /PUNTO DE VENTA

En esta estrategia queremos transmitir en los más diversos lugares, en
forma permanente o alternativa, la imagen de la empresa en distintas
escalas con fines de venta. Esto aunado con show en vivo de edecanes o
medios alternos que nos proporcionen un mayor contacto con el cliente.

Este medio de publicidad se colocara en centros comerciales o bien, en
mismos puntos de ventas pequeños como los que utilizamos en Backlinght
Nuestro objetivo es llegar a un target de padres de familia de un rango de
edad de entre 30 y 50 años con un nivel medio.

*Este medio tiene un costo variable ya que es dependiendo del punto de
venta y del valor del mercado que tenga este establecimiento.

PLOTEO VEHICULAR

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Esta estrategia la vamos aplicar a vehículos comerciales y flotas
transformando l mismo en un terreno móvil para identificación institucional
y apoyo de campañas.

Este medio lo vamos a ocupar para que la gente nos identifique por nuestro
producto y también lo vamos a utilizar como medio de recordación en la
mente del consumidor.

Este va a ir dirigido a un target de entre 18 y 60 años sin importar clase
social ni costumbres de consumo. Esto se va a utilizar en un área local como
es la zona centro de la ciudad de México ya que ahí se concentra la mayoría
de la gente de las zonas aledañas.

Este tiene un costo por ploteo de $10000.00 M.N por ploteo y una renta
mensual por unidad de $1500 M.N

PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS

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