“Año de la Consolidación Económica

y Social en El Perú”

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE

SAN MARCOS
(Universidad del Perú, Decana de América)

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

E.A.P. ADMINISTRACIÓN

“Caso: ¿Tiene remedio?

Curso: Gestión del Conocimiento

Profesor: Bedriñana Ascarza Aquiles

Alumnos: Flores Ventura Aurora

Marcos Reyes Víctor
Vásquez Aquino Cinthia
Yucra Fernández Bertha
Evangelista Palomino Felipe

Ciclo: V

Aula: 304 - M

Ciudad Universitaria, mayo del 2010.

 Tipos de Sistemas de Información
Caso: Tiene remedio?

Llamar Pelé para estrenar su campaña sobre impotencia sexual fue una de las
acciones de marketing más arrojadas de la Pfizer, compañía farmacéutica
americana que produce el Viagra, uno de los remedios más famosos y más caros
de todos los tiempos. Usar al rey del fútbol para tratar de un asunto tabú, sin
embargo es solo la parte más visible de una intrincada estrategia de marketing
operada no solo por la Pfizer pero también por toda la industria farmacéutica.
Vender remedio y principalmente, no perder mercado para la competencia nunca
fue una tarea tan compleja y es ahí donde entran los ordenadores. Acostumbrados
a usar la tecnología en el desarrollo de nuevas drogas, los laboratorios están
viviendo una nueva revolución; quieren llegar a donde el consumidor está. Lejos
de los holofotes y del horario noble de la tele, el día a día de esas empresas es
una lucha constante por la información. En su sala decorada con caja de Feldene,
Lipitor y Viagra, algunas de las vedette de Pfizer, Borges, el director comercial,
acompaña en la tela de su ordenador la perfomance de ventas en la compañía. No
exagero: Borges es un general trazando estrategias para la línea de frente de la
empresa. Un mapa coloreado muestra cada una de las 1391 regiones que
componen el territorio nacional, de acuerdo con una convención de la industria
farmacéutica. Una región en rojo indica que las ventas de la compañía están
debajo de las del mercado. Borges puede verificar cuantos médicos existen en
aquella área y el número de visitas realizadas por sus representantes en el
periodo, cegando hasta el perfil de cada uno de esos médicos y la identificación
del representante responsable por visitarlo. Antiguamente, todo eso era hecho en
el brazo, dice él. Teníamos paredes enteras cubiertas por mapas, repletos de
alfileres y ellos siempre indicaban la situación con semanas de retraso, pues todo
dependía de fichas llenadas a mano. La selección de los médicos visitados
también gano inteligencia. La Pfizer calcula que actualmente haya 150000
médicos en el país que atiendan especialidades relacionadas a sus
medicamentos: psiquiatría y urología, por ejemplo. De esos, la empresa eligió
80000 que deben ser visitados por sus representantes por lo menos una vez cada
45 días. Todos reciben una nota que revela su importancia para el negocio o mejor
su potencial en prescribir los medicamentos de la compañía Esa información es
fundamental porque los laboratorios no tienen acceso directo a los pacientes. Los
médicos son sus clientes. Además de eso, las industrias farmacéuticas no pueden
hacer publicidad destinada al consumidor final en la publicidad del Viagra, Pelé no
menciona el nombre del medicamento ninguna vez. Habla solo del problema de la
disfunción eréctil. La información utilizada por los laboratorios, sin embargo, no se
restringe a mapear a los médicos. Uno de sus principales desafíos es conseguir,
antes de todo, que sus representantes sean recibidos por los doctores. Otro es
convencerlos de que la conversación será de alguna utilidad
Con ese intuito, los principales laboratorios intentan diferenciarse de la
competencia poniendo a sus representantes de ventas con recursos e
informaciones que llamen la atención del medico, con el auxilio de los
ordenadores, el representante de ventas consigue conferir en la antesala del
consultorio el perfil del medico que va a visitar y todo el historial de visitas ya
realizadas. Puede, también, en cuestión de minutos cargar estudios científicos de
interés de sus clientes, tanto los realizados por la empresa que representa cuánto
por instituciones desvinculadas de la industria farmacéutica. Hoy, el medico no
admite que un representante le tome tiempo hablando sobre un medicamento
usado para una enfermedad que él no trate. Todo ese sofisticado sistema de
informaciones sobre los médicos es solo una de las puntas de la carrera
tecnológica de la industria farmacéutica. De nada adelanta tener un paciente con
la receta de un remedio Pfizer en la mano si él no encuentra el producto en la
farmacia. La tecnología también auxilia el abastecimiento de los puntos de venta.
Hasta la llegada de los genéricos, la precisión en la distribución no era vista como
prioridad. Si el remedio no estuviera disponible, solo la farmacia perdía y era el
paciente que tenía que batir pierna por el barrio. Con la llegada de los genéricos,
la situación cambio. Quien no tenga eficiencia en la punta de la cadena pierde
venta, sí, pues el consumidor tuvo sus opciones de compraventas ampliadas, es
ahí que entra Internet. Empresas especializadas en el sector farmacéutico
recolectan diariamente por la red las informaciones de las ventas realizadas de los
distribuidores para las farmacias, repasándolas a los laboratorios con solo un día
de retraso, anteriormente la información tardaba 45 días para llegar al
conocimiento del fabricante. Brasil tiene 55000 farmacias, de esas 30000 tienen
esquemas de administración prácticamente domésticos, sin ningún recurso de
gestión de stock, o sea, mantenerlas aprovisionadas es una tarea difícil, pero la
receta para sobrevivir en mercados con ese tipo de peculiaridades y
extremadamente competitivos ya fue prescrita: Inteligencia del negocio, que pasa
cada vez más por los caminos de la tecnología.

a) Identificar los principales Sistemas de Información

a.1) Sistemas de Información según el Alcance Organizacional

a.1.1) Sistema de Información Personal

La receta para sobrevivir en mercados con ese tipo de peculiaridades y

extremadamente competitivos ya fue prescrita: Inteligencia del negocio, que pasa
cada vez más por los caminos de la tecnología

a.1.2) Sistema de Información de Grupos

Con ese intuito, los principales laboratorios intentan diferenciarse de la

competencia poniendo a sus representantes de ventas con recursos e
informaciones que llamen la atención del medico, con el auxilio de los
ordenadores, el representante de ventas consigue conferir en la antesala del
consultorio el perfil del medico que va a visitar y todo el historial de visitas ya
realizadas.

a.2) Sistemas de Información según las Áreas Funcionales

a.2.1) Sistema de Información de Producción

La tecnología también auxilia el abastecimiento de los puntos de venta.

a.2.2) Sistema de información de Ventas y Marketing

Usar al rey del fútbol para tratar de un asunto tabú, sin embargo es solo la parte
más visible de una intrincada estrategia de marketing operada no solo por la Pfizer
pero también por toda la industria farmacéutica.

Vender remedio y principalmente, no perder mercado para la competencia nunca

fue una tarea tan compleja y es ahí donde entran los ordenadores.

En su sala decorada con caja de Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las vedette
de Pfizer, Borges, el director comercial, acompaña en la tela de su ordenador la
perfomance de ventas en la compañía.

Un mapa coloreado muestra cada una de las 1391 regiones que componen el
territorio nacional, de acuerdo con una convención de la industria farmacéutica.
Una región en rojo indica que las ventas de la compañía están debajo de las del
mercado.

La tecnología también auxilia el abastecimiento de los puntos de venta.

Empresas especializadas en el sector farmacéutico recolectan diariamente por la

red las informaciones de las ventas realizadas de los distribuidores para las
farmacias, repasándolas a los laboratorios con solo un día de retraso,
anteriormente la información tardaba 45 días para llegar al conocimiento del
fabricante.

a.2.3) Sistema de Información de Recursos Humanos

Con ese intuito, los principales laboratorios intentan diferenciarse de la

competencia poniendo a sus representantes de ventas con recursos e
informaciones que llamen la atención del medico, con el auxilio de los
ordenadores, el representante de ventas consigue conferir en la antesala del
consultorio el perfil del medico que va a visitar y todo el historial de visitas ya
realizadas.
a.3) Sistemas de Información según los Niveles Organizacionales

a.3.1) Sistema de Información de Nivel Operacional

Empresas especializadas en el sector farmacéutico recolectan diariamente por la

red las informaciones de las ventas realizadas de los distribuidores para las
farmacias, repasándolas a los laboratorios con solo un día de retraso,
anteriormente la información tardaba 45 días para llegar al conocimiento del
fabricante.

a.3.2) Sistemas de Información de Nivel Gerencial

Borges puede verificar cuantos médicos existen en aquella área y el número de

visitas realizadas por sus representantes en el periodo, cegando hasta el perfil de
cada uno de esos médicos y la identificación del representante responsable por
visitarlo. Antiguamente, todo eso era hecho en el brazo, dice él.

La selección de los médicos visitados también gano inteligencia. La Pfizer calcula

que actualmente haya 150000 médicos en el país que atiendan especialidades
relacionadas a sus medicamentos: psiquiatría y urología, por ejemplo. De esos, la
empresa eligió 80000 que deben ser visitados por sus representantes por lo
menos una vez cada 45 días. Todos reciben una nota que revela su importancia
para el negocio o mejor su potencial en prescribir los medicamentos de la
compañía.

a.3.3) Sistemas de Información de Nivel Estratégico

No exagero: Borges es un general trazando estrategias para la línea de frente de

la empresa.

Uno de sus principales desafíos es conseguir, antes de todo, que sus

representantes sean recibidos por los doctores. Otro es convencerlos de que la
conversación será de alguna utilidad.

a.3.4) Sistemas de Información de Nivel de Conocimiento

Con ese intuito, los principales laboratorios intentan diferenciarse de la

competencia poniendo a sus representantes de ventas con recursos e
informaciones que llamen la atención del medico, con el auxilio de los
ordenadores, el representante de ventas consigue conferir en la antesala del
consultorio el perfil del medico que va a visitar y todo el historial de visitas ya
realizadas.
Tipos de Sistemas de Información