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Econmicas y Sociales

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CASO PFIZER

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Caso Pfizer: Tiene remedio?

I.

Caso traducido:
Llamar a Pel para protagonizar su campaa sobre impotencia fue una de las
acciones de marketing ms atrevidas de Pfizer, compaa farmacutica americana
que produce el Viagra, uno de los remedios ms famosos y ms caros de todos los
tiempos.
Usar al rey del futbol para tratar un asunto tab, puede ser apenas la parte
ms visible de una intrincada estrategia de marketing que es operado no slo por
la Pfizer, tambin por

toda la industria farmacutica. Vender remedio

principalmente, no perder mercado por la competencia nunca fue una tarea tan
difcil, y es ah donde entran los competidores. Acostumbrados a usar la tecnologa
en el desenvolvimiento de nuevos remedios, los laboratorios estn viviendo una
nueva revolucin: quieren llegar donde el consumidor est.
Lejos de la atencin y de los horarios de mxima audiencia de la televisin, el
da a da de esas empresas es una lucha constante por la informacin. En su
habitacin decorada con cajas de Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las
estrellas de la Pfizer, Borges, el director comercial, se adjunta en la pantalla del
computador los resultados de la venta de la empresa. No es exageracin: Borges
es un general tratando estrategias para la lnea de defensa de la empresa.
Un mapa colorido muestra cada una de las 1391 regiones que componen el
territorio nacional, de acuerdo con un convenio de la industria farmacutica. Una
regin en rojo indica que las ventas de la compaa estn debajo de las del
mercado. Borges puede verificar cuantos mdicos existen en aquella rea y el
nmero de visitas realizadas por sus representantes en el periodo, llegando hasta
el perfil de cada uno de esos mdicos y la identificacin de los representantes
responsables para visitarlos. Antiguamente, todo eso era hecho en el brazo dice
l.

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Tenamos paredes enteras cubiertas por mapas, repletos de chiches. E ellos

siempre indicaban las situaciones con semanas de atraso, pues todo dependa de
las hojas llenadas a mano.
La seleccin de los mdicos visitados tambin gan inteligencia. La Pfizer
calcula que actualmente hay 150000 mdicos en el pas que atienden
especialidades relacionadas a sus medicamentos: psiquiatra y urologa, por
ejemplo. De esos la empresa eligi 80000 que deben ser visitados por sus
representantes por lo menos una vez cada 45 das. Todos reciben una nota que
revela su importancia con el mdico, o lo mejor, su poder al prescribir los
medicamentos de las compaa. Esa informacin es fundamental porque los
laboratorios no tienen acceso directo a sus clientes. Los mdicos son sus
clientes. Adems de eso, la industria farmacutica no puede hacer publicidad
destinada a su consumidor final- en la publicidad del Viagra, Pel no menciona el
nombre del medicamento en ninguna ocasin. Habla apenas sobre el problema de
la disfuncin estril.
La informacin utilizada por los laboratorios, entretanto, no se restringe a
mapear a los mdicos. Uno de sus principales desafos es conseguir, antes de
todo, que sus representantes sean recibidos por los doctores. Otro es
convencerlos de que la conversacin ser de alguna utilidad. Con esa orden
intentan los principales laboratorios diferenciarse de la competencia equipando a
sus representantes de ventas con recursos e informacin que llamen la atencin
de los mdicos.
Con la ayuda de las computadoras, el representante de ventas consigue tener
un perfil del mdico que va visitar y todo el historial de visitas ya realizadas. Puede
tambin, en cuestin de minutos cargar estudios cientficos de inters de sus
clientes, tanto los realizados por la empresa que representa o por instituciones
desvinculadas de la industria farmacuticas. Hoy, el mdico no admite que un
representante de alguna empresa le quite tiempo hablando sobre un medicamento
usado para una enfermedad que l no trate.
Todo ese sofisticado sistema de informacin sobre los mdicos es apenas
una de los puntos de los avances tecnolgicos de la industria farmacutica. De

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nada sirve tener un paciente con una receta de un remedio Pfizer en la mano si
l no encuentra el producto en la farmacia.
La tecnologa tambin ayuda al abastecimiento de los puntos de ventas. Hasta
la llegada de los genricos, la precisin en la distribucin no era vista como
prioridad. Si el remedio no estuviese disponible, slo la farmacia perda y era el
paciente que tena que caminar por la zona. Con la llegada de los genricos, la
situacin cambio. Quien no tiene eficiencia en la punta de la cadena de ventas
pierde, ya que el consumidor tiene sus opciones ampliadas.
Es ah que entra el Internet. Empresas especializadas en el sector
farmacuticos cuelgan diariamente por la red las informaciones de las ventas
realizadas por los distribuidores para las farmacias, pasando la informacin a los
laboratorios con apenas un da de retraso, anteriormente la informacin demoraba
45 das para llegar a los conocimientos del fabricante
El Brasil tiene 55000 farmacias. De esas, 30000 tienen esquemas de
administracin prcticamente domsticos, sin ningn recurso de gestin de stock.
O sea, mantenerlas abastecidas es una tara difcil. Pero la receta para sobrevivir
en mercados como este tipo de peculiaridades y extremadamente competitivos
ya fue prescrita: inteligencia de los negocios, que pasa cada vez ms por los
caminos de la tecnologa.

II.

Informacin General de la empresa Pfizer:

En 1849, dos inmigrantes alemanes, Charles Pfizer y Charles Erhardt,
fundaron en Nueva York, una pequea empresa qumica donde comenzara a
materializarse el sueo de contribuir a descubrir y fabricar medicamentos capaces
de mejorar la salud.
Este sueo se ha mantenido inmutable a lo largo de los ms de 150 aos de
historia de Pfizer. En este tiempo, se han conseguido importantes logros, como el
descubrimiento, en 1941, de un nuevo proceso de fermentacin para la produccin
de la penicilina; el hallazgo, en 1945, de la terramicina, un antibitico de amplio

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espectro; el descubrimiento de Viagra en 1993, o el desarrollo de atorvastatina,

uno de los hitos biomdicos ms importantes de nuestra era: el medicamento con
mayor evidencia cientfica de la Historia (ms de 400 estudios clnicos en ms de
80.000 pacientes de todo el mundo).
Hoy, como hace casi 160 aos, sigue inalterable el espritu de sus fundadores
y su objetivo de construir un mundo ms sano. Seguimos investigando e innovando
para luchar contra las enfermedades, sin descanso y con la ilusin del primer da, trabajando juntos por un mundo ms sano.

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