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Estudio CRM PDF
Estudio CRM PDF
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Referencias y Anexos
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Lgicamente todas estas acciones y objetivos tiene que estar soportados por
sistemas de informacin, sistemas que permitan recoger, almacenar y explotar
inteligentemente todos los datos derivados de las relaciones con los Clientes
(quines son, cundo compran, informacin demogrfica, etc.). Estos sistemas,
tradicionalmente denominados CRMs son el soporte en el que desarrollar la
estrategia.
La principal ventaja de un CRM es que centraliza toda la informacin e historial
de los Clientes. Los puntos de contacto de las empresas con sus Clientes son
numerosos hoy en da (call centers, puntos de venta, internet) y es vital mantener
la informacin de todos ellos agrupada de forma coherente y actualizada. Cuidar
esta informacin y centralizarla permite que sea accesible por los diferentes
departamentos de la empresa.
Teniendo en cuenta que la satisfaccin de un Cliente vara a lo largo de su ciclo de
vida con una empresa, es importante mantener un conocimiento de estos estados
en cada momento, de forma que se pueda actuar en consecuencia, principalmente a
travs de acciones de fidelizacin pero igualmente a travs de incentivos que
aumenten su lealtad. Este conocimiento permite detectar cuellos de botella y
causas de prdida de Clientes, pero igualmente ofrece informacin para
personalizar propuestas de valor y ofrecer a los Clientes lo que realmente
necesitan en el momento adecuado.
Los conceptos bsicos y los beneficios de la implementacin de un CRM sern
objeto de un anlisis ms especfico en los siguientes captulos del presente
documento.
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Etapa
Ejemplos de aplicaciones
S Conocimiento exacto de los Clientes que visitan todos los
concesionarios,
con
trazabilidad
completa
con
independencia del concesionario y mtodo de contacto.
Pre-venta
S Identificacin
Venta
Pos-venta
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del ciclo de ventas, y otros informes que permitan fidelizar y aumentar de valor
Clientes existentes, as como crear nuevos Clientes.
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CRM Cooperativo: Parte del CRM que permite trabajar ms estrechamente con sus
Clientes, ofrecindoles servicios de valor aadido aprovechando las nuevas
tecnologas en el mundo de los negocios.
CRM Servicio al Cliente: Conjunto de herramientas que permite establecer una
relacin directa con el Cliente, gestionando las solicitudes de servicios al Cliente y
enrrutarlas automticamente al representante correspondiente. Ofrece una visin
global del historial del Cliente.
CRM Ventas: Aplicaciones al servicio del departamento comercial que permiten
obtener informacin de un Cliente desde una ubicacin central, automatizar las
etapas del proceso de venta, realizar un seguimiento y gestionar los pedidos.
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Entre las razones por las cuales BERLYS opt por mySAP CRM cabra destacar:
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5.2. Iberia
En muchas ocasiones la avanzada situacin tecnolgica de las empresas provoca la
necesidad de implantar slo una parte de una solucin CRM. As en el en caso
que desarrollamos a continuacin se ofrece un ejemplo de implantacin de una
CRM Analtico, en este caso SAS, como solucin para obtener una visin global y
nica de todos sus Clientes, conociendo adems, el valor de cada uno de ellos.
Situacin de partida
Para mantener el inters de los verdaderos Clientes Iberia explota la tarjeta Iberia
Plus como herramienta de fidelizacin. Mediante un sistema acumulativo de puntos,
permite optar a vuelos gratuitos y, aplicando un sistema de categoras -plata, oro,
platino- segn uso, da acceso a una serie de servicios extras y a un trato
preferencial; de modo que un Cliente Iberia Plus platino es un autntico VIP para la
compaa.
Pero el sistema no ofreca el mximo de sus posibilidades. Iberia necesitaba conocer
mejor a esos Clientes y poder hacer llegar toda esa informacin a los puntos
calientes de la compaa es decir, los que estn en contacto con el viajero, para
maximizar sus ventajas competitivas.
Con estas premisas, los directivos de Iberia deciden apostar por una eficaz solucin
de gestin de sus relaciones con sus Clientes, en tanto en cuanto son el centro de su
actividad, su activo ms valioso.
Implantacin del modelo CRM
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viajeros que haban disminuido su fidelidad hacia Iberia y que podan estar en fase
de explorar la oferta de otras compaas.
Para sus Clientes ms rentables, se disearon una serie de acciones para evitar
tentaciones de fuga a otras compaas. As se les ofreci la participacin en eventos
relacionados directa o indirectamente con Iberia, que pudieran ser especialmente
atractivos para ellos en funcin de sus gustos o aficiones. A esos Clientes
estratgicos se les ofrecieron invitaciones a pruebas deportivas especialmente
atractivas, ferias, actuaciones musicales, exposiciones etc. De hecho, en 2004 se
celebraron 40 acciones de estas caractersticas y en 2005 se ha llegado al centenar
de eventos.
SAS Enterprise Miner no slo permita a la compaa tener una visin global y
nica de todos sus Clientes y del valor de cada uno de ellos sino que adems le
facilitaba la distribucin de toda esa informacin a todos los empleados en contacto
directo con Clientes, ayudndoles a brindar un trato ms personalizado que
redundara en mayores niveles de satisfaccin de sus mejores Clientes. Por ejemplo,
la inteligencia de negocio de Iberia permite que cuando se introducen los datos de
la tarjeta Iberia Plus aparezcan en pantalla los datos clave del Cliente que informan
al instante a la persona que est atendiendo al pasajero sobre la conveniencia de
realizar un cambio gratuito de clase y los mecanismos para una autorizacin
automtica.
Qu ventajas ha aportado a IBERIA la implantacin del modelo analtico de
CRM?
Con estas mini-campaas, Iberia alcanz altsimos ratios de respuesta, en torno al
15%. Esto es posible gracias al elevado nivel de adecuacin de la oferta al target al
que se dirige la compaa. La aplicacin intensiva de estrategias de negocio
diseadas con la ayuda de la inteligencia de SAS, fruto del anlisis sistemtico de la
enorme masa de datos que proporcionan los Clientes, ha hecho que Iberia Plus
crezca ms que el resto de la compaa y se haya convertido en un formidable
generador de negocio. SAS nos ha permitido conseguir este retorno de inversin al
mismo tiempo que hemos logrado procesos de almacenamiento de datos y de
aplicaciones analticas que nos facilitan estructurar toda la informacin afirma
Adolfo Gordo, Subdirector de CRM de Iberia.
Iberia, tres aos despus de haber tomado la decisin estratgica de confiar en SAS
como partner tecnolgico posea un conocimiento pormenorizado de sus Clientes,
no slo saba ya quines son los cien ms rentables, sino los 100.000 sobre los que
se concentra el 20% de sus ingresos totales. Los tiene identificados, conoce sus
pautas de gasto, las preferencias de uso de los servicios de la compaa y puede
predecir a corto y medio plazo su comportamiento. Este conocimiento le permite
retenerlos y gestionar su relacin con ellos maximizando la rentabilidad.
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5.3. Ford
En 1993 Ford eligi Teradata como solucin para almacenar toda la informacin de
la compaa; desde entonces se ha convertido en la base de una solucin analtica
evolutiva tanto en la rama financiera como en la de produccin de la empresa.
Cuando Ford empez a usar activamente Teradata para mejorar la planificacin y la
estructura de su negocio, grandes cantidades de informacin empezaron a alimentar
las decisiones de la marca proporcionando sistemas de anlisis fiables. Por primera
vez, la informacin vital empez a estar disponible en 2-3 das, en vez de los 10
habituales. Cuando esta informacin se aplic a la cadena de suministro en 2001,
slo un ao despus, los rechazos y el aprovisionamiento de seguridad haban
descendido un 20%.
Hoy en da, una nueva plataforma SAS, aplicada a esa base de datos, proporciona
una gestin de las relaciones con el Cliente (CRM) que ayuda a asegurar altos niveles
de satisfaccin en ms de 30 millones de conductores de la marca alrededor del
mundo. La aplicacin de SAS, aplicada sobre la base de datos existente de Teradata
de Ford, ha proporcionado una plataforma flexible sobre la que aplicar tcnicas de
Data Mining, modelos predictivos y anlisis de informacin.
Una visin transparente para la administracin de datos
Extrayendo datos del almacn de Teradata, la plataforma del SAS permite realizar
tareas de divulgacin, segmentacin, clasificacin de Clientes, y anlisis del ciclo vital
del mismo. Segn Jim Ader, coordinador de anlisis de Ford, el objetivo ms
importante es el modelo predictivo.
"Usar los datos para aumentar la comprensin de los Clientes y de la manera de
tratarlos es la llave para la gestin de la relacin con el Cliente," dice Ader. "en el
futuro, uno de los desafos ms grandes para cualquier compaa ser usar los
modelos de datos de forma cada vez ms eficaz."
En Ford, el departamento de marketing emplea los modelos predictivos para definir
el target correcto para ms de 200 campaas de marketing al ao, incluyendo las
promociones para las marcas Lincoln, Mercury y Jaguar. Los modelos, creados por
consultores analticos a partir de SAS, examinan millones de expedientes de Clientes
y seleccionan los mejores distribuidores para cada campaa.
Ader entiende el modelado predictivo como un esfuerzo de colaboracin entre los
expertos en datos, los analistas, los responsables de la marca y las agencias de
publicidad, pero reconoce que la instalacin del SAS ha ayudado a minimizar los
esfuerzos de anlisis ofreciendo una visin clara para la gestin de datos.
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6. Referencias y Anexos
6.1. Artculos
Historia de xito de Clientes SAP. Berlys alimentacin: optimizacin de las relaciones con Clientes a
travs de mySAP CRM.
Cuadernos del ebcenter. CRM: tres estrategias de xito. Luis G. Renart Cava
CRM, un cambio cultural de la empresa. Silvana Buljan.
Las asignaturas pendientes del CRM en Espaa. Expansin.
Qu es el CRM? Customer Relationship Management. Escador.
Herramientas para un CRM Efectivo. Data Mining Institute S.L. Jos Emilio Gondar Nores.
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