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Tipos de proyecto CRM. Fuerza de ventas, Canales, Servicio Postventa o atencin al cliente. Aproximacin funcional al mundo del CRM.

Para qu sirve un CRM. reas funcionales. Los Canales. La Fuerza de Ventas. El Servicio de Postventa o Atencin al Cliente. Objetivos que busca una aplicacin CRM. El concepto CRM Se podran dar muchas definiciones de CRM (Customer Relationship Management), sin embargo, como primera aproximacin podemos decir que CRM es el intento de mejorar cualquier proceso o actividad dentro de una empresa que tenga algo que ver con sus clientes. Los canales de comunicacin con el cliente, la fidelizacin, la atencin postventa, el asesoramiento, la resolucin de sugerencias, quejas o reclamaciones, el proceso de ventas, la generacin de presupuestos. Se trata de cuidar y mejorar la relacin con el cliente y el servicio que se le presta con el fin de mantener el cliente y crecer con l. Basndose en este concepto se han desarrollado las soluciones tecnolgicas de CRM. Actualmente existe una gran variedad de ellas incluso sobre diversos tipos de arquitectura; Web, ASP, cliente servidor. Las hay generalistas o verticalizadas, ya sea por el rea funcional al que atacan o por el sector del mercado al que pretenden dar servicio. Tambin se realizan desarrollos a medida sobre plataformas como Java/J2EE o Microsoft .NET, entre otras. Pero veamos mas de cerca las grandes reas de funcionalidad a las que dan servicio los productos CRM. reas funcionales Podemos distinguir tres grandes reas dentro del concepto de CRM. El rea comercial, el rea de servicio de postventa o atencin al cliente y el rea de canales. Veamos cada una de ellas por separado. Los Canales La relacin entre una empresa y sus clientes esta basada en la comunicacin. Las empresas buscan facilitar esa comunicacin con sus clientes y lo intentan de todas las formas que la tecnologa actual les permite. Un listado de los canales habituales utilizados hoy podra ser este: contacto presencial, por telfono, por fax, por correo electrnico, va SMS, por Chat, por colaboracin web o por carta entre otros. Todos estos canales deben estar abiertos para los clientes y, sobre todo, la atencin que recibe el cliente a travs de cualquiera de estos canales debe ser homognea. La respuesta a iguales consultas o solicitudes debe ser la misma independientemente del canal. Los tiempos de respuesta tambin deben ser similares. El cliente debe percibir que detrs de cualquiera de los canales que puede utilizar existe un mensaje y una operativa nicos. El telfono es uno de los canales mas importantes entre los que hemos mencionado antes. Probablemente es el que mas uso tiene actualmente. Los grandes centros de atencin de llamadas o Call Centers estn basados en esta tendencia, y todos nos hemos encontrado alguna vez con ellos. Dentro del rea de canales de un CRM ste suele tener preponderancia hasta el punto de que existen soluciones especficas que se han desarrollado exclusivamente para dar soporte a los Call Centers. Suelen tener integracin con las centralitas telefnicas (CTI) y proporcionan la funcionalidad de gestin de llamadas (traspasos entre operadores, puesta en espera, rellamada, etc) as como un sistema de recuperacin automtica de datos que permite conocer la informacin detallada del cliente que esta llamando en tiempo real. Tambin suelen proporcionar argumentarios para guiar la conversacin con el cliente y facilitar el mensaje nico. En funcin de si es el cliente quien llama a la empresa o es la empresa quien llama al cliente se abren dos nuevas vas del CRM. Si el cliente llama es que quiere conseguir algo de la empresa. Puede ser una sugerencia, una solicitud de informacin, una queja, una reclamacin, un cambio

en las condiciones del servicio que la empresa le presta, etc. Aqu entramos de lleno en el rea de servicio o atencin al cliente que veremos mas adelante. Si es la empresa la que llama al cliente nos adentramos en una parte muy especial del rea de canales: el Marketing. Por supuesto, los departamentos o reas de Marketing de las empresas estn en el centro de la comunicacin con los clientes, son los que proyectan la imagen de la empresa al mercado, los que disean y transmiten las promociones a los clientes, los que construyen e introducen la imagen de marca entre los posibles clientes. Estos departamentos de Marketing son usuarios naturales de una herramienta de CRM que les permita ponerse en contacto con los clientes para generar oportunidades de negocio. Dentro de las iniciativas que puede lanzar un departamento de Marketing estn las campaas, que pueden realizarse por cualquiera de los canales. Campaas de telemrqueting, campaas por correo electrnico o campaas por correo ordinario. Cualquiera de los canales que la empresa establece con el cliente pueden y deben ser utilizados para ponerse en contacto proactivamente con el cliente. La fuerza de ventas Por lgica, el rea de ventas de una empresa es fundamental para su crecimiento. Toda la organizacin o fuerza de ventas de una empresa debe tener soporte en las aplicaciones CRM por lo que se conoce como SFA (Sales Force Automation), y sostiene toda la operativa del rea o departamento comercial de una empresa. La idea central en el concepto de ventas en un CRM es la visin nica del cliente. Es habitual, dentro de las empresas, que se tengan varias imgenes diferentes del cliente en funcin de los departamentos que se relacionan con l. Un departamento de facturacin no guarda la misma informacin del cliente que un departamento comercial. Lo que suele ocurrir es que en cada sistema de informacin de una empresa existe una base de datos de clientes, de forma que se almacena informacin inconexa del mismo cliente en distintos sistemas de la compaa. Puede ocurrir que un comercial vaya a visitar a un cliente sin saber que ha tenido un problema con la ltima entrega que recibi porque la informacin de pedidos esta en otro sistema al cual el comercial no tiene acceso. Esto fomenta la mala imagen de una empresa y redunda en la prdida de clientes. El CRM es el propietario natural de los datos del cliente y debe reunir toda la informacin del cliente recogida por las distintas partes de la organizacin. Una vez establecida la imagen nica del cliente el sistema CRM debe atender a la funcionalidad requerida por la venta. Son entidades estructurales que apoyan al proceso de venta la informacin de contactos de los clientes, la agenda comercial o las actividades realizadas en torno a un cliente o una oportunidad. Pero el centro de este rea es el proceso de venta en si mismo. Las oportunidades generadas en un cliente, ya provengan del rea de Marketing o directamente del rea comercial, quedan reflejadas en el sistema y son sometidas a un proceso regulado que obliga a todos los comerciales a realizar los mismos pasos y en el mismo orden ante procesos de venta similares. Son los modelos de estados, que definen cada paso que el comercial debe dar en el proceso de venta y las actividades asociadas que debe resolver en cada paso. Se asegura as que los procesos de ventas de una empresa son homogneos y se van a llevar a cabo de la misma forma independientemente del comercial que dirija la venta o del lugar donde se produzca. Nuevamente se trata de transmitir al cliente la imagen de orden y solidez de los procesos internos de una empresa, evitando mensajes contradictorios a un mismo cliente. Dentro de cada oportunidad se establecen los productos o servicios que el cliente esta solicitando para poder elaborar posteriormente un presupuesto. Si el catlogo de productos es sencillo el sistema CRM se limitar a dar cabida a dicho catlogo con las caractersticas de cada producto. Si el producto o servicio es complejo pueden entran en juego utilidades para la configuracin de productos o un calculador de precios. El primero se utiliza cuando los productos o servicios tienen mltiples opciones que el cliente puede elegir. Un configurador permitir establecer reglas o restricciones para que no se puedan dar combinaciones imposibles o no deseadas, guiando al cliente en la eleccin de los atributos o componentes del producto adecuados a sus necesidades. Por otro lado, un calculador de precios debe permitir establecer los precios de productos complejos en funcin de las opciones elegidas por el cliente, pero tambin debe permitir trabajar con un juego de descuentos en funcin de diversos criterios

(categora del cliente, promociones temporales, por volumen) para calcular el precio de los productos. De esta forma es el sistema el que calcula los precios y no la fuerza comercial, asegurando una vez mas el mensaje nico de la empresa al cliente. Finalmente, un CRM puede ofrecer funcionalidades de creacin de propuestas econmicas al cliente de acuerdo con la informacin recogida en la oportunidad, facilitando sensiblemente la labor del comercial. En algunos casos incluso se llega a generar pedidos y cierta gestin de almacenes, pero esto ya se solapara con la funcionalidad propia de un sistema ERP. El servicio de postventa o la atencin al cliente Finalmente, el tercer gran apartado es el servicio de postventa o atencin al cliente. El hecho de que un cliente reciba un soporte adecuado despus de la venta es fundamental para su fidelizacin. El sistema CRM debe cubrir tecnolgicamente todos los procesos encaminados a dar soporte al cliente. Sobre una misma base se pueden desarrollar sistemas con funcionalidades ligeramente diferentes pero iguales en lo esencial. Pueden ser sistemas puros de atencin al cliente, sistemas de informacin al cliente, sistemas de cita previa, sistemas de gestin de eventos pblicos que pueda organizar la empresa. Un primer ejemplo podra ser la va que dejamos incompleta en el apartado de canales. A travs del telfono como canal prioritario el cliente se pone en contacto con la empresa para emitir sugerencias, dar de alta reclamaciones o quejas, solicitar algn tipo de modificacin en los servicios que recibe, o recabar informacin sobre alguna promocin que la empresa tenga en el mercado. El Call Center debe recoger la llamada y abrir una solicitud de servicio que sea asignada al departamento correspondiente dentro de la empresa. El sistema CRM debe ser capaz de reasignar la solicitud a diferentes departamentos en funcin de la etapa de resolucin en la que se encuentre. Tambin debe ser capaz de escalar dicha solicitud entre los diferentes estamentos de uno o varios departamentos si fuese necesario. La atencin al cliente junto con los canales son las reas de CRM en las que las empresas han puesto el foco en los ltimos aos, ya que la gestin comercial era algo que necesariamente ya tenan desarrollado. La atencin al cliente supone una ventaja sensible frente a la competencia y esta completamente orientada a la mejora del servicio y, por tanto, a la fidelizacin. Objetivos que busca una aplicacin CRM Pero cules pueden ser los motivos que una empresa puede tener para decidirse a implantar un CRM con todas o alguna de las funcionalidades descritas. El rea de canales permite a las empresas facilitar y mejorar la comunicacin con el cliente al poner a su disposicin la posibilidad de contactar con la empresa por distintas vas. Muchos de estos canales permiten el registro de la informacin que se intercambia con el cliente. De dicha informacin se puede obtener un perfil completo del cliente, conocer sus preferencias o intereses (informacin muy til para la definicin de nuevas campaas y la elaboracin de criterios de segmentacin de clientes), o recibir el feedback del cliente sobre los servicios que se le estn prestando y de esta forma poder mejorarlos. Un CRM de automatizacin de fuerza de ventas centraliza la informacin de la venta proporcionando una imagen nica del cliente, aumentando la eficacia y unificando el mensaje en las interacciones con el cliente. Otro gran beneficio en este apartado es la mayor visibilidad sobre las acciones comerciales que proporciona a la direccin, que tiene a su alcance informacin detallada de cada una de las oportunidades abiertas en cada cliente y de las acciones que cada comercial esta llevando a cabo para su consecucin y facilitando el estudio analtico de dichos dato para la ayuda a la toma de decisiones. Es una herramienta potentsima para el control de la fuerza de ventas. Por ltimo, podemos sealar como ventaja el registro en un medio propio de la empresa de toda la informacin comercial de sus clientes, activo fundamental para su desarrollo, evitando la dispersin de la informacin en manos de cada uno de los comerciales.

Por su parte, la atencin al cliente o servicio de postventa, centra su objetivo en la satisfaccin final del cliente, en la cobertura que se le da despus de la adquisicin de un producto o servicio, generando confianza y fidelizndole. Tambin es importante la recoleccin de datos de quejas y sugerencias que tras el adecuado anlisis estadstico proporciona informacin fundamental para la mejora del servicio.