El concepto de estrategia ha sido objetivo de mltiples definiciones de modo q
no existe una nica definicin Estrategia como Tctica Una maniobra especfica destinada a dejar de lado al oponente o competidor Estrategia como Pauta La estrategia es cualquier conjunto de acciones o comportamiento, sea deliberado o no. Estrategia como Posicin La estrategia es cualquier posicin viable o forma de situar a la empresa en el entorno, sea directamente competitiva o no. Estrategia como Plan Un curso de accin conscientemente deseado y determinado de forma anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la empresa. Que es la ventaja? 2.1 Simple Circunstancia o condicin a favor para una y/o varias personas para aprovechar una situacin o recurso que se requiera o use, tambin es un punto por encima que se tiene sobre una y/o varias personas. 2.2 Competitiva La ventaja competitiva consiste en una o ms caractersticas de la empresa, que puedemanifestarse de muy diversas formas. Una ventaja competitiva puede derivarse tanto de una buena imagen, de una prestacin adicional de un producto, de una ubicacin privilegiada o simplemente de un precio ms reducido que el de los rivales. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: Se denominan as a las estrategias de marketing orientadas a la adopcin de una determinada actitud hacia la competencia, ya sea defensiva u ofensiva. No debemos confundir con acepcin competitiva en su acepcin como sinnimo de estrategia de negocio, que es un concepto ms amplio, cuando se adopta una de estas estrategias hay que cuidar de que la orientacin a la competencia no haga perder de vista el mercado (consumidor). Cuando se adopta una de estas estrategias hay que cuidar de que la orientacin a la competencia no haga perder de vista el mercado (el consumidor rcticamente todas las empresas tienden a indiferenciarse en el largo plazo, aumentan sus volumenes y terminan compitiendo por precio. Debemos estar concientes de aquello e innovar. Las estrategia competitiva de las empresas se encuentra clasificada bajo cuatro conceptos: lder, retador, seguidor y especialista. Todas ellas eso si, responden a la misma necesidad: crear una estrategia que les permita sobrevivir en el mercado. En las tres primeras el alto volumen de produccin y bajo costo es fundamental. Son siempre dominados por el lder, que puede incluso resolver precios de venta y compra en el mercado. En el otro extremo estn los especialistas, empresas altamente diferenciadas, bajo volumen y alto precio de venta. El xito de su estrategia est basado en lograr productos de excelente calidad, reconocidos y premiados. Algunos ejemplos son Almaviva, Matetic y Casa Marn, entre otros. Pero hoy, tan importante como producir buenos vinos es el ser reconocido en el mercado, una palabra gigante. Y aqu el marketing juega un rol fundamental. Debemos encontrar elementos slidos, dentro o fuera del proceso productivo que permita mostrarnos: cultivos orgnicos (biodinmica), valle de origen, terroir, historia de la via, etc. solo por nombrar
algunos, que pueden ser complementados con enoturismo, una herramienta
que nos ayudar en la fidelizacin de clientes. Lo grave para cualquier empresa ser caer en tierra de nadie, no diferenciarse ni por volumen ni por precio, lo que un profesor de estrategia llamaba ni chicha ni limonada. Prcticamente todas las empresas tienden a indiferenciarse en el largo plazo, aumentan sus volumenes y terminan compitiendo por precio. Debemos estar concientes de aquello e innovar. El propsito de una organizacin es permitir que hombres comunes hagan cosas poco comunes. Peter Drucker Un buen ejercicio es confeccionar la cadena de valor de la empresa. Identificar los factores crticos de xito del negocio, algunos de los cuales he mencionado aqu y de acuerdo al anlisis interno de la empresa determinar cuales son o podran ser las ventajas competitivas que me permitirn cumplir mis objetivos en la industria. Calcular el volumen de produccin y precio de venta no es algo sencillo, mientras ms alto es el valor mayor es la excelencia y necesidad de diferenciacin requerida. Cada vez es ms difcil mantenerse en los primeros lugares del ranking, conseguir medallas o estar en los apuntes de los crticos de prestigio, como Robert Parker. Si bien el mercado en general se mantiene en expansin, el crecimiento actual de cada segmento y sus perspectivas futuras varan significativamente. En este ao que comienza, Tiene lista su estrategia? Estrategias de competitividad segn Philip Kotler:Kotler establece cuatro tipos de estrategias competitivas: las estrategias del lder, del retador, del seguidor y del especialista. 1 ELLDER: La compaa lder adopta estrategias defensivas ya que es la organizacin empresarial que domina el mercado y por lo tanto debe defenderse de los ataques comerciales y de marketing realizados por la competencia. Esta empresa tiene la mayor cuota de mercado. Generalmente va en cabeza en todo lo referente a cambios de precio, lanzamiento de nuevos productos, cobertura de la distribucin e intensidad en sus promociones. A pesar de que puede no ser admirada, su dominio es reconocido por las otras empresas; es un punto de referencia para la competencia, tanto para el retador como para el seguidor e incluso para el especialista que la evita. Los mecanismos que utiliza esta estrategia son: - Innovacin continua y avance tecnolgico (nuevos productos y servicios) - Consolidacin del mercado por el uso de la distribucin intensiva o masiva (eficacia). - Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el consumidor. - Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos (variedades). - Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaos).
- Guerra de precios y publicidad.
- Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia.
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Por lo tanto, la empresa dominante si quiere continuar siendo el nmero
uno, requiere actuar en tres frentes: Estrategias defensivas: Defensa de la Actual Participacin de MERCADO. El objetivo de una estrategia defensiva, que lleva a cabo el lder cuando es atacado, es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia reas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad. Buscan proteger la cuota de mercado, constriendo la accin de los competidores ms peligrosos. Esadoptada por empresas innovadoras, que una vez abierto el mercado, se ven atacadas por competidores imitadores. Los mecanismos que utiliza esta estrategia son: - Innovacin continua y avance tecnolgico (nuevos productos y servicios) - Consolidacin del mercado por el uso de la distribucin intensiva o masiva (eficacia). - Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el consumidor. - Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos (variedades). - Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaos). - Guerra de precios y publicidad. - Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia. El lder debe considerar qu segmentos defender, an a costa de prdidas, no puede defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos donde valga la pena. Las estrategias defensivas son: LA ESTRATEGIA DE POSICIONES: Consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio producto o territorio actual, comprometiendo recursos importantes de la empresa (defensa de la posicin actual). Aplicarla sola, es una miopa de marketing. LA ESTRATEGIA DE FLANCOS (LADOS): Consiste en erigir puestos, para proteger un frente dbil o para servir como base de invasin para un contraataque. LA ESTRATEGIA PREVENTIVA: Consiste en lanzar un ataque a los seguidores (potenciales retadores), antes de que ste comience una ofensiva contra la empresa (estrategia de ataque), o una accin de guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aqu, a otro all y mantener a todos fuera de balance (estrategia de ataque), o un ataque envolvente al mercado (estrategia de ataque). Busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos siempre a la defensiva. Los golpes preventivos tienen una recompensa psicolgica, disuaden a los seguidores de convertirse en retadores. LA ESTRATEGIA DE CONTRAOFENSIVA: Consiste en contraatacar como respuesta al ataque de un retador. El lder no puede permanecer pasivo ante una disminucin de precios, una guerra relmpago de
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promocin de ventas, una mejora de producto o una invasin de un
territorio de ventas de algn retador. El lder podr utilizar un ataque frontal y/o por los flancos y/o envolvente (estrategias de ataque). A veces, valdr la pena un pequeo retroceso inicial, para permitir que la ofensiva retadora se desarrolle a plenitud antes del contraataque. Un contraataque podra realizarse en la debilidad de la fortaleza del retador y un contraataque eficaz, radica en invadir el territorio del retador, para que movilice sus recursos de ataque en su defensa. LA ESTRATEGIA MVIL: Consiste en alargar el dominio sobre nuevos territorios, que pudieran funcionar como centros futuros defensivos u ofensivos. Utiliza la ampliacin del mercado y la diversificacin del mercado como estrategias de innovacin. La ampliacin del mercado, hace que la empresa se oriente hacia la necesidad genrica fundamental que satisface y se involucre en la investigacin y desarollo (I+D) en todo el rango de tecnologa de esa necesidad. La diversificacin pura, es la otra alternativa. LA ESTRATEGIA DE CONTRACCIN PLANEADA (RETIRADA ESTRATGICA):Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio. Consiste en renunciar a los territorios ms dbiles y reasignar los recursos a los ms poderosos. Es un movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en el mercado y concentrar los recursos en las posiciones estratgicas. LA ESTRATEGIA OFENSIVA (EXPANSIN DE LA ACTUAL PARTICIPACIN DE MERCADO):Busca mejorar la rentabilidad, al elevar la participacin relativa en el mercado, por los efectos de la curva de la experiencia y de las economas de escala. EL SEGUIDOR: Es desarrollada por un competidor que posee una cuota de mercado reducida que adopta un comportamiento de seguimiento de las decisiones de sus competidores. Busca, pues, una pacfica coexistencia en el mercado y acta concentrndose en los segmentos en los que goza de mejor posicin a travs de una mayor especializacin que le permita mejorar la rentabilidad en detrimento de la diversificacin. El seguidor, debe definir una trayectoria de crecimiento que no provoque represalias del lder. Las 3 estrategias del seguidor son: LA ESTRATEGIA DEL CLON: Emula productos, distribucin, publicidad y otras variables del lder. No da origen a nada, acta como parsito de las inversiones del lder. Es un "falsificador", que produce copias del producto del lder. LA ESTRATEGIA DEL IMITADOR: Copia algunas cosas del lder, pero mantiene la diferenciacin en trminos de empaque, publicidad, precios y otras variables. El lder no se preocupa del imitador, mientras no lo ataque agresivamente. LA ESTRATEGIA DEL ADAPTADOR: Toma los productos del lder, los adapta y a veces los mejora. Puede elegir vender a mercados diferentes del lder, para evitar una confrontacin. EL ESPECIALISTA (NICHO): El lema que sigue es "Cabeza de ratn y no cola de len". El objetivo perseguido en las estrategias del especialista, es ser cabeza de ratn en vez de cola de len. Esta estrategia competitiva, de acuerdo a Kotler, es una de las estrategias
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genricas ms analizada en donde la clave de ella es la especializacin
en un nicho que debe poseer cinco caractersticas: representar un potencia de beneficio suficiente, tener un potencial de crecimiento, ser poco atractivo para la competencia, corresponder a las capacidades distintivas de la empresa, poseer una barrera de entrada defendible. Se interesa por 1 o varios nichos, a los que no le dan servicio las grandes empresas. El nicho debe tener: - Un tamao y poder de compra suficientes para ser rentable - Desinters para los competidores potenciales - La empresa debe tener las habilidades y recursos para dar ms calidad de servicio Los especialistas en nichos pueden lograr una alta rentabilidad con una baja participacin en el mercado total. La razn es que el especialista termina conociendo tan bien a los clientes que satisface sus necesidades mejor que los competidores de masas. La empresa especialista logra un margen ms elevado. a empresa de masas logra un mayor volumen. Los especialistas tienen 3 tareas: crear, ampliar y proteger los nichos. El riesgo de la estrategia es que los nichos puedan agotarse, debilitarse o ser atacados. Las empresas especialistas de nichos, deben crear, de forma continua, nuevos nichos. Los nichos mltiples son preferibles a los nichos nicos porque aumentan las oportunidades de supervivencia. RETADOR:Las empresas que ocupan la segunda, la tercera o posiciones inferiores en una industria son denominadas "rastreadoras". Algunas de ellas son de gran dimensin como Colgate, Ford, Montgomery Ward, Avis, Westinghouse y Pepsi-Cola. Estrategias de ataque: Las estrategias del retador son estrategias agresivas contra el lder, cuyo objetivo es mejorar la participacin de mercado o vencerlo. Las 2 decisiones que debe tomar un retador son: a. A qu tamao de competidor atacar y a quin? - Ataque al lder del mercado - Ataque a competidores del mismo tamao - Ataque a los competidores ms pequeos del mercado b. Cul o cules de las 5 estrategias de ataque usar? o Ataque al lder del mercado: Es una estrategia de alto precio. Tiene sentido si el lder es "falso" y no sirve bien al mercado. La clave para la decisin, es el anlisis de la necesidad o insatisfaccin de los consumidores. La innovacin es la estrategia alterna para superar al lder. Ataque a competidores del mismo tamao: Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con financiamiento adecuado. La clave para la decisin, es el anlisis de la satisfaccin de los consumidores y el potencial de innovacin. Ataque a los competidores ms pequeos del mercado: Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con financiamiento adecuado. La absorcin, es la estrategia alterna para mejorar la participacin de mercado. Cul o cules de las 5 estrategias de ataque usar?: Para el xito de un ataque, se debe concentrar una fuerza superior (recursos), en el momento y lugar crticos. Las 5 estrategias de ataque son:
ATAQUE FRONTAL (2 tipos): Consiste en un ataque directo al
oponente con todas las fuerzas (recursos). Se ataca las fortalezas y no las debilidades. El resultado estar en funcin de las fuerzas (recursos), duracin y resistencia. Existen 2 tipos de ataque frontal: puro y modificado. Ataque frontal puro: En el ataque frontal puro, se enfrenta directamente a los productos, la publicidad, el precio y las otras variables del marketing mix del oponente. Para que tenga xito, el retador debe tener alguna ventaja sobre el competidor, y desplegar recursos en proporcin de 3 a 1. Ataque frontal modificado: En el ataque frontal modificado, se enfrenta directamente al oponente, disminuyendo el precio. Tiene xito, si el oponente no disminuye tambin el precio y si se convence al mercado de contar con un producto igual o superior al del competidor. ATAQUE A LOS FLANCOS (lados): Un oponente es menos seguro en los flancos (lados) y retaguardia, que en el frente donde espera el ataque. Los "lados ciegos" o puntos dbiles, son los blancos naturales para el ataque. Se ataca las debilidades y no las fortalezas. Puede aparentar ser un ataque frontal, pero el ataque verdadero se realiza a los flancos (lados) o a la retaguardia, tomando desprevenido al oponente (maniobra de giro). El ataque a los flancos (lados), es utilizado cuando se poseen menos recursos que el oponente. Puede ser un ataque a un segmento geogrfico o a un segmento de necesidades (nicho de mercado), que los lideres o competidores no atienden o atienden mal. Se sustenta en la filosofa pura de marketing sobre el descubrimiento de necesidades y la satisfaccin de las mismas, de la mejor manera posible. Tiene mayor probabilidad de xito que el ataque frontal. ATAQUE ENVOLVENTE: Busca captar una mayor proporcin de territorio del oponente, por medio de un amplio "ataque relmpago". Consiste en el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios frentes, que llevar al oponente a defenderse tanto frontalmente, como en los flancos (lados) y en la retaguardia simultneamente. Se ofrecer al mercado todo lo que ofrece el oponente y ms, para que ste no pueda rehusar la oferta. Se requiere una cantidad superior de recursos que el oponente. Se utiliza cuando se considera que un ataque rpido y masivo quebrantar al oponente. Para que un ataque envolvente tenga xito, el retador requiere recursos de 3 a 1 sobre el oponente. ATAQUE DE DESVO: Es la estrategia de ataque ms indirecta. Significa ignorar al oponente y atacar los mercados ms fciles, para incrementar los recursos. Se consigue por medio de: La diversificacin pura (productos no relacionados). El desarrollo de nuevos mercados geogrficos. El cambio a una tecnologa superior, para sustituir los productos actuales del mercado (innovacin), y luego realizar un ataque frontal.
ATAQUE GUERRILLERO: Es una estrategia para los competidores
ms pequeos y de menos recursos. Consiste en lanzar pequeos ataques intermitentes, sobre diferentes territorios del oponente, a fin de molestarlo y desmoralizarlo, para ganar una "cabecera de playa" permanente en territorios estrechos. La clave de esta estrategia es la fuga de recursos: el oponente debe perder ms recursos que el atacante. Los medios ms utilizados son las disminuciones de precios y las intensas campaas publi-promocionales. Las 2 alternativas de ataque guerrillero son: - Pocos ataques importantes - Muchos ataques continuos menores Muchos ataques continuos menores, crea un mayor impacto acumulado, en trminos de desorganizacin y confusin en el oponente. Es ms eficaz atacar mercados pequeos, aislados y defendidos dbilmente. Es una estrategia cara, no de "bajos recursos" en trminos financieros, pero menos que un ataque frontal, de flancos (lados) o envolvente. Es ms una preparacin para la "guerra" que una guerra en si misma. Las estrategias mencionadas son muy amplias e incluyen una serie de estrategias especficas. Las 9 Estrategias Especficas de Marketing Operativo o Tctico para llevar a cabo las 5 estrategias de ataque son: 5. Estrategia de descuento en precios: Consiste en vender un producto comparable a un precio ms bajo. Para que funcione, el retador debe convencer a los clientes que el producto o servicio es comparable al del lder. Los clientes deben ser sensibles a las diferencias de precios y no ser leales al actual proveedor. El lder del mercado debe rehusarse a disminuir el precio a pesar del ataque. 6. Estrategia de bienes ms baratos : Consiste en ofrecer un producto de calidad promedio o ms baja a un precio mucho ms bajo. Funciona cuando existe un segmento suficiente de compradores interesados slo en el precio. El riesgo es que pueden ser atacadas por empresas de bienes ms baratos. La defensa a esta situacin es tratar de mejorar la calidad con el pase del tiempo. 7. Estrategia de bienes de prestigio: Consiste en lanzar un producto de calidad ms alta y cobrar un precio mayor que el lder. Luego, algunas empresas lanzan productos de precio ms bajo para tomar ventaja de su carisma. 8. Estrategia de proliferacin de productos: Consiste en lanzar una mayor cantidad de productos, ofreciendo mayores opciones al cliente. 9. Estrategia de innovacin de productos: Consiste en desarrollar productos innovadores que sobrepasen al lder (estrategia de salto de rana). La estrategia de innovacin es la que ms beneficia al consumidor. 10. Estrategia de servicios mejorados: Consiste en ofrecer nuevos o mejores servicios al cliente. 11. Estrategia de innovacin de distribucin: Consiste en descubrir o desarrollar un nuevo canal de distribucin. 12. Estrategia de reduccin de costos de produccin: Consiste en buscar costos mis bajos de produccin que los competidores, por medio de adquisiciones ms eficientes, costos ms bajos de mano de obra y equipo ms moderno de produccin. Los costos ms bajos, permiten
asignar precios ms agresivos y ganar una mayor participacin en el
mercado. 13. Estrategia de promocin publicitaria intensiva : Consiste en elevar los gastos de publicidad y promocin. No es una estrategia sensible a la demanda a menos que el producto o el mensaje publicitario muestre una superioridad sobre la competencia.