Trabajo Final Escrito Alacena 1229483771721808 1 PDF

ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.
DepartamentodePsicologa
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

Facultad de Letras y Ciencias Humanas
Especialidad de Psicologa
El Comportamiento del Consumidor de

Mayonesa Alacena
Curso:
Comportamiento del Consumidor
Profesora:
MBA Cristina Quiones
Alumnas:
Cinthia Ayosa
Silvana Goicochea
Jazmn Ly
Jessica Rubianes
Kelly Solano
Lima, 5 de Diciembre del 2008

Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
INDICE
Esquema Preliminar de Investigacin ......................................................................... 3

1. Background de la Industria y Compaa en referencia................................... 5
2. Estrategia de Marketing de la compaa ........................................................... 10
3. Proceso de Compra de la Marca. ........................................................................ 11
4. Motivacin o Necesidades relevantes del consumidor ................................ 13
5. Personalidad del consumidor .............................................................................. 15
6. Percepcin del consumidor.................................................................................. 18
7. Actitudes hacia la marca ....................................................................................... 29
8. Aspectos culturales de consumo ....................................................................... 35
9. Anlisis de la campaa publicitaria.................................................................... 38
Conclusiones y Reflexin Final ................................................................................... 42
Recomendaciones........................................................................................................... 43
Anexos................................................................................................................................ 47
Gua de Entrevista Semiestructurada .................................................................... 47
Transcripcin de Entrevistas ................................................................................... 50
Referencias ....................................................................................................................... 65
Esquema Preliminar de Investigacin
Debido a que los jvenes y adolescentes son los mayores consumidores de

mayonesa en el mercado, es necesario dedicar tiempo y espacio para conocer a este
pblico de gran importancia para el producto. En este sentido, buscamos entender como
funciona la relacin joven-mayonesa, particularmente en relacin con el consumo de
mayonesa Alacena. Para esto es importante llegar a conocer los diversos procesos
psicolgicos presentes en el comportamiento de este consumidor joven, conocer cules
son sus hbitos de consumo, y la relacin que tienen con la marca y el producto. Este
conocimiento facilitara a la empresa la posibilidad de conocer mejor e incrementar su
nicho de mercado, asi como el asegurar el posicionamiento del producto en estos
consumidores.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
GENERALES
Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene en una
muestra de su pblico objetivo.
ESPECFICOS
Identificar los hbitos de compra
Identificar los hbitos de consumo
Explorar las motivaciones en el consumo de mayonesa Alacena
Establecer cules son los competidores "fcticos" de Alacena, es decir qu
otro producto o actividad proporciona los beneficios extrnsecos de Alacena.
Conocer cules son los significados y la percepcin que los consumidores de
Alacena le otorgan al producto.
Identificar las actitudes que tienen los consumidores hacia la mayonesa y la
marca Alacena
El tipo de investigacin es exploratorio debido a que nos permitir familiarizarnos

las caractersticas principales de las personas que se involucran en el consumo de
mayonesa. Esto se asociar con la preferencia, consumo y fidelidad a la marca que se
observe (Hernndez, 2006). El diseo de investigacin utilizado es no experimental
porque en este trabajo no manipulamos variables (no hay control de variables). Las
variables slo se observan (Kerlinger, 1988). Ms especficamente se trata de un diseo
de investigacin no experimental transversal exploratorio porque describe uno o ms
variables en uno o ms grupos en un momento dado.
DEFINICIN DE POBLACIN OBJETIVO:
Jvenes de 18 a 25 aos, hombres y mujeres, consumidores de mayonesa

Alacena, pertenecientes a nivel socioeconmico A/B.
METODOLOGA:
Se realizarn 8 entrevistas a profundidad, que contarn con preguntas abiertas y
algunas tcnicas proyectivas como la asociacin de palabras y la personalizacin.
INSTRUMENTO
El instrumento ser una gua de entrevistas semi estructurada que abarcar:
Proceso de compra de la mayonesa Alacena
Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena
Percepcin de Alacena
Actitudes hacia la marca
Personalidad del consumidor
ANALISIS DEL CONSUMIDOR DE MAYONESA ALACENA
1. Background de la Industria y Compaa en referencia
Alicorp es una empresa peruana que es el resultado de varias fusiones con otras
empresas y ha tenido un gran crecimiento. Alicorp es una empresa peruana que tuvo sus
inicios en el ao 1956 donde se constituy Anderson, Clayton & Co S.A. Luego el grupo
Romero adquiere dicha empresa bajo el nombre de CIPPSA (Compaa Industrial Per
Pacfico S.A.). En el 1993 CIPPSA absorbe a la empresa Calixto Romero S.A. en Piura y
a la Compaa Oleaginosa Pisco S.A. (ambas pertenecientes al Grupo Romero).
Posteriormente, CIPPSA absorbe al Consorcio Distribuidor S.A. (CODISA) -que tambin
perteneca al grupo Romero- para luego absorber a La Fabril S.A. cambiando de nombre
a Consorcio de Alimentos Fabril Pacfico S.A. (CFP). Tiempo despus, CFP se fusiona
con la empresa Nicolini Hermanos S.A. y a la Compaa Molinera del Per S.A.
Finalmente, en 1997 CFP cambia de nombre a Alicorp S.A. que despus pasa a ser
Alicorp S.A.A. (Alicorp, 2007).
Alicorp ha llegado a abarcar rubros como consumo masivo, nutricin animal y

diversos productos industriales alcanzando una importante presencia a nivel nacional (en
casi todos los departamentos peruanos) e internacional (en 16 pases). Asimismo, ha
logrado ser lder en diversas categoras como con su producto Alacena Mayonesa
Casera, perteneciente a la categora Salsas. (mayonesa, mayonesa Light, salsa de
rocoto, salsa de aj, ketchup, mayonesa picante y salsa golf).
A nivel empresarial Alicorp ha sido reconocida en diferentes ramas, ganando por

tres aos consecutivos el premio Effie. (2004, 2005 y 2006). As, Alicorp se perfila como
una de las mejores empresas peruanas, teniendo la preferencia del pblico peruano en la
mayora de sus productos.
Producto
El producto principal de la marca es la Mayonesa Alacena. Esta mayonesa esta

hecha en base a los ingredientes tradicionales de la mayonesa casera como son el limn,
las yemas de huevo, el aceite vegetal, y otras especias. Dentro de la lnea de salsas,
tambin se incluyen otros productos Alacena como el ketchup, mayonesa Light,
mayonesa picante, salsa golf, salsa de rocoto, y la salsa de aj (Alicorp, 2007).
Esta mayonesa brinda a los consumidores practicidad y comodidad. Con sus

diferentes presentaciones, variadas en materiales y tamaos, busca ajustarse a las
diferentes necesidades de los clientes. Entre estas figuran los sachets de 10 cc; frascos
de vidrio de 350cc; y doypacks de 100, 220 y 1000 cc, trilaminados con aluminio y
practitapas laterales. (Schwalb, s.f.).
Presentaciones Alacena
Sachet 0.34 oz (10 ml)
Frasco Vidrio 11.8 oz (350

ml
Doypack 7.4 oz (220 ml)
Doypack 33.8 oz (1000

ml) :
Plaza-Distribucin
Los consumidores se ven beneficiados por el fcil acceso a la mayonesa, ya que se

vende en diferentes tiendas de autoservicios y bodegas, siendo sus principales fuentes de
distribucin los Supermercados (Metro, plaza vea, Tottus, Wong, Eco, Vivanda, etc)
bodegas y Fast Foods.
Precio
Alacena se encuentra accesible en cuento a precios ya que oscila entre 1 sol y los 5
soles, dependiendo de la presentacin. La ms comn es la presentacin de doypack
pequeo, de 1.30 soles.
Promocin-Publicidad
Alacena se ha presentado principalmente a travs de la televisin, con la imgen de
familia que comparte y feliz, enfatizndose en ser un producto nacional y hecho adems
con el rico sabor de casa.
La publicidad de la mayonesa Alacena apunta a trabajar el lado emocional del
consumidor, buscando con ello ser reconocida y querida por el pblico, logrando as
fidelizarlo con la marca, para ello utiliza los valores de la confianza, rico sabor de casa,
etc. Logrando ofrecerse como un producto de gran acogida y apostando por una imagen
de mayonesa hecha en casa.
La marca Alacena se dio cuenta que la mayora de mayonesas que se vendan no se
parecan en nada a las que se hacan de forma casera en las cocinas peruanas, por eso
la estrategia de lanzar una mayonesa con un toque de limn muy peruano. La mayonesa
AlaCena se vende como la ms rica porque es la nica preparada con la autntica receta
casera que le da ese inconfundible sabor latino. Su "toquecito de limn peruano" te hace
recordar a la mayonesa que preparaban en tu hogar, esa que tiene un toque nico,
sabroso y distintivo. Asimismo, logra proyectar la imagen de vender lo casero (Alacena)
versus lo industrial (otras marcas)
Una forma de publicidad es la de haber logrado que empresas de ventas de alimentos

como fast foods lleguen a colocar dentro de las salsas que ofrecen, sachets de este
producto.
La publicidad mas vista es la de Mayonesa Alacena - "El rico sabor de casa en la que
un padre da de comer a su hija limpindole las sobras con el babero, para luego ver a la
nia hacer lo mismo con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo,
procediendo luego a darle un beso. Proponiendo entonces imgenes tiernas, de amor,
compartir en familia, por todo ello es que incluso ha sido galardonada en el ao 2005
como la mejor marca moderna (Premio Effie) por su continuo xito en el mercado.
Industrias que compiten en el mismo mercado.
El mercado de mayonesas en el pas estuvo dominado tradicionalmente por las

marcas Hellmanns y Maggi. Sin embargo, la mayonesa Alacena ingres al mercado en
Mayo del 2000, logrando obtener en el ao 2004 un 89.9% de participacin a nivel
nacional y un 92.6%, en el 2006, segn Apoyo y Asociados Internacionales. Segn Lora
(2007), el mercado de mayonesas se estima en 6,283 toneladas anuales. Alicorp es lder
del mercado con su marca Alacena que cuenta con una participacin a diciembre del
2006 de 93%.
En cuanto al consumo de las diferentes marcas de mayonesa, se puede observar

que para Enero del 2001, Alacena tena el 78% de participacin en el mercado nacional,
mientras que sus competidores haban reducido su participacin. Hellmans tena
alrededor
de
16%
de
participacin
lMaggi
contaba,
en
Enero
del
2001,
aproximadamente con un 3,5% de participacin en el mercado nacional (ver grfico).
Grfico que muestra la participacin de las diferentes mayonesas en el mercado a

nivel nacional en los aos 2000 2001 (Fuente: SAMIMP)
Participacin de Mercado Mayonesas a Nivel

Nacional 2000-2001
80
78%
70
60
%
50
Alacena
Hellmann's
Maggi
40
30
20
16
10
0
EF '00
M A '00 M J '00
JA '00
SO '00
ND '00
EF '01
M A '01 M J '01
JA '01
35
Hellmans y Maggi eran las marcas mas representativas a nivel sudamericano, no

solo en cuanto a cifras financieras sino tambin en cuanto a marca y reconocimiento. Sin
embargo, localmente, siempre se mantuvo un mercado abierto a consumir mayonesas
con presencias mas disminuidas. (Pipoli, 2005)
Debido a un creciente inters por el producto, aproximadamente de 15% a 18% de

crecimiento anual en el mercado desde el periodo de 1995 a 1999; era inminente la
llegada de una competencia directa que compita por obtener un porcentaje del 58%, 29%
y 5% de Hellmans, Maggi y Kraft respectivamente. (Pipoli, 2005)
Sobre Hellmans (Unilever, 2006)
En 1962, Unilever-Bestfoods, que en ese entonces solo era Bestfoods, adquirio

la marca Richard Hellmann Inc y por el poder global de esta corporacin, la
mayonesa comenz a comercializarse por todo el mundo. Hacia 1962 Hellmans ya
era una marca reconocida en muchos pases por lo que comenz a producirse y
comercializarse de manera local en varios lugares del mundo. (Unilever, 2006)
Su esfuerzo por posicionarse como la mayonesa Premium ha sido sostenido

durante todos estos aos y es reconocida no solo por ser de excelente calidad sino
por esmerarse en ampliar su gama de productos, todos estos refugiados y
protegidos de alguna manera por la marca paraguas que representa Hellmans en

la actualidad. Esta marca resalta el beneficio de calidad y de renombre mundial. Su
gama de productos de mayonesa es variada, asi como de otras salsas en general,
ofreciendo: Mayonesa Regular, Mayonesa Light, Mayonesa Oliva, y Mayonesa
Libre de Colesterol
Sobre Maggi (Nestl S.A, 2007).
La marca Maggi pertenece a Nestle. S.A. (Nestl S.A, 2007). En el mercado

internacional podemos encontrar Mayonesa Maggi de 1.000cc, 500cc, 200cc y
100cc de presentacin. El precio vara segn las caractersticas sealadas
anteriormente pero en general flucta entre un nuevo sol y 5 soles segn tamao
de empaque.
Esta marca trabaja ms en el mbito de la cocina, dndole mayor nfasis en

sus productos como sazonadores, sopas, tucos, etc. identificndose as como la
marca de la preparacin de las comidas, de ingredientes de cocina.
2. Estrategia de Marketing de la compaa
Segn Arellano (2006, Julio- Agosto), antes del ingreso de la mayonesa Alacena,
la mayonesa envasada era un producto de muy bajo consumo en nuestro pas. Comenta
que tradicionalmente en el Per se consuma una cantidad considerable de mayonesa
hecha en casa. Por lo tanto, la estrategia de la empresa Alicorp fue identificar cul era el
sabor de mayonesa que le gusta a los peruanos, por un lado se hace en casa y que entre
sus ingredientes se incluye el limn.
Con esta informacin, y tras varios aos de investigacin y elaboracin, Alicorp lanza
al mercado una mayonesa con sabor peruano, Alacena. El resultado de este trabajo no
es solamente que la nueva mayonesa captura el 80% del mercado de mayonesas
envasadas, sino que este mercado crece un 200 300%. Es decir, que el mercado de
mayonesas se incremento desde la aparicin del producto. Esto ha dado lugar a una
fuerte competencia, donde todas las mayonesas buscan resaltar atributos de peruanidad
y de sabor, con el toque de limn.
En cuanto al pblico objetivo, estara conformado por las amas de casa de los niveles
socio econmicos A y B. () Principalmente, el ama de casa es quien decide la compra
(o preparacin casera) de la mayonesa, as como la marca que se debe comprar. Son
mujeres que conservan el sentido ms tradicional de la cocina, la salud, y el amor que
sta transmite en la mesa familiar. A ellas va dirigida toda la comunicacin de la marca.
(Garca, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003).
En segundo lugar, se tiene en cuenta tambin a los jvenes entre 10 y 25 aos del
mismo NSE por ser los grandes consumidores y que merecen una atencin especial en la
estrategia. (Garca, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003). Ellos constituyen otro grupo
de consumidores muy importante para la marca, ya que son los mayores consumidores
de mayonesa en el mercado. (Pipoli, 2005). Esto podra deberse a que son ellos los
grandes consumidores de comida rpida y frituras en las que la mayonesa es un
acompaante esencial y adems siendo de tan corta edad, tienden a no preocuparse por
los contenidos grasos de los acompaamientos de las comidas y de estas mismas.
En general, estas personas quieren dar un sabor casero a sus comidas, y disfrutan y
buscan sabores que les remonte a situaciones que les permitan revivir o reconfortarse con
aquel sabor que asocian con lo familiar.
3. Proceso de Compra de la Marca.
En el mercado peruano las marcas de salsas, especialmente mayonesa Alacena, se

ha preocupado por imprimir a sus productos atributos relacionados a la peruanidad y el
sabor, lo que se refleja en su publicidad.
En general, se encontr que los jvenes suelen consumir mayonesa con frituras y
comida rpida, como fast food y pollo a la brasa. Tambin, se encontr que prefieren
consumir ms mayonesa envasada que casera, debido a su practicidad y a su buen
sabor. El atributo del sabor es muy valorado para los jvenes ya que manifiestan tambin
consumir mayonesa casera si encuentran una que sea muy rica (como la mayonesa a
base de leche que mencionaba una entrevistada).
Podramos decir que el consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o de

amistad, en donde se degusta una comida o un snack, y en donde la exposicin y
evaluacin interpersonal no cobran mayor relevancia para el consumo. Esto a excepcin
del hecho de que el reconocimiento de la marca en el mercado y su prestigio y liderazgo
en el rubro, constituye un fuerte factor de influencia que lleva a las personas a consumirlo.
Asimismo, los jvenes de 18 a 25 aos no se encargan de la compra de la mayonesa,

ya que principalmente seran las amas de casa, pero casi siempre influyen en la decisin
de esta, y eventualmente pueden ser compradores de la misma. Sumado a esto est el
hecho de que la preferencia por la mayonesa Alacena est tan interiorizada que los
participantes no ven necesario explicitar su preferencia al encargado/a de la compra,
puesto que la ven como un sinnimo de mayonesa.
En cuanto a los lugares de compra, suelen acudir a supermercados y tiendas

cercanas, esta ltima sobre todo si la compra es espordica y no planificada. Para
algunos de los entrevistados, comprar en el supermercado implicara un mayor nivel de
involucramiento con la marca ya que se estara incluyendo definitivamente dentro del
presupuesto y hbitos de consumo familiares.
En cuanto al precio, se observa que no es un factor fundamental en la decisin de la

compra. Esto tomando en cuenta de que est aproximadamente al mismo precio que la
competencia, y de que el monto no es muy alto dependiendo de la presentacin del
producto.
As mismo, cabe resaltar que, el trabajo realizado por la publicidad del producto esta
cumpliendo su funcin y llega a constituir un fuerte, sino el principal, influenciador en la
toma de decisiones puesto que apela a distintos atributos (peruanidad, sabor), que
buscan fortalecer el vnculo con los consumidores y ser parte esencial de la vida de estos.
Podemos decir que Alacena debe tener como objetivo que los jvenes sean
compradores cotidianos del producto, que no se da principalmente porque los empaques
pueden resultar poco prcticos al contener mucho producto para ser consumido de forma
individual.
4. Motivacin o Necesidades relevantes del consumidor
El consumo de mayonesa Alacena se da por diferentes motivos, siendo las

necesidades el fundamento de todo el consumo, se hace necesario identificarlas para
poder conocer las estrategias usadas para poder satisfacerlas.
Sabemos que todos los individuos tienen necesidades,
algunas innatas y
otras
adquiridas (Schiffman, 2005) siendo as, encontramos que la mayonesa Alacena cubre
estos dos tipos de necesidades.
Como una de las necesidades innatas, encontramos las que estn relacionadas
con la de alimentacin (Arellano, 2002) sin que este producto llegue a ser parte del
alimento indispensable para la supervivencia, se observa que se hace de uso comn en
los hogares y gracias al saborcito de limn que ofrece y su relacin con el sabor casero,
se hace casi un condimento que acompaa a casi todas la comidas, presentndose mas
en los almuerzos familiares o en compaa de amigos, con ella los alimentos se perciben
mas agradables al paladar.
Asimismo, con ello podemos observa que

satisface la necesidad de afiliacin, estando
esto
en
el
rubro
de
las
necesidades
secundarias ya que pertenecen mas al plano

psicolgico, pertenecen a este rubro el deseo
de amistad, aceptacin y pertenencia, aquello
que nos hace sentir la necesidad de formar
parte de un grupo y por tanto de compartir,
sentirse querido y aceptado (Schiffman, 2005), observamos as que las personas

consumen esta mayonesa en compaa de su familia, amigos, etc. consiguiendo
la
aprobacin de su entorno social, siendo adems relacionada a la necesidad afecto y

cario mostrando es su publicidad el acercamiento y ternura que genera al ser consumida
y compartida por los miembros de la familia. Siendo as, en su publicidad presenta un
jingle que dice Es as, t sabes tocar mi corazn mostrando a dos pequeos hermanos
que comparten la mayonesa o en otro caso a un padre que da de comer a su hija
pequea brindndose ambos demostraciones de amor y cario.
Otra necesidad que satisface, es la de identidad con lo nacional, con lo propio, ya

que se presenta como un producto peruano, yendo de la mano con la necesidad de
sentirse orgullosos de lo nuestro, resaltando
las cualidades que lo representan, esta
mayonesa al mostrarse como un producto
innovador,
las
diferente y especial, hace que
personas
sientan
el
deseo
de
identificarse con estas caractersticas y por

tanto sentir que son parte de eso, lo que
influyendo en la autoestima del consumidor.
Al ser un producto que acompaa a los alimentos y no se mastica, que casi se

disuelve en la boca, crea una sensacin de autogratificacin y reduccin de tensiones
(Schiffman, 2005) ya que produce adems un placer sensorial relacionado a la etapa oral.
Cubre una necesidad de comodidad en el uso de su producto ya que nos ofrece

diversas presentaciones de uso del mismo, con ello se hace ms accesible, atractivo y
cmodo su consumo.
Dentro de las necesidades que cubre podemos encontrar que satisface la de

seguridad, esta se centra mas que nada en la satisfaccin a futuro asegurando el
bienestar y la salud (Arellano, 2002) a pesar de que la mayonesa esta relacionada a la
comida grasosa, esta mayonesa ofrece la confianza de ser un producto higinico, que
cumple con las normas de salubridad, incluso utiliza en sus sachets los abre fcil con lo
que nos demuestra su inters por la limpieza y el orden del consumidor. Igualmente, al
estar relacionada con el sabor de casa, otorga la sensacin de estar consumiendo lo que
consumes en casa lo que da la confianza en su sabor, as, su eslogan hace referencia a
esto con Alacena, el rico sabor de casa
5. Personalidad de la Marca y el consumidor
Personalidad de Marca
La mayonesa Alacena ha logrado posicionarse en el pblico joven como la
mayonesa por excelencia, debido a sus atributos de buen sabor, casera y peruana.
En general, Alacena es percibida como una marca familiar, cercana; una persona
joven a la que podran expresarle su cario y muestras de afecto.
Desde el punto de vista de Jung, Alacena despierta el arquetipo de la mujer y

doncella, que resulta atractiva para los consumidores, por ser joven, alegre y sociable.
Sera agradable en su manera de ser, sera deportista, mujer de 30 aos, sera ama de casa.
La distinguira que es cariosa y sobretodo la alegra.
Sera una mujer, de 20 aos de edad, alegre, espontnea, de las que pasan haciendo chistes,
se viste normal, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo como cualquiera, le gusta estar en
reuniones con sus amigos, en comidas. Lo que mas destaca en ella es que es alegre, super
desenvuelta.
Asimismo, y por tratarse de un producto alimenticio, los entrevistados relacionaban a

Alacena con el gusto por la comida, y con el disfrute de la vida y placer en general. En ese
sentido, se vincula a Alacena con un estilo de vida sin preocupaciones extremas por el
aspecto fsico, y que llevara mas bien una vida relajada, tranquila, y sin demasiado
estrs.
Por otro lado, y siguiendo con la clasificacin en arquetipos, Alacena tambin tendra
atributos de madre tierra, segn los arquetipos de Brand Asset Evaluator, por ser alguien
cercana, hogarea, ama de casa, una persona que se preocupa por acercarse a los
dems y por su bienestar. Tambin tendra atributos de Reina, por ser la marca que
destaca por sus atributos de sociabilidad y apertura a las personas y a las experiencias.
Y finalmente, sus cualidades de alegra y desenvoltura despertaran en los

consumidores el arquetipo del trovador, aquel que es alegre, y de espritu libre. Esta es
casualmente, la caracterstica que los consumidores ms destacan de la marca. Esto
favorece que se haya posicionado como un lovemark en el pblico joven, ya que la
perciben como una de ellos: alguien joven, con energa, alegre y que comparte su estilo
de vida.
La reivindicacin de lo peruano en estas ltimas pocas hace que se valore ms a

aquellos productos que comunican y verdaderamente resalta y ofrecen cualidades
peruanas o latinas. Este aspecto ha sido decisivo par el posicionamiento del producto y la
construccin de su personalidad. De este modo, el ser extrovertido, sociable, clido,
bromista,
es jovial, alegre, activa corresponderan a caractersticas de personalidad
peruanas y latinas, lo que refleja adems, la proyeccin que hacen los consumidores de la
cultura y medio que los rodea. Todo esto le permite posicionarse como un producto
peruano y ser reconocido as como el fortalecer su vnculo con el pblico.
Si bien son las amas de casa el pblico objetivo de la marca, son los jvenes los
heavy users de la misma, que adems han logrado identificarse en gran medida con
Alacena. Esto se refleja en las distintas personificaciones que hacen de la marca, en
donde reflejan tambin aspecto de ellos mismos y de sus estilos de vida.
La asociacin que el consumidor de Alacena con ciertos tipos de comida y momentos
en que se consume alude a un estilo de vida que aprecia y busca tener o mantener. Por
ejemplo momentos de esparcimiento en salidas con amigos o la familia a restaurantes de
comida rpida o fines de semana despreocupados, lejos de los deberes y del ajetreo de
la semana. La mayonesa, su consumo, funciona como una licencia que sus consumidores
se toman ante las obligaciones y el deber ser presente en el trabajo y/o estudios. Desde
este punto de vista los consumidores de Alacena tendran personalidades de alta

actividad, que persiguen con esfuerzo y empeo sus metas profesionales, laborales-.
Asimismo, existe otro rasgo de personalidad que es inherente a la etapa de la
adolescencia y adultez temprana y que tambin caracteriza a este segmento: la apertura
a lo nuevo y la bsqueda de innovacin. En Alacena, los consumidores han podido
encontrar una marca que les ha ofrecido distinguirse respecto a las otras marcas y
resaltar gracias a los atributos peruanos, y caseros con los que ha entrado en el mercado
y ha capturado gran porcentaje de participacin del mismo. As, esto se refleja en que
los consumidores perciben en alacena, una marca joven tanto en lo fsico como en sus
en sus actividades y estilo de vida. Esta cualidad ha favorecido la identificacin de este
pblico con la marca y la generacin de fuertes lazos afectivos con la misma.
Los consumidores de Alacena quieren resaltar su espritu libre sin presiones por el
peso o por la salud, que toman lo mejor de la vida y disfrutan libremente de sus placeres
sobre todo en los sectores ms jvenes y an solteros-. Sin embargo las compradoras
muchas veces son las amas de casa, algunas de las cuales, a pedido de sus hijos
jvenes compran Alacena. Aunque no hemos evaluado la percepcin de marca en este
grupo poblacional, vemos que la publicidad que muestra escenas de aoranza familiar y
nios pequeos que enternecen
a sus padres e dirigira a estas madres que ya se
sienten a previas a la etapa de desarrollo del nido vaco.
Cabe mencionar, que en ocasiones son recordados los defectos de la mayonesa,

como son el potencial calrico de alacena y las atribuciones que se le hacen como
generador de problemas de acn. Sin embargo, a travs de un quemimportismo o de
una negacin explcita o implcita- de dichas propiedades (propio de la percepcin de
invulnerabilidad que se tiene en esta etapa del desarrollo), se la consume sin
preocupacin, y hasta llegan a convertir esta conducta en algo positivo porque no se
preocupan exageradamente por su cuerpo.
En general, Alacena se ha posicionado como un lovemark en el pblico joven, y ellos
la perciben como una de ellos: alguien joven, independiente, con energa, alegre y que
comparte su estilo de vida. Alacena se ha convertido para ellos en un producto joven o
un producto para los jvenes. Dado que nuestra muestra de entrevistados son jvenes
entre 18 y 25 aos, an dependientes de sus padres, llama la atencin el que hayan
identificando a Alacena como un joven de unos 30 aos, que trabaja y es independiente;

en este caso Alacena estara siendo una marca que funciona como una extensin de la
aspiracin de s mismo, reflejando el ideal del yo a travs de un estilo de vida y rasgos de
personalidad que estos jvenes aspiran tener.
En suma, podemos decir que los jvenes consumidores de alacena se caracterizan
por compartir diversas actividades con los amigos, ser sociables, estar abiertos a nuevas
experiencias y sabores, y tienen una marcada preferencia por innovar continuamente.
Debido a esto, sienten que Alacena ha sabido posicionarse por destacarse de las dems
mayonesas e innovar agregndole sabores peruanos a la misma. Sin embargo, sienten
que Alacena, al no lanzar nueva publicidad y al no renovar su imagen, se va
desvinculando poco a poco de ellos y va dejando de innovar. Con ello se corre el riesgo
de que la marca deje de ser atractiva para los jvenes, pues ya no encontraran en ella la
marca innovadora, juvenil y cercana que ellos tanto prefieren.
6. Percepcin del consumidor
I) Percepcin de Alacena.
La marca Alacena es una marca que est actualmente posicionada como: La

mayonesa con el rico sabor de casa. Esto quiere decir que busca ser percibida por su
pblico objetivo como la mayonesa casera, y por esto es que
para reforzar este
posicionamiento usan el valor agregado del toquecito exacto de limn.
Incluso dentro de sus extensiones de lnea encontramos que existen varios

productos paraguas como ketchup Alacena, Salsa Rocoto, Salsa de Aj, Salsa Golf, etc.
Todos ellos cobijados bajo el posicionamiento exitoso de la mayonesa casera con la que
se comenz.
Alacena, como ya se sabe, es producida por Alicorp, compaa que desarroll la

marca en base a la investigacin de las necesidades del consumidor peruano. Desarroll
una intensa campaa promoviendo su posicionamiento, la cual ha creado percepciones
tanto del producto como de la marca muy importantes, las cuales detallaremos a
continuacin.
a) Percepcin del producto.
En cuanto a la percepcin del producto, podemos comenzar describiendo cul es

la percepcin en general acerca de la mayonesa.
La mayonesa como producto genrico (sin mencionar marcas) fue percibida por la
mayora de los entrevistados como un producto rico, bastante grasoso pero eso no era
obstculo para consumirlo. Es relacionado de forma directa con la comida chatarra, la
comida rpida. Se mencion la relacin siempre entre mayonesa y hamburguesas,
frituras, grasa; pero a pesar de todo, la gran mayora de los entrevistados indicaron
que era un producto rico y agradable, compuesto de huevos.
En cuanto a la percepcin del producto Alacena en s, los entrevistados indicaron

que lo reconocan y perciban como un producto peruano. Perciban al producto como
un alimento rico, que da sabor a las comidas porque tiene el toque casero que los
hace sentirse como en casa.
Tambin percibieron al producto Alacena como un producto rico, de excelente

sabor y cabe resaltar que la mayora de los entrevistados perciba al producto como el
del toquecito de limn. Muchos de ellos mencionaban incluso la palabra limn como
aquello que describa de forma perfecta a la mayonesa Alacena, lo cual indica que la
campaa publicitaria en la cual resaltan el valor agregado del limn ha sido bien
realizada, pues este atributo principal del producto ha quedado grabado en la mente
de los consumidores.
Estmulos del producto:
Logo
En cuanto al logo que usa alacena, la marca utiliza los colores rojo, amarillo y
blanco.
El isotipo de la letra es redondeado, usando letras maysculas tanto para el

comienzo de la palabra Alacena con la letra A como la letra C. Las letras son de
color blanco.
En cuanto a las figuras geomtricas que usan en el logo, utiliza formas
rectangulares con un lado arqueado de forma ovalada, y con una sombra amarilla.
El color blanco que se utiliza en la letra, en publicidad se le asocia con la frescura y la
limpieza porque es el color de nieve. Pero en el caso de alacena, el blanco tambin se
relaciona con el color de la mayonesa (producto principal). En cuanto a la forma de las
letras, la forma ovalada siempre remite a lo maternal (por las curvas que usa) lo cual
tambin ayuda a relacionar a la marca con lo clido, lo tierno.
El color rojo en el logo de alacena es importante ya que tiene una visibilidad muy
alta, por lo que ayuda para poder llegar al umbral absoluto y pueda ser fcilmente
reconocible.
El color amarillo en publicidad representa la alegra, la felicidad, la energa. En

este caso Alacena lo estara utilizando para darle un toque de emotividad al logo y
hacerlo ms clido, ya que simboliza tambin la luz del sol.
Slogan
El slogan que usa Alacena es: Alacena, el rico sabor de casa.

Este slogan ha apelado tanto la parte fsica: el sentido del gusto con el rico sabor, y a
lo emotivo: rico sabor de casa.
Alicorp desarroll toda una investigacin de mercado para poder llegar al insight de los
consumidores, aquello que ellos perciban que era una verdadera mayonesa era
aquella que es hecha en casa, con el toque justo de limn; y es por esto que su slogan
llega a conectarse de forma directa con el pblico objetivo, pues se vincula aquello
que ellos consideran la verdadera mayonesa con la marca en s.
Envase
En cuanto al envase, podemos analizar dos caractersticas del mismo:
1.- Forma del envase.
La forma del envase de Alacena es bastante prctica ya que tiene una tapita
enrroscable de plstico lo cual facilita el uso del producto y tiene tambin una base
amplia que ayuda a mantener el producto parado. Adems viene en varios tamaos,
incluso en sachets lo cual hace mucho ms fcil su uso.
La practicidad del envase es un elemento importante pues al ser una mayonesa

que apela a lo casero, debe usar elementos grficos en el envase bastante fuertes
que hagan que a pesar de ser un producto prctico, se sienta que no por esto deja de
ser casero.
2.- Diseo del envase:
En cuanto al diseo del envase, tenemos dos elementos principales que resaltan:
los colores que usa y los diseos.
Al observar los colores, lo primero que podemos encontrar es que Alacena usa
colores pasteles, lo cual en publicidad apela a lo clido, aquello que es tierno,
femenino o maternal. Tambin se asocia a los bebes y a lo infantil. Los colores que
usa son los mismos que usa en su logo, pero abunda el color amarillo, el cual como se
indic anteriormente es sinnimo de calidez.
Con respecto a los diseos usados en el envase, podemos observar que estn
todos los elementos con los cuales se prepara una mayonesa casera: huevos, limn,
sal, aceite, etc. y todos estn en color pastel, lo cual lleva automticamente a lo
maternal, lo tierno; y al tener el limn indicado agrega ese valor diferencial del cual ya
se ha hablado anteriormente y que Alacena lo usa muy bien frente a su competencia.
3.- Umbral diferencial:
Qu se observa en comn en estos dos envases?
Como se puede observar, la competencia de Alacena ha lanzado al mercado un

envase bastante parecido; lo cual ayuda a que la marca de la competencia
(Hellmanns) se mimetice prcticamente con Alacena y dificulte la diferenciacin entre
ambas.
Hellmanns tambin comenz a apelar a lo peruano y al toque de limn que se le

agrega a la mayonesa, e incluso usa colores pasteles para su envase, con abundancia
del amarillo como lo hace Alacena tambin y esto, como se indic anteriormente,
dificulta la diferenciacin entre ambos envases, por ende, la diferenciacin entre
ambas marcas al momento de la eleccin de compra.
b) Percepcin de la marca.
Con respecto a la percepcin de marca, se descubrieron muchas cosas

interesantes ya que la mayora de personas entrevistadas coincidieron en muchas
percepciones acerca de la marca:
1.- La marca Alacena es una marca Alegre y extrovertida.
En efecto, la marca Alacena fue percibida por todos los entrevistados como una
marca alegre, bastante criolla. Es una marca que es como ellos, que es amable y
clida. La mayora de los entrevistados indicaron que vean a Alacena como una
persona gordita lo cual contrasta muy bien con la definicin de la mayonesa en forma
general: una marca de mayonesa necesariamente tenia que ser gordita, pues
mayonesa es sinnimo de frituras, de comida chatarra.
Alacena es percibida a su vez como una marca desenvuelta, muchos la

relacionaron con la carrera de comunicaciones, la relacionaron con profesiones afines
a la creatividad, pues perciben a la marca como alguien extrovertido, bastante cercano
a las personas y algo importante al relacionarlo con la carrera de comunicaciones se
entiende que es una marca comunicativa y expresiva, lo cual indica que su forma de
comunicarse con el pblico podra ser la correcta, pues el ruido publicitario que ha
generado ha pasado el umbral perceptivo por lo cual los consumidores relacionan a la
marca con su comunicacin.
2.- La marca Alacena es peruana.
Con respecto al origen de la marca, la mayora de los entrevistados manifestaron

que perciban a la marca como peruana. Describieron a la marca como una persona
criolla, alegre y divertida. En general perciben a la marca como alguien muy cercana a
ellos, alguien peruano que los conoce y que es amigable.
3.- La marca Alacena es una marca joven.
Adems de ser percibida como una marca alegre y de verla como una persona
gordita; la gran mayora de los entrevistados ven a la marca Alacena como una
marca joven, jovial. Esto podra deberse a que la marca es relativamente joven en el
mercado (La marca fue introducida en el ao 2000).
La mayora de los entrevistados la vieron como una persona joven y extrovertida,

jovial y chistosa, algunos la relacionaron con la cocina (una persona indic que era
una persona joven y que era cheff) pero en general es percibida como una marca
joven y alegre.
II) Percepcin de su principal competidor: Hellmanns.
La percepcin que se tiene de la competencia es en general bastante uniforme. La

mayora de los entrevistados la perciben de forma bastante parecida, esto quiere decir
que la imagen que est proyectando Hellmanns (al margen de que sea la que ellos
desean proyectar o no) est siendo percibida de forma homognea por los consumidores.
Las principales percepciones que se pueden rescatar con respecto a la

competencia (mayonesa Hellmanns) son las siguientes:
1.- La marca Hellmanns no es nacional.
Todos los entrevistados relacionaron a la marca Hellmans con un producto

importado. La mayora la relacion con Estados Unidos.
Manifestaron que vean a la marca como un hombre norteamericano. Esto se

debe a que el nombre de la marca es bastante ingls,
ya que la mayonesa
Hellmanns fue creada en Estados Unidos por un Alemn Richard Hellmann. A pesar
de que esta informacin no es conocida por los entrevistados, la percepcin de marca
extranjera es muy fuerte.
2.- La marca Hellmanns es una marca vieja.
La gran mayora de los entrevistados indicaron que la marca Hellmanns era

percibida por ellos como una marca vieja. Muchos de ellos relacionaron a la marca
con un hombre maduro, calvo de unos cuarenta aos. Esto podra deberse a que la
marca en realidad fue lanzada al mercado norteamericano en el ao 1903.
Aunque algunos entrevistados relacionaron a la marca con una persona joven,

la mayora indic que se trataba de una persona extranjera, madura, de cabello rubio.
Fue tambin interesante encontrar que no relacionaron a Hellmanns con gordura,
como si lo hicieron con Alacena. Alguno incluso seal que no era gordo, sino que
tenia contextura normal. Esto podra deberse al hecho de que no se le relaciona con
aquello que es peruano, y en el Per todo aquello que es rico, la mayora de veces,
engorda.
3.- La marca Hellmanns es una marca seria.
En cuanto a la percepcin de la personalidad de la marca, muchos de los

entrevistados indicaron que Hellmanns era percibida como una marca seria. A
diferencia de la percepcin de la marca Alacena, Hellmanns era para ellos una
persona gerencial, ejecutiva.
Tambin indicaron que Hellmanns era una persona que no tenia tiempo de
nada, que era bastante prctica y que por eso realizaba la preparacin de sus
comidas de forma rpida, usando microondas y con alimentos enlatados.
Es bastante interesante ver como se percibe a la competencia de Alacena,

pues el posicionamiento que tiene Hellmanns es totalmente distinto al que tiene
Alacena. Hellmanns es percibido como una marca TOP, e incluso muchos de los
entrevistados vean a Hellmanns como una mujer de 20 aos, presumida y selectiva,
que no tenia muchos amigos (en comparacin con Alacena que era una persona
sociable) y que tena siempre ropa nuevecita (lo cual indica tambin el NSE con el
que relacionan a la marca).
En general, mayonesa Hellmanns no es percibida como una marca muy

cercana a los consumidores, es vista ms bien, como una marca alzada, que a pesar
de que es rica, no es emptica con los consumidores.
III) Cuadro comparativo: Percepciones Alacena vs. Hellmanns.
Alacena
Posicionamento actual
Percepcin
Personalidad
Percepcin de
Procedencia
Percepcin de NSE
Hellmanns
La marca con el sabor La

marca
hecho en casa.
funcional.
- Hombre o mujer.
- Una persona alegre,
de jovial, amable y emptica.
- Persona que estudia
comunicaciones
o
marketing.
- Persona gordita y casera.
- Persona creativa.
- Persona mestiza.
prctica,
- Hombre o mujer.
- Una persona seria,
madura.
- Persona que ocupa
cargos
ejecutivos
o
gerenciales.
- Persona de contextura
normal y ejecutiva.
- Persona analtica.
- Persona blanca y rubia.
Nacional
Extranjera
Percibida
por
los
consumidores en general
como una persona de NSE
C (de acuerdo a todas las
caractersticas
sociodemogrficas
que
brindaron
en
las
entrevistas).
Percibida
por
los
consumidores en general
como una persona de NSE
AB (de acuerdo a todas las
caractersticas
sociodemogrficas
que
brindaron
en
las
entrevistas).
Desde el punto de vista del marketing mix, podemos decir lo siguiente:
Producto
La percepcin de los consumidores entrevistados respecto al producto de mayonesa

Alacena, es de un agradable sabor y color atractivo; de hecho las caractersticas de
una mayonesa ideal, que ellos podran quedar coinciden en gran medida con los
elementos de Alacena.
Precio
La percepcin del precio no es un elemento que destaque por s mismo en la

percepcin total de la marca sino que ms bien se asocia con otros como el tipo de
envase que debe ayudar a dosificar mejor la mayonesa muy relevante en casos de
negocios- y las promociones. Algo que debe destacar es que no se percibe como un
producto caro, ni es el precio un elemento en el que los consumidores se detienen
demasiado a analizar, sin embargo prefieren que no cambie su precio.
Plaza
Respecto al punto de venta, no parece haber percepciones negativas para la marca

en este sentido, se identifican de manera persistente dos lugares principalmente, las
tiendas o bodegas cercanas a casa y los supermercados donde se realizan las
compras de abastecimiento de alimentos. Es decir entre sus consumidores Alacena,
tiene fundamentalmente dos percepciones: algo para acompaar ciertos platos
especficos y que segn un antojo o necesidad se compra en el punto ms cerca a
casa, o algo que forma parte de la canasta familiar y que se consume con regularidad
en ms de una oportunidad durante la semana, casi como un producto de primera
necesidad.
En las tiendas y supermercados parece ser bastante visible y distinguible por los
clientes, incluido en algunos casos es la nica marca de recordacin. Obviamente esto
puede tambin verse influido por la percepcin de la publicidad de marca.
Publicidad
Los consumidores de Alacena creen que la publicidad es adecuada en cuanto que

resalta el sabor casero y el toquecito de limn que son los principales valores que
reconocen en Alacena. Creemos que en cierto modo la publicidad ha guiado la
percepcin de Alacena, pues no siempre logran diferenciar este toquecito de limn
que tiene Alacena y no otras marcas pero siguen evaluando positivamente esta
caracterstica. La publicidad y su eslogan tienen un buen nivel de recordacin y est
ntimamente relacionado a la marca sin opacarla.
Sin duda no slo es la estrategia de publicidad lo que ha influido en el posicionamiento
de Alacena, sino el contenido de esta que alude a un elemento novedoso, que es
rpidamente percibido e interiorizado por el pblico, el sabor peruano, el toquecito
de limn.
7. Actitudes hacia la marca
Es importante tener en cuenta que las actitudes representan una herramienta

importante para indicar al individuo la realizacin de acciones especficas, por ejemplo en
la eleccin de alguna marca determinada y en el proceso de compra a modo general. Es
decir, las actitudes ejercen una influencia muy importante sobre las motivaciones del
individuo.
Estos juicios evaluativos acerca de un objeto especfico, van a generar que el

individuo se relacione con aquel objeto de manera favorable o desfavorable, lo que va a
predisponer, a su vez, un acto de compra o de rechazo frente a un producto o servicio
ofrecido. En cuanto a la composicin, las actitudes estn compuestas por tres elementos
principales, como son el componente cognitivo, afectivo y comportamental.
El componente cognitivo formado por el conocimiento y las percepciones adquiridos

por experiencia directa con el producto o por la informacin de varias fuentes, tal como es
la informacin de su publicidad, logra que se implanten ciertas creencias en el pblico que
hacen que las personas tomen actitudes favorables o desfavorables hacia los mismos. En
el caso de la mayonesa Alacena, la publicidad apela a recursos informativos dichos de
una manera tal (con un toquecito de limn, el rico sabor de casa) que el potencial
consumidor no slo forma una actitud positiva hacia el producto, sino que se genera una
comprensin del producto en base a su distintividad o particularidad en relacin con otros
productos que no tienen esas caractersticas.
Desde el lanzamiento del producto, la publicidad de la marca ha hecho uso de la

informacin acerca de uno de sus ingredientes como las gotas de limn, para
diferenciarse del resto de marcas, lo que hace a su vez, que el consumidor la considere
como una marca especial.
Por otra parte, en cuanto al componente afectivo de las actitudes, se puede sealar
que el consumidor relaciona la informacin dada en la publicidad con una carga relevante
de elementos afectivos que van asociando al producto. Las imgenes emitidas en su
publicidad son muy tiernas, que evocan al amor de familia entre padres e hijos, que se
relaciona con el cuidado por la familia (porque si quieres a tu familia le das lo mejor:
alacena), as como se relaciona tambin a la alimentacin sana, entendida no como un
nutriente que beneficie al organismo, pero si relacionado con el uso de ingredientes que
se asemejan lo mximo posible con ingredientes naturales, y que si se usa con las
comidas, stas quedarn deliciosas.
Otro aspecto interesante relacionado con el componente afectivo es el hecho de que si

se quiere lograr una afectividad positiva hacia el producto, se debe lograr una afectividad
positiva hacia las caractersticas conocidas del producto. Por esta razn, la publicidad de
la mayonesa Alacena propone imgenes tiernas, cargadas de amor, de pureza, y en
familia: un padre que alimenta a su hija y la limpia con el babero, para luego ver a la nia,
imitar la accin con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo para limpiarlo,
y luego darle un beso. A lo visual se suma la informacin sobre el toquecito de limn que
la hace muy agradable al gusto. De este modo, al dar informacin sobre sus
caractersticas agradables, y evitando el uso de caractersticas que formen actitudes
negativas como por ejemplo, el alto contenido calrico, el uso de grasas que elevan el
colesterol, etc. Se logra que el consumidor tenga afectos positivos con el producto y se
forme, a su vez, una actitud positiva y, tambin, una mayor motivacin para la compra del
producto.
Sin embargo, existen tambin actitudes negativas hacia la mayonesa Alacena, como,
por ejemplo, el conocimiento de que se trata de un producto grasoso y por esta razn
resulta poco saludable. Adems, su consumo es relacionado comnmente con la comida
chatarra y todo tipo de frituras; a excepcin de algunas referencias del uso del producto
con ensaladas. Entonces, los consumidores reconocen que la mayonesa (de modo
general) es un producto que no debe ser consumido en exceso ya que puede causar
daos en el funcionamiento del organismo, optando por ello a reducir su consumo ya que,
a pesar de que estas comidas son ricas y provocativas, no son saludables. A pesar de
ello, es importante resaltar que la actitud negativa no es hacia la mayonesa Alacena en
s misma, es decir, como marca, sino a la mayonesa como producto general, pues la
mezcla de sus componentes, como el aceite en generosa cantidad, el huevo, etc. Se
relaciona con el alto contenido calrico, aumento de colesterol, entre otras afecciones.
De la misma manera, otra actitud negativa hacia la mayonesa, en general, se da por el

hecho de que se suele desconfiar de la higiene o el proceso de elaboracin, sobre todo si
es casera, lo cual representa, a su vez, beneficios y oportunidades de ingreso al mercado
para las mayonesas envasadas. Estas mayonesas envasadas si bien restan naturalidad al
producto (y los consumidores son conscientes de ello), proporcionan la seguridad para el
consumidor de que lo que van a ingerir no les har dao por el uso de ingredientes
malogrados, que la mayonesa que se les ofrece est guardada y produzca enfermedades,
la mayonesa ideal tiene un color parejo.sino, te hace pensar que est pasada.
Uno de los problemas radica en la prdida de la naturalidad del producto, y la

relacin, para muchas personas, de que el producto hecho en casa siempre ser
mejor. De esta manera, la mayonesa Alacena logra cambiar en cierta forma esta
actitud negativa en alguna medida, acercndose a la gente y logrando acceder a
la aprobacin del pblico justamente por ofrecer la idea de ser la mayonesa
hecha como en casa y adems con un sabor diferente a los que estaban
presentes en el mercado con un toquecito de limn. Para los consumidores de
mayonesa es indispensable que el sabor del producto se parezca lo mximo
posible con la mayonesa casera: [si alacena fuera un persona] sera una
seora gordita, que cocina rico y usa alacena. es buena ama de casa As, se
genera una mayor aceptacin entre el pblico, haciendo notar sus aspectos
favorables, buscando relacionarla con lo saludable, con la preocupacin y cuidado
que encontramos en nuestros hogares, con un rico sabor indispensable, con un
complemento agradable para las comidas.
Si bien por un lado se presenta la aceptacin y el deseo de consumo, por otra parte
tambin esta estrechamente ligado el malestar de ser conscientes de que es un producto
que no es muy saludable ingerir, al menos continuamente. Entonces, la idea que posee el
consumidor acerca de la mayonesa es: un producto rico pero daino. De ello se puede
evidenciar el choque o conflicto de fuerzas existentes en relacin con dos caractersticas
distintivas del producto que ocasiona relaciones afectivas contradictorias en el individuo.
Sin embargo, dado que la mayora de las personas continan consumiendo mayonesa y
la consideran rica, pese a que puede llegar a causarles dao, gana la caracterstica del
sabor (rico) como resultado afectivo global, donde rico es la caracterstica con mayor
fuerza afectiva para los consumidores.
En cuanto al componente conductual o comportamental de las actitudes hacia la

mayonesa, est estrechamente relacionado con el componente afectivo que genera el
producto. Para el caso de la mayonesa Alacena, el producto resulta afectivamente
positivo, lo que hace que aumenten las posibilidades de comprar el producto. La alta
intencin de comprar Alacena radica en caractersticas como su practicidad, el fcil
acceso pues se encuentra en innumerables puntos de venta, su agradable sabor, y sobre
todo, e la asociacin de la marca con la comida casera y la peruanidad. De acuerdo a los
resultados de las entrevistas se puede indicar que la mayonesa Alacena es la marca que
ms se acerca a lo que la gente identifica como propio, familiar y por lo tanto ms
confiable. Adems de ello, el posicionamiento de Alacena resulta tan elevado que se
asocia el producto con la marca de manera involuntaria; es decir, que en el plano
operativo, el conocimiento del producto se hace en el nivel de conocimiento espontneo,
piensas en mayonesa, piensas en Alacena.
Otra de las actitudes positivas se da en la facilidad de encontrar el producto en

cualquier establecimiento sin tener que realiza mayor esfuerzo por ubicarla y adquirirla lo
que brinda comodidad y puede relacionarse con sentimientos de agrado y aceptacin
general ya que si est en todas partes es porque mucha gente la consume con lo que
nos transmite ser un producto confiable.
Asimismo, se puede observar la importancia de los colores y la imagen que proyectan

estos productos, las mayonesas se promocionan acompaando a productos sabrosos por
lo que las personas que vemos son alegres, sanas, comen rico y bien, los colores
transmiten alegra y satisfaccin, todo ello genera un sentimiento de agrado as como la

imagen de frescura y vida, generando que las personas la relacionen en especial a la
mayonesa Alacena como un producto juvenil, accesible, agradable y con el que se sienten
cmodos porque lo ven como de casa.
En general, se encontr que existe entre los jvenes una actitud positiva hacia
el consumo de mayonesa Alacena por ser la marca que ms se asemeja a la
mayonesa casera, y se puede disfrutar del sabor agradable de un producto hecho
en casa sin los quehaceres que implican prepararla. Otras caractersticas que
generan actitudes positivas hacia la marca son la practicidad, el buen sabor, el
limn como ingrediente particularmente distintivo y nico en relacin con el resto
de marcas, el fcil acceso para adquirirlo y el bajo precio.
Finalmente, las actitudes negativas que puede generar en el consumidor el

consumo de este producto son las mismas que podra ocasionar el consumir
alimentos como el pollo a la brasa, papas fritas, hamburguesas, etc. que no se
dejan de comer por estas razones. Es decir, si bien es conocido por todos que
estos alimentos poseen un alto consumo calrico y la probabilidad de que cause
alguna enfermedad, no subestima el sabor especial que poseen, y que hace que
las comidas tengan un sabor ms intenso.
Principales funciones de las actitudes en la comunicacin de marca
Las funciones de las actitudes pueden diferenciarse de acuerdo a los consumidores

entrevistados; es decir, si bien nosotros entrevistamos a un grupo de jvenes, muchos de
ellos mencionaron que eran sus madres o personas encargadas de hacer las compras
quienes escogan el producto. As mismo, asociaban a la marca con la comida rica, con
amas de casa y seoras que cocinan rico, Amas de casa que se dediquen al cuidado del
hogar y a cocinar rico, sera una seora gordita que cocina rico.
Por tanto, puede sealarse que para los jvenes en general, la funcin que
prevalece es la instrumental o utilitaria puesto que la mayonesa Alacena es
utilizada para dar un sabor ms agradable o intenso a las comidas. Por ejemplo,
cuando se pregunt qu significaba ala cena para el entrevistado, una de las
respuestas fue Es una mejor manera para disfrutar las papas.
Sin embargo, para las madres, aunque tambin est presente la funcin utilitaria, el
uso de la marca puede estar relacionada, adems, con la funcin ego defensiva, con la
idea de que la familia est ms contenta, ms satisfecha con la comida que ella prepara si
es acompaada por la mayonesa Alacena, que si bien no la hizo ella. Es lo que ms se
asemeja a lo que pudo haber preparado.
Disonancia cognoscitiva en la compra de la marca
La disonancia cognitiva se define como la incomodidad del individuo cuando tiene

pensamientos conflictivos respecto de una creencia o de algn objeto de actitud, es decir,
cuando el individuo se encuentra inmerso en una situacin contraria a lo que l considera
adecuado (Arellano, 2001; Schiffman, 2001). En el caso de la mayonesa, esto se da en la
medida en que al ser considerado por el pblico como un producto poco saludable es al
mismo tiempo muy agradable por lo que se tiende a su consumo y est dentro de los
hbitos de compra preferidos de estos consumidores.
El inicio de la disonancia se establece con la idea de que la comida con alacena

es una comida ms rica. El consumo de una comida agradable genera una
sensacin de bienestar, de placidez y satisfaccin, por tanto, se quiere al objeto,
es decir, se valora positivamente a la mayonesa Alacena. Pero, este producto
hace dao, se le asocia tambin con alto contenido de grasas y caloras que no
benefician al organismo fsicamente. [la mayonesa] dicen que te hace salir
granitos y que te engorda.
Ante esta contradiccin, el consumidor se encuentra en una situacin

psicolgicamente incmoda que tiene que solucionar pues se genera un gran
gasto de energa mental y afectiva, porque las personas sobreestiman el cuerpo
(que es donde afecta directamente el producto) y por eso tiene que cuidarlo. Para
ello, suelen adoptar diferentes mecanismos de defensa, entre los ms comunes

encontrados en las respuestas de los entrevistados es consumir mayonesa con un
lmite de cantidad y que el consumo no sea tan seguido.
8. Aspectos culturales de consumo
Alacena se ubica dentro de un grupo de productos no muy sofisticados que no brinda

a sus consumidores una informacin detallada acerca de s mismo, sino que ms bien se
apoya en situaciones y valores que las personas atribuyen a la marca.
Se sabe que la familia, como agente de socializacin, ejerce una importante influencia
en la eleccin y preferencia a hacia ciertos tipos de productos y marcas (Arellano, 1993);
as vemos que en el caso de Alacena el hecho que sea la que compran en casa o
porque todos (la familia) la comemos (entrevista 1) la hace ser la marca que suelen
comprar, es una costumbre (Arellano, 1993).
Asimismo la publicidad que relaciona a Alacena con un ambiente de familia y casero

est bien asimilado por los consumidores tal como lo predice la teora para un mercado
latinoamericano (Arellano, 1993), en el cual el entorno familiar es de gran influencia.
Un elemento particular en nuestra cultura, en los ltimos aos, es la importancia

creciente hacia un sentido de nacionalismo, peruanidad y apoyo a las economas
emergentes. La tecnologa y la velocidad de la informacin ha permitido que se difundan
datos sobre cmo se conducen los mercados, los efectos en las industrias nacionales de
la importacin y exportacin, problemas con derechos de autor y patentes, etc. A
continuacin, se han tomado acciones de parte de grupos de consumidores a favor o en
contra de ciertas industrias, resaltndose por lo general el origen nacional.
En este sentido, Alacena se ha ubicado eficazmente en la mente de su consumidor, que

casi unnimemente, lo asocia con peruanidad, siendo este una valoracin que influye
directamente en su preferencia.
La valoracin positiva de la peruanidad de Alacena se traslada tambin al sabor del

producto, a partir del cual se le prefiere sobre otras marcas. Aunque se reconoce que
otras marcas (como la competencia directa Hellmans) han expandido su lnea con
productos en versin peruana, se prefiere a Alacena por haber sido la marca que innov
en el mercado con dicha opcin; se prefiere a la marca porque se le atribuye el carcter
creativo e innovador, muy valorado en ambientes urbanos, ms an por los jvenes
(Arellano, 1993)
En el Per existen diferentes culturas, de las cuales no todas estn cercanas al consumo
de mayonesa, de hamburguesas, de restaurantes de comida rpida. As se aprecia que
Alacena se dirige a un Per ms urbano y occidentalizado, ms an al Per ya asentado
en lo occidental, y no precisamente a los grupos psicogrficos de economas emergentes
que tienen ms cercano un bagaje andino y/o rural.
En un aspecto ms macro vemos que los consumidores de Alacena relacionan

fuertemente la marca y la categora misma del producto con restaurantes de comida
rpida, cuyas franquicias suelen ser extranjeras, y que nos indicaran la influencia de la
globalizacin en la relacin hamburguesa-mayonesa en la mente del pblico objetivo. La
dada mayonesa-hamburguesa sera un contenido compartido culturalmente (Arellano,
1993).
Siendo Alacena un producto cuyas cualidades intrnsecas (ingredientes) se

asocian con efectos nocivos para la salud (aumento de peso, problemas de acn, alto
colesterol), se recurre a su asociacin con la estimulacin de los sentidos en ambientes
recreativos y/o de entretenimiento, lo cual ha sido percibido de manera bastante eficaz por
sus consumidores, que lo valoran en situaciones de relax (entrevista 2: sobre todo los
fines de semana) y momentos familiares y despreocupados (entrevista 5: los fines de
semana, en mi casa esos das comemos frituras).
Asimismo se aprecia que la asociacin de alacena con momentos familiares,

cotidianos, donde la estimulacin se vive en compaa de la familia, uniendo a la marca el
amor y la amistad que se intenta transmitir en la publicidad. Para los consumidores de
Alacena, el producto es como un lubricante de las relaciones familiares, pues llega a ser
un elemento importante en momentos de reunin familiar sin preocupaciones.
Alacena tiene una buen posicionamiento como top of mind, ms an se puede

observar que los consumidores tienen a percibir la marca con gran naturalidad (Entrevista
2: suena y se hace costumbre, entrevista 4: como la necesito, la busco) donde el
deseo ante la necesidad de consumir mayonesa fuera Alacena. Podra decirse que es un
valor en el proceso de compra de mayonesa, pues es casi una gua en el proceso de
compra, incluso en quienes no son compradores asiduos de la categora, pues la
preferencia no est racionalmente analizada, sino que es ms automtica (Arellano,
1993).
Sin duda, la utilidad que brinda Alacena, al ser una integracin de tradicin y
modernidad, es uno de los aspectos mejor valorados por sus consumidores. Para ellos,
Alacena les da la opcin de acceder a un sabor casero, sin esforzarse ni perder tiempo
(entrevista 3: no tengo que reparar nada) pero con la seguridad de estar consumiendo
un producto que les asegura salubridad e higiene (Arellano, 1993).
9. Anlisis de la campaa publicitaria
Descripcin de la Campaa
Alacena es una marca la cual, el posicionamiento que tiene en este momento, se lo

debe en gran medida a la publicidad que ha realizado tanto en su etapa de lanzamiento
de marca como en la etapa de mantenimiento de la misma.
Se ha caracterizado por lanzar spots publicitarios bastante emotivos, apelando a la

sensibilidad del pblico objetivo. Esto se debe a que su slogan es: Alacena, el rico sabor
de casa por lo tanto hicieron su comunicacin bastante clida, para que el consumidor
relacione automticamente a la marca con lo casero, lo clido, lo tierno.
Entre sus publicidades ms conocidas tenemos:
a) Tema Babero. Agencia: Pragma. http://www.youtube.com/watch?v=ehcPX1ZMbtY
Esta publicidad se distingue por ser bastante tierna. Aparece un papa con su hija dndole
de comer. Al final la escena se torna bastante clida pues la hija termina dndole de
comer al pap. Incluso la msica que usan para realizar el spot va acorde con la idea que
quieren transmitir: ternura.
En este spot comprobamos que, el tono de la comunicacin y el concepto creativo que

usan, gira en torno a la idea de lo casero lo clido lo cual hace que las percepciones
que se tengan acerca de la marca, vayan acorde con la comunicacin que se emplea y
sean una consecuencia de esta comunicacin realizada (ya sea en medios ATL o BTL se
debe transmitir el mismo concepto).
b) Tema Hermanos.http://www.youtube.com/watch?v=4LmS91Rivq4&feature=related
Este comercial es muy parecido al comercial anterior, siguen la misma lnea creativa
usando el mismo concepto y tono comunicacional.
La percepcin que causa este comercial es casi la misma que la que causa el comercial
anterior. En el anterior se emplea el amor paternal para causar ternura, en este comercial
emplean el amor filial (y tambin usan nios lo cual refleja ms aun la ternura) para
transmitir calidez de hogar.
Lo interesante es que tanto en el comercial anterior, como en este comercial, el tipo de

personajes que se emplean son de raza blanca y son rubios la mayora de actores; lo cual
no se relaciona mucho con la raza con la que relacionan a la marca los entrevistados (la
relacionan con una persona peruana mestiza).
Anlisis de la campaa
La publicidad de Alacena se orienta al lado afectivo de las personas puesto que se

observa que existe un sentimiento de culpa de la mam puesto que dan de comer a sus
hijos un producto que no es preparado en casa. Mams con poder adquisitivo no son
mams que cocinan y delegan eso en las empleadas.
De ah que se busque comunicar la idea de que no hay porque sentirse culpable,

brindando la imagen de ser un producto casero con las mismas cualidades de una
mayonesa hecha en casa. Con eso imprime el componente casero que les falta a muchos
de los alimentos preparados y listos para usar y servir, logrando aliviar en algo el
sentimiento de culpabilidad en estas madres.
Con ello tambin vemos la imagen de una

marca alegre, divertida, con la que los que la
consumen la pasan bien, son personas felices y
que comparten momentos familiares.
Sin embargo no solo se incide en el producto en las madres sino que tambin buscan
ser identificados como un producto de por si familia, saludable, con el que se puede
aprovechar y compartir momentos especiales con la familia, ofreciendo la imagen de
unin familiar y que existe algo comn entre los miembros que es ese gusto por la
mayonesa Alacena, la que puede ser disfrutada tanto por los nios como por los adultos.
Usan con bastante frecuencia la imgenes de nios en su consumo lo que nos

indicara el querer brindar la idea de que es un producto sano en el cual las madres
pueden sentirse confiadas de brindarles a sus hijos, siendo los nios mas pequeos los
que son mas delicados en su alimentacin y ser consumido por ellos nos indicaran sus
cualidades nutritivas as como de ser un complemento de las comidas, lo que ayudara a
que estos nios quieran comer ms.
Conclusiones y Reflexin Final
A raz de todo el anlisis realizado, podemos concluir que para la marca ha sabido
aprovechar ciertas variables psicolgicas que lo han acercado al consumidor y que han
establecido un estrecho vnculo afectivo con ellos. Sin embargo, a fin de no perder este
lazo y de fortalecerlo, es vital centrar su atencin en su posicionamiento actual y la
percepcin y actitudes de los consumidores hacia la marca en la actualidad. Si bien,
Alacena ha sabido sacar partido de los aspectos culturales y de personalidad que
caracterizan al consumidor peruano y a la sociedad, como el orgullo por lo peruano y la
comida peruana, el apego a lo familiar y la bsqueda relaciones afectivas cercanas con la
familia y amigos; no debe asumir que su consumidor es esttico, sino que este cambia.
Sobre todo tratndose de un consumidor joven, se debe entender que posee diversas
necesidades que busca ser satisfechas, como las de afiliacin y autoafirmacin en lo
peruano y el ser joven, y la bsqueda de innovacin y nuevas experiencias; y que estas
guardan relacin con su personalidad y la cultura peruana en que ste se encuentra
inserto, la misma que tambin se mantiene en constante evolucin y cambio.
Dado que es un producto alimenticio no bsico para la supervivencia, y que mas

bien vendra a ser un bien secundario o prescindible, es sumamente elogiable lo
imprescindible y relevante que se ha vuelto para los consumidores, al punto de ser
considerado como sinnimo de mayonesa (dado que los consumidores jvenes no

necesitan especificar la marca al momento de comprarla o de encargarla a otros). As,
resulta importante no descuidar los aspectos culturales y de personalidad de los
consumidores y de la marca; lo que al final se ver reflejado en la percepcin de la marca,
finalmente en sus actitudes hacia la misma, esto es tanto en su intencin de compra como
en la preferencia y vnculo con la misma.
En suma, si la marca quiere acercarse al consumidor joven de Alacena, debe

entender todos estos aspectos y que ste posee todas estas caractersticas. Para ello
sera vital mantener comunicacin constante con este pblico, mediante el lanzamiento de
nuevas campaas de publicidad que transmitan la idea de la vigencia de alacena en el
mercado peruano, pero que a su vez aporten a una mayor identificacin con el
consumidor. Para esto es relevante conocer el estilo de vida del consumidor joven y sus
caractersticas de personalidad (cursa estudios superiores, frecuenta a los amigos y los
sitios de comida rpida, no es el comprador pero s el influenciador y principal
consumidor; es sociable, alegre, extrovertido), sus necesidades y motivaciones
relacionadas (necesidades
de afiliacin, logro, entre otras), la percepcin que tienen
sobre la marca, (la imagen de ser una mayonesa peruana, cercana, sociable y joven), y
la cultura y valores de este grupo y de la sociedad (la valoracin de la amistad, de lo
peruano, de lo joven). Sera conveniente revisar y adecuar estos aspectos a la estrategia
de marketing actual de la compaa y que se ajuste a las necesidades y caractersticas de
los jvenes, como precio, producto, publicidad, entre otros aspectos. El posicionamiento
es importante, ya que con eso se ha visto que Alacena ha conquistado el mercado y se ha
distinguido respecto a otras marcas como Hellmans. Ahora es necesario aprovechar los
elementos del marketing mix para acercarse finalmente a la persona que est en la base.
Recomendaciones
Como resultado del estudio realizado se han podido ver aspectos de mejora que
podra aprovecharse para mejorar y mantener la preferencia por Alacena en sus
consumidores e incrementar an ms su nicho de mercado. A continuacin, algunas
propuestas:
En general, la percepcin que se tiene de la mayonesa es negativa (daa la salud

y engorda). Sin embargo, Alacena ha abarcado conceptos o atributos positivos
como la Peruanidad, el sabor ideal, la practicidad, juventud; posiciondose en
ellos y logrando que los consumidores maximicen su atencin en estos atributos
positivos, prestando poca atencin a los negativos, los cules son identificados
con las otras marcas de mayonesa envasada presentes en el mercado.
En relacin al producto en s, sera recomendable mejorar el saborizante que

simula el limn, ya que para algunos consumidores esto es percibido como muy
artificial.
En relacin con el envase, sera ptimo hacer empaques intermedios entre el de

litro y el de 220 ml y con dosificadores ms pequeos o regulables, pues al
parecer el hueco por donde sale no permite dosificar, resultando poco funcional
sobre todo el dosificador del empaque de litro. Adems respecto al empaque de
sachet se recomienda hacerles una abertura tipo bolsa ziploc para poderlo cerrar
con facilidad y llevarlo a todos lados.
En relacin con el posicionamiento y la comunicacin del producto, es sumamente

riesgoso permanecer sin nueva comunicacin o elementos innovadores que
refuercen el vnculo ya existente entre Alacena y el consumidor joven y el pblico
en general. Por ello, es necesario realizar una campaa de reforzamiento de
imagen de marca, que siga mantenga y fortalezca el importante posicionamiento
logrado por Alacena y que no caiga en el olvido del pblico. Un ejemplo de
comunicacin, y dado que el segmento de jvenes es un nicho en crecimiento,
podra ser sacar publicidad enfocada slo a este pblico, en donde est la chica
alacena saliendo de la universidad y en situaciones sociales con los amigos como
fiestas, reuniones o almuerzos en un Fast food; y que coma Alacena. Del mismo
modo podra lanzarse el chico alacena, y todo bajo el slogan un da en la vida
del chico(a) Alacena. Los mensajes e imgenes podra representar as el estilo de
vida del jven y promover mayor identificacin de ste con la marca.
Es recomendable tambin ampliar la lnea de productos tomando en cuenta

valores de grupos psicogrficos de economas emergentes, para quienes sera
ms efectivo presentar a Alacena como una recompensa, apoyndose en la alta

valoracin por el trabajo de la cultura andina. En relacin a esto se ha elaborado la
siguiente propuesta:
Propuesta de Alacena Siete Colores
En relacin con la ampliacin de la lnea de productos, que responda a las

necesidades de economas emergentes de Lima, asi como a la demanda de
cambio
innovacin
que
los
jvenes
consumidores buscan
en la marca; se
propone
completamente
innovador tanto en el
envase como en
el
aporta a Alacena
un
revolucionario
concepto en el mbito
de las salsas de
comidas y que permite
explotar
profundidad el orgullo
por lo propio y lo
producto,
estara
enfocado
en
el
un producto
contenido
nuevo
peruano.
que
y
Este
especialmente
nuevo
mayoritario
consumidor
limeo, que vive en los
conos de Lima y
que
atendido por las
grandes empresas de
ha
sido
poco
consumo masivo en general.
Dado que se busca innovar y realizar un cambio positivo, este debe ser
realmente apreciable por el consumidor. Es decir, sensorialmente debe ser capaz
de llamar la atencin, sobrepasando el umbral diferencial que tiene respecto a
otras marcas e incluso frente a sus otras presentaciones tradicionales. Para esto,
debe generar un impacto visual, tanto en el envase, el nombre, el contenido y el
posicionamiento en s.
9 Envase:
Sera doypacks de 220 y 1000ml, pero que tengan la caracterstica de estar
divididos de manera diagonal con dos tapas dosificadoras, ubicadas en las
esquinas superior e inferior, de manera que pueda contener dos tipos de
sabores y a la vez seguir con la practicidad y funcionalidad que busca la marca
en todas sus presentaciones.
9 Contenido:
Siete tipos de sabores de salsas criollas o aderezos peruanos conocidos y
preferidos por los consumidores.
9 Precio:
Se manejara el mismo precio que los otros productos de alacena en sus
respectivas presentaciones de 2200 y 1000ml.
9 Posicionamiento - publicidad:
Los slogan del producto apuntaran a dejarse llevar por el lado imaginativo y
creativo que tenemos los peruanos, y abrirse las puertas a nuevas
experiencias y nuevos y conocidos sabores.
- Alacena siete colores: una nueva forma de vivir la comida peruana
- Alacena siete colores: la combinacin de casa, la combinacin perfecta
- Djate llevar por la imaginacin: alacena siete colores
Se usaran medios televisivos, radiales, BTL, etc. Con una gran campaa de
lanzamiento, adems de promociones en los distintos supermercados,
bodegas, y
zonas de
concentracin
del
pblico joven
(puertas
de
universidades,, centros comerciales, especialmente de los conos).

9 Plaza -Distribucin
Supermercados,
tiendas
de
autoservicios,
bodegas.
Adems
debera
introducirse en cadenas de comida rpida.
Anexos
ANEXO 1
Gua de Entrevista Semiestructurada
Consigna de entrada:
Hola (nombre del entrevistado(a) qu tal?, mi nombre es _______ y soy estudiante

universitaria, y me gustara conversar contigo sobre temas relacionados con los
alimentos. Tengo algunas preguntas que me gustara hacerte y te pedira que me
respondas de la manera ms libre y honesta posible. No hay preguntas buenas o malas,
solo busco conocer tu opinin.
No quisiera que se me olviden algunas de las cosas de las que conversemos te molesta
si tomo nota de las cosas que me cuentes? ..OK. Entonces, vamos a empezar
Datos Filtro:
Edad (de 18 a 25):_______________________

Consumes mayonesa Alacena? Si (continuar)
No (Fin de entrevista)
Consumes alguna otra mayonesa?: SI
CUL?:______________________
NO
Con qu frecuencia consumes Alacena?: (diaria, interdiaria, cada semana, 2 veces al

mes, algunas veces al ao):_______________________________________________
Con qu frecuencia consumes la otra marca?: ______________________________
Preguntas:
Proceso de compra de Alacena

1. En qu ocasiones consumes mayonesa?con qu comidas?
2. quin compra mayonesa en tu casa? por qu?y quines la consumen?
3. qu marcas de mayonesa conoces? Cul de todas prefieres? Por qu?
4. si necesitas comprar Alacena,Qu haces? en que piensas antes de comprar?

Y despus? (indagar el proceso)
Motivaciones de consumo de mayonesa alacena

5. Por qu consumes mayonesa Alacena? por qu razones?
6. Qu crees que es lo que la gente busca en Alacena?
7. A continuacin leer algunas frases que deber completar con lo primero que se le
ocurra:
a. Para m la mayonesa es _______________________________________
b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en___________________________
c. Los que consumen mayonesa son _______________________________
8. Qu es Alacena para ti?
9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione
las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una):
a. Mayonesa:__________________________________________________
b. Alacena:____________________________________________________
c. Hellmans:___________________________________________________
Preguntar: por qu mencionaste XXX en Mayonesa? (y asi sucesivamente).
10. si Alacena fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) cul sera su rasgo ms distintivo?
11. si Hellmans fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). cul sera su rasgo ms distintivo?
Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos)

12. (mostrar imagen de Alacena): Qu piensas al ver esta figura?Qu sientes al
verlo? Qu te provoca hacer?
13. Qu es lo que te gusta de Alacena? por qu?

14. Qu es lo que no te gusta? por qu?
15. Recomendaras Alacena a otra persona? Por qu?
16. Si no la encuentras en la tienda/supermercado Cmo te sentiras? Qu
pensaras?Qu haras?
17. Si pudieras cambiar algn aspecto de Alacena, cul sera?
18. Qu cambio sugeriras en relacin al producto?por qu?
19. y en relacin a la publicidad? por qu?
20. Descrbeme a tu mayonesa ideal cmo sera? (sabor, color, empaque, nombre,
otras caractersticas).

21. Cmo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma
de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc)
22. A quines crees que se dirige Alacena? (a qu pblicos?) por qu?
Muchas gracias por tu tiempo.
ANEXO 2
Transcripcin de Entrevistas
Entrevista 1
Datos Filtro:
Edad (de 18 a 25) 18 aos
Sexo: Femenino.
Consumes mayonesa Alacena? Si
Consumes alguna otra mayonesa?: NO
Con qu frecuencia consumes Alacena?: No puedo consumir mucho, solo una vez a la
semana porque siempre hay en mi casa.
Con qu frecuencia consumes la otra marca?: No consumo de otra marca
Preguntas:
En los almuerzos, con frituras, con papas
Mi pap o mi mam, porque ellos compran todos los alimentos, los consumimos todos,
pero mas mis hermanos y yo.
Hellmans, pero prefiero Alacena, lo prefiero porque tiene un sabor mas peruano, con
un poco de limn. La Hellmans es un poco inspida pero la como porque en otros
lados me la dan, no es porque la pida, creo que adems Alacena tiene pimienta.
A qu te refieres con un sabor mas peruano?
Es como que se prepara en casa.
4. Si necesitas comprar Alacena,Qu haces? en que piensas antes de comprar?
Un tiempo yo venda pan con pollo en la Escuela de Bellas Artes y ah la gente me
peda mayones, por eso yo buscaba Alacena porque era la mas barata, es la que se
encuentra mas rpido, el envase es practico y a todos les gusta. Despus pienso que
debo usar un poquito para poder venderla, dividir bien cuanto puedo usar.
Desde que apareci nos acostumbraron en casa a usarla, solo haba Hellmans y esa y
esta era la mas rica.
Que es peruana, ya es reconocida y la gente le tiene confianza, el sabor es saladito.
ocurra:
a. Para m la mayonesa es: Sabor
b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: Comida chatarra
c. Los que consumen mayonesa son: Todo el mundo

.
El aderezo, la usa cualquier persona comn y corriente, algo fcil de conseguir y que
da sabor a las comidas.
9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran:
d. Mayonesa: Limn, grasa, huevos
e. Alacena: Rica, limn, peruana
f. Hellmans: Conocida, desabrida, Bembos.
10. Si Alacena fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de
Sera una mujer, de 20 aos de edad, alegre, espontnea, de las que pasan haciendo
chistes, se viste normal, no a la moda, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo
como cualquiera, le gusta estar en reuniones con sus amigos, en comidas, podra
adems ser periodista o comunicadora social. Lo que mas destca en ella es que es
alegre, super desenvuelta.
Sera mujer, de unos 20 aos, sera diferente a Alacena, sera un poco creda, pero se
dedica a lo mismo, sera periodista. Solo para con sus amigos, no es muy desenvuelta
en otros crculos sociales, se vista con ropa nuevecita. Es muy selectiva con la gente
con la que para.
Me provoca comer papas fritas o con algo que pueda llevar mayonesa, me da hambre,
solo hambre.
El toque de limn que tiene y el de pimienta o especias, no se que tiene.
No se, creo que ha subido de precio, antes era mas atractiva, estaba un sol y todo el
mundo compraba. Tambin hay una versin de 1 litro que no me gusta, el huevo por
donde sale es muy grande, no se puede dosificar.
S, porque es rica.
pensaras?Qu haras?
Extraada, pensara que se ha terminado no que no la venden. Si es muy urgente tal
vez comprara otra marca, pero no, si me diese el tiempo ira a buscarla a otro lado.
De las presentaciones mas grandes, hacerlas mas prcticas, pensar que si las
compras tan grandes es porque son para negocio y no es fcil de dosificar.
Ninguno, o quiz que saquen un tamao intermedio entre el normal y el sachet y que
adems creen otras variaciones, picantes por ejemplo.
Ya no es tan fuerte no? No veo tantos comerciales, pero no les hace falta, igual la
gente la consume.
La de casa, fresca, pero que no se descomponga muy rpido, que lleve especias,
quiz un poco de organo y aj, que el color sea igual pero un poco mas tirando para
naranja; el empaque como un sachet con cierre como las bolsas ziplocno se.que
se peruana y que tenga tamaos con precios accesibles, llamativos, con mejores
precios y no de 1.50!. Tambin con empaques que se puedan volver a usar, de esos
que tienen tapita y son envases de plstico como botellas.
No podra decirlo porque creo que todo el mundo la consume desde el que compra en
la esquina hasta el que va al KFC. Pero podra ser una persona quele guste comer
comida chatarra, pollo a la brasa, etc. La gente mayor no creo, no creo que la
consuma gente muy viejita, ni los nios, creo que son mas adultos y mas hombres,
que son mas toscos y se sirven un monton, tambien los estudiantes en su mayora
jvenes.
A los jvenes mas que todo, talvez un poco a los adultos, no mayores, quiza a los de
30 a 40 aos, no a los viejitos, a los nios no les dejan comer chatarra ni a los adultos
mayores.
Entrevista 2
Datos Filtro:
Sexo:Femenino
Edad: 24
Con qu frecuencia consumes Alacena?: 2 veces al mes
Preguntas:
Con ensaladas principalmente. Tambin papa frita, salchipapas, generalmente con
carne frita y arroz.
2. quin compra mayonesa en tu casa?
Yo la compro y yo la consumo. Generalmente como en mi casa. Nadie ms la
consume. Suelo comprarla para darle ms sabor a las comidas, sobre todo los fines
de semana que cocino yo.
3. qu marcas de mayonesa conoces?
Unahellmans, y una marca de plaza vea, cada supermercado tiene su
marcalibbys, aunque es ms Ketchup. Hay otra marca que es comn y no me
acuerdo, y que tambin tiene limn.
4. si necesitas comprar Alacena,Qu haces?
Lo primero que hago es definir si realmente necesito. La compro si viene mi prima y

vamos a comer harta grasa. No siempre, si me provoca lo hago, o sea es algo
deliberado.
Dnde compras?
Yo lo compro de la tienda de la esquina. Es muy raro que compre en otro lado, en
metro,porque otra persona es la que paga y ella no consume. En el ambiente de mi
casa estamos acostumbrados a que la mayonesa, el Ketchup, sea un gusto ms que
algo esencial. Solo compramos en metro lo esencial, arroz, huevo, etc.
Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena
5. Por qu consumes mayonesa Alacena?
Por lo del limn, y porque otras personas la consumen. Pero tambin hace poco
empec a comprar la golf. Generalmente compro ketchup y mayonesa, y lo mezclo.
Entonces (comprar salsa golf) me resulta ms funcional. Adems ya como que todas
las mayonesas han sacado o vienen con limn, entonces como que es comn.
Creo que como ellos fueron los primeros en lo del limn, e innovaron en salsas como
la de aj y rocoto, por eso suena y se hace costumbre. Ellos fueron los primeros con la
idea innovadora y ahora ya no importa si los dems lo tienen en el mercado. Creo que
la gente valora la innovacin, algo diferente.
Crees que eso pasa con todo o solo con la comida?
Con todo, cuando sacaron esas salsas es algo que siempre se consume, algo obvio,
pero que no estaba en las condiciones salubres o de higiene. En la comida, sobre todo
ahora, hay cambios que pueden aprovechar estas cosas y explotarlas.
7. A continuacin leer algunas frases que deber completar:
g. Para m la mayonesa es: rica, le da un sabor adicional a la comida.
h. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: comida rpida, grasa. La
mayonesa es grasosa y va con comida rpida.
i. Los que consumen mayonesa son: si comen mucho, sebosos. Si
consumen poco, normales. (si comen mucho, no solo es mayonesa, seguro
que es otras cosas. Me imagino a una persona sudorosa, con granos,
grasosa. Yo conozco gente que consume mayonesa y le brilla la cara.)
Es una marca peruanaasumo que es peruana por el limn, no s. No tengo esa
predileccin por marcas peruanas pero creo que es un buen producto, da calidad.
Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione.
Preguntar: por qu mencionaste XXX en Mayonesa? (y asi sucesivamente).
j. Mayonesa: grasa, sabor, crema. (por ejemplo, la ensalada sin mayonesa
queda sosa y muy desabrida. Adems mi mam cocina muy desabrido, yo
por eso le pongo.)
k. Alacena: platos, comedor, comida (esto por el objeto alacena, y porque la
mayonesa es un acompaamiento de la comida):
l. Hellmans: Ketchup, crema, sabor (yo antes consuma ms Ketchup que
mayonesa, y consuma hellmans).
9. si Alacena fuera una persona, cmo sera?
Es un gordo, gracioso, bromista, creativo, innovador, tiene chispazos, buenas ideas.
(para m buenas ideas son cosas que todo el mundo las vio y que a nadie se le
ocurri).
Qu le gusta?
Le gusta las hamburguesas, le gusta comer otras cremas tambin, como el Ketchup y
el aj, le gusta comer y est metido en la cuestin culinaria, Gastn, eso. Tambin le
gustan las cosas peruanas, la danza, danzas afroperuanas y andinas. Le gusta la
comida rpida y esos ambientes tipo Bembos.
Cmo es su forma de ser?
Es clido, cercano, jovial, creativo, te puede contar un chiste, sera gracioso. Es
creativo pero ligero. Todo lo que sea rpido me suena a infantil.
Fsicamente?
Es gordo, blanco medio mestizn, cabello negro, cachetn. Es treintn, pero debera
ser ms joven (porque la comida rpida tambin est en jvenes). Usa camisa y
jeansligeramente sport.
A qu se dedica?
Es publicista, en una agencia de marketing o en el rea de marketing de una empresa
de ese corte: comida rpida, restaurante, ms hacia lo juvenil. Fuera de eso va a
conciertos, y de ah a la playa, un cebichito30 pero est activo.
10. si Hellmans fuera una persona, cmo sera?
Sera una persona de 40 aos, hombre, blanco extranjero, del color de la mayonesa,
menos gordo, un ancho promedio. Ya est medio to. Es ms castao-rubio, no es
peruano, es de EEUU o Europaes alemn. Viste de camisa y pantaln de vestir,
puede ser ejecutivono necesariamente trabaja en marketing, sino que es ms
administrativo o gerencial. Ms que creando cosas lo veo administrando cosas. Su
empresa es grande. Adems vive solo porque su familia est en Europa.
Cmo es su forma de ser?
Es seco, fro, no es clido, no es muy emptico o afectuoso., ms pragmtico, ms
cuadrado en el trato. Te escucha pero no puede acercarse y comunicarse contigo,
medio acomodado a la norma. Los latinos son ms entradores. Si tratara con los dos
por primera vez, Hellmans sera ms seco y distante. Le gusta la msica clsica, es un
poco distante pero es abierto de criterio, le gusta ir a escuchar msica pero no se va a
involucrar mucho. Tambin lo veo en un restaurante caro y en cosas artsticas,
conciertos.
11. (mostrar imagen de Alacena): Qu piensas al ver esta figura?
No me gustamuy pocas veces me gusta el envase de algo, no me gustan los
colores y el plstico...tiene la figura del limn y eso como que ya es obvio, que tiene
limn.
Qu sensacin te genera?
Ganas de comer una hamburguesa o salchipapas.
Tiene un poco ms de sabor que la hellmanstambin que es la nica que tiene salsa
golf. Adems hay ms cantidad en las tiendas, tiendas pequeas tienen ms
publicidad de la marca y lo dejan ah.
Alacena tiene ms sabor que otras, pero la mayonesa de casa es ms ricala compro
porque da flojera hacerlo. Creo que sera mejor algo natural pero no existe algo que
me desagrade de la marca.
S, porque no es un mal producto, por la variedad que tiene, porque se ha
posicionado: piensas en mayonesa, piensas en Alacena.
15. Si no la encuentras en la tienda/supermercado Cmo te sentiras?

Frustrada
Qu pensaras?
Que la han comprado mucho. No pensara que no la han distribuido
Qu haras?
No imagino que comprara otra sino que no comprara nada. Ah si me dara fastidio.
Algo que cambiar? Noel sabor est bien, es funcionalpor cuestiones de diseo no
me gusta, pero consumo no por el empaque.
17. y en relacin a la publicidad?
No me acuerdo. Seguro tiene una mam y compra lo mejor para tu casa. El inicio
creo que era la mayonesa de tu casa. Se busca acercarlo a un producto ms natural,
acercarlo ms al consumo de casa.
Salsa golf!...sera una que va bien con el Ketchup, tiene sabor, no es solamente grasa
sino contenido, salada, cremosa, limn y tiene un punto de pimiento. Es bien amarillito
no blancuzca y tiene un color parejo.sino, te hace pensar que est pasada. Y tiene
que ser cremosa, no dura. Por ejemplo, la mayonesa de leche, no de huevo, tiene casi
el mismo sabor pero es ms cremosa y la leche le da un punto extra.
El consumidor comn, es principalmente joven. Sera mujer, 25 aos, compra porque
le gusta algo rico y barato. Busca calidad, precio, tiempo y es una persona ocupada.
Sera estudiante, es jovial, alegre, activa, gordita ligeramente, con rulos, negro.
A la mayora, por lo del comercial, pero v su mercado es ms amplio: hombres,
mujeres, chibolos, su producto es masivo.
Entrevista 3
Datos Filtro
Sexo: Femenino
Edad:_19 aos
CUL?: La que compren en mi casa o la que preparen
Con qu frecuencia consumes Alacena?: 2 veces al mes
Con qu frecuencia consumes la otra marca?: cada vez que la comida lo requiera
Preguntas:
Con frituras pero no tan seguido
Todos la consumen creo la compra mi mam porque va al mercado y esas
cosas

Alacena, hellmans, mmm alpamayo? Creo?.... esa es bien bien rica pero ms
cara. Me gusta hellmasn porque tiene un sabor diferente aunque dicen que es
porque es ms artificial y encima importado!.
4. si necesitas comprar Alacena,Qu haces? en que piensas antes de comprar?
la compro no? Jaja, pienso en mi comida grasienta con mayonesa que rico!!!
Despus pienso que puedo sufrir de colesterol, jaja, pero feliz, o ser gorda, nooo!!!
Porque la compran en mi casa, porque es rica para acompaar comidas
Lo que dice el comercial no? Sabor de casa con su limoncito, un toque especial,
creo
ocurra:
m. Para m la mayonesa es: rica
n. Cuando pienso en Mayonesa, pienso: en pollo frito con papitas fritas
o. Los que consumen mayonesa: son la mayora? A quin no le gusta? Otra
cosa es que no coman porque engorde o les hace dao!!... pobres!...
Una mayonesa rica, pero nada ms. No me muero por la mayonesa. Hay ms
icas adems
p. Mayonesa :rica, pollo, papas
q. Alacena: casa, rica, peruana creo?.. al menos eso parece
r. Hellmans: ms rica, artificial, Estados Unidos, no? De ah es me parece
10. si Alacena fuera una persona, cmo sera?
Creo que sera una seora, gordita que cocina rico y usa alacena, jaja. Es buena
ama de casa pero no sera profesional sino que se dedicara a su casa e hijos.
Sera una mujer u hombre, cualquiera creo, que trabaja y tiene poco tiempo para
hacer cosas caseras, pero solo comen cosas que se hacen rpido y comen su
hellmans del frasco de frente,.
Que el envase es prctico, con su tapita me da ganas de comer papitas fritas,
calientitas.
Su sabor agradable pero a veces la siento muy cida y se siente ms artificial, o sea
no es limn de hecho! Es saborizante jajajja
mmm. Si, creo depende porque si veo que tienen ms posibilidades ecnmicas
recomendara alpamayo, no s bien cmo se llama es de tapa azul, una vez la prob y
me pareci deliciosa.
pensaras?Qu haras?
Comprara otra que me parezca agradable
El cido que no es limn, jaja.
Creo que es bonita porque parece que la mayonesa fuera casera, sana!
Blanca, obvio! Porque amarilla sera color de grasa, otro color no! No la comera, el
empaque est bien como se presentan. El empaque de hellmans es bonito, ese
frasquito de plstico me gusta
Amas de casa que se dediquen al cuidado del hogar y a cocinar rico.
Entrevista 4
Datos Filtro:
Edad: 20 aos
Sexo: masculino
Consumes mayonesa Alacena? S
Con qu frecuencia consumes Alacena?: No mucho, ser una vez al mes
Preguntas:
Cuando como hamburguesas
24. Quin compra mayonesa en tu casa? por qu?y quines la consumen?
No compramos mayonesa para tenerla en casa. Cuando compramos hamburguesas o
cosas as fritas, como ah viene la mayonesa , entonces la comemos.
Mmm, qu otra marca? No s, no conozco otra marca.
cmo que hago? Voy a la tienda de por mi casa y la compro, como la necesito la
busco.
Tomas en cuenta el precio por ejemplo?
Mmm, no, slo la compro porque la necesito
Cmo haces tu eleccin?
La necesito y entonces la compro, no s que otras opciones habran.
Y cmo eliges que presentacin o tamao comprar?
Supongo que si necesito bastante compro la grande pero como no como mucho, tal
vez comprara un tamao pequeo, no ms.
Porque es un buen acompaamiento.
Algo para acompaar sus comidas.
ocurra:
a. Para m la mayonesa es un complemento
b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en hamburguesa
c. Los que consumen mayonesa son hambrientos
Una marca de mayonesa
qu ms?
Algo para acompaar la comida.
a. Mayonesa: limn, huevo, hamburguesas
b. Alacena: mayonesa, hamburguesa, limn
c. Hellmans: qu es eso?
Preguntar: por qu mencionaste XXX en Mayonesa? (y as sucesivamente).
Limn porque se recalca que Alacena tiene un poco de limn.
Mayonesa porque alacena es una mayonesa
Huevo porque a la mayonesa le echan huevo.
Hamburguesa porque la mayonesa es para acompaar las hamburguesas, por lo
menos yo la como con hamburguesas.
Le gustara comer hamburguesas, sera extrovertido, sera un hombre joven, con
pareja pero no estn casados sino conviven, sera cheff
qu es Hellmans?
Podra ser, ganas de comer hamburguesa.
Mmm, sentir? Nada, creo que nada.
Comprara hamburguesa pero tampoco son tantas ganas.
Que no tengo que preparar nada.
Me gusta todo, pero no la como muy seguido.
Creo que no porque no conozco a nadie que le guste mucho la mayonesa.

pensaras?Qu haras?
Bueno normal, comprara Ketchup, otra cosa para acompaar.
Mmm, no le cambiara nada.
Nada ah, est bien.
Su sabor te gusta?
S
Est bien la publicidad, con eso del rico sabor de casa.
Crees que le ayuda vender?
S, incentiva a comprarla.
Te gusta su publicidad?
S
Mmm, como Alacena.
Cmo sera su sabor?
No s cmo podra ser, como el de alacena supongo.
Y el color?
Igual, igual al de Alacena
Cmo se llamara?
Mmm, Joao, jaja

Estudia Derecho, est como en 4 ciclo, es hombre, es gordito, chato y le gusta leer
mucho.
A los jvenes.
Entrevista 5
Datos Filtro:
Edad (de 18 a 25): 18 aos
Consumes mayonesa Alacena? S
CUL?: Hellmans
Con qu frecuencia consumes Alacena?: los fines de semana, porque en mi casa esos
das comemos frituras.
Con qu frecuencia consumes la otra marca?: Hace como 2 aos y medio que no como
Hellmans.
Preguntas

1. En qu ocasiones consumes mayonesa, adems de los fines de semana en tu
casa?con qu comidas?
Mmm cuando salgo a comer hamburguesas.
Eso cuntas veces en una semana sucede?
Unas dos veces.
Adems de los fines de semana en tu casa?
Aj.
2. quin compra mayonesa en tu casa? por qu? y quines la consumen?
Mi mam, porque a todos nos gusta. La comemos todos.
Alacena, Hellmans. Prefiero Alacena, porque es ms rica.
4. Si necesitas comprar Alacena Qu haces? en que piensas antes de comprar?
Voy a la tienda que est frente a mi casa.
Mmm no lo pienso mucho. Si quiero comer Alacena, voy y la comprarla nada ms.
Es como una costumbre?
S
Evalas otras opciones?
No
Y cmo eliges la presentacin o tamao?
Mmm de acuerdo a lo que necesito. Cuando mi mam compra, busca la grande, la
que es un sachet pero con tapita, no esa que hay que cortala para echarla.
Tiene un sabor distinto
El rico sabor de casa, jaja. Como que es ms natural, menos grasosa.
ocurra:
a. Para m la mayonesa es: rica
b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: grasa, fritura
c. Los que consumen mayonesa son: la gente que no es light
Es una mejor marca de disfrutar las papas por ejemplo.
d. Mayonesa: rico sabor, grasa, fritura
e. Alacena: sabroso, mejor gusto, tiene que haber en todo lado
f. Hellmans: antigua, no tan rico, no suena mucho
por qu mencionaste rico sabor en Mayonesa?
Porque es ms rica que Hellmans; hice la comparacin con Hellmans y es ms
rica
por qu mencionaste grasa en Mayonesa?
Ah por lo que te dicen que te hace salir granitos y que te engorda.
por qu mencionaste fritura en Mayonesa?
Porque siempre acompaa las frituras.

Sera agradable en su manera de ser, sera deportista, mujer de 30 aos, sera ama
de casa, le gustara cocinar. La distinguira que es cariosa y sobretodo la alegra.
Sera un hombre adulto de unos 40 aos o ms, serio, trabajara en algo de oficina
como administrativo, le gustara leer, jaja.
Pienso en comprar papitas. Me dan ganas de comer.
El sabor a limoncito
Nada, me gusta todo. Bueno slo lo que dicen que te saca granitos pero yo no creo
mucho en eso.
S, porque es mejor que otra.
pensaras?Qu haras?
Mal, creo que no comera con ganas.
Mmm creo que ms cantidad pero que no cueste ms, jaja.
Mmm nada porque ya es rica.
Es buena, tiene buenos comerciales.
Sera blanca pero no como un pael, sino un poco ms amarillita pero no tanto tampoco
porque como que si es muy amarilla puede hacer pensar que es ms grasosa. Tendra
empaques pequeos para que la puedas llevar a varios lugares. Tendra su sabor a
limn, como alacena no? Se llamara justo a su gusto, jaja.

Es una persona que no vive pendiente de sus cuerpo, super abierta, relajada; tampoco
sera una modelo. Trabaja como secretaria por ejemplo, son gente extrovertida.
A los jvenes y a los adultos de 40 o 50 aos.
Entrevista 6
Datos Filtro:
Edad (de 18 a 25) 18 aos

Sexo: Femenino.
Con qu frecuencia consumes Alacena?: No puedo consumir mucho, solo una vez a la
semana porque siempre hay en mi casa.
Con qu frecuencia consumes la otra marca?: No consumo de otra marca
Preguntas
En los almuerzos, con frituras, con papas
Mi pap o mi mam, porque ellos compran todos los alimentos, los consumimos todos,
pero mas mis hermanos y yo.
Hellmans, pero prefiero Alacena, lo prefiero porque tiene un sabor mas peruano, con
un poco de limn. La Hellmans es un poco inspida pero la como porque en otros
lados me la dan, no es porque la pida, creo que adems Alacena tiene pimienta.
A qu te refieres con un sabor mas peruano?
Es como que se prepara en casa.
Un tiempo yo venda pan con pollo en la Escuela de Bellas Artes y ah la gente me
peda mayones, por eso yo buscaba Alacena porque era la mas barata, es la que se
encuentra mas rpido, el envase es practico y a todos les gusta. Despus pienso que
debo usar un poquito para poder venderla, dividir bien cuanto puedo usar.
Desde que apareci nos acostumbraron en casa a usarla, solo haba Hellmans y esa y
esta era la mas rica.
Que es peruana, ya es reconcoida y la gente le tiene confianza, el sabor es saladito.
ocurra:
a. Para m la mayonesa es: Sabor
b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: Comida chatarra
c. Los que consumen mayonesa son: Todo el mundo.
El aderezo, la usa cualquier persona comn y corriente, algo fcil de conseguir y que
da sabor a las comidas.
a. Mayonesa: Limn, grasa, huevos
b. Alacena: Rica, limn, peruana
c. Hellmans: Conocida, desabrida, Bembos.
54. Si Alacena fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de
Sera una mujer, de 20 aos de edad, alegre, espontnea, de las que pasan haciendo
chistes, se viste normal, no a la moda, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo
como cualquiera, le gusta estar en reuniones con sus amigos, en comidas, podra
adems ser periodista o comunicadora social. Lo que mas destca en ella es que es
alegre, super desenvuelta.
Sera mujer, de unos 20 aos, sera diferente a Alacena, sera un poco creda, pero se
dedica a lo mismo, sera periodista. Solo para con sus amigos, no es muy desenvuelta
en otros crculos sociales, se vista con ropa nuevecita. Es muy selectiva con la gente
con la que para.
Me provoca comer papas fritas o con algo que pueda llevar mayonesa, me da hambre,
solo hambre.
El toque de limn que tiene y el de pimienta o especias, no se que tiene.
No se, creo que ha subido de precio, antes era mas atractiva, estaba un sol y todo el
mundo compraba. Tambin hay una versin de 1 litro que no me gusta, el huevo por
donde sale es muy grande, no se puede dosificar.
S, porque es rica.
pensaras?Qu haras?
Extraada, pensara que se ha terminado no que no la venden. Si es muy urgente tal
vez comprara otra marca, pero no, si me diese el tiempo ira a buscarla a otro lado.
De las presentaciones mas grandes, hacerlas mas prcticas, pensar que si las
compras tan grandes es porque son para negocio y no es fcil de dosificar.
Ninguno, o quiz que saquen un tamao intermedio entre el normal y el sachet y que
adems creen otras variaciones, picantes por ejemplo.
Ya no es tan fuerte no? No veo tantos comerciales, pero no les hace falta, igual la
gente la consume.
La de casa, fresca, pero que no se descomponga muy rpido, que lleve especias,
quiz un poco de organo y aj, que el color sea igual pero un poco mas tirando para
naranja; el empaque como un sachet con cierre como las bolsas ziplocno se.que
se peruana y que tenga tamaos con precios accesibles, llamativos, con mejores
precios y no de 1.50!. Tambin con empaques que se puedan volver a usar, de esos
que tienen tapita y son envases de plstico como botellas.
No podra decirlo porque creo que todo el mundo la consume desde el que compra en
la esquina hasta el que va al KFC. Pero podra ser una persona quele guste comer
comida chatarra, pollo a la brasa, etc. La gente mayor no creo, no creo que la
consuma gente muy viejita, ni los nios, creo que son mas adultos y mas hombres,
que son mas toscos y se sirven un monton, tambien los estudiantes en su mayora
jvenes.
A los jvenes mas que todo, talvez un poco a los adultos, no mayores, quiza a los de
30 a 40 aos, no a los viejitos, a los nios no les dejan comer chatarra ni a los adultos
mayores.
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ct=clnk&cd=1&gl=pe
Unilever (2006) Extrado de: www.hellmanns.cl
Autoras del Trabajo de Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena
Cynthia Ayosa a20069531@pucp.edu.pe
Silvana Goicoceha a20003283@pucp.edu.pe
Jazmn Ly a20023099@pucp.edu.pe
Jssica Rubianes a20034104@edu.pe
Kelly Solano - a20048194@edu.pe
Ms informacin: puede verse en el blog www.consumer-insights.blogspot.com

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ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

El Comportamiento del Consumidor de

Comportamiento del Consumidor

MBA Cristina Quiones

Lima, 5 de Diciembre del 2008

Esquema Preliminar de Investigacin ......................................................................... 3

Esquema Preliminar de Investigacin

Debido a que los jvenes y adolescentes son los mayores consumidores de

El tipo de investigacin es exploratorio debido a que nos permitir familiarizarnos

DEFINICIN DE POBLACIN OBJETIVO:

Jvenes de 18 a 25 aos, hombres y mujeres, consumidores de mayonesa

Proceso de compra de la mayonesa Alacena

Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena

Actitudes hacia la marca

Personalidad del consumidor

ANALISIS DEL CONSUMIDOR DE MAYONESA ALACENA

1. Background de la Industria y Compaa en referencia

Alicorp ha llegado a abarcar rubros como consumo masivo, nutricin animal y

A nivel empresarial Alicorp ha sido reconocida en diferentes ramas, ganando por

El producto principal de la marca es la Mayonesa Alacena. Esta mayonesa esta

Esta mayonesa brinda a los consumidores practicidad y comodidad. Con sus

Sachet 0.34 oz (10 ml)

Frasco Vidrio 11.8 oz (350

Doypack 7.4 oz (220 ml)

Doypack 33.8 oz (1000

Los consumidores se ven beneficiados por el fcil acceso a la mayonesa, ya que se

Una forma de publicidad es la de haber logrado que empresas de ventas de alimentos

Industrias que compiten en el mismo mercado.

El mercado de mayonesas en el pas estuvo dominado tradicionalmente por las

En cuanto al consumo de las diferentes marcas de mayonesa, se puede observar

aproximadamente con un 3,5% de participacin en el mercado nacional (ver grfico).

Grfico que muestra la participacin de las diferentes mayonesas en el mercado a

Participacin de Mercado Mayonesas a Nivel

Hellmans y Maggi eran las marcas mas representativas a nivel sudamericano, no

Debido a un creciente inters por el producto, aproximadamente de 15% a 18% de

Sobre Hellmans (Unilever, 2006)

En 1962, Unilever-Bestfoods, que en ese entonces solo era Bestfoods, adquirio

Su esfuerzo por posicionarse como la mayonesa Premium ha sido sostenido

protegidos de alguna manera por la marca paraguas que representa Hellmans en

Sobre Maggi (Nestl S.A, 2007).

La marca Maggi pertenece a Nestle. S.A. (Nestl S.A, 2007). En el mercado

Esta marca trabaja ms en el mbito de la cocina, dndole mayor nfasis en

2. Estrategia de Marketing de la compaa

3. Proceso de Compra de la Marca.

En el mercado peruano las marcas de salsas, especialmente mayonesa Alacena, se

Podramos decir que el consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o de

Asimismo, los jvenes de 18 a 25 aos no se encargan de la compra de la mayonesa,

En cuanto a los lugares de compra, suelen acudir a supermercados y tiendas

En cuanto al precio, se observa que no es un factor fundamental en la decisin de la

4. Motivacin o Necesidades relevantes del consumidor

El consumo de mayonesa Alacena se da por diferentes motivos, siendo las

Sabemos que todos los individuos tienen necesidades,

Asimismo, con ello podemos observa que

secundarias ya que pertenecen mas al plano

sentirse querido y aceptado (Schiffman, 2005), observamos as que las personas

aprobacin de su entorno social, siendo adems relacionada a la necesidad afecto y

Otra necesidad que satisface, es la de identidad con lo nacional, con lo propio, ya

diferente y especial, hace que

identificarse con estas caractersticas y por

Al ser un producto que acompaa a los alimentos y no se mastica, que casi se

Cubre una necesidad de comodidad en el uso de su producto ya que nos ofrece

Dentro de las necesidades que cubre podemos encontrar que satisface la de