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Ejemplos Fichas
Bibliografa
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D. Antonio Beteta
Consejero de Economa y Hacienda
Comunidad de Madrid
Saludas
7
La Universidad Rey Juan Carlos realiza una gran apuesta por la calidad en la gestin
empresarial, tanto interna como externamente. Una prueba de ello es el Convenio de
colaboracin firmado a finales de 2007 con la Fundacin Madrid por la Excelencia para
difundir la cultura de la excelencia en gestin a travs de la Ctedra Madrid Excelente.
En 2008, en el marco de la Ctedra, hemos realizado varias actividades para
promover la Calidad Total entre los estudiantes de la Universidad y entre los
empresarios de las pequeas y medianas empresas de la Comunidad de Madrid.
Cursos, seminarios de formacin y publicaciones relacionadas con la gestin
empresarial son slo una muestra del trabajo realizado en este ao.
Tanto la Universidad Rey Juan Carlos como el Gobierno de la Comunidad de Madrid
somos conscientes de la importancia de proporcionar a empresarios y estudiantes de
los ltimos cursos de carrera de las herramientas necesarias para implementar
polticas de gestin en beneficio de clientes, empleados y proveedores. En definitiva, en
beneficio de toda la sociedad.
El Cuadro de Mando Integral pretende ser un manual de apoyo para todas aquellas
personas que deseen ampliar sus conocimientos en torno a la implementacin de
sistemas de gestin empresarial. Esperamos que les sea de utilidad.
D. Pedro Gonzlez-Trevijano
D. Alejandra Polacci
Directora Gerente Fundacin Madrid por la Excelencia
Comunidad de Madrid
Presentacin
11
La aparicin del Cuadro de Mando Integral en el mundo empresarial es fruto de la necesidad de mejorar la gestin de
las organizaciones. La inestabilidad y complejidad de los mercados, como consecuencia del desarrollo tecnolgico, son
condicionantes que ponen en duda los sistemas de gestin basados en los indicadores financieros.
El Cuadro de Mando Integral sita a la estrategia en el centro de la organizacin y se enfoca hacia las diferentes
reas que la integran. Muestra la interrelacin entre la misin de la organizacin y las perspectivas financiera, de
clientes, procesos internos y de potenciales, a travs de una serie de indicadores.
Es por tanto una herramienta muy til para la direccin de la empresa en el corto y largo plazo. En primer lugar,
porque la combinacin de indicadores financieros y no financieros permite adelantar tendencias y realizar una poltica
estratgica proactiva.Y en segundo lugar, porque ofrece un mtodo estructurado para seleccionar los indicadores gua.
Las autoras, despus de analizar una amplia coleccin bibliogrfica de manuales fundamentales sobre el tpico, han
tratado de reflejar en la presente obra los aspectos ms relevantes de esta tcnica de gestin en base a la bibliografa
referenciada.
1.1. Introduccin
El Cuadro de Mando Integral (CMI) aparece como una herramienta de gestin al servicio de las empresas a finales
del siglo pasado, en respuesta a la inestabilidad y complejidad de los mercados, como consecuencia del desarrollo
tecnolgico de las ltimas dcadas. Si bien es cierto que con anterioridad se desarrollaron otras herramientas de
gestin basadas fundamentalmente en la calidad y en los clientes, stas fracasaron por su incapacidad para explicar de
forma integra y global el funcionamiento y los resultados empresariales.
El Cuadro de Mando Integral surge con el objetivo de relacionar las fases de formulacin estratgica e implantacin
de la misma dentro del proceso de direccin estratgica. El Cuadro de Mando Integral transforma la visin y la
estrategia en objetivos e indicadores organizados en diferentes perspectivas: financiera, clientes, procesos internos,
aprendizaje y crecimiento.
Se concibe como una filosofa prctica de gestin empresarial desarrollada en la Universidad de Harvard por los
profesores Robert Kaplan y David Norton en 1992. Su principal caracterstica es la medicin tanto de los factores
financieros como de los no financieros del estado de resultados de la empresa. Kaplan y Norton desarrollaron el ms
conocido de los modelos del Cuadro de Mando Integral y el que ms aceptacin ha tenido hasta el momento.
Esta herramienta se configura como un poderoso instrumento para medir el desempeo corporativo y se ha
demostrado que es muy efectiva para enlazar la visin, la misin y la estrategia. Adems, permite ofrecer una visin
completa de la organizacin, siendo el elemento esencial del sistema de informacin que sirve de apoyo al sistema de
13
control de gestin en su misin de mejorar su nivel de competitividad en el largo plazo. En un estudio realizado por los
autores del Cuadro de Mando Integral se afirma que en una investigacin a 275 gestores de carteras se deca que la
capacidad de ejecutar una estrategia era ms importante que la calidad de la estrategia en s y en otra encuesta
concluyeron que menos del 10% por ciento de las estrategias formuladas correctamente se aplicaban con xito. En
definitiva, constataron que las organizaciones tenan problemas para implantar correctamente las estrategias
empresariales.
Visin
Son diversas las respuestas que pueden darse a la dificultad de poner en prctica la estrategia empresarial, pero no
cabe duda que se ha pasado de una era de gestin de activos materiales a una era de gestin de estrategias basadas en el
conocimiento, como consecuencia de la importancia de los activos intangibles de la organizacin para la ventaja
competitiva. Es precisamente esta premisa la que implica que una buena gestin empresarial no puede basarse
exclusivamente en los indicadores financieros, pues stos no captan los intangibles. Actualmente se reconoce que entre
los factores que contribuyen a la formacin de ventajas competitivas se encuentran el conocimiento, las capacidades y
las relaciones con el conjunto de grupos de inters (stakeholders) de una organizacin.
Estrategia
Estrategia
Posicionamiento
Posicionamiento del objetivo
Sentido
Sentido de
de la
la lnea
lnea estratgica de impulso
impulso
Definicin y
actualizacin
de la estrategia
La introduccin del Cuadro de Mando Integral en la Direccin de Empresas no responde a un sistema de valoracin
de los resultados empresariales, sino a una herramienta de gestin que permite la correcta implantacin de estrategias.
Los primeros usuarios del Cuadro de Mando Integral comprobaron como si se realizaba una eleccin correcta de los
objetivos y de los indicadores, el CMI explicaba la lnea de impulso de la empresa, a la vez que haca posible su medicin
y guiar el comportamiento de la direccin de la estrategia, debido a que los objetivos influyen en el comportamiento.
De esta forma, su filosofa radica en una mayor atencin a los objetivos que a la definicin de una lista de indicadores;
basarse fundamentalmente en indicadores financieros lleva a las organizaciones a cometer errores estratgicos en
ocasiones insalvables, ya que proporcionan una visin tarda o con retraso de las consecuencias de acciones
estratgicas emprendidas en el pasado.
Una vez definidas la visin, la misin y la estrategia empresarial se establecen o definen los objetivos estratgicos.
Con el fin de hacer operativos los objetivos estratgicos se definen los correspondientes indicadores financieros y no
financieros, as como sus valores previstos. Estos objetivos estratgicos deben concretarse en acciones estratgicas que
aseguren su consecucin. A cada accin estratgica se le asigna un responsable, un plazo y un presupuesto. A este paso
de la visin a definicin estratgica y su consecucin en acciones, Kaplan y Norton lo denominaron Transformando la
Estrategia en Accin (Figura 1). Por otro lado, cada objetivo, indicador y acciones son definidos para una perspectiva
particular. Sus creadores definen cuatro perspectivas bsicas: finanzas, clientes, procesos internos y potenciales
(aprendizaje crecimiento).
Los objetivos estratgicos, los indicadores, valores y acciones estratgicas estn interrelacionados por medio de las
relaciones causa-efecto. Slo cuando se han interrelacionado los objetivos se describe una estrategia ntegramente.
Como indica Dvila (1999) una de las caractersticas fundamentales del Cuadro de Mando Integral es la
combinacin de indicadores financieros y no financieros. Sin duda esta es una caracterstica importante, pero no la ms
relevante, ya que con anterioridad algunas empresas haban desarrollado el tablero de control que combina indicadores
14
Objetivos
Objetivos estratgicos y cadenas
cadenas de
de causa/efecto
causa/efecto
Definicin
concreta en
equilibrio y
medible de
los objetivos
Finanzas
Procesos
Clientes
Potenciales
1. Seleccin de indicadores
2. Fijacin de objetivos
3. Seleccin de presupuesto
4. Asignacin de acciones
4. estratgicas
Indicadores
Indicadores yyvalores
valoresde
delos
losobjetivos
objetivos
Acciones
Accionesestratgicas
estratgicas
Acceso
Acceso al
al 2
2 nivel
nivel de
de direccin
direccin
Conexin de los
objetivos
estratgicos con
los objetivos
de las unidades
departamentales
departamentales
15
financieros y no financieros. Se puede afirmar que el antecedente al Cuadro de Mando Integral es una herramienta
llamada Tableau de Bord (tablero de control). El CMI frente al tablero de control aporta como diferencia la forma en la
que se seleccionan los indicadores, lo cual tiene efectos importantes en el uso de la herramienta. Mientras que su
antecedente aconseja la combinacin de indicadores financieros y no financieros, no establece ningn criterio sobre
cmo definirlos y elegirlos, sino que se deja a la discrecionalidad del directivo su eleccin, en funcin de su propia
experiencia e intuicin. Por tanto, en cierto modo depende del acierto del directivo. Sin embargo, el Cuadro de Mando
Integral ofrece un mtodo estructurado de seleccin de indicadores basado en relaciones causa-efecto.
El Cuadro de Mando Integral sita a la estrategia en el centro de la organizacin y se dirige a definir actuaciones en
las diferentes reas que la integran. En definitiva, trata de hacer ver que el todo es ms grande que la suma de sus
partes mediante la creacin de sinergias. El xito de su implantacin depender de que el equipo de direccin analice,
estudie y defina el modelo de negocio en funcin de sus caractersticas y peculiaridades, en resumen que dediquen
tiempo y esfuerzo.
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Mayor peso de los activos intangibles frente a los activos tangibles en la ventaja competitiva.
Fallos en la implantacin estratgica en los diferentes niveles organizativos.
Visin a corto plazo en el proceso de definicin estratgico.
Exceso de uso de indicadores financieros.
Ambigedad causal o falta de claridad en las relaciones causa-efecto.
Ausencia de resultados, logros y metas como consecuencia de la falta de ajuste entre la estrategia y la accin.
Falta de comunicacin entre los niveles directivos y los operarios de la empresa.
Las organizaciones actuales operan en la denominada era de la informacin en la cual los supuestos de
funcionamiento han cambiado. En este sentido las ventajas competitivas en la mayora de las empresas no se explican
por la especializacin en una funcin empresarial, sino que las organizaciones actualmente funcionan como procesos
integrados con ajuste entre las diversas funciones empresariales que explican y refuerzan la ventaja competitiva en
trminos de velocidad, eficiencia y calidad.
17
Es necesario hacer mencin a que la desaparicin de las fronteras nacionales como consecuencia de la era de la
informacin posibilita a las empresas operar en mercados globales sin la necesidad de hacer grandes inversiones.
Adems, los procesos de innovacin constantes han acortado el ciclo de vida de los productos de forma que la mejora
continua de procesos y productos se constata como condicin necesaria para el xito en el largo plazo.
El Cuadro de Mando Integral debe ser entendido como una nueva herramienta a disposicin de la direccin de la
empresa y de la empresa en su conjunto, que permite a sta adaptarse al entorno dinmico, complejo, hostil e inestable
en el cual se desenvuelven las organizaciones de forma que se refuerzan la creacin de valor de forma sostenible y para
todos los grupos de inters en la empresa, el crecimiento, el ajuste organizativo, la participacin de todo el personal en
el proceso de direccin estratgica y la no resistencia al cambio.
Con el fin de logar el objetivo de sobrevivir adaptndose a los cambios de los tiempos actuales, el Cuadro de Mando
Integral trata de dar respuesta a los siguientes interrogantes (Figura 2).
Figura 2. Retos empresariales en la elaboracin del Cuadro de Mando Integral
18
Cmo hacer
operativa la visin
Retos
Retos
del
del
CMI
CMI
En un estudio elaborado por Sponsor Management Consulting en el ao 2000 se recogieron las situaciones idneas
que aconsejan la implantacin del Cuadro de Mando Integral y que se citan en el Cuadro 2:
Cuadro 2. Situaciones que aconsejan la implantacin del Cuadro de Mando Integral
Empresas con elevado crecimiento con riesgo de sostenibilidad en el proceso de expansin como
consecuencia de la ineficiencia de las infraestructuras y organizativa
Cmo disear la
organizacin
estratgicamente
Para la elaboracin del Cuadro de Mando Integral es necesario que la organizacin desarrolle un programa
sistemtico de consenso y claridad que permita traducir la estrategia en los objetivos e indicadores. Se trata de un
proceso que refleja el conocimiento, experiencia y saber hacer, adems de la necesaria implicacin del equipo directivo
de cada una unidad de negocio para la cual se define.
19
El Cuadro de Mando Integral ofrece un marco para describir estrategias destinadas a crear valor. La estrategia
siguiendo a Andrews (1977) se puede definir como el patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y polticas
y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qu clase de negocio la empresa quiere
estar y qu clase de empresa es o quiere ser.
En este sentido, el Cuadro de Mando Integral se circunscribe en un conjunto de elementos ms amplios que se
desarrollan en el proceso de direccin estratgica de la empresa. En este contexto incierto, complejo y conflictivo, la
direccin estratgica se ocupara de las decisiones encaminadas a formular e implantar la estrategia, lo que implica la
movilizacin de recursos de la empresa para el logro de los objetivos globales, lo cual incluye tres funciones bsicas:
1.
2.
Coordinacin de los recursos de distinto tipo materiales, inmateriales, financieros y humanos- para que
estn disponibles en la cuanta, momento y lugar adecuados.
3.
Bsqueda de rentas empresariales, es decir, de creacin de valor, lo que supone que la rentabilidad de los
capitales invertidos sea superior a su coste de oportunidad, siendo ste un elemento determinante del
proceso de decisin empresarial.
Se puede definir la direccin estratgica como el proceso a travs del cual la empresa analiza tanto su entorno
competitivo, para descubrir amenazas y oportunidades, como sus recursos y capacidades internas, para determinar sus
fortalezas y debilidades competitivas; todo ello, para llegar a obtener una ventaja competitiva sostenible que genere
rendimientos extraordinarios.
En definitiva el pensamiento estratgico implica hacerse al menos cuatro preguntas clave:
a) Dnde competiremos?
b) Qu valor aadido crearemos?
c) Cmo podemos ser superiores a nuestros competidores?
d) Cmo puede implementarse con xito la estrategia diseada?
Slo contestando a las cuatro preguntas anteriores se realiza una gestin que puede ser calificada de estratgica al
unir formulacin con desarrollo. Y, es precisamente de la respuesta a las cuestiones anteriores de dnde surgen los
factores determinantes de la naturaleza de los problemas estratgicos.
El proceso de direccin estratgica puede esquematizarse de la siguiente manera:
21
El Cuadro de Mando Integral se enmarcara entre las fases de puesta en prctica y control y, por tanto, en la
implantacin estratgica, con el firme propsito de medir y orientar la estrategia (Figura 3).
Anlisis
externo
Diseo de
opciones
estratgicas
Evaluacin y
seleccin de
estrategias
Puesta en
prctica
El CMI en el proceso de
direccin estratgica
Control
Misin
Por qu existimos?
Anlisis
interno
Orientacin
bsica de la
empresa
Diagnstico
DAFO
ANLISIS
ESTRATGICO
Valores
Qu es importante para nosotros?
Estrategias
corporativas y
competitivas
FORMULACIN
ESTRATEGIAS
Adecuacin,
factibilidad y
aceptabilidad
Visin
Qu queremos ser?
Soporte,
Revisin del
planificacin proceso de
y estrategias D.E
funcionales
Estrategia
El plan de actuacin?
Cuadro de Mando Integral
Medir y centrar
Metas e Iniciativas
Traduccin a trminos operativos de la estrategia?
IMPLANTACIN ESTRATEGIAS
Objetivos personales
Lo que es necesario hacer
RESULTADOS ESTRATGICOS
Accionistas
satisfechos
Clientes
satisfechos
Procesos eficientes
y eficaces
Trabajadores motivados
y cualificados
Una vez descrito el Cuadro de Mando dentro del proceso de direccin empresarial, procede describir los elementos
que lo componen para posteriormente abordar su proceso de creacin. Estos elementos son: misin, visin, mapas
estratgicos, perspectivas, objetivos estratgicos, indicadores, metas y acciones estratgicas.
La misin empresarial define la identidad de la empresa e indica su razn de ser. Por su parte la visin identifica el
objetivo a largo plazo de la empresa y marca el camino de crecimiento y transformacin a seguir para conseguirlo,
incluye los factores crticos de xito, las normas y los valores. Determina dnde y cmo quiere la empresa diferenciarse
de sus competidores. Tanto la visin como la misin reflejan el espritu de la empresa. Indican para qu existe la empresa
y por qu, cules son sus objetivos principales, hacia dnde se dirigen, adems de intentar determinar cmo pretenden
23
llegar hasta all basndose en los valores. Todo ello debe tener impacto y vinculacin con los trabajadores de la empresa,
de forma que stos entiendan que su labor es parte de un todo y as trabajen con gran entusiasmo para cumplir los
objetivos de la empresa.
Los mapas estratgicos pretenden mostrar una representacin simplificada de la realidad ayudando a la direccin
de la empresa a situarse en y saber hacia dnde ir, posibilitando conocer las respuestas a las cuestiones dnde
estamos? y hacia dnde queremos ir y estar en el futuro en nuestros negocios? Un mapa estratgico debe
proporcionar de un modo simple la descripcin de la estrategia de la empresa. Los mapas estratgicos deben recoger el
conjunto de objetivos estratgicos, ordenndolos en diferentes perspectivas y representando las relaciones causaefecto entre objetivos.
Las perspectivas del negocio definirn los objetivos estratgicos, sus indicadores y metas, as como las acciones
estratgicas. Se pueden distinguir de forma general dos perspectivas, una interna y otra externa. Dentro de la
perspectiva externa se engloban los resultados de la actuacin de la organizacin entre los que cabe destacar los
financieros y la perspectiva del cliente. Dentro de la perspectiva interna se marcan los objetivos en los que la compaa
tiene margen de actuacin, as procesos internos y potenciales (se desarrollarn en el Captulo 3).
Las metas son el valor objetivo que se desea obtener para un indicador en un periodo de tiempo determinado. Las
metas, como las acciones que implican el cumplimiento de los objetivos deben ser realizables y definirse para un
periodo de tiempo que permita la correccin de desviaciones para el cumplimiento de los objetivos.
Figura 4. Cadena causa-efecto en relacin con los objetivos estratgicos
FINANCIERA
Qu significa para
nuestros accionistas?
Mejorar el grado de
satisfaccin con relacin a
productos, servicios y
clientes
CLIENTES
Qu significa para
nuestros clientes?
a)
b)
c)
d)
e)
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Presencia en el mercado
mundial
Mayor visin en el
mercado mundial
Los objetivos estratgicos son el fin deseado clave para la organizacin. Es necesario definir los objetivos de forma
coherente a la estrategia de la compaa para as utilizar el Cuadro de Mando Integral como una herramienta de gestin
enfocada a la implantacin de la estrategia.
Se debe evitar formular demasiados objetivos estratgicos en los niveles ms altos de la empresa, como mximo se
aceptar en torno a 20 objetivos. Deben seleccionarse los objetivos ms importantes basndose en los siguientes criterios:
INTERNA
En qu procesos
hemos de superarnos
para seguir satisfaciendo
a nuestros clientes?
Desarrollo
de
productos y
servicios
nuevos
Mejora del
grado de
satisfaccin
de los
empleados
Reduccin de
los retrasos en
salidas y
llegadas
Equipos de
trabajo
eficaces
Seguridad y
confianza
ptimas
CONOCIMIENTO Y
APRENDIZAJE
Cmo deberamos
aprender y comunicarnos
para mejorar y
cumplir con nuestra
misin?
Mejora las
competencias
directivas
Aumentar la
productividad
laboral
Mejora de las
habilidades comerciales
del personal de
Marketing
Todos los objetivos estratgicos deben interrelacionarse y afectarse los unos a los otros. De esta forma, surge la
pirmide de objetivos donde la consecucin de ciertos objetivos lleva a la consecucin de otro objetivo de orden
superior y as sucesivamente, hasta el cumplimiento del objetivo corporativo o estratgico. Las relaciones entre los
diferentes objetivos deben explicarse mediante una cadena de relaciones causa-efecto. La cadena causa-efecto de los
objetivos es una herramienta til para transmitir el Cuadro de Mando a los niveles inferiores de la empresa. Utilizando el
ejemplo de Rampersad (2005) sobre la empresa Business Jet, se presenta en la Figura 4 la cadena de relaciones causa efecto del sector en relacin con los objetivos estratgicos de Business Jet.
Los indicadores son las reglas de clculo y/o ratios de gestin que sirven para medir y valorar el cumplimiento de los
objetivos estratgicos. Su seleccin y definicin es lo que determina que la empresa tome uno u otro rumbo, ya que un
indicador mal seleccionado puede inducir a una desviacin en el comportamiento empresarial materializndose en el
no cumplimiento de la estrategia empresarial.
La definicin de metas dentro del proceso de gestin del Cuadro de Mando Integral tiene una importancia vital, ya
que es el momento en el cual se materializa el compromiso de los recursos humanos, es decir, es la fase en la cual el
personal de la organizacin asume los compromisos de cara al futuro. Si el equipo no est completamente
comprometido con el proceso no se obtendr un buen resultado y se fracasar. Kaplan y Norton (2000) relatan un caso
Mejorar el acceso de la
informacin estratgica
Franqueza y honestidad
en el intercambio de
informacin
Cultura
orientada al
cliente
Participacin activa de
todos los equipos de
mejora
25
en que un directivo importante elabor un excelente cuadro sin comprometer en el proceso al equipo de alta direccin.
Este ejecutivo era miembro del ms alto equipo ejecutivo, un participante activo y que acuda a todas las reuniones de
la alta direccin para la definicin y gestin de estrategias empresariales. El Cuadro de Mando reflejaba fielmente la
estrategia, el enfoque del cliente y los procesos crticos internos de sus empresas. El cuadro fue aceptado por su fiel
representacin de los objetivos e indicadores crticos de la organizacin, pero sin embargo, el modelo de gestin basado
en el cuadro no impuls el cambio o se convirti en parte integral de los procesos de la empresa. El cuadro fue entendido
como una iniciativa dirigida a mejorar un sistema de indicadores y no a realizar cambios fundamentales en la forma en
que se gestionaba la organizacin.
El ltimo de los elementos del Cuadro de Mando Integral son las acciones estratgicas. stas son las actuaciones
que contribuyen de forma especfica a la consecucin de los objetivos. Su proceso de seleccin, priorizacin y
asignacin de recursos es una tarea fundamental en el diseo del Cuadro de Mando Integral.
Etapa 2: Identificacin de las vinculaciones entre la empresa y las unidades estratgicas de negocio
Toda la informacin relativa a la unidad de negocio debe ser remitida a los directivos de la misma para su revisin.
Sera deseable que el responsable de desarrollar el Cuadro de Mando mantuviera entrevistas con cada uno de los
miembros de la alta direccin con el fin de recoger los objetivos estratgicos de la empresa y disear las propuestas de
indicadores del Cuadro de Mando en cada una de las perspectivas.
Una vez realizadas las entrevistas con el equipo directivo, la siguiente tarea es una sesin de sntesis de forma que
el responsable de diseo y su equipo deben reunirse para discutir la informacin obtenida y elaborar una lista
provisional de objetivos e indicadores que proporcionarn la base para la primera reunin del equipo de altos directivos.
Tambin deben discutirse y analizarse las impresiones obtenidas sobre las resistencias personales y de la organizacin
relativas al diseo e implantacin de un sistema de gestin basado en el Cuadro de Mando Integral, as como al cambio
de procesos que puede suponer tal implantacin.
El resultado de esta sesin de sntesis se esquematiza en la Figura 5:
Cada organizacin posee caractersticas que la hacen nica y por ello, puede definir su propio proceso de
elaboracin del Cuadro de Mando Integral. De forma general se presenta el plan de desarrollo tpico y sistemtico que
los creadores de esta herramienta utilizaron para elaborar Cuadros de Mando en diversas organizaciones. Se trata de un
proceso en cuatro fases o etapas.
Entrevista a directivos
El equipo directivo determinar
si los objetivos de las cuatro perspectivas
estn vinculados con relaciones
Causa-Efecto
8
El equipo directivo determinar si la
lista provisional de objetivos
representa la estrategia de una
unidad de negocio
Sesin de sntesis
6
Identificacin de temas a solucionar
por el equipo directivo
Recopilacin de Informacin
4
5
1.- Se entiende por unidad estratgica de negocio aquella parte de la empresa o negocio para el cual es posible definir una estrategia
propia y diferente de otra/as unidades estratgicas de negocio de la empresa.
26
27
El siguiente paso ser obtener consenso dentro de lo que se denomina taller ejecutivo: primera ronda. Este
consenso debe establecer claramente la misin y la estrategia empresarial. Posteriormente se ha de dar respuesta a la
siguiente pregunta: en qu grado variara la actuacin de la empresa con respecto a los accionistas, clientes, procesos
internos y capacidad para crecer y mejorar? Las respuestas a esta cuestin implican el tratamiento de cada perspectiva.
Cada uno de los objetivos candidatos a incorporarse en una perspectiva debe ser discutido de forma individual.
Seleccionados los objetivos, se puede desarrollar una sesin de brainstornming o tormenta de ideas para establecer
los indicadores de cada uno de ellos. Al final del taller, se deben haber identificado tres o cuatro objetivos por
perspectiva, completndolos con una descripcin precisa de cada uno de ellos, conjuntamente con una lista de
indicadores potenciales para cada uno.
Figura 6. Fases de la primera ronda del taller ejecutivo
1
2
Taller Ejecutivo
Primera Ronda
6
Votacin de los objetivos candidatos
4
5
28
1. Establecer la expresin final de los objetivos estratgicos en funcin de las intenciones expresadas en el
taller ejecutivo anterior.
2. Identificar para cada uno de los objetivos, el indicador o indicadores que permitan la cumplimentacin del
objetivo/os.
3. Identificar para cada uno de los indicadores propuestos, las fuentes de informacin necesarias y las acciones
que haya que realizar para que esta informacin sea accesible.
4. Identificar, para cada una de las perspectivas, los vnculos clave entre los indicadores dentro de la
perspectiva, as como entre esta perspectiva y las dems del cuadro de mando.
La clave de xito de un Cuadro de Mando est en la correcta identificacin de indicadores que mejor recojan y
expresen los objetivos y, por tanto, el significado de la estrategia. Existen ciertos indicadores que se denominan
centrales que aparecen repetidamente en un Cuadro de Mando y que recogen las situaciones deseables para toda
empresa como pueden ser: cuota de mercado, rentabilidad, productividad de empleados, etc. Sin embargo, el xito del
Cuadro de Mando est en la capacidad de los directivos de definir los indicadores que posibilitan que las cosas ocurran
con el propsito de que los indicadores centrales recojan los resultados esperados.
Una vez realizado lo anterior el responsable de elaborar el cuadro desarrollar el taller ejecutivo: segunda ronda,
cuyo objetivo es elaborar un informe en el que se recojan las intenciones y contenido del Cuadro de Mando a todos los
empleados de la unidad de negocio a implantar.
Etapa 4: Implantacin
En esta etapa se formalizan los pasos anteriores y se desarrolla el plan de implantacin. En esta fase los indicadores
deben ser vinculados con las bases de datos y los sistemas de informacin de la empresa, de forma que el Cuadro de
Mando Integral pueda ser comunicado a toda la organizacin.
Procede en este punto desarrollar el taller ejecutivo: tercera ronda, para reflejar el consenso de los dos talleres
anteriores materializndose en la identificacin de los programas de acciones a ejecutar para conseguir las metas
propuestas. Este proceso debe finalizar alineando las iniciativas de cambio de la unidad de negocio con los objetivos,
indicadores y metas del cuadro. Ello debe suponer una nueva filosofa de gestin y el desarrollo de un sistema de
informacin de apoyo al Cuadro de Mando Integral.
El proceso de implantacin queda reflejado en la Figura 7(Pgina siguiente).
Para concluir con el proceso de implantacin, siguiendo a Martnez Pedrs y Milla Gutirrez (2005), se recogen las
10 reglas clave del xito para la implantacin del Cuadro de Mando Integral:
1. Conocimiento de los beneficios. Antes de iniciar el proceso de formacin previo sobre los conceptos y
metodologas del Cuadro de Mando Integral, es necesario comunicar y trasladar a toda la organizacin los
beneficios del mismo, de forma que se reduzca la resistencia al cambio por parte de los empleados.
2. Apoyo de la direccin. Ninguna iniciativa empresarial de cambio tiene posibilidad de xito sin el apoyo total
e incondicional de la direccin de la empresa.
29
Figura 7. Esquema del proceso de desarrollo e implantacin del Cuadro de Mando Integral
Identificacin
de vnculos
empresa/
unidad de
negocio
Seleccionar
la unidad
de negocio
Taller ejecutivo:
tercera ronda
Primera ronda de
entrevistas
11
Proceso
Proceso
del
del CMI
CMI
44
22
Finalizar el plan
de implantacin
Sesin de
sntesis
7. Establecimiento de un proceso de control, que permita analizar las desviaciones entre los objetivos
propuestos y los alcanzados. El proceso de control permite obtener informacin respecto a la bondad de los
objetivos e indicadores definidos.
8. Aplicacin en cascada. Si la unidad organizativa elegida para la implantacin del Cuadro de Mando Integral
es la empresa en su totalidad, la aplicacin en cascada supone el despliegue del mismo a todos los niveles de
la organizacin: unidades estratgicas de negocio, departamentos y reas.
9. Vinculacin a la gestin operativa del negocio. Ello se consigue vinculndolo con los presupuestos anuales y
con un sistema de incentivos entre los objetivos personales y los departamentales con los estratgicos de la
empresa.
10. El Cuadro de Mando Integral como parte de la organizacin. No se debe pensar en un proceso que se inicia y se
finaliza. El Cuadro de Mando Integral no tiene fin, ya que una vez implantado un primer cuadro, ste debe irse
modificando con el paso del tiempo, bien por necesidad de redefinicin de los objetivos como consecuencia
del ajuste con la estrategia de la empresa o bien porque los indicadores seleccionados no muestran
correctamente lo deseado. Incluso el cambio del entorno justifica su modificacin a medida que pasa el
tiempo.
Taller ejecutivo:
primera ronda
Taller ejecutivo:
segunda ronda
31
Como ya se ha establecido, el Cuadro de Mando Integral es un instrumento de direccin que permite la concrecin,
representacin y seguimiento de las estrategias adoptadas por la empresa (Horvth y Partners, 2007). Para conseguirlo,
no basta con adoptar una orientacin exclusivamente econmica y financiera, sino considerar otros elementos clave,
como son clientes, procesos y fuerza de trabajo. De esta forma, se interrelacionan los que se consideran aspectos
fundamentales en el desarrollo e implantacin de las estrategias como va para alcanzar el xito empresarial.
Se pretende superar las limitaciones de gestionar slo con indicadores financieros, que informan sobre los
resultados alcanzados en un momento dado, pero no de cmo se alcanzan esos resultados y cmo se pueden mejorar.
En suma, se trata de proporcionar un marco para considerar la estrategia al servicio de la creacin de valor.
Los elementos clave suponen diferentes perspectivas en el anlisis de la empresa que representa el todo. Los
objetivos, indicadores de los mismos y las acciones estratgicas deben asociarse a una perspectiva. De forma habitual y
con objeto de considerar las distintas perspectivas desde las que se puede abordar la gestin de la empresa, el Cuadro
de Mando Integral considera cuatro aspectos fundamentales (Figura 8, pgina siguiente):
-
Perspectiva financiera.
Perspectiva del cliente.
Perspectiva de procesos internos.
Perspectiva de potenciales (aprendizaje y crecimiento).
El planteamiento estratgico de la empresa necesita considerar los distintos campos de accin de la misma, que
quedan representados por cada perspectiva. Un planteamiento lgico supone considerar que el xito de la empresa en
los mercados competitivos, se mide por la consecucin de objetivos financieros clsicos de rentabilidad, solvencia y
liquidez; ahora bien, para alcanzar stos hay que satisfacer a los clientes, pues son los que adquieren los productos o a
los que se les presta el servicio. La satisfaccin de clientes y la consecucin de objetivos financieros determina el
cmo hacer las cosas, es decir, los procesos internos de la empresa y stos, a su vez, estn condicionados por los
recursos y capacidades de las que la empresa disponga, en especial las personas y la informacin.
Con el Cuadro de Mando Integral la direccin puede medir diferentes resultados, conocer cmo modificar los
mismos e integrar los indicadores en el proceso de gestin estratgica. Adems de indicadores financieros y de calidad,
se pone nfasis en los clientes como forma de orientar la organizacin hacia el mercado, enfatizando tambin en las
competencias clave de los procesos internos esenciales y en los recursos humanos. Cada una de las perspectivas
representa un elemento en la red de actividades y procesos de la empresa, dando lugar a una visin global en la que la
estrategia es el centro de los sistemas de gestin.
La caracterizacin no es nica. Las cuatro perspectivas son aplicables a un gran nmero de empresas, de ah su
consideracin ms comn, pero el Cuadro de Mando Integral no tiene por qu incorporar todas, pudiendo considerar si
procede alguna ms. Las diferentes perspectivas suponen la consideracin de la gestin de la empresa desde un
33
planteamiento global, de manera que los principales agentes implicados y afectados por la misma dispongan de la
informacin necesaria para el desempeo de sus funciones. El Cuadro de Mando Integral contribuye a que la estrategia
y objetivos de la empresa, la eficacia de los procesos tanto productivos como de servicios y los resultados alcanzados
transcienden a la direccin, a los empleados y a los clientes, permitiendo alcanzar mayores niveles de satisfaccin a
cada uno de ellos al sentir una mayor identificacin y disponer de ms informacin con respecto a dichos elementos.
esperan, traduciendo los principios de la estrategia en valores que reflejen la situacin y tendencia econmica de la
empresa, por tanto, describe los resultados tangibles de la estrategia en trminos financieros. De manera tradicional se
dispone de una gran variedad de indicadores econmicos y financieros relativos a solvencia, rentabilidad, etc. Ahora
bien, es necesario atender a la oportunidad y necesidad de cada uno de estos indicadores, de manera que se utilicen en
cada momento aqullos que son realmente tiles, dado que si no es as, se dispondr de una coleccin de datos
facilitados por los indicadores pero sin utilidad real.
Perspectiva de Clientes
Qu objetivos deben
Objetivo
Indi- Valor del
Acciones
fijarse, con respecto
estratgico cador objetivo estratgicas
a la estructura y las
exigencias de nuestros
clientes, para alcanzar
nuestros objetivos
financieros?
Qu objetivos deben
fijarse, con respecto a
nuestros potenciales,
para estar a la altura
de los desafios
presentes y futuros?
Objetivo
Indiestratgico cador
Visin
y
Estrategia
Valor del
objetivo
Qu objetivos deben
Perspectiva de Procesos
fijarse, con respecto
Objetivo
Indi- Valor del
Acciones
a nuestros procesos,
estratgico cador objetivo estratgicas
para poder cumplir los
objetivos de las
perspectivas
financieras y
de clientes?
Perspectiva de Potenciales
Objetivo
Indiestratgico cador
Valor del
objetivo
Acciones
estratgicas
Acciones
estratgicas
Pueden considerarse dos aspectos fundamentales. Por un lado, la correcta adecuacin de objetivos e indicadores a
la unidad de negocio de que se trate y, por otro, la fase del ciclo de vida del producto/servicio en la que se encuentre la
empresa. Obviamente, los indicadores utilizados y su interpretacin no pueden ser los mismos segn se trate de un tipo
de unidad de negocio u otra, por ejemplo, una planta de produccin o una oficina, ni tampoco segn la etapa del ciclo de
vida en la que se encuentre el producto/servicio ofertado, considerando las fases clsicas de introduccin, crecimiento,
madurez y declive.
Desde el planteamiento financiero se parte de una premisa sencilla, slo se puede ganar ms dinero vendiendo ms
o gastando menos. Cualquier actuacin por parte de la empresa crea valor si consigue incrementar las ventas o reducir
gastos, de manera, que los dos enfoques para mejorar la actividad financiera son crecimiento y productividad. En
cuanto al crecimiento, puede decirse que la empresa dispone de dos vas para alcanzar un incremento de sus ingresos:
-
Cada perspectiva debe considerar los objetivos estratgicos a alcanzar, los indicadores representativos de la
consecucin de los objetivos, que adems suponen una medida de rendimiento y, las acciones estratgicas a desarrollar
para el logro de los objetivos. La interrelacin de todas las perspectivas se orienta a dar respuesta a la visin y estrategia
de la empresa (Figura 8), dando lugar a un modelo de mejora continua. Se describen a continuacin cada una de las
perspectivas.
Conseguir nuevas fuentes de ingresos, bien a travs de nuevos clientes en el mismo segmento o nuevos
segmentos de clientes, nuevos mercados o nuevos productos y servicios.
Aumentar la fidelizacin de los clientes actuales.
Los dos planteamientos son compatibles, pero con un equilibrio adecuado, si bien el crecimiento se enfoca a largo
plazo y la productividad a corto plazo.
Estos y otros objetivos pueden ser deseables, pero es necesario incluir slo los considerados estratgicos para la
empresa, en coherencia con su estrategia. En ltima instancia los objetivos financieros son el resultado de las acciones
que la empresa realiza, sirviendo de referencia para el resto de objetivos en las dems perspectivas. Esta perspectiva
suele plantearse con el fin de transmitir que los objetivos financieros son el fin ltimo de la estrategia, de modo que sus
35
indicadores reflejan si la estrategia de la empresa, incluyendo implantacin y ejecucin, contribuyen a la mejora de los
resultados finales.
Los objetivos ms habituales de la perspectiva financiera estn relacionados con:
Valor: objetivo final de toda empresa, que busca maximizar la creacin de valor. Han surgido distintos indicadores
para medir la creacin de valor.
Sostenibilidad: en un intento de mantener en el tiempo el valor futuro de la empresa. Se suelen comparar las tasas
de crecimiento de la empresa con las tasas de crecimiento del sector.
Cifra de negocio como volumen de ventas.
Rentabilidad, con muy diversos indicadores, destacando la rentabilidad econmica (ROI) y la financiera (ROE).
Costes, vinculado a la racionalizacin de los gastos.
Estructura financiera, como proporcin de fondos propios y ajenos.
Liquidez, que suele venir representada por el cash-flow.
La medida de esta satisfaccin resulta compleja, especialmente en el caso de los servicios, dnde coincide el momento
de la prestacin con el de realizacin del servicio. As, se pueden considerar diferentes definiciones de satisfaccin:
-
La consideracin conjunta de las anteriores definiciones, supone adoptar en la empresa una orientacin de servicio
al cliente, esto significa el uso de una estrategia competitiva orientada al cliente que no puede limitarse a darle un
producto de calidad, en el momento prometido y con el precio adecuado, sino que adems debe proporcionrsele un
adecuado servicio que se prestar por una fuerza de trabajo comprometida y motivada.
Para lograr esto, en primer lugar hay que conocer de la mejor forma posible a los clientes, empezando por saber
quines son, para despus poder determinar sus necesidades; de este modo, se pueden establecer las caractersticas del
producto /servicio para poder satisfacer las mismas y determinar cmo se va a hacer llegar el producto al cliente o se va
a prestar el servicio. Todas estas etapas pueden ser controladas por un amplio conjunto de indicadores, que deben estar
contenidos en el Cuadro de Mando Integral.
Los objetivos de esta perspectiva deben establecerse sobre la premisa de ofrecer valor a los clientes, ste puede
considerarse como la diferencia entre los beneficios percibidos por el cliente y los costes en los que incurren (precio de
compra, posible mantenimiento, defectos).
El valor aportado a los clientes integra los siguientes elementos:
La importancia concedida a cada uno de los elementos facilita un valor para los clientes que debe conseguirse que
sea superior al de la competencia. Una empresa lder busca que ese valor percibido sea cada vez mayor, ahora bien, en
todo momento tiene que articular la proposicin de valor con la estrategia competitiva. Una empresa puede ser lder
con una estrategia competitiva de diferenciacin de producto o con una de bajos costes. La estrategia que se elija
determinar los objetivos estratgicos para la perspectiva de clientes y tambin en la de procesos.
Los objetivos ms habituales de la perspectiva del cliente estn relacionados con:
La perspectiva refleja la percepcin que tiene de la empresa cada uno de los segmentos de clientes en los que acta.
Puede decirse que los parmetros tiempo, calidad y servicio resultan fundamentales en esta percepcin y, por
extensin, en el nivel de satisfaccin alcanzado.
36
El nmero de clientes, tanto en trminos de participacin en el mercado como de adquisicin de nuevos clientes.
Los indicadores que suelen utilizarse son la cuota de mercado y el % de ingresos procedente de nuevos segmentos,
nuevos clientes.
37
Satisfaccin, intentando en todo momento cumplir y superar las expectativas del cliente. En general, para evaluar
la misma se utilizan encuestas, desde las que se obtiene una informacin muy til sobre la valoracin que hace el
cliente de diferentes atributos del producto y/o servicio. Tambin se dispone de un amplio conjunto de indicadores,
como % de quejas, nivel de garantas, tiempos de respuesta, etc.
Fidelizacin, es decir, mantener la cartera de clientes actuales, aumentando si es posible las ventas. Como
indicadores ms habituales, ndice repeticin de compra (frecuencia), tiempo medio de retencin del cliente,
entre otros.
Rentabilidad de los clientes, entendiendo que no siempre los clientes que ms compran son los ms rentables.
Reduccin de plazos de entrega, dado que cada vez ms las empresas del mismo sector compiten con similares
caractersticas del producto, un elemento diferenciador puede estar en los plazos de entrega, medida en tiempo.
Los procesos internos se pueden agrupar en procesos de gestin operativa, procesos de gestin de clientes, procesos
de gestin de la innovacin y procesos sociales.
Los procesos de gestin operativa son aquellos procesos bsicos de transformacin mediante los cuales se
obtienen los productos y servicios. Engloban lo que actualmente se denomina cadena logstica, es decir, gestin de
proveedores, produccin de bienes y servicios y distribucin. Cada uno de stos puede entenderse como un proceso.
La gestin de proveedores resulta fundamental para casi todas las empresas. Se buscan objetivos vinculados al
desarrollo de relaciones estables con proveedores, que faciliten suministros de calidad a precios razonables. Indicadores
de tiempo y coste facilitan informacin bsica para la gestin, como por ejemplo:
-
La produccin de bienes y servicios ha centrado los cambios ms importantes en los procesos en los ltimos aos,
as, reestructuraciones, rediseos, mejora continua, etc.
Hay muchos objetivos asociados a la misma, con indicadores diversos, entre los que destacan:
-
La distribucin de los bienes y servicios completa la gestin operativa. Los criterios utilizados en los dos procesos
anteriores se extienden a ste. Los objetivos clave son la reduccin de costes de distribucin, la entrega a tiempo de los
bienes y la calidad de la entrega. Los indicadores se vinculan con los costes de almacenamiento y distribucin y los
tiempos de espera.
Los procesos de gestin de clientes ayudan a la empresa a adquirir, sostener y aumentar unas relaciones duraderas
y rentables con los clientes. A nivel de objetivos, se trata de seleccionar a los clientes, identificando los segmentos ms
atractivos para la empresa, creando imagen de marca que atraiga a estos segmentos a consumir los productos y
servicios de la empresa; captar y retener a los clientes, asegurndoles el cumplimiento del nivel de satisfaccin que
39
piden y por extensin, establecer relaciones estables con ellos. Los indicadores ms habituales se refieren a la cuota de
mercado, conocimiento de la marca va encuestas y porcentajes de clientes rentables.
Los procesos de gestin de la innovacin incluyen como objetivos identificar oportunidades de nuevos productos
y servicios, as como gestionar la investigacin y el desarrollo. Los indicadores ms habituales se relacionan con el
nmero de proyectos y patentes, as como con el tiempo empleado en las innovaciones.
En la actualidad, se considera un tipo de procesos denominados reguladores y sociales, que tienen que ver con la
proteccin del medio ambiente, la seguridad y salud en el trabajo y la accin social. Cada uno de estos objetivos,
despliega indicadores diversos para medir en qu medida la empresa los alcanza.
40
El capital humano recoge las habilidades, talento y Know-how para realizar las actividades requeridas por la
estrategia. Hay que identificar las competencias clave, establecer su perfil, evaluar la disponibilidad de capital humano
y plantear un programa de desarrollo del mismo. Los objetivos e indicadores se vinculan con la seleccin, formacin y
motivacin del personal.
El capital de informacin se considera la materia prima con la que se crea valor en las organizaciones. La
informacin ayuda en la consecucin de la estrategia. Hay que diferenciar entre la infraestructura tecnolgica y las
aplicaciones de informacin, que a su vez pueden ser para procesar transacciones y para el anlisis de sistemas de
informacin para la Direccin. Objetivos de tiempo, para que la informacin est en el momento que se necesita, y coste,
para que el acceso, tratamiento y difusin de la misma pueda ser asumido por la empresa, aparecen como los ms
habituales.
El capital organizativo responde a la capacidad de la empresa para fomentar y sustentar los cambios requeridos para
desarrollar la estrategia. Si en la empresa hay una direccin firme que comparte el conocimiento, se consigue que todos
los miembros trabajen juntos y en la misma direccin, se dice entonces que se dispone de mucho capital organizativo. Este
capital se construye en base a diferentes elementos, que son, la cultura, el liderazgo y el trabajo en equipo.
Los resultados financieros slo se pueden conseguir si los clientes estn satisfechos.
La proposicin de valor para el cliente describe cmo generar ventas y fidelidad de los clientes objetivo.
Los procesos internos crean y aportan valor para el cliente.
Las capacidades estratgicas respaldan los procesos internos que proporcionan los fundamentos de la
estrategia.
Se trata de evaluar la capacidad de innovar, mejorar y aprender. El aprendizaje y el crecimiento son la consecuencia
de profesionales implicados y motivados. Una adecuada seleccin de los mismos, junto con su formacin continua,
consigue una adaptacin cada vez mayor de los empleados a sus puestos de trabajo y, por tanto, un mejor desempeo,
producindose una espiral de aprendizaje-crecimiento que culmina con el mejor cumplimiento de objetivos. La
informacin es la pieza clave para que los empleados, cada uno en su nivel, puedan tomar las decisiones ms
convenientes en cada momento.
Establecer los objetivos de forma correcta es la clave para que despus el Cuadro de Mando Integral sea una
herramienta de gestin enfocada a la implantacin de la estrategia. Pero la adecuada seleccin de los objetivos a
considerar en cada una de las perspectivas y que en su conjunto constituyen los objetivos del Cuadro de Mando
Integral, resulta una tarea compleja.
Esta perspectiva refleja los conocimientos y habilidades que la empresa posee, tanto para producir y prestar
servicios, como para cambiar y aprender. Puede decirse que las bases sobre las que se asienta el Cuadro de Mando
Integral permiten alcanzar los objetivos de las perspectivas anteriores gracias a las denominadas capacidades
estratgicas de la empresa. Los activos intangibles vinculados al capital humano, a la informacin y a la organizacin
resultan claves.
Llegar a determinar los objetivos estratgicos supone inicialmente establecer qu se quiere hacer en cada
perspectiva y las opciones que se presentan para alcanzarlo. Las opciones deben ser evaluadas para llegar a objetivos
claros y concisos, adems de fciles de comunicar y cuantificar. Para no confundir objetivo con accin estratgica,
conviene formularlos de manera breve, incluyendo una definicin y explicacin del objetivo. Como norma general, su
nmero no debe ser excesivo, por lo que cinco en promedio por cada perspectiva puede actuar como gua.
41
Por ejemplo, en la perspectiva de clientes un objetivo estratgico habitual es Mejorar la calidad, ahora bien, esta
afirmacin requiere una valoracin detallada incluyendo opciones para alcanzar dicha mejora, hay que considerar que
es un objetivo interrelacionado con otros, que pueden diferenciarse distintos tipos de calidad (de diseo, de
concordancia), que se puede hacer extensiva a diferentes agentes, como proveedores y distribuidores, que el coste de
alcanzar mejoras puede interferir a corto plazo en objetivos de la perspectiva financiera. Dependiendo de la estrategia
que siga la empresa, mejorar la atencin al cliente y el sistema de garantas prestado puede ser el objetivo estratgico
en el Cuadro de Mando bajo la perspectiva de clientes y la mejora de la calidad queda como objetivo operativo.
Si bien es la estrategia la que marca la seleccin de objetivos, pueden considerarse los siguientes a modo de ejemplo
por cada perspectiva.
Objetivos de la perspectiva financiera
Incremento de la rentabilidad, tanto econmica como financiera
Reducir costes
Mejora de la solvencia
Impulsar el crecimiento
Asegurar la liquidez
42
Fomentar la innovacin
Igual que las perspectivas, los objetivos estn interrelacionados. Es conveniente establecer el sistema de relaciones
entre ellos y conocer el sentido e intensidad de las mismas, porque ayuda a establecer las acciones a llevar a cabo para el
logro de los objetivos, obteniendo economas de escala con algunas de ellas.
El valor a alcanzar por cada objetivo resulta difcil de establecer. Debe ser planteado en trminos realistas, pero no
con niveles excesivamente elevados ni excesivamente bajos. El valor asignado implica explcitamente establecer
prioridades a la hora de alcanzar los objetivos; en este proceso hay que contemplar adems el posible conflicto entre
objetivos, que en ocasiones puede resolverse mediante una reasignacin de valores.
Es deseable disponer de valores comparativos, ya que sirven de orientacin a la hora de establecer el valor que se
quiere alcanzar para un objetivo dado. Si la empresa dispone de datos pasados, resulta ms fcil fijar el valor. Si no
dispone de ellos, deber estimar el valor. Por ejemplo, si la cuota de mercado actual es del 5%, se puede asignar un valor
realista para el objetivo de incrementar esta cuota al 7% para un horizonte temporal de un ao.
Los indicadores representan la consecucin de los valores de los objetivos. Si stos se han establecido de manera
equilibrada, los indicadores que los concretan tambin constituirn un conjunto equilibrado. Como los objetivos
responden a una estrategia dada, los indicadores tambin, de manera que para cada perspectiva y para cada estrategia
se plantean objetivos concretos y valores a alcanzar por stos cuantificados mediante indicadores especficos.
43
Como criterio general, no deben establecerse ms de dos indicadores para cada objetivo, siendo lo ms habitual
disponer de un indicador por objetivo. Para su seleccin, conviene plantearse algunas preguntas. As:
-
Adems, deben estar ligados a la estrategia, buscando la coherencia de la misma; deben ser cuantitativos, evitando
las evaluaciones subjetivas; deben ser accesibles desde los sistemas de informacin de la empresa y de fcil
comprensin.
Con carcter general, los indicadores ms utilizados son los siguientes2:
N suministradores
ndices de mantenimiento
Coste de trasporte
N patentes/ao
Cumplimiento auditoras
Evaluacin desperdicios
Tiempos muertos
N distribuidores
Indicadores financieros
ROE, rentabilidad financiera
Capital Circulante
Deuda total
Beneficio Neto
ndice de solvencia
ndice de liquidez
Indicadores de clientes
Cuota de mercado
N visitas a clientes
Nivel de reputacin
Grado de satisfaccin
Cuota de fidelidad
Coste de garantas
Clientes perdidos
Tasas de reparaciones
2.- Al final del libro se ofrece una relacin completa de indicadores para las diferentes perspectivas.
44
Coste de la formacin
N sugerencias/empleado
N crculos calidad
Expedientes laborales
ndice de incentivos
Tasa de abandonos
Absentismo
ndice de huelgas
ndices de comunicacin
Satisfaccin de empleados
Mediante las acciones estratgicas se produce la ejecucin de los objetivos estratgicos planteados desde cada
perspectiva. Cmo en el caso de los objetivos, las acciones estn interrelacionadas, de manera que una misma accin
puede afectar a ms de un objetivo, siendo la coordinacin fundamental para lograr una mayor eficiencia y eficacia con
la accin concreta.
Las acciones elegidas suponen incurrir en costes que habr que afrontar, de manera que hay que buscar el equilibrio
entre el coste de la accin y el beneficio que se espera obtener de la misma, considerando tambin los recursos de los
que se dispone de partida.
A la hora de plantear la accin, hay que indicar quin es el responsable de la misma y el equipo de trabajo que la va a
desarrollar.
Objetivos-Indicadores-Acciones desarrollan la estrategia y controlan su implantacin. En la Figura 9 se presenta
un resumen del proceso a seguir para desarrollar un Cuadro de Mando Integral, aplicado a una empresa ficticia,
dedicada a la fabricacin y distribucin de fotocopiadoras. Este proceso supone seleccionar los objetivos estratgicos,
los indicadores, los valores de los objetivos y las acciones estratgicas a seguir.
45
Perspectivas de Clientes:
Qu objetivos deben
fijarse, con respecto a
la estructura y las
demandas de nuestros
clientes, para alcanzar
nuestros objetivos
financieros?
Objetivos estratgicos
Perspectivas de
Potenciales:
Qu objetivos deben
fijarse, con respecto a
nuestros potenciales, para
estar a la altura de los
desafos presentes y
futuros?
Fuente: Horvath y Partners (2007)
46
Valores de los
objetivos 2003
Acciones Estratgicas
Incrementar claramente
el CFROI
CFROI
18%
80%
7%
Impulsar el crecimiento
internacional
2.000 millones um
900
Estudio de mercado
Europa Central y del Este
Task Force Pacific
Participacin en la cuota de
mercado en el segmento de
gran consumo. ndice de
valoracin de los comerciantes
12%
75 puntos de ndice
Ofensiva de marketing
Creacin de un foro de
comerciantes
Participacin en la cuota de
mercado dentro del segmento
de precios elevados
16%
88 puntos de ndice
Estudio de diseo
Revisin del material
de marketing
Incrementar la seguridad
del funcionamiento
-45%
Desarrollar un asesoramiento
activo para los clientes
Calidad de fallos
Cuota de fidelidad
Visitas/Cliente destino
75%
2 p.a.
65%
8,5%
sin valor del objetivo
Adecuar la integracin
vertical a las aptitudes
ms importantes
80%
Incrementar la orientacin
interna para los clientes
75 puntos de ndice
Incrementar la idoneidad
del desarrollo
80 puntos de ndice
Ofensiva de seleccin.
Colaboracin con la Universidad
de Stuttgart
+125%
Incrementar la motivacin
de los empleados
3%
85% del valor
del ndice
Introduccin de la consulta a
los empleados
Revisar los sistemas de feedback
Perspectivas de Procesos:
Qu objetivos deben
fijarse, con respecto a
nuestros procesos, para
poder cumplir los objetivos
de las perspectivas
financieras y de clientes?
Indicadores
El conocimiento de los clientes y de los procesos que ms valor generan es fundamental para que la situacin
financiera de la empresa sea la adecuada; el xito financiero depende en forma simplificada de las ventas y stas, de
productos bien elaborados, elegidos por clientes que los adquieren porque satisfacen sus necesidades y preferencias. El
aprendizaje y crecimiento impulsan a su vez los procesos, la satisfaccin de clientes y el xito financiero (el resto de
perspectivas), ya que las competencias y habilidades del personal, as como la disponibilidad de informacin para la
toma de decisiones actan como motor.
Los responsables de muchas pequeas y medianas empresas se preguntan si la herramienta que supone el Cuadro
de Mando Integral resulta de aplicacin y utilidad para su empresa. La respuesta es afirmativa. No slo resulta de
aplicacin sino que facilita el establecimiento de objetivos, de indicadores, de acciones y en suma, la consecucin de la
estrategia. No cabe duda que implica cambios, en especial la mejora de los sistemas de informacin de la empresa
desde los que se generan los datos que se necesitan para la obtencin de los indicadores. Pero la mejora de los sistemas
de informacin resulta imprescindible en diferentes mbitos de la actividad empresarial, por lo que su mejora siempre
repercute positivamente en la organizacin.
An siendo muchos los beneficios de la herramienta, tambin hay que tener en cuenta una serie de riesgos, que
habr que valorar.
Beneficios y Riesgos del Cuadro de Mando Integral
Beneficios
Riesgos
47
Para las pequeas y medianas empresas, el Cuadro de Mando Integral puede suponer un sistema que ayuda a
cambiar la forma de gestionar la empresa. Los beneficios son muchos, por lo que en la actual sociedad de la informacin,
toda empresa, incluidas las pequeas y medianas, debe invertir en la mejora de dicha informacin, desde su obtencin y
almacenamiento, hasta su tratamiento y difusin. Tal planteamiento favorece a su vez la aplicacin del Cuadro de
Mando Integral. Al integrar a ste dentro de sus sistemas de gestin, se contribuye a la mejora, excelencia y xito
empresarial
En el presente captulo se muestran tres casos de aplicacin del Cuadro de Mando Integral a empresas de sectores
diferentes. Se presentan de una forma breve y sencilla con el propsito de que el lector vea reflejados en pequeos
ejemplos los conceptos y metodologa expuesta en el presente libro.
Acciones recomendadas
Identificar estrategias
Determinar indicadores
Evaluar
49
Se aplicar en primer lugar a una empresa de transporte de mercancas por carretera de tamao medio, que opera
en la Comunidad de Madrid.
Procede en primer lugar, realizar un anlisis detallado del sector de transporte en Espaa y en la Comunidad de
Madrid. Para ello, resulta de utilidad acudir a fuentes de informacin secundaria, como estudios e informes elaborados
por organismos oficiales, en concreto, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y la Consejera de Transportes e
Infraestructuras de la Comunidad de Madrid, adems de informes sectoriales especficos.
Perspectiva
Financiera
Con toda esta informacin, la empresa conoce su situacin en el sector as como la tendencia de ste. Con estos
datos, puede establecer / confirmar su visin, su misin y la estrategia a desarrollar.
Esta empresa de transporte de mercancas por carretera define su misin en los siguientes trminos: Nuestra misin
es ser un agente de cambio de las cadenas de suministro de nuestros clientes y de los sectores en los que operamos. En
coherencia con la misin establece su visin como: Nuestra visin es ser un proveedor nacional de referencia en la
gestin de la cadena de suministro, generando valor para el cliente y accionista. A partir de estas premisas, la estrategia
competitiva de la empresa se basar en la diferenciacin, con especial incidencia en los siguientes criterios: a) ser lder en
satisfaccin total del cliente, c) mejorar continuamente, c) ser una excelente base de recursos humanos y tecnolgicos.
Financiera
Clientes
Procesos
Internos
Aprendizajes
50
Objetivo estratgico
Indicadores
- Resultado ejercicio
- B.A.I
- Ratio endeudamiento
- Facturacin mensual, ingresos y resultados
- Nmero de clientes
- Entregas en 24 horas
- Reclamaciones por retrasos
- Ratios de absentismo
- Rotacin trabajadores
- Costes de formacin
Resultado
Ejercicio
Resultado
mensual
estimado
Facturacin
mensual
B.A.I.
Ingresos
Mensuales
por empleado
Nmero
clientes
Perspectiva
Clientes
Nuevos
Clientes
Entrega en
24 horas
Establecida la estrategia, ya propiamente se aplican los conceptos del Cuadro de Mando Integral, inicialmente,
marcando las perspectivas que vienen a representar los campos de accin de la empresa. Estas perspectivas de forma
general son la financiera, de clientes, de procesos internos y de aprendizaje. Para cada perspectiva, hay que establecer
objetivos estratgicos acordes con la estrategia e indicadores para medir la consecucin de los objetivos. Para el caso de
la empresa de transportes, los objetivos estratgicos de cada perspectiva e indicadores podran ser:
Perspectiva
Ratio
Endeudamiento
Repartos
diarios por
repartidor
Consumo
combustible
Perspectiva
Procesos
Reclamaciones
por retrasos
Precio
combustible
Carga
ptima de
la flota
Kg. Mensuales
repartidor
Expedientes
con incidencia
Perspectiva
Potenciales
Ratio
absentismo
Costes
Mantenimiento
TICs
Rotacin
trabajadores
Costes de
formacin
51
Los indicadores sirven para controlar en qu medida se estn consiguiendo los objetivos estratgicos establecidos y
su aplicacin supone ya el establecimiento del Cuadro de Mando Integral, con la participacin de diferentes niveles
directivos y grupos de trabajo.
Perspectiva
El Cuadro de Mando Integral puede convertirse en una herramienta muy til para atender la necesidad creciente del
comercio minorista de alinear su actividad a la estrategia, como un elemento clave para el logro de sus objetivos. La
estrategia competitiva de la empresa es diferenciacin.
Los objetivos de una empresa de distribucin comercial sern diferentes segn la naturaleza y caractersticas de la
empresa. En este caso, los objetivos estratgicos definidos por la empresa fueron:
-
Estos objetivos estratgicos globales pueden desagregarse, realizando lo que se denomina despliegue de objetivos.
El despliegue de objetivos consiste en desglosar los objetivos estratgicos de la empresa, definir las acciones
(estrategias) que, desarrolladas adecuadamente, facilitarn su consecucin e identificar el conjunto de indicadores
que se van a utilizar para el seguimiento y control de la gestin. El despliegue para este caso se recoge en el siguiente
cuadro.
4.- Adaptado de Berriozabal et al. (2003).
52
Indicadores
- Control activos de
- la empresa
- Implantar herramientas
- de gestin
- Rentabilidad Econmica
- Rentabilidad financiera
- Precio empresa / precio
- competidor ms barato
Clientes
- Puntuaciones en cuestionario
- Clientes nuevos / clientes
- perdidos
- Crecimiento ventas
Procesos
- Herramientas de gestin
- Negociar horarios y das
- de apertura
- Costes de transporte y
- almacenamiento
- n das apertura
- n horas apertura
Potenciales
- Formar al personal
- Motivar al personal
- Cursos de formacin
- Mejorar comunicacin e
- informacin al personal
- Ventas/empleado
- N propuestas de mejora
- por empleado
Acciones
Financiera
En paralelo, se habrn establecido acciones estratgicas para alcanzar los objetivos, que al ser medidos por los
indicadores, permiten desarrollar correcciones en dichas acciones y actuaciones para acercarse a ellos.
Mediante la utilizacin del Cuadro de Mando Integral, la empresa de transportes concluye que debe formar a su
plantilla y motivarla, para alcanzar mayores tasas de productividad, que repercutan en la rentabilidad y le permita
crecer ms, as como, captar nuevos clientes. De esta forma, incidir tambin en un mejor servicio al cliente y en la
imagen positiva de la empresa. Debe invertir tambin en nuevos elementos de transporte que permitan mejorar las
entregas con altas tasas de fiabilidad.
Objetivos
Por ejemplo, para la perspectiva financiera, el objetivo estratgico supervivencia, se desagregara en varios:
mantener la mxima independencia posible, sobrevivir con niveles razonables de rentabilidad, incrementando
mrgenes y reduciendo costes. Para ello, la empresa abordar las acciones estratgicas, control sobre los activos de la
empresa, alianzas estratgicas e implantacin de herramientas de gestin y medir los resultados obtenidos en cada
periodo a travs de los indicadores ratio de autonoma, rentabilidad sobre los fondos propios y evolucin de la
rentabilidad sobre ventas.
En conjunto, el cumplimiento de los objetivos establecidos en las perspectivas de aprendizaje y de procesos
garantiza la consecucin de la satisfaccin y fidelizacin de clientes y por extensin, la mejora en las cifras de
facturacin y rentabilidad, contribuyendo as al crecimiento y la productividad.
Se presenta otro planteamiento. En este caso un mapa estratgico con interrelaciones entre objetivos (Kaplan y
Norton (2000):
53
La estrategia de Productividad
Crecimiento
Perspectiva
financiera
Crecimiento rentable
Diseo de
moda
Calidad/ajuste
constante
Crear Imagen
Precio/
beneficio
Oferta
completa
Disponibilidad
Productos
Experiencia
de compra
Visin: Hacer todo lo posible por ofrecer un servicio que se haga legendario. Buscaremos exceder las expectativas de
cada cliente, atendiendo nuestros compromisos con la sociedad y manteniendo una adecuada rentabilidad financiera
en la empresa.
Experiencia de compra
Perspectiva
interna
Misin
Tema
Conseguir
dominio de marca
Perspectiva de
aprendizaje y
crecimiento
La misin y visin de la empresa estn centradas en el logro de una posicin de liderazgo entre las agencias de viajes
que prestan sus servicios en la Comunidad de Madrid, mediante un servicio competitivo, expresndose concretamente
de la siguiente forma:
Misin: Ser la mejor agencia de viajes de la Comunidad de Madrid, garantizando la satisfaccin de las necesidades de
nuestros clientes.
Productividad
prestado y la capacitacin y motivacin del personal. Todo ello bajo la premisa de intentar exceder las expectativas de
cada uno de los clientes que acuden a la agencia de viajes.
Tema
Excelencia
en moda
Tema
Fuentes y
distribucin
Tema
Experiencia de
compra
Visin
Conciencia
estratgica
Alineacin de
objetivos
Competencias
del personal
Infraestructura
tecnolgica
A travs de
Servicio de
Calidad
Propuesta de
valor
Desarrollo del
capital humano
Cumpliendo con
Programas de
garanta de la
calidad
Servicios
adicionales
Integracin y
satisfaccin del
personal
Puesta en prctica
Lograr
Desde el mapa estratgico, ser una empresa competitiva e independiente, generadora de valor para los propietarios
y los clientes finales, la empresa lo concreta a travs del crecimiento de ingresos y la productividad, que aparecen
como los ejes de la perspectiva financiera. La imagen y el ofertar productos y servicios adaptados a las necesidades de
los clientes configuran el mapa en el apartado de clientes. Los procesos internos se vinculan a temas clave, como el
dominio de marca, la excelencia en moda, la distribucin y la experiencia de compra.
54
Planteamiento
estratgico
Que garanticen
55
Como anteriormente se ha expuesto en otros casos, en primer lugar, con el fin de elaborar el Cuadro de Mando
Integral, la empresa debe analizar el sector en el que opera con la finalidad de ubicar a la organizacin en su contexto
competitivo. En este sentido analizar los indicadores econmicos ms relevantes, en cuanto a la importancia del
sector para la economa de la regin y del pas; la oferta turstica, la afluencia turstica; las perspectivas de desarrollo del
sector turstico en el rea de influencia. Adems deber realizar un anlisis de la situacin de la empresa en el entorno
turstico de la Comunidad de Madrid, prestando especial atencin a los factores tales como: la gestin de los recursos
humanos, el sistema regulador de la actividad, estabilidad del entorno, la estructura organizativa, la estrategia, los
clientes, el sistema de gestin, etc.
En cuanto a la estrategia de Viajes Carib, S.L., se deriva de su misin, visin y filosofa de gestin, la cual se define de
la siguiente manera: Elevar los niveles de satisfaccin de los clientes mediante el ejercicio de un programa de calidad
que cubra todos los servicios que se ofrecen para garantizar que el cliente sea el difusor de Viajes Carib y se mantenga
una rentabilidad financiera aceptable, todo ello a travs del desarrollo del capital humano.
En base al anlisis de la informacin obtenida del diagnstico externo e interno, la empresa se enfrenta a los
siguientes retos:
-
Se pueden representar los objetivos estratgicos para cada una de las perspectivas del CMI como aparece en la
figura de la pgina siguiente.
Perspectiva financiera: Dado que la agencia de viajes se encuentra en fase de crecimiento, lo que se pretende es el
posicionamiento en nuevos mercados, es decir tener nuevos clientes que permitan incrementar las ventas y mantener
una rentabilidad financiera para la empresa.
La rentabilidad para la empresa significa medir la relacin insumos/servicios para llevar a cabo las actividades
encomendadas por los objetivos. Los indicadores de resultados seleccionados para medir la rentabilidad financiera son
los siguientes: ingresos, rentabilidad neta, rentabilidad bruta y costes de operacin.
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Rentabilidad
financiera
Exceder la
satisfaccin
del cliente
Perspectiva de
los clientes
Objetivos
estratgicos
Perspectiva financiera
Perspectiva
de los
procesos
internos
Eficiencia en la
comercializacin de
Productos y servicios
Perspectiva de
aprendizaje y
crecimiento
Integracin y
satisfaccin
del personal
Perspectiva de los clientes: Para desarrollar esta perspectiva se busc identificar los elementos que satisfacen las
demandas de los clientes, as como las propuestas de valor para exceder las expectativas de stos. En este sentido se
plantearon dos metas: exceder las expectativas de los clientes e incrementar la cuota de mercado como consecuencia
de la incorporacin de nuevos clientes.
Los indicadores de resultados seleccionados en esta perspectiva fueron: grado de satisfaccin de los clientes, tipo de
quejas y ventas.
Perspectiva de los procesos internos: En el desarrollo de esta perspectiva se plante la siguiente cuestin: si la
empresa tiene xito como consecuencia de su visin entonces la empresa ser diferente en la eficiencia de los procesos
internos, dado que estos procesos son los ms crticos a la hora de conseguir los objetivos de los clientes. Se definieron
como indicadores de eficiencia en los procesos internos: el cumplimiento del proceso, frecuencia de errores, calidad en
la atencin y sistemas de informacin eficaces.
Perspectiva de formacin y crecimiento: El objetivo de esta perspectiva tiene dos significados, primero lograr una
integracin y satisfaccin del personal, y segundo, que con est integracin y satisfaccin del recurso humano, la
agencia de viajes asegura su transformacin en el largo plazo y el dominio en su gestin. El objetivo que se plantea la
empresa es el recurso humano para que, adems de mantener el know how necesario para realizar eficaz y
eficientemente sus procesos, se sienta satisfecho e integrado en la empresa. Teniendo en cuenta la premisa anterior, se
consider que los indicadores de resultados ms aptos que proporcionan la informacin necesaria para tomar
decisiones en relacin al desarrollo de los recursos humanos son los siguientes: ndice de satisfaccin del empleado,
rotacin de empleados, conflictos y capacitacin.
57
El desarrollo del Cuadro de Mando Integral proporciona una valiosa herramienta para que los responsables de la
gestin puedan comprender la situacin de la empresa, de esta forma, el proceso de desarrollo se desglosa en la
siguiente tabla.
Perspectiva
Objetivos
Acciones
Indicadores
Financiera
- Rentabilidad
- Rentabilidad Econmica
- Rentabilidad financiera
- Porcentaje de ingresos
- (ventas, servicios)
Clientes
- Encuesta de evaluacin de
- satisfaccin del cliente
- Implementacin de programas
- internos de calidad
- Deteccin de las necesidades
- del cliente
- Oferta clara y precisa
- Sistema de incentivos
- individual y de grupo basado
- en la calidad de su servicio
- Grado de satisfaccin de
- los clientes
- Tipo de quejas
- Volumen Ventas
- Cumplimiento del
- Proceso
- Frecuencia de errores
- Calidad en la atencin
- Sistema de informacin
- eficaces
- Realizacin peridica de
- reuniones para revisar la gestin
- Encuesta trimestral a los
- empleados
- Porcentaje de rotacin
- Programas de capacitacin
- ndice de satisfaccin
- del empleado
- Rotacin de empleados
- Conflictos
- Sugerencias y quejas
- Capacitacin
Procesos
Potenciales
- Comunicacin eficaz
- Empleados satisfechos
- Integracin de los empleados
Ingresos
Rentabilidad
bruta
Costes
Nuevos
clientes
Rentabilidad
neta
Perspectiva
del cliente
Tipo de quejas
Ventas
Satisfaccin de
los clientes
Perspectiva de
los procesos
internos
La interrelacin entre los inductores de la actuacin y los indicadores de resultados, permite obtener una
panormica ms amplia de la vinculacin de la estrategia con el Cuadro de Mando Integral. El mapa estratgico recoge
los objetivos estratgicos y las relaciones entre ellos.
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Perspectiva
financiera
Rentabilidad financiera
Cumplimiento de los
procesos asignados
Empleados
satisfechos
Rotacin de
empleados
Calidad en
la atencin
Integracin
Incidencia
de conflictos
ndice de
satisfaccin
Sistemas de informacin
eficaces
Inventarios
Comunicacin
Capacitacin
Quejas y
sugerencias
Perspectiva de
aprendizaje
y crecimiento
Retroalimentacin
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La direccin de la empresa debe iniciar su reflexin preguntndose si en su empresa se ha levantado una barrera
entre actividades operacionales y la estrategia. Esta barrera suele ser consecuencia de la falta de comunicacin,
planificacin y evaluacin o control. Es por tanto, de suma importancia, actuar con rapidez en la solucin de esta
situacin.
El diseo del CMI lleva consigo un importante conocimiento organizativo, facilitando la comunicacin en la empresa.
El CMI es uno de los elementos esenciales del sistema de gestin junto con el sistema de planificacin, de
compensacin e incentivos, etc. Debe existir una correspondencia en el equilibrio entre estos sistemas
consecuencia de su interdependencia.
El diseo del CMI integra dos dimensiones: las funciones del negocio y las acciones estratgicas. Ambas son
dimensiones fundamentales, por lo que se requiere que los miembros del equipo de trabajo de diseo las
conozcan.
El papel del CMI es especialmente relevante por su efecto sobre las interrelaciones y vnculos entre las
actividades de valor en la empresa. En consecuencia, el anlisis detallado de los procesos esenciales es una
herramienta con un alto potencial en la integracin entre estrategia y procesos.
El responsable del diseo del CMI debe asumir una tarea ms integradora que ayude a crear un contexto de
colaboracin. Su misin consistir en dirigir y controlar las variables que afecten en todas las etapas de diseo.
La empresa dise un plan de accin que solventara las ineficiencias detectadas, y para ello se centr en dos lneas
de accin:
-
La solucin de los problemas evidentemente era una necesidad urgente, por lo que los ejecutivos de la agencia de
viajes empezaron a buscar soluciones que rindieran resultados significativos para la empresa, en todos sus niveles; las
medidas pretendan ir ms all de los lmites de la forma usual de trabajar. Las propuestas de solucin a corto plazo, se
concretaron en las siguientes actividades: cursos de integracin, incremento de sueldo, programas de capacitacin y
formacin, reuniones semanales de ejecutivos para tratar los problemas y encontrar soluciones en conjunto y un
control ms estricto al distribuir y asignar las tareas a los empleados.
La propuesta de un cambio en la gestin a largo plazo. El objetivo de este cambio en la gestin era llevar a la
organizacin a un proceso de transformacin, en donde se modificara de forma integral la manera de relacionarse, la
comunicacin, la forma de aprender, la planificacin, el diseo de los procesos y el servicio a los clientes, para as lograr
nuevas actitudes y nuevos sistemas, es decir, un nuevo sistema de gestin. En este contexto el Cuadro de Mando
Integral debe sustentarse fielmente en la estrategia y en los requerimientos especficos de la organizacin.
Dada la posibilidad de aprender por analoga a partir de experiencias de otras empresas del mismo sector, las
empresas de servicios tursticos pueden estudiar la aplicacin de estos resultados al caso de su propia realidad,
primeramente aceptando que para sobrevivir y desarrollarse debe revalorizar y estimular el desarrollo de los recursos
humanos que la integran, en tanto que en ellos residen los recursos estratgicos. Asimismo, generar un cambio con
relacin a los resultados que se pretenden alcanzar, orientado sus procesos al cumplimiento de su misin, visin y
filosofa, comprendiendo que los resultados no solo se refieren a lo econmico, sino tambin a la gestin.
El identificar estas implicaciones de diseo del Cuadro de Mando en una empresa de servicios tursticos, permite
ubicar en un contexto real las ventajas y desventajas del instrumento y obtener una reflexin de la dinmica
organizacional.
Como conclusin de todos los diagnsticos planteados, se puede decir que uno de los principales sucesos positivos
que se obtuvieron al desarrollar el Cuadro de Mando Integral es que se generaron las pautas para que los responsables
de la gestin de Viajes Carib, S.L. comprendieran como funciona el negocio de forma integral, las necesidades de sus
clientes y las de sus empleados.
El adquirir el conocimiento de cmo funciona la empresa, permiti adems que se esclarecieran los objetivos, y se
plantearan metas concretas de trabajo. Se trata, por tanto, de que a partir del desarrollo del Cuadro de Mando Integral
se proceda a un cambio en la forma de gestionar la empresa.
Como consecuencia de la identificacin de las disfuncionalidades de cada una de las dimensiones analizadas, que
disminuan la efectividad de la gestin, stas se pudieron agrupar en dos fundamentalmente: problemas en la gestin
de recursos humanos y una inconsistencia entre los sistemas que integran la agencia de viajes.
60
61
MISIN EMPRESARIAL
La misin representa una expresin general del fin global de la empresa que debe estar acorde con los
valores y expectativas de la misma, que se ocupa del alcance y los lmites de la organizacin. Se puede formular en
trminos de diversas preguntas: en qu negocios estamos?, cul es la esencia de nuestro negocio y cul queremos
que sea?
La misin es especfica para cada empresa y define su individualidad, lo que justifica que se encuentren definiciones
de misiones empresariales muy distintas para empresas que se dedican a la misma actividad. La definicin debe
recoger:
1. Campo de actividad de la empresa, que hace referencia a los negocios en los que opera o puede operar en un
futuro.
2. Las capacidades esenciales de la empresa, tanto presentes como futuras, que la dotan de ventajas
competitivas frente a sus competidores.
VISIN EMPRESARIAL
La visin empresarial es el estado futuro deseado para la organizacin. Se trata de la aspiracin en torno a lo que un
estratega, como puede ser el presidente de la empresa, intenta centrar la atencin y las energas de los miembros de la
empresa.
La visin, por tanto, identifica las desviaciones entre la situacin deseable y real. Ello implica la consideracin
adecuada tanto de las condiciones del mercado, tecnolgicas, econmicas y sociales a las cuales tendr que enfrentarse
en el futuro la empresa as como la consideracin de los recursos y capacidades disponibles o a los que debera acceder.
Con dichas consideraciones la empresa puede enfrentarse a las amenazas y oportunidades del entorno que se le
presenten adems de poder aprovechar las fortalezas y minimizar las debilidades internas que posea.
OBJETIVOS
La elaboracin de un Cuadro de Mando Integral se inicia con la correcta planificacin de los objetivos estratgicos y
la adecuada definicin de los factores claves que van a marcar la pauta de actuacin y control a medio y largo plazo. Los
objetivos estratgicos se despliegan en un abanico de objetivos de segundo rango y que a su vez se correlacionan con
otros objetivos parciales por departamentos o reas especficas de actividad.
Glosario
Los indicadores son las reglas de clculo y/o ratios de gestin que sirven para medir y valorar el cumplimiento de los
objetivos estratgicos. Su seleccin y definicin es lo que determina que la empresa tome uno u otro rumbo, ya que un
indicador mal seleccionado puede inducir a una desviacin en el comportamiento empresarial materializndose en el
no cumplimiento de la estrategia empresarial.
63
Los indicadores deben facilitar la bsqueda de causas de ineficiencia y apuntar la orientacin a seguir para la
resolucin de los problemas. Por otra parte, las fuentes de informacin requerida para su elaboracin han de estar
disponibles y ser de fcil accesibilidad.
METAS
Las metas son el valor objetivo que se desea obtener para un indicador en un periodo de tiempo determinado. Las
metas, como las acciones que implican el cumplimiento de los objetivos, deben ser realizables y definirse para un
periodo de tiempo que permita la correccin de desviaciones para el cumplimiento de los objetivos.
MAPA ESTRATGICO
Los mapas estratgicos pretenden mostrar una representacin simplificada de la realidad ayudando a la direccin
de la empresa a situarse en y saber hacia dnde ir, posibilitando conocer las respuestas a las cuestiones dnde
estamos? y hacia dnde queremos ir y estar en el futuro en nuestros negocios? Un mapa estratgico debe
proporcionar de un modo simple la descripcin de la estrategia de la empresa.
Los mapas estratgicos deben recoger el conjunto de objetivos estratgicos ordenndolos en las diferentes
perspectivas representando las relaciones causa-efecto entre objetivos.
objetivos propios de las estrategias de mercado. Los indicadores seleccionados pondrn de manifiesto la adecuacin de
la estrategia con variables tales como la cuota de mercado, la evolucin del nmero de clientes, su nivel de satisfaccin,
la rentabilidad tenida por ellos, la puntualidad en las entregas, la calidad de los productos o su precio de venta.
La elaboracin de los diagramas de causa- efecto permite en un primer momento enlazar el entramado de objetivos
orientados a la meta ltima y posteriormente desarrollar el sistema de indicadores vinculados a aqullos. El sistema de
objetivos debe mostrar la medida en que es factible la vinculacin causal.
PERSPECTIVA FINANCIERA
Define la actuacin esperada en virtud de la estrategia materializada en los objetivos financieros tales como la
maximizacin de los beneficios y el valor de la empresa. Al mismo tiempo, la perspectiva financiera aglutina o recoge al
resto de los objetivos e indicadores de las otras perspectivas. Desde este punto de vista han de considerarse los
objetivos de crecimiento de la empresa, siempre vinculados a la evolucin de los resultados y sin perder de vista el
comportamiento del capital de trabajo y la liquidez. Los requerimientos de financiacin y liquidez derivados de la
poltica de inversiones inciden directamente en el anlisis y control financiero.
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65
Perspectiva Financiera
Generales
-
Ejemplos de
Indicadores
[saldo Clientes/Venta media diaria] --> Das de ventas en las cuentas a cobrar
[saldo Proveedores/Compra media diaria] --> Das de ventas en las cuentas a cobrar
[saldo PT/Venta media diaria] --> Das de ventas en Existencias de Productos Terminados
[saldo MP/Compra media diaria] --> Das de compras en Existencias de Materias Primas
[saldo PST/Venta media diaria] --> Das de ventas en Existencias de Productos Semiterminados
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Gap de expectativas (diferencia entre los flujos de caja que se pretende obtener y el reconocido
por el mercado).
Gap estratgico (diferencia entre los flujos de caja que se quiere obtener y las previsiones
realizadas realmente).
Perspectiva de Clientes
-
68
Recursos humanos
-
70
71
1. Ejemplo de ficha para recoger informacin relativa a objetivo estratgico, con las acciones a realizar para su
consecucin, el responsable de las mismas y propuestas de indicadores para medir la consecucin.
RESPONSABLE
Jefe de almacn
Jefe de trfico
Jefe de trfico
SEGUIMIENTO
semanal
mensual
mensual
Ejemplos Fichas
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2. Ejemplo de ficha tcnica para indicador, estableciendo su clase, definicin y propsito, junto con la escala
utilizada para la medida, la tendencia deseada, la forma de clculo y el valor a alcanzar.
FICHA TCNICA DE INDICADORES DE GESTIN
%Quejas, reclamos y sugerencias resueltas
CETMOTRANS
DEPARTAMENTO DE CALIDAD
3. Ejemplo de evolucin de objetivo estratgico en un grfico que muestra de forma expresa al personal
involucrado y resultados alcanzados.
PROCESO
REPARTO MERCANCAS
Responsable
Indicador
Criterio de aceptacin
0,5 %
Objetivo
0,3 %
Plazo
AO 2004
Cmo se mide
Frecuencia de medicin
TRIMESTRAL
Informar de resultados a
COMIT CALIDAD
SATISFACCIN USUARIO
SISTEMA
`Coordinador de calidad
FUENTE
DEFINICION (Que significa)
Indicador de eficacia en la solucin de todos las quejas y sugerencias que presenten los clientes al Departamento de
calidad
PROPSITO (Para que sirve)
Busca detectar el porcentaje de sugerencias y reclamos resueltos por parte del Departamento de calidad para mejorar la
calidad en el servicio a los clientes.
ESCALA
REFERENCIA
TENDENCIA
Porcentaje
Experiencia
Creciente
COBERTURA
Todos los procesos
TIPO
Eficacia
METAS
MIN
SAT
60%
80%
FRMULA DE CLCULO
Nmero de reclamos y
sugerencias resueltas
cubiertas
Total de reclamos y
sugerencias recibidas
USUARIOS
FRECUENCIA
SOB
RECOLECCIN
90%
Mensual
*100
Mediciones
FUERA PLAZO
TOTALES
% FUERA PLAZO
CRIT. ACEPTACIN
1. T
14
3559
0,39
0,30
2. T
22
4572
0,48
0,30
3. T
15
3986
0,38
0,30
4. T
Total
44
95
7233 19350
0,61 0,49
0,30 0,30
REVISIN
Trimestral
0,80
0,60
0,40
0,20
0,00
1. T
2. T
3. T
4. T
Total
Observaciones
Comit de calidad
OBSERVACIONES
74
75
Alberola, G. y Mula, J. (2005): Diseo del Cuadro de Mando Integral para la gestin estratgica de una empresa de
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Bibliografa
77