El Cuadro de Mando Integral

JORDI VIAS jvinas@itik.es Crdoba (Argentina) 26 Septiembre 2009

INTRODUCCIN

INTRODUCCIN
En esta presentacin hablaremos de

Estrategia y Operativa Mapas Estratgicos e Indicadores Clave de Resultado (KPIs) Indicadores y Medicin Cuadro de Mando y Sistema de Gestin Integral

GESTIN DE LA INFORMACIN PARA RENTABILIZAR EL NEGOCIO

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INTRODUCCIN evolucin mercado

deportivo
AOS 90
Gestin de elementos tangibles
Ejemplo elem. tangibles: - Mquinas de fitness - Servicios de spa
-

ACTUALIDAD
Gestin de elementos tangibles e intangibles
Ejemplo elem. intangibles: - El centro y las nuevas tecnologas - Estrategias de fidelizacin - Clima laboral - Conocimiento/Evolucin del mercado

Servicios deportivos novedosos

Medicin / Evaluacin

Medicin / Evaluacin

Indicadores econmicos y financieros

Indicadores capaces de evaluar elementos intangibles

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INTRODUCCIN evolucin mercado INTRODUCCIN

deportivo
AOS 90
Mercado en crecimiento
Orientacin a la captacin de clientes

ACTUALIDAD
Mercado en madurez
Orientacin a la fidelizacin de los clientes existentes

Medicin / Evaluacin

Medicin / Evaluacin

Indicadores comerciales

Necesidad de indicadores sobre el funcionamiento interno

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INTRODUCCIN evolucin mercado INTRODUCCIN

deportivo
AOS 90
Planificacin estratgica.
En caso de existir era ambigua y sin seguimiento de implantacin

ACTUALIDAD
Planificacin estratgica.
Necesaria en un entorno cada vez ms competitivo

Planificacin operativa Gestin operativa

Medicin nicamente de la gestin operativa Medicin / Evaluacin

Planificacin operativa Gestin operativa

Medicin de la operativa y de la estrategia Medicin / Evaluacin

Indicadores Operativos

Indicadores Estratgicos y Operativos

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INTRODUCCIN
En este contexto necesitamos una herramienta de gestin que: Nos permita analizar y evaluar la gestin de los elementos intangibles. Nos ayude a la construccin de una estrategia que pueda ser implantada fcilmente. Nos permita tomar decisiones operativas por medio de indicadores proactivos y no reactivos. Cuadro de Mando Integral (Balanced ScoreCard)
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INTRODUCCIN
Fundamentos del Cuadro de Mando Integral Lo que no se puede medir no se puede evaluar, lo que no se evala se acaba no haciendo (o se deja de hacer). Un nico indicador, o grupo de indicadores de una misma rea (ej. econmica), no permiten orientar la organizacin hacia lo que le es crtico. Da a conocer la estrategia a todos los niveles de la organizacin. Fundamental en las organizaciones deportivas!
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LA CONSTRUCCIN DE UN CUADRO DE MANDO INTEGRAL

LOS 10 PASOS PARA LA CONSTRUCCIN DE UN CMI

I
Formulacin estrategia 1
Diagnstico organizativo

II
Construccin del CMI 4
Objetivos estratgicos

III
Implantacin del CMI 8
Asignacin de responsables y responsabilidades

Seleccin de perspectivas

Mapa estratgico

9 3
Diagnstico organizativo x perspectivas

Indicadores estratgicos Indicadores Clave Actuacin

Identificacin de los proyectos operativos (gestin operativa)

10

Evaluacin

10

LOS 10 PASOS PARA LA CONSTRUCCIN DE UN CMI

I
Formulacin estrategia 1
Diagnstico organizativo

II
Construccin del CMI 4
Objetivos estratgicos

III
Implantacin del CMI 8
Asignacin de responsables y responsabilidades

Seleccin de perspectivas

Mapa estratgico

9 3
Diagnstico organizativo x perspectivas

Indicadores estratgicos Indicadores Clave Actuacin

Identificacin de los proyectos operativos (gestin operativa)

10

Evaluacin

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1. DIAGNSTICO ORGANIZATIVO
Anlisis interno
Auditora interna
Personas (RRHH) Docs. de la propia organizacin ABC clientes

Diagnstico organizativo
Anlisis externo

Herramientas
Anlisis del entorno Anlisis competitivo Ciclo de vida del producto Benchmarking

La evaluacin de la situacin actual y pasada de la organizacin es un primer paso esencial para la formulacin de la estrategia. Se deber centrar en aquellos aspectos realmente relevantes para la gestin de la organizacin.
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LOS 10 PASOS PARA LA CONSTRUCCIN DE UN CMI

I
Formulacin estrategia 1
Diagnstico organizativo

II
Construccin del CMI 4
Objetivos estratgicos

III
Implantacin del CMI 8
Asignacin de responsables y responsabilidades

Seleccin de perspectivas

Mapa estratgico

9 3
Diagnstico organizativo x perspectivas

Indicadores estratgicos Indicadores Clave Actuacin

Identificacin de los proyectos operativos (gestin operativa)

10

Evaluacin

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2. SELECCIN DE LAS PERSPECTIVAS

PERSPECTIVAS RECOMENDADAS

Financiera Comercial o Clientes Procesos internos Aprendizaje y Desarrollo

Perspectiva FINANCIERA Objetivos Indicadores Perspectiva PROCESOS INTERNOS Objetivos Perspectiva APRENDIZAJE Y DESARROLLO Objetivos Indicadores Fuente: Norton & Kaplan Indicadores

Perspectiva COMERCIAL Objetivos Indicadores

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2. SELECCIN DE LAS PERSPECTIVAS

Perspectivas
Externas
Financiera Comercial Procesos Los colectivos que la representan son externos a la organizacin

o de los clientes

internos y Desarrollo

Internas

Aprendizaje

Los colectivos que la representan son internos a la organizacin

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LOS 10 PASOS PARA LA CONSTRUCCIN DE UN CMI

I
Formulacin estrategia 1
Diagnstico organizativo

II
Construccin del CMI 4
Objetivos estratgicos

III
Implantacin del CMI 8
Asignacin de responsables y responsabilidades

Seleccin de perspectivas

Mapa estratgico

9 3
Diagnstico organizativo x perspectivas

Indicadores estratgicos Indicadores Clave Actuacin

Identificacin de los proyectos operativos (gestin operativa)

10

Evaluacin

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LOS 10 PASOS PARA LA CONSTRUCCIN DE UN CMI

I
Formulacin estrategia 1
Diagnstico organizativo

II
Construccin del CMI 4
Objetivos estratgicos

III
Implantacin del CMI 8
Asignacin de responsables y responsabilidades

Seleccin de perspectivas

Mapa estratgico

9 3
Diagnstico organizativo x perspectivas

Indicadores estratgicos Indicadores Clave Actuacin

Identificacin de los proyectos operativos (gestin operativa)

10

Evaluacin

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4. OBJETIVOS ESTRATGICOS
Ciclos de negocio de una organizacin 1. Fase de CRECIMIENTO
Objetivo principal: Incrementar ventas. Lanzamiento de nuevos productos. Econmicamente se asume que es una etapa de prdidas.

2. Fase de MANTENIMIENTO
Objetivo principal: Mxima rentabilidad con la menor inversin. El resto de objetivos se desarrollan alrededor de la rentabilidad econmica y al crecimiento del volumen de negocio.

3. Fase de MADUREZ
Objetivo principal: Maximizar el retorno del flujo de caja. Se persigue la recoleccin de los frutos producto de las inversiones realizadas. 18

4. OBJETIVOS ESTRATGICOS
estrategias perspectiva financiera
Estrategia genrica a escoger por la organizacin Estrategia de crecimiento Estrategia de mejora de la rentabilidad
Ciclo de negocio de la organizacin Estrategia genrica seleccionada por la organizacin Objetivos de la perspectiva financiera

La determinacin de los objetivos en la perspectiva financiera depender de la estrategia genrica seleccionada y de los resultados del diagnstico organizativo

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4. OBJETIVOS ESTRATGICOS
estrategias perspectiva comercial
3 estrategias: Compitiendo en base a...
Carcter nico del producto percibido por el cliente Todo el sector Segmento en concreto Diferenciacin Costes bajos

Liderazgo en costes

Concentracin o Enfoque

Porter, M.

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4. OBJETIVOS ESTRATGICOS
estrategias perspectiva procesos internos
La estrategia comercial marcar el camino a seguir para las perspectivas de Procesos Internos y Aprendizaje y Desarrollo. Para concretar las estrategias de los procesos internos se utilizar el concepto de cadena de valor (Michael Porter). Cadena de valor: Son aquellos procesos/actividades que ms
apreciarn nuestros clientes.

Procesos clave: Son todas aquellas Actividades de la cadena de valor

actividades que se producen en presencia directa del cliente.

Procesos de apoyo: Son aquellas

actividades que no se producen en contacto directo con el cliente y, por tanto, que son de apoyo a los procesos clave. 21

4. OBJETIVOS ESTRATGICOS
estrategias perspectiva procesos internos
La cadena de valor
Identificacin de las necesidades de los clientes
Procesos de innovacin Procesos operativos Procesos de venta

Procesos de apoyo 1. 2. 3. 4. 5. Identificacin del mercado Creacin de la oferta del servicio Produccin de los servicios Entrega de los servicios Servicios post-venta

Las necesidades de los clientes estn satisfechas

Coherencia entre Estrategia Comercial y Procesos Internos: Estrategia de Diferenciacin ......................... Procesos de innovacin Estrategia de Liderazgo en costes ............... Procesos operativos Estrategia de Concentracin o Enfoque .... Procesos de venta

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4. OBJETIVOS ESTRATGICOS
estrategias perspectiva aprendizaje y desarrollo
El conocimiento dentro de la empresa se puede y se debe gestionar
Transmisin Creacin

Fuera de la Dentro la organizacin organizacin

Coaching o Mentoring

Proyecto o Teaming

Formacin

Conceptualizacin

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LOS 10 PASOS PARA LA CONSTRUCCIN DE UN CMI

I
Formulacin estrategia 1
Diagnstico organizativo

II
Construccin del CMI 4
Objetivos estratgicos

III
Implantacin del CMI 8
Asignacin de responsables y responsabilidades

Seleccin de perspectivas

Mapa estratgico

9 3
Diagnstico organizativo x perspectivas

Indicadores estratgicos Indicadores Clave Actuacin

Identificacin de los proyectos operativos (gestin operativa)

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Evaluacin

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5. EL MAPA ESTRATGICO
Es el conjunto de objetivos estratgicos ordenados en las cuatro perspectivas y conectados por medio de relaciones causa-efecto. Ser interesante contar con pocos objetivos estratgicos y relaciones causa-efecto muy claras. Es el principal instrumento para comunicar de forma visual y rpida la estrategia de la organizacin al resto de trabajadores. El Mapa Estratgico debe ser capaz de explicar el modelo de negocio.
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5. EL MAPA ESTRATGICO
ejemplo
Financiera
Aumentar el nmero de clientes Mejorar el ndice de satisfaccin

Comercial

Diversificar el programa deportivo

Ofrecer actividades para todas las edades Definir la produccin del servicio

Procesos internos Aprendizaje y Desarrollo

Desarrollo interno de nuevos servicios

Plantilla estable y formada

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5. EL MAPA ESTRATGICO
ejemplo

Mapa est

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LOS 10 PASOS PARA LA CONSTRUCCIN DE UN CMI

I
Formulacin estrategia 1
Diagnstico organizativo

II
Construccin del CMI 4
Objetivos estratgicos

III
Implantacin del CMI 8
Asignacin de responsables y responsabilidades

Seleccin de perspectivas

Mapa estratgico

9 3
Diagnstico organizativo x perspectivas

Indicadores estratgicos Indicadores Clave Actuacin

Identificacin de los proyectos operativos (gestin operativa)

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Evaluacin

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6. INDICADORES ESTRATGICOS
Despus de la identificacin de los objetivos estratgicos, se deber medir la consecucin de stos: Indicadores estratgicos. INDUCTORES, miden las acciones que se realizan
para conseguir los objetivos. Ej. Horas de formacin interna.

INDICADORES RESULTADO, miden el grado de obtencin de

resultados. Ej. Incremento de las altas mensuales en el centro.

Un Cuadro de Mando Integral debe contar con los 2 tipos de indicadores.

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6. INDICADORES ESTRATGICOS
CARACTERSTICAS

Deben ser claros, sin ambigedades. Deben mantener siempre el mismo nombre y forma de medirse en el centro. Los indicadores definidos deben cubrir la totalidad de los mibtos en los que trabaja la organizacin. Deben estar conectados de forma clara y lgica entre ellos. Conseguir el dato del indicador debe ser una tarea sencilla.

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6. INDICADORES ESTRATGICOS
ejemplo

OBJETIVO INDICA

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6. INDICADORES ESTRATGICOS Metas

LAS METAS
Es el valor que se desea obtener para un indicador.

Caractersticas:
Tienen

que ser concretas Medibles Realistas Relevantes Con perodos de medicin y finalizacin

Utilidad:
Es un aspecto fundamental ya que:
Aqu Se Se

se designa al responsable de cada objetivo

asumen compromisos fijan las fechas de medicin y trminos para conseguir los objetivos

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LOS 10 PASOS PARA LA CONSTRUCCIN DE UN CMI

I
Formulacin estrategia 1
Diagnstico organizativo

II
Construccin del CMI 4
Objetivos estratgicos

III
Implantacin del CMI 8
Asignacin de responsables y responsabilidades

Seleccin de perspectivas

Mapa estratgico

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Diagnstico organizativo x perspectivas

Indicadores estratgicos Indicadores Clave Actuacin

Identificacin de los proyectos operativos (gestin operativa)

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Evaluacin

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7. INDICADORES CLAVE DE ACTUACIN - KPIs

KPIs Key Performance Indicators. Indicadores que midel los elementos ms crticos para el xito del negocio. Se miden frecuentemente (semanalmente). Son normalmente medidas No Financieras. Debern tener un impacto sobre varios Objetivos Estratgicos. Son indicadores inductores que afectan positivamente el comportamiento de otros indicadores.
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7. INDICADORES CLAVE DE ACTUACIN - KPIs

Objetivos Estratgicos Mapa Estratgico Indicadores Estratgicos Indicadores Clave de Resultado - KPIs Indicadores Operacionales

10-12 Objetivos

1-2 Indicadores/Objetivo 2-3 Indicadores para toda la organizacin

30-40 Objetivos

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CONCLUSIONES

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CONCLUSIONES
Indicadores de gestin
EQUILIBRIO Elementos Tangibles
Cuadro de Mando Integral

ALCANCE Indicadores Estratgicos

Indicadores Clave de Resultado - KPIs

Elementos Intangibles

Indicadores Operativos

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EL SISTEMA DE GESTIN INTEGRAL

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www.itik.es
Gracias por su atencin

Jordi Vias jvinas@itik.es