Proyecto de Cancer

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN

UNIVERSITARIA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE DISEO
Lnea de Investigacin: Gestin en Diseo

Tema de Investigacin: Diseo y Comunicacin Visual
DISEO DE CAMPAA INFORMATIVA ACERCA DEL CNCER DE

CUELLO UTERINO. MUNICIPIO BARUTA
Tutor(a):
Trabajo de Grado presentado por:
Lic. Diana Caldern
Br. Crespo, Vanessa

C.I. 21.375.039
Para optar al Ttulo de:
Licenciado en Administracin
de Empresas de Diseo
Marzo, 2013
CARACAS VENEZUELA
Diseo de Campaa Informativa Acerca del Cncer de Cuello Uterino. Municipio Baruta by Crespo, Vanessa is
licensed under a Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported License.
REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN
UNIVERSITARIA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE DISEO
Lnea de Investigacin: Gestin en Diseo

Tema de Investigacin: Diseo y Comunicacin Visual
DISEO DE CAMPAA INFORMATIVA ACERCA DEL CNCER DE

CUELLO UTERINO. MUNICIPIO BARUTA
Jurado: ___________________________
Nombre y Apellido
__________________________
Cdula de Identidad
__________________________
Firma
Marzo, 2013
CARACAS VENEZUELA
DEDICATORIA
Este trabajo va dedicado a mis amigos y familiares,

por el apoyo incondicional que me brindaron
a lo largo de todo el desarrollo de este Trabajo de Grado.
Esto es para ustedes!

.
AGRADECIMIENTOS
Le agradezco a mi madre, Marilena Mancini, por tu paciencia, confianza y por

haber permanecido a mi lado durante toda mi vida y mi carrera; por ser mi
inspiracin y haberme ayudado a alcanzar todas mis metas.
Gracias a mi prima, Carla Paltrinieri, por todos tus consejos y por haberme
brindado la ayuda necesaria en momentos difciles.
Gracias a mi pareja, Guillermo Recaredo, por siempre creer en m,
por tu compaa en todo momento y por siempre empujarme a seguir
adelante y a dar lo mejor de m.
A mi tutora, Diana Caldern, por aceptar el proyecto, por ser mi gua y por
todas tus sugerencias y recomendaciones aportadas durante el desarrollo de
este Trabajo de Grado.
A los profesores de la Universidad Nueva Esparta, por otorgarme todas las
herramientas para formarme como profesional.
A todos gracias!
Vanessa Crespo.
RESUMEN
Universidad: Nueva Esparta

Facultad: Ciencias Administrativas
Escuela: Administracin de Empresas de Diseo
Ttulo: Diseo de Campaa Informativa acerca del Cncer de Cuello Uterino.
Municipio Baruta.
Autor: Br. Crespo, Vanessa. C.I. 21.375.039
Tutor: Lic. Diana Caldern. C.I. 13.162.005
Palabras clave: Campaa informativa, Cncer, Cuello uterino, Medios
impresos, Medios alternativos, Diseo Grfico.
El presente Trabajo de Grado tuvo como Objetivo General proponer
una Campaa Informativa en el Municipio Baruta acerca del cncer de cuello
uterino, enfermedad que constituye hoy en da una de las principales causas
de morbilidad y mortalidad en el pas. Esto se realiz con el fin de informar a
las mujeres venezolanas acerca de este tema, generando conciencia e
incentivndolas a la toma de acciones necesarias para la prevencin de esta
enfermedad.
La investigacin desarrollada fue de tipo Descriptiva, con un diseo
Documental y de Campo. Se utilizaron como instrumentos de recoleccin de
datos la Lista de Cotejo y Encuestas a mujeres de 18 a 30 aos
pertenecientes al Municipio Baruta, a partir de los cuales se concluy que el
nivel de conocimiento de la poblacin sobre este tema es muy bajo debido a
la inexistencia de materiales visuales. Asimismo, se aplicaron Entrevistas a
Expertos en el rea de Diseo Grfico y Mdicos especialistas en el rea de
Oncologa, a partir de los cuales se obtuvo la informacin necesaria para la
correcta elaboracin de la campaa, la cual se bas en la creacin de piezas
grficas tanto en medios impresos, como audiovisuales y alternativos.
Finalmente, la Campaa Informativa acerca del cncer de cuello
uterino para el Municipio Baruta se desarroll de acuerdo a los parmetros
del Diseo Grfico seleccionando los colores, las tipografas y elementos
grficos ms idneos con el fin de que el mensaje se transmitiera de manera
efectiva a travs de los medios de difusin propuestos.
SUMMARY
University: Nueva Esparta
Faculty: Administrative Sciences
School: Design Business Administration
Title: Informative Campaign Design about Cervical Cancer. Baruta
Municipality.
Author: Br. Crespo, Vanessa. ID 21.375.039
Tutor: Lic. Diana Caldern. ID 13.162.005
Keywords: Informative campaign, Cancer, Cervix, Print media, Alternative
Media, Graphic Design.
This thesis had as General Objective to propose an Informative
Campaign, at Baruta Municipality, about cervical cancer, disease that
constitute today one of the principal morbidity and mortality causes in the
country. This was done in order to inform Venezuelans women about this
subject, generating awareness and encouraging them to take the necessary
actions for the prevention of this disease.
The developed investigation was Descriptive, with a Documentary and
Field design. There were used as data gathering instruments List of Collation
and surveys to women from 18 to 30 years of Baruta Municipality, from which
concluded that the knowledge level of the population on this issue is very low
due to the lack of visual materials. Also, Interviews were applied to Experts in
the area of Graphic Design and Medical specialists in the area of Oncology,
from whom were obtained the necessary information for the correct
development of the campaign, which was based on the creation of graphic
pieces in print, audiovisual and alternative media.
Finally, the Informative Campaign about cervical cancer for Baruta
Municipality was developed according to Graphic Design parameters
selecting the most suitable colors, fonts and graphic elements in order to
convey the message effectively through the proposed media.
INDICE GENERAL
p.
INTRODUCCIN ............................................................................................ 1
CAPTULO I. MARCO PROBLEMTICO ...................................................... 6
1.1. Planteamiento del Problema .................................................................... 6
1.2. Formulacin del Problema ..................................................................... 10
1.3. Objetivos de la Investigacin ................................................................. 11
1.3.1. Objetivo General ........................................................................... 11
1.3.2. Objetivos Especficos ................................................................... 12
1.4. Justificacin de la Investigacin ............................................................. 12
1.5. Delimitaciones de la Investigacin ......................................................... 16
1.5.1. Temtica ....................................................................................... 16
1.5.2. Temporal ...................................................................................... 16
1.5.3. Espacial ........................................................................................ 17
1.6. Limitaciones de la Investigacin ............................................................ 17
CAPTULO II. MARCO REFERENCIAL ....................................................... 18
2.1. Antecedentes de la Investigacin .......................................................... 18
2.2. Bases Referenciales .............................................................................. 25
2.2.1. La Comunicacin .......................................................................... 25
2.2.1.1. Elementos del Proceso de Comunicacin ........................... 26
2.2.1.2. Tipos de Comunicacin ....................................................... 27
2.2.1.3. Comunicacin Visual ........................................................... 28
2.2.2. El Mercadeo ................................................................................. 30
2.2.2.1. Mezcla de Mercadotecnia ................................................... 31
2.2.2.2. Tipos de Mercadotecnia ...................................................... 33

2.2.3. La Publicidad ................................................................................ 34
2.2.3.1. Publicidad vs. Propaganda .................................................. 34
2.2.3.2. El Impacto Social de la Publicidad ...................................... 35
2.2.3.3. Participantes de la Publicidad ............................................. 36
2.2.3.4. Tipos de Publicidad ............................................................. 37
2.2.3.5. Objetivos de la Publicidad ................................................... 39
2.2.3.6. Medios Publicitarios ............................................................ 40
2.2.3.6.1. Medios Impresos ........................................................ 40
2.2.3.6.2. Medios Audiovisuales ................................................ 45
2.2.3.6.1. Medios Interactivos y Alternativos .............................. 48
2.2.3.7. Piezas Publicitarias ............................................................. 49
2.2.4. Campaa Publicitaria.................................................................... 53
2.2.4.1. Tipos de Campaa Publicitaria............................................ 54
2.2.4.1.1. Segn su Contenido................................................... 54
2.2.4.1.2. Segn el Posicionamiento del Producto..................... 55
2.2.4.1.3. Segn su Objetivo ...................................................... 55
2.2.4.2. Etapas de una Campaa Publicitaria .................................. 57
2.2.5. El Diseo Grfico .......................................................................... 61
2.2.5.1. Elementos del Diseo ......................................................... 62
2.2.5.1.1. Elementos Conceptuales ........................................... 63
2.2.5.1.2. Elementos Visuales.................................................... 64
2.2.5.1.3. Elementos de Relacin .............................................. 67
2.2.5.1.4. Elementos Prcticos .................................................. 68
2.2.5.2. reas del Diseo Grfico .................................................... 68
2.2.6. La Fotografa ................................................................................ 73
2.2.6.1. Fotografa Publicitaria ......................................................... 74
2.2.6.1.1. Tipos de Fotografa Publicitaria ................................. 75
2.2.6.2. La Fotografa y el Diseo Grfico ........................................ 76
2.2.6.3. Composicin Fotogrfica ..................................................... 76

2.2.6.3.1. Elementos Bsicos de Composicin .......................... 77
2.2.7. El Cncer ...................................................................................... 80
2.2.7.1. Cncer de Cuello Uterino .................................................... 81
2.2.7.1.1. Factores de Riesgo .................................................... 82
2.2.7.1.2. Sntomas .................................................................... 85
2.2.7.1.3. Medidas de Prevencin.............................................. 86
2.2.8. Municipio Baruta ........................................................................... 88
2.2.8.1. Divisin Poltico Territorial ................................................... 88
2.3. Bases Legales ....................................................................................... 89
2.4. Glosario de Trminos Bsicos ............................................................... 93
2.5. Cuadro de Operacionalizacin de Variables .......................................... 98
CAPTULO III. MARCO METODOLGICO ............................................... 102
3.1. Tipo de Investigacin ........................................................................... 102
3.2. Diseo de la Investigacin ................................................................... 104
3.3. Poblacin y Muestra ............................................................................ 105
3.3.1. Poblacin .................................................................................... 105
3.3.2. Muestra....................................................................................... 106
3.4. Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos ............................. 109
3.4.1. Tcnicas e Instrumentos para Investigacin Documental........... 109
3.4.2. Tcnicas e Instrumentos para Investigacin de Campo ............. 110
3.5. Tcnicas e Instrumentos de Anlisis y Procesamiento de Datos ......... 112
3.6. Validez y Confiabilidad de los Instrumentos ........................................ 114
CAPTULO IV. PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS .. 118
4.1. Presentacin de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicacin
de la Lista de Cotejo ................................................................................... 118
4.1.1. Anlisis de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicacin

de la Lista de Cotejo ............................................................................. 119
de las Encuestas realizadas a la Muestra A ............................................... 121
de las Encuestas realizadas a la Muestra A ......................................... 136
de las Entrevistas realizadas a la Muestra B .............................................. 137
4.3.1. Presentacin de los Resultados obtenidos a partir de la
Aplicacin de la Entrevista realizada al Dr. Juan Hernndez
Rasqun ................................................................................................ 138
Aplicacin de la Entrevista realizada a la Dra. Claudia Gonzlez ........ 142
de las Entrevistas realizadas a la Muestra B ........................................ 145
de las Entrevistas realizadas a la Muestra C .............................................. 147
Aplicacin de la Entrevista realizada a la Lic. Daniela Santo ............... 148
Aplicacin de la Entrevista realizada al Diseador Alvise Sacchi ......... 154
Aplicacin de la Entrevista realizada a la Diseadora Eleni Alba ......... 161
de las Entrevistas realizadas a la Muestra C ........................................ 168
4.5. Anlisis General de los Resultados obtenidos a partir de la
Aplicacin de todos los Instrumentos de Recoleccin de Datos en
funcin de los Objetivos Planteados ........................................................... 170
CAPTULO V. LA PROPUESTA ................................................................ 172

5.1. Descripcin del Pblico Objetivo.......................................................... 173
5.2. Planificacin de los Medios .................................................................. 174
5.3. Identidad de la Campaa Informativa .................................................. 175
5.3.1. Paleta de Colores ....................................................................... 175
5.3.2. Tipografa Seleccionada ............................................................. 178
5.3.3. Logotipo de la Campaa............................................................. 180
5.4. El Mensaje Publicitario ......................................................................... 181
5.5. Propuesta Definitiva de la Campaa Informativa ................................. 191
5.5.1. Aviso de Revista ......................................................................... 191
5.5.2. Aviso de Prensa ......................................................................... 193
5.5.3. Valla Publicitaria ......................................................................... 194
5.5.4. Volante ....................................................................................... 200
5.5.5. Dptico ........................................................................................ 203
5.5.6. Anuncio de Radio ....................................................................... 204
5.5.7. Banner Publicitario...................................................................... 207
5.6. Registro del Derecho de Autor ............................................................. 208
5.7. Estudio de Costos ................................................................................ 210
5.7.1. Aviso de Revista ......................................................................... 210
5.7.2. Aviso de Prensa ......................................................................... 211
5.7.3. Valla Publicitaria ......................................................................... 211
5.7.4. Volante ....................................................................................... 211
5.7.5. Dptico ........................................................................................ 212
5.7.6. Anuncio de Radio ....................................................................... 212
5.7.7. Banner Publicitario...................................................................... 212
5.7.8. Costo Estimado para la Campaa Informativa acerca del
Cncer de Cuello Uterino en el Municipio Baruta ................................ 212
5.8. Financiamiento..................................................................................... 213
CONCLUSIONES ....................................................................................... 215

RECOMENDACIONES ............................................................................... 219
REFERENCIAS .......................................................................................... 220
Referencias Bibliogrficas .......................................................................... 220
Referncias Legales ..................................................................................... 221
Referencias Electrnicas ............................................................................ 222
Referencias Documentales ......................................................................... 227
ANEXOS ..................................................................................................... 229
Anexo A. Lista de Cotejo ............................................................................ 229
Anexo B. Cuestionario ................................................................................ 230
Anexo C. Entrevista Poblacin B ................................................................ 232
Anexo D. Entrevista Poblacin C ................................................................ 234
Anexo E. Carta de Validacin Prof. Marcos Mndez .................................. 237
Anexo F. Carta de Validacin Prof. Mara Eugenia Musset ........................ 238
Anexo G. Carta de Validacin Prof. Tirso Gonzlez ................................... 239
Anexo H. Constancia de Validacin Prof. Marcos Mndez ......................... 240
Anexo I. Constancia de Validacin Prof. Mara Eugenia Musset ................ 241
Anexo J. Constancia de Validacin Prof. Tirso Gonzlez. .......................... 242
Anexo K. Planilla de Solicitud de Permiso de Medios Publicitarios
Ocasionales ................................................................................................ 243
Anexo L. Tipos de Planillas para el Registro de Derecho de Autor............. 244
Anexo M. Tarifa de Anuncio de Revista ...................................................... 245
Anexo N. Cotizacin de Anuncio de Prensa ............................................... 246
Anexo O. Cotizacin de Valla Mvil. ........................................................... 247
Anexo P. Cotizacin de Parada de Autobuses ........................................... 248
Anexo Q. Presupuesto de Volantes y Dpticos ........................................... 249
Anexo R. Tarifa de Volante para ser encartado en ltimas Noticias .......... 250
Anexo S. Tarifa del Anuncio de Radio en Emisora Hot 94.1 FM................. 251
Anexo T. Tarifa de Banner Publicitario en El Nacional ............................... 252
INDICE DE GRFICOS
p.
Grfico 1. Confimacin de ser habitantes del Municipio Baruta .................. 122
Grfico 2. Rango de edad ........................................................................... 123
Grfico 3. Conocimiento sobre el cncer de cuello uterino ......................... 124
Grfico 4. Principal causa del cncer de cuello uterino .............................. 125
Grfico 5. Rango de edad ms propenso a contraer la enfermedad .......... 126
Grfico 6. Conocimiento sobre las medidas de prevencin ........................ 127
Grfico 7. Obtencin de informacin acerca del cncer de cuello uterino
en el Municipio Baruta ................................................................................ 128
Grfico 8. Medios por los cuales se ha obtenido informacin ..................... 130
Grafico 9. Consideracin sobre si la informacin se transmiti de
manera eficaz ............................................................................................. 131
Grfico 10. Importancia de difundir la informacin a travs de una
campaa informativa ................................................................................... 132
Grfico 11. Medios adecuados para transmitir la informacin .................... 133
Grfico 12. Contenido que debe estar presente en las piezas ................... 134
Grfico 13. Diagramacin de las piezas publicitarias.................................. 135
INDICE DE CUADROS
p.
Cuadro 1. Operacionalizacin de Variables .................................................. 98
Cuadro 2. Confimacin de ser habitantes del Municipio Baruta ................. 122
Cuadro 3. Rango de edad ........................................................................... 123
Cuadro 4. Conocimiento sobre el cncer de cuello uterino......................... 124
Cuadro 5. Principal causa del cncer de cuello uterino .............................. 125
Cuadro 6. Rango de edad ms propenso a contraer la enfermedad .......... 126
Cuadro 7. Conocimiento sobre las medidas de prevencin ........................ 127
Cuadro 8. Obtencin de informacin acerca del cncer de cuello uterino
en el Municipio Baruta ................................................................................ 128
Cuadro 9. Medios por los cuales se ha obtenido informacin ..................... 129
Cuadro 10. Consideracin sobre si la informacin se transmiti de
manera eficaz ............................................................................................. 131
Cuadro 11. Importancia de difundir la informacin a travs de una
campaa informativa ................................................................................... 132
Cuadro 12. Medios adecuados para transmitir la informacin .................... 133
Cuadro 13. Contenido que debe estar presente en las piezas ................... 134
Cuadro 14. Diagramacin de las piezas publicitarias ................................. 135
Cuadro 15. Costo Estimado de la Campaa Informativa ............................ 213
INDICE DE FIGURAS
p.
Figura 1. Lazo de Solidaridad ..................................................................... 176
Figura 2. Tipografa Coneria Script ............................................................. 179
Figura 3. Tipografa Swiss721 BT ............................................................... 179
Figura 4. Logotipo de la Campaa .............................................................. 180
Figura 5. Blue lines vector art ..................................................................... 182
Figura 6. Green wave vector background ................................................... 183
Figura 7. Portrait of mother with teenage daughter ..................................... 184
Figura 8. Young fit female ........................................................................... 185
Figura 9. The smoking woman .................................................................... 186
Figura 10. Standing pregnant ..................................................................... 187
Figura 11. Breast cancer awareness ribbon ............................................... 188
Figura 12. Happy girl kissed by two young boys ......................................... 189
Figura 13. Cervical cancer, eps8 ................................................................ 190
Figura 14. Aviso de Revista ........................................................................ 192
Figura 15. Aviso de Prensa ......................................................................... 193
Figura 16. Valla Mvil. Laterales ................................................................. 195
Figura 17. Valla Mvil. Cara Delantera ....................................................... 195
Figura 18. Valla Mvil. Cara Posterior ........................................................ 196
Figura 19. Valla Mvil Montaje .................................................................... 197
Figura 20. Parada de Autobuses ................................................................ 198
Figura 21. Parada de Autobuses. Montaje .................................................. 199
Figura 22. Volante Tiro ............................................................................... 201
Figura 23. Volante Retiro ............................................................................ 202
Figura 24. Dptico Tiro ................................................................................ 203
Figura 25. Dptico Retiro ............................................................................. 204

Figura 26. Banner Publicitario ..................................................................... 207
INTRODUCCIN
El Diseo Grfico surge en tiempos remotos, cuando el hombre se vio

en la necesidad de comunicarse con sus semejantes y expresar sus
pensamientos, conocimientos e ideas.
Moreno (2003) menciona que muchos expertos piensan que los
primeros ejemplos de signos grficos aparecen en la antigedad, ya que
debido a la inexistencia de un lenguaje escrito utilizaban diversos elementos
visuales provenientes de la naturaleza para transmitir la informacin, como
es el caso de las pinturas rupestres encontradas en cuevas, las cuales eran
realizadas en piedra mediante tintas naturales. stas representaban sus
actividades cotidianas y elementos provenientes de la naturaleza.
Segn este autor, ms adelante aparece en Egipto el lenguaje escrito,
el cual no slo se basaba en la representacin de elementos de la naturaleza
sino en un conjunto de smbolos dispuestos de manera estructurada que
permitan expresar mensajes entendibles por la comunidad. Estos jeroglficos
no slo se grababan en piedra sino tambin se dibujaban sobre papiros y
pergaminos.
Sin embargo, otros expertos discrepan de lo anteriormente sealado, y
piensan que el Diseo Grfico tiene sus races en la invencin de la Imprenta
y en la Revolucin Industrial.
En relacin a la Imprenta, Moreno afirma que sta fue creada a
mediados del siglo XV por Johannes Gutenberg (alemn nacido en 1398 y
fallecido en 1498). Gracias a este invento se logr masificar el conocimiento
en la sociedad, se reproducan todo tipo de obras, se crearon nuevas tintas,
1
soportes, tipografas y surgi una nueva profesin: los tipgrafos, los cuales
se encargaban de componer, maquetar y disear las obras.
De acuerdo con el autor, en el siglo XVIII comienza la Revolucin
Industrial, con lo que aument el comercio y empez la competitividad entre
las empresas por capturar la atencin de los consumidores. Con ello, surgi
una tcnica comercial llamada Publicidad, lo cual fue un gran impulso para el
desarrollo del Diseo Grfico.
Entre las primeras creaciones publicitarias se encuentran los
peridicos, revistas, libros ilustrados, catlogos y carteles, tanto con fines
comerciales como informativos, menciona Moreno. Adems comienzan a
surgir los primeros intentos de noticias impresas, lo cual ayuda a lograr el
objetivo de crear un proceso de comunicacin, es decir, difundir informacin
o transmitir mensajes que puedan ser de inters y tiles para la comunidad.
Hoy en da se generan estos y muchos otros tipos de publicidades en
los cuales el Diseo Grfico juega un papel fundamental, ya que gracias a
ste se logra la comunicacin visual y la transmisin de mensajes. Para ello
debe realizarse un anlisis de los elementos a ser utilizados, como lo son los
colores, formas, tipografas y dems recursos que se aaden a cada pieza
con el fin de incentivar al pblico a la toma de una accin determinada. Por
ende, se puede decir que ste es indispensable para lograr una publicidad
exitosa.
En muchas ocasiones, las empresas u organizaciones optan por
realizar un plan de publicidad amplio llamado Campaa Informativa, el cual
contiene un conjunto de piezas publicitarias diferentes pero relacionadas
entre s. ste posee gran importancia, ya que no se utiliza nicamente para
incentivar el consumo de un producto o servicio, sino tambin para
comunicar a la sociedad acerca de distintos problemas actuales, entre los
2
que se encuentran enfermedades riesgosas que pueden llegar a ocasionar la

muerte y de las cuales las personas no se encuentran totalmente informadas.
Una de estas enfermedades es el cncer. Segn la Organizacin
Mundial de la Salud (2012) es una de las principales causas de muerte en
todo el mundo y en el 2008 caus ms de 7 millones de defunciones.
En Venezuela, el cncer se ubica como la segunda causa de muerte
despus de los infartos segn el Anuario de Mortalidad 2007 (el ms reciente
ofrecido por el Ministerio del Poder Popular para la Salud). El ms comn es
el cncer de cuello uterino y, segn cifras de la Sociedad Anticancerosa de
Venezuela, cada ao se diagnostican 3.600 mujeres con este tipo de cncer
y mueren otras 1.600 por esta causa, lo que la posiciona como la primera
causa de mortalidad por cncer en el pas.
Diferentes campaas se han relazado en Amrica latina para prevenir
el cncer de cuello uterino. Entre ellas se encuentra una llevada a cabo en el
ao 2010, en la ciudad de Ensenada en Argentina. Segn datos obtenidos a
partir de la Municipalidad de la Ensenada (2011), esta campaa denominada
Semana del PAP tuvo como resultado un aumento en la realizacin de
pruebas de Papanicolaou durante el mes de octubre del 182%, en
comparacin con el mismo mes del ao anterior. A su vez, afirma que por
medio de la misma se logr sensibilizar a la poblacin sobre la importancia
de tomar medidas preventivas para lograr un mejor estado de salud, razn
por la que cada ao retomaran esta Campaa en la ciudad.
Adems, segn el Dr. Vzquez (2009) en Mxico la tasa de mortalidad
por cncer cervical ha ido disminuyendo en los ltimos aos. Menciona que
en el ao 1999 la tasa de mortalidad fue de 4.6 por cada 100 000 habitantes,
y para el ao 2006 sta se redujo a 2.0 por cada 100 000 habitantes.
Asimismo, recalca este hecho ha sido en parte gracias a las diferentes
3
campaas intensivas realizadas en ese pas destinadas a la educacin y

promocin de la salud.
Es importante destacar que en Venezuela, esta enfermedad no ha
sido muy publicitada, a diferencia del cncer de mamas (el cual se posiciona
como la tercera causa de muerte). Entre algunos de los programas llevados a
cabo pueden mencionarse tres (3): un plan educativo realizado por el
Ministerio del Poder Popular para la Salud, una campaa creada por la
empresa Farmatodo y unas charlas elaboradas por la Unidad de Oncologa
del H.U.A.P.A. (Hospital Universitario Antonio Patricio Alcal) ubicado en
Cuman, Estado Sucre.
En relacin a esto se puede decir que la cantidad de campaas
creadas en el pas han sido muy pocas considerando la magnitud de la
problemtica, por lo que se est privando a la mujer venezolana del
conocimiento de este tipo de cncer y de las medidas preventivas que
pueden tomarse para evitar contraerlo.
Es por esta razn que en el presente Trabajo de Grado y con el apoyo
del Diseo Grfico y la Publicidad, se cre una Campaa Informativa dirigida
a mujeres comprendidas entre los 18 y 30 aos de edad, pertenecientes al
Municipio Baruta, acerca del Cncer de Cuello Uterino, en donde se
desarrollaron
piezas
publicitarias
travs
de
distintos
medios de
comunicacin impresos y digitales con el objetivo de informar a la mujer

venezolana sobre esta enfermedad que ha aumentado significativamente en
los ltimos aos, para que de esta manera pueda conocer sobre ella,
quines podran padecerla, los riesgos que sta implica y los mtodos de
prevencin.
El presente Trabajo de Grado consta de cinco (5) Captulos. El
Captulo I estar conformado por el Planteamiento del Problema,
4
Formulacin, Objetivos General y Especficos, la Justificacin de la

Investigacin, as como las Limitaciones y Delimitaciones del estudio.
El Captulo II presenta los Antecedentes de la investigacin y las
Bases Tericas partiendo del Cuadro de Operacionalizacin de Variables y
finalizando con el Glosario de Trminos Bsicos.
El Captulo III abarca el Marco Metodolgico conformado por el Tipo,
Nivel y Diseo de la investigacin, la Poblacin y Muestra con la que se
trabajar en el proyecto, las Tcnicas e Instrumentos de recoleccin,
Procesamiento y Anlisis de datos, y finalmente se presenta la Validacin de
los instrumentos por un grupo de profesores expertos de la Universidad
Nueva Esparta.
El Captulo IV est conformado por la Presentacin y Anlisis de los
Resultados obtenidos a partir de los Instrumentos que se aplicaron a cada
una de las poblaciones seleccionadas.
El Captulo V contiene la Propuesta, es decir, se presenta de manera
detallada el diseo de cada una de las piezas publicitarias de la Campaa
Informativa sobre el cncer de cuello uterino.
Para finalizar, se presentan las Conclusiones y Recomendaciones del
Trabajo de Grado, las Referencias Bibliogrficas, Electrnicas, Legales y
Documentales consultadas y, por ltimo, los Anexos que complementan el
estudio.
CAPTULO I
MARCO PROBLEMTICO
1.1. Planteamiento del Problema

De acuerdo con la Asociacin Espaola Contra el Cncer (2012), el
cncer es una enfermedad originada por el crecimiento y la multiplicacin
descontrolada de clulas anormales que se extiende ms all de sus lmites
habituales. stas se dividen rpidamente y se acumulan formando un tumor
maligno, el cual a su vez puede producir metstasis, es decir, invadir los
tejidos cercanos a su localizacin o a otros lejanos por medio del torrente
sanguneo o el sistema linftico.
En la actualidad, el cncer es la principal causa de morbilidad y
mortalidad a escala mundial. Segn la Organizacin Mundial de la Salud, se
le atribuyen 7,6 millones de defunciones al ao (aproximadamente el 13% del
total) ocurridas en todo el mundo en 2008. Ms del 70% de las defunciones
por cncer se registraron en pases de ingresos bajos y medianos (OMS,
2012).
Adems, la Agencia Internacional para la Investigacin de Cncer
(IARC por sus siglas en ingls), un organismo de la OMS, asegur que para
el ao 2030 habr ms de 22,2 millones de muertes por esta causa, lo cual
es un incremento del 75%.
Con la ayuda de estos datos, los investigadores hallaron que las
naciones ms ricas como Gran Bretaa, Australia, Rusia y Brasil tenan ms
cnceres ligados con el tabaquismo, como el pulmonar. En cambio, los
6
pases menos desarrollados tenan altos nmeros de cnceres relacionados

con infecciones, particularmente el cncer de cuello de tero, afirma la IARC.
En relacin a esto, es importante destacar que en Venezuela el cncer
constituye una de las causas ms frecuentes de enfermedad entre sus
habitantes. Segn el Anuario de Mortalidad ms reciente elaborado por el
Ministerio de Salud que corresponde al ao 2007, 19,55% de las muertes en
mujeres fueron causadas por el cncer.
El mdico cirujano onclogo y epidemilogo, Luis Capote Negrn, en
un trabajo preparado para el Banco de Drogas Antineoplsicas (BADAN) en
el 2008, plantea que el cncer ocupa la segunda posicin en la mortalidad
general detrs de las enfermedades del corazn. La proporcin indica que
una de cada cuatro personas, si alcanza la edad de 74 aos, ser afectada
por un tipo de cncer y una de cada siete morir por el mismo motivo (p. 3).
Adems seala que los cnceres ms comnmente diagnosticados cada ao
en Venezuela son, en primer lugar el de cuello uterino, con una cifra de 3.685
casos y 1.602 muertes anuales y en segundo lugar el de seno, con una cifra
de 3.549 casos y 1.449 muertes anuales.
De acuerdo con lo sealado, el cncer de cuello uterino es la principal
causa de mortalidad en las mujeres por este tipo de enfermedad, sin
embargo, no se le ha dado la importancia requerida al no ser debidamente
publicitado.
La Publicidad es una forma de comunicacin mediante la cual se logra
transmitir cualquier tipo de informacin a travs de la creacin de piezas
publicitarias, en las cuales el Diseo Grfico juega un papel muy importante.
Esto se debe al requerimiento del buen uso de los principios, tcnicas y
herramientas del diseo en cuanto al color, tipografa, formas y dems
7
elementos a utilizar en las piezas para difundir mensaje que se desea de

manera efectiva.
Estas piezas se representan a travs de distintos medios de difusin,
como son los impresos (por ejemplo las revistas, peridicos, vallas,
volantes), los electrnicos (la televisin y la radio) y los digitales (que se
refieren a la creacin de pginas web, banners, entre otros).
Mediante la utilizacin de varios de estos medios, se realizan las
campaas informativas, con el fin de transmitir un conjunto de mensajes que
logren captar la mayor atencin del pblico al cual se dirige en un lapso de
tiempo determinado. Esto resulta imprescindible al momento de tratar temas
relacionados con la salud, en donde un gran nmero de la poblacin se est
viendo afectado, ya que gracias a la informacin que se logra difundir se
puede conseguir un cambio en la actitud o conducta que poseen sobre el
tema y, por ende, generar resultados positivos con respecto a la
problemtica.
En Venezuela se han llevado a cabo escasos programas o campaas
enfocadas en el cncer de cuello uterino, siendo sta una de la causas del
aumento en los ndices de frecuencia de esta enfermedad aunado a que las
mujeres venezolanas no han logrado tener conciencia y tomar las medidas
de prevencin necesarias para que la incidencia de esta enfermedad no
contine incrementndose.
El Ministerio del Poder Popular para la Salud (MPPS), a travs del
Programa de Prevencin y Control del Cncer (PPCC), ha desarrollado
planes educativos dirigidos a las comunidades, relacionados con la
prevencin del cncer y la aplicacin de estrategias para su deteccin
temprana, de manera de lograr su control y tratamiento oportunos.
8
Asimismo, la empresa Farmatodo comenz a dirigir en el ao 2008 un

programa llamado Por ti, la cual incluy dos fases: la primera de prevencin
por medio de la campaa informativa, y la segunda de atencin, en la cual se
invitaba a las mujeres a realizarse una citologa y poder atender as a las
mujeres que presenten la enfermedad. sta ha tenido presencia en el Distrito
Capital, Miranda, Lara, Vargas, Gurico, Bolvar, Barinas y Aragua a travs
de alianzas con organizamos pblicos y privados.
Otra campaa fue realizada en el mes de marzo de 2012 en Cuman,
Estado Sucre, por la Unidad de Oncologa del Huapa, la cual realiz jornadas
y charlas informativas para los trabajadores del hospital entregando trpticos
en el centro de la ciudad.
Las campaas informativas anteriormente mencionadas no han
logrado el alcance esperado, es decir, no se ha difundido la informacin de
manera eficaz y esto se puede observar no nicamente porque la incidencia
de esta enfermedad sigue en aumento, sino porque hasta ahora sigue siendo
la primera causa de mortalidad por cncer en Venezuela, lo que significa que
la informacin no fue captada por el pblico y las mujeres siguen sin tomar
medidas preventivas y sin acudir al mdico gineclogo, razn por la cual no
pueden tratarse este cncer si lo tuvieran.
Uno de los factores que pudo haber influido al fracaso de estas
campaas se debe al escaso uso de medios publicitarios, motivo que impide
la difusin masiva y continua de la informacin y, por ende, imposibilita
generar conciencia en las mujeres venezolanas. Asimismo, el uso de
materiales visuales para difundir el mensaje permite obtener mayor retentiva
de la informacin, lo que se logra con un diseo atractivo; por ello, el hecho
de haber empleado muy pocos en las campaas mencionadas y haberse
enfocado mucho ms en la realizacin de charlas educativas, pudo generar

desinters por parte del pblico.
Es por este motivo que por medio del presente Trabajo de Grado se
busca ofrecer nuevas propuestas de diseo de piezas informativas, que
posean un mensaje directo que capte la atencin de las mujeres
venezolanas y genere conciencia en ellas sobre el cncer de cuello uterino y
sus formas de prevencin.
Esta Campaa se realizar a travs de medios impresos y digitales
con el fin de divulgar la informacin acerca del cncer de cuello uterino en
una campaa informativa de gran alcance generando un gran impacto visual
en principio en el Municipio Baruta, esperando que posteriormente se
expanda hacia otras zonas no solo de la ciudad de Caracas sino de todo el
pas.
1.2. Formulacin del Problema

Teniendo en cuenta el Planteamiento del Problema se formulan las
interrogantes correspondientes para el presente Trabajo de Grado:
Cules son las causas del cncer de cuello uterino?
Qu informacin se maneja actualmente en la poblacin venezolana

acerca del cncer de cuello uterino?
10
Cul es la importancia de desarrollar una campaa informativa

acerca del cncer de cuello uterino en el Municipio Baruta?
Qu elementos grficos se emplearn para desarrollar la imagen

visual de la campaa publicitaria informativa?
De qu manera debe realizarse la campaa publicitaria informativa

para que transmita eficazmente la informacin deseada?
Cules son las piezas que conformarn la campaa informativa

acerca del cncer de cuello uterino?
1.3. Objetivos de la Investigacin
1.3.1. Objetivo General

Disear una Campaa Informativa acerca del cncer de cuello uterino
dirigida a mujeres en el Municipio Baruta.
11
1.3.2. Objetivos Especficos
Analizar los factores asociados al cncer de cuello uterino.
Determinar los elementos grficos a emplearse en la Campaa

Establecer los medios publicitarios a utilizar en la Campaa

Desarrollar la Campaa Informativa sobre el cncer de cuello uterino

en el Municipio Baruta.
1.4. Justificacin de la Investigacin

A lo largo de los aos, las personas han debido enfrentar distintos
tipos de problemas en salud, como son las afecciones y padecimientos ante
enfermedades que atentan contra el bienestar de cada individuo.
Hoy en da, una de las enfermedades ms comunes en todo el mundo
es el cncer. Segn la Organizacin Mundial de la Salud (2012) en el ao
2008 caus 7,6 millones de defunciones y se prev que sigan aumentando,
lo cual la posiciona como una de las principales causas de mortalidad en
todo el mundo.
12
Al mismo tiempo, la Organizacin Panamericana de la Salud (2012)

expone que en Amrica Latina existe una alta incidencia del cncer y seala
que entre los ms frecuentes, especficamente en las mujeres, se encuentran
el de cuello uterino, mama, estmago, colon y recto. Con respecto al cncer
de cuello uterino, ste constituye en Venezuela el ms diagnosticado y es la
primera causa de mortalidad en las mujeres con este tipo de enfermedad.
Esta organizacin (OPS) explica que aproximadamente un tercio de
todos los casos de cncer pueden prevenirse evitando los factores de riesgo,
y adems que muchos cnceres tienen una probabilidad de curacin elevada
si se detectan temprano y se tratan de manera adecuada.
Por esta razn, cabe advertir la importancia que tiene informar a la
mujer venezolana sobre este tema. Mientras ella conozca qu es, cmo se
origina, sus causas y los mtodos de prevencin de este tipo de cncer,
podr tomar las acciones necesarias para poder prevenirlo.
Segn la doctora Mara Correnti (entrevistada por Alcubilla, 2012), la
educacin juega un papel muy importante ya que con la realizacin de
buenas campaas de prevencin se puede lograr bajar la incidencia de esta
enfermedad.
Sin embargo, de acuerdo con la informacin obtenida acerca de los
programas realizados en Venezuela sobre el cncer de cuello uterino, se
puede concluir que realmente no se ha realizado ninguna campaa
informativa relevante que capte la atencin de las mujeres venezolanas y les
permita concientizarse acerca de este tema. Aunque algunas de stas
poseen como fortalezas una larga permanencia, presencia en gran variedad
de estados venezolanos y realizacin de jornadas gratuitas, no se han
difundido a travs de suficientes medios publicitarios. En este caso, es
importante bombardear al pblico de informacin de manera continua, para
13
as generar conciencia de forma mucho ms rpida y efectiva; no basta slo

con realizar charlas educativas, es importante disear una campaa con
elementos llamativos que capten la atencin de las mujeres y las incite a leer
el contenido de las piezas, que a su vez se transmitan a travs de la mayor
cantidad de medios, de manera que ellas estn constantemente en contacto
con esta informacin que se desea transmitir.
Esta realidad motiv al desarrollo del presente Trabajo de Grado, en el
cual se buscaba recopilar informacin mediante bibliografa especializada,
entrevistas a expertos y encuestas a la poblacin seleccionada, que
integraran las bases para la creacin de una campaa publicitaria de
carcter informativo, la cual se realizar a travs de distintos medios de
comunicacin, digitales e impresos, con el fin de transmitir la informacin
necesaria a las mujeres venezolanas.
Para la realizacin de la campaa publicitaria se aplicaron todos los
conocimientos tericos y prcticos adquiridos durante la carrera de
Administracin de Empresas de Diseo, con el fin de llevar a cabo la
metodologa tcnica en el momento de la creacin de las piezas grficas.
Esto permiti que se transmitieran los mensajes de manera atractiva,
motivadora y funcional.
Adems, la Comunicacin Visual tambin resulta de suma importancia
durante el desarrollo del proyecto, puesto que todas las imgenes y smbolos
que contiene cada una de las piezas publicitarias afectarn de manera
directa
la
comprensin
de
la
informacin
por
parte
del
pblico
persuadindolos a la hora de tomar decisiones. A su vez permiti transmitir la

informacin de una manera ms sencilla y directa.
Igualmente, el rea de la Publicidad y Mercadeo jug un papel
fundamental, ya que sirvi como base en la formulacin de un plan o una
14
estrategia que se llev a cabo al momento de planificar la campaa para su

posterior implementacin, de forma que se realice a travs de los medios
adecuados y resulte exitosa.
Es por este motivo que se decidi crear una campaa informativa,
realizando un previo estudio de la poblacin seleccionada, para as conocer
el nivel de conocimiento que poseen sobre el cncer de cuello uterino y
generar piezas publicitarias que realmente sean adecuadas al target al cual
se dirige, que posean la informacin necesaria, con mensajes directos,
persuasivos y con un buen uso de los textos, colores y dems elementos con
el fin de captar su atencin con gran rapidez.
Finalmente, con la implementacin de esta campaa publicitaria de
tipo informativo se espera hacer llegar la informacin necesaria acerca del
cncer de cuello uterino, de manera de lograr educar a las mujeres sobre
este tema y crear un impacto en ellas, generando conciencia para que tomen
los cuidados necesarios para la prevencin o deteccin precoz de la
enfermedad, disminuyendo la incidencia de este tipo de cncer tan padecido
y contribuyendo con el desarrollo y bienestar social en el pas.
Como lo expresa el Artculo No. 83 de la Constitucin de la Repblica
Bolivariana de Venezuela (2009):
La salud es un derecho social fundamental, obligacin del
Estado, que lo garantizar como parte del derecho a la vida. El Estado
promover y desarrollar polticas orientadas a elevar la calidad de
vida, el bienestar colectivo y el acceso a los servicios. Todas las
personas tienen derecho a la proteccin de la salud, as como el deber
de participar activamente en su promocin y defensa, y el de cumplir
con las medidas sanitarias y de saneamiento que establezca la ley, de
conformidad con los tratados y convenios internacionales suscritos y
ratificados por la Repblica (p. 67).
Este Artculo refleja que toda persona tiene derecho a vivir sanamente,
a gozar de una buena salud y a tomar las acciones necesarias para
15
defenderla. Con el presente Trabajo de Grado se apoya este derecho tan

fundamental y se pretende transmitir la informacin necesaria para colaborar
con la disminucin del nivel de incidencia de cncer de cuello uterino en las
mujeres venezolanas.
1.5. Delimitaciones de la Investigacin
1.5.1. Temtica
El tema de la presente investigacin se inserta en al rea del Diseo
Grfico, especficamente en la creacin de piezas grficas que conforman la
campaa publicitaria que informe a la poblacin sobre el cncer de cuello
uterino e incentive a tomar las medidas necesarias para prevenirlo. De igual
manera se incluye el rea de Publicidad, ya que se estudiaron los
parmetros que rigen una campaa de este tipo.
1.5.2. Temporal
El presente Proyecto de Grado se desarroll a partir del mes de Junio
de 2012 iniciando con la aprobacin del ttulo, y culmina con la inscripcin
para su defensa en el mes de Febrero de 2013.
16
1.5.3. Espacial
Este proyecto de investigacin se llev a cabo en el Municipio Baruta,
ubicado en el rea Metropolitana de Caracas, zona donde se encuest y
entrevist a la poblacin objeto de estudio.
1.6. Limitaciones de la Investigacin

El principal obstculo que se consider durante el desarrollo del
presente Trabajo de Grado se refiere a la falta de recursos para implementar
los prototipos a los que se refiere la campaa informativa. Sin embargo, para
solventarlo fue necesario realizar una planificacin financiera, de manera de
presupuestar con antelacin los costos necesarios para el desarrollo de la
propuesta.
Ahora bien, para llevar a cabo el proyecto en su aplicacin en los
medios impresos y digitales se estableci la figura del financiamiento por
parte de empresas privadas o gubernamentales que estuvieran interesadas,
para ello se realiz en principio el contacto con la empresa Pfizer de
Venezuela, la cual se mostr interesada en la propuesta pero esperar hasta
que se lleven a cabo los cambios sugeridos por el Jurado examinador.
Adems existieron inconvenientes al momento de obtener la
informacin pertinente por parte de los expertos en el rea de Diseo Grfico
y Publicidad debido a su disponibilidad. Para ello, fue necesario que el
desarrollo de todo el proyecto se realizara de manera organizada y
planificada para as obtener la informacin con suficiente tiempo de
antelacin realizando las entrevistas va correo electrnico previendo
retrasos en los tiempos de entrega y recepcin del material.
17
CAPTULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1. Antecedentes de la Investigacin

Para el presente proyecto de investigacin se tomaron en cuenta los
siguientes Trabajos de Grado realizados con anterioridad, los cuales
aportaron importantes contenidos:
Ferrando, M. y Madrid, D. (2005). Propuesta de una Campaa
Preventiva Antidrogas, en Baos Pblicos de Locales Nocturnos. Caso:
Urb. Las Mercedes, Municipio Baruta, Estado Miranda. Caracas,
Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Nueva Esparta,
Facultad de Ciencias Administrativas de la Escuela de Administracin de
Empresas de Diseo, para optar al ttulo de Licenciados en Administracin
de Empresas de Diseo.
Las campaas antidrogas han tenido resultados de entendimiento
limitado de la problemtica de las drogas. Por lo que las campaas como
estas, de poco alcance en Venezuela, como la clebre frase Dile no a las
drogas no basta para disminuir y evitar el consumo de las mismas.
De las conclusiones que se abordan en la investigacin, se obtuvo que
la situacin actual de la Drogadiccin en Venezuela se agrava, en gran parte
debido a la insuficiencia y poca capacidad de respuesta de los Estados frente
a esta problemtica, y el uso de droga se ha propagado entre la juventud en
forma desenfrenada. Es por ello, que surgi la propuesta de Disear una
Campaa Antidrogas en baos pblicos, de prevencin efectiva, que ayudara
a sensibilizar la mente de los consumidores y no consumidores de sustancias
18
estupefacientes, con el fin de disminuir el consumo de drogas y que mostrara

la parte realista y las consecuencias negativas que ocasionan las drogas,
que hiciera ver al espectador como si fuera la vctima, es decir, que compare
como sera su vida consumiendo drogas versus una vida sana, esto con la
finalidad de disminuir el consumo y cumplir con las acciones de prevencin.
A partir de este Trabajo de Grado se lograron obtener ideas claras de
campaas de salud de tipo preventivas, cuyo fin es transmitir un mensaje de
forma efectiva y brindarle un aporte positivo a la sociedad. De esta forma, se
gener un aporte considerando el tipo de campaa informativa que se llev a
cabo en el presente trabajo de investigacin referido al cncer de cuello
uterino para el Municipio Baruta.
Finol, Z. (2011). Diseo del Manual Corporativo y Campaa
Publicitaria de Bien Pblico, basada en los Principios del Mercadeo
Social
para
la
Fundacin
Ajedrez.
Municipio Baruta. Caracas,
Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Nueva Esparta,

Facultad de Ciencias Administrativas de la Escuela de Administracin de
Empresas de Diseo, para optar al ttulo de Licenciado en Administracin de
Empresas de Diseo.
La Fundacin Ajedrez es una organizacin venezolana sin fines de
lucro la cual se encuentra actualmente en su perodo de iniciacin e
introduccin en la sociedad, su misin principal es la lucha en contra de las
diferentes demostraciones de discriminacin presentes en la comunidad,
principalmente de la Discriminacin tnica, la cual representa un caso
contradictorio dentro de una sociedad Mestiza. El Mercadeo Social all
planteado se basa en el cambio del producto, la plaza, el precio y la
promocin de un mercadeo comercial, a la inclusin de un producto
intangible (una idea), distribuido dentro de la comunidad, promocionado por
19
los mismos ciudadanos enviando un mensaje de cambio, por un precio

reflejado ante una institucin sin fines de lucro o traducido en el cambio de
actitudes de los individuos.
Para poder incluir a la Fundacin Ajedrez en la comunidad se
desarroll el Manual Corporativo, incluyendo logotipo, papelera, uniformes y
material promocional. Este proceso de aplicacin del Mercadeo Social se
llev a cabo para el desarrollo de una Campaa Publicitaria de Bien Pblico,
basada en la Discriminacin tnica, desarrollada por jvenes estudiantes
dentro de una actividad B.T.L. partiendo de piezas impresas con carcter de
intriga.
Por medio de este Trabajo de Grado se pudieron obtener datos
bibliogrficos o referencias tanto documentales como electrnicas acerca de
la Comunicacin, sus participantes, el Diseo Grfico, sus elementos y
reas, los medios y piezas publicitarias y dems teoras de gran importancia.
Todos estos deben tenerse en cuenta debido al tipo de investigacin y tema
que se desarroll en el presente trabajo, el cual es el desarrollo de una
campaa informativa acerca del cncer de cuello uterino en el Municipio
Baruta.
Tortoledo, G. (2009). Diseo de una Campaa Concientizadora
acerca de las Medidas Preventivas que pueden aplicarse en el Municipio
El Hatillo para evitar el Deterioro causado por la Contaminacin
Ambiental. Caracas, Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la
Universidad Nueva Esparta, Facultad de Ciencias Administrativas de la
Escuela de Administracin de Empresas de Diseo, para optar al ttulo de
Licenciada en Administracin de Empresas de Diseo.
Esta investigacin plante el diseo de una campaa concientizadora,
que informe al pblico acerca de los factores que llevan a la contaminacin
20
del municipio El Hatillo y las medidas preventivas que puede aplicar en su

vida diaria para evitarlos. La modalidad de este estudio consisti en un
Proyecto Factible, basado en una investigacin aplicada y exploratoria. As
mismo es un estudio tanto documental como de campo, donde los datos se
recogieron de manera directa a travs de encuestas y una entrevista.
En cuanto al diseo de la campaa, se defini luego de un estudio de
anlisis, buscando que el concepto de la campaa y el cdigo visual, fueran
ambos coherentes con el perfil del pblico objetivo. Tambin se estudi el
sistema de identificacin de imagen, utilizando los principios del diseo
moderno, buscando facilitar el trnsito de informacin entre la pieza y el
espectador.
El aporte de esta investigacin consiste en que proporcion datos
documentales para fundamentar el proyecto en cuanto a los aspectos
relacionados a la Publicidad para el desarrollo de la campaa informativa
acerca del cncer de cuello uterino. Asimismo, aport ideas en relacin a los
medios y piezas publicitarias a realizar y el diseo de las mismas, de manera
que logren transmitir una informacin al pblico objetivo con la finalidad de
incentivarlo a adoptar una conducta positiva, ya sea para el medio ambiente
o para la sociedad.
Tello, J. (2011). Propuesta de una Campaa Publicitaria (Medios
Grficos) para la Fundacin Venezuela sin Lmites. Caracas, Venezuela.
Trabajo de Grado realizado en la Universidad Nueva Esparta, Facultad de
Ciencias Administrativas de la Escuela de Administracin de Empresas de
Diseo, para optar al ttulo de Licenciada en Administracin de Empresas de
Diseo.
Se propuso una campaa publicitaria dirigida a la captacin de nuevos
y potenciales aliados, para mejorar el posicionamiento estratgico de un acto
21
benfico que se encuentra dentro de un ambiente econmico globalizado y

muy competitivo. La investigacin cuenta con un Marco Terico donde se
conceptualizaron todo los aspectos relacionados al proyecto, destacando los
mensajes persuasivos con la finalidad de dar a conocer la misin, visin e
informacin que se desea transmitir de la Fundacin Venezuela sin Lmites.
Para la elaboracin de la propuesta de la campaa publicitaria se
elabor un estudio mediante el uso de los instrumentos, siendo estos la
entrevista y las encuestas. Esta propuesta se enfoc en la realizacin de
diferentes artes impactantes relacionadas con la fundacin para poder lograr
llamar la atencin a los diferentes grupos de masas.
Este
Trabajo
de
Grado
proporcion
diversos
aportes,
tanto
bibliogrficos (es decir, referencias relacionadas con la Publicidad y el Diseo

Grfico) como en la metodologa empleada por la investigadora para la
recoleccin de datos (es decir, las tcnicas e instrumentos que fueron
utilizados para recopilar la informacin). Estos ayudaron a la creacin de una
propuesta efectiva de la campaa informativa acerca del cncer de cuello
uterino que cumpla con los objetivos establecidos.
Acua, X. y Osechas, K. (2006). Campaa Informativa de Apoyo
General para Pacientes Femeninas con Cncer de Mama. Caracas,
Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Catlica Andrs
Bello, Facultad de Humanidades y Educacin, para optar al ttulo de
Licenciadas en Comunicacin Social.
El objetivo general de este proyecto fue realizar una campaa
informativa para pacientes con cncer de mama sobre criterios de apoyo
general para el tratamiento de su enfermedad. Tal objetivo slo pudo ser
alcanzado a travs de una estrategia comunicacional, la cual se ajust a
necesidades especficas de un grupo de personas afectadas por este tipo de
22
cncer, y cuyo inters era el de recibir informacin sobre cmo superar el

problema.
Este proyecto se tom en cuenta por la amplia relacin que posee con
el presente Trabajo de Grado, en el cual se busca emitir un mensaje a la
poblacin, con el fin de informarla acerca de una de las enfermedades ms
padecidas y con ms altas tasas de mortalidad en todo el mundo: el cncer,
y especficamente el de cuello uterino en las mujeres venezolanas. El aporte
que tuvo para el presente Trabajo se ve reflejado en cuanto a la forma en
que las investigadoras dispusieron la informacin en las piezas publicitarias y
la manera como transmitieron el mensaje, el cual fue directo y se acompa
con imgenes que sustentaron la informacin y proporcionaron un aspecto
ms llamativo.
Castaeda, M. (2000). El Cncer Cervical como Problema de
Salud Pblica en Mujeres Mexicanas y su Relacin con el Virus del
Papiloma Humano. Barcelona, Espaa. Trabajo de Grado realizado en la
Universidad Autnoma de Barcelona, Facultad de Medicina, para optar al
ttulo de Doctora en Salud Pblica y Metodologa de la Investigacin
Biomdica.
Esta investigacin fue un Proyecto Factible, con un diseo tanto
documental como de campo. Tuvo como objetivos conocer los tipos de virus
del VPH y asociarlo con el padecimiento del cncer de cuello uterino en las
mujeres mexicanas.
Dicho proyecto se tom en cuenta debido al aporte terico que genera
en el presente trabajo de investigacin, con relacin al cncer de cuello
uterino y el VPH como uno de los factores de riesgo ms importantes,
aspectos que sirvieron de soporte de las Bases Referenciales del presente
Trabajo de Grado para la realizacin de la campaa informativa.
23
Gutirrez, V. y Milln, M. (2004). Campaa Publicitaria para

generar Conocimiento en la Mujer Venezolana sobre la Importancia del
Consumo Lcteo en la Prevencin de Osteoporosis. Caracas,
Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Catlica Andrs
Bello, Facultad de Humanidades y Educacin, para optar al ttulo de
Licenciadas en Comunicacin Social.
Este proyecto fue elaborado con la intencin de contribuir con la salud
pblica y con el mejoramiento de la calidad de vida de la mujer venezolana.
En l se explor el conocimiento que ellas poseen acerca de la osteoporosis
y se establecen los mtodos y medios ms efectivos para informar sobre
dicha enfermedad y cmo prevenirla.
Esta investigacin gener un aporte importante al presente Trabajo de
Grado, especficamente en la metodologa empleada para la recoleccin de
datos. La orientacin de la campaa y la escogencia de los medios y
elementos que se emplean en ella se basan en encuestas realizadas a
mujeres adultas y en las recomendaciones de expertos obtenidas mediante
entrevistas estructuradas, aspectos que sirvieron para tomar como base para
la seleccin de los medios de difusin ms adecuados para transmitir la
campaa informativa acerca del cncer de cuello uterino, as como las
pautas en el diseo de los instrumentos de recoleccin de datos que fueron
aplicados a la poblacin objeto de estudio.
24
2.2. Bases Referenciales
2.2.1. La Comunicacin
Haciendo referencia a Stanton, Etzel y Walker (2004) la Comunicacin
es la transmisin de una informacin entre una persona que desea emitir el
mensaje o idea y otra que se espera que lo capte y procese el mensaje
obtenido.
Desde el momento en que el hombre nace y a lo largo de toda su vida,
ste se ha basado en la capacidad que posee de comunicarse con las
dems personas, es decir, siempre se ha visto en la necesidad de escuchar
mensajes y responder ante ellos ante cualquier situacin, lo cual resulta vital
para su supervivencia (Arens, 2000).
Por lo tanto, la Comunicacin no es ms que un proceso por medio del
cual el individuo se expresa utilizando un cdigo determinado que es comn
dentro de la sociedad en la que se encuentra. Este proceso resulta necesario
no nicamente en lo personal, para transmitir sentimientos, pensamientos o
emociones, tambin es importante aplicarlo en el mbito empresarial, ya que
si los integrantes de una organizacin logran intercambiar mensajes de
manera eficaz, esto les servir como base para la construccin de nuevas
estrategias y para la planeacin de la subsistencia de la actividad
empresarial.
25
2.2.1.1. Elementos del Proceso de Comunicacin

Lesur (2009) establece que la Comunicacin se lleva a cabo a travs
de un proceso integrado por los siguientes elementos:
a. Fuente/Emisor: es aquel que formula una idea o mensaje. Se refiere al
anunciante o al patrocinador.
b. Mensaje: es la idea o el anuncio codificado por la agencia de
Publicidad.
De acuerdo con Arens (2000) el mensaje casi siempre se vale de una
combinacin de tres gneros literarios:
Autobiografa: usa la voz de la primera persona para expresar el

punto de vista del hablante.
Narracin: usa la voz de la tercera persona, la cual refleja una

calidad respetable y bien informada.
Drama: presenta una serie de hechos cuyo contenido y secuencia

se combinan para transmitir un mensaje; requiere que el
espectador conecte los hechos de modo que sienta el mensaje.
c. Canales: son los medios de comunicacin por medio de los cuales se

enva el mensaje.
d. Mensaje decodificado: es la interpretacin del mensaje.
e. Receptor: es aquel que recibe el mansaje. Se refiere al pblico o
mercado meta.
26
f. Retroalimentacin: es la respuesta que crea el receptor del mensaje.

Puede adoptar formas como visitas a tiendas, aumento de las ventas
del producto, entre otros.
g. Ruido: es todo aquello que impide percibir con nitidez el mensaje. Lo
constituye la eficacia de la estrategia de Marketing, la opinin pblica,
la competencia, entre otros.
Segn Verderber, R., Verderber, K. y Sellnow, D. (2009) el ruido es
fsico cuando incluye miradas, sonidos y otros estmulos en el
ambiente que distraigan la atencin, y es psicolgico cuando incluye
distracciones
provenientes
del
pensamiento
reacciones
emocionales.
Cabe destacar que es de gran importancia establecer un buen
proceso de comunicacin, ya que de esta manera el mensaje o anuncio
publicitario que se quiere transmitir llegar de manera exitosa al pblico
meta, es decir, ste lograr decodificar el mensaje de forma correcta, sin
tener ningn elemento distractor que intervenga en el proceso, y realizar las
acciones como el anunciante espera que lo haga. No puede existir ninguna
falla en alguno de estos elementos ya que podra generar una distorsin en
el mensaje que se desea transmitir.
2.2.1.2. Tipos de Comunicacin

De acuerdo con Uceda (2008) los tipos de Comunicacin son los
siguientes:
a. Comunicacin Personal: es el proceso en el cual el receptor se puede
comportar como el emisor, convirtindose a la vez en receptor. Es un
27
proceso directo ya que habr una respuesta inmediata, ya sea de

forma fsica o a travs de otros medios.
b. Comunicacin de Masas: es el proceso en el cual no hay capacidad
de interaccin del emisor y del receptor dentro del mismo. Se dirige a
un pblico vasto, annimo y heterogneo. Se realiza a travs de
instrumentos tcnicos de la transmisin de la imagen y el sonido
(medios masivos de comunicacin).
Segn Soriano (1988) la comunicacin de masas se divide en dos
grupos:
Comunicacin Social: la cual incluye actividades como la

divulgacin, propaganda, educacin, etc. y que se relacionan con
la transmisin de conceptos ideolgicos.
Comunicacin Comercial: la cual incluye la comunicacin externa

que genera la empresa con el mercado, para as producir una
reaccin en sus actos como compradores o usuarios.
2.2.1.3. Comunicacin Visual

La Comunicacin Visual, como lo indica Lesur (2009), se refiere al tipo
de comunicacin en el que las imgenes sustentan completamente el
mensaje del anunciante, donde el nico elemento escrito es la marca del
producto.
La utilizacin de imgenes y texto provocan en el consumidor efectos
y asociaciones diferentes, sin embargo, la imagen ayuda a captar mayor
atencin y a empujar al lector dentro del cuerpo del anuncio.
28
Este autor afirma que los lectores no slo advierten ms fcilmente

los anuncios con imgenes, sino que los recuerdan ms y por mayor tiempo
que los que slo estn escritos. La imagen se ancla ms fcilmente en la
memoria (p. 92).
En relacin a
esto, se puede afirmar que la Comunicacin Visual
juega un papel fundamental dentro de las campaas publicitarias y las piezas

grficas, puesto que las imgenes facilitan la comprensin del mensaje e
influyen al momento de tomar decisiones acerca del producto, servicio o idea
que se transmite. A stas se le conocen con el nombre Imagen Publicitaria.
Es as como la imagen se convierte en el elemento principal de la
comunicacin visual, dando sentido a todo lo que las personas observan. Ya
sea que sta se encuentre manipulada o no, cumple siempre una o varias
funciones de acuerdo al mensaje que se desea emitir al receptor. Haciendo
referencia a Toro (2009), estas funciones son las siguientes:
Informativa: son aquellas que centran su mensaje en transmitir

informacin.
Expresiva: se refiere a aquellas imgenes que provocan y hacen

aflorar los sentimientos.
Esttica: son aquellas cuyo mensaje se centra en comunicar

belleza y armona.
Adems, de acuerdo con Dondis (2011) las imgenes presentan

ciertas caractersticas como lo son:
Iconicidad y Abstraccin: la iconicidad se refiere a la semejanza

que presenta la imagen con la realidad, es decir, mientras mayor
parecido presente mayor ser el grado de iconicidad. Por otra
29
parte la abstraccin se presenta cuando la imagen no posee

ningn parecido con la realidad, es decir, es producto de la
fantasa.
Originalidad
Redundancia:
la
originalidad
consiste
en
planteamientos estticos novedosos e innovadores, mientras que

la redundancia se refiere al uso de modelos o estereotipos.
Monosemia y Polisemia: las imgenes monosmicas son aquellas

que presentan un solo significado que resulta obvio para la
persona que las observa. Por lo tanto, las polismicas pueden
originar varios sentidos o significaciones.
Denotacin y Connotacin: la denotacin se refiere al significado

objetivo que presenta la imagen, y la connotacin sugiere el
significado subjetivo de la misma, el cual puede estar asociado
con determinados sentimientos.
2.2.2. El Mercadeo
De acuerdo con Kotler (1986), el Mercadeo, Mercadotecnia o
Marketing se refiere a un proceso que consiste en satisfacer las necesidades
del ser humano mediante relaciones de intercambio. Es decir, consiste en
actividades, tcnicas y estrategias realizadas tanto por individuos como por
organizaciones, a travs de las cuales se comercializan bienes y servicios
con el fin de satisfacer los deseos del mercado o pblico meta, logrando
posicionarse y diferenciarse de sus competidores.
Para generar el efecto deseado en el pblico y conseguir los
objetivos de la organizacin, es necesario que el intercambio se lleve a cabo
30
de una manera organizada y planificada. Este proceso se le conoce como

Administracin de Mercadotecnia.
En primer lugar se deben analizar las oportunidades y decidir las ms
convenientes para la compaa, es decir, buscar la manera de innovar en los
productos o servicios que sta ofrece para obtener una mayor captacin del
pblico. A su vez se debe realizar una estimacin del tamao del mercado
actual y futuro, para as proseguir con la segmentacin en distintos grupos
que presentan diferentes necesidades y caractersticas. Una vez que se
clasifican a los consumidores se selecciona el mercado meta, inicialmente la
compaa se debe dirigir a un solo segmento y, si genera buenos resultados,
ampla sus actividades a otros. Finalmente, se debe escoger la manera de
posicionar sus productos, de manera que ocupen un lugar claro y definido en
la mente de los consumidores.
2.2.2.1. Mezcla de Mercadotecnia

Una vez que se haya escogido la manera de posicionar los productos,
la empresa debe combinar cuatro grupos de variables llamadas Las Cuatro
P, para producir la respuesta que desea por parte de los consumidores. Esto
es lo que se conoce como Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia (Kotler,
1986).
Las variables que conforman las 4 P son las siguientes:
a. Producto: se refiere a los bienes, servicios o ideas que la compaa le
ofrece al pblico meta con el fin de satisfacer sus deseos o
necesidades.
31
b. Precio: indica el valor que posee el producto o servicio y por el cual los
consumidores pagarn para obtenerlo.
c. Plaza: incluye las actividades que permiten que el producto o servicio
llegue a los consumidores en las cantidades y condiciones deseadas.
d. Promocin: se refiere a las actividades que la empresa lleva a cabo
para dar a conocer su producto o servicio, sus caractersticas,
ventajas y desventajas, y persuadir as a los consumidores a
obtenerlo. sta se divide en:
Publicidad: es una promocin pagada y no personal de productos,

servicios o ideas.
Promocin de Ventas: incentivo a corto plazo que se realiza con el

fin de alentar a los consumidores a adquirir el producto o servicio.
Publicidad no Pagada: promocin no personal que estimula la

demanda de un producto o servicio.
Venta Personal: presentacin oral realizada por un vendedor a

posibles compradores con el fin de concretar un venta.
Mediante la aplicacin coherente y coordinada de las variables ya

mencionadas, la empresa ser capaz de cumplir con cada uno de sus
objetivos: posicionar la marca, diferenciarse de la competencia y captar la
atencin del pblico meta, de forma influir positivamente en la demanda y
generar los resultados esperados.
32
2.2.2.2. Tipos de Mercadotecnia

Kotler (1986) menciona como algunos tipos de Mercadotecnia los
siguientes:
a. Mercadotecnia de Organizaciones: se refiere a todas las actividades
que generan o alteran actitudes del pblico meta con respecto a
determinada empresa.
b. Mercadotecnia de Personas: se constituye por actividades generan o
alteran actitudes ante determinadas personas.
c. Mercadotecnia de Lugares: incluye actividades que generan o
modifican actitudes con respecto a determinados lugares.
d. Mercadotecnia Social o de Ideas: se refiere al diseo y elaboracin
de actividades que satisfagan los deseos de la poblacin de manera
que se incremente o preserve el bienestar de la misma y no se
perjudique su salud.
Adems, afirma que este tipo de Mercadotecnia se emplea para
cumplir con determinados objetivos como por ejemplo difundir
conocimientos acerca de los beneficios que se obtienen a partir de
un producto determinado o de la toma de alguna decisin, cambiar la
conducta por medio de campaas que informen, concienticen y/o
generen ciertas acciones que favorezcan a la sociedad y por ltimo,
modificar una creencia bsica o una actitud que posee la sociedad
con respecto a un tema determinado.
33
2.2.3. La Publicidad
Arens
(2000)
define
la
Publicidad
como
una
comunicacin
estructurada y compuesta de la informacin que generalmente pagan los

patrocinadores
(empresa
lucrativa,
organizacin
no
gubernamental,
institucin del Estado o persona individual), la cual se puede referir tanto a

bienes como servicios o ideas y se difunde a travs de distintos medios o
canales de comunicacin.
Por otra parte, Lesur (2009) agrega que la Publicidad es una
comunicacin impersonal y masiva, ya que sta se dirige a un grupo de
personas y no a un slo individuo.
Actualmente, la sociedad se caracteriza por el consumo masivo de
bienes y servicio; por lo tanto, la Publicidad representa una de las actividades
econmicas ms importantes, ya que promueve el consumo, fomenta el
crecimiento y facilita la introduccin de nuevos productos o servicios al
mercado, permitiendo a su vez la consolidacin o posicionamiento de cada
vez ms empresas.
2.2.3.1. Publicidad vs. Propaganda

Resulta relevante destacar la diferencia entre una Publicidad y una
Propaganda. Lesur (2009) expone que a pesar de que ambas utilizan medios
semejantes para influir en la conducta, la Propaganda tiene como finalidad
promover ideas de carcter poltico, religioso o de conciencia social, mientras
que la Publicidad vende productos o servicios.
Asimismo, aade que el objetivo de la Propaganda es defender una
opinin ideolgica o poltica, lo cual a menudo posee una alta carga
34
emocional para que as el pblico meta deje atrs sus argumentos

racionales.
Sin embargo, la Propaganda puede tener un significado negativo; esto
ocurre cuando su fin no es informar al pblico sino influir en l, convencerlo
de tomar ciertas acciones que alteren el poder pblico o religioso.
2.2.3.2. El Impacto Social de la Publicidad

El papel de la Publicidad en la sociedad no slo se manifiesta en el
mbito de la promocin de bienes y servicios; sta posee un papel muy
importante al informar, educar y motivar al pblico sobre temas sin contenido
comercial, de bien pblico, como por ejemplo la lucha contra las drogas,
contra el SIDA, en pro del ahorro de energa, entre otros que influyen de
manera positiva en la conducta de la poblacin.
A pesar de esto, las publicidades en muchas ocasiones son
exageradas, de tal forma que transmiten un mensaje engaoso o subliminal
al pblico. Esta Publicidad fraudulenta afecta a la sociedad en general, por
lo que se ha hecho hincapi en su regulacin (Lesur, 2009, p. 15).
En el caso de Venezuela, esta regulacin se ve reflejada en el Artculo
No. 117 de la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela (2009),
la cual indica lo siguiente:
Todas las personas tendrn derecho a disponer de bienes y
servicios de calidad, as como a una informacin adecuada y no
engaosa sobre el contenido y caractersticas de los productos y
servicios que consumen; a la libertad de eleccin y a un trato
equitativo y digno. La ley establecer los mecanismos necesarios
para garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y
cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del
pblico consumidor, el resarcimiento de los daos ocasionados y
35
las sanciones correspondientes por la violacin de estos derechos

(p. 96).
Segn el Artculo anterior se puede concluir que el Estado se

encargar de proteger tanto a los consumidores como a las empresas de
prcticas injustas, engaosas o de conductas impropias, estableciendo las
sanciones que sean necesarias para evitar la violacin de este derecho.
2.2.3.3. Participantes de la Publicidad

Lesur (2009) menciona como participantes de la Publicidad a los
siguientes elementos:
a. Los Anunciantes: se refiere a la persona u organizacin que enva un
mensaje acerca de sus productos. Este define el pblico meta, el
presupuesto y aprueba el mensaje y la estrategia de medios.
b. Las Agencias de Publicidad: es aquella que se encarga de planear,
crear los anuncios y administrar su difusin una vez que el anunciante
ya lo haya aprobado.
c. Los Medios: son los canales que transmiten el mensaje del anunciante
al pblico meta. Entre ellos se encuentran peridicos, revisas, radio,
televisin, anuncios exteriores, entre otros.
d. La Audiencia: se refiere al pblico meta. Las caractersticas de sta se
relacionarn directamente con la estrategia de Publicidad.
36
2.2.3.4. Tipos de Publicidad

Segn Stanton, Etzel y Walker (2004) los tipos de publicidades se
dividen en:
a. Publicidad
de
Consumo:
incluye
mensajes
dirigidos
los
consumidores.
b. Publicidad de Negocio a Negocio: incluye mensajes dirigidos a
empresas que distribuyen productos y a compradores industriales y
profesionales tales como mdicos o abogados.
c. Publicidad de Demanda Primaria: est diseada para estimular la
demanda de una categora genrica de un producto en especfico.
d. Publicidad de Demanda Selectiva: tiene por objeto estimular la
demanda de la marca de un producto.
e. Publicidad de Productos: es aquella que se centra en un producto o
marca. A su vez se subdivide en:
Publicidad de Accin Directa: es la que busca una respuesta

rpida o generar una conducta inmediata en el consumidor.
Publicidad de Accin Indirecta: est destinada a estimular la

demanda en un perodo extenso. Su finalidad es informar o
recordar a los consumidores sobre la existencia del producto.
f. Publicidad Institucional: se enfoca en establecer una identidad

corporativa o en ganarse el pblico sobre el punto de vista de la
organizacin o creando una imagen favorable de sta.
Adems, Lesur (2009) agrega los siguientes tipos de publicidades:
37
g. Publicidad Local: anuncia hechos acerca de productos que se

encuentran disponibles en tiendas cercanas. Son anuncios limitados a
un rea restringida, con un pblico muy especfico.
h. Publicidad de Servicio Pblico: son anuncios que comunican un
mensaje a favor de una buena causa.
i.
Publicidad sin Fines de Lucro: es realizada por instituciones de

beneficencia, fundaciones, asociaciones, instituciones religiosas,
museos, entre otros.
Existen dos (2) tipos adicionales de publicidades de acuerdo al medio
de comunicacin que emplee (Bojrquez, 2008). stas son:

j.
Publicidad ATL: (Above The Line) utiliza los medios masivos para
promocionar los productos o servicios, como por ejemplo la radio,
televisin, cine prensa, medios exteriores, entre otros. Se recomienda
utilizar cuando las Publicidades van dirigidas a gran nmero de
personas ya que suelen ser muy costosas.
k. Publicidad BTL: (Below The Line) utiliza medios no masivos para

promocionar los productos o servicios, es decir, se tiene un contacto
ms directo con el pblico. sta se dirige a pblicos ms especficos
mediante estrategias poco convencionales como el correo directo,
telemarketing,
actividades
en
promocionales, entre otros.
38
el
punto
de
venta,
eventos
2.2.3.5. Objetivos de la Publicidad

a. Objetivos Generales: Kotler (2002) propone los siguientes tres (3)
objetivos principales:
Informar: se planea alcanzar en la etapa pionera de una categora
de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
Persuadir: se planifica en la etapa competitiva, en la que el
objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica.
Recordar: es aplicable cuando se tienen productos maduros, es
decir, se intenta recordar la marca.
b. Objetivos Especficos: Stanton, Etzel y Walker (2004) proponen los
siguientes objetivos especficos:
Respaldo a las Ventas Personales: el objetivo es facilitar el trabajo
de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales
la compaa y los productos que presentan los vendedores.
Mejorar las Relaciones con los Distribuidores: el objetivo es
satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con
la Publicidad.
Introducir un Producto Nuevo: el objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos productos que ofrece la
compaa.
Expandir el Uso de un Producto: el objetivo puede ser extender la
temporada de un producto, aumentar la frecuencia de reemplazo o
incrementar la variedad de usos del producto.
39
Contrarrestar la Sustitucin: el objetivo es reforzar las decisiones

de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por
otras marcas.
2.2.3.6. Medios Publicitarios

Los medios publicitarios se refieren a todos aquellos medios masivos
como lo son la radio, la televisin, revistas, internet, entre otros, mediante los
cuales se hace llegar el mensaje a los consumidores o pblico meta. Estos
representan el canal a travs del cual se realiza el proceso de Comunicacin.
(Lesur, 2009). En otras palabras, son los canales travs de los cuales se
envan los mensajes publicitarios.
Al momento de realizar una campaa, los medios publicitarios son los
que determinarn el alcance y permitirn que sta pueda llegar con xito al
pblico al cual estn dirigidos sus objetivos.
2.2.3.6.1. Medios Impresos

Dicho autor menciona como principales formas de medios impresos
las revistas, peridicos, folletos, directorios y otras superficies impresas como
psters y anuncios espectaculares.
Estos medios son los ms comunes y utilizados por los anunciantes,
ya que le permite al pblico objetivo detenerse y releer a su propio ritmo la
informacin, es decir, los absorben de mejor manera los anuncios de radio o
televisin.
40
a. Revistas: son publicaciones que poseen una gran variedad de

artculos y que generalmente se encuentran financiadas por sus
anuncios y por la compra de los consumidores. stas pueden
publicarse semanalmente, cada dos semanas, cada mes, bimestral o
trimestralmente y la mayora de ellas se imprimen a color sobre papel
satinado.
las revistas son el medio principal al cual recurren
los lectores en busca de entretenimiento, conocimientos,
informacin e ideas tiles; su temtica abarca todas las
ramas de inters y va de los automviles a las finanzas, la
salud, la moda, el deporte y los viajes, a los negocios, las
industrias o el comercio exterior (Lesur, 2009, p. 55).
Asimismo,
Arens
(2000)
expresa
que
las
revistas
poseen
caractersticas muy tiles, como por ejemplo:
Flexibilidad de Lectura y Publicidad: ofrecen una amplia opcin de

cobertura regional y nacional, as como varios tamaos, enfoques
y tonos editoriales.
Color: proporciona placer visual a los lectores. Con el color se

mejora la imagen y se identifica el paquete, razn por la cual
vende bien.
Autoridad y credibilidad: mejoran el mensaje comercial y poseen la

profundidad
necesaria
para
que
los
lectores
logren
el
conocimiento o el significado esperados.
Permanencia: poseen larga vida en el anaquel y permiten que el

lector evale detenidamente la informacin o anuncios que
contienen, posibilitando la transmisin de un mensaje ms
completo.
41
Prestigio: se refiere a la existencia de revistas especializas a

personas de clases altas.
Selectividad de la Audiencia: al seleccionar una audiencia permite

a los anunciantes centrar sus campaas en determinados
segmentos.
Rentabilidad:
ya
que
reduce
al
mnimo
la
circulacin
desperdiciada.
Asistencia de Merchandising: los anunciantes pueden producir

reimpresiones y materiales de merchandising (promocin en el
punto de venta) que les ayuden a aprovechar mejor sus campaas
publicitarias.
Como todo medio, las revistas tambin pueden presentar desventajas

como:
Falta de Inmediatez: los anunciantes obtienen mayor inmediatez

con la radio o peridicos.
Poca Cobertura Geogrfica: no ofrecen el mismo alcance que los

medios electrnicos.
Fuerte Competencia Publicitaria: las revistas de mayor circulacin

poseen mayor contenido publicitario que editorial.
Incapacidad de cubrir Audiencias Masivas a un Costo Bajo: cuesta

llegar a este tipo de audiencia.
b. Peridicos: es una publicacin que contiene noticias, informacin y

Publicidad, impreso en un papel de bajo costo. Publicado diario o
42
semanalmente puede ser de inters general o especial (Lesur,

2009, p. 58).
Este medio, segn el autor, es el ms utilizado despus de la
televisin y est calificado como el ms influyente en materias de
opinin a pesar de que la Publicidad constituye ms del 50% del
ingreso.
Los peridicos poseen dos (2) tamaos bsicos: el estndar, el cual
mide 55 cms. de alto y 32 de ancho y se divide en 6 columnas, y el
tabloide, que mide 35 cms. de alto y 27 de ancho (Arens, 2000).
Dentro de las ventajas del peridico se encuentran:
Medio Masivo: penetra en todos los segmentos de la sociedad y

gran mayora de los consumidores leen el peridico.
Contenido Variado: se abordan temas e intereses diversos.
Oportunidad: se refieren primordialmente a las noticias cotidianas

y se leen en un da.
Flexibilidad Creativa: el tamao y la forma del anuncio pueden

modificarse, as como tambin pueden ser a color o en blanco y
negro.
Credibilidad: los anuncios de prensa gozan de la mxima

credibilidad.
Medio Activo: el lector puede voltear las pginas, recortar y

guardar material, escribir en los mrgenes y examinar el
contenido.
43
Costo: el costo de los peridicos es razonable.
Algunas de las desventajas de este medio de comunicacin son:
Falta de Selectividad de Grupos Socioeconmicos: ya que llegan a

grupos muy generales y heterogneos que tal vez no coincidan
con los objetivos del anunciante.
Deficiente Calidad de Produccin: produce una imagen menos

impresionante que el papel satinado de las revistas.
Ausencia de control: no se controla dnde aparecer el anuncio,

salvo que el anunciante pague una tarifa especial.
c. Medios Exteriores: son aquellos que llegan al consumidor cuando est

fuera de casa. Entre los ms comunes se encuentran los anuncios
espectaculares, la Publicidad en autobuses, en taxis o carteles en el
metro, las terminales areas, quioscos, bancas, murales, entre otros.
(Lesur, 2009).
Arens (2000) seala como algunas de las ventajas de los medios
exteriores las siguientes:
Accesibilidad: transmite el mensaje las 24 horas, todos los das.
Costo: es el medio que posee ms bajo costo de exposicin.
Impacto: es ideal para los que tienen un mensaje breve, simple y

dogmtico.
A su vez posee ciertas desventajas como:
Mensaje Fugaz: las personas pasan rpidamente por las calles,

as que la Publicidad debe ser intrusiva para que surta efecto.
44
Medicin de la Audiencia: es difcil medir la demografa, ya que no

todos las personas observarn o leern el anuncio.
Disponibilidad de Lugares: goza de tanta popularidad que en

algunos momentos la demanda excede a la oferta.
2.2.3.6.2. Medios Audiovisuales

Los medios audiovisuales incluyen la radio, la televisin y el cine, que
emiten sonido e imgenes por medios electrnicos (Lesur, 2009, p. 67).
a. Televisin: es un sistema de telecomunicacin a travs del cual se
transmiten imgenes en movimiento y con sonido. Arens (2000)
seala que los anunciantes cuentan con dos (2)
modalidades: la
televisin abierta, la cual llega a la audiencia transmitiendo ondas

electromagnticas, o la televisin por cable, la cual llega a la audiencia
mediante cables conectados a postes telefnicos o instalados en el
subsuelo.
La televisin por cable no es la nica competencia de la abierta.
Tambin existen otras formas que transmiten imgenes por ondas o
va satlite.
Este medio posee como principales ventajas:
Cobertura Masiva: llega a ms del 90% de los hogares urbanos.
Creatividad: exhibe y demuestra el producto con color, movimiento

y sonido, lo que permite proyectar mensajes originales.
45
Impacto: posee una inmediatez que no se alcanza con otras

publicidades.
Sin embargo, tambin presenta ciertas desventajas, como lo son:
Vida Corta: se olvida fcilmente si no se hacen costosas

repeticiones.
Saturacin: proliferacin de comerciales que compiten por la

atencin de los espectadores.
Alto costo: tanto de produccin como de tiempo en el aire.
b. Radio: es un medio de comunicacin masiva personal, directo y

mvil. La escuchan personas mientras conducen, caminan, estn en
casa o fuera de ella. (Lesur, 2009, p. 73).
Arens (2000) menciona las siguientes ventajas de la radio:
Alcance y Frecuencia: crea una numerosa audiencia en poco

tiempo.
Selectividad: los formatos especializados de la radio, con sus

audiencias y reas de cobertura establecidas, permiten a los
anunciantes seleccionar al mercado al cual desean llegar.
Rentabilidad: ofrece su alcance, frecuencia y selectividad a uno de

los costos ms bajos.
Sus desventajas son:
Limitaciones de Sonido: es una desventaja en caso de que el

producto deba ser visto para poder ser entendido.
46
Vida Corta: son efmeros y no siempre logran captar la atencin.
Saturacin: las estaciones ms atractivas transmiten ms

comerciales, por lo que es necesario que el comercial sobresalga
del resto.
c. Cine: segn Sanz (2011) se refiere a un medio de consumo voluntario

y deseado en el cual las publicidades constituyen un papel
fundamental de apoyo. ste comparte su naturaleza con el medio
televisivo, pero proporciona ciertas ventajas adicionales como:
Calidad de Impacto: debido a las condiciones de recepcin: gran

pantalla y alta calidad de imagen y sonido.
Flexibilidad Geogrfica: ya que la audiencia escoge las salas a las

cuales desea asistir.
Actitud positiva del Espectador: ya que lo concibe como un tiempo

de ocio y posee su mxima atencin hacia la pantalla.
A su vez este medio presenta ciertas desventajas como:
No posee efecto de Repeticin: ya que el anuncio o publicidad

pasa una sola vez por sesin.
Escasa Penetracin: no permite conseguir grandes audiencias en

tan como tiempo en comparacin con el medio televisivo.
47
2.2.3.6.3. Medios Interactivos y Alternativos

Se refieren al sistema de comunicacin que permite la comunicacin
en dos vas, como una llamada de telfono o un correo electrnico (Lesur,
2009, p. 76).
Es decir, se les llama alternativos que ya representan una nueva
opcin frente a los otros medios de informacin que no siempre se
encuentran al alcance debido a los requerimientos que implican.
a. Internet: naci a principios de los aos 60 como una red de
comunicaciones
por
computadora
entre
los
investigadores
instalaciones militares. Lo utilizaban para enviar correos electrnicos,

transferir archivos y consultas de informacin de la base de datos,
pero no fue hasta los aos 90 cuando tuvo su explotacin comercial.
Arens (2000), menciona las siguientes ventajas de este medio:
Interactivo: permite a los usuarios interactuar directamente con el

anunciante.
Audiencia Enorme: ofrece informacin e intercambios comerciales

a los que se tiene acceso inmediato desde cualquier parte del
mundo.
Respuesta Inmediata: los productos y la informacin estn

disponibles previa demanda por parte del consumidor, lo cual
significa una retroalimentacin instantnea para el anunciante.
Dentro de las desventajas se encuentran:
Descargas Lentas: lo cual impide que algunos usuarios tengan

una experiencia global con internet.
48
No es de Uso Comn: debido al elevado costo de la computadora

personal y a los obstculos tecnolgicos.
Problemas de Seguridad: algunos usuarios temen llevar a cabo

transacciones financieras para fines comerciales.
b. Otros medios: segn Lesur (2000) estos medios son el CD-ROM, el

cual permite guardar gran cantidad de datos en poco espacio, los
programas multimedia y los telfonos celulares, los cuales dieron lugar
a una nueva estrategia llamada Mobile Marketing que consiste en la
utilizacin de los celulares, por parte de las empresas, como
destinatarios finales de sus campaas publicitarias.
Otro servicio utilizado es el Marketing Directo, por el cual se manda a
una cierta cantidad de clientes un SMS con un mensaje de texto que
los motive a la compra de un producto o servicio.
2.2.3.7. Piezas Publicitarias

De acuerdo con Lpez (2010) se refiere a una composicin visual en
diseo, el cual puede variar en su tipo de soporte y el formato en el que se
coloca. Generalmente es un trmino utilizado para referirse a un arte con una
finalidad publicitaria.
Estas son de gran importancia al momento de generar campaas
publicitarias, ya que son los que poseen la fuerza de atraer, cautivar, inspirar,
informar, persuadir al espectador para generar adhesin al producto, servicio
o idea. Por lo tanto, es fundamental que se tengan en cuenta ciertos
elementos para transmitir el mensaje eficazmente. Entre ellos se encuentra
en primer lugar conocer al pblico al cual va dirigido, sus caractersticas,
49
gustos y necesidades. Seguidamente se podr definir la idea o el concepto,

los colores a utilizar en las piezas, las imgenes, formas, tipografas, la
composicin o distribucin de los elementos dentro del espacio definido, el
formato del soporte y el material a utilizar.
Las Piezas Publicitarias pueden agruparse de la siguiente manera
segn el Medio elegido para difundir la informacin:
a. Medios Impresos:
Aviso en Revista: Arens (2000) afirma que los anuncios publicados

en las revistas pueden estar dispuestos en medias pginas
horizontales
contrapuestas,
medias
pginas
horizontales
escalonadas, unidades de escalera en pginas contrapuestas,

tablero de ajedrez, tablero de ajedrez frente a un anuncio de
media plana, mitades exteriores de un desplegado, mitades
verticales que rebasan el margen interior y despliegue en isla.
Aviso en Peridico: ste se clasifica en publicidad en desplegado

(el cual aparece en todas las secciones del peridico), publicidad
clasificada (los cuales van desde la venta de bienes races y
automviles hasta oportunidades de empleo y de negocios),
avisos pblicos (que contienen informacin en cuanto a informes
de gobierno, financieros y notificaciones de ciudadanos y de
organizaciones) y los encartes (que se refieren a inserciones
previamente impresas que luego se envan a la planta para que
sean incluidos en una edicin determinada. Van desde el tamao
de una pgina completa hasta una tarjeta postal) (Arens, ob. cit).
50
Anuncios en Exterior: segn Lesur (2009) entre estos se

encuentran las estructuras de boletn, paneles psters, psters de
ocho (8) hojas, murales y espectaculares electrnicos.
Publicidad de Trnsito: este autor menciona que este tipo de

publicidad es colocado en medios de transporte como autobuses y
taxis, en terminales de trenes, de aeropuertos y en paradas de
autobuses.
Empaque: cumple al mismo tiempo las funciones de envase y

medio de comunicacin, lo que resulta importante ya que la
mayora de las decisiones de compra se toman en el punto de
venta (Lesur, ob. cit).
Infografas: es una aportacin informativa en la que se sintetizan,

simplifican y ejemplifican contenidos con el apoyo de elementos
grficos e imgenes, con el fin de comunicar la informacin de una
manera ms atractiva para la persona que las observa. (Daz y
Salaverra, 2003).
Volantes: es una pieza grfica muy til para hacer llegar alguna
informacin a una gran cantidad de personas en poco tiempo y de
manera ms econmica que utilizando otros medios. Se considera
una herramienta de comunicacin muy directa y efectiva (Noemi,
2009).
Trpticos: segn la misma autora, estos se refieren a una hoja que

se divide en tres (3), de manera que los laterales puedan doblarse
sobre la parte central. Las que se doblan slo en dos (2) partes se
les conoce como dpticos, y aquellas que poseen ms partes
51
reciben el nombre de polpticos. Todos estos son tiles para el

desarrollo de catlogos publicitarios o materiales divulgativos.
b. Medios Audiovisuales:
Spot Publicitario: estos se transmiten a nivel local o nacional en

serie entre programas y poseen una duracin corta que oscila
entre los 10 y 30 segundos (Lesur, 2009).
Publicidad de Redes: en este tipo de publicidad el anunciante

busca los canales, horarios y los tiempos especficos en que
desea transmitir el comercial, de acuerdo al target al que vaya
dirigido. En este caso se adquieren los espacios para cada canal
por separado (Lesur, ob. cit).
Cua de Radio: segn el autor se refiere a un mensaje comercial

de corta duracin y grabado previamente a su emisin. Es el
formato ms habitual, con una duracin que vara entre 20 y 30
segundos aproximadamente.
c. Medios Interactivos y Alternativos:
Sitios Web: segn Lesur (2009) consiste en una pgina de inicio

con un nmero indefinido de pginas anexas, en donde puede
mostrarse no slo la publicidad, sino los beneficios del producto e
informacin de la empresa.
Banners: son aquellos anuncios ubicados al principio o final de la

pgina, que al hacer clic sobre ellos, dirigen a la pgina del
anunciante. El costo depende de la cantidad de trfico que posea
el sitio en el que estn colocados.
52
Botones: parecidos a los banners pero son ms pequeos y

suelen estar animados. Son menos costosos.
Patrocinios: consiste en comprar secciones enteras de una pgina

por un tiempo limitado.
Intersticiales: anuncios animados que se muestran mientras una

pgina se carga.
Anuncios Clasificados: son muy parecidos a los anuncios

clasificados en los peridicos y son gratuitos, ya que se colocan
en pginas con banners de otras compaas.
2.2.4. Campaa Publicitaria

Una Campaa Publicitaria se refiere al conjunto de elementos y
mensajes publicitarios que se realizan a travs de distintos medios en un
lapso de tiempo determinado. Detrs de cada anuncio existe un trabajo
coordinado, en donde se establecieron diferentes estrategias para lograr
difundir la informacin exitosamente (Reyes, 2006).
En otras palabras, una Campaa Publicitaria contiene una serie de
anuncios diferentes pero relacionados entre s, que surgen a partir de una
estrategia creativa. ste es un plan a corto plazo llevado a cabo por las
empresas u organizaciones para cumplir con ciertos objetivos, resolver un
problema crucial en la sociedad o para promocionar el producto o servicio
que ofrece a los consumidores.
53
2.2.4.1. Tipos de Campaa Publicitaria

Segn Larson (citado por Chvez y Martel, 2005), las campaas se
dividen de la siguiente manera:
2.2.4.1.1. Segn su Contenido

a. Campaa Comercial: son aquellas donde hay un inters econmico
explcito y se dedican a la comercializacin de bienes y servicios. sta
a su vez puede clasificarse en:
Campaa de marca: gira alrededor del nombre de un fabricante o

de sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de
fortalecer la marca que los respalda.
Campaa industrial o genrica: se elabora para un grupo de

fabricantes de un producto comn.
Campaa cooperativa: se realiza para varios productos que se

acompaan por razones como la misma empresa, cadena
distribuidora, entre otros.
Campaa sombrilla: posee como fin abaratar los costos de

productos o servicios bajo un solo mensaje. Tambin llamada
campaa umbrella.
b. Campaa Poltica: promueven ideas, personas, ideologas o credos,

sin
ningn
inters
econmico.
Tambin
se
conocen
como
propagandas.
c. Campaa de Bien Pblico: buscan cambiar actitudes en relacin a la
cultura, turismo, educacin y salud. Son realizadas por organizaciones
54
sin fines de lucro. Tambin llamadas campaas cvicas o de accin

social.
2.2.4.1.2. Segn el Posicionamiento del Producto

a. Campaa de Expectativa: de acuerdo con los autores, sta crea
ansiedad en torno al cambio drstico de un producto o servicio, o al
nacimiento prximo de uno nuevo. Tambin llamada campaa de
intriga o teaser.
b. Campaa de Lanzamiento: informa sobre la salida de un nuevo
producto o servicio e introduce su concepto y caractersticas.
c. Campaa de Sostenimiento: acompaan la vida normal de un
producto o servicio cuando ste se mantiene en los niveles esperados.
d. Campaa de Reactivacin: su objetivo es reforzar el posicionamiento
en situaciones tanto favorables como desfavorables del mercado.
e. Campaa de Relanzamiento: sirve para posicionar al producto de una
forma nueva. Tambin llamada campaa de reposicionamiento.
2.2.4.1.3. Segn su Objetivo

a. Campaa de Incentivacin: crea una reaccin positiva hacia la
adquisicin de un producto o un servicio.
b. Campaa de Imagen: se realiza para generar en los consumidores,
actitudes positivas hacia la empresa y los productos o servicios que
sta ofrece.
55
c. Campaa de Informacin: segn Chvez y Martel (2005), sta busca

generar
conocimientos
de
determinadas
situaciones,
ofertas,
planteamientos, entre otros. En otras palabras, las Campaas

Informativas se realizan para proporcionar datos abundantes acerca
de un tema especfico con el fin de que la poblacin tome una postura
al respecto.
Esto quiere decir que el contenido del mensaje en cada una de las
piezas grficas que conforman este tipo de campaas, juega un papel
primordial. Segn lvarez (2008) el anuncio debe contener un
esquema narrativo organizado entre el texto las imgenes que posee,
de manera que comunique la informacin de manera coherente.
Con respecto al texto, el autor menciona que ste debe ser apropiado,
creble y recordable, puesto que ser el que persuadir al pblico a
tomar una decisin acerca del producto, servicio o idea sobre la que
se informa.
Por otra parte, lvarez (ob. cit) indica que las imgenes se refieren al
aporte icnico y, adems de complementar las ideas y conceptos
presentes en el texto, deben atraer al pblico de manera que
conduzca su mirada hacia la informacin que se desea transmitir.
Cabe destacar que este tipo de campaas se encuentran muy
presentes
al
momento
de
divulgar
informacin
sobre
temas
relacionados con la salud pblica, entre los que se encuentran la

prevencin de enfermedades. La Organizacin Mdica Colegial (2010)
hace nfasis en los programas y campaas de salud relacionados con
el cncer, mencionando que por medio de ellos se puede prevenir su
desarrollo y aumentar la probabilidad de curacin, por lo que se
56
convierten en una estrategia ideal para reducir los casos de este tipo
de enfermedad.
2.2.4.2. Etapas de una Campaa Publicitaria

Adems de conocer los tipos de Campaa Publicitaria existentes,
resulta importante mencionar las etapas que se deben seguir para llevarlas a
cabo, las cuales ayudarn al publicista a organizar de forma correcta toda la
informacin, con el fin de establecer los parmetros necesarios y tomar las
acciones que conllevan al resultado positivo: anunciar eficazmente el
mensaje.
De acuerdo con Lesur (2009), estas etapas son:
a. Contacto con el Cliente: en esta etapa el Ejecutivo de Cuentas de la
agencia publicitaria debe reunirse con el cliente para as establecer el
problema de comunicacin existente y plantear una solucin a ste a
travs de la creacin de una campaa publicitaria. La informacin
obtenida es llevada a la agencia, para que los publicistas elaboren un
brief o informe sobre el cliente, que contendr lo siguiente:
Historia de la empresa: se refiere a toda aquella informacin

acerca de su fundacin, inicio de operaciones, aos trabajando,
entre otros.
Caractersticas de lo que se vende: se debe conocer el producto o

servicio de la empresa y todas sus caractersticas de forma
detallada, para promocionarlo y resaltar ese rasgo distintivo o
particularidad que posee frente a los dems. Deben estudiarse las
caractersticas tanto tangibles como intangibles, es decir, desde el
57
empaque, la forma y el material con el que est elaborado el

producto hasta el precio y los canales de distribucin.
Personalidad de la marca: es el conjunto de caractersticas que la

marca posee y que el consumidor analiza para luego definir si
adquiere o no el producto o servicio. Esta personalidad debe ser
fuerte, distintiva, creble y debe generar autoridad para as
diferenciarse en el mercado y lograr recordacin en la mente de
los consumidores.
Mercado meta: es el target de la empresa a la cual estar dirigida

la campaa publicitaria. Para establecer el mercado meta los
publicistas utilizan cuatro (4) dimensiones: la geogrfica (describe
el sitio donde se encuentran las personas, la cantidad de
habitantes y el clima), la demogrfica (tiene que ver con la edad, el
gnero, la densidad de la poblacin, grupo tnico, etapa del ciclo
vital, estado civil, tipo de vivienda), la socioeconmica (cantidad de
ingresos anuales, grado de escolaridad y ocupacin) y la
psicogrfica (trata de la personalidad, los valores y el estilo de
vida).
Conocer su mercado: se deben conocer las tendencias del

mercado, si los intercambios de bienes y servicios son estables,
las modas, nivel socioeconmico del pas, entre otros.
b. Anlisis de la Competencia: es necesario conocer cules son los

competidores, identificar el rea geogrfica que cubren y la ventaja
que les ha permitido ganar mercado. Seguidamente se debe investigar
la manera como trabajan, el tipo de servicios que ofrecen, la calidad,
58
qu utilizan para destacar y qu tan extensa es su lnea de productos.

Existen dos (2) tipos de competencia:
Directa: son aquellos que venden el mismo producto o servicio
Indirecta: son aquellos que venden productos o servicios a su

mercado, aunque no sean exactamente lo mismo.
c. Posicionamiento deseado para la Marca: se refiere a la manera en la

que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos, es
decir, el lugar que ocupa en la mente de los clientes en relacin con
los productos de la competencia. Para esto la agencia realiza una
estrategia creativa, la cual consiste en determinar el mensaje bsico
que se desea comunicar.
d. Creacin
del
Mensaje
Publicitario:
el
Departamento
Creativo,
conformado por un Redactor de textos, Director Creativo, Director de

Arte y los creativos, construyen los elementos necesarios para
transmitir el mensaje claramente a la audiencia meta.
e. Bsqueda del Lenguaje Adecuado: en esta etapa se crean y se
ejecutan los anuncios. Consiste en redactar textos, diseos e
ilustraciones que comuniquen el tema central de la campaa. Segn
Arens (2000) este mensaje poseer tres (3) componentes:
Verbal: directrices de lo que debe decir el anuncio, es decir, el

texto.
No verbal: naturaleza general de los grficos del anuncio, las

imgenes y la relacin de unas con otras.
59
Tcnico: requisitos o especificaciones de los anuncios, como las

direcciones, logotipos y slogans.
f. Estrategia de Difusin: de acuerdo con Lesur (2009) se debe elegir la

forma ms apropiada para transmitir el mensaje al pblico meta. A
partir de los estudios ya realizados y el objetivo de la campaa, se
deciden cules son los medios y soportes ideales para llegar al
mximo nmero posible de personas y al mejor costo. Para ello se
realiza un Plan de Medios en donde se precisa lo siguiente:
Pasos a seguir para llegar a los usuarios.
Canales en los cuales se comunicar el mensaje, tomando

decisiones relativas a los medios que se utilizarn. Sus ventajas,
desventajas, costos y capacidad para comunicar el mensaje de
manera efectiva.
Objetivos de medios para establecer las metas a cumplir con la

elaboracin de la campaa.
Este Plan de Medios, establece estrategias para alcanzar los objetivos

planteados. Dentro de estas estrategias se encuentran:
Mezcla de medios: se combinan distintos medios para aumentar la

cobertura y mejorar las probabilidades de cumplir con los objetivos
establecidos.
Cobertura de la audiencia meta: se establece quines deben

recibir mayor atencin de los medios.
60
Cobertura geogrfica: se refiere al auditorio potencial que puede

recibir el mensaje de acuerdo con las caractersticas del territorio
donde se encuentra.
Programacin de medios: se debe elegir el momento de las

actividades
promocionales.
ste
puede
ser
por
perodo
prolongado (de manera diaria, semanal o mensual), intermitente

(se intensifica en ciertos perodos y en otros se mantiene ausente)
o
continua
variable
(combinando
las
dos
anteriores,
mantenindose continua pero intensificndose en ciertas pocas

del ao).
A su vez, se deben realizar consideraciones de presupuesto, es decir,
realizar una estimacin al intentar comunicar el mensaje, obteniendo
el alcance deseado pero con el menor costo posible.
Por ltimo, se deben realizar pruebas de seguimiento para verificar
que la campaa est consiguiendo los efectos previstos en los
consumidores.
2.2.5. El Diseo Grfico

De acuerdo con Wong (2007) el diseo es un proceso de creacin
visual con un propsito (p. 41). Se refiere a una disciplina encargada de la
creacin de elementos comunicacionales, con fines prcticos y estticos, que
transmitan un mensaje a un pblico o mercado meta.
Landa (2011) lo define como una forma de Comunicacin Visual que
se utiliza para enviar un mensaje o informacin a una audiencia y que se
61
basa en la creacin, seleccin y organizacin de diversos elementos

visuales.
En relacin a estas afirmaciones se puede decir que el Diseo es una
expresin visual de una idea, la cual es transmitida en forma de composicin.
Para hacerlo de forma eficaz, el diseador grfico debe buscar la mejor
manera de relacionar la idea que desea transmitir con su ambiente. En otras
palabras, el diseo no debe ser slo esttico sino funcional.
Segn Encinas (2007), hoy en da el Diseo Grfico es muy
importante dentro de la Publicidad y la creacin de campaas, ya que cada
una de las piezas debe poseer buena calidad y ser impactantes para que los
productos, servicios e ideas se vendan con xito. Para ello es vital que el
diseador domine los principios, conceptos y normas que le permitirn
aumentar su capacidad para la organizacin visual de los diseos y la
creacin de publicidades eficientes.
2.2.5.1. Elementos del Diseo

Estos forman la base de todo diseo y se encuentran muy
relacionados entre s. Tomados por separado pueden parecer bastante
abstractos, pero reunidos determinan la apariencia definitiva y el contenido
de un diseo, segn afirma Wong (2007).
Es decir, estos constituyen las herramientas para construir elementos
visuales y es de gran importancia conocer cada uno de ellos para as
utilizarlos de la mejor manera con el fin de expresar y comunicar el mensaje
que se desea transmitir.
62
2.2.5.1.1. Elementos Conceptuales

Estos no son visibles. No existen de hecho, pero parecen estar
presentes. Dentro de ellos se encuentran:
a. Punto: un punto indica posicin, no tiene largo ni ancho, no ocupa una
zona del espacio. Es el principio o fin de una lnea y es donde dos
lneas se encuentran o se cruzan. Constituye una de las unidades ms
simples de la Comunicacin Visual.
b. Lnea: al moverse un punto, forma un recorrido que se conoce como
lnea. sta es direccional, tiene longitud, pero no anchura. Divide o
circunda un rea, se encuentra en el borde de una forma.
De acuerdo con Landa (2011) la lnea cumple con estas dos
principales funciones:
Definir figuras, bordes y formas.
Delinear lmites y reas dentro de una composicin, lo que por

ende ayuda a la organizacin visual de una composicin.
c. Plano: Wong (2007) afirma que ste se forma por el recorrido de una
lnea en movimiento. ste posee largo y ancho, pero no grosor, tiene
posicin y direccin, se encuentra delimitado por lneas y define los
lmites extremos de un volumen.
d. Volumen: es producto del recorrido de un plano en movimiento. Posee
una posicin en el espacio y est limitado por planos.
Segn esto, se puede decir que sin uno no puede existir el otro, para
que haya un volumen deben existir planos, que a su vez estn conformados
por lneas las cuales son producto del movimiento de los puntos.
63
2.2.5.1.2. Elementos Visuales

Al dibujar se emplea una lnea visual para representar una lnea
conceptual, la cual posee un largo, ancho, color y textura, que a su vez
estar determinado por los materiales y la forma en que se utilizan.
Los Elementos Visuales conforman la parte ms destacada de un
diseo, puesto que se refiere a lo que realmente se ve. stos son:
a. Forma: todo lo que puede ser visto posee una forma, que aporta la
identificacin principal en la percepcin.
Landa (2011) menciona las siguientes formas bsicas:
Geomtricas: formadas por bordes rectos, curvas precisas y

ngulos que pueden medirse.
Orgnicas: las cuales poseen un aspecto natural y pueden

dibujarse de forma irregular.
Rectilneas: compuestas por lneas rectas o ngulos.
Curvilneas: conformada por curvas o bordes redondeados.
Irregulares: las cuales contienen tanto lneas rectas como curvas.
Accidentales: que resultan de un proceso especfico o por

accidente.
No-objetivas: aquellas que son inventadas y no se derivan de

ningn objeto de la naturaleza.
Abstractas: que hacen referencia a una alteracin de la

representacin de un aspecto natural.
64
Figurativas: las cuales recuerdan la visin de un objeto real.
b. Medida: segn Wong (2007) ste se refiere al tamao que posee una
forma, el cual es relativo en trminos de magnitud y pequeez, pero es
fsicamente mensurable.
c. Textura: se refiere a las cercanas en la superficie de una forma.
Puede ser plana o decorada, suave o rugosa, y atrae no slo al
sentido del tacto sino de la vista.
d. Color: Landa (2011) lo define como una propiedad de la energa
lumnica, es decir, es un atributo que se percibe en la superficie de los
objetos cuando la luz ndice sobre ellos; una parte es absorbida
mientras que el resto es reflejad, generando el color que se observa.
Este autor coincide con Wong (2007) en afirmar que el color posee
tres propiedades:
El tono o matiz: se refiere al estado puro del color. Es lo que

permite diferenciar uno de otro.
El valor o brillo: es un trmino que se usa para describir que tan

claro u oscuro parece un color, y se refiere a la cantidad de luz
percibida. Este valor se logra mezclando cada color con blanco o
negro y la escala vara de negro puro a blanco puro.
La intensidad o saturacin: representa la pureza de un color en

particular, la viveza o palidez del mismo.
Adems, Landa (2011) establece la siguiente clasificacin de colores:
Primarios: es aquel que no puede ser creado, al mezclar otros

colores. Son el amarillo, el azul y el rojo.
65
Secundarios: se obtienen de la mezcla en una misma proporcin

de los colores primarios. Son el naranja, verde y violeta.
Intermedios: surgen de la combinacin en una misma proporcin

de un color primario y otro secundario. Son el amarillo-naranja,
amarillo-verdoso, azul-verdoso, azul-violeta, rojo-naranja y rojovioleta.
Cuaternarios: se obtienen mediante la mezcla de los colores

terciarios entre s.
Fros: son aquellos que van del azul al verde.
Clidos: son aquellos que van del rojo al amarillo.
Anlogos: se encuentran uno al lado del otro en el crculo

cromtico.
Complementarios: se forman mezclando un color primario con el

secundario opuesto en el tringulo del color.
Todos estos colores pueden combinarse dentro de una misma

composicin, con los cual se forman las gamas, armonas y los
contrastes. Segn Rivera (2011) las gamas cromticas son las
escalas, es decir, las gradaciones de un mismo color. Las armonas se
refieren a combinaciones de color afortunadas o que halagan la vista.
En toda armona existen tres colores: uno dominante o el de mayor
extensin, uno tnico o ms potente en color o valor, y uno de
mediacin, que acta como conciliador o medio de transicin entre los
dos anteriores.
66
Por otra parte indica que los contrastes se producen cuando los
colores no tienen nada en comn o se confrontan.
2.2.5.1.3. Elementos de Relacin

Segn Wong (2007) este grupo de elementos gobiernan la ubicacin e
interrelacin de los elementos o formas en un diseo. No siempre pueden
percibirse, pero s sentirse. Entre ellos se encuentran:
a. Direccin: depende de cmo se relacione la forma con el observador,
con el marco que la contiene o con otras formas cercanas a ella.
b. Posicin: la posicin de una forma se juzga por su relacin respecto al
cuadro o la estructura del diseo.
c. Espacio: las formas, independientemente de su tamao, siempre
ocupan un espacio. Entonces, el espacio puede estar ocupado o
vaco, liso o ilusorio.
d. Gravedad: este es un elemento que se atribuye de manera
psicolgica. De la misma forma como una persona es atrada por la
gravedad de la Tierra, se tiene tendencia a atribuir pesantez o
liviandad, estabilidad o inestabilidad a las formas, ya sea que se
dispongan en un grupos o individuales.
67
2.2.5.1.4. Elementos Prcticos

El autor seala que estos elementos se encuentran intrnsecos en el
contenido de un diseo. Estos son:
a. Representacin: cuando una forma se deriva de la naturaleza o de
alguna cosa ya existente, es representativa. sta puede ser realista,
estilizada o semiabstracta.
b. Significado: se refiere al mensaje que transporta el diseo.
c. Funcin: se refiere al destino o propsito que cumple un diseo
determinado.
2.2.5.2. reas del Diseo Grfico

Segn Flores (2011) el Diseo Grfico se divide en distintas reas que
son:
a. Diseo Publicitario: se enfoca en la creacin de Publicidades en
cualquiera de sus formas. ste se basa en la persuasin. Arens (2000)
afirma que se basa en el arreglo de diferentes elementos grficos de
manera que el diseo sea atractivo y efectivo.
El anuncio publicitario es realizado por un Director de Arte, el cual se
encarga de la apariencia visual del mensaje que se desea transmitir. A
su vez, es capaz de comunicar estados de nimo y administrar los
recursos psicolgicos del mensaje. Debido a que el Director de Arte
toma las decisiones acerca del contenido visual del anuncio, ste debe
estar capacitado en Diseo Grfico, arte, uso del color y software
especializado (Lesur, 2009). Adems debe tener conocimientos sobre
68
Ilustracin y Fotografa, al ser estos los recursos ms utilizados en la

creacin de los anuncios publicitarios.
Segn el autor, los directores arte no slo dirigen con cuidado y
conocimiento de su efecto en el consumidor, ellos tambin escogen la
tipografa, su estilo y tamao dentro del anuncio.
Landa (2011) define la tipografa como el diseo de formas de letras y
su ordenacin en un espacio en dos dimensiones (pg. 99). A su
vez, menciona que los tipos del texto constituyen el cuerpo principal
del contenido escrito, funcionando como ttulos, subttulos, titulares,
subtitulares, encabezados y subencabezados.
Los tipos de letra pueden clasificarse de la siguiente manera (Ambrose
y Harris, 2005):
Block: tambin llamados old english o blackletter, poseen un estilo

de escritura pesado y ornamentado. Normalmente se les da un
uso decorativo ya que por su complejidad son difciles de leer.
Roman: poseen letras y remates espaciados proporcionalmente.

Es el tipo ms legible y el que se utiliza normalmente para el
cuerpo del texto. Es a su vez se subdivide en: old style (la cual se
caracteriza por tener un serif anguloso y contraste entre astas
gruesas y finas), transitional (las cuales poseen menor inclinacin
del serif), modern (que poseen una forma ms geomtrica en su
construccin) y la egipcia (con serif en forma de bloques).
Gothic: tambin llamados paloseco. Se caracterizan por la

ausencia de remates o serif, lo que crea una forma ms limpia.
Estos se subdividen en grotesque (que poseen una forma
69
condensada), neo grotesque (las cuales poseen caracteres ms

anchos), geomtrico (con astas abiertas y formas redondeadas),
humanstica (que poseen astas mixtas o de diferente grosor) y la
square (la cual tiene caracteres ms cuadrados).
Script: stas semejan la escritura a mano alzada. Son inclinadas y

poseen astas terminales de modo que puedan unirse entre ellas.
Al momento de redactar el anuncio, este autor menciona que deben

tenerse en cuenta ciertos aspectos como el interlineado o espacio
entre las lneas de un bloque de texto, el tracking o espacio que
separa un grupo de letras dentro de un texto, y el kerning, que a
diferencia del anterior permite reducir o ampliar el espacio entre letras
de manera particularizada.
Adems de tener en cuenta la tipografa, al momento de disear el
anuncio publicitario se deben tomar en cuenta algunos formatos
bsicos de la redaccin de textos, indica Arens (2000). Estos formatos
poseen ciertos elementos que son:
El encabezado: contiene las palabras que sern ledas primero en

el anuncio. Su ubicacin permite que la atencin se centre en
ellas, es por esto que la mayora de las veces aparece con un tipo
de tamao ms grande que el resto del texto del anuncio. El autor
seala que un buen encabezado atrae la atencin hacia el
anuncio e impulsa a leer el texto (p.381).
Subencabezados: es un encabezado adicional y ms pequeo

que aparece arriba o debajo del encabezado principal; funciona
como una especie de transicin entre ste y el resto del texto.
70
Cuerpo del texto: se refiere al mensaje del anuncio, el cual se

centra en el inters y en la credibilidad. Es la continuacin lgica
del encabezado y subencabezado, y se redacta con un tipo de
menor tamao. Contiene las caractersticas, beneficios y utilidad
del producto o servicio.
Slogans: son llamados tambin temas o lemas. Estos poseen dos

(2) propsitos bsicos: dar continuidad a una serie de anuncios de
la campaa y reducir una estrategia del mensaje publicitario en
una frase breve, repetible y memorable.
Sellos, logotipos y firmas: el sello se otorga cuando un producto

cumple con las normas establecidas por una organizacin en
particular, ya que confiere un aval valioso a favor del producto del
anunciante. Los logotipos y firmas de apoyo son diseos de la
compaa y el nombre del producto, lo que otorga individualidad y
facilitan el reconocimiento rpido en el punto de compra.
Una vez que se hayan establecido las tipografas, imgenes, y dems

recursos a utilizar en el anuncio, de acuerdo con Lesur (2009), los
diseadores grficos se apoyan de los siguientes ocho (8) principios
del Diseo:
Direccin: las personas tienden a recorrer las imgenes de arriba

hacia abajo y de izquierda a derecha, por tal motivo, los elementos
visuales deben posicionarse conforme al movimiento natural de
lectura.
Predominio: debe poseer un solo elemento focal que predomine

frente a los dems.
71
Unidad: todos los elementos deben fusionarse como una unidad

coherente.
Espacio en blanco: se refiere a los espacios que no poseen

tipografa o arte, lo cual se reconoce como un elemento en el
diseo en s mismo.
Contraste: se crea tanto con el tamao como con el color de los

elementos contenidos en el anuncio.
Equilibrio: puede ser formal, el cual es simtrico, conservador y

sugiere estabilidad; o informal, el cual es asimtrico y crea mayor
dinamismo.
Proporcin: las imgenes del mismo tamao dificultan centrar la

atencin, por lo que el anuncio carecer de predominio visual.
Segn Lesur (2000) el texto y el arte debern ser diferentes en
forma proporcional, con un predominio del arte en dos terceras
partes del rea (p. 99).
Simplificar: cuantos ms elementos hayan menor ser el impacto,

y viceversa. Muchos elementos dificultan la unidad o fusin de los
Elementos Visuales.
b. Diseo Editorial: diseo de publicaciones de carcter informativo, de

entretenimiento y llanamente contenidos escritos, los cuales pueden
estar combinados con recursos como la fotografa y la ilustracin
(Flores, 2011).
En primer lugar se debe observar el tipo de producto que se publicar
(peridico, revista, folleto, etc.), para as definir el contenido y el
pblico meta.
72
c. Diseo de Identidad Corporativa: es el diseo de una marca, en donde

se busca definir la personalidad de una empresa, la cara de la misma
ante el pblico.
d. Diseo Web: consiste en la planificacin, creacin y diseo de pginas
web.
e. Diseo de Envase: se enfoca en la forma en que se presentan
visualmente los envoltorios o empaques de cualquier tipo de producto.
ste se acompaa del Diseo Publicitario y es un elemento de gran
importancia ya que influye directamente sobre la decisin de compra.
2.2.6. La Fotografa
La fotografa es un procedimiento fsico y qumico que permite fijar de
modo estable las imgenes reales por medio de una cmara y por accin de
la luz (Hurlburt, 1985).
De acuerdo a esto, la fotografa se puede definir como una forma de
arte en la que se capturan imgenes para luego ser fijadas en un medio
material o soporte. Consiste en mezclar ciencia, imaginacin, diseo y
habilidad artstica.
Antiguamente, se empleaban pelculas fotosensibles para capturar las
imgenes, pero hoy en da, aunque se contina utilizando esta tcnica, es
ms comn emplear la fotografa digital por las ventajas, practicidad y
comodidad que sta ofrece.
Actualmente
la
fotografa
se
puntualiza
como
un
modo
de
expresin, de comunicacin y de informacin segn afirma Chame (2010), ya

que en muchas ocasiones sta se utiliza como un recurso para acompaar
73
los textos publicitarios y retratar de manera ms efectiva y fiel un producto o

servicio. De esta manera, se logran manifestar los deseos y necesidades del
pblico, creando una conducta de consumo y un mayor impacto en el mismo.
2.2.6.1. La Fotografa Publicitaria

Lesur (2009) menciona que la Fotografa es un medio que aporta
credibilidad al anuncio, ya que las personas sienten que las imgenes no
mienten, an cuando stas pueden ser alteradas.
El propsito de la Fotografa Publicitaria es resaltar las caractersticas
fsicas de un producto, persona, lugar, etc. con la finalidad de ilustrar una
idea. A su vez, debe tener un fuerte valor de atraccin para lograr los
objetivos de la estrategia comercial, indica Espina (2010).
Segn Arens (2000) una buena fotografa suele hacer varias
contribuciones importantes a la calidad del anuncio, entre las que se
encuentran:
Ofrece realismo: confiere un aspecto llamativo y realista a todo tipo de

productos,
desde
vistas
cercanas
del
producto
hasta
vistas
panormicas.
Mejora el estado de nimo, la belleza y la sensibilidad: puede crear un

fuerte impacto emocional en el espectador.
Da vida al efecto de caricatura: proporciona realismo a temas

originales o de tipo caricaturesco.
Ofrece rapidez, flexibilidad y economa: muchas fotografas pueden

tomarse y revelarse en el mismo da. Adems suele ser poco costosa
74
y pueden cortarse a cualquier tamao o forma y retocarse en

computadora, con pincel o con aergrafo para mejorar la imagen.
Requiere precaucin: los individuos que aparezcan en ellas deben

firmar un contrato de modelo, el cual autoriza al anunciante para que
utilice su imagen. Asimismo, las leyes de Derecho de Autor establecen
que la imagen pertenece al artista, por lo tanto, se debe pagar por su
uso.
2.2.6.1.1. Tipos de Fotografa Publicitaria

La Fotografa Publicitaria se divide segn los tipos de mensaje que
transmiten (Espina, 2010).
a. Fotografa con mensaje denotativo: imagen con un mensaje sencillo y
entendible, tmido pero veraz. Se afirma la existencia del producto que
se anuncia.
b. Fotografa con mensaje connotativo: imagen con un mensaje ms
codificado que encubre la idea. Muestra ms emociones que
racionalidad, lo que facilita la visualizacin de las cualidades y
caractersticas del producto o servicio a travs de la creatividad.
En cualquiera de estos tipos de fotografa, Espina (2010) menciona
ciertas recomendaciones que deben seguirse al momento de su creacin. En
primer lugar se debe tener en cuenta el pblico meta, la edad, status social,
gustos y aficiones. En segundo lugar se deben considerar los canales en los
cuales se promocionar. Por ltimo se deben asociar los elementos que
identifican a la marca con una imagen que transmita sus caractersticas
principales.
75
2.2.6.2. La Fotografa y el Diseo Grfico

La fotografa se ha convertido en la herramienta ms factible al
momento de crear publicidades, y se considera la forma ms viable para
vender un producto o servicio ya que logra llamar la atencin del consumidor
ms fcilmente (Coronel, Del Valle y Ferrer, 2010).
Sin embargo, la fotografa no puede vender por s sola. Es necesario
incorporar el Diseo Grfico, de manera de poner en prctica distintas
estrategias, herramientas y tcnicas que ayuden a realzar las cualidades de
la imagen, volvindola as ms atractiva.
Por ende, puede decirse que la fotografa y el Diseo Grfico van de
la mano. Se debe tener en cuenta tanto la imagen como el texto y los dems
elementos presentes en el anuncio publicitario, con el fin de lograr comunicar
de una manera tal que logre persuadir al pblico y vender el producto
servicio con tan solo verlo.
2.2.6.3. Composicin Fotogrfica

La composicin implica toda la creacin de una imagen, desde la
valoracin y estudio del motivo, la seleccin y anlisis, hasta el disparo
exige criterio y aplicacin del gusto particular y percepcin personal. Para
componer hay que saber organizar las formas dentro del espacio visual de
manera armoniosa y equilibrada (Len, 2008).
En otras palabras, la composicin fotogrfica se refiere a la manera
como se eligen, distribuyen y organizan los elementos que se siten dentro
de la imagen. Una vez que el fotgrafo aprenda a componer correctamente
76
una imagen ser capaz de darle protagonismo al elemento que desee dentro
de la imagen.
2.2.6.3.1. Elementos Bsicos de Composicin

a. Encuadre: se refiere a la porcin de la escena que el fotgrafo decide
que va a entrar en la fotografa, es decir, se refiere a la seleccin de
un rea que se va a capturar de acuerdo al tipo de escena y el
mensaje que se desea transmitir. (Luna, 2010). Se pueden distinguir
tres (3) tipos principales de encuadre:
Horizontal: ste es el ms comn por ser el que resulta de tomar la

cmara y observar por el visor o por la pantalla de la forma ms
natural.
Sugiere
quietud,
tranquilidad
suele
utilizarse
normalmente para paisajes y para retratos de grupos. En

Publicidad se utiliza aplicando el concepto de espacio negativo, en
donde el modelo es colocado en un extremo y en el lado contrario
se aade el producto o algn texto.
Vertical: se obtiene girando la cmara y dejando el obturador hacia

un lado. Sugiere fuerza y firmeza y es por excelencia el ms
apropiado para los retratos, por el simple hecho de que las
personas son ms altas que anchas. Es muy comn en revistas y
moda en general.
Inclinado: ste se obtiene inclinando la cmara. Es mucho menos

popular que los dos anteriores pero representa una alternativa
ocasional de acuerdo al mensaje que se desea transmitir.
Transmite dinamismo y fuerza. Su mayor uso se da en los
77
deportes extremos o en escenas donde hay sensacin de

movimiento y accin.
b. Enfoque: Marinetto (2010) lo define como uno de los apartados ms
complejos de la Fotografa. Este elemento se refiere al mtodo en el
cual los objetos de la fotografa aparecen bien definidos y con detalle.
Selectivo: es aquel en el que una seccin de la fotografa se

encuentra enfocada y otra no. Para obtenerlo se debe reducir la
profundidad de campo.
Amplio: es aquel en donde algunos elementos que se van a

fotografiar aparecen ntidos y otros aparecen solo un poco
desenfocados. Para ellos, se necesita una profundidad de campo
ms amplia.
Continuo: es aquel en el que todos los elementos aparecen

enfocados. sta no es posible en todas las situaciones ni con
todas las lentes. Se debe utilizar una distancia hiperfocal.
c. ngulo: es la inclinacin, con respecto al suelo, de una lnea

imaginaria que se genera al fotografiar (Luna, 2010). Entre los
distintos ngulos que pueden emplearse se encuentran:
A nivel: es cuando se realiza la fotografa desde el mismo nivel del

sujeto u objeto que se va a fotografiar, es decir, la lnea entre ste
y la cmara es paralela al suelo. Sirve para mostrar algo de forma
natural u objetiva y transmite sensacin de estabilidad y
tranquilidad.
En picado: es cuando realiza la toma de la escena desde una

posicin ms alta que el objeto fotografiado. Se utiliza como
78
recurso compositivo para restar importancia o transmitir una

sensacin de debilidad, humillacin o vulnerabilidad del sujeto.
Con respecto a los paisajes, incrementa la sensacin de
profundidad.
En contrapicado: la fotografa se realiza desde un lugar ms bajo

que el motivo fotografiado. Este logra transmitir mayor importancia
y una posicin dominante en relacin al espectador. Se emplea
comnmente en la fotografa arquitectnica y deportes extremos.
d. Partes de la imagen: Len (2008) menciona que la imagen puede

fotografiarse de forma simtrica o asimtrica.
Simetra: se produce al central el motivo, por lo que la imagen

puede dividirse en dos partes. No se debe abusar de l ya que
puede resultar montono. Usualmente se emplea en la fotografa
arquitectnica.
Asimetra: en este caso no se centra el motivo, por lo que se

presenta un desequilibrio. Produce fuerza e impacto, por lo que la
fotografa resulta ms gil y dinmica. Es ms difcil de desarrollar,
ya que el fotgrafo compone asimtricamente de manera intuitiva.
e. Exposicin: se refiere a la accin de someter un material fotosensible

o un sensor a la accin de la luz (Lucas, 2009). En una fotografa
puede haber:
Subexposicin: cuando la fotografa presenta una carencia

considerable de luz frente a la escena original, es decir, est
oscura.
79
Sobreexposicin: cuando se aprecia un exceso de luz en la

fotografa frente a la escena original retratada.
Exposicin correcta: cuando la fotografa posee la cantidad de luz

apropiada para representar fielmente la escena fotografiada.
2.2.7. El Cncer
De acuerdo con la Sociedad Americana contra el Cncer (2012), el
cuerpo humano se compone de millones de clulas que se agrupan para
formar los tejidos, y estos a su vez los rganos. Las clulas normales crecen,
se dividen y mueren de forma ordenada. Durante los primeros aos de vida
de una persona, las clulas normales se multiplican de manera rpida puesto
que se encuentra en una etapa de crecimiento. Luego, al alcanzar la edad
adulta, las clulas se dividen nicamente para reponer aquellas que ya han
envejecido, se han daado o han muerto, razn por la que necesitan ser
reemplazadas.
Algunas veces este proceso se descontrola y se comienzan a formar
nuevas clulas an cuando el cuerpo no las necesita. En lugar de morir,
continan dividindose.
En muchas ocasiones, este crecimiento anormal de las clulas y la
acumulacin excesiva de ellas forman una masa llamada tumor. En relacin
a los tipos de tumores, el Instituto Nacional del Cncer (2009) menciona los
siguientes:
Tumores Benignos: rara vez son una amenaza para la vida, ya

que crecen en un solo lugar, no pueden diseminarse ni invadir
80
otros rganos. Son peligrosos nicamente cuando presionan algn

rgano vital.
Tumores Malignos: ocasionalmente ponen la vida en peligro ya

que crecen rpidamente y pueden invadir otros tejidos y rganos
cercanos. Esta posibilidad de crecimiento incontrolable e invasin
de los tejidos es que lo hace canceroso, indica la Sociedad
Americana Contra el Cncer (2012).
Cuando las clulas cancerosas invaden otros rganos por medio del
torrente sanguneo y los vasos linfticos, forman nuevas masas que pueden
daar esos tejidos. Este proceso es el que se conoce como metstasis.
Cabe destacar que, a pesar de que en la mayora de los casos las
clulas cancerosas forman estos tumores, en algunos tipos de cncer no se
forman estas masas sino que se establecen en la sangre y en la mdula
sea, como es el caso de la leucemia.
2.2.7.1. Cncer de Cuello Uterino

El tero consiste de dos (2) partes: la superior, llamada cuerpo del
tero y lugar donde crece el beb en el momento del embarazo, y la parte
inferior, llamada crvix o cuello uterino, lugar por donde pasa el beb en el
momento de su nacimiento (Instituto Nacional del Cncer, 2009).
Las clulas del cuello uterino no se tornan en cncer de forma
repentina; las clulas normales cambian lentamente hasta transformarse en
clulas precancerosas y luego stas se pueden convertir en cncer si no se
trata de manera adecuada. Este proceso se conoce como displasia.
81
Segn el Instituto mencionado, existen dos tipos principales de cncer

de cuello uterino, cervical o cervicouterino:
Carcinoma
de
Clulas
Escamosas:
el
observar
con
un
microscopio, se percibe que est formado por clulas que son

parecidas a las clulas escamosas que cubren el cuello uterino.
ste es el ms comn.
Adenocarcinoma: comienzan en las clulas glandulares que

producen la mucosidad. Este caso es menos comn.
Segn la Organizacin Mundial de la Salud (2012), el cncer de cuello

uterino es una de las principales causas de morbilidad y mortalidad en todo
el mundo y, adems, predice que las cifras de incidencia sigan en aumento.
Es por esto que resulta de gran importancia conocer las causas de este tipo
de cncer y las formas en que puede prevenirse.
2.2.7.1.1. Factores de Riesgo

Se entiende como factor de riesgo cualquier rasgo, caracterstica o
exposicin de un individuo que aumente su probabilidad de sufrir una
enfermedad o lesin (Organizacin Mundial de la Salud, 2012).
Diversos estudios han encontrado diversos factores que pueden
aumentar el riesgo de padecer cncer de cuello uterino. La Sociedad
Americana Contra el Cncer (2012) menciona los siguientes:
a. Infeccin con VPH: el Virus del Papiloma Humano es aquel que se
transmite por medio del contacto piel a piel, a menudo durante las
relaciones sexuales. Sin embargo, esta no es la nica forma de
82
contagio, basta tener contacto con una parte del cuerpo infectada por
este virus para contraer la enfermedad.
En muchas ocasiones las mujeres contraen este virus y la infeccin
desaparece sin necesidad de tratamiento, pero en otras, sta perdura
hasta originarse el cncer de cuello uterino.
La infeccin por VPH se encuentra principalmente en mujeres jvenes,
es mucho menos comn en mujeres mayores de 30 aos, indica dicha
Sociedad.
b. Fumar: las mujeres que fuman son ms propensas a padecer cncer
de cuello uterino. Contiene sustancias dainas como lo son: el
alquitrn, la nicotina, monxido de carbono, arsnico, naftalina, entre
otras. Al fumar, estos qumicos ingresan a los pulmones, son llevados
al torrente sanguneo y finalmente llegan a otros rganos. Otros
estudios han detectado subproductos del tabaco en la mucosidad
cervical de mujeres fumadoras.
Cabe destacar que el fumar tambin produce que el sistema
inmunolgico sea menos eficaz para combatir las infecciones con
VPH.
c. Sistema Inmunolgico Debilitado: esto puede ser causado por el VIH
(Virus de Inmunodeficiencia Humana), el cual destruye el sistema
inmunitario de forma gradual, razn por la cual al cuerpo le es ms
difcil combatir las infecciones. Otra de las causas es la ingesta de
medicamentos que inhiben el sistema inmunitario; esto se refiere a
mujeres que reciben tratamiento para una enfermedad autoinmune o
aquellas que se han sometido a un trasplante de rgano.
83
d. Infeccin con Clamidia: esta es una enfermedad de transmisin sexual

que generalmente no presenta ningn sntoma o se manifiesta con
sntomas leves. Las mujeres que se hayan infectado en el pasado o
que se encuentren actualmente infectadas, tienen mayor riesgo de
padecer cncer de cuello uterino. Adems, la infeccin a largo plazo
puede causar daos irreversibles entre los que se encuentran la
infertilidad, antes de que la mujer se d cuenta de que la contrajo.
e. Alimentacin: las mujeres que se alimentan con poco contenido de
frutas, vegetales, ensaladas y verduras aumentan su riesgo a contraer
cncer de cuello uterino, y an ms aquellas que sufren de sobrepeso.
Por esta razn es importante mantener una alimentacin balanceada y
una vida activa.
f. Pldoras Anticonceptivas: las pldoras anticonceptivas son pastillas
que se utilizan como mtodo de prevencin de embarazos no
deseados. Sin embargo, el uso de ellas por perodos prolongados (5
aos o ms), puede elevar el riesgo de padecer cncer cervical.
La Sociedad Americana Contra el Cncer (2012) indica que varias
investigaciones sugieren que el riesgo aumenta mientras la mujer
toma las pldoras, pero disminuye nuevamente despus de que deja
de tomarlas. Por esto es importante hablar con el gineclogo sobre las
ventajas y las desventajas de este mtodo anticonceptivo.
g. Embarazos Mltiples: las mujeres que hayan tenido ms de tres
embarazos completos tienen mayor riesgo de llegar a tener cncer de
cuello uterino.
h. Primer Embarazo a Edad Joven: las mujeres que tuvieron un hijo
durante su adolescencia (alrededor de los 17 aos de edad) son ms
84
propensas a padecer este tipo de cncer que aquellas que tuvieron su

primer embarazo despus de los 20 aos de edad.
i.
Ingresos Bajos: se ha demostrado que las mujeres de bajos ingresos

tienen mayor riesgo de contraer la enfermedad. Esto se debe
principalmente a que no posee los recursos necesarios para obtener
una buena atencin mdica o para realizarse exmenes o pruebas de
forma rutinaria.
j.
DES: el dietilestilbestrol es un producto hormonal (estrgeno) utilizado

por las mujeres para disminuir el riesgo de aborto instantneo.
Actualmente no se le suministra a ninguna mujer embarazada ya que
no slo afecta a la madre sino al hijo expuesto a este frmaco desde
antes de su nacimiento.
k. Historial Familiar: se ha demostrado que si algn familiar ha padecido

de cncer cuello uterino, aumentan las probabilidades de padecer la
enfermedad en otro miembro de la familia.
2.2.7.1.2. Sntomas
Los sntomas son aquellas manifestaciones o seales de la presencia
de alguna enfermedad, fenmeno o complicacin.
El cncer de cuello uterino en sus etapas iniciales no causa ningn
sntoma, segn seala el Instituto Nacional del Cncer (2009). Sin embargo,
cuando el cncer se agranda, las mujeres pueden notar uno o varios de los
siguientes sntomas:
Sangrado vaginal anormal, que puede referirse a sangrado entre los

perodos menstruales regulares, despus de una relacin sexual o un
85
examen plvico, despus de la menopausia o tambin en perodos

menstruales ms prolongados y abundantes.
Mayor secrecin vaginal.
Dolor plvico.
Dolor durante las relaciones sexuales.

Uno o varios de estos sntomas pueden presentarse por infecciones u
otros problemas de salud. Por ello, es importante asistir al mdico gineclogo

para que determine con seguridad el tipo de problema y pueda ser tratado lo
antes posible.
2.2.7.1.3. Medidas de Prevencin

Las medidas de prevencin son todas aquellas disposiciones que se
toman con anticipacin para evitar que algo suceda; en esto caso, para
prevenir el cncer cervical.
La Organizacin Panamericana de la Salud (2012) advierte que
muchos cnceres tienen una probabilidad de curacin elevada si se
detectan temprano y se tratan adecuadamente. Debido a esto, es importante
que las mujeres conozcan las medidas o mtodos de prevencin del cncer
de cuello uterino.
En primer lugar, el Instituto Nacional del Cncer (2009) recomienda
que las mujeres se realicen pruebas de Papanicolaou (tambin conocida
como citologa) de manera regular.
La Prueba de Papanicolaou se utiliza para examinar las clulas
cervicales, permitiendo encontrar clulas anormales que puedan resultar en
86
cncer cervical y as poder prevenirlo. El procedimiento es indoloro, y

consiste en tomar una muestra de las clulas del crvix para enviarla a los
laboratorios, en donde la examinarn con un microscopio en busca de
cambios celulares.
La Sociedad Americana Contra el Cncer (2012) recomienda que
todas las mujeres a partir de los 21 aos deben comenzar a realizarse esta
prueba y repetirla cada tres (3) aos hasta los 29 aos de edad. A partir de
los 30 aos, el mtodo de deteccin recomendado consiste en una prueba
de Papanicolaou combinada con una prueba de VPH, la cual consiste en
examinar el ADN de las clulas del cuello uterino; sta debe repetirse cada
cinco (5) aos hasta los 65 aos de edad. Adems menciona que las
mujeres expuestas a la hormona DES, deberan realizarse las pruebas de
deteccin con mayor frecuencia.
En el caso de las mujeres mayor de 65 aos, pueden dejar de
realizarse las pruebas siempre y cuando no se haya encontrado ningn
precncer en los ltimos 20 aos. En el caso contrario, deben seguir
realizndose las pruebas hasta veinte (20) aos despus de haber
encontrado el precncer.
Las mujeres que se hayan sometido a una histerectoma (extraccin
del tero o una parte de l) sin la extirpacin del cuello uterino y las
vacunadas contra este cncer, debern an seguir estas recomendaciones.
87
2.2.8. Municipio Baruta

De acuerdo con la Alcalda de Baruta (2012) forma parte del Estado
Miranda en conjunto con otros veinte (20) Municipios. De igual manera, forma
parte del rea Metropolitana de Caracas junto con los Municipios Chacao,
Libertador, Sucre y el Hatillo. Adems, se considera que posee una ubicacin
favorable al integrar dichos Municipios con el sureste de Caracas.
Este Municipio posee una superficie de 9.392,65 hectreas,
representando aproximadamente el 14% del rea Metropolitana de Caracas.
Es importante sealar que del rea total del municipio, el 43% forma parte de
la Zona Protectora de Caracas.
Segn el Instituto Nacional de Estadstica (2011) el total de la
poblacin del Municipio Baruta es de 240.755 habitantes.
2.2.8.1. Divisin Poltico Territorial

El Municipio Baruta cuya capital se llama Nuestra Seora del Rosario,
est conformado administrativamente por las siguientes parroquias:
Parroquia
Nuestra
Seora
del
Rosario:
conformada
por
las
urbanizaciones: Colinas de Bello Monte, Los Campitos, Cumbres de

Curumo, Alto Prado, Prados del Este, Lomas de Prados del Este,
Manzanares, La Palomera, El Placer, El Pen, Santa Fe, Club
Hpico, La Tahona, Monterrey, La Alameda, Los Riscos, Los
Guayabitos, La Bonita, La Ciudadela, Piedra Azul.
Parroquia las Minas: conformada por las urbanizaciones: Las Minas,

Las Mercedes, Los Pomelos, Los Samanes, Guaicay, La Trinidad,
Santa Ins.
88
Parroquia el Cafetal: conformada por las urbanizaciones: El Cafetal,

Caurimare, Santa Paula, San Luis, Santa Marta, Santa Sofa, Santa
Ana, Santa Clara.
2.3. Bases Legales
Para la elaboracin del presente Trabajo de Grado fue necesaria la

consideracin de las diferentes leyes que lo involucran:
a. Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela (2009):
Art. 83: La salud es un derecho social fundamental, obligacin
del Estado, que lo garantizar como parte del derecho a la vida. El
Estado promover y desarrollar polticas orientadas a elevar la
calidad de vida, el bienestar colectivo y el acceso a los servicios.
Todas las personas tienen derecho a la proteccin de la salud, as
como el deber de participar activamente en su promocin y defensa, y
el de cumplir con las medidas sanitarias y de saneamiento que
establezca la ley, de conformidad con los tratados y convenios
internacionales suscritos y ratificados por la Repblica (p. 67).
En este Artculo se expresa que la salud es un derecho de toda

persona y es deber del Estado tomar todas las acciones y medidas
necesarias para garantizarlo y protegerlo.
Art. 58: La comunicacin es libre y plural, y comporta los
deberes y responsabilidades que indique la ley. Toda persona tiene
derecho a la informacin oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de
acuerdo con los principios de esta Constitucin, as como a la rplica y
rectificacin cuando se vea afectada directamente por informaciones
inexactas o agraviantes. Los nios, nias y adolescentes tienen
derecho a recibir informacin adecuada para su desarrollo integral (p.
84).
En este Artculo se expresa que toda persona tiene derecho a

informarse debidamente, tanto adultos como nios y adolescentes con el fin
de lograr el correcto desarrollo de los mismos.
89
b. Ley Orgnica de Salud (1998):

Art. 2: Se entiende por salud no slo la ausencia de
enfermedades sino el completo estado de bienestar fsico, mental,
social y ambiental (Tripod, 2012).
Este Artculo indica que la salud no slo incluye los factores

biolgicos, sino fsicos, psicolgicos y sociales. Cuando todos estos se
encuentran en equilibrio puede considerarse que la persona goza de una
buena salud.
Art. 25: La promocin y conservacin de la salud tendr por
objeto crear una cultura sanitaria que sirva de base para el logro de la
salud de las personas, la familia y de la comunidad, como instrumento
primordial para su evolucin y desarrollo. El Ministerio de la Salud
actuar coordinadamente con los organismos que integran el Consejo
Nacional de la Salud, a los fines de garantizar la elevacin del nivel
socioeconmico y el bienestar de la poblacin; el logro de un estilo de
vida tendente a la prevencin de riesgos contra la salud, la superacin
de la pobreza y la ignorancia, la creacin y conservacin de un
ambiente y condiciones de vida saludables, la prevencin y
preservacin de la salud fsica y mental de las personas, familias y
comunidades, la formacin de patrones culturales que determinen
costumbres y actitudes favorables a la salud, la planificacin de
riesgos laborales y la preservacin del medio ambiente de trabajo y la
organizacin de la poblacin a todos sus niveles (Tripod, 2012).
En este Artculo se expresa la importancia que tiene crear una cultura

sanitaria, ya que al difundir informacin sobre este tema la poblacin tomar
acciones para conservar su bienestar y prevenir riesgos que atenten contra
su salud.
c. Ley sobre el Derecho de Autor (1993):

Art. 1: Las disposiciones de esta Ley protegen los derechos de
los autores sobre todas las obras del ingenio de carcter creador, ya
sean de ndole literaria, cientfica o artstica, cualesquiera sea su
gnero, forma de expresin, mrito o destino. Los derechos
reconocidos en esta Ley son independientes de la propiedad del
90
objeto material en el cual est incorporada la obra y no estn

sometidos al cumplimiento de ninguna formalidad. Quedan tambin
protegidos los derechos conexos a que se refiere el Ttulo IV de esta
Ley (Analtica, 2012).
Este Artculo menciona que la Ley tiene por objeto proteger a los
autores de obras de ingenio de cualquier ndole.
Art. 2: Se consideran comprendidas entre las obras del ingenio
a que se refiere el artculo anterior, especialmente las siguientes: los
libros, folletos y otros escritos literarios, artsticos y cientficos,
incluidos los programas de computacin, as como su documentacin
tcnica y manuales de uso; las conferencias, alocuciones, sermones y
otras obras de la misma naturaleza; las obras dramticas o dramticomusicales, las obras coreogrficas y pantommicas cuyo movimiento
escnico se haya fijado por escrito o en otra forma; las composiciones
musicales con o sin palabras; las obras cinematogrficas y dems
obras audiovisuales expresadas por cualquier procedimiento; las obras
de dibujo, pintura, arquitectura, grabado o litografa; las obras de arte
aplicado, que no sean meros modelos y dibujos industriales; las
ilustraciones y cartas geogrficas; los planos, obras plsticas y croquis
relativos a la geografa, a la topografa, a la arquitectura o a las
ciencias; y, en fin, toda produccin literaria, cientfica o artstica
susceptible de ser divulgada o publicada por cualquier medio o
procedimiento (Analtica, 2012).
Este Artculo enumera los tipos de obras de ingenio a los que se

refiere esta Ley.
d. Normativa y Requisitos del INTT para Publicidad Mvil y Fija

(2007):
Art. 2: A los efectos de esta Resolucin se entiende por
anuncio publicitario, todo dibujo, letrero, aviso, smbolo, objeto, signo o
emblema, cualquiera que sean sus dimensiones previamente
aprobadas, material o tcnica que pretenda informar prevenir
promover actividades, lugares, productos o servicios mercantiles,
industriales, culturales, sociales polticos, civiles, oficiales o
profesionales; realizados con el fin de atraer directa o indirecta la
atencin de los consumidores, compradores destinatarios o usuarios
de los mismos. (p. 2).
91
Este Artculo menciona especficamente cada uno de los anuncios a

los que se refiere esta ley
Art. 3: Los anuncios no debern tener semejanzas con las
seales o indicaciones que regules el transporte, ni tendrn superficie
reflectoras, televisores, pantallas u otros medios que establezcan
movimiento (p. 2).
Este Artculo menciona los anuncios de publicidad mvil que no estn

permitidos ya que pueden generar distracciones otros conductores.
Art. 4: El Presidente del Instituto Nacional de Transporte
Terrestre, tendr a su cargo la suscripcin de las autorizaciones para
la fijacin, instalacin, colocacin, conservacin, ubicacin,
caractersticas, requisitos, retiro de los anuncios en vehculos que
circulan por la red va nacional. As como la coordinacin, supervisin
y evaluacin de las autorizaciones otorgadas (p. 2).
Este Artculo expresa que desde la colocacin, hasta la conservacin

y el momento del retiro de los anuncios de publicidad mvil se deber pedir
la autorizacin del Presidente del INTT.
e. Ley de Impuesto sobre la Renta (2007):

Art. 27. Pargrafo Duodcimo: Tambin se podrn deducir de
la renta bruta las liberalidades efectuadas en cumplimiento de fines de
utilidad colectiva y de responsabilidad social del contribuyente y las
donaciones efectuadas a favor de la Nacin, los Estados, los
Municipios y los Institutos Autnomos.
Las liberalidades debern perseguir objetivos benficos,
asistenciales, religiosos, culturales, docentes, artsticos, cientficos, de
conservacin, defensa y mejoramiento del ambiente, tecnolgicos,
deportivos o de mejoramiento de los trabajadores urbanos o rurales,
bien sean, gastos directos del contribuyente o contribuciones de ste
hechas a favor de instituciones o asociaciones que no persigan fines
de lucro y las destinen al cumplimiento de los fines sealados.
La deduccin prevista en este pargrafo proceder slo en los

casos en que el beneficiario est domiciliado en el pas. (p. 15).
92
Este Artculo es de gran importancia ya que expresa que a partir de

las donaciones que las empresas realicen con motivo de Responsabilidad
Social Empresarial (acciones voluntarias que beneficien a la sociedad) se le
reducir el Impuesto sobre la Renta.
2.4. Glosario de Trminos Bsicos

Agencia Publicitaria: organizacin comercial independiente conformada por
profesionales en creatividad y negocios, los cuales se encargan de
desarrollar y preparar publicidades en distintos medios de comunicacin para
personas u organizaciones con el fin de vender un producto, servicio o idea
(Segura, 1999).
Arte: se refiere a la presentacin global del anuncio: visual, verbal y auditiva
(Arens, 2000).
Boletn: publicacin sobre los acontecimientos y polticas de una compaa
(Arens, 2000).
Cartel (pster): usados para fomentar la seguridad, estabilidad, reduccin
de desechos y la cortesa. Tambin pueden difundir informacin sobre
productos, la filosofa organizacional y otras noticias de inters para los
consumidores (Arens, 2000).
Catlogo: libros de consulta que listan, describen y generalmente presentan
visualmente los productos vendidos por el fabricante, el mayorista, el agente
o el detallista (Arens, 2000).
Citologa: evaluacin microscpica de las clulas tomadas mediante el
raspado del cuello del tero (Enciclopedia Salud, 2010).
93
Cliente: se refiere a los anunciantes, los cuales se conforman no slo por las
empresas que desean vender sus productos o servicios, sino a entidades
oficiales, religiosas o de influencia social (Segura, 1999).
Clientes Actuales: son los que le realizan compras a la compaa en una
cierta fecha cercana o de forma peridica (Arens, 2000).
Clientes Potenciales: son aquellos que estn a punto de efectuar un
cambio, son los posibles clientes futuros (Arens, 2000).
Competencia: resto de productos que luchan por ocupar una posicin en un
mercado determinado frente a otro producto de similares caractersticas
(Segura, 1999).
Creatividad: consiste en combinar dos o ms ideas u objetivos previamente
inconexos para obtener algo nuevo (Arens, 2000).
Creativos: grupo de personas que trabajan en el departamento de
Publicidad, cualquiera que sea su especialidad (Arens, 2000).
Demanda: deseo que se tiene por un determinado producto, el cual est
respaldado por una capacidad de pago (Kotler, 2002).
Director Creativo: es el jefe del Departamento Creativo, al que se reportan
los escritores o copywriters y los directores de arte, que forman equipos
alrededor de un proyecto (Lesur, 2009).
Director de Arte: encargado de dirigir a los artistas y diseadores grficos,
quienes determinan cmo se integrarn los smbolos verbales y visuales del
anuncio (Arens, 2000).
94
Distancia Hiperfocal: se refiere a la distancia a la que se debe enfocar para

conseguir la mxima nitidez en la fotografa de manera que llegue hasta el
infinito (Rodrguez, 2009).
Empaque: abarca el aspecto fsico del contenido y el diseo, color, forma,
etiqueta y materiales (Lesur, 2009).
Enfermedad Autoinmune: se da cuando el sistema inmunolgico ataca a
los propios rganos y tejidos (Enciclopedia Salud, 2010).
Espectacular: gigantesco letrero electrnico que incorpora movimiento, color
y grficas intermitentes que captan la atencin en las reas de trfico intenso
(Arens, 2000).
Formato: Lesur (2009) menciona que se refiere a las caractersticas y
presentacin del soporte a utilizar, en relacin a su forma y tamao.
Fotgrafo: son aquellos que producen imgenes con una cmara fotogrfica
(Arens, 2000).
Ilustracin: estampa, grabado o dibujo que adorna o documenta un libro
(Segura, 1999).
Impresin: conjunto de tcnicas utilizadas para reproducir textos e imgenes
en papel y otras superficies, obtenida por presin de lo grabado en un molde
o plancha entintada (Segura, 1999).
Intercambio: es el acto de obtener un objeto deseado perteneciente a
alguien ofrecindole a alguien otra cosa (Kotler y Amstrong, 2003).
Logotipo: se refiere al smbolo o al nombre de la marca escrito de una forma
distintiva y estilizada (Stanton, Etzel y Walker, 2004).
95
Marca: nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o bien una combinacin de

ellos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y distinguirlos de los competidores (Kotler y Amstrong,
2003).
Mercado: es el conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto (Kotler y Amstrong, 2003).
Municipio: es una entidad administrativa que puede agrupar una sola
localidad o varias, pudiendo hacer referencia a una ciudad, pueblo o aldea
(Vsquez, 2011).
Obturador: es el mecanismo que controla el tiempo de exposicin (Arenas,
2008).
Oferta: Navarro (2008) la define como la cantidad de un bien o servicio que
el vendedor ofrece al pblico.
Patrocinio: se da cuando un anunciante asume la responsabilidad del costo
total de produccin (Arens, 2000).
Persuasin: se da cuando el cambio de creencias, actitudes o intencin de
comportamiento se debe a la comunicacin promocional (la Publicidad o la
venta personal) (Arens, 2000, p.133).
Producto: es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atencin,
adquisicin, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o deseo
(Kotler y Amstrong, 2003).
Profundidad de Campo: distancia comprendida entre los puntos del tema a
fotografiar ms prximos o ms lejanos a la cmara que pueden ser
reproducidos con un enfoque aceptable (Arenas, 2008).
96
Publicidad Subliminal: Segn Key (citado por Arens, 2000) son anuncios
con mensajes sexuales ocultos en las ilustraciones y colocados por debajo
del umbral de percepcin para seducir al consumidor.
Redactor de Textos: crea el mensaje, debe condensar lo que se dice de un
producto en un reducido nmero de puntos pertinentes y sucintos (Arens,
2000).
Segmento de Mercado: constituido por los consumidores cuya reaccin
ante un conjunto de estmulos de Mercadotecnia es semejante (Kotler y
Amstrong, 2003).
Serif: son los adornos que poseen algunos tipos de caracteres en sus
terminaciones (Ambrose y Harris, 2005).
Sistema Inmunolgico: sistema defensivo del organismo que detecta virus
o microorganismos ajenos al cuerpo y los neutraliza (Enciclopedia Salud,
2010).
Slogan: frase estndar no slo en la Publicidad, sino para los vendedores y
empleados de una compaa. Este le da continuidad a una serie de anuncios
de una campaa y reduce la estrategia del mensaje publicitario en una frase
breve, repetible y memorable (Arens, 2000).
Soporte: Matas (2008) lo define como el material sobre el cual se registra
cualquier tipo de informacin, como por ejemplo el papel.
Telemarketing: mtodo de Marketing Directo que busca aumentar la
productividad a travs del contacto personal telefnico (Arens, 2000).
97
2.5. Cuadro de Operacionalizacin de Variables

Cuadro N 1. Operacionalizacin de Variables
98
99
100
101
CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
3.1. Tipo de Investigacin

Arias (2006) y Navarro (2009) coinciden en que se destacan cuatro
tipos de investigacin cientfica segn el nivel de profundidad: Exploratoria,
Descriptiva, Correlacional y Explicativa.
La Investigacin Exploratoria se desarrolla sobre un tema poco
estudiado o sobre el cual se poseen conocimientos muy escasos, razn por
la cual se obtienen resultados preliminares, aproximados o superficiales del
problema objeto de estudio. La Investigacin Descriptiva consiste en detallar
distintas variables como hechos, costumbres o actitudes a travs de la
descripcin de situaciones o personas que se estudian en la investigacin y a
partir las de las cuales se desean obtener respuestas para resolver la
problemtica planteada.
La Investigacin Correlacional determina el grado de relacin entre
dos o ms variables mediante la realizacin de hiptesis. Finalmente, la
Investigacin Explicativa se basa en relacionar la causa y el efecto con el fin
de buscar el por qu de los hechos y bajo qu condiciones se dan.
Considerando esto se puede concluir que el presente Trabajo de
Grado es de tipo Descriptivo, ya que para su desarrollo fue necesario
describir detalladamente la situacin o problema de estudio, que en este
caso se basa en el cncer de cuello uterino, enfermedad que constituye la
mayor causa de morbilidad y mortalidad por este tipo de cncer en
102
Venezuela especficamente dentro de la poblacin femenina, y a partir de

ello se logr llevar a cabo la campaa informativa para el Municipio Baruta.
Cabe destacar que esta investigacin se realiza bajo la modalidad
Proyecto Factible, que segn la UPEL (2006):
Consiste en la investigacin, elaboracin y desarrollo de una
propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas,
requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales;
puede referirse a la formulacin de polticas, programas, tecnologas,
mtodos o procesos. El Proyecto debe tener apoyo en una
investigacin de tipo documental, de campo, o un diseo que incluya
ambas modalidades (p. 21).
Esto quiere decir que con la elaboracin de un Proyecto Factible se

busca crear una propuesta posible, que en este caso se basa en la creacin
de una campaa informativa, con el fin de atender los objetivos definidos con
anterioridad en atencin a las necesidades que presenta la sociedad con
respecto a esta enfermedad.
En relacin a esto, UPEL (2006) explica que los proyectos bajo esta
modalidad comprenden las siguientes etapas: diagnstico de la necesidad,
planteamiento y fundamentacin terica de la propuesta, procedimiento
metodolgico, planificacin de las actividades y los recursos necesarios para
su ejecucin, anlisis y conclusiones sobre la viabilidad y realizacin del
proyecto y la ejecucin de la propuesta junto con la evaluacin del proceso y
de los resultados obtenidos.
Teniendo en cuenta estas consideraciones, la presente investigacin
se realiz teniendo como base un plan, partiendo de un diagnstico de la
situacin problemtica, para proseguir con la elaboracin de la propuesta de
campaa informativa sobre el cncer de cuello uterino, la cual se fundament
con distintas bases tericas y se llev a cabo mediante una metodologa y
organizacin de recursos financieros que permitieron su correcta realizacin.
103
3.2. Diseo de la Investigacin

Arias (2006) seala que el diseo de una investigacin se refiere a la
estrategia que se sigue con el fin de dar respuesta a la situacin
problemtica y cumplir con los objetivos propuestos. Esta estrategia se define
por el origen de los datos recolectados y por la manipulacin o no de las
condiciones en donde el estudio se lleva a cabo. Dicho esto, la investigacin
segn el diseo se divide en: Experimental, Documental y de Campo.
En la Investigacin Experimental se manipulan las variables para
explicar cmo influye una sobre la otra, estableciendo relaciones de causa y
efecto.
Mediante el Diseo Documental se obtienen las bases tericas
necesarias y fundamentales para el desarrollo de la investigacin y la
ejecucin de la propuesta de manera ptima. Estos datos se recopilan a
partir de investigaciones previas o datos divulgados utilizando diversos
medios,
ya
sean
impresos,
audiovisuales
electrnicos.
Ms
especficamente, en este tipo de investigacin se obtienen datos a travs de

documentos escritos (libros, Trabajos de Grado, informes, prensa, revistas),
documentos de cifras (anuarios o informes estadsticos), documentos
grficos (fotografas, ilustraciones), documentos audiovisuales (pelculas,
documentales, entrevistas, discursos) o documentos digitales (pginas web,
publicaciones en lnea, archivos en CD).
En la investigacin de Campo los datos se obtienen a partir del medio
natural donde se encuentren, sin alterar ninguna condicin existente. En este
caso la informacin se recopila a partir de escalas de estimacin, listas de
cotejo, cmaras fotogrficas o de vdeo, guas de entrevista, cuestionarios,
grabadores, entre otros.
104
En el presente Trabajo de Grado se emple tanto el diseo de

Investigacin Documental como el de Campo, por lo se considera de tipo
Mixta. La Investigacin Documental se llev a cabo al consultar en fuentes
secundarias de informacin tales como libros de texto, Trabajos de Grado
utilizados
como
Antecedentes
del
estudio,
revistas
especializadas,
publicaciones de diversos tipos consultadas en medios electrnicos,

impresos y digitales, tales como pginas web y presentaciones multimedia.
Por su parte, la Investigacin de Campo se realiz al consultar a la
poblacin objeto de estudio a travs de la aplicacin de instrumentos de
recoleccin de datos como Encuestas y Entrevistas, que posteriormente
fueron procesados y analizados con el fin de obtener la informacin
necesaria para el desarrollo de las piezas grficas que conformaron la
campaa sobre el cncer de cuello uterino en el Municipio Baruta.
3.3. Poblacin y Muestra
3.3.1. Poblacin
Haciendo referencia a Arias (2006) y Navarro (2009) la Poblacin se
refiere a un conjunto finito o infinito de elementos objeto de estudio para una
investigacin determinada. La Poblacin Finita es aquella poblacin en
donde se conoce el nmero de unidades que la integran; por su parte, la
Poblacin Infinita es aquella que sobrepasa las cien mil unidades o en la que
se desconoce el total de elementos que la conforman.
Para el presente Trabajo de Grado se dividi la poblacin en los
siguientes segmentos:
105
Poblacin A: est conformada por los habitantes del Municipio Baruta.

sta se constituye por 240.755 individuos segn el Censo realizado en
el ao 2011 por el Instituto Nacional de Estadstica (INE). A su vez, de
acuerdo con la afirmacin de Arias (2006), se considera una Poblacin
Infinita, ya que sobrepasa los cien mil (100.000) habitantes.
Poblacin B: est conformada por mdicos especialistas en el rea de

Oncologa. sta se considera una Poblacin Infinita ya que estos
individuos no se encuentran registrados en ninguna institucin que
proporcione datos estadsticos legales y confiables.
Poblacin C: est constituida por especialistas en el rea de Diseo,

especficamente en el rea de Diseo Grfico y Publicitario. sta, al
igual que la anterior, se considera infinita ya que no se tienen bases
estadsticas para determinar su tamao.
3.3.2. Muestra
La Muestra es un subconjunto representativo y finito de la poblacin
(Navarro, 2009). Para su seleccin, se utilizan distintas tcnicas o mtodos
de muestreo dentro de los que se encuentran los Probabilsticos y los No
Probabilsticos.
El Muestreo Probabilstico incluye el Muestreo Aleatorio Simple, en la
cual cada elemento de la poblacin tiene la misma probabilidad de ser
seleccionado (Navarro, 2009, p. 60), por lo cual se escogen al azar,
asignndole un nmero a cada uno para luego ser extrados por sorteo.
Adems se encuentran el Muestreo Sistemtico, en donde se seleccionan los
elementos en funcin de una constante K; el Muestreo Estratificado, en el
106
cual se subdivide a la poblacin en estratos de acuerdo a ciertas

caractersticas comunes que posean entre s para luego ser escogidos al
azar; y por ltimo, el Muestreo por rea, en el cual se requiere seguir una
serie de etapas para poder escoger la muestra definitiva.
En relacin al Muestreo No Probabilstico, Navarro (2009) incluye en
primer lugar el Muestreo de Juicio, en donde el investigador escoge el
tamao de la muestra segn su juicio y experiencia. Adems se conforma por
el Muestreo por Cuotas, en el cual se escogen, por juicio, el tamao de los
grupos a utilizar en relacin a ciertas caractersticas comunes que presenten;
y por ltimo, el Muestreo por Conveniencia, en donde se seleccionan a las
personas de acuerdo a la comodidad del investigador.
Para el presente Trabajo de Grado se realiz el clculo de la Muestra
de las Poblaciones A, B y C segn el siguiente anlisis:
Muestra A: la cual se conforma por las personas pertenecientes al

Municipio Baruta, se tom como Muestra a las mujeres comprendidas
entre 18 y 30 aos de edad que habitaran en el Municipio Baruta, por
considerar que estn en las etapas de riesgo del desarrollo del cncer
de cuello uterino. Para ello se emple la frmula para el clculo del
tamao de la muestra para poblaciones infinitas, la cual segn
Navarro (2009) es la siguiente:
En donde n se refiere al tamao de la muestra, Z al coeficiente o

nivel de confianza que se va a utilizar, p a la probabilidad a favor, q
a la probabilidad en contra, y e al error de estimacin. En este caso
se utiliz un nivel de confianza del 95%, por lo cual le corresponde un
107
valor de Z=1,96, se estima un error del 6%, y unas probabilidades del

50% a favor y en contra. Por lo tanto el resultado del tamao de la
poblacin A fue el siguiente:
Para seleccionar esta muestra se utiliz el mtodo de Muestreo

Probabilstico, especficamente el Muestreo al Azar Simple, ya que
cada mujer comprendida en los 18 y 30 aos tuvo la misma
probabilidad de ser elegida.
Muestra B: conformada por mdicos cirujanos especialistas en el rea

de Oncologa, para lo cual se tom como muestra a dos (2) mdicos
de la Clnica Leopoldo Aguerrevere en el Municipio Baruta: el Dr. Juan
Hernndez Rasqun, con 7 aos de experiencia, y la Dra. Claudia
Gonzlez, con 8 aos de experiencia. Ellos fueron seleccionados a
partir del mtodo de Muestreo No Probabilstico, particularmente el
Muestreo de Juicio, debido a que se seleccionaron de acuerdo con las
necesidades y posibilidades del investigador.
Muestra C: se tom como Muestra a tres (3) diseadores grficos

expertos en el rea de Diseo Publicitario: la Lic. Daniela Santo, con 4
aos de experiencia, el Diseador Alvise Sacchi, con 40 aos de
experiencia, y la Diseadora Eleni Alba, con 3 aos de experiencia.
Ellos fueron seleccionados mediante un Muestreo No Probabilstico de
tipo Intencional u Opintico, ya que se seleccionaron por su
experiencia en el rea de estudio.
108
3.4. Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos

Se entiende por Tcnica el proceso o forma para la obtencin de los
datos a partir de la muestra seleccionada, y por Instrumento el formato o
recurso utilizado para recopilar esa informacin (Arias, 2006). Es decir, para
cada diseo de investigacin utilizado en el presente Trabajo de Grado
(Documental y de Campo) se aplic en primer lugar una tcnica, para as
elegir el instrumento que se adapt mejor al cumplimiento de los objetivos
planteados.
3.4.1. Tcnicas e Instrumentos para Investigacin Documental

Segn Balestrini (citado por Navarro, 2009), en la Investigacin
Documental se aplican las siguientes tcnicas: la Observacin Documental,
que se refiere a la lectura profunda de materiales bibliogrficos; la
Presentacin Resumida, en donde se sintetizan los aspectos ms
importantes de los textos; el Resumen Analtico, en el cual se delimita la
informacin a lo que se requiere para la investigacin; y el Anlisis Crtico, el
cual combina las dos tcnicas anteriores.
En el presente Trabajo de Grado se emplearon todas estas tcnicas
ya mencionadas, ya que en primer lugar se observ y ley detenidamente el
material del cual se obtuvo la informacin. Seguidamente se extrajeron los
datos ms importantes tanto de fuentes primarias como de secundarias, para
luego seleccionar y analizar posteriormente aquellos que fueron realmente
necesarios para esta investigacin.
Bajo estas tcnicas utilizadas para la recopilacin de la informacin,
se utiliz como instrumento la Ficha de Trabajo. Mediante este proceso de
109
fichaje se facilit la eleccin de los aspectos ms relevantes a tratar en el

presente estudio.
3.4.2. Tcnicas e Instrumentos para Investigacin de Campo

Arias (2006) y Navarro (2009) coinciden en afirmar que existen tres (3)
tcnicas para la recoleccin de datos en Investigaciones de Campo. En
primer lugar se encuentra la Observacin, la cual se divide en Observacin
Directa e Indirecta, dependiendo de si el investigador forma parte o no del
ambiente del cual se recopilan los datos. En segundo lugar est la Encuesta,
que puede realizarse de forma oral, ya sea por telfono o personalmente con
el encuestado, o de forma escrita. Por ltimo se encuentra la Entrevista, la
cual se clasifica en Estructurada, Semi-Estructurada y No Estructurada.
En
la
presente
investigacin
se
utilizaron
las
tres
tcnicas
anteriormente mencionadas: la Observacin, la Encuesta y la Entrevista.

La Observacin ser Directa y de tipo Estructurada, que segn Arias
(2006) es aquella en la cual se utilizan instrumentos diseados con
anterioridad para anotar los aspectos que son observados. En este caso se
manej la Lista de Cotejo o de control (ver anexo A), en donde se coloc en
la primera columna la informacin que fue observada y en las siguientes la
presencia o no de estos elementos. Por ltimo se coloc una columna en
donde se realizaron las observaciones o aclaratorias pertinentes segn el
caso.
En el caso del presente Trabajo de Grado, la Lista de Cotejo sirvi
especficamente al investigador para observar si exista o no algn material
de tipo informativo sobre el cncer de cuello uterino en el Municipio Baruta
110
para conocer sus caractersticas y qu elementos del Diseo Grfico se

encontraban presentes.
La Encuesta se realiz de forma Escrita, utilizando como instrumento
el Cuestionario (ver anexo B), el cual estuvo conformado por trece (13)
preguntas de seleccin simple. En la presente investigacin se utiliz para
conocer el nivel de conocimiento que posea la Poblacin A, conformada por
las doscientas sesenta y siete (267) mujeres habitantes del Municipio Baruta
entre 18 y 30 aos de edad, en relacin al cncer de cuello uterino, sus
causas, sntomas, riesgos y medidas de prevencin, adems de su opinin
acerca de los medios publicitarios que consideraron oportunos para recibir la
informacin.
La Entrevista se realiz de manera Semi-Estructurada, es decir, a
pesar de que se utiliz como instrumento una Gua de preguntas (ver anexos
C y D), hubo cierta libertad para considerar otras preguntas que no haban
sido tomadas en cuenta anteriormente pero que resultaron pertinentes en el
momento de la Entrevista.
En la presente investigacin se emple esta tcnica en primer lugar
con la Poblacin B, conformada por dos (2) mdicos especialistas en el rea
de Oncologa de la Clnica Leopoldo Aguerrevere, y estuvo compuesta por
trece (13) preguntas que se realizaron con el fin de obtener informacin
acerca del cncer de cuello uterino, el target al cual estaba dirigida la
campaa informativa y el mensaje o informacin que deba poseer; y en
segundo lugar con la Poblacin C, conformada por tres (3) Diseadores
Grficos expertos en el rea de Diseo Publicitario, y estuvo compuesta por
veintin (21) preguntas que se realizaron para conocer los elementos del
Diseo que deban estar presentes en el desarrollo de las piezas grficas, los
111
medios de difusin ms adecuados para transmitir la informacin a la

poblacin y su opinin sobre el desarrollo de la campaa.
3.5. Tcnicas e Instrumentos de Anlisis y Procesamiento de Datos

De acuerdo con Navarro (2009) el Anlisis y Procesamiento de los
datos obtenidos por medio de los instrumentos aplicados a las muestras, se
puede realizar de dos formas: por Anlisis Cuantitativo y por Anlisis
Cualitativo.
El Anlisis Cuantitativo consiste en la interpretacin de los valores
obtenidos en las tablas, cuadros estadsticos y en las grficas generados a
partir de ellos.
En el presente Trabajo de Grado este tipo de anlisis se utiliz para
interpretar los datos obtenidos a partir de las Encuestas aplicadas a la
Muestra A, es decir, a las mujeres comprendidas entre los 18 y 30 aos de
edad pertenecientes al Municipio Baruta, con el fin de conocer el nivel de
conocimiento que ellas posean acerca del cncer de cuello uterino y su
opinin sobre los medios que consideraban ms adecuados para recibir la
informacin y el mensaje que deba contener.
Los resultados obtenidos por cada pregunta se presentaron en
grficos circulares o de torta y, seguidamente se elaboraron tablas de datos,
para finalmente analizar los resultados obtenidos en cada una de ellas
mediante los porcentajes obtenidos en relacin a las opciones presentadas
en las preguntas.
112
Por otra parte, el Anlisis Cualitativo consiste en la interpretacin de

los datos obtenidos mediante la tcnica descriptiva y de resumen sobre el
objeto de estudio de la investigacin.
En la presente investigacin este tipo de anlisis se emple para
describir los datos que se obtuvieron a partir de las Entrevistas SemiEstructuradas aplicadas a las Muestras B y C, es decir, a los dos (2) mdicos
especialistas en Oncologa de la Clnica Leopoldo Aguerrevere ubicada en el
Municipio Baruta, para as establecer la informacin que deba poseer la
campaa y el target al cual debera estar dirigida; y a los tres (3) Diseadores
Grficos expertos en el rea de Diseo Publicitario con el fin de conocer su
opinin sobre los medios que deban utilizarse y los elementos grficos que
deba contener cada pieza publicitaria.
Asimismo, se utiliz para interpretar la informacin que se obtuvo a
partir del mtodo de Observacin Directa, utilizando como instrumento la
Lista de Cotejo, para as determinar si haba existido alguna campaa sobre
este tipo de cncer y, en caso de haberla, describir cules son fueron
caractersticas, la informacin que posea, los elementos grficos, entre
otros.
Los resultados obtenidos tanto en las Entrevistas como en la Lista de
Cotejo se redactaron detallando las opiniones de los expertos y las
particularidades
de
los
materiales
respectivamente.
113
informativos
ya
existentes,
3.6. Validez y Confiabilidad de los Instrumentos

Segn Navarro (2009):
El instrumento de medicin debe reunir dos caractersticas
bsicas: Validez y confiabilidad. La primera se refiere a la precisin
con que un instrumento mide lo que se persigue en una investigacin,
mientras que la segunda seala el grado de seguridad que presenta al
medir (p. 84).
En relacin a esto cabe destacar que fue de gran importancia validar

los instrumentos que se utilizaron en esta investigacin, ya que este proceso
permiti demostrar que las preguntas contenidas en ellos medan
efectivamente las variables o permitan obtener el contenido especfico que
se deseaba conseguir.
Los instrumentos aplicados en el presente Trabajo de Grado fueron
validados mediante el Juicio de Expertos, conformado por tres (3)
profesionales de la Universidad Nueva Esparta, y a continuacin se
mencionan aquellos profesores que participaron en este proceso de
validacin conjuntamente con las observaciones que realizaron a cada
modelo:
Licenciado en Ciencias Actuariales y Abogado Tirso Gonzlez. C.I.

6.214.819. Profesor de Tcnicas Administrativas II en la Escuela de
Administracin de Empresas de Diseo y Turismo.
No realiz ningn tipo de observacin a los instrumentos que le fueron
entregados.
Especialista
Publicidad,
Mara
Eugenia
Licenciada
en
Musset,
Biologa,
114
T.S.U.
en
Especialista
Mercadeo
en
Docencia
Universitaria, Docente de las ctedras Tcnicas Administrativas III y

Publicidad y Mercadeo en la Escuela de Administracin de Empresas
de Diseo y Turismo.
No realiz ningn tipo de observacin a los instrumentos que le fueron
entregados.
Licenciado en Administracin de Empresas de Diseo y T.S.U. en

Diseo Industrial Marcos Mndez, Docente de las ctedras de Diseo
Grfico, Diseo Industrial y Medios de Comunicacin III en la Escuela
de Administracin de Empresas de Diseo.
Realiz correcciones de redaccin y propuso eliminar una pregunta en
la Entrevista a la Poblacin B, los mdicos especialistas. Sin embargo,
este cambio no se realiz, ya que luego de analizarlo con la Tutora del
Trabajo de Grado y otros profesionales se consider pertinente la
pregunta.
Para validar los instrumentos, estos profesionales utilizaron una

herramienta a travs de la cual se organizaron los tems a evaluar tanto del
Cuestionario como de la Gua de Entrevista, llamada Matriz de Evaluacin,
luego se colocaron dos (2) columnas con las opciones Si y No y se reserv
un espacio en la parte inferior para colocar las observaciones pertinentes. A
continuacin se presenta su formato:
115
Matriz de Evaluacin
OPCIONES
N
Criterio
SI
Se encuentra bien redactada la pregunta?
El contenido de la pregunta se entiende con facilidad?
El tem recoge informacin precisa con respecto al

objetivo?
La pregunta induce una respuesta en el entrevistado?
NO
Observaciones:_______________________________________________
5
____________________________________________________________
En el presente Trabajo de Grado se entreg a los profesores

especialistas en la materia pertenecientes a la Universidad Nueva Esparta,
una carpeta en la que se encontraba:
Carta de Validacin (Anexos E, F, G), expresando que se solicitan los

juicios del experto en la materia as como su colaboracin para
evaluar los instrumentos de recoleccin de datos.
Objetivos General y Especficos de la investigacin.
Cuadro de Operacionalizacin de Variables.
Descripcin de la Poblacin y la Muestra.
116
Modelo de Gua de Cuestionario para la Encuesta (Anexo B), en el

que a cada pregunta se le asign la Matriz de Evaluacin.
Modelos de Gua de Entrevista (Anexos C y D), en el que a cada

pregunta se le asign la Matriz de Evaluacin.
Constancia de Validacin (Anexos H, I, J) en la que cada experto dej

constancia de la confiabilidad del instrumento colocando su nombre y
firma.
117
CAPTULO IV
PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS
Haciendo referencia a Navarro (2009) una vez que se elaboren los

instrumentos, se validen y se apliquen a las muestras seleccionadas, debe
continuarse con el procesamiento de los datos, con el fin de elaborar cuadros
y grficos estadsticos, ya sea de manera cuantitativa o cualitativa.
En el siguiente Captulo se analizan en primer lugar los datos de las
Encuestas, tabulando los resultados obtenidos en cada una de las preguntas.
Seguidamente, se resumen las respuestas obtenidas en las Entrevistas a los
dos (2) Mdicos Especialistas y los tres (3) Diseadores Grficos y ms
adelante, se describen los datos obtenidos por medio de la Lista de Cotejo.
Por ltimo, se realiza un anlisis general de los resultados en funcin de los
objetivos planteados con anterioridad.

de la Lista de Cotejo
La Lista de Cotejo es un instrumento que consta principalmente de
tres (3) tems. El primero, se refiere al lugar en donde se busc algn tipo de
material informativo sobre el cncer de cuello uterino. El segundo, se refiere
a la existencia o no del material en dicho establecimiento. Por ltimo, se
coloca algn tipo de observacin que haya surgido de acuerdo a cada lugar
acudido. A continuacin se presenta la lista de cotejo realizada:
118
LUGAR
EXISTENCIA DE MATERIAL
OBSERVACIONES
INFORMATIVO SOBRE EL
CNCER CERVICAL
S
NO
Consultorios
Mdicos
Centros
Comerciales
En las libreras
existen libros sobre
este cncer; sin
embargo, no estaban
disponibles.
Centros de Salud

de la Lista de Cotejo
A partir de la Lista de Cotejo se logr determinar que en los
consultorios mdicos ginecolgicos acudidos en la Clnica Leopoldo
Aguerrevere, perteneciente al Municipio Baruta, los especialistas no poseen
ningn tipo de material visual que puedan entregarle a sus pacientes sobre el
cncer de cuello uterino o cervical.
Adems, este instrumento se aplic en Centros Comerciales como
Galeras de Prados del Este, Concresa, Paseo Las Mercedes, Toln y Plaza
Las Amricas. All se acudi a farmacias y libreras, y nicamente en sta
ltima posean libros de texto sobre el cncer de cuello uterino, pero slo se
encontraban en la base de datos y no estaban disponibles al pblico.
119
Por ltimo se acudi al Centro Mdico Docente La Trinidad y se logr

determinar que en este lugar tampoco contaban con ningn material
informativo para entregar al pblico que asista a dicho lugar.
Estos resultados permitieron determinar la importancia de realizar la
propuesta de desarrollo de una Campaa Informativa acerca del Cncer de
Cuello Uterino en el Municipio Baruta, ya que se observ que existe una
carencia de material visual impreso y digital, lo cual incide directamente en la
desinformacin por parte de la poblacin femenina con respecto a esta
enfermedad que representa una elevada tasa de mortalidad entre las
venezolanas.
Es por esto, que la presente investigacin se propone resolver esta
necesidad real al ofrecer una alternativa de informacin a travs del diseo
de medios impresos, radiales y digitales tales como volante, valla, dptico,
anuncio en radio y un banner para Internet, con la finalidad de mantener
informadas, en principio, a las mujeres del Municipio Baruta acerca de la
importancia del cncer de cuello uterino, sus causas, sntomas y mtodos de
prevencin y deteccin temprana.
120

de las Encuestas realizadas a la Muestra A
Las Encuestas estn compuestas por trece (13) preguntas de
seleccin simple y fueron dirigidas a la Poblacin A, conformada por las
doscientas sesenta y siete (267) mujeres habitantes del Municipio Baruta
entre 18 y 30 aos de edad, por considerar que estn en la etapa de riesgo
del desarrollo del cncer de cuello uterino.
stas se realizaron con el propsito de evaluar el nivel de
conocimiento de la Poblacin A con respecto al cncer de cuello uterino, y
establecer los medios publicitarios a utilizar en el desarrollo de la campaa
para su posterior desarrollo. A continuacin se presentan cada una de las
preguntas con las respuestas obtenidas ya tabuladas y graficadas.
121
Pregunta N 1. Es Ud. una habitante del Municipio Baruta? (De ser

negativa su respuesta no contine respondiendo el cuestionario)
Cuadro N 2. Confirmacin de ser habitantes del Municipio Baruta
V. A.
V. R. %
267
100
No
Total
267
100
Grfico N 1. Confirmacin de ser habitantes del Municipio Baruta
Con esta pregunta se puede comprobar que la encuesta fue aplicada

nicamente a 267 mujeres, habitantes del Municipio Baruta, lo que
corresponde con la muestra seleccionada. Esto permite establecer de
manera correcta el conocimiento que poseen sobre el cncer de cuello
uterino, las necesidades que presentan con respecto a este tema y la
manera ms adecuada para solventarlas mediante la realizacin de la
Campaa Informativa.
122
Pregunta N 2. Indique su rango de edad

Cuadro N 3. Rango de edad
V. A.
V. R. %
18 21 aos
85
31,8
22 25 aos
90
33,7
26 30 aos
92
34,5
267
100
Total
Grfico N 2. Rango de edad
Como se observa en el grfico, el grado de participacin fue

semejante en los diferentes rangos de edad, dando un total de 31,8% de
personas entre 18 y 21 aos, un 33,7% de personas entre 22 y 25 aos y 34,
5% de personas entre 26 y 30 aos. Este resultado permite ubicar a estas
mujeres dentro del rango de edades propensas a padecer la enfermedad.
123
Pregunta N 3. Conoce Ud. qu es el cncer de cuello uterino? (De ser

negativa su respuesta pase a la pregunta N 7)
Cuadro N 4. Conocimiento sobre el cncer de cuello uterino
V. A.
V. R. %
204
76,4
No
63
23,6
Total
267
100
Grfico N 3. Conocimiento sobre el cncer de cuello uterino
De acuerdo con esta pregunta se observa que el 76,4% de las

personas pertenecientes a la muestra conocen qu es el cncer de cuello
uterino, y slo un 23,6% lo desconoce. Esto es de gran importancia ya que al
conocer este trmino se vuelve ms significativo estar al tanto de sus
factores de riesgo y medidas de prevencin.
124
Pregunta N 4. Cul considera que es la principal causa del cncer de

cuello uterino? Puede marcar ms de una opcin.
Cuadro N 5. Principal causa del cncer de cuello uterino
Fi
Hi %
Pastillas Anticonceptivas
73
18,9
V.P.H.
144
37,3
Historial Familiar
101
26,2
Fumar
66
17,1
Otra
0,5
Total
386
100
Nota: las respuestas no son mutuamente excluyentes.

Grfico N 4. Principal causa del cncer de cuello uterino
Con esta pregunta se determin que un 37,3% considera que la

principal causa de este cncer es el V.P.H. En segundo lugar se encuentra el
historial familiar con un 26,2%, seguido de las pastillas anticonceptivas con
un 18,9% y fumar con un 17,1%. Slo un 0,5% opin que la causa principal
no corresponde a ninguna de las mencionadas. Estos resultados reflejan que
125
existe conocimiento entre las mujeres del Municipio Baruta acerca de los
factores que pueden causar el cncer de cuello uterino.
Pregunta N 5. En qu rango de edad considera que se es ms

propenso a contraer la enfermedad?
Cuadro N 6. Rango de edad ms propenso a contraer la enfermedad
V. A.
V. R. %
18 25 aos
29
14,2
26 35 aos
67
32,9
36 aos o ms
108
52,9
204
100
Total
Grfico N 5. Rango de edad ms propenso a contraer la

enfermedad.
A partir de estos valores se puede determinar que un 52,9% de las

204 personas que conocen lo que es el cncer de cuello uterino, afirma que
el rango de edad ms propenso para contraer la enfermada se encuentra
126
entre los 36 aos o ms, seguido por el rango entre 16 y 35 aos con un
32,9% y colocando en ltimo lugar al rango entre 18 y 25 aos con un 14,2%.
Pregunta N 6. Conoce las medidas que deben tomarse para prevenir

la enfermedad?
Cuadro N 7. Conocimiento sobre las medidas de prevencin
V. A.
V. R. %
86
42,1
No
118
57,9
Total
204
100
Grfico N 6. Conocimiento sobre las medidas de prevencin
A partir de estos valores se puede determinar que slo el 42,1% de las

204 personas que conocen qu es el cncer de cuello uterino, afirman estar
al tanto de las medidas que deben tomarse para prevenirlo, y un 57,9% las
desconocen. Esto confirma la importancia de llevar a cabo la presente
127
campaa, con el fin de informar a todas las mujeres venezolanas sobre esta
enfermedad con tan alta incidencia en el pas.
Pregunta N 7. Alguna vez ha obtenido informacin acerca del cncer

de cuello uterino en el Municipio Baruta?
Cuadro N 8. Obtencin de informacin acerca del cncer de cuello
uterino en el Municipio Baruta
V. A.
V. R. %
18
6,7
No
249
93,3
Total
267
100
Grfico N 7. Obtencin de informacin acerca del cncer de cuello

uterino en el Municipio Baruta
Con esta pregunta se determin que la muestra, casi en su totalidad,

no ha recibido ningn tipo de informacin sobre el cncer de cuello uterino en
el Municipio Baruta, a diferencia del 6,7% restante. Al igual que con la
128
pregunta anterior se confirma con este resultado la importancia que posee la

realizacin de esta campaa informativa.
Pregunta N 8. De ser afirmativa su respuesta Por cul(es) del (los)

siguiente(s) medio(s) obtuvo esa informacin? Puede marcar ms de
una opcin.
Cuadro N 9. Medios por los cuales se ha obtenido informacin
V. A.
V. R. %
Revistas
26,7
Peridicos
16,7
Infografas
Volantes
10
Trpticos
Televisin
26,7
Radio
Internet
16,7
Otro
3,2
Total
30
100
129
Grfico N 8. Medios por los cuales se ha obtenido informacin
A partir de esta pregunta se observ que de las 18 personas que han

obtenido informacin sobre esta enfermedad, 26,7% la consigui a travs de
la televisin y revistas, seguido por peridicos e internet con un 16,7%, por
los volantes con un 10% y slo un 3,2% la consigui por otros medios. Esto
permite enfocar la Campaa Informativa en los medios de difusin ms
accesibles para el target objetivo.
130
Pregunta N 9. De acuerdo a su respuesta anterior considera que se

transmiti la informacin de manera eficaz?
Cuadro N 10. Consideracin sobre si la informacin se transmiti de
manera eficaz
V. A.
V. R. %
18
100
No
Total
18
100
Grfico N 9. Consideracin sobre si la informacin se transmiti de

manera eficaz
Con esta pregunta se determin que las 18 personas que han

obtenido informacin sobre el cncer de cuello uterino en el Municipio
Baruta, el 100% considera que el contenido se transmiti eficazmente.
131
Pregunta N 10. Considera importante difundir informacin sobre este

tipo de cncer a travs de una campaa informativa en el Municipio
Baruta?
Cuadro N 11. Importancia de difundir la informacin a travs de una
campaa informativa
V. A.
V. R. %
267
100
No
Total
267
100
Grfico N 10. Importancia de difundir la informacin a travs de una

campaa informativa
A partir de estos valores se determin que el 100% de la muestra

considera importante la realizacin de esta campaa informativa acerca del
cncer de cuello uterino en el Municipio Baruta, lo que significa que al llevarla
a cabo hay mayores posibilidades de aceptacin y de que produzca un
impacto positivo en la poblacin a la cual va dirigida.
132
Pregunta N 11. Qu medios considera los ms adecuados para

transmitir dicha informacin? Puede marcar ms de una opcin.
Cuadro N 12. Medios adecuados para transmitir la informacin
V. A.
V. R. %
Medios Impresos
230
36,3
Medios Digitales
208
32,8
Medios Audiovisuales
196
30,9
634
100
Total

Grfico N 11. Medios adecuados para transmitir la informacin
A partir de esta pregunta en la cual los encuestados podan escoger

ms de una opcin, se determin que los resultados fueron equilibrados,
dando resultados que oscilan entre el 30% y el 37%, siendo ms
predominantes los medios impresos con un 36,3%. Esta informacin permiti
determinar que tanto los medios impresos como los digitales y audiovisuales
son adecuados para transmitir la informacin acerca del cncer de cuello
uterino en el Municipio Baruta.
133
Pregunta N 12. En cuanto al mensaje de la campaa informativa Cul

es el contenido que usted considera que debe estar presente en las
diferentes piezas? Puede marcar ms de una opcin.
Cuadro N 13. Contenido que debe estar presente en las piezas
V. A.
V. R. %
Informacin General
99
21
Factores de Riesgo
109
23,1
Medidas de Prevencin
174
36,9
Consejos
66
14
Glosario de Trminos
23
Total
471
100

Grfico N 12. Contenido que debe estar presente en las piezas
Con esta pregunta se determin que las medidas de prevencin y los

factores de riesgo son los contenidos que los encuestados creen ms
convenientes para ser colocados en las piezas publicitarias, con un 36,9% y
un 23,1% respectivamente. Un menor nmero de encuestados considera
ms importante colocar informacin general sobre la enfermedad (21%) y
134
consejos (14%), y en ltimo lugar con un 5%, prefieren que se incluya un

glosario de trminos en las piezas. Estos resultados permitieron determinar la
informacin contenida en las piezas grficas que conforman la Campaa
Informativa acerca del cncer de cuello uterino para el Municipio Baruta.
Pregunta N 13. En cuanto al diseo de la campaa informativa Cul es

la diagramacin que ms le gustara encontrar en las piezas de la
campaa informativa acerca del cncer de cuello uterino?
Cuadro N 14. Diagramacin de las piezas publicitarias
V. A.
V. R. %
Ms texto que imagen
16
Ms imagen que texto
47
17,6
Texto e imagen por igual
204
76,4
Total
267
100
Grfico N 13. Diagramacin de las piezas publicitarias
135
De acuerdo con la pregunta se afirma que la mayora de los

encuestados prefieren observar texto e imagen por igual en las piezas
publicitarias contenidas en la campaa informativa, con un total del 76,4%.
nicamente un 17,6% de ellos eligen ms imagen que texto, y por ltimo un
6% escogi ms texto que imagen. Estos datos en conjunto con la
recomendacin de los Expertos, fue tomada en cuenta para el diseo y
diagramacin de la informacin contenida en las piezas grficas que
conforman la Campaa Informativa.

de las Encuestas realizadas a la Muestra A
Por medio de las Encuestas realizadas a las doscientas sesenta y
siete (267) mujeres habitantes del Municipio Baruta entre 18 y 30 aos de
edad, se logr determinar en primer lugar que la mayora de las personas s
tiene conocimiento sobre el cncer de cuello uterino. Entre ellas, consideran
que la causa de esta enfermedad se encuentra relacionada principalmente
con el Virus del Papiloma Humano y con el historial familiar. Asimismo, las
encuestadas coincidieron en que a partir de la edad de 36 aos se es ms
propenso a contraer este cncer, pero sin embargo no conocen las medidas
que deben tomarse para evitarlo o detectarlo a tiempo.
Por otra parte, se comprob que nicamente dieciocho (18) personas
de toda la muestra han logrado obtener algn tipo de informacin dentro del
Municipio Baruta. La mayora de ellas afirma que sta se le ha hecho llegar a
travs del medio televisivo y de anuncios publicados en revistas. Debido a
esto, toda la muestra consider importante la realizacin de una campaa
informativa por medio de la cual informar se logre advertir y educar a las
mujeres acerca del cncer de cuello uterino.
136
Principalmente, consideran ms conveniente recibir dicha informacin

a travs de medios impresos como lo son vallas publicitarias, anuncios en
peridicos y revistas, volantes, trpticos, infografas, entre otros. Adems
afirman que las piezas deberan contener principalmente las medidas de
prevencin y factores de riesgo de este tipo de cncer, y consideran ms
apropiado que el peso entre las imgenes y el texto sea equilibrado.

de las Entrevistas realizadas a la Muestra B
Las Entrevistas Semi-Estructuradas estuvieron compuestas por trece
(13) preguntas y fueron dirigidas a la Poblacin B, conformada por dos (2)
mdicos especialistas en el rea de Oncologa de la Clnica Leopoldo
Aguerrevere, por considerar que pueden ofrecer informacin acerca del
cncer de cuello uterino. Estos profesionales fueron el Dr. Juan Hernndez
Rasqun y la Dra. Claudia Gonzlez.
stas se realizaron con el propsito de determinar los factores de
riesgo y prevencin del cncer de cuello uterino, el contenido que debe estar
presente en la campaa informativa, as como establecer los medios
publicitarios a utilizar en el desarrollo de la campaa, basados en su
experiencia mdica con los pacientes y sus necesidades profesionales en el
rea en que se desenvuelven.
137

Aplicacin de la Entrevista realizada al Dr. Juan Hernndez
Rasqun
Profesin: Mdico Cirujano

Especialidad: Oncologa, Mastologa, Ginecologa
Aos de Experiencia: 7
Pregunta N 1. Qu es el cncer de cuello uterino?

Es la neoplasia ms frecuente en mujeres en pases en vas de
desarrollo. Se ubica en el epitelio del cuello del tero, que es el que se
comunica con la vagina
Pregunta N 2. Cules factores influyen en la incidencia de este tipo de

cncer?
Inicio temprano de relaciones sexuales, mltiples parejas sexuales,
infeccin por virus del VPH, tabaquismo
Pregunta N 3. De acuerdo a su experiencia Considera que las

personas con bajos ingresos son ms propensas a contraer este tipo de
cncer? Explique
El carcinoma de cuello uterino se presenta con mayor frecuencia en
los estratos bajos, debido a la falta de informacin y educacin de los
138
mismos. Por esta razn no consultan de manera preventiva, sino cuando

presentan sintomatologa
Pregunta N 4. Cules sntomas representan un motivo para acudir al

mdico? Explique
Lamentablemente, la sintomatologa en esta patologa se ve en
pacientes con enfermedad avanzada y viene dada por sangrado genital post
coital, sangrado genital espontneo, flujo vaginal ftido. Las lesiones
precoces slo se observan en controles ginecolgicos de rutina
Pregunta N 5. Cmo se puede prevenir la enfermedad? Explique

Con educacin de la poblacin en riesgo (mujeres sexualmente
activas), y consultas ginecolgicas preventivas con toma de citologas
Pregunta N 6. Conoce alguna campaa acerca del cncer de cuello

uterino que se haya realizado en el Municipio Baruta? De ser afirmativa
su respuesta Qu piezas grficas contena?
No
Pregunta N 7. Considera importante que se desarrolle una campaa

informativa acerca del cncer de cuello uterino en el Municipio Baruta?
Por qu?
139
S, es el cncer que sera el ms fcil de diagnosticar de manera

precoz si la poblacin en riesgo tiene la educacin necesaria para acudir a
las pesquisas
Pregunta N 8. Cul considera usted que debe ser el target especfico

al que debera estar dirigida la campaa informativa?
Mujeres jvenes sexualmente activas
Pregunta N 9. Qu informacin debera contener la campaa

informativa acerca del cncer de cuello uterino?
Educacin para acudir a consultas ginecolgicas adecuadas con
tomas de citologas, seguimientos de las citologas alteradas, y buscar captar
siempre nuevas pacientes
Pregunta N 10. Para la difusin de la campaa informativa En cules

medios impresos considera usted que se debe publicar?
Todos los medios son tiles para la educacin del paciente y de esa
manera llevar la informacin
Pregunta N 11. Continuando con la pregunta anterior Considera

importante difundir el mensaje en medios masivos audiovisuales como
cine, radio y televisin? Por qu?
140
S, como mencion anteriormente, todos los medios son tiles para

transmitir la informacin
Pregunta N 12. En vista de los avances tecnolgicos Le parece

conveniente difundir la campaa informativa por medios alternativos
como Internet, celulares (bluetooth), CD-Rom y otros similares? Por
qu?
S es conveniente, el problema son los recursos
Pregunta N 13. Para finalizar Actualmente cuenta con algn material

informativo acerca del cncer de cuello uterino para entregar a las
pacientes que asisten a su consulta? Especifique
No cuento con material didctico, el personal a conquistar es aqul
que no asiste a la consulta, porque el que asiste ya se controla
141

Aplicacin de la Entrevista realizada a la Dra. Claudia Gonzlez
Profesin: Mdico Cirujano

Especialidad: Oncologa
Pregunta N 1. Qu es el cncer de cuello uterino?

Enfermedad que se caracteriza por la formacin de neoplasias
malignas en el tero
Pregunta N 2. Cules factores influyen en la incidencia de este tipo de

cncer?
La iniciacin sexual temprana (anterior a los 18 aos), la multiplicidad
de parejas sexuales, fumar y la maternidad antes de los 16 aos. Sin
embargo, el factor de riesgo principal son las infecciones por el VPH
Pregunta N 3. De acuerdo a su experiencia Considera que las

personas con bajos ingresos son ms propensas a contraer este tipo de
cncer? Explique
S, porque son pacientes que no acuden al gineclogo al comenzar a
tener relaciones sexuales
142
Pregunta N 4. Cules sntomas representan un motivo para acudir al

mdico? Explique
Sangrado genital, secrecin amarilla o blanquecina, mal olor en flujo
genital, dolor plvico y durante las relaciones sexuales
Pregunta N 5. Cmo se puede prevenir la enfermedad? Explique

Acudiendo a controles o pesquisas ginecolgicas donde realicen
citologa anual y, en caso de resultar alterada o con resultados anormales,
realizando colposcopia ms biopsias"
Pregunta N 6. Conoce alguna campaa acerca del cncer de cuello

uterino que se haya realizado en el Municipio Baruta? De ser afirmativa
su respuesta Qu piezas grficas contena?
No
Pregunta N 7. Considera importante que se desarrolle una campaa

informativa acerca del cncer de cuello uterino en el Municipio Baruta?
Por qu?
Por supuesto. Para prevenir y tener control de la poblacin femenina
de este Municipio, as como debera ser en todo el pas
143
Pregunta N 8. Cul considera usted que debe ser el target especfico

al que debera estar dirigida la campaa informativa?
Pacientes con poca informacin, de bajos recursos, que no puedan
acudir a clnicas o consultas ginecolgicas privadas
Pregunta N 9. Qu informacin debera contener la campaa

informativa acerca del cncer de cuello uterino?
Principalmente mtodos de prevencin contra el cncer cervical
(realizacin de citologas de forma regular, no fumar, evitar relaciones con
mltiples compaeros sexuales, utilizar preservativos)
Pregunta N 10. Para la difusin de la campaa informativa En cules

medios impresos considera usted que se debe publicar?
Trpticos, volantes, revistas, peridicos...
Pregunta N 11. Continuando con la pregunta anterior Considera

importante difundir el mensaje en medios masivos audiovisuales como
cine, radio y televisin? Por qu?
S claro, la mayora de las personas ve televisin y escucha radio
independientemente del nivel socio-econmico
Pregunta N 12. En vista de los avances tecnolgicos Le parece

conveniente difundir la campaa informativa por medios alternativos
144
como Internet, celulares (bluetooth), CD-Rom y otros similares? Por

qu?
Si, mientras ms medios de difusin, mejor
Pregunta N 13. Para finalizar Actualmente cuenta con algn material

informativo acerca del cncer de cuello uterino para entregar a las
pacientes que asisten a su consulta? Especifique
No

de las Entrevistas realizadas a la Muestra B
A partir de las entrevistas realizadas a los dos (2) mdicos onclogos
de la Clnica Leopoldo Aguerrevere, se logr determinar que la causa
principal del cncer de cuello uterino se debe a la infeccin por el Virus del
Papiloma Humano, seguido por poseer un gran nmero de parejas sexuales,
comenzar relaciones en edad temprana y el consumo de tabaco o cigarrillo.
Es por este motivo que para prevenir la enfermedad, adems de evitar
los
puntos
mencionados
anteriormente,
las
mujeres
deben
acudir
frecuentemente al gineclogo para realizarse pruebas de Papanicolaou o

citologas y as detectarla en sus primeras etapas, antes de presentar
sntomas como sangrado, secrecin y dolor plvico y, por ende, poder aplicar
el tratamiento que sea necesario (ciruga, radioterapia y/o quimioterapia).
Asimismo, ellos afirman que las personas de clase baja son ms
propensas a contraer el cncer de cuello uterino, debido a que no poseen
145
ningn tipo de informacin respecto al tema ni cuentan con los recursos

necesarios para acudir al gineclogo; por lo tanto, ste debera ser el target
principal de la campaa a realizar.
Ellos a su vez con consideran importante llevar a cabo la campaa
informativa no slo en el Municipio Baruta sino en todo el pas, con el fin de
educar a las mujeres con respecto a la enfermedad de manera que acudan
frecuentemente a las consultas.
Con respecto a los medios de comunicacin, consideran conveniente
utilizar tanto los impresos, como los audiovisuales y los alternativos,
considerando siempre los recursos con los que se cuentan para llevarlos a
cabo.
Para finalizar, ninguno de los dos onclogos posean algn tipo de
material visual informativo sobre el cncer de cuello uterino para informar a
las pacientes; uno de ellos sostiene que la razn de esto es que el material
informativo debera dirigirse a aquellas mujeres que no acuden a las
consultas porque es el pblico ms riesgoso que se necesita convencer.
146

de las Entrevistas a la Muestra C
Estas Entrevistas estn compuestas por veintin (21) preguntas y

fueron dirigidas a la Poblacin C, conformada por tres (3) Diseadores
Grficos expertos en el rea de Diseo Publicitario, por considerar que
pueden ofrecer informacin acerca de los elementos acerca de los
elementos, recursos y medios a emplear en la campaa informativa acerca
del cncer de cuello uterino.
Estos profesionales fueron la Lic. Daniela
Santo, el Diseador Alvise Sacchi y la Diseadora Eleni Alba.

stas se realizaron con el propsito de determinar los elementos
grficos que deban estar presentes en las piezas grficas de la campaa
informativa, as como establecer los medios publicitarios a utilizar en el
desarrollo de la campaa para su posterior diagramacin aplicando los
recursos visuales ms adecuados para lograr la eficacia de la propuesta.
147

Aplicacin de la Entrevista realizada a la Lic. Daniela Santo
Profesin: Lic. en Administracin de Empresas de Diseo

Empresa donde trabaja: Universidad Nueva Esparta
Cargo: Directora del Departamento de Arte y Publicaciones de la
UNE.
Pregunta N 1 (de reconocimiento). Sabe usted qu es el cncer de

cuello uterino?
S
Pregunta N 2 (de reconocimiento). Alguna vez ha estado en contacto

con esta enfermedad de manera directa (experiencia propia) o indirecta
(de terceros)?
No
Pregunta N 3 (de reconocimiento). De acuerdo a lo anterior Conoce

cules son los factores de riesgo y prevencin de esta enfermedad?
No
148
Pregunta N 4. Para la realizacin de una campaa de carcter

informativo acerca del cncer de cuello uterino en el Municipio Baruta
Cules considera que deben ser los medios impresos a utilizar? Por
qu?
Volantes, trpticos, vallas publicitarias ya que son medios masivos
que ayudarn a informar a la poblacin mediante la realizacin de la
campaa
Pregunta N 5. Considera conveniente la difusin de este mensaje en

medios masivos como televisin, cine o radio? Por qu?
Son medios muy costosos, por lo tanto considero ms viable utilizar
los medios alternativos y multimedia
Pregunta N 6. De acuerdo a su experiencia publicitaria Considera

importante transmitir la campaa por medios alternativos y multimedia
tales como Internet, correo electrnico, celulares u otros? Por qu?
S, ya que son medios virales en los cuales se facilita la difusin del
mensaje
Pregunta N 7. Cules deben ser las principales funciones u objetivos

que debe cumplir la campaa informativa acerca del cncer de cuello
uterino? Por qu?
El principal objetivo debe ser educar e informar a la poblacin sobre
los riesgos y medidas de prevencin del cncer de cuello uterino
149
Pregunta N 8. En su experiencia Cul es la duracin que deber tener

la campaa en el Municipio Baruta para garantizar su efectividad?
Depende del tipo de campaa, pero en este caso considero que
debera ser permanente
Pregunta N 9. Considera usted que la campaa debe tener un

elemento identificador (logotipo, logotema, etc.)? Por qu?
S, puede ser un logo o un slogan ya que de esta manera permite ser
identificado y es mucho ms llamativo
Pregunta N 10. Considerando que es una campaa dirigida a mujeres

del Municipio Baruta Cul considera que debe ser la lnea grfica a
aplicar?
Como va dirigida principalmente a las mujeres considero que debe
ser una lnea grfica muy sutil, femenina y delicada
Pregunta N 11. Tomando en cuenta los Elementos Conceptuales Cul

considera que debe ser la aplicacin de la lnea, el punto, el plano y el
volumen en la composicin?
Considero que se debe jugar con la lnea para aportarle dinamismo al
diseo de la campaa
150
Pregunta N 12. Tomando en cuenta los Elementos Visuales Cul

considera que debe ser la aplicacin de las formas, medidas y texturas
en la composicin?
Siempre es bueno jugar con las formas y medidas, pero en este caso
no recomiendo el uso de texturas ya que se trata de una campaa
informativa
Pregunta N 13. En relacin al Color Cul considera que debe ser la

armona cromtica a aplicar en las piezas grficas en relacin a los
colores clidos, fros, valores (B/N), tonalidades y contrastes?
Considero que deben emplearse los colores clidos y jugar con
diferentes contrastes
Pregunta N 14. Tomando en cuenta los Elementos de Relacin Cul

considera que debe ser la distribucin del espacio en funcin de la
gravedad y ubicacin de los elementos contenidos en la composicin?
Considero que los elementos e imgenes con mayor peso deben ir en
la parte inferior del diseo
Pregunta N 15. En relacin a los Elementos Prcticos Considera usted

que los elementos visuales a utilizar deben ser figurativos o abstractos
para cumplir con la funcin de informacin? Por qu?
Deben ser figurativos, ya que se trata de algo muy puntual que en
este caso es el cncer de cuello uterino
151
Pregunta N 16. En relacin a la Diagramacin Cul considera que

debe tener el peso de las imgenes y el texto dentro de la composicin?
Por qu?
Considero que el peso de las imgenes y el texto debe ser similar,
aunque las imgenes deben ser relevantes
Pregunta N 17. Segn su experiencia Cul es la familia tipogrfica y el

estilo que debe aplicarse para la diagramacin de la informacin en las
piezas grficas de la campaa informativa? Por qu?
Podran emplearse tipografas sans serif ya que deben ser de fcil
lectura
Pregunta N 18. Considera pertinente el uso de vectores, ilustraciones

o fotografas como recursos visuales presentes en las piezas grficas
de la campaa? Por qu?
S, son de gran importancia en una campaa ya que permiten que la
informacin sea llamativa al pblico a la cual va dirigida
152
Pregunta N 19. De acuerdo a su experiencia Podra recomendar los

soportes y formatos adecuados para el siguiente material impreso?
PIEZA GRFICA
FORMATO
SOPORTE
Aviso de Revista
Bsico estndar
Glas
Aviso de Prensa
Encarte
Opalina
Estndar 3x4 mts.
Lona de vinyl (larga duracin)
Mviles
Papel (corta duracin)
Infografa
Tabloide
Glas
Volante
Media carta
Glas
Trptico/Dptico
Carta
Glas
Valla Publicitaria
Pregunta N 20. En relacin a la pregunta anterior Podra recomendar

los formatos y duracin adecuados para el siguiente material
audiovisual?
PIEZA GRFICA
FORMATO
DURACIN
Anuncio en Televisin
Spot
30 45 seg.
35 mm., Quick Time,

Anuncio en Radio
Sonido AIF, 24 cuadros,
30 seg.
Formato Dpx, Cineon o Tiff

Anuncio en Cine
Mp3, 300 Kb
153
30 seg.
Pregunta N 21. Para finalizar Podra recomendar los formatos y

caractersticas adecuados para el siguiente material alternativo?
PIEZA GRFICA
FORMATO
CARACTERSTICAS
Banner
120 x 600 px.
Dinmico, llamativo
Presentacin Multimedia
Diapositivas
Animada
SMS por Bluetooth
SMS
140 caracteres

Aplicacin de la Entrevista realizada al Diseador Alvise Sacchi
Profesin: Diseador grfico, ilustrador, fotgrafo

Empresa donde trabaja: Instituto de Diseo Darias
Cargo: Docente

cuello uterino?
No

(de terceros)?
No
154

No

qu?
Hay muchsimas cosas que se pueden hacer, pero todo depende del
presupuesto. Vallas publicitarias, folletos, material POP, afiches, volantes,
trpticos, avisos de revista y peridico. Inclusive pueden realizarse
calendarios u otro tipo de material que no slo informe a las mujeres sobre el
tema sino que a su vez sea til

S por supuesto que es conveniente, mientras ms mejor. Sin
embargo, hay que tener en cuenta que son muy costosos

155
Por supuesto. Considero que si la funcin es informar cuantos ms

medios se utilicen mejor, en especial el internet que es tan empleado hoy en
da

uterino? Por qu?
Informar a las mujeres sobre la enfermedad y sus causas de manera
que las mujeres tengan ms prudencia y acudan al mdico para hacerse sus
exmenes

Cuanto ms tiempo se difunda el mensaje mejor, debera ser
indefinido

Claro. El logotipo es un elemento que ayuda centrar inters en la
campaa
156

aplicar?
Todas las piezas grficas deben tener una lnea, no puedes hacer por
ejemplo un afiche de cierta manera y hacer otras piezas completamente
diferentes. En este caso pienso que debera tener movimiento, colores
tenues y ser delicada ya que va dirigida a la mujer

Considero que pueden utilizarse lneas para unificar los textos e
imgenes presentes en la composicin y tambin como refuerzo, para
evidenciar o resaltar algo importante

en la composicin?
Yo no empleara texturas ya que se trata de una enfermedad y
perdera en mi opinin la seriedad del tema

157
Depende mucho del target. Si est dirigida a mujeres adultas o en su

edad media, yo creo que trabajara con colores neutros como el sepia y los
grises; con colores clidos pero que sean tenues, ya que a mi parecer los
colores muy vivaces se utilizan ms bien para productos comerciales, no
para una enfermedad

Depende de la pieza con la que se est trabajando pero siempre cada
uno de los elementos posee una importancia y un peso especfico segn la
funcin requerida. Por ejemplo, de acuerdo a la ubicacin que se le d al
texto se le adjudica a ste mayor o menor relevancia y protagonismo. En
cuanto a las imgenes, stas complementan la informacin, por lo que deben
armonizarse con el resto de los elementos, sean adems visualmente
satisfactorias y estn ubicadas en la posicin adecuada para poder mantener
un perfecto equilibrio con todo el conjunto

Como se trata de un cncer pienso que deben ser elementos
abstractos, pero que a su vez caractericen que se trata de una enfermedad
158

Por qu?
Depende de la pieza grfica pero en el caso de afiches y volantes
considero que debera haber ms imagen que texto para que pueda haber
una lectura rpida o 'eye-catching', es decir, que sea llamativo

Las tipografas sin serif son ms modernas y se leen con ms
facilidad, pero tambin son muy comunes. Por lo tanto utilizara aquellas que
tienen serif, ya que son mucho ms tradicionales y poseen ciertas
caractersticas de elegancia y seriedad

S, ms que todo el uso de fotografas para as complementar la
informacin o el texto y capture la atencin ms rpidamente
159

PIEZA GRFICA
FORMATO
SOPORTE
Aviso de Revista
Pgina completa
Papel de revista
Aviso de Prensa
Estndar
Papel peridico
Valla Publicitaria
Parada de autobs
Infografa
Tabloide
Glas
Volante
Media carta
Glas o Bond
Trptico/Dptico
Carta
Glas o Bond
Vinyl autoadhesivo
o Papel

audiovisual?
PIEZA GRFICA
FORMATO
DURACIN
Spot
30 60 seg.
Anuncio en Radio
Mp3, 300 Kb
30 60 seg.
35 mm., Quick Time,

Anuncio en Cine
Sonido AIF, 24 cuadros,

Formato Dpx, Cineon o Tiff
160
30 60 seg.

PIEZA GRFICA
FORMATO
CARACTERSTICAS
Banner
728 x 90 px.
Esttico, serio
Diapositivas
SMS por Bluetooth
SMS
Dinmico con pocas

animaciones
140 caracteres, conciso

Aplicacin de la Entrevista realizada a la Diseadora Eleni Alba
Profesin: Diseadora Grfica

Empresa donde trabaja: Andrea Rinaldi
Cargo: Diseadora Grfica

cuello uterino?
S
(de terceros)?
No
161

S. Dentro de los factores de riesgo se encuentran el tener muchas
relaciones sexuales, muchos partos, el uso de nicotina, VPH en repetidas
ocasiones; y para prevenirlo por lo tanto hay que evitar relaciones con
mltiples compaeros sexuales, no fumar, vacunarse contra el VPH y
realizarse el Papanicolaou con frecuencia

qu?
Flyers informativos y algn material POP para incentivar a la persona
a que lea la informacin

S es conveniente, ya que la informacin llega a mayor cantidad de
personas y se puede tener as una mayor recepcin y respuesta positiva. Tal
cual el caso de Seno Salud

162
S, ya que en la actualidad las personas manejan los medios

alternativos con muchsima ms frecuencia que los impresos; estn en
constante contacto con el internet y las redes sociales

uterino? Por qu?
Informar las causas y los factores de riesgo de la enfermedad, el
tratamiento y la prevencin de la misma

Como mnimo tres meses

S debe tener un identificador para que el pblico entienda de lo que
se habla con mayor facilidad y atraiga su atencin

aplicar?
163
La lnea grfica debe estar enfocada en presentar la informacin de

manera dinmica de manera tal que se transmita de manera clara y concisa.
Utilizar colores, tipografas y elementos grficos acordes con el tema
abordado

Estos elementos deben fusionarse en funcin de los textos para
generar impacto visual sin sobrecargar la composicin, puede aplicarse
volumen a las formas para generar tridimensionalidad en un espacio 2D

en la composicin?
En mi opinin aplicara formas orgnicas, y sin texturas

No s si este tipo de cncer posee un color en especfico, pero si es
as partira de ese color
164

Eso depende de los medios en los cuales se vaya a distribuir la
informacin, pero siempre es necesario tener en cuenta que algunos
elementos de un diseo son ms o menos pesados en funcin de la
ubicacin que les asignemos dentro de la composicin. Los elementos
situados a la derecha del rea de diseo poseen un mayor peso visual que
aquellos situados a la izquierda

Figurativos, para que al pblico le sea ms cmodo y fcil de
entender por asociacin

Por qu?
En este caso, debe tener ms informacin que imagen pero una
buena representacin grfica para que atrape la atencin del pblico
165

Utilizara tipografas sans serif y realizara composiciones con
movimiento, nada esttico

S, es importante colocar elementos que ayuden al pblico a
comprender la informacin. A la sociedad venezolana le fastidia leer

PIEZA GRFICA
FORMATO
SOPORTE
Aviso de Revista
Pgina completa
Papel de revista
Aviso de Prensa
Pre-establecido
Papel peridico
Parada de autobs
Vinyl corriente
1,32 x 1,86 mts.
o autoadhesivo
Infografa
Carta
Bond recubierto
Volante
Media carta
Glas
Trptico/Dptico
Carta
Glas
Valla Publicitaria
166

audiovisual?
PIEZA GRFICA
FORMATO
DURACIN
Spot
20 30 seg.
Anuncio en Radio
Mp3, 300 Kb
20 30 seg.
Anuncio en Cine
35 mm., Quick Time,

sonido en AIF, 24
cuadros
Mximo 60 seg.

PIEZA GRFICA
FORMATO
CARACTERSTICAS
Banner
728 x 90 px.
Esttico, con poco texto
Diapositivas
SMS por Bluetooth
SMS
167
Dinmicas, imgenes
con texto
Corto

de las Entrevistas realizadas a la Muestra C
A travs de la realizacin de estas entrevistas a los diseadores
grficos se pudo concluir que para llevar a cabo la campaa, se utilicen
principalmente medios impresos como vallas publicitarias, volantes y trpticos
y medios alternativos y multimedia como celulares e internet. Ellos a su vez
mencionaron que los medios masivos como cine, radio y televisin a pesar
de que resultaran convenientes, son demasiado costosos, por lo que en
primer lugar habra que tener en cuenta el presupuesto con el que se cuenta.
Asimismo, concuerdan con que la campaa debe cumplir con el
objetivo de informar a las mujeres venezolanas acerca del cncer de cuello
uterino, sus factores de riesgo y medidas de prevencin de manera que ellas
reflexionen y puedan evitar contraer este tipo de cncer. Con respecto a la
duracin de la campaa mencionan que mientras ms tiempo mejor, ya que
se difundir el mensaje de forma ms efectiva.
Los Expertos consideran pertinente el uso de un logotipo, ya que este
elemento permite atraer la atencin del pblico con mayor facilidad, y afirman
que las piezas grficas deben tener un estilo acorde al pblico al cual van
dirigidas, en este caso, femenino, delicado y con formas orgnicas que le
aporten dinamismo al diseo.
Con respecto a los Elementos Conceptuales, ellos establecen que
deben utilizarse distintas lneas y formas para reforzar las imgenes y los
textos, de manera que al observar la pieza grfica se genere un impacto en
el espectador. A su vez, todos concuerdan con que no es no es conveniente
el uso de texturas, debido al tema que se est tratando en la campaa
informativa.
168
En relacin al color, mencionan que deben utilizarse colores clidos y

jugar con los contrastes. A su vez, se debe tener en cuenta el color
representativo del cncer de cuello uterino, ya que esto permitira que la
campaa sea reconocida con mayor facilidad.
Adems, afirman que de acuerdo al lugar donde se siten los
elementos dentro del espacio se les aporta mayor o menor importancia. Los
ms pesados deben ubicarse en la parte derecha o en la parte inferior de la
composicin, mientras que los menos pesados en el lado izquierdo o en la
parte superior.
En relacin a las imgenes, optaron por utilizar elementos tanto
figurativos (como fotografas) como vectores que permitan que la pieza sea
llamativa. Tambin consideran que las piezas deben contener informacin
suficiente sobre el cncer de cuello uterino, utilizando tipografa palo seco y
sustentndola con imgenes que sean relevantes.
En caso de realizar anuncios en revista y peridico deben
considerarse los formatos y tamaos ya que en la mayora de los casos son
pre-establecidos por el impreso, al igual que el soporte en el cual se
imprimir la pieza grfica. Con respecto a las vallas, la mayora seleccion
aquellas ubicadas en las paradas de autobuses, impresas sobre vinyl. A su
vez, las infografas, volantes y dpticos/trpticos pueden imprimirse sobre
papel glas en tamaos tabloide, media carta y carta, respectivamente.
Los anuncios en televisin deben ser de tipo spot publicitario, los de
radio una cua en formato Mp3 y los anuncios de cine en formato Dpx, todos
con una duracin de 30 segundos aproximadamente.
Finalmente, en relacin a los banners para web, la mayora coincidi
en que deben tener un tamao de 728 x 90 pxeles y estticos, las
169
presentaciones multimedia deben presentarse en forma de diapositivas que

sean dinmicas y los mensajes de texto en formato de SMS deben ser cortos
y concisos.
4.5. Anlisis General de los Resultados obtenidos a partir de la

Aplicacin de todos los Instrumentos de Recoleccin de Datos en
funcin de los Objetivos Planteados
Para el presente proyecto se aplicaron diferentes instrumentos para
recolectar datos que fueron vitales para el desarrollo de la propuesta. Se
realiz en primer lugar una Lista de Cotejo para observar la existencia o no
de algn material informativo ya existente sobre el cncer de cuello uterino. A
su vez, se desarrollaron Encuestas a doscientas sesenta y siete (267)
mujeres habitantes del Municipio Baruta, tres (3) Entrevistas a diseadores
grficos y dos (2) Entrevistas a mdicos especialistas en el rea de
Oncologa.
A partir de la Lista de Cotejo se pudo determinar que no existe ningn
tipo de material informativo acerca del cncer de cuello uterino, lo cual
confirma la importancia de llevar a cabo esta propuesta de campaa
informativa sobre esta enfermedad.
De las Encuestas, se logr obtener distintos datos en relacin al nivel
de conocimiento que posee la poblacin acerca de este cncer, los medios a
travs de los cuales ellos desearan obtener informacin y los datos que
preferiran que estuvieran presentes en cada uno de los anuncios o
publicidades a elaborar.
Por medio de las Entrevistas realizadas a los diseadores grficos se
establecieron los medios de comunicacin ms adecuados y eficaces para
170
transmitir la informacin al pblico, los recursos visuales a utilizar, la

diagramacin de las piezas publicitarias y los elementos grficos a emplearse
para que el mensaje llegue de manera adecuada y se logre elaborar una
propuesta vlida y efectiva.
A partir de las Entrevistas efectuadas a los mdicos onclogos de la
Clnica Leopoldo Aguerrevere, se logr obtener datos acerca del contenido
que debe estar presente en cada una de las piezas y el target al cual debe ir
dirigida la campaa en relacin a su experiencia.
171
CAPTULO V
LA PROPUESTA
Tras haber expuesto una serie de conceptos y teoras relacionadas

con el tema de estudio y haber realizado distintos procedimientos
metodolgicos para recolectar datos a partir de la poblacin, se procede con
la elaboracin de la propuesta, que en este caso se basa en la elaboracin
de una campaa informativa acerca del cncer de cuello uterino en el
Municipio Baruta.
En este sentido, el concepto principal de la propuesta es informar a las
mujeres venezolanas sobre este tipo de cncer, con el objetivo de que
puedan tomar mayores precauciones y as se logre disminuir la incidencia de
esta enfermedad.
Para llevar a cabo dicha campaa informativa se siguieron una serie
de pasos. En primer lugar se especific el pblico objetivo, los objetivos que
se deban cumplir y se estableci el plan de medios publicitarios.
Posteriormente, se presenta el diseo de cada una de las piezas grficas
que componen la campaa para finalizar con los requisitos necesarios para
el registro de Derecho de Autor, el Estudio de Costos y, por ltimo con el
Financiamiento que se requerir para efectuarla.
Para determinar los elementos grficos y los parmetros generales
para el desarrollo de la campaa informativa, se tomaron en cuenta las
opiniones obtenidas de las Poblaciones A, B y C a travs de la aplicacin de
las Encuestas y Entrevistas, adems de la Observacin Directa realizada con
la Lista de Cotejo, y la Revisin Bibliogrfica sobre todos los aspectos
172
relacionados con la enfermedad, los medios publicitarios para la difusin de

la campaa y los aspectos tcnicos del Diseo Grfico que permitieron su
correcta ejecucin.
5.1. Descripcin del Pblico Objetivo

El pblico objetivo o meta se refiere al grupo de personas con
caractersticas en comn al cual va dirigido el mensaje publicitario. ste es
un factor importante al momento de realizar una campaa publicitaria, ya que
se deben tener en cuenta cules son sus intereses (para as seleccionar los
medios ms adecuados para la difusin del mensaje) y sus necesidades
(para determinar la informacin que debe estar contenida en cada una de las
piezas grficas). De esta manera se lograr cumplir con sus expectativas y,
por ende, se garantizar la utilidad y eficacia de la campaa.
En la presente investigacin, luego de analizar los datos obtenidos en
las entrevistas realizadas a los mdicos especialistas en el rea de
Oncologa, se determin que las mujeres son propensas a contraer cncer
de cuello uterino una vez que han iniciado su actividad sexual,
independientemente de su edad. Por este motivo, se estableci como target
de la campaa informativa las mujeres tanto adolescentes como jvenes
adultas con rangos de edades que oscilan entre 18 y 30 aos segn los
resultados obtenidos de las Encuestas realizadas a la Poblacin A y las
opiniones de los mdicos entrevistados.
173
5.2. Planificacin de los Medios

En esta etapa, fue necesario seleccionar cada uno de los medios
publicitarios a utilizar para difundir el mensaje a la poblacin, con las
respectivas piezas grficas que conforman la campaa informativa sobre el
cncer de cuello uterino.
El objetivo fue seleccionar aquellos medios que sean ms adecuados
de acuerdo a las caractersticas del target al que se dirige la Campaa
Informativa para as cumplir con el objetivo publicitario de Informar a la mujer
venezolana acerca de este tipo de cncer y persuadirla, de manera que
posea mayor prudencia, acuda al mdico y logre prevenir la enfermedad.
En este caso, basado en el anlisis obtenido a partir de las entrevistas
realizadas a los expertos en Diseo Grfico, mientras ms medios de
comunicacin se utilicen mejor ser el resultado, ya que la informacin se
transmitir de manera ms rpida y llegar a mayor cantidad de personas en
un menor lapso de tiempo. Ellos especificaron que tanto los medios impresos
como los audiovisuales y alternativos resultan convenientes; sin embargo, se
debe tener presente en todo momento los costos que estos implican, de
modo que su produccin no resulte tan costosa.
Por este motivo, se seleccionaron los siguientes medios y piezas
grficas para la difusin del mensaje de la presente campaa informativa:
Medios Impresos: aviso de revista, aviso de prensa, vallas

publicitarias, volante, dptico.
Medios Audiovisuales: anuncio en radio.
Medios Interactivos y Alternativos: banner publicitario.

174
5.3. Identidad de la Campaa Informativa

Una vez seleccionados los medios publicitarios y las piezas grficas
que se emplearn para difundir la informacin, se procedi al diseo de la
Campaa Informativa. Para ello, se cumplieron una serie de pasos que
permitieron crear la identidad de la misma.
Es importante destacar para crear la identidad de esta campaa fue
necesario cumplir con un proceso creativo, en el cual se desempearon una
serie de etapas. En primer lugar fue necesario establecer el concepto de la
Campaa. En relacin a ello se determin que sta deba ser muy llamativa,
con colores vibrantes y gran variedad de ilustraciones y fotografas que
capten la atencin. Asimismo, se determin que deba poseer un diseo
armnico con lneas curvas que proporcionen dinamismo y un aspecto
femenino y delicado a la composicin.
Una vez establecido el concepto se procedi con la eleccin de los
colores que estarn presentes, se dise el logotipo con su respectivo slogan
y la tipografa, todo esto con el fin de que cada una de las piezas posea una
misma lnea grfica y un mismo concepto con caractersticas adaptadas al
formato y soporte que se utilice.
5.3.1. Paleta de Colores

Los lazos solidarios son unas pequeas cintas de tela dobladas en
forma de lazo que se usan en todo el mundo para indicar el apoyo a una
causa social. Estos tiene su origen alrededor de los aos 70s en EE.UU. con
la crisis de los rehenes de Irn, afirma Herndon (2011), en donde ataron
cintas amarillas a rboles como un smbolo de apoyo. Ms adelante, en los
aos 90s, esta idea fue retomada en el mismo pas con la Guerra del Golfo,
175
como apoyo a sus tropas. A su vez, en esos aos se desarroll un proyecto

de concientizacin sobre el SIDA, razn por la cual decidieron crear un lazo
en color rojo. Este hecho fue el punto de partida para la creacin de cintas de
colores para cada enfermedad como smbolo de apoyo y solidaridad.
El lazo del cncer de cuello uterino se caracteriza principalmente por
contener el color Azul verdoso, es por este motivo que se escogi dicho
color, con el fin de que se logre identificar correctamente el tema de la
campaa informativa a realizar.
Figura 1. Lazo de Solidaridad

176
Adems, se le agreg a la composicin como segundo color el

Naranja, el cual permite que estn presentes tanto colores clidos como fros
con el fin de que haya un equilibrio en la imagen visual. A continuacin se
presentan los dos Pantones a emplear, as como su equivalencia en CMYK y
RGB:
Pantone 3265 C
C: 69 M: 0 Y: 37 K: 0
R: 53 G: 189 B: 178
Pantone 151 C
C: 0 M: 48 Y: 95 K: 0
R: 248 G: 151 B: 40
Es importante destacar, que cada uno de los colores produce efectos

subjetivos, es decir, afecta al ser humano transmitindole diferentes
sentimientos o emociones de manera inconsciente. A continuacin se
describe el significado de los dos (2) colores mencionados con anterioridad:
Azul verdoso: de acuerdo con Moreno (2004), este es un color

intermedio que transmite la paz, tranquilidad, seriedad y confiabilidad
del color azul, y la libertad e informalidad del color verde. Adems es
un color muy fresco, desenfadado, con un toque alegre y se suele
asociar con temas relacionados a la salud y a la juventud.
Naranja: segn el autor, ste es un color dinmico y estimulante que

encaja muy bien con la gente joven, por lo que es muy recomendable
para comunicar con ellos. De igual manera representa entusiasmo,
177
determinacin, creatividad, lo prctico y lo atractivo, es decir, posee

una alta visibilidad que le permite captar atencin fcilmente y
subrayar los aspectos ms destacables del anuncio. Junto con su
color complementario (el azul) produce una sensacin muy vibrante,
llamativa y de movimiento.
5.3.2. Tipografa Seleccionada

Al igual que los colores, la tipografa tambin transmite diferentes
emociones, significados, estados de nimo, y nicamente con cambiarla se
le otorga un contexto nuevo al mensaje que se desee transmitir, segn
menciona Alcntara (2011). Adems la legibilidad es una de las exigencias
ms elementales en la Publicidad, ya que los anuncios no cumplen su
funcin si ofrecen resistencia a la lectura.
Por lo tanto, la tipografa constituye una herramienta fundamental para
el diseador grfico, ya que le permite darle vida a los diseos y hacer
accesible la comunicacin de manera rpida, legible y agradable para el
espectador.
Para el logotipo de la presente campaa informativa acerca del cncer
de cuello uterino en el Municipio Baruta, se eligi una tipografa caligrfica o
script, es decir, que simula la escritura cursiva a mano alzada. sta fue
elegida ya que le aporta feminidad, seriedad y formalidad al logotipo. A
continuacin se presenta el desglose alfanumrico de la tipografa Coneria
Script:
178
Figura 2. Tipografa Coneria Script
Para el resto de los textos que estn presenten en las piezas grficas
se decidi utilizar una tipografa paloseco, es decir, aquellas que no poseen
serif, de manera que se facilite la lectura y a su vez proporcione un aspecto
limpio, simple y moderno a la composicin. A continuacin se presenta el
desglose alfanumrico de la tipografa Swiss721 BT:
Figura 3. Tipografa Swiss721 BT
179
5.3.3. Logotipo de la Campaa

Para el logotipo de la Campaa se coloc en primer lugar la tipografa
Coneria Script formando las palabras cncer cervical, en el color
representativo de la enfermedad, el Azul verdoso. Para acompaarla, se
realiz una sntesis grfica de la zona del vientre de una mujer en color
Naranja, en donde se observan unas manos, que unidas, hacen la forma de
un corazn. Esto se efectu con el fin de transmitirle a las mujeres la
importancia que deben darle al cuidado de su salud, en relacin al tema
tratado: el cncer de cuello uterino.
Figura 4. Logotipo de la Campaa
180
5.4. El Mensaje Publicitario

Una vez creada la imagen de la Campaa Informativa, se estableci el
Mensaje Publicitario que estara presente, gracias a lo cual se implant
finalmente la idea definitiva en cuanto al diseo que tendra cada una de las
piezas a elaborar.
El Mensaje Publicitario incluye tanto los textos (mensaje verbal) como
las imgenes (mensaje visual) presentes en cada una de las piezas grficas
que conforman la Campaa Informativa acerca del cncer de cuello uterino.
Con respecto al mensaje verbal, dichas piezas contienen en primer
lugar el siguiente slogan: No importa la edad para prevenir la enfermedad,
con el fin de que deduzcan que tanto las jvenes adolescentes como las
mujeres adultas deben asistir frecuentemente al mdico gineclogo para
realizarse las pruebas necesarias para prevenir la enfermedad. Adems,
contienen informacin bsica acerca del cncer de cuello uterino (el
concepto, sus causas o factores de riesgo y las medidas que deben tomar
como prevencin). Estos datos se obtuvieron a partir de las entrevistas
realizadas a los mdicos especialistas en Oncologa de la Clnica Leopoldo
Aguerrevere.
En relacin al mensaje visual, se busc lograr un equilibrio en cuando
al uso de vectores y fotografas con distintos efectos visuales.
La ilustracin vectorial utilizada fue escogida de manera que le aporte
dinamismo al diseo y le proporcione una imagen atractiva al mismo, por lo
cual se emple un vector con una serie de lneas curvas que den la
sensacin de movimiento. A continuacin se muestra el vector utilizado para
las piezas grficas:
181
Figura 5. Blue lines vector art

Fuente: www.freevector.com
Autor: Lisa
Formato: AI
Las fotografas se emplearon para que el espectador capte con mayor

facilidad la informacin que se desea transmitir y posean a su vez mayor
retentiva de la misma. A continuacin se muestran las imgenes utilizadas
para las piezas grficas:
182
Figura 6. Green wave vector background

Fuente: www.72psd.com
Autor: Viral
Formato: PSD
Esta imagen fue seleccionada ya que al editarla y slo emplear los
cuadros, estos pueden aportarle una textura a las piezas grficas de manera
que no sea un diseo tan plano ni simple.
183
Figura 7. Portrait of mother with teenage daughter

Nmero de Imagen: 14916525
Fuente: Depositphotos
Derechos de Autor: Mara Dubova
Caractersticas: 28.8 cm x 19.7 cm. 300 dpi
Esta imagen fue escogida como imagen principal de la campaa, ya
que incluye perfectamente el target al cual se dirige la Campaa, las
adolescentes y mujeres jvenes que sean sexualmente activas. Adems,
concuerda perfectamente con las caractersticas en relacin a la raza de las
mujeres venezolanas, tanto en rasgos faciales como en el color de cabello.
Por ltimo, result interesante el hecho de que transmita que tanto las
madres como sus hijas estn invitadas a realizarse el examen citolgico y a
tomar las medidas preventivas que sean necesarias para no contraer la
enfermedad.
184
Figura 8. Young fit female

Derechos de Autor: NAS CREATIVES LTD
Esta fotografa se eligi ya que se puede observar que es el cuerpo de
una mujer joven y concuerda con el target al que se dirige la campaa. Fue
utilizada para complementar textos en algunas de las piezas grficas.
185
Figura 9. The smoking woman

Derechos de Autor: Olga Altunina
Esta fotografa fue escogida para ejemplificar uno de los factores de
riesgo de la enfermedad. En ella se observa una mujer joven fumando en
close up, de forma que se le d mayor protagonismo al cigarrillo y al humo.
186
Figura 10. Standing pregnant

Derechos de Autor: Konrad Bk
Esta fotografa se seleccion principalmente porque al estar de perfil,
resalta mucho ms la barriga de la mujer embarazada. A su vez fue utilizada
para ejemplificar otra casua del cncer de cuello uterino, los mltiples
embarazos.
187
Figura 11. Breast cancer awareness ribbon

Derechos de Autor: Tuulijumala
Caractersticas: 10 cm x 14.3 cm. 300 dpi
Esta imagen se eligi ya que es uno de los elementos de mayor
importancia que debe estar presente en todas las piezas grficas, ya que se
trata del lazo solidario del cncer.
188
Figura 12. Happy girl kissed by two young boys

Derechos de Autor: Anped2000
Esta fotografa se emple para ejemplificar otro de los factores de
riesgo de la enfermedad, el cual se trata del hecho de poseer mltiples
parejas. sta fue escogida ya que en ella est presente una adolescente, y
es en esta etapa precisamente en donde las jvenes deben ser ms
cautelosas con respecto a la cantidad de parejas que poseen.
189
Figura 13. Cervical cancer, eps8

Derechos de Autor: Nguyet M. Le
Esta imagen se seleccin debido a sirve para complementar la
informacin en algunas de las piezas y para ejemplificar a las lectoras cul es
la diferencia entre un tero sano y otro que presente cncer cervical.
190
5.5. Propuesta Definitiva de la Campaa Informativa

Una vez determinado el pblico objetivo o el target al cual se dirige la
campaa, planificado los medios publicitarios, establecido la imagen grfica
de la campana y el mensaje visual y verbal, se procedi a la elaboracin de
cada una de las piezas grficas, seleccionadas a partir de las Entrevistas
realizadas a los expertos y las Encuestas aplicadas a la Poblacin A.
5.5.1. Aviso de Revista

El Aviso de Revista fue elaborado para una pgina completa, a full
color, para que de esta manera llame ms la atencin del pblico al cual va
dirigido el anuncio. Con respecto al soporte, se utilizar el mismo papel sobre
el que se imprimen el resto de las pginas de este medio publicitario, el cual
puede ser Glas de 115gr. a 150 gr., o Bond de 90 gr. segn la publicacin.
A continuacin se presenta el aviso, el cual posee un tamao de 19 x 27,5
cm. para la Revista EME, encartada en el diario El Nacional los das jueves:
191
Figura 14. Aviso de Revista
192
5.5.2. Aviso de Prensa

El Aviso de Prensa se dise para ser publicado en el diario El
Universal en la seccin de Publicidad los das domingos. ste posee unas
medidas de 14,4 x 19,27 cm. y su diseo se presenta a continuacin:
Figura 15. Aviso de Prensa

193
5.5.3. Valla Publicitaria

Se realizaron dos (2) vallas publicitarias. La primera se elabor como
una Valla Mvil para atraer la mayor cantidad de personas durante su
recorrido por el Municipio Baruta. Las medidas de este anuncio son de 4,36 x
2,53 mts. (los laterales), 0,90 x 2,53 (la cara posterior) y 0,90 x 1,20 (la cara
delantera) y ser impreso sobre lona de vinyl.
La segunda Valla ser colocada en las Paradas de Autobuses, lo cual
se decidi a partir de los resultados de las entrevistas tanto de los
diseadores grficos como de los mdicos onclogos, quienes afirman que
las personas de bajos estratos son muy propensas a contraer esta
enfermedad debido a que no se encuentran suficientemente educadas sobre
stas, por lo que se consideraron estos espacios por contar con mayor
afluencia de personas de estos estratos sociales. Como su contratacin con
la empresa Vallas puede ser desde una pieza, se estima que la colocacin
puede hacerse en una parada de mayor afluencia en las siguientes
urbanizaciones:
Parroquia Nuestra Seora del Rosario: Colinas de Bello Monte,

Prados del Este, Santa Fe.
Parroquia las Minas: Las Minas, Las Mercedes, La Trinidad.
Parroquia el Cafetal: El Cafetal.
Las Paradas de Autobuses de tipo Backlight cuentan con dos (2)

espacios publicitarios de 1,86 x 1,32 mts. cada uno, en los cuales se reserva
el espacio de 1,70 x 1,16 mts. para el rea de impresin de este anuncio;
sern impresos sobre vinyl autoadhesivo. A continuacin se muestran los
dos anuncios:
194
Figura 16. Valla Mvil. Laterales
Figura 17. Cara Delantera

195
Figura 18. Valla Mvil. Cara Posterior

196
Figura 19. Valla Mvil. Montaje
197
Figura 20. Parada de Autobuses

198
Figura 21. Parada de Autobuses. Montaje
199
5.5.4. Volante
El Volante se realiz en tamao media carta, lo que equivale a 21,59 x
13,97 cm. Se realiz en tiro y retiro para que pudiera contener informacin
ms completa acerca del cncer de cuello uterino. Ser impreso en Offset
Digital sobre papel Glas de 150 gr. para darle un acabado brillante. Esta
pieza puede ser entregada en los consultorios mdicos especficamente
donde ofrezcan consultas del rea de Ginecologa que se encuentren
ubicados en el Municipio Baruta, tambin pueden encartarse una vez a la
semana en los peridicos de circulacin nacional tales como El Universal, El
Nacional y el ltimas Noticias. Otra forma de hacerla llegar al pblico objetivo
ser entregarla directamente a las mujeres que transiten y habiten en este
municipio en las zonas permitidas por la Alcalda de Baruta, previa solicitud
del permiso correspondiente. Cabe destacar que para obtener este permiso
es necesario es necesario descargar y llenar la planilla de solicitud (ver
Anexo K) y cumplir con los requisitos que la Alcalda exija.
A continuacin se muestra el tiro y el retiro de la pieza grfica:
200
Figura 22. Volante Tiro

201
Figura 23. Volante Retiro
202
5.5.5. Dptico
El Dptico fue realizado tiro y retiro con el fin de lograr colocar mayor
cantidad de informacin en el mismo. ste fue elaborado en tamao carta
(abierto), que equivale a 21,59 x 27,94 cms., para ser impreso en Offset
Digital sobre papel Glas de 150 gr. y as aportarle un mejor acabado. Este
material impreso se dise para ser entregado por los mdicos del rea de
Ginecologa y Oncologa en sus consultas. A continuacin se presenta el tiro
y el retiro de esta pieza grfica:
Figura 24. Dptico Tiro
203
Figura 25. Dptico Retiro
5.5.6. Anuncio en Radio

El anuncio de radio fue escogido debido a que posee un gran alcance
en muy corto perodo de tiempo, por lo cual facilita transmitir el mensaje a la
mayor cantidad de personas que sea posible. ste se realiz con el fin de
informar acerca de las estadsticas sobre la incidencia del cncer de cuello
uterino en el pas a travs de un mensaje conciso y directo que logre
persuadir a las mujeres y generar conciencia. Cabe destacar que no se
mencionaron en este mensaje las causas que originan esta enfermedad.
Esto se pens para que las mujeres no tomen en cuenta nicamente la
204
presencia de estos factores para acudir al mdico, sino que tomen el hbito
de asistir de manera frecuente como mtodo de prevencin.
Debido a que se desea captar la atencin de las mujeres de 18 a 30
aos que habiten en el Municipio Baruta, adems de todas aquellas mujeres
que estn interesadas en conocer ms acerca del cncer de cuello uterino
y/o que se encuentren dentro del rango de edad propensas a padecer esta
enfermedad, se consider su difusin a travs de emisoras AM y FM que
transmitan su seal en la ciudad de Caracas y que estn dirigidas al target
objeto de estudio. Estas emisoras son:
Circuito FM Center: es una organizacin radial venezolana que posee

estaciones que llegan a diversos pblicos, conformando una alta
audiencia tanto en la ciudad capital como en el resto del pas. Cuenta
con
emisoras
en
Frecuencia
Modulada
(FM)
de
temticas
especializadas dirigidas a diferentes pblicos, por lo que se

consideraron las siguientes emisoras: Fiesta 106.5 (msica salsa y
caribea), Hot 94.1 (pblico joven), 91.9 Candela Pura (msica
variada de carcter popular para todo pblico) y La Romntica 88.9
(baladas para pblico adulto contemporneo).
En la banda de Amplitud Modulada (AM) cuentan con el Circuito AM
Center y su emisora matriz RQ 910, cuya programacin incluye
msica tropical bailable e informacin general dirigida a todo pblico,
as como el segmento de noticias Traffic Center Volando (en
helicptero) y Rodando (en motocicleta), donde se incluyen micros de
informacin y Publicidad.
Kys FM 101.5: emisora radial con un concepto integral de calidad de

vida dirigida al pblico masculino y femenino denominado por ellos
205
como Adulto Contemporneo, cuya funcin principal es informar en

varias reas, por lo que se consider al transmitir programas de salud
los cuales se ajustan a la temtica abordada en el presente Trabajo de
Grado.
Radio Rumbos 670 AM: es una emisora informativa, de opinin y de

msica tradicional venezolana que transmite una programacin para
un pblico adulto profesional, donde se mantiene al oyente actualizado
respecto al acontecer nacional y mundial. Esta emisora de Amplitud
Modulada (AM) fue considerada debido a que rene a parte del target
al cual est dirigida la Campaa Informativa acerca del cncer de
cuello uterino, mujeres de 25 a 30 aos de edad.
Circuito X: esta es una emisora dirigida al pblico joven objeto de

estudio de la Campaa Informativa acerca del cncer de cuello
uterino, el cual contiene un micro dirigido a la salud llamado Vida y
Salud en la emisora 89.7 FM, el cual se ajusta a la temtica abordada
en el presente Trabajo de Grado.
Radio Croquer: es una emisora de radio transmitida va web a travs

de la pgina radiocroquer.com, cuya programacin se dirige al adulto
contemporneo y juvenil con espacios infantiles dirigidos a nios.
Esta emisora se consider porque tiene espacios dedicados
especficamente para el Municipio Baruta, el cual comprende el
espacio geogrfico del presente estudio.
Circuito Unin Radio: este circuito comprende emisoras a nivel

nacional, en particular la Mega Estacin 107.3 FM, la cual est dirigida
a un pblico joven objeto de estudio del presente Trabajo de Grado.
206
A continuacin se presenta el mensaje que ser transmitido por este

medio con una duracin de 30 segundos y en formato Mp3 sin msica de
fondo:
Sabas que se reportan anualmente ms de 3.600
casos de cncer de cuello uterino en nuestro pas? Y que
aproximadamente un 45% de las afectadas fallece por esta
causa? El cncer cervical no presenta sntomas en su etapa
temprana, sin embargo, es uno de los ms prevenibles,
detectables y tratables. Si eres sexualmente activa, acude a tu
gineclogo, y hazte la prueba!
5.5.7. Banner Publicitario

El tipo de banner que se decidi utilizar fue el conocido como
Leaderboard, por ser considerado uno de los ms grandes y vistosos
debido a que se encuentra en toda la parte superior de las pginas web. A
partir de las entrevistas aplicadas a los diseadores grficos se determin
realizar esta pieza de forma esttica, sin ningn tipo de animacin debido al
tema que trata esta campaa informativa. La publicacin de este banner
puede realizarse en cualquier pgina web, de cualquier temtica, ya que se
pretende abarcar la mayor cantidad de pblico posible a travs del medio
digital.
A continuacin se presenta el banner realizado en 728 x 90 pxeles:
Figura 26. Banner Publicitario

207
5.6. Registro del Derecho de Autor

Para registrar la Campaa Informativa se deben cumplir con los
siguientes Requisitos de Presentacin segn el SAPI (Servicio Autnomo de
la Propiedad Intelectual, 2013):
Generales:
o La planilla indicada, llena de manera correcta, sin errores ni
tachaduras.
o Fotocopia de la Cdula de Identidad del autor o autores.
o Timbres fiscales de 0,06 unidades tributarias, Bs. 6,42, si hiciera
uso de hojas adicionales anexar timbre de 0,2 unidades
tributarias Bs. 21,40 por cada hoja adicional.
o Cancelar la tasa de solicitud de 1 unidades tributarias, Bs. 107,00
a partir de la segunda hoja adicional 0,2 unidades tributarias Bs.
21,40.
o Los recaudos deben ser presentados en una carpeta de manila
tamao oficio.
Nmero de Ejemplar a depositar: Si la obra se declara indita debe
presentar un (1) ejemplar, si se declara publicada, debe presentar
dos (2) ejemplares.
Formato del ejemplar: Se puede presentar en formato papel
(encuadernado), o en formato digital CD.
Formalidad de los ejemplares: Los ejemplares debern presentarse
identificados con el nombre del autor, cdula de identidad y nombre
208
de la obra, que debe ser igual a lo declarado en la planilla de

solicitud.
Si el autor ha fallecido: la solicitud la pueden realizar sus herederos
universales, debidamente autorizados para ello por medio de la
Solvencia Sucesoral emitida por el SENIAT.
A su vez, el SAPI menciona ciertos requisitos especiales entre los que
se encuentran:
Si la obra se declara derivada, se debe presentar autorizacin expresa

del autor de la obra originaria (se exceptan las obras que se
encuentren en el dominio pblico).
En las obras audiovisuales, radiofnicas o dramticas, juegos de

fotografas, que permitan identificar las principales escenas, o
reproducciones sonoras de la fijacin, o soporte fsico que contenga la
fijacin de las imgenes en movimiento.
En las obras de arte visual, las fotografas necesarias para su

identificacin.
Una vez cumplidos con estos Requisitos, el SAPI establece los
siguientes pasos para la Solicitud de Registro de Derecho de Autor:

1. Depsito Bancario: Al momento de iniciar el trmite, el solicitante,
deber depositar el costo de la planilla de acuerdo al tipo de obra que
quiera registrar (ver Anexo L) y la tasa de solicitud. El pago de tasas
para adquisicin de nuestros productos y/o servicios, deber
realizarse nica y exclusivamente con depsito en efectivo o cheque
de gerencia en los bancos y cuentas corrientes del SAPI.
209
2. Llenado de Planillas: Las planillas deben llenarse de manera uniforme,

a mquina o a mano con letra legible, sin errores ni tachaduras de
ningn tipo. Recuerde que la misma consta de 3 juegos de planillas:
La primera corresponde a los aspectos generales de la obra y datos
del autor; la segunda incluye datos del titular derivado, solicitante,
ejemplares que se depositan, si hace uso o no de la hoja adicional, la
fecha de la solicitud y la firma del autor. La ltima planilla (A), se
refiere a datos adicionales o complementarios que no pudieron ser
incluidos en las dos planillas precedentes. Las mismas deben ser
llenadas en forma separada.
5.7. Estudio de Costos

A continuacin se presenta el estudio de costos para cada pieza
grfica diseada para la presenta Campaa Informativa acerca del Cncer
de Cuello Uterino:
5.7.1. Aviso de Revista

De acuerdo con las tarifas vigentes obtenidas a partir de la Editora El
Nacional C.A. se pudo observar que el costo de la publicacin en la Revista
EME, encartada los das jueves en el diario El Nacional, para una pgina
completa a full color es de Bs. 54.453 (ver Anexo M).
210
5.7.2. Aviso de Prensa

Segn una cotizacin realizada por la Empresa 4C, C.A. se determin
que el costo de una publicacin en Prensa en el diario El Universal,
especficamente en la seccin de Publicidad para el da domingo, es de Bs.
35.176,96 (ver anexo N).
5.7.3. Valla Publicitaria

Con respecto a la Valla Mvil, de acuerdo a una cotizacin realizada
por la empresa Publicidad Alternativa 2025, C.A. se estableci que el costo
para este anuncio es de Bs. 45.000, mientras el vehculo circule de Lunes a
Viernes de 2 pm a 10 pm dentro del Municipio Baruta (ver anexo O).
En relacin al anuncio en las paradas de autobuses, la empresa
Publicidad Vepaco C.A. realiz una cotizacin en la que se puede observar
que el arrendamiento del espacio publicitario durante un lapso de tres (3)
meses, incluyendo los costos de produccin y de instalacin, da un total de
Bs. 6.181 (ver anexo P).
5.7.4. Volante
Para esta pieza grfica se solicit en primer lugar un presupuesto,
elaborado por la empresa Digital Print CO, C.A. para determinar el costo de
impresin dos mil (2.000) volantes publicitarios, dando un total de Bs. 8.220,8
con IVA (ver anexo Q). En segundo lugar se determin el costo que posee
encartar este volante en el peridico ltimas Noticias los das Domingos en
el Este de Caracas y, en base a las tarifas proporcionadas por esta empresa,
se determin un total de Bs. 24.293 (ver Anexo R)
211
5.7.5. Dptico
El presupuesto para esta pieza grfico fue proporcionado a su vez por
la empresa Digital Print Co, C.A. A travs de ste se determin que el costo
de impresin de dos mil (2.000) dpticos es de Bs. 15.657,6 (ver Anexo Q).
5.7.6. Anuncio en Radio

A partir de las tarifas vigentes obtenidas a partir de FM Center se pudo
observar que el costo del Anuncio en la emisora Hot 94.1 FM y en el
programa Mujeres en Pelotas, que se transmite de Lunes a Viernes de 6 am
a 9 am, es de Bs. 65.000 e incluye dos (2) menciones en vivo de treinta (30)
segundos ms presentacin y despedida durante un mes (ver anexo S).
5.7.7. Banner Publicitario

De acuerdo con las tarifas vigentes obtenidas a partir de la Editora El
Nacional C.A. se pudo observar que el costo de la publicacin de un Full
Banner en la pgina web www.el-nacional.com, en una ubicacin alta y de
uso compartido es de Bs. 34.258 (ver anexo T).
5.7.8. Costo Estimado para la Campaa Informativa acerca del

Cncer de Cuello Uterino en el Municipio Baruta
Una vez obtenidos todos los presupuestos y tarifas para cada una de
las piezas grficas que componen la Campaa Informativa acerca del Cncer
de Cuello Uterino, se logr determinar el costo estimado que generar el
desarrollo de esta Campaa. A continuacin se presenta dicho clculo:
212
Cuadro N 15. Costo Estimado de la Campaa Informativa

Pieza Grfica
Total
Aviso de Revista
54.453,00
Aviso de Prensa
35.176,96
Valla Mvil
45.000,00
Parada de Autobuses
6.181,00
Volante Impresin
8.220,80
Volante Encartado
24.293,00
Dptico
15.657,60
Anuncio en Radio
65.000,00
Banner Publicitario
34.258,00
Total
288.240,36
5.8. Financiamiento
La presente Campaa Informativa puede ser financiada principalmente
por la Alcalda de Baruta, debido al Municipio en donde sta se llevar a
cabo.
A su vez, al tratarse de un tema relacionado con la salud, puede ser
patrocinada por empresas como Roche, GaxoSmithKline Venezuela o Pfizer
213
de Venezuela, todas empresas encargadas de la elaboracin y distribucin

de productos farmacuticos. Cabe destacar que sta ltima mostr inters en
la Campaa, pero crey conveniente esperar a que el Jurado examinador
evaluara la propuesta y recomendara los cambios necesarios.
Por ltimo, puede ser patrocinada por empresas relacionadas con la
venta de productos destinados al cuidado personal, debido a que la
Campaa va dirigida a mujeres venezolanas. Dentro de stas se encuentran
Avon Cosmetics de Venezuela, Kimberly Clark Venezuela y Valmy.
214
CONCLUSIONES
En Venezuela, el cncer de cuello uterino o cervical constituye una de

las enfermedades ms padecidas, causando un ndice de mortalidad muy
alto que la posiciona como la primera en la lista por cncer en las mujeres. A
pesar de esto, cabe destacar que anteriormente en Venezuela no se han
llevado a cabo campaas informativas que realmente tengan un gran alcance
y capten la atencin de numerosas cantidades de personas.
A partir de esto, se decidi elaborar y disear una Campaa
Informativa que contenga los datos ms relevantes sobre el cncer cervical,
de manera de lograr informar a las mujeres sobre este tema, advertirlas y
sensibilizarlas para que tomen sus precauciones y acudan al mdico
gineclogo con el fin de prevenir la enfermedad o detectarla a tiempo para
que pueda ser tratada efectivamente.
En primer lugar, se requiri recolectar una serie de Antecedentes,
teoras y conceptos que sirvieron como base para el desarrollo de esta
Investigacin. Adems, fue necesario emplear distintos instrumentos de
recoleccin de datos que ayudaron a complementar la informacin ya
mencionada.
Por medio de la Lista de Cotejo se logr confirmar la importancia que
tiene el desarrollo de esta Campaa Informativa, ya que se comprob que no
existen suficientes materiales visuales sobre el cncer cervical.
A partir de la Encuesta realizada a doscientas sesenta y siete (267)
mujeres entre 18 y 30 aos de edad pertenecientes al Municipio Baruta, se
determin que el nivel de conocimiento que poseen sobre el tema es muy
215
pobre y escaso. Asimismo, se establecieron los medios de comunicacin,

piezas grficas y el contenido que la poblacin deseara hallar en la
Campaa Informativa.
Las Entrevistas fueron aplicadas en primer lugar a dos (2) Mdicos
Especialistas en el rea de Oncologa de la Clnica Leopoldo Aguerrevere
ubicada en Caracas. Ellos proporcionaron informacin acerca del target al
cual debe ir dirigida la campaa y el contenido preciso que debe estar
presente en las piezas, logrando cumplir as con el primer objetivo de la
Investigacin, el cual era Analizar los factores que generan el cncer de
cuello uterino. En segundo lugar se aplicaron a tres (3) Expertos en Diseo
Grfico, los cuales determinaron todos los lineamientos y parmetros que
tuvieron que seguirse a la hora seleccionar los medios y de disear las
piezas grficas, permitiendo cumplir con el segundo y tercer Objetivo.
Una vez analizados todos los resultados obtenidos en estos

instrumentos, se procedi con la elaboracin de la Campaa. Se estableci
como pblico objetivo las mujeres entre 18 y 30 aos, en relacin a los
resultados obtenidos en las Encuestas y en las Entrevistas a los mdicos
Onclogos.
Ms adelante, se establecieron los medios de comunicacin a travs
de los cuales se transmitira el mensaje. En este caso, se emplearon tanto
los medios impresos como los alternativos y audiovisuales, de manera de
lograr un mayor alcance en la poblacin.
Seguidamente, se determin la Identidad de la Campaa, es decir, se
eligieron las tipografas ms aptas para transmitir el mensaje, las cuales
fueron palo seco y una de ellas en cursiva, para as proporcionarle un
aspecto simple, moderno y femenino al diseo. Adems, se eligi la paleta
216
de colores (Azul verdoso y Naranja), que parti del color identificativo del
cncer de cuello uterino, y se realiz el logotipo y el slogan de la Campaa,
los cuales permitiran que sta fuese fcilmente reconocida y recordada.
Finalmente, se logr cumplir con el cuarto objetivo con el diseo de
cada una de las piezas grficas que componen la Campaa Informativa
acerca del Cncer de Cuello Uterino en el Municipio Baruta. stas incluyen
un anuncio en la Revista EME, encartada en el peridico El Nacional los das
jueves; un anuncio en el Peridico el Universal en la seccin de Publicidad,
para ser anunciado los das domingos; una Valla Mvil y un Anuncio en
Paradas de Autobuses en diferentes urbanizaciones de Municipio Baruta, un
Volante para ser entregado por los mdicos gineclogos en sus consultas, a
mujeres que transiten en la calle o para ser encartado en prensa; un Dptico
para ser entregado por dicho mdicos a sus pacientes; un Anuncio en Radio
que se transmitir a travs de emisoras AM y FM que transmitan su seal en
la ciudad de Caracas; y por ltimo, un banner que podr ser publicado en
diferentes pginas web.
Los resultados de esta investigacin, as como las piezas grficas
diseadas para la Campaa Informativa acerca del Cncer de Cuello Uterino,
representan un aporte significativo en la mejora de la calidad de vida de las
mujeres venezolanas, en especial de las habitantes del Municipio Baruta,
quienes se vern beneficiadas al comprender el mensaje, a travs de los
medios seleccionados, acerca de la importancia de conocer ms sobre esta
enfermedad que cada da aumenta sus ndices de incidencia, y que solo se
previene creando conciencia entre la poblacin femenina desde temprana
edad.
A su vez, gracias a la elaboracin del presente Trabajo de Grado pude
notar la falta de campaas informativas relacionadas con la salud en
217
Venezuela. Adems, mi visin acerca del cncer de cuello uterino, tema

principal de esta Campaa, cambi de manera positiva ya que anteriormente
posea un conocimiento muy escaso sobre esta enfermedad (al igual que el
resto de la poblacin venezolana segn los datos obtenidos en las
Encuestas), pero ahora poseo una nocin mucho ms amplia y he
reflexionado en cuanto a la importancia que se le debe dar a este tipo de
cncer y lo persistentes que los diferentes Organismos, Empresas y el
Estado debe ser para que las mujeres realmente concienticen, eviten los
factores de riesgo y acudan al mdico gineclogo al menos una vez ao para
que, en caso de contraer la enfermedad puedan detectarla en etapa
temprana y logren tratarla y curarla completamente, disminuyendo as con el
ndice de mortalidad por esta causa.
218
RECOMENDACIONES
Para garantizar la eficacia de la Campaa Informativa acerca del

Cncer de Cuello Uterino se recomienda hacerle seguimiento y tener un
control de la misma una vez puesta en prctica, ya que de esta forma se
puede evaluar el impacto social que est generando.
Es importante a su vez que la campaa sea retomada nuevamente, de
manera que se realice una o dos veces por ao, para as estar en un
constante bombardeo de informacin y garantizar que sea retenida por
mayor cantidad de tiempo en la mente del pblico objetivo.
De la misma manera es importante que se sigan con las
estipulaciones contenidas en el presente Trabajo de Grado en relacin a los
criterios establecidos sobre el contenido que deben poseer las piezas
grficas y los elementos grficos y visuales de las mismas, con el fin de
garantizar la efectividad de la Campaa Informativa.
Adems, se recomienda llevar a cabo jornadas de salud gratuitas,
charlas y dems actividades que posibiliten a las personas de bajos estratos
a realizarse pruebas y a recibir mayor informacin sobre el cncer de cuello
uterino.
Finalmente, se recomienda a futuros investigadores tomar en cuenta
este Trabajo de Grado con el fin de generar campaas alusivas al tema de
salud en Venezuela, con el fin de aportar nuevos conocimientos en el
desarrollo de campaas y planes publicitarios en beneficio de la calidad de
vida de los habitantes de este pas.
219
REFERENCIAS
Referencias Bibliogrficas
lvarez, N. (2008). La Campaa Publicitaria Perfecta. Buenos Aires: Macchi.
Ambrose, G. y Harris, P. Tipografa. Singapur: Norma.
Arens, W. (2000). Publicidad. Mxico D.F.: McGraw-Hill.
Arias, F. (2006). El proyecto de Investigacin: Introduccin a la Metodologa
Cientfica. (5ta. ed.). Caracas: Espteme.
Daz, J. y Salaverra, R. (2003). Hipertexto periodstico: teora y modelos.
Barcelona: Ariel.
Dondis, D. (2011). La Sintaxis de la Imagen. Barcelona: Gustavo Gili, SL.
Hurlburt, A. (1985). Diseo Foto/Grfico. Barcelona: Gustavo Gili, SL.
Kotler, P. (1986). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.
Kotler (2002). Direccin de Marketing. Conceptos esenciales. Mxico:
Pearson Educacin.
Kotler, P. y Amstrong G. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico:
Prentice Hall.
Landa, R. (2011). Diseo grfico y publicidad. Madrid: Grupo Anaya.
Lesur, L. (2009). Publicidad y Propaganda. Mxico: Trillas.
Navarro, L. (2009). Desarrollo, Ejecucin, y Presentacin del Proyecto de
Investigacin. Caracas: Panapo.
220
Sabino, C. (1992). El Proceso de Investigacin. Caracas: Panapo

Segura, R. (1999). Diccionario de Publicidad y Diseo Grfico. Bogot: 3R.
Soriano, C. (1988). Cmo evaluar su publicidad. Madrid: Ediciones Daz de
Santos.
Stanton W., Etzel M. y Walker B. (2004). Fundamentos de Marketing. Mxico:
McGraw-Hill.
Uceda, M. (2008). Las Claves de la Publicidad. Madrid: ESIC.
UPEL (2006). Manual de Trabajos de Grado de Especializacin y Maestra y
Tesis Doctorales. Caracas: FEDUPEL.
Verderber, R., Verderber, K. y Sellnow, D. (2009). Comuncate!. Mxico:
CENGAGE Learning.
Wong, W. (2007). Fundamentos del Diseo. Barcelona: Gustavo Gili, SL.
Wong, W. (2008). Principios del diseo en color. Barcelona: Gustavo Gili, SL.
Referencias Legales
Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela (2009). Gaceta Oficial
N 5.908. Extraordinaria. Febrero 19, 2009.
Ley Orgnica de Salud (1998). Gaceta Oficial N 36.579. Extraordinaria.
Noviembre 11, 1998.
Ley de Impuesto sobre la Renta. Gaceta Oficial N 38.628. Extraordinaria.
Febrero 16, 2007.
221
Ley sobre el Derecho de Autor (1993). Gaceta Oficial N 4.638.

Extraordinaria. Octubre 1, 1993.
Normativa y Requisitos del INTT para Publicidad Mvil y Fija (2007). Gaceta
Oficial N 38.750. Agosto 17, 2007.
Referencias Electrnicas
Alcalda de Baruta. (2012). Aspectos Fsico-Espaciales. [Documento en
Lnea]. Disponible en: http://www.alcaldiadebaruta.gob.ve/index.php?option
=com_content&view=category&layout=blog&id=162&Itemid=171
Alcubilla, J. (2012). VPH en Venezuela y el Cncer de cuello Uterino.
[Documento en Lnea]. Disponible en: http://www.tecnologiahechapala
bra.com /salud/enlaces/articulo.asp?i=6557
Arenas, L. (2008). El diafragma y el obturador. [Documento en Lnea].
Disponible en: http://foto.difo.uah.es/curso/el_diafragma_y_el_obturador.html
Asociacin Espaola Contra el Cncer (2012). [Documento en Lnea].
Disponible en: https://www.aecc.es/Nosotros/Paginas/Nosotros.aspx
Bojrquez, A. (2008). BTL y ATL. Cul es tu estrategia?. [Documento en
Lnea]. Disponible en: http://autentica.wordpress.com/2008/07/02/btl-y-atl%C2%BFcual-es-tu-estrategia/
Chame, A. (2010). La creatividad a travs del lenguaje fotogrfico.
[Documento en Lnea]. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/
publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=12&id_articulo=5596
222
Chvez N. y Martel R. (2005). Taller de Campaas. [Documento en Lnea].

Disponible
en:
http://www.uca.edu.sv/deptos/letras/sitio_pers/rmartel/
document/clase2_tcc.pdf
Coronel, E., Del Valle, C. y Ferrer, B. (2010). La fotografa en el diseo
grfico
publicitario.
[Documento
en
Lnea].
Disponible
en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.ph
p?id_articulo=6655&id_libro=272
Enciclopedia Salud (2010). Definiciones. [Documento en Lnea]. Disponible
en: http://www.enciclopediasalud.com/definiciones/
Encinas, A. (2007). La importancia del diseo en la publicidad. [Documento
en Lnea]. Disponible en: http://www.suburbiosutopicos.com/2007/06/laimportancia-del-diseno-en-la-publicidad/
Espina, R. (2010). Fotografa Publicitaria. [Documento en Lnea]. Disponible
en: http://es.scribd.com/doc/32288682/Fotografia-publicitaria-Rachel-Espina
Flores, J. (2011). reas y Disciplinas del Diseo Grfico. [Documento en
Lnea]. Disponible en: http://origenarts.com/areas-y-disciplinas-del-disenografico-debate/
Herndon, J. (2011). About cancer awareness ribbons. [Documento en Lnea].
Disponible
en:
http://www.livestrong.com/article/26287-cancer-awareness-
ribbons/
Instituto Nacional de Estadstica (2011). Censos de Poblacin y Vivienda.
[Documento en Lnea]. Disponible en:
http://www.ine.gov.ve/index.php?option=com_content&view=category&id=95
&Itemid=26#
223
Instituto Nacional del Cncer (2009). Lo que Usted necesita saber sobre el
Cncer de Crvix. [Revista en Lnea]. Disponible en:
https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:j1KYa85Ap98J:www.cancer.go
v/espanol/tipos/necesita-saber/cervix/WYNTK_cervixsp.pdf+cancer+de+
cuello+uterino+tumor
Len, J. (2008). Curso de fotografa 25. La Composicin. [Documento en
Lnea]. Disponible en: http://www.xatakafoto.com/curso-de-fotografia/23-lacomposicion
Lpez, J. (2010). Produccin de Piezas Grficas. [Documento en Lnea].
Disponible en: http://jairabsalonlopez.blogspot.com/2010/10/produccion-depiezas-graficas.html
Lucas, J. (2009). La Exposicin. La Primera Clave de una Buena Fotografa.
Documento en Lnea]. Disponible en: http://www.dzoom.org.es/noticia4500.html
Luna, L. (2010). ngulos en fotografa. [Documento en Lnea]. Disponible en:
http://altfoto.com/2010/11/angulos-en-fotografia
Luna, L. (2010). El encuadre fotogrfico. [Documento en Lnea]. Disponible
en: http://altfoto.com/2010/11/encuadre-fotografico
Marinetto, J. (2010). Tipos de enfoque. [Documento en Lnea]. Disponible en:
http://altfoto.com/2011/01/tipos-de-enfoque
Matas, M. (2008). Definicin de Soporte. [Documento en Lnea]. Disponible
en: http://www.miguelmatas.es/blog/2008/05/14/definicion-de-soporte/
Ministerio del Poder Popular para la Salud. (2007) Anuario de Mortalidad.
Documento en Lnea]. Disponible en: http://www.ovsalud.org/principal.php
?id=7
224
Moreno, L. (2003). Introduccin al diseo grfico. [Documento en Lnea].

Disponible en: http://www.desarrolloweb.com/articulos/1276.php
Municipalidad de Ensenada (2011). Semana del PAP en Ensenada.
[Documento en Lnea]. Disponible en: http://www.ensenada.gov.ar/?p=783
Navarro, J. (2008). Qu es la oferta y la demanda?. [Documento en Lnea].
Disponible en: http://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-esla-oferta-y-la-demanda
Negrn, L. (2008). Frecuencia del cncer en Venezuela. [Documento en
Lnea].
Disponible
en:
http://www.fundacionbadan.org/30temaspdf/fasc-
nro2.pdf
Noemi, M. (2009). Conceptos de Diseo Editorial. . [Presentacin en Lnea].
http://www.slideshare.net/maysin/conceptos-de-diseo-editorial
Nez, E. (2007). Definicin de tipografa. [Documento en Lnea]. Disponible
en: http://jensonmx.wordpress.com/2007/11/29/definicion-de-tipografa-2/
Organizacin Mdica Colegial (2010). Importancia de las campaas de
educacin sanitaria para la salud, prevencin y control de los factores de
riesgo para reducir los casos de cncer. [Documento en Lnea]. Disponible
en: http://www.noticiasmedicas.es/medicina/noticias/1537/1/La-OMC-recuerd
a-la-importancia-de-las-campanas-de-educacion-sanitaria-para-la-saludprevencion-y-control-de-los-factores-de-riesgo-para-reducir-los-casos-decancer-/Page1.html
Organizacin Mundial de la Salud (2012). Cncer. [Documento en Lnea].
Disponible en: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs297/es/index.html
Organizacin Mundial de la Salud (2012). Factores de Riesgo. [Documento
en Lnea]. Disponible en: http://www.who.int/topics/risk_factors/es/
225
Organizacin Panamericana de la Salud (2012). Programa de Cncer.

[Documento en Lnea]. Disponible en: http://new.paho.org/hq/index.php
?option=com_content&view=article&id=292%3Acancer&catid=1866%3Ahsd0
201a-cancer-home&Itemid=3855&lang=es
Reyes, P. (2006). El proceso creativo de una campaa publicitaria.
[Documento en Lnea]. Disponible en: http://www.emagister.com/cursoproceso-creativo-campana-publicitaria/que-es-campana-publicitaria
Rivera, J. (2011). Formas compositivas del color. [Documento en Lnea].
Disponible en: http://compositivasdecolor.blogspot.com/
Rodrguez, J. (2009). Entiende qu es la distancia hiperfocal. [Documento en
Lnea]. Disponible en: http://www.dzoom.org.es/noticia-4164.html
Sanz, V. (2011). Definicin de Cine. [Documento en Lnea]. Disponible en:
http://www.definicionabc.com/general/cine.php
Sociedad Americana contra el Cncer (2012). Resumen sobre cncer de
cuello uterino. [Documento en Lnea]. Disponible en: http://www.cancer.org/
acs/groups/cid/documents/webcontent/003043-pdf.pdf
Toro, P. (2009). Lenguaje Visual. [Documento en Lnea]. Disponible en:
http://espiralcromatica.wordpress.com/tag/funciones-de-la-imagen/
Vsquez, E. (2011). Concepto de municipio. [Documento en Lnea].
Disponible
en:
http://www.slideshare.net/EdgarVasquezCruz/concepto-de-
municipio
Vzquez, V. (2011). Cncer cervicouterino y sus formas de prevencin.
[Documento en Lnea]. Disponible en: http://www.serviciosmedicos.pe
mex.com/salud/boletin/21/index.html
226
Referencias Documentales
Acua, X. y Osechas, K. (2006). Campaa informativa de apoyo general para
pacientes femeninas con cncer de mama. Trabajo de Grado, Universidad
Catlica Andrs Bello, Caracas.
Castaeda, M. (2000). El cncer cervical como problema de salud pblica en
mujeres mexicanas y su relacin con el Virus del Papiloma Humano. Trabajo
de Grado, Universidad Autnoma de Barcelona, Barcelona.
Ferrando, M. y Madrid, D. (2005). Propuesta de una campaa preventiva
antidrogas, en baos pblicos de locales nocturnos. Caso: Urb. Las
Mercedes, Municipio Baruta, Estado Miranda. Trabajo de Grado, Universidad
Nueva Esparta, Caracas.
Finol, Z. (2011). Diseo del manual corporativo y campaa publicitaria de
bien pblico, basada en los principios del mercadeo social para la Fundacin
Ajedrez. Municipio Baruta. Trabajo de Grado, Universidad Nueva Esparta,
Caracas.
Gutirrez, V. y Milln, M. (2004). Campaa publicitaria para generar
conocimiento en la mujer venezolana sobre la importancia del consumo
lcteo en la prevencin de osteoporosis. Trabajo de Grado, Universidad
Catlica Andrs Bello, Caracas.
Tello, J. (2011). Propuesta de una campaa publicitaria (medios grficos)
para la Fundacin Venezuela sin Lmites. Trabajo de Grado, Universidad
Nueva Esparta, Caracas.
Tortoledo, G. (2009). Diseo de una campaa concientizadora acerca de las
medidas preventivas que pueden aplicarse en el Municipio El Hatillo para
227
evitar el deterioro causado por la contaminacin ambiental. Trabajo de

Grado, Universidad Nueva Esparta, Caracas.
228
ANEXOS
Anexo A. Lista de Cotejo

LUGAR
EXISTENCIA DE MATERIAL
INFORMATIVO SOBRE EL
CNCER CERVICAL
S
NO
Consultorios
Mdicos
Centros
Comerciales
Centros de Salud
229
OBSERVACIONES
Anexo B. Cuestionario
Encierre en un crculo la respuesta que considere correcta.
1.
Es Ud. una habitante del Municipio Baruta? (De ser negativa su respuesta no contine
respondiendo el cuestionario)
A. S
B. No
2.
Indique su rango de edad

A. 18 21 aos
B. 22 25 aos
C. 26 30 aos
3.
Conoce Ud. qu es el cncer de cuello uterino? (De ser negativa su respuesta pase a
la pregunta N 7)
A. S
B. No
4.
Cul considera que es la principal causa del cncer de cuello uterino?

A.
B.
C.
D.
E.
F.
5.
Pastillas Anticonceptivas
V.P.H.
Historial Familiar
Fumar
Todas las anteriores
Otra (Especifique): _________________________
En qu rango de edad considera que se es ms propenso a contraer la enfermedad?

A. 18 25 aos
B. 26 35 aos
C. 36 aos o ms
6.
Conoce las medidas que deben tomarse para prevenir la enfermedad?

A. S
B. No
7.
Alguna vez ha obtenido informacin acerca del cncer de cuello uterino en el

Municipio Baruta?
A. S
230
B. No
8.
De ser afirmativa su respuesta Por cul(es) del (los) siguiente(s) medio(s) obtuvo esa
informacin?
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
H.
I.
9.
Revistas
Peridicos
Infografas
Volantes
Trpticos
Televisin
Radio
Internet
Otro (Especifique): ___________________
De acuerdo a su respuesta anterior considera que se transmiti la informacin de

manera eficaz?
A. S B. No
10. Considera importante difundir informacin sobre este tipo de cncer a travs de una
campaa informativa en el Municipio Baruta?
A. S B. No
11. Qu medios considera los ms adecuados para transmitir dicha informacin?
A.
B.
C.
D.
Medios Impresos (Anuncios en Revista o Peridico, Volantes, Vallas, etc.)

Medios Digitales (Pgina web, Video Viral, etc.)
Medios Audiovisuales (Anuncios en Radio, TV)
Todas las anteriores
12. En cuanto al mensaje de la campaa informativa Cul es el contenido que usted

considera que debe estar presente en las diferentes piezas?
A.
B.
C.
D.
E.
Informacin general
Factores de riesgo
Medidas de prevencin
Consejos
Glosario de trminos
13. En cuanto al diseo de la campaa informativa Cul es la diagramacin que ms le

gustara encontrar en las piezas de la campaa informativa acerca del cncer de cuello
uterino?
A. Ms texto que imagen
B. Ms imagen que texto
C. Texto e imagen por igual
231
Anexo C. Entrevista Poblacin B

NOMBRE Y APELLIDO:
PROFESIN:
ESPECIALIDAD:
AOS DE EXPERIENCIA:
1. Qu es el cncer de cuello uterino?
2. Cules factores influyen en la incidencia de este tipo de cncer?
3. De acuerdo a su experiencia Considera que las personas con bajos ingresos son ms
propensas a contraer este tipo de cncer? Explique.
4. Cules sntomas representan un motivo para acudir al mdico? Explique.
5. Cmo se puede prevenir la enfermedad? Explique.
6. Conoce alguna campaa acerca del cncer de cuello uterino que se haya realizado en
el Municipio Baruta? De ser afirmativa su respuesta Qu piezas grficas contena
(volantes, anuncio en revista, vallas, afiches, etc.)?
7. Considera importante que se desarrolle una campaa informativa acerca del cncer de
cuello uterino en el Municipio Baruta? Por qu?
8. Cul considera usted que debe ser el target especfico al que debera estar dirigida la
campaa informativa?
9. Qu informacin debera contener la campaa informativa acerca del cncer de cuello

uterino (medidas, de prevencin, factores de riesgo, consejos)?
10. Para la difusin de la campaa informativa En cules medios impresos considera usted
que se debe publicar (revistas, peridicos, vallas, trpticos, volantes, afiches)?
232
11. Continuando con la pregunta anterior Considera importante difundir el mensaje en

medios como cine, radio y televisin? Por qu?
12. En vista de los avances tecnolgicos Le parece conveniente difundir la campaa

informativa por medios como Internet, celulares (bluetooth), CD-Rom u otros similares?
Por qu?
13. Para finalizar Actualmente cuenta con algn material informativo acerca del cncer de
cuello uterino para entregar a las pacientes que asisten a su consulta? Especifique.
233
Anexo D. Entrevista Poblacin C
NOMBRE Y APELLIDO:
PROFESIN:
AOS DE EXPERIENCIA:
EMPRESA DONDE TRABAJA:
CARGO:
1.
Sabe usted qu es el cncer de cuello uterino?
2. Alguna vez ha estado en contacto con esta enfermedad de manera directa (experiencia
propia) o indirecta (de terceros)?
3. De acuerdo a lo anterior Conoce cules son los factores de riesgo y prevencin de esta
enfermedad?
4. Para la realizacin de una campaa de carcter informativo acerca del cncer de cuello
uterino en el Municipio Baruta Cules considera que deben ser los medios impresos a
utilizar? Por qu?
5. Considera conveniente la difusin de este mensaje en medios masivos como televisin,
cine o radio? Por qu?
6. De acuerdo a su experiencia publicitaria Considera importante transmitir la campaa
por medios alternativos y multimedia tales como Internet, correo electrnico, celulares u
otros? Por qu?
7. Cules deben ser las principales funciones u objetivos que debe cumplir la campaa
informativa acerca del cncer de cuello uterino? Por qu?
8. En su experiencia Cul es la duracin que deber tener la campaa en el Municipio
Baruta para garantizar su efectividad? Por qu?
9. Considera usted que la campaa debe tener un elemento identificador (logotipo,
logotema, etc.)? Por qu?
10. Considerando que es una campaa dirigida a mujeres del Municipio Baruta Cul
considera que debe ser la lnea grfica a aplicar? Por qu?
234
11. Tomando en cuenta los Elementos Conceptuales Cul considera que debe ser la
aplicacin de la lnea, el punto, el plano y el volumen en la composicin?
12. Tomando en cuenta los Elementos Visuales Cul considera que debe ser la aplicacin
de las formas, medidas y texturas en la composicin?
13. En relacin al Color Cul considera que debe ser la armona cromtica a aplicar en las
piezas grficas en relacin a los colores clidos, fros, valores (B/N), tonalidades y
contrastes?
14. Tomando en cuenta los Elementos de Relacin Cul debe ser la distribucin del
espacio en funcin de la gravedad y ubicacin de los elementos contenidos en la
composicin?
15. En relacin a los Elementos Prcticos Considera usted que los elementos visuales a
utilizar deben ser figurativos o abstractos para cumplir con la funcin de informacin?
Por qu?
16. En relacin a la Diagramacin Cul considera que debe tener el peso de las imgenes
y el texto dentro de la composicin? Por qu?
17. Segn su experiencia Cul es la familia tipogrfica y el estilo que debe aplicarse para la
diagramacin de la informacin en las piezas grficas de la campaa informativa? Por
qu?
18. Considera pertinente el uso de vectores, ilustraciones o fotografas como recursos
visuales presentes en las piezas grficas de la campaa? Por qu?
19. De acuerdo a su experiencia Podra recomendar los soportes y formatos adecuados
para el siguiente material impreso?
PIEZA GRFICA
FORMATO
Aviso de Revista
Aviso de Prensa
Valla Publicitaria
Infografa
235
SOPORTE
Volante
Trptico
20. En relacin a la pregunta anterior Podra recomendar los formatos y duracin

adecuados para el siguiente material audiovisual?
PIEZA GRFICA
FORMATO
DURACIN
Anuncio en
Televisin
Anuncio en Radio
Anuncio en Cine
21. Para finalizar Podra recomendar los formatos y caractersticas adecuados para el
siguiente material alternativo?
PIEZA GRFICA
FORMATO
Banner
Presentacin
Multimedia
SMS por
Bluetooth
236
CARACTERSTICAS
Anexo E. Carta de Validacin Prof. Marcos Mndez
237
Anexo F. Carta de Validacin Prof. Mara Eugenia Musset
238
Anexo G. Carta de Validacin Prof. Tirso Gonzlez
239
Anexo H. Constancia de Validacin Prof. Marcos Mndez
240
Anexo I. Constancia de Validacin Prof. Mara Eugenia Musset
241
Anexo J. Constancia de Validacin Prof. Tirso Gonzlez
242
Anexo K. Planilla de Solicitud de Permiso de Medios Publicitarios

Ocasionales
243
Anexo L. Tipos de Planillas para el Registro de Derecho de Autor
244
Anexo M. Tarifa de Anuncio de Revista
245
Anexo N. Cotizacin de Anuncio de Prensa
246
Anexo O. Cotizacin de Valla Mvil
247
Anexo P. Cotizacin de Parada de Autobuses
248
Anexo Q. Presupuesto de Volantes y Dpticos
249
Anexo R. Tarifa de Volante para ser encartado en ltimas Noticias
250
Anexo S. Tarifa del Anuncio en Radio en Emisora Hot 94.1 FM
251
Anexo T. Tarifa de Banner Publicitario en El Nacional
252

Proyecto de Cancer

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Proyecto de Cancer

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN

Lnea de Investigacin: Gestin en Diseo

DISEO DE CAMPAA INFORMATIVA ACERCA DEL CNCER DE

Trabajo de Grado presentado por:

Lic. Diana Caldern

Br. Crespo, Vanessa

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

Lnea de Investigacin: Gestin en Diseo

DISEO DE CAMPAA INFORMATIVA ACERCA DEL CNCER DE

Este trabajo va dedicado a mis amigos y familiares,

Esto es para ustedes!

Le agradezco a mi madre, Marilena Mancini, por tu paciencia, confianza y por

Universidad: Nueva Esparta

2.2.2.2. Tipos de Mercadotecnia ...................................................... 33

2.2.6.3. Composicin Fotogrfica ..................................................... 76

4.1.1. Anlisis de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicacin

CAPTULO V. LA PROPUESTA ................................................................ 172

CONCLUSIONES ....................................................................................... 215

Figura 25. Dptico Retiro ............................................................................. 204

El Diseo Grfico surge en tiempos remotos, cuando el hombre se vio

que se encuentran enfermedades riesgosas que pueden llegar a ocasionar la

campaas intensivas realizadas en ese pas destinadas a la educacin y

comunicacin impresos y digitales con el objetivo de informar a la mujer

Formulacin, Objetivos General y Especficos, la Justificacin de la

1.1. Planteamiento del Problema

pases menos desarrollados tenan altos nmeros de cnceres relacionados

elementos a utilizar en las piezas para difundir mensaje que se desea de

Asimismo, la empresa Farmatodo comenz a dirigir en el ao 2008 un

enfocado mucho ms en la realizacin de charlas educativas, pudo generar

1.2. Formulacin del Problema

Cules son las causas del cncer de cuello uterino?

Qu informacin se maneja actualmente en la poblacin venezolana

Cul es la importancia de desarrollar una campaa informativa

Qu elementos grficos se emplearn para desarrollar la imagen

De qu manera debe realizarse la campaa publicitaria informativa

Cules son las piezas que conformarn la campaa informativa

1.3. Objetivos de la Investigacin

1.3.1. Objetivo General

1.3.2. Objetivos Especficos

Analizar los factores asociados al cncer de cuello uterino.

Determinar los elementos grficos a emplearse en la Campaa

Establecer los medios publicitarios a utilizar en la Campaa

Desarrollar la Campaa Informativa sobre el cncer de cuello uterino

1.4. Justificacin de la Investigacin

Al mismo tiempo, la Organizacin Panamericana de la Salud (2012)

as generar conciencia de forma mucho ms rpida y efectiva; no basta slo

persuadindolos a la hora de tomar decisiones. A su vez permiti transmitir la

estrategia que se llev a cabo al momento de planificar la campaa para su

defenderla. Con el presente Trabajo de Grado se apoya este derecho tan

1.5. Delimitaciones de la Investigacin

1.6. Limitaciones de la Investigacin

2.1. Antecedentes de la Investigacin

estupefacientes, con el fin de disminuir el consumo de drogas y que mostrara

Municipio Baruta. Caracas,

Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Nueva Esparta,

los mismos ciudadanos enviando un mensaje de cambio, por un precio

del municipio El Hatillo y las medidas preventivas que puede aplicar en su

benfico que se encuentra dentro de un ambiente econmico globalizado y

bibliogrficos (es decir, referencias relacionadas con la Publicidad y el Diseo

cncer, y cuyo inters era el de recibir informacin sobre cmo superar el

Gutirrez, V. y Milln, M. (2004). Campaa Publicitaria para

2.2. Bases Referenciales

2.2.1.1. Elementos del Proceso de Comunicacin