Discurso Visual Del Afiche

comunicacin visual grfica 1
Discurso Visual del Afiche

Pequea teora del cartel.
e d i c i n
2 0 1 2
licenciatura en comunicacin social
Discurso Visual del Afiche

Pequea teora del cartel.
Objetivos:
- Ampliar las categoras de anlisis para abordar producciones visuales.
- Comprender la complejidad del discurso visual.
- Incorporar elementos terico metodolgicos como herramientas creativas para la planificacin y
ejecucin de estrategias de comunicacin con coporte visual
Bibliografa:
- "Pequea teora del cartel". Norberto Chaves - Revista TipoGrfica N 7, 8 y 9 1989.
- "La supervivencia del cartel". Flix Beltrn - Revista TipoGrfica N 21 1992.
Pequea teora
del cartel
Norberto Chaves
O el SD6-MG, un
mtodo bastante
sencillo para
comprender los
mecanismos del
mensaje grfico y
aprender a utilizarlos
con xito.
CAPTULO 1
Algunas justificaciones del todo
innecesarias.
Entre los innumerables fenmenos de
incomunicacin con que nuestra cultura urbana
deleita a sus vctimas, se cuenta la frecuente
aparicin en la va pblica de ciertos amagosde-cartel, rectngulos crpticos que nada
anuncian, o que apenas anuncian que son un
anuncio.
Nos referimos a esas piezas que, a pesar
de ser hijas reconocidas del diseo, resultan
difciles de interpretar o de leer cuando no de
ver y que nos miran desde las paredes de la
cuidad en un desesperado intento de decirnos
algo. Sin lograrlo.
La poblacin ablica, distrada en el
consumo de banales estridencias apenas
registra lo curioso del fenmeno. Pero este
no pasa desapercibido para el viandante
racional, observador inquieto y crtico tenaz
de la cotidianeidad, pues esta variante de
urbanista, aliada leal del buen sentido, suele
reaccionar de inmediato ante la ms mnima
manifestacin del absurdo.
La experiencia de la incomunicacin
aunque sea la de los otros genera, por fuerza,
alguna cuota de frustracin. Cuando la energa
potencial de sta supera cierto umbral puede
que a modo de vlvula de seguridad se
dispare la pregunta pero, por qu, c....?;
pregunta primera e indispensable de todo acto
de conocimiento.
Pues bien, en temple tal puede buscarse
el origen del presente texto, que tiene por
objeto analizar aquellas falencias, proponer un
esquema del hecho comunicacional y realizar
Conjetura de un posible origen del

fenmeno de asemia.
Una diagnosis de la Compulsin-alFracaso-Comunicacional o sea, en nuestro
caso, el cartel a-smico no es cosa fcil. Pues
es tan grande la perseverancia con que yerran
anunciantes y profesionales de la comunicacin a la hora de hablar en pblico que resulta
difcil discernir si las causas del fracaso han de
buscarse en el campo del diseo o en el de la
psicologa profunda.
Desechemos, provisoriamente, la teora
del acto fallido y limitmonos a considerar
los aspectos estrictamente tcnicos del problema.
La alta especializacin lograda por las
disciplinas vinculadas a la comunicacin visual
y el espectacular desarrollo de las tcnicas
que confluyen en ellas no parecen reflejarse
en un incremento proporcional de la eficacia
comunicativa. Lo cual ya demuestra a las claras
que ningn instrumento puede, por sofisticado
que sea, sustituir a sus usuarios. El sentido a
comunicar y las condiciones en que habr de
producirse la comunicacin sern siempre hechos ms complejos que los propios recursos
tcnicos y exigirn del comunicador una labor
personal indelegable; el uso de inteligencia e
imaginacin en accin combinada.
La teora bastante posmoderna de que un primate con un ordenador puede llegar a superar
a Einstein es a todas luces insostenible, y harto falaz la tctica
de basar tal teora en la actual
proliferacin de tecnosimios.
Prohibido entender (1)

Dentro de una seal de trnsito (tringulo
rojo = atencin a lo que en l se inscriba)
unos trazos verdes que semejan un rbol de
Navidad. Encima, una frase: Demos paso a
las Fiestas. Abajo, casi ilegible: Barcelona
apuesta por el transporte pblico. La
investigacin permiti, con cierto esfuerzo,
decodificar el mensaje. El emisor intentaba
decir: Durante estas fiestas no utilice su
coche. Los automovilistas, a velocidad
vehicular normal, no consiguen enterarse
de lo que se les est pidiendo. Slo lo leen
con comodidad... los peatones.
Podramos suponer, entonces, que detrs

de la intrigante recurrencia de los fracasos comunicativos, detrs de esos signos esculidos,
especie de no-mensajes, debe obrar algn
desperfecto en las condiciones de emisin.
Quizs se trate de imprecisiones en la
mismsima idea de mensaje que, a la hora
de producir uno, la vuelven disfuncional.
Puede que los parmetros que operen en la
concepcin del anuncio no coincidan con los
efectivamente operantes en su recepcin... De
ser ello cierto la exhibicin de la anatoma y la
fisiologa del mensaje debera poder incidir en la
correccin de las disfunciones detectadas. (De
tener stas, como hemos convenido suponer,
un origen estrictamente tcnico). Y a algo de
esto se dedicarn las lneas siguientes.
El mensaje no es si no sirve
para
Si uno toma un mensaje grfico en el
momento que opera efectivamente como
tal y lo mira detenidamente y desde varios
ngulos observar en l la presencia de una
serie de rasgos de muy distinto tipo: ciertas
proporciones, cierta diagramacin, ciertas
caractersticas cromticas, ciertos tipos de
imgenes y/o de textos, ciertos contraste de
luz, color y forma... Tambin notar que tales
rasgos parecen habrsele asignado adrede y
con intenciones concretas. Pues si se analiza el
Rebajas aniversario (2) Slo se lee 1000.

Luego Exposicin. Se trata, nada menos,
que de una exposicin de celebracin del
Milenano de Catalua Con el lenguaje de
las ofertas de detergentes! Por suerte no se
entiende.
modo en que stos actan en la recepcin del

mensaje, se observar que cada uno ayuda a
que se produzca, en el receptor, algn efecto
favorable a las intenciones del emisor: prestarle
ms atencin, entenderlo en la manera deseada, sentirse aludido, identificarse con las ideas
transmitidas, disfrutar de las contemplacin del
mensaje... El mensaje grfico muestra si as se
lo mira- su carcter de mquina, de herramienta, de ingenio tcnico que sirve para producir
unos resultados prcticos concretos.
Si se apuntan pacientemente todos estos posibles resultados y se los clasifica, se
arribar a una serie de familias de efectos
similares correspondientes, cada una, a cierta
habilidad-tipo, utilidad-tipo, o funcin-tipo del
mensaje. Y se observar que tales funciones
son muchas.
Aquella concepcin ingenua del mensaje
que slo ve en l un blido homogneo y univalente, tirando a esfrico, que pasa del emisor
al receptor... es algo que merece descartarse de
inmediato (ms an si se trabaja de comunicador). Siempre conviene, en lo posible, pensar
las cosas como stas son. Y los mensajes incluidos los de animales inferiores como las
abejas son, en realidad un haz de comunicados
diversos que cumplen, cada uno, una funcin
distinta, y que actan de forma simultanea o
sucesiva, independiente o interdependiente,
en todas las combinaciones posibles. O sea,
se trata de algo muchsimo ms complejo que
lo del blido.
Como se dijo, existe un repertorio cerrado
de funciones-tipo universales (exactamente,
seis) , de mayor o menor incidencia en cada
caso pero pertinentes a todo mensaje, que
son fcilmente discriminables mediante un
anlisis detallado de cualquier circunstancia
comunicacional concreta, tal como, en nuestro
caso, el cartel.
Estas seis habilidades del mensaje son:
la de lograr poner un contacto al emisor con
el receptor (que no es moco de pavo); la de
informar al receptor de aquello que el emisor

quiere (y no de otra cosa); la de persuadir al
receptor de lo que se est diciendo (que no
debe perderse la esperanza); la de poner en
evidencia al emisor y sus atributos (para que
se sepa de quin viene); la de avisar cmo se
ha de leer aquello (para que se sepa por dnde
va); y la de agradar al receptor (que lo corts
no quita lo caliente).
En nuestro prximo captulo intentaremos
describir esas habilidades del mensaje lo ms
claramente posible.
El que mucho abarca poco aprieta (3) Quince

logotipos, doce smbolos grficos, una fecha ilegible,
una motocicleta y una camioneta, la cabeza perfilada
de un presunto rabe, la Sagrada Familia de Gaudi y un
slogan: Pars-Dakar en Barcelona... Para ser justos, se
encuentra a faltar la torre Eiffel, Un excelente ejemplo
de insuficiencia vocativa, informativa, identificatoria
y esttica: un cartel que pasa desapercibido, que no
se sabe lo que nos quiere decir, cuyos emisores se
desconocen a pesar de estar all todos y, por si fuera
poco, fesmo. Tanto de lejos como de cerca. Agrganse
a estos logros el no inscribirse en ningn gnero
cartelstico definido Sxtuplo fracaso. Apenas trozo de
tela al viento logra decirnos que all si nos esforzamos,
podramos encontrar un mensaje.
Pequea teora del cartel II

Norberto Chaves
En la entrega anterior
prometimos dedicar sta a la
descripcin del SD6-MG, las
seis utilidades o funciones tipo
del mensaje en general del
cartel en particular. Y as lo
haremos.
Para ello las
identificaremos
con los siguientes
apelativos: el
contacto, la informacin, la
persuasin, la identificacin, la
convencionalidad y la esttica.
CAPTULO 2
El contacto
Se trata de la capacidad del mensaje
para captar la atencin, incitar a su lectura y
facilitarla, mantener vivo el inters y permanecer en la memoria del receptor durante el
tiempo requerido por el objetivo especfico
del mensaje.
Visibilidad, legibilidad, pregnancia, autose-alizacin o sea autoidentificacin como
seal, ordenamiento de la lectura, adecuacin
a las condiciones estticas y/o dinmicas de la
lectura, son capacidades componentes de esta
funcin tipo cuando se trata de un cartel.
En ese caso, esta funcin es vital. Vitalsi-
ma. Pues, con el cartel, el emisor intenta suministrar una informacin que nadie le ha pedido
y que, por lo general, a pocos importa (handicap
que no tiene, por ejemplo, la sealizacin). El
mantenimiento del contacto, por lo tanto, no
est garantizado y debe apuntalarse mediante
las propiedades del propio mensaje.
Seoras y seores! Lo vocativo

por excelencia: llamar la atencin. Y
hacerlo sin falsos poderes ni hipocresas
grficas. La muchacha, en gesto tpico
de vendedora ambulante anuncia a voz
de cuello LIBROS, y, con voz ms
baja, aclara: en todas las ramas del
conocimiento Quin lo dice? Pues,
LENZIO, escrito del lado del emisor.
Diseo Alexander Rodchenko. Ao 1925.
La informacin
Se trata de la capacidad del mensaje para
aludir a las nociones que el emisor intenta
transmitir a los receptores y suscitar en ellos
representaciones, ideas e imgenes pertinentes
al tema de la comunicacin concreta.
Un animal del zoo. Pura referencia icnica.

Casi un pictograma. Un cartel de promocin
del Jardn Zoolgico se limita a indicarlo
mediante la imagen de un animal extico. Con
exclusin total de la palabra. Toda informacin
se produce si y slo si los datos escogidos son
densos, pocos y contrastados. Informar no es
narrar; es sugerir eficacia. Sincdoques netas.
Diseo: Dirnitri Bulanov. Ao: 1927.
Referencialidad, semntica, significacin,

denotacin, connotacin, son otras nociones
asociadas a esta funcin.
Esta dimensin parcial del mensaje suele
confundirse con el mensaje mismo; pues, en el
extremo de su eficacia, el mensaje puede ser
tomado por lo narrado. Esta es, sin ir ms lejos,
la estrategia de los documentales, el realismo
artstico y dems variantes del ilusionismo.
En el caso del cartel, esta es sin duda la
funcin dominante. Salvo casos atpicos o marginales, el cartel tiene como misin especfica
la de informar al pblico acerca de algo real,
aunque sea imaginario.
Imperativo y categrico. El mensaje

movilizador: recibirlo y pasar a la accin. No
informa, no narra, no decora, no halaga. Ni
verdadero ni falso. Comprometedor. En este
caso habla el Sper-Yo social. Me pregunta:
Te has apuntado como voluntario? Destacan
en blanco: rostro, mano, fusil y la pregunta
inquietante. Lo dems es rojo.
Diseo: Dimitri Moor. Ao: 1920.
La persuasin
producir en los receptores efectos ulteriores
a la propia comunicacin, ciertas secuelas
consistentes en modificaciones en sus representaciones, convicciones o conductas.
Convencer de la veracidad de la informacin suministrada, persuadir sobre la conveniencia de obrar conforme las indicaciones o
sugerencias del mensaje, motivar, influir en el
comportamiento del receptor, son formas de
manifestacin de esta funcin persuasiva. La
retrica, o sea la manipulacin de las formas
del mensaje dirigido a convencer a la audiencia,
est directamente relacionada con esta funcin.
Pues la retrica no es sino la forma civilizada
de la coaccin o, dicho de otro modo, el modo
imperativo.
El cartel posee, salvo raras excepciones,
una aspiracin persuasiva directa y evidente,
slidamente articulada con la funcin referencial o informativa.
La identificacin
Se trata de la capacidad del mensaje
para sugerir la identidad del emisor de
modo que el mensaje
quede inscripto en la relacin receptor-emisor,
generalmente ms prolongada que el propio
mensaje y, por lo tanto, sea comprendido el
sentido ltimo de la comunicacin concreta.
Nosotros! La primera persona. El emisor. Su

trance anmico. Identificado, en este caso, son
el receptor en un nosotros abierto: Nuestra
vida por Petrogrado. Cada rostro un arquetipo.
La poblacin en armas se auto-dibuja, se
autorretrata para convencerse a s misma de la
viabilidad de su propio proyecto.
Diseo: Alexander Apsit. Ao: 1919.
El estilo personal, el tono o temple

del mensaje hacen reconocible la presencia
del emisor, su timbre de voz, confirmando
as el vnculo que el receptor entabla con l y
haciendo ms eficaz la propia comunicacin.
As, ya desde lejos, los buenos carteles de
un Teatro lrico municipal no se parecen a los
buenos carteles de una Compaa de revistas,
ni un buen anuncio de la Cruz Roja puede confundirse con el mejor pster de Coca Cola.
La convencionalidad
comunicar sus propias claves de decodificacin,
citndolas, si son preexistentes, o explicitndolas, si son nuevas, de modo de garantizar al
mximo la inmediatez de su registro.
Ello se logra mediante la clara inscripcin
del mensaje en un cdigo visual compartido
o compartible con los receptores, pertinente
al mensaje intencionado, que permita, por lo
tanto, una decodificacin adecuada.
En esta dimensin se han de buscar los
grados de respeto-transgresin de los estilos
convencionales y su ajuste a las demandas del
hecho comunicacional concreto.
El cumplimiento adecuado de esta funcin,
en el caso del cartel, proviene de la localizacin
del diseo de la pieza en un punto justo entre
las demandas de captacin de la atencin mediante la atipicidad (contacto) y las demandas
de comprensin mediante la convencionalidad
(informacin).
Todo el poder al nuevo lenguaje! Golpead

a los blancos con la cua roja. Todo un juego
de palabras. El mensaje oscila entre consigna
poltica y consigna esttica, entre comunismo
y suprematismo, sin reposar en ninguno de
los polos. El mensaje parece estar al servicio
del cdigo y viceversa. Para hacer una
revolucin, incluso en esttica, se ha de hablar
bsicamente de los sistemas. No hay, por lo
tanto, revolucin sin metalenguaje.
Diseo: Lasar Lissrtzki. Ao: 1920.
Por amor al arte, o la oralidad

grfica. Porque s. Porque la
esttica es razn suficiente.
La estructuracin formal del
cartel se transforma en el
verdadero tema, dejando la
tarea persuasiva al texto:_ No
hay ni ha habido nunca mejores
chupetes. Listos para chuparlos
hasta uqe lleguemos a mayor.
En venta en todas partes Texto
V Mayakovsky. Diseo: A.
Rodchenko. Ao: 1923.
La esttica
constituir un hecho visual abstracto, con valores puramente formales,
susceptibles de gratificar
consciente o inconscientemente a los receptores
y favorecer as su aceptacin como hecho esttico
vlido.
El acento en la satisfaccin de esta funcin es
lo que permite, por ejemplo, que ciertos carteles se cuelguen en los cuartos cual si fueran
cuadros y que, incluso, lleguen a reeditarse
slo a tal fin.
Esta dimensin suele operar, por va de
la gratificacin, como un medio de potenciacin de la funcin persuasiva y, por va de la
seduccin, como un medio de potenciacin de
la funcin de contacto. Recurdese el olor de
ciertos animales en celo o el color de las flores
a punto para la polinizacin y se tendr una
idea exacta de estos servicios comunicacionales
de la esttica.
Pequea teora del cartel III

Norberto Chaves
CAPTULO 3
Seis lminas transparentes
Puede suponerse que ms de un lector de
nuestro captulo anterior habr notado que las
seis funciones descriptas coinciden con las seis
funciones del modelo de la comunicacin que,
en otros contextos, suelen denominarse ftica,
referencial, conativa, expresiva, metalingstica
y potica, respectivamente. Raro habra sido

que logrramos inventarle a la comunicacin
otro modelo que el narrado por Jakobson. (Esto
es lo que ocurre con todo modelo terico bien
pensado: resulta modlico, o sea, prctico).
Lograr pasar de una nocin ingenua del
mensaje a un desplegamiento sxtuple del
hecho de comunicacin significa, sin duda, un
gran avance intelectual; y la puesta en servicio
de una unidad del Sistema de Descomposicin
Sxtuple del Mensaje Grfico, un gran adelanto
tcnico. Es de desear que el presente texto
haya alentado al lector a dar ese paso y que
ya haya equipado sus glbulos oculares con
sendas cmaras SD6-MG.
Un haz de funciones entrelazadas.

La misin explcitamente imperativa del
mensaje Ayudad Espaa. 1 Fr. es
apuntalada por la capacidad de seduccin
esttica del icono un Mir y por sus
referencias indirectas la asociacin,
connotada, entre las vanguardias culturales
y el proyecto progresista de la Repblica
Espaola. Una pizca de metalenguaje
se insina en esta ltima asociacin: los
cdigos de la modernidad, en plena eclosin
y ya seriamente amenazados, aparecen en
segundo plano como las verdaderas vctimas
histricas del fascismo. La esttica mironiana
uno de los clebres (y pocos) casos de
aplicabilidad de los lenguajes de la plstica a
la comunicacin visual satisface plenamente
la funcin de contacto (aquel puetazo en
el ojo) gracias al papel protagnico que,
en esta esttica, tienen la forma libre y los
colores estridentes, primarios, y fuertemente
constrastados. Finalmente, el pathos del
emisor, su expresividad aparece como un
entrelazamiento de la identidad del emisor
social la Repblica y el individual el propio
Mir a travs de su inconfundible timbre de
voz.
Diseo Joan Mir 1937
La adquisicin del SD6-MG representa una inversin micral relativamente alta exige pensar pero
su amortizacin puede acelerarse
si, fuera de horas de oficina, tambin se la aplica con prudencia a
usos privados.
De ser as, podramos dar por satisfecha
la funcin (dominantemente didctica, o sea
persuasiva) de este mensaje e interrumpir aqu
su texto...
Pero sera una pena no aprovechar para
sacar partido prctico de este mtodo de viviseccin del mensaje y no utilizarlo a la hora
de concebir, por ejemplo, un cartel concreto o
evaluar la eficacia de uno ya existente.
Dediquemos entonces unas lneas a este
particular. En principio, la sxtuple dimensin
del mensaje descripta por la teora por la teora
puede considerarse, en la prctica, como la
superposicin de seis mensajes independientes,
seis lminas transparentes correspondientes,
en nuestro caso, a sendos carteles: uno informativo, otro esttico, otro persuasivo, otro
identificador.
En la prctica, ser sin duda engorroso
producir fsicamente ese desplegamiento pues,
por lo general, los rasgos visuales a cargo de
cumplimentar las seis funciones suelen entrelazarse de un modo muy complejo. Lo que no
La importancia comunicacional de la recurrencia

estilstica.
Un estilo, un lenguaje estable, en los carteles de
cine de los aos 40 y 50 permita identificarlos como
tales mucho antes de poder leerlos. La ilustracin
dramtica en blanco y negro, la diagramacin libre de
los textos que se acomodaban a los vacos dejando
por la imagen, la inevitable columna de nombres del
casting el ttulo en letras de fantasa, historiadas,
contrastantes con las de lo dems textos... son
rasgos que permiten captar el cdigo antes que el
mensaje y orientar as el tipo de inters y de lectura.
Un fenmeno similar de convencionalidad positiva
suele observarse en los carteles de los teatros de
pera o en los recicladsimos carteles de toros.
Diseo: Annimo. 1947.
resulta nada difcil, en cambio, es concebir o

analizar la pieza desde slo una de las funciones por vez.
A la hora del diseo o la evaluacin
analtico-sxtuple, deber tambin tenerse
en cuenta que el grado de incidencia ptimo
de cada funcin vara segn la circunstancia
comunicacional de cada mensaje concreto. Ello
implica un determinado orden de prioridades en
la satisfaccin de las distintas funciones; pues
siempre que existen dos objetivos para una sola
accin, uno predomina sobre el otro.
Seguramente, esta afirmacin es
tericamente falsa pero su utilidad prctica resulta realmente
inapreciable: en comunicacin
como en tantos rdenes de la
vida no hay nada tan importante
como decidir qu es lo importante
en cada caso.
El cdigo como mensaje acerca del cdigo

de los mensajes. El tratamiento formal del
cartel tipografa, color, composicin del
plano recrea, parodia, intencionalmente la
esttica racionalista de la obra de Mies van
der Rohe, tema de la exposicin que anuncia.
La eficacia comunicativa y belleza de la propia
pieza produce como eco la alusin a la eficacia
comunicativa y belleza de la retrica a la que el
mensaje hace referencia.
La esttica del cartel deviene discurso sobre
el propio cdigo esttico, incurriendo en
el metalenguaje propio de toda parodia.
Se agrega as una suerte de guio para
entendidos, legtimos en tanto no dispersa
sino, al revs, concentra el sentido que
pretende comunicar.
Diseo: J.M. Mir - J. Nolla. 1987.
Teniendo en cuenta lo anterior puede

considerarse que un profesor de Diseo Grfico
que logre conducir a buen puerto un ejercicio
de diseo laminar sxtuple de un cartel (el
sentido de esta frase resultar, a esta altura,
obvio) habr potenciado ms de seis veces la
calidad tcnica de sus discpulos. Tal mtodo
didctico no necesariamente garantizar la
formacin de genios de la creatividad visual,
pero seguro que permitir a la sociedad disponer de profesionales de la comunicacin tan
humildes como eficaces, verdaderos ingenieros
del signo, capaces de construir, por ejemplo,
esas asombrosas maquinitas de comunicacin
10
Referencialidad y metonimia De qu
trata la pelcula? Pues, de una cantante de
cabaret y los nazis. El tema de la obra es el
tema caricaturizado del cartel El recurso
metonmico es el predominante: la esvstica
por el nazismo, las piernas femeninas (medias
negras y tacn) por el cabaret; ambas
sincdoques fundidas en un solo signo,
connotan perversamente cierta equvoca
contigidad; finalmente, el rostro en la
encrucijada nazi alude unvocadamente a
la cantante de cabaret (boca extremadamente
abierta, coiffure de poca, rimmel y rouge).
Y un detalle, invisible pero eficaz, refuerza
la coherencia-contundencia del mensaje:
el recurso metonmico utilizado en el icono
coincide con la figura retrica escogida para el
ttulo de la obra: el discurso narrativo total de
la pelcula queda sintetizado en el Cabaret,
sincdoque de toda una poca
Diseo: Viktor Gorka. 1973.
que son los carteles como-dios-manda.
3. Conectar el equipo SD6-MG al propio aparato ptico.

4. Mirar la pieza atentamente a travs de cada
uno de los seis canales del SD6-MG en
el citado orden de prioridades.
5. Verificar el grado de cumplimiento de dichas
funciones por separado.
6. Analizar la incidencia recproca entre dichas
dimensiones funcionales y buscar posibles efectos de solidaridad, inocuidad
y/o insolidaridad.
7. Analizar en detalle los efectos de insolidaridad (contradiccin, neutralizacin recproca, etc.) a fin de detectar si tal efecto
proviene de la naturaleza del propio
mensaje o de su imperfecto diseo.
8. Emitir el diagnstico y hacer las recomendaciones del caso.
Las condiciones de una justa

evaluacin
Finalmente, para aportar al menos alguna
herramienta de crtica que habilite a la sociedad
desarmada a defenderse contra la barbarie
grfica lamentablemente hegemnica hemos
considerado til sugerir unos mecanismos de
evaluacin que permitan rebotar piezas defectuosas antes de que sea demasiado tarde.
As, para estar en condiciones de valorar la
calidad y, por lo tanto la eficacia, de un mensaje
grfico en la va pblica, es condicin sinequanon el disponer de los anteriores saberes,
y aplicarlos conforme el siguiente mtodo.
Para evaluar no hay ms remedio
que razonar, y para razonar
hay que disponer de razones, o
sea relaciones establecidas entre
conceptos.
Conclusin:
Quien haya llegado hasta aqu en la lectura
de este texto habr notado que, en su prctica
totalidad, est compuesto por obviedades, tan
obvias como el mismsimo SD6-MG.
Compartir entonces con el autor su intriga al notar que, pese a ello, los anuncios reales
adolecen de fallas en casi todas las funciones
y ms an en sus modos de combinacin. La
vida est llena de misterios.
1. Informarse de los contenidos y objetivos del

mensaje del caso para cada una de las
seis funciones bsicas.
2. Conocer el orden ptimo de prioridades
en que debern cumplirse dichas funciones
11
THE END.
La supervivencia
del cartel
Flix Beltrn
En este cuestionario, el afichista y dibujante francs Raymond

Savignac, de destacada trayectoria internacional, formula
significativas opiniones respecto de la historia, la evolucin, el
futuro y la funcin del cartel.
Este medio de comunicacin y expresin posee ms de cien
aos de historia coincidentemente con el Arte Moderno y,
desde sus inicios, ha conocido numerosos cambios sociales,
culturales, industriales y tecnolgicos que han determinado su
forma actual.
Qu es un cartel?
Es uno de los ms formidables medios de
comunicacin existentes, puesto que involucra
a la imagen, al saber, a la filosofa y, a veces,
a la poesa.
El afiche apunta a establecer un dilogo
humano y fraterno con el pblico. En cierta ocasin dise un afiche en el cual los personajes
actuaban una escena determinada. En realidad,
no era un buen cartel ya que para considerarlo
bueno la escena debera desarrollarse entre la
pieza grfica y el receptor. Se trata de convertir al espectador en un cmplice. Para ello, el
diseador debe llegar a simplificar al mximo.
Hay en el cartel una similitud de espritu con el
epigrama, tal como era practicado en el siglo
XVII, un arte que consista en expresar ms y
muy rpido con unas pocas palabras.
El poeta Jean Cocteau deca que el estilo
era una manera complicada de escribir cosas
simples; en cambio, la eficacia de un cartel radica
en transmitir, de manera simple e inequvoca,
los mensajes ms complejos. Disear un cartel
implica tomar decisiones y, por lo tanto, adems
de ser difcil, requiere mucha determinacin.
BONNE
ANNE
Bonne anne.
Saludo de fin de ao en el
siglo XX.
A qu aluda cuando expres que el cartel

deba ser un escndalo visual?
Bueno, eso lo dije hace mucho tiempo y,
desde entonces, hemos sido testigos de tantos
escndalos visuales... Creo que, en la actualidad, el cartel debera adoptar una actitud
de recato grfico y discrecin. Ahora todo lo
excesivo resulta improcedente. Cuando todo
el mundo grita hay que murmurar y viceversa.
En el fondo, el cartel debe avanzar por el carril
de la anti-moda.
Qu es lo que determina la eficacia del

afiche?
El cartel no puede conformarse con se
slo una seal, aunque muchos todava lo
crean as. Ciertamente, una seal puede ser
bella y eficaz, pero encerrada dentro de los
lmites de la rutina.
En mi opinin, el afiche debe llegar al cerebro y al corazn, es decir, apelar a la inteligencia
y la sensibilidad. Actualmente muchos carteles,
tributarios de la ancdota, se pierden en el
12
anonimato debido a que la imagen propuesta,

ya sea personaje y objeto, es presentada como
real. El pintor Eugne Delacroix sola decir: La
exactitud no es la verdad.
Cuando un diseador dispone de un
espacio mural para comunicar, debe aplicar
al mximo su habilidad para reconstituir lo
natural. Lo mismo ocurre con el cine, el teatro
o la literatura, que subliman la realidad para
sacarla de su chatura. El diseador para ser
efectivo debe ser subjetivo, ya que el punto
de vista objetivo puede resultar falto de inters. El carcter pasional del cartel el lo que le
otorga toda su fuerza. Personalmente, siempre
dise carteles que me producan placer y as
lograba transmitir ese sentimiento a otros. En
todo momento he buscado comunicarme con
un pblico inteligente, aunque no siempre lo he
logrado; nunca me avergonc de lo que hice,
por lo cual siempre firm mis carteles. En el
fondo, creo que hay que disfrutar del trabajo
para poder ser ms efectivo.
Pster para el carnaval

de Cologne de 1964.
cuando se contrata a un diseador, ste ya est

condicionado antes de empezar. Se trata del
sistema americano, fundado en base a datos
segn pretenden, cientficos de mrketing.
Posiblemente sea una poltica acertada, pero
a m no me interesa.
Hoy en da, el cartel comercial se ha vuelto
periodstico, es decir, ilustrativo, en lugar de
ser sinttico o simblico. En definitiva, el afiche
de antao no difiere mayormente del actual,
salvo que refleja las nuevas tcnicas grficas
modernas made in USA que se venden como
novedad.
Se considera usted un educador?

En cierta forma s. Cuando uno realiza un
afiche no importa demasiado se ste divierte o
hace pensar, lo que es realmente importante es
que tenga la capacidad de producir la reaccin y
actitud esperadas en el receptor. Me siento muy
feliz de recibir cartas que me llegan de todas
partes del mundo, ya que rara vez se le escribe
a un dibujante. Creo que todas esas muestras
espontneas de simpata y afecto prueban que
el lenguaje del cartel es universal y que una
simple imagen puede ser ms elocuente que
un largo discurso.
Cules son, segn su opinin, las tendencias estilsticas ms importantes?

A decir verdad, ya no s qu significa
el concepto tendencia estilstica. Cmo
puede hablarse de estilo cuado la vulgaridad
del mrketing se ha abatido sobre el mundo?
Por cierto se poda hablar de escuelas
antes de la segunda guerra. La escuela francesa
marchaba a la par del movimiento artstico y
produjo una suerte de vocabulario de la modernidad: la sorpresa que atrae, la emocin que
penetra y el estilo que fija, creando carteles
inolvidables. Tanto en Alemania, como en Holanda y Suiza exista el movimiento De Stijl, que
era formidable. Qu es lo que queda de esas
escuelas? En la actualidad, cuando uno recorre
las calles de Suiza, Alemania o Francia, percibe
una cierta monotona en el paisaje urbano. Los
carteles son desabridos y artificiosos, los estilos
estn mezcladas y ocultos y el contenido no
cuenta para nada. El gran Saul Steinberg ha realizado slo unos pocos afiches. Tal vez parezca
Cul es la principal diferencia entre los

carteles de ayer y de hoy?
En mi opinin, no la hay, y de hecho siempre he trabajado de la misma manera. Es decir
he buscado privilegiar la imagen e intentado
darle una personalidad al producto. Desde hace
veinte aos, los publicitarios han tomado el
camino inverso: en los carteles actuales prevalece el texto y se privilegia la ancdota. As,
13
un poco fro y metdico, pero

es el verdadero entomlogo de
nuestra humanidad, siempre
aportando nuevas ideas.
Cul es, a su juicio, la
situacin del cartel frente a los
medios de comunicacin audiovisuales predominantes?
Creo haberla comprendido un poco tardamente.
Los medios de comunicacin
modernos tienden a colocar al espectador en
una posicin pasiva, en cambio el cartel, y all
radica su fuerza, lo hace participar, jugando
de este modo un rol en la comunicacin. El
cartel es indispensable ya que otorga color y
movimiento al entorno urbano. Es un himno
a la actividad humana.
Con Capello el cartel adquirir acentos
de pera, en otros casos procede como una
cancin, en otros, se asemeja a una copla. Cada
uno de ellos deja or una meloda, si bien no
suena igual en todos los casos.
Afiche del automvil

Renault 4.
Savignac naci en Francia y estudi en

la Ecole Lavoisier de Pars, Trabaj con
Cassandre y se destac por el diseo de
afiches para empresas y tambin para
entidades sociales. En 1955 obtuvo el
Grand Prix y en 1957 un premio en la Open
Air Exhibition de Chicago.
De qu modo se justifica el cartel?

El rol del diseador consiste en trascender
el cariz comercial de la empresa comitente,
otorgndole una imagen. (Hacerla productiva
es tarea de los vendedores). La batalla est casi
ganada si el cartel logra proporcionar un poco
de alegra al pblico. Entonces, la satisfaccin
del diseador es la misma que la de un ingeniero que acaba de poner a punto un motor
que funciona. Si el afiche alcanza su objetivo,
puede transformarse en un clsico y pasar a
la posteridad. Se convierte en un lenguaje casi
universal y comn a todas las generaciones.
que ama. Las mismas que dos siglos ms

tarde se aprecian mejor.
Igualmente, cualquiera sea la tecnologa
utilizable en el futuro, siempre habr afichistas que harn vibrar las cuerdas sensibles
del pblico.
Cmo procede cuando tiene que crear
un cartel?
Me pongo delante de una hoja en blanco y trato de llenarla con lpices de colores.
El rey est desnudo y el cartel tambin. Se
trata de sacar algo de entre los dedos, eso
es todo.
Cul es el futuro del cartel?

En la era electrnica, constituye realmente un reto intentar predecir el porvenir
del cartel. Pero pienso que el afiche como
la pintura, la literatura o la msica seguir
existiendo bajo su forma tradicional. Mozart
deca: uno est junto a las pequeas notas
14
Anlisis crtico de afiche

Trabajo realizado por: Stella Policelli, Karina
Prsperi, Jorge Sagrera y Mara Ins Luchetti
(alumnos de CS de San Pedro)
Pieza seleccionada: Afiche doble 148

cm. x 110 cm.
El afiche es uno de los que dise la
empresa Equipos de Difusinde Pepe
Albistur para la campaa Mi Buenos
Aires querido, la cual consisti en
promocionar una serie de fiestas que la
Municipalidad de Buenos Aires realiz
en diciembre de 1990, con recitales de
tango,rock, canciones populares, que
culminaron con el famoso recital de
Pavarotti en la 9 de julio.
Toda la campaa est en el libro que
edit Equipos de Difusin: 20 Aos de
Comunicacin Masiva.
Connotacin: el nombre Mi Bs As tango

remite de por s a la cancin (Mi Buenos Aires
querido) y con ellos a Gardel, relacin reforzada
por el isologo del mismo nombre que sella el
afiche. Esto remarca el mensaje espectculo de
tango en Buenos Aires. Y no solamente ayuda a
su recordacin sino que apela a los sentimientos
de los habitantes de Buenos Aires respecto de su
ciudad (tambin presente en la avenida 9 de julio,
representativa a nivel mundial y sede del evento),
de su msica ms caracterstica, de su historia, de
sus mayores exponentes culturales y mitos (Gardel). Todo ello encuentra representacin icnica
en las imgenes del obelisco y el farol, tpicamente
porteos.
De esta manera, la informacin denotada, los
datos puntuales acerca del evento a realizarse, se
refuerza por la informacin connotada.
1 Funcin Ftica (el contacto)

de.
El afiche busca llamar la atencin a travs
Combinacin de colores fuertes, plenos,

como son el rojo y el negro sobre un fondo blanco,
que se repite en todos los elementos del afiche.
Gran tamao de la tipografa en el ttulo
del afiche: Mi Bs As Tango. Esto hace que se
entienda rpidamente que se est haablando de:
Tango (espectculo promocionado desde el afiche)
y en Buenos Aires (lugar donde se desarrollar el
evento). La ubicacin de este ttulo gua la lectura
de izquierda a derecha, primero hacia la imagen y
luego hacia la informacin acerca de los artistas
que participarn, la fecha y el lugar, datos que se
encuentran encolumnados bajo el ttulo.
Imagen dinmica del obelisco, llamativa por
su originalidad, en la que aparece apoyado en un
farol, fumando un cigarrillo, que ocupa la misma
cantidad de espacio que el ttulo y la lista de msicos que actuarn.
Sello Mi Buenos Aires querido con el
rostro de Gardel en el ngulo inferior derecho del
afiche, que remata y da prestigio a la informacin
leda en el resto del afiche.
3 Funcin Conativa (la persuasin)

La persuasin del mensaje est dada por la
apelacin al sentimiento y la seguridad de ofrecer
un espectculo de calidad, garantizado por la organizacin desde el Estado y el prestigio de la msica
ciudadana y sus intrpretes.
La accin que el emisor busca provocar en los
receptores es la de su concurrencia al evento, y para
eso el afiche se organiza como una convocatoria a
disfrutar de la msica de todos en la ciudad de todos,
lo cual se presenta como algo irrechazable. En el
cartel no hay expresiones verbales imperativas. Esa
funcin aparece de forma sutil, en la mera enumeracin de los datos, como si se tratara de informacin
objetiva que el receptor organiza hasta entender de
qu se trata, y de esa manera se involucra. El nico
verbo (accin) que se enuncia es el invita ante el
nombre de la entidad convocante, la Municipalidad,
el cual no es coercitivo sino que tiene un sentido
amistoso, a travs del cual el Estado oficia de anfitrin y convoca a los ciudadanos.
2 Funcin Referencial (la

informacin)
Denotacin: en el ttulo se informa que habr
un evento relacionado con el tango, en Buenos Aires.
Bajo el ttulo se enumera a los artistas participantes, la fecha, el lugar y la institucin convocante.
Esta informacin es presentada en forma clara y
encolumnada en el mismo sector del afiche, a la
izquierda.
4 Funcin Emotiva o Expresiva (la

identificacin)
15
1 5
4 2
1
1
5
1
2
3
Tal como se explicara en la Funcin Referencial, el afiche establece una fuerte relacin entre
el espectculo que promueve y el sentimiento del
porteo respecto de su cultura ms genuina y los
smbolos que la representan.
El emisor utiliza la forma inclusiva Mi Buenos Aires para involucrar al receptor. Buenos Aires
es de todos. As, el emisor busca ocupar el lugar
de propiciador de un evento que es para todos y
de todos, por el hecho de ser organizado desde
el Estado, en forma gratuita, sobre la avenida 9
de Julio, representativa de la ciudad.
El afiche propicia la identificacin del receptor con el mensaje a travs de la simbologa
portea, ya analizada en la Funcin Referencial.
El trato es entre desacartonado, informal, y
serio, confiable. Esto se logra por la utilizacin
de la tipografa: para la palabras Bs As., los
nombres de los artistas y el lugar a realizarse
van en letra con serif, negrita, en algunos casos
mayscula (menos la abreviatura Bs As, que por
convencin se escribe solamente inicialada, y la
fecha y el lugar en tamao ms pequeo). Este
tipo de letra otorga estabilidad (serif), tiene ms
peso por el uso de la negrita, es de estilo clsico
y la mayscula le da mayor importancia en el caso
de los artistas.
Para las palabras mi, tango y el da
9, se utiliza una tipografa rotulada, que imita
la escritura hecha a mano, con lo cual logra una
especie de espontaneidad, de familiaridad, al estar
en minscula tambin se hace ms informal y la
inclinacin le otorga dinamismo, como as tambin el rasgo de la g en tango, que parece
subrayar la palabra Bs As.
Cabe destacar que este carcter se corresponde con la imagen: el obelisco, smbolo de
Buenos Aires, que aparece dinamizado, fumando
y apoyado en el farol, con lo cual cobra tambin
espontaneidad y familiaridad con situaciones de
barrio. El trazo de grafito, como hecho a lpiz,
se corresponde a la tipografa rotulada.
Por ltimo, los colores utilizados blanco,
negro y rojo son los tres que cualquier pueblo
reconoce en primera instancia. El rojo, asociado

al calor, a la pasin, al amor, refuerza la calidez
de la tipografa rotulada en palabras como mi
(que busca ser inclusiva) y tango (que nombra
a la msica representativa de la ciudad y es el
hecho convocante del evento).
Asimismo, existe una correspondencia entre
los colores de la tipografa y los atributos del sello
Mi Buenos Aires querido, en el que Gardel tiene
el sombrero y el moo (rasgos ms formales) negros
y la sonrisa (gesto clido y emotivo) roja.
Esta combinacin refuerza la idea de un
Estado serio que ofrece una posibilidad de esparcimiento, de diversin.
5 Funcin Metalingstica (la

convencionalidad)
La diagramacin del afiche permite que el
mensaje sea decodificado fcilmente, ya que existe
un equilibrio entre los elementos que hacen al
contacto. stos son: la imagen del obelisco, el farol
y los textos que aportan informacin denotada.
Respeta la convencin del ttulo en tamao
ms grande, la ampliacin de la informacin en
la parte inferior del afiche, como as tambin el
sello Mi Buenos Aires querido en el ngulo
inferior derecho, zona donde finaliza la lectura
del cartel.
6 Funcin Potica (la esttica)

El afiche se constituye como un hecho esttico vlido por su composicin, la combinacin
de los colores, la imagen novedosa del obelisco
en accin junto al farol, ambos flexionados y
tocndose. La tipografa acompaa esa dinmica
y el contraste entre el rojo, el negro y el blanco lo
hace visualmente llamativo, armonioso, al tiempo
que original y divertido.
16
4
5

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