Comunicar 6, 1996

Reflexiones

Hacia una alfabetizacin audiovisual

El trasfondo de la imagen
Pilar M Domnguez Toscano
La comunicacin visual ejerce sobre las sociedades actuales una presin sin
precedentes. Como instrumento al servicio de la publicidad, se ha convertido en un medio
persuasivo de incalculable efecto. Sobre el supuesto de que la alfabetizacin visual es
una necesidad, hoy por hoy ineludible, la autora plantea una propuesta de lectura,
considerando el especfico comportamiento semitico de la imagen a efectos de
comunicacin.

1. La vieja leccin del arte

Instaurar un lenguaje es conferirnos plataformas de intercambio simblico, y sobre
ellas poder actualizar la capacidad para decir
verdad o mentir. La teora de la mentira (Eco,
1988) explica no slo los cdigos instituidos
convencionalmente; toda expresin no directamente proyectiva resulta de una transformacin simblica que establece distancia entre
smbolo y cosa simbolizada. Al intermediario
se le atribuyen poderes de transmisin no exclusivamente semiticos; subsisten grados de
ese animismo o participacin infantiles: se
cree, en definitiva, en el ilusionismo de la insinuacin.
En tanto que haya smbolo, hay posibilidad de mentir. No quisiera consignar aqu una
visin peyorativa del lenguaje visual (publicitario o no), puesto que la imagen tiene la facultad de ser simultneamente vehculo mediador y contenido en s; una actitud analtica no
prejuzga, no le asigna, de entrada, valores.

Aprender a leer imgenes nos capacita tanto

para disfrutarlas ms profundamente como
para controlar su potencia modeladora.
La publicidad, como agente activo en la
configuracin de nuestra industria cultural,
no puede instituir smbolos partiendo de la
nada; o bien utiliza signos netamente convencionales o, con ms frecuencia, se fundamenta en seales naturales que sern posteriormente culturizadas al incorporarse al acervo simblico de una comunidad. Bien es sabido que el artista a lo largo de la historia,
protegido (y condicionado) por sucesivos mecenazgos, tuvo que vrselas para desarrollar un
discurso clandestino enmascarado bajo el otro,
evidente. Los fusilamientos del 3 de Mayo, ese
aparente alegato contra la dominacin francesa, descubre ante un anlisis puramente formal (exento de contextualizacin histrica) un
significado encubierto bajo el palmario, y contradictorio con ste. No es preciso saber que
Goya era un afrancesado para acercarnos a esa

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Reflexiones

conclusin, a partir de ciertas observaciones:

semntica de la obra de arte, segn la cual
la luz de un geomtrico farol procede del lado
sta no slo carece de la posibilidad de ser
del pelotn de fusilamiento francs, soldados
interpretada unvocamente -es obvio: no se
ordenados, cuyos rostros no se muestran al
trata de un texto cientfico-, sino en sentido
espectador (no descubren sus emociones); frenestricto de ser interpretada. El arte o el compote a ellos, el grupo de condenados, con rostros
nente artstico de una obra funcional se ofrece
desencajados, ennegrecidos, animalescos, sin
a multiversin, y su imprecisin contextual
asomo de dignidad. La barbarie, el negrurismo
legitima un universo de lecturas, segn la
ibrico frente al orden racioanterior definicin, ilimitanal francs. Las formas dicen
do. La recreacin es, sin duda,
mucho. Carlos IV encarg a
interactiva. Cada receptor inLos publicitarios
Goya que retratara a la familia
tegra la obra en s, dimensiosaben bien que el
real. El pintor respondi con
nndola connotativamente.
color o la forma del
un conocido cuadro en cuyos
Desde esta ptica, los probleenvase puede deterrostros reflej todo un invenmas de la significacin artstario de debilidades mentales:
tica (pura o participando en
minar que el comel resultado satisfizo plenala esttica del diseo funcioprador opte por un
mente al monarca. La pintura
nal o publicitario) se resuelproducto u otro. El
ha sido, en insignes y menos
ven de un plumazo: no existe
artista plstico
insignes ocasiones, el arte del
comunicacin. Cmo iba a
(pintor, escultor,
sutil engao. El creador traduexistir si, cuando yo digo orece, al medio que le concierne,
ja alguien puede entender
diseador o
contenidos presentes en su reelefante, y otro cilindro,
publicista) conoce
pertorio personal o colectivo;
y toda traduccin es igualqu claves
asigna formas a lo que exista
mente vlida?
perceptivas y cultusin ellas: inaugura smbolos.
Si bien esta explicacin
rales adjudican
Qu procedimientos utiliza
(ms bien negativa de explipara garantizar el poder excacin) pueda resultar transignificados a las
presivo y comunicativo de sus
formas. Todos traba- quilizante y, desde el enfoque
smbolos?
epistemolgico, satisfactoria,
jan con diferente
deviene en insuficiente (acuintencin, pero el
2. Lo especfico de la comuciantemente insuficiente) en
instrumento es el
nicacin visual no codificada
un mundo donde la informaLa pregunta quedara sin
cin visual acapara progresimismo.
respuesta si admitiramos que
vamente el trazado cultural,
la supuesta capacidad comulo vertebra y estructura nuesnicativa de la forma es concedida por el receptros hbitos, de lo perceptivo a lo ideolgico.
tor al contextualizarla en su cosmos singular;
toda lectura ser, en este supuesto, esencial2.2. Acotacin del campo interpretativo: remente subjetiva, y la pretendida deteccin de
quisito de comunicabilidad
indicios significadores (comprobablemente
La psicologa de la percepcin se ocup de
significa-dores), un proyecto abortado en su
describir mecanismos y tendencias semioorigen.
tizantes inherentes a la propia percepcin,
estableciendo bases a una primaria asignacin
2.1. Infinito universo de lecturas?
de significados (en la medida en que el sujeto,
Las consideraciones que siguen parecern
al percibir, discrimina y selecciona fragmenpretender vulnerar la llamada inconsistencia
tos del entorno y lo recompone); sus atribucio-

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nes elementales se implantan a distinto nivel

mensajes manipulando esas piezas, pero su
que las culturales o las debidas a la historia
efecto comunicativo no slo depende de ello:
personal, pero no independiente de stas.
el eventual receptor puede reconocer algunas,
Los publicitarios saben bien que el color o
o quiz ninguna, pero aun en este supuesto, no
la forma del envase puede depodr sustraerse al impacto
terminar que el comprador
perceptivo deliberadamente
opte por un producto u otro.
provocado por el emisor. Por
En la medida en que,
Una rama cientfica -la ergotanto: qu es eso de que las
noma- se dedica a investigar
formas artsticas o estticas,
como consumidores
ese tipo de interrelaciones
por no sujetarse a estatuto
de imgenes, seamos
hombre-objeto. El artista plscodificante, carezcan de la
conscientes de qu
tico (pintor, escultor, diseaposibilidad de comunicar? Esestmulos-seales
dor o publicista) conoce qu
tn hechas para comunicar
indicadoras accion
claves perceptivas y cultura(orientar el descifrado: limiles adjudican significados a
tar la imprecisin y,
el creador, ms fcil
las formas. Todos trabajan con
cualitativamente, el universo
nos resultar alcandiferente intencin, pero el
de lecturas). Y comunican.
zar su intencin.
instrumento es el mismo.
Distinto es que accionen traEl trabajo creativo conyectos interpretativos dobles,
siste en la incesante inveno triples, o contradictorios, o
cin de estmulos que supuestamente provoque la forma se autotraicione. En la medida
carn un determinado tipo de reaccin en el
en que, como consumidores de imgenes, seadestinatario. No existe acuerdo explcito en
mos conscientes de qu estmulos-seales
esa comunidad comunicativa que establezca
indicadoras accion el creador, ms fcil nos
reglas para fijar la interpretacin; esto es: no
resultar alcanzar su intencin (aunque esto
hay cdigo. En carencia de norma, toda lectusea secundario). Tal consciencia nos capacitara queda autorizada -incluso la aberrante- y
r para un recorrido expresivo inverso, desde
parece, en principio, igualmente posible... pero
la reaccin producida hasta el origen del protambin igualmente probable? Un creador
ceso productor. Es ste, a mi modo de ver, el
puede asumir deliberadamente o no su dimenautntico sentido de la re-vivencia artstica y
sin comunicadora; pero en cualquier caso el
la interpretacin del mensaje visual: disfrutar
solo hecho de dar forma a un sentimiento (o
plenamente (o preservarnos) de su efecto; o
concepto, o sensacin) supone dar el primer
ambas cosas.
paso en la generacin de lenguaje.
Quin entiende ese lenguaje? Depende
3. Alfabetizacin visual: desbrozando la
de la cantidad y tipo de claves que active. Toda
niebla
cultura, toda sociedad se identifica mediante
3.1. Lectura de imagen: anlisis formal e
smbolos. He ah un sustrato de significacin
icnico
visual reconocible para quien conozca los vn3.1.1. Lectura icnica
culos establecidos (es el funcionamiento del
Adems de transportar contenidos inmedio expresivo ms prximo al cdigo, o
trnsecos a la forma en s, sta es susceptible de
cdigo incluso -recordemos la herldica, las
organizarse y sugerir contenidos extrnsecos,
banderas, etc.-). Perceptivamente, toda inforpueden representarlos recurriendo a tics
macin sensible nos llega cargada de elemenque producen la ilusin de semejanza. El icono
tales referencias. Personalmente, cada cual
no slo sustituye a su referente, sino que se
aade sus propias connotaciones segn expeadjudica los poderes de ste; y el ser humano
riencias, preferencias, etc. El creador cifra
est facultado para reconstruir la sensacin

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Reflexiones

que le producira el contenido sugerido ante la

dibujo de una casa sencillamente como sustipresencia, a veces esquemtica, de su forma
tuto del concepto /casa/ (en el mismo sentido
representante. Esta condicin de la imagen la
que el vocablo que lo designa) pasa por alto
acerca al funcionamiento de los signos, si
que el uso artstico de los lenguajes convierte
asumimos, con Umberto Eco, que la semejana sus unidades no slo en referentes: tambin
za depende de un criterio convencional. Otra
en autorreferentes; es decir: con tipo times o
explicacin, que no considera -sino indirectacourier, la palabra casa significa lo mismo;
mente- la procedencia del vnculo, enfoca el
su soporte grfico concreto resulta, a estos
problema de las categoras icnicas como cuesefectos, irrelevante. La mansin interiormentin de grados. Puede hallarse el mximo
te iluminada de Magritte, la fachada rural de
iconismo en la reproduccin fotogrfica o
V. Palacios actualizan genricamente el misescultrica de un modelo (nunca quedaran
mo contenido (lectura icnica), pero las diferepetidas, obviamente, todas sus caracterstirencias inferidas por la distinta conceptualizacas), hasta mnimo iconismo en los esquemas,
cin y tratamiento formal no son irrelevantes,
extremadamente simplificados y prximos a
precisamente en ellas radica el poder connola abstraccin, de los pictogramas neolticos o
tativo de una y otra.
actuales, pasando por toda la gama de smboLa vectorializacin extrnseca, que deslos apoyados en la ficcin de semejanza. (En lo
oye lo especfico de la sustancia visual, es
sucesivo, utilizaremos el trmino codificaprctica habitual en nuestro modo de enfrencin visual en su sentido genrico, pues ya
tarnos al mensaje no verbal. El nfasis verboqued dicho que, salvo en los casos de estricta
cntrico polariza la concepcin del acto expreinstitucin de norma generativa-interpretativa
sivo en su funcin referencial; y en ese parcial
-casos como el cdigo de
acercamiento a la imagen racirculacin, banderas, etc.- no
dica el vicio capital en la apreexiste cdigo).
ciacin artstica: el pblico
Los creadores pueSe tiende a identificar depide poder reconocer cosas
den modificar nuescodificacin de imgenes con
que se salgan del cuadro por
lectura icnico-narrativa, retras costumbres
su realismo, pero ignora o
legando el examen especficaminusvalora factores propios
perceptivas e
mente formal a otro mbito:
del medio; aunque, en su inimplementar pautas
la apreciacin subjetiva. Conconsciencia, quede a merced
determinadas. La
sidero til insistir en este punde su efecto. Por tanto, una
sustancia efmera
to -aparentemente menos
lectura exclusivamente icnireductible al anlisis objetidel mensaje publicica de la obra no devuelve invo- porque l encierra el ntacto el problema esttico, que
tario responde a la
cleo del juicio esttico. Y su
es crucial como explicacin
propia naturaleza
veredicto determina nada
del impacto visual. Un videl consumo: usar y
menos que, finalmente, el regoroso creador y un torpe
tirar.
sultado enganche o no enganaficionado pueden ofrecer inche.
terpretaciones del mismo moLa imagen puede funciodelo. En ambas figuraciones,
nar como palabra; pero no exclusivamente.
el modelo aparece igualmente reconocible (la
Esta distincin entre lectura icnica y formal
funcin denotativa no se altera por diferencias
puede parecer artificiosa si admitimos que, en
de enfoque o tratamiento), pero el poder sugesla prctica, ambas se condicionan recprocativo s puede variar de uno a otro. Slo un
mente; incluso su nivel de integracin ha sido
anlisis formal ofrece las claves de esa variautilizado como criterio de calidad. Entender el
cin, fundamental en la valoracin esttica.

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(Para un minucioso anlisis, fundamentalmente a nivel icnico, remito al lector al libro

Subliminal: escrito en el cerebro, de Garca
Matilla).

naturales. Son experiencias fciles de realizar,

en todas sus variantes y, rigurosamente observadas, ofrecen datos relevantes respecto al
problema que nos ocupa.
En esquema, utilizando como ejemplo un
elemento puro, cualquier imagen, por compleja que sea, es susceptible de ser analizada
siguiendo estos niveles e interrelacionndolos
(vase grfico adjunto).

3.1.2. Tras las huellas de una impresin

Discriminamos colores, lneas, radiografiamos ejes compositivos implcitos, medimos
el uso del contraste, el equilibrio de masas, el
ritmo sugerido mediante repeticiones/cambios... estas valoraciones -diferenciadas pri3.2. La creacin como toma de decisiones
mero, interrelacionadas luego- constituyen el
Los creadores pueden modificar nuestras
entramado bsico del anlisis formal puro:
costumbres perceptivas e implementar pautas
desbrozar la primedeterminadas. La susra impresin. Tal
tancia efmera del menexamen de la inforNiveles de codificacin/decodificacin
saje publicitario resmacin perceptiva
ponde a la propia natuAnlisis formal
puede ser suficienteraleza del consumo:
Nivel natural (perceptivo)
mente explicativo ya
usar y tirar. El sujeto
Ej.: color rojo/excitacin
en la mera descripdebe adaptar su ritmo
Nivel cultural
cin porque hasta en
perceptivo al choque
Ej.: rojo/marxismo, negro/luto
la terminologa al
constante, sin respiro,
Nivel personal
uso existe un compoal impacto/neutralizanente interpretativo
cin, insustancial pero
Anlisis icnico
que, en ocasiones, la
Nivel natural
brillante. Al final, poEj.: rojo/sangre (agresividad)
inspira elocuentecos toques de atencin
Nivel cultural
mente: colores cson suficientes para que
Ej.: rojo/bandera peligro (referente icnico:
lidos o fros,
el individuo reconstrusangre, fuego; referente natural: alarma)
movimiento conNivel personal
ya, segn una constanvergente o divergencia previsible, todo lo
te, concntrico o
dems (de ah el ahorro
centrpeto, ritmo, etc. Con un ejemplo
en los tiempo de emisin del espot: ste decreclaro, ilustrar despus esa adopcin de conce y se hace menos frecuente a lo largo de la
notaciones procedentes de otras modalidades
campaa, apela a lo ya registrado). Esa ubicua
sensoriales o kinestsicas, y a las que la imapresencia de la imagen publicitaria inagotagen hace constantemente referencia.
blemente cambiante (dentro de patrones fijos)
Por otra parte, numerosos investigadores,
sustituye y se constituye en un nuevo medio
en su mayora psiclogos de la percepcin o
natural. Las vallas publicitarias crecen como
gestlticos, se han ocupado de precisar conplantas silvestres al borde de la carretera.
ductas que en los propios umbrales perceptivos,
Todo est ah por generacin espontnea y
asignan significados a la informacin sensomaana no estar. Difcilmente se plantear el
rial y la reestructuran segn pautas, al parecer,
sujeto que esos estmulos estn calculados al
estables.
milmetro, que son fruto de decisiones tomaEjercicios de intercambio entre lenguajes
das a distintos niveles de opcin y luego inte(corporal, musical, verbal, visual) nos acercan
gradas en plato nico.
a esa interesante zona de interseccin, a partir
Otra estrategia para provocar el hbito
de la cual explorar el ncleo de significaciones
analtico consiste en sugerir a los alumnos que

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Reflexiones

elaboren carteles, graben cuas radiofnicas,

diseen y -si es posible- rueden espots dirigidos a gente de su edad. Creo importante hacer
notar que no basta con ponerlos a trabajar y
analizar el producto: lo interesante es analizar
el proceso. Empezaran por pensar qu cosas
les atraeran, admitiran explcitamente sus
propios cdigos generacionales, resolveran
parte a parte el problema creativo (composicin, color, etc.) a la luz de los objetivos marcados, estudiando qu solucin es la idnea
segn qu intencin. El hbito de autoobservacin permite descubrir el qu, el cmo y el
por qu de cada decisin tomada.
Hay que proceder simultneamente a la
produccin y al anlisis? Tal vez esa prctica
conjunta pudiera coartar la espontaneidad. De
hecho, el mtodo ms difundido para el desarrollo del pensamiento divergente (y, supuestamente, de la creatividad) se fundamenta
en la idea de que el enjuiciamiento prematuro
es responsable del bloqueo creativo; para neutralizar sus efectos inhibidores, se procede a
producir ideas en libre asociacin, que sern
valoradas despus. Parece aconsejable posponer el juicio crtico a la creacin.
Quede claro que el objetivo de este tipo de
actividades no es aprender a escribir imge-

nes, sino a leerlas. No olvidemos que los

procesos de cifrado y descifrado esencialmente emplean (y eso es lo deseable) el mismo
cdigo.
Pilar M Domnguez Toscano es profesora de la Universidad de Huelva.

Referencias
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Lumen.
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