TEORIAS DE LA COMUNICACIN

Trabajo final: Campaa de Fuerza 2011

Integrantes:
Nuria Pelez
20083153
Funcionalis
Josu Prez-Albela
20081086
mo
Cecilia Sandoval
Miriam Cspedes

20095353
20070916

Industria

Michael Lmaco
Rafael Talavera

20080823
20060922

Estudios
Culturale

Introduccin
Durante los mese previos a las elecciones presidenciales se ha podido observar a los distintos
partidos polticos realizar diversas actividades y promocionar a sus candidatos a travs de los
medios. Por su parte, la campaa de Fuerza 2011, partido poltico que tuvo como candidata Keiko
Fujimori, ha proporcionado elementos de anlisis a partir de los algunos de los paradigmas de tres
escuelas: escuela funcionalista, escuela de Frankfurt (Teora Crtica) y la escuela de los Estudios
Culturales.
Para un anlisis desde el punto de vista funcionalista de la campaa realizada por Fuerza 2011 se
proceder a analizar los aspectos de esta escuela en cuanto a las teoras de comunicacin. El anlisis
se centrar en los tres autores principales de la escuela, los cuales son: Laswell, Lazarsfeld y
Hovland; se tomarn como base sus ideas acerca de la comunicacin, la audiencia y la fuente.
Con respecto al anlisis de la campaa segn la Teora Crtica se partir de algunas de las tesis que
plantean Adorno y Horkheimer. El anlisis se enfocar en que el uso de los medios de comunicacin
para transmitir los mensajes de la campaa, la caracterstica de los mensajes a travs de los spots, en
tanto productos de la Industria Cultural y, adems, se analizar el poder de la publicidad y su efecto
en el electorado
Los estudios culturales
As pues, a continuacin se presentar un marco terico de las tres escuela para brindar una mayor
comprensin acerca de ellas, seguidamente se expondr un anlisis de la campaa a partir de cada
una de las escuelas y, finalmente, se sealarn las conclusiones a las que se han llegado.

Marco terico
Funcionalismo
Laswell
Laswell centra el estudio de la comunicacin en algunas preguntas presentes en todo acto
comunicativo:Quin dice qu, a quin, por qu canal y con qu efecto? Laswell, al plantearse estas
preguntas, refiere a un anlisis de control, anlisis de contenido, anlisis de medio, anlisis de
audiencia, anlisis de efectos. Pero se centra sobre todo en el anlisis de contenido y de efectos
(Otero, 1999:28-29)
Si bien Laswell dice que la propaganda modifica la estructura social, esta tambin debe adaptarse a
las actitudes aceptadas y al vocabulario de la vida pblica, pues los contenidos de los medios tienen
efectos sobre lo que las audiencias piensan, sienten o hacen, las respuestas de la audiencia dependen
de las identificaciones, demandas y aceptaciones de sus miembros (Otero 1999:3) .Estas, a su vez,
son causadas por el entorno y las predisposiciones. Es decir, los efectos de la propaganda no se
corresponden totalmente con un modelo hipodrmico, sino que ella se ajusta a estndares
actitudinales por parte de las audiencias, los contenidos de los medios pertenecen a una serie de
factores del entorno.
Laswell habla de causas y efectos, as como de respuestas de la audiencia y ve los medios de
comunicacin como un factor entre otros y atribuye la importancia de las predisposiciones de la
audiencia (Otero, 1999:34)
Lazarsfeld
El hace investigaciones obre el proceso de definicin del voto, luego de las cuales llegara a la
conclusin de que la creencia de que los medios de comunicacin son todopoderosos, en el sentido
de que tienen la capacidad de determinar la decisin de voto por parte del electorado, es errnea.
Realiz un estudio en el condado de Erie, Ohio donde pretendi determinar cmo y por qu las
personas se decidieron a votar como lo hicieron, ms que determinar quin ganara la eleccin.
Realiz sus investigaciones partiendo de algunas preguntas
qu efectos produce el status social en el voto? de que modo influyen las
convenciones de los partidos y los candidatos nombrados? cul es el papel de
la propaganda formal?cmo actan la prensa y la radio?qu influencia
ejercen la familia y los amigos?cmo y cunto gravitan los problemas
discutidos durante la campaa?por qu algunas personas deciden su voto
inmediatamente y otras a ultimo momento? (Otero 1999; p.41).
-Las conclusiones ms importantes a las que llega son las siguientes:
-Los individuos de igual status econmico tienen aproximadamente la misma
actitud poltica, cualquiera sea su ocupacin.
-Cuanto mas interesada esta una persona en las elecciones, tanto ms temprana
es su decisin definitiva, y viceversa, cuanto menos lo este, mas tardamente
tomara su decisin.

-Las personas que solo vacilan entre un partido y la indecisin, fijan su voto
antes de los que fluctan entre dos partidos
-La funcin primordial de la campaa poltica consiste en la activacin de
predisposiciones latentes.
-Hay dos tipos de fuerzas activadoras en las comunicaciones polticas: los
medios de comunicacin y las influencias personales directas. (Otero 1999;
p.41).
Podemos llegar a decir que en general los medios de comunicacin influyen en las audiencias, pero
los lderes de opinin son los que tienen un mayor grado de influencia. Y aun ms los que no estn
relacionados con los medios, sino que son contactos personales directos informados sobre poltica.
La corriente de comunicaciones sigue este camino: de la radio y la prensa, las ideas pasan a los
lderes de opinin, y estos las trasmiten a los lectores menos activos de la poblacin (Otero 1999;
p.41).Segn otero, esta investigacin fue un hito en cuanto a los estudios de comunicacin ya que
es el primer testimonio de envergadura en contra de la creencia en el poder de los medios de
comunicacin. (Otero 1999; p.43)
El segundo estudio se llev a cabo en la comunidad de Elmira en Nueva York en 1948 durante la
campaa presidencial de Estados Unidos. Llegan a la conclusin de que las predisposiciones
personales y entornos sociales se relacionan bastante con las preferencias polticas la preferencia
poltica es bastante estable en el tiempo y no es modificable fcilmente (Otero 1999; p. 45).
Tambin afirma que la exposicin a los medios de comunicacin durante la campaa es afectada
por caractersticas tales como la pertenencia organizacional, la educacin formal, el status
socioeconmico, el sexo y la integracin personal (Otero 1999; p. 46) es decir, los medios de
comunicacin por s mismos no tienen un poder determinante en la decisin de voto, sino que se
deben tener en cuenta ciertos aspectos particulares en el electorado mencionados lneas mas arriba.
los medios de comunicacin no exhiben el grado de poder social que comnmente se les
atribuye (Otero 1999; p. 49).
Lazarsfeld afirma que los medios de comunicacin son instituciones funcionales a la estructura
social en contraposicin con la creencia apocalptica sobre los medios de comunicacin concebidos
como factores destructivos de las instituciones bsicas de la sociedad.
Luego afirmara que estas dos maneras contrapuestas de concebir los medios de comunicacin
coinciden en la imagen del proceso de los medios de comunicacin. esta imagen es la de una masa
atomizada compuesta por millones de lectores, oyentes, etc. Dispuestos a recibir el mensaje; y que
cada mensaje es un estimulo directo y poderoso a la accin, que obtiene una respuesta inmediata y
espontanea ((Otero 1999; p. 50)..Mas adelante otero dir que los medios de comunicacin son
una fuerza unitaria, un sencillo sistema nervioso que alcanza a todos los ojos y odos en una
sociedad caracterizada por una organizacin social amorfa y una escasez de relaciones
interpersonales. Es decir se refiere a una concepcin democratizadora y unitaria de los medios de
comunicacin frente a una sociedad socialmente fragmentada.
Por esta razn Lazarsfeld afirma mas adelante que es preciso que se integren los anlisis de
pequeos grupos sociales con los medios de comunicacin con el propsito de que puedan
interactuar.

Hovland
El inters central de Hovland es el estudio de las condiciones necesarias para obtener el cambio de
actitud de las personas a travs de la comunicacin (Otero, 1999: 55-56)
Es decir Hovland se preocupa por cules son las estrategias deben utilizarse para persuadir a la
audiencia.
Los efectos de la comunicacin son examinados teniendo en cuenta tres variables (a) el
comunicador, quin dice; (b) lo comunicado, qu dice; y (c) la audiencia, a quin se dice.
En relacin al comunicador (la fuente) el resultado es que las fuentes de alta credibilidad tienen
sobre las opiniones de la audiencia un efecto inmediato substancialmente mayor a las fuentes de
baja credibilidad. El tema de la credibilidad de la fuente es el ms asociado con el trabajo de
Hovland (Otero 1999: 57-58)
Tambin se analiza el problema de las presentaciones unilaterales o bilaterales. Sostienen que en
cuanto a asuntos controversiales es mejor que la fuente adopte una sola postura si se trata de
audiencias con bajos ndices de educacin y si se trata de audiencias con ndices mayores de
educacin ser ms efectiva la comunicacin que contenga una posicin y tambin su contraria
(Otero, 1999: 59-60)
Como respuesta al punto (b) encuentran que la coincidencia entre la opinin contenida en la
comunicacin respecto de las normas del grupales puede ser una motivacin poderosa para la
aceptacin de la comunicacin. En el rea de la audiencia(c), las expectativas de estas juegan un rol
de mediacin o de filtro entre la comunicacin y sus destinatarios. (Otero, 1999: 57-58)
Hovland se pregunta si seria efectivo usar argumentos sensiblemente amenazantes llegando a la
conclusin de que eso simplemente causara tensin emocional en el electorado, interfiriendo as
con el propsito persuasivo (Otero, 1999: 59).
Teora Crtica
Antes de empezar a analizar la campaa del partido de Keiko Fujimori, Fuerza 2011, a partir de la
Teora Crtica es preciso hacer un breve recuento de sta teora, tanto de sus orgenes como de sus
principales planteamientos.
La Teora Crtica tiene sus orgenes en la escuela de Frankfurt, la cual plante la necesidad de una
teora que mantenga la crtica al proceso de renovacin (Barrios 1999: 21).Sus principales
representantes son Adorno y Horkheimer, quienes migraron a EE.UU. tras la ascensin del nazismo
en Alemania.
La Dialctica del iluminismo es la perspectiva de la teora crtica y expresa el punto de vista crtico
europeo de tendencia hegeliana y marxista. Arguye que existe una paradoja en el campo de la
cultura: una mayor iluminacin y alimentacin cultural de las masas se acompaa de una profunda
debilitacin de la cultura (Barrios 1999: 8-9). Se hace una crtica al iluminismo, puesto que la razn
no ha funcionado como liberadora de la humanidad. La modernidad no trajo libertad y el acceso al
conocimiento no trajo felicidad, sino esclavitud y sometimiento a las leyes de oferta y demanda. No
obstante, la escuela no descart a la razn como base para el desarrollo de la sociedad, su crtica fue
al uso que se haca de ella (Barrios 1999: 31).
La escuela estuvo vinculada al marxismo y al psicoanlisis. El marxismo fue uno de los enfoques de
la teora crtica, del cual se fue alejando. Horkheimer se propuso mantener una posicin distante y
crtica del marxismo. As pues, a diferencia del marxismo, la teora crtica sustenta que el

proletariado haba perdido fuerza y que admiraba a la burguesa (Barrios 1999: 21-23). Por otro
lado, el psicoanlisis permiti explicar los impulsos destructivos de la sociedad, a partir de la teora
de los instintos de Freud.
La Teora Crtica denomin Industria Cultural a la relacin que se daba entre la cultura y la
modernidad. sta surgi en los pases industriales ms liberales. Para esta teora, la tcnica de la
industria cultural haba llevado solo a la igualacin o estandarizacin y a la produccin en serie
donde los consumidores son reducidos a material estadstico y son continuamente defraudados, ya
que no se les da lo que se les ofrece (Horkheimer 1998: 166).
Los productos mecnicamente diferenciados se revelan iguales; es por esto que Adorno el concepto
de pseudoindividualismo, complementario al de estandarizacin del gusto: el producto cultural
masivo es consumido como resultado de la libre escogencia (Barrios 1999: 38). Las caractersticas
de los productos de la Industria Cultural vistas en clase son cuatro: la estandarizacin de los
mensajes, la ubicuidad, el control del conocimiento individual a travs de la tecnologa y la
consecuencia del proceso de mercantilizacin.
Los productos de la industria cultural pueden ser consumidos incluso en estado de distraccin, y es
que la industria cultural es tambin la industria de la diversin. El poder sobre los consumidores es
mediado por el amusement (prolongacin del trabajo bajo el capitalismo tardo) (Horkheimer
1998: 181). De acuerdo con Adorno, las masas no participan activamente en creaciones culturales
(productos de la industria cultural), sino que solo son consumidoras (Barrios 1999: 38).
Con respecto a los medios, se seala que estos generan cambios profundos en la cultura y la
convierten en mercanca. Segn Adorno, las obras serias del pasado (las que integran a la cultura
superior) son desvirtuadas porque se presentan en contextos degradantes. Si bien, por un lado, un
medio como la radio ha contribuido a que se escuchen ms discos de Beethoven; por el otro, este
medio no ha servido para que se aprecie mejor la compleja obra; aqu hay, pues, una visin de alta y
baja cultura Bell 1974: 24). La teora tambin sustenta que la Industria Cultural es responsable de la
manipulacin porque detrs de cada medio hay una corporacin o empresa con fines polticos o
comerciales.
En el texto de Adorno y Horkheimer se arguye que se podra vivir sin la entera industria cultural y
sin su elixir de vida, la publicidad, la cual solo sirve para las ventas (Adorno y Horkheimer 1998:
206). Se dice tambin que la accin de la tecnologa a travs de la publicidad se filtra a todos los
niveles de conciencia y reafirma la sumisin de las personas aboliendo su autonoma (Barrios
1999: 40-41).
Estudios Culturales

Anlisis de la campaa
Funcionalismo
Laswell
Como planteamos en el marco terico Laswell se plantea cinco preguntas a travs de las cuales
realiza cinco anlisis. Relacionndolo con la campaa de Fuerza 2011, encontramos que la
respuesta a la primera pregunta quin comunica es el partido Fuerza 2011 con su candidata Keiko
Fujimori.
En cuanto a qu comunica encontramos que Fuerza 2011 ha seleccionado diversos tipos de
mensaje de acuerdo al tipo de audiencia al que se dirige. Este qu comunica tiene que ver con el
anlisis de contenido. As el contenido del mensaje del partido de Keiko Fujimori est basado en
cinco puntos fundamentales que son: inseguridad, falta de oportunidades laborales, desigualdad
social, pobreza extrema, deficiencia en el sistema de salud. Estos contenidos no son gratuitos, pues,
como se mencion en el marco terico, los contenidos van de acuerdo a actitudes aceptadas en la
audiencia, en este caso son necesidades evidentes por parte de un considerable sector del electorado.
Estos cinco puntos se repiten constantemente en sus Spots.
En cuanto a quin se comunica, como ya hemos visto en lneas anteriores, es un electorado al cual
se le transmite el mensaje de acuerdo a la necesidad que este tiene. As, en lugar de hablar de un
electorado como unidad, debemos hablar de sectores de electorado como la madre de familia, las
familias pobres las cuales no han sido beneficiadas por el crecimiento econmico, los jvenes, y el
sector fujimorista aun simpatizante del fujimorismo. Cada uno de estos electorados se encuentra en
una circunstancia determinada a travs de la cual se acomodar el mensaje para que haya una
recepcin fluida, y por ende, un efecto positivo en el momento de la votacin.
En cuanto a la manera cmo ha sido articulado el mensaje de acuerdo a cada tipo de audiencia,
encontramos que Keiko explota mucho su condicin de mujer y madre de familia para mostrarse al
mismo nivel de ese mismo tipo de audiencia q son las madres de familia. As como esta,
encontramos varios tipos de articulacin del mensaje en los temas de necesidades ya mencionadas,
y en resaltar lo bueno del gobierno de su padre para fomentar el voto de los antiguos fujimoristas.
En cuanto a los canales, podemos observar que la campaa ha sido difundida a travs de medios
tradicionales como la televisin, sobre todo a travs de spots, en la radio a travs de spots de audio
y en medios no tradicionales como las redes sociales en donde la intensidad de la campaa ha sido
considerable. Por ltimo el anlisis de los efectos del mensaje, se vieron como favorables en la
primera vuelta electoral, pero en la segunda vuelta los efectos fueron adversos al objetivo de la
campaa.
Lazarsfeld
En la campaa del partido fuerza 2011 se puede observar que la candidata, keiko fujimori, se ha
empeado a seguir la siguiente estrategia: ella tena de alguna manera votos asegurados de persona
simpatizantes con el fujimorismo y con el gobierno de su padre. Lo que ha hecho ella es activar esas
predisposiciones de estos electores resaltando los puntos positivos del gobierno de su padre.
Adems de esto, otra predisposicin en la gente, que aun esta muy latente, es el miedo que se le
tiene al terrorismo presente en el Per en la dcada de los 80s. Lo que hace ella es mostrarse como
el partido que venci al terrorismo antes, y mostrarse como garanta de la lucha contra la
delincuencia ahora.

As, ella hace afirmaciones como vencimos al terrorismo y haremos lo mismo con la delincuencia
o ser firme para imponer sanciones drsticas, penas ms severas. Mano dura contra la
delincuencia
(diario
el
comercio,
25/04/2011).
La afirmacin de que las campaas no generan nuevas opiniones sino que activan las
predisposiciones latentes se relaciona con el hecho de que al partido de fuerza 2011 le ha sido muy
difcil lograr que ese sector de la poblacin anti-fujimorista vote por ella. Ellos ya estaban
predispuestos a votar en contra de ella y su opinin difcilmente iba a cambiar.
En cuanto a la afirmacin de Lazarsfeld de concebir a los medios como una fuerza unificadora de la
sociedad, vemos que en cierta medida estos lo han hecho con los sectores sociales del pas. La gran
mayora de medios de comunicacin tuvieron un discurso a favor de Keiko, al menos durante la
campaa de segunda vuelta, y esto evidentemente llev a que muchos sectores del electorado le den
su voto a Keiko, pero no por estar completamente de acuerdo con sus propuestas, sino por el hecho
de votar en contra del candidato opositor: Ollanta Humala. Entonces en cuanto al voto, distintos
sectores del electorado se unificaron en una misma decisin aunque esta fue deliberada por distintas
causas en cada uno de los grupos electorales.
Lazarsfeld afirma que Los individuos de igual status econmico tienen aproximadamente la misma
actitud poltica, cualquiera sea su ocupacin. Si vemos los resultados de la segunda vuelta, podemos
ver que en lima, donde a excepcin de algunos sectores, no hay una gran diferencia en cuanto al
nivel econmico de los pobladores, Keiko tiene la mayora de votos en la mayora de distritos.
Entonces vemos que esta afirmacin de alguna manera se cumple en lima. En Lima, Keiko gan
con amplia ventaja en distritos A/B como San Isidro (80%), La Molina (71%) y Miraflores (76%).
En los distritos de cono norte y sur, la disputa entre Ollanta y Keiko fue casi pareja aunque el
fujimorismo logr imponerse en todos los distritos de Lima (diario la repblica 12/06/11).
En cuanto a la importancia de grupos de liderazgo para obtener ms votos ha sido una estrategia
utilizada por todas las campaas, pero en el caso de Fuerza 2011, los militantes no han aparecido
con la creacin del partido sino que estos son militantes que han venido apoyando a l padre de
Keiko en elecciones anteriores.
Hovland
El tema de la credibilidad de la fuente es muy importante para este autor, pues los cambios de
opinin estn relacionados con este directamente. En este caso Keiko se ha apoyado por lderes de
opinin como Jaime Bayly y en los ltimos das Hernando de Soto. Jaime Bayly es visto como una
fuente de gran influencia, pues es un escritor conocido, as como un periodista sumamente hbil.
Como sabemos no es la primera vez que Bayly interfiere de manera definitiva en procesos
electorales, ya que fue de gran ayuda para que el candidato Antonio Meier ganara las elecciones
para la alcalda de San Isidro en el 2007, y tambin fue de gran ayuda para la eleccin de Susana
Villarn para la alcalda de Lima. Estos dos hechos reafirman el poder de Jaime Bayly como un
lder de opinin.
En estas elecciones presidenciales, el apoyo de Jaime Bayly estuvo concentrado en la candidata de
Fuerza 2011. Esta afirmacin se corrobora en el programa que le fue otorgado a Jaime Bayly en
Amrica Televisin donde el contenido era a favor de Keiko, as como los diferentes artculos
escritos por este donde se encarga de presentar las diferentes razones por las cuales el cree que
Keiko Fujimori debera ser la candidata elegida.

En cuanto al contenido de lo comunicado por la fuente (Jaime Bayly), esta ha tratado de resaltar las
caractersticas negativas del candidato opositor a Keiko Fujimori, para de esta manera elevar las
caractersticas de Keiko si hacer mucho nfasis en la mencin de las mismas, sin embargo no ha
tenido el xito esperado por lo que puede decir que esta fuente ha perdido credibilidad.
En cuanto a la utilizacin de argumentos amenazantes o amedrentadores, podemos ver la clara
intencin del periodista Jaime Baily por utilizarlos en este caso en contra de Humala. La
fomentacin de miedo hacia la persona de Ollanta Humala asocindolo con temas como su relacin
con Hugo Chvez, su pasado militar, su participacin intelectual en la revuelta de Andahuaylas, no
tuvo el xito esperado. Una muestra de este apoyo es un artculo publicado en el peridico Per 21,
titulado Yo voto por Keiko.
Tal como lo dice Hovland, que los argumentos amedrentadores interfieren con el propsito de
persuadir, puesto que genera un alto grado de tensin emocional sin proporcionar frmulas para
reducirlo (Otero, 1999: 59).
Con respecto a las posiciones unilaterales, vemos que este tipo de postura es utilizada por Keiko
Fujimori para desligarse de su posible participacin en casos de violaciones a los derechos
humanos, muestra una posicin unilateral ante esas controversias, sobre todo en los mtines
polticos o conferencias de prensa en los cuales su respuesta siempre es no hay pruebas de que yo
haya sido parte de ese proceso o yo no estaba enterada de nada pero en ningn momento toma
una posicin bilateral sobre estos temas controversiales. Keiko constantemente minimiza la
magnitud del tema, y menciona que ya ha habido investigaciones y no se ha encontrado nada
concreto. Cuando en realidad el caso no se ha cerrado en la Comisin Interamericana de derechos
humanos.

Teora Crtica
Habiendo descrito los principales planteamientos de la Teora Crtica anteriormente, se puede
empezar analizar la campaa de Keiko Fujimori teniendo en cuenta la tesis de que los medios no
necesariamente implican una mejor comprensin de lo que se difunde a travs de ellos. As como la
difusin de obras de Beethoven a travs de la radio no hace que las personas comprendan su
complejidad, los spots televisivos o radiales de Fuerza 2011 que se transmitieron, tales como
Siempre con la gente y Seguridad y oportunidades, no lograron que las personas entiendan la
complejidad de las propuestas y la dificultad de estas para ser llevadas a cabo.
De esta manera, se pueden plantear muy buenas propuestas por medio de spots televisivos que
agraden a la gente, como lograr un crecimiento igualitario y dar oportunidades y seguridad a todos
por igual. Sin embargo, no se hace entender cmo se lograrn dichas propuestas y no todas las
personas estn en la capacidad para entender qu hay detrs de esas propuestas, las cuales a pesar de
ser muy atractivas, son ambiguas y pueden ser difciles o imposibles de realizar.
Es importante resaltar que a los mensajes de la campaa de Fuerza 2011 se les puede otorgar una
de las caractersticas de los productos de la Industria Cultural vistos en clase, la estandarizacin de
los mensajes. Esta caracterstica se refiere a que los mensajes que se difunden brindan poca
informacin y son de baja calidad. En los spots de Fuerza 2011 que se transmitieron, por radio o
televisin, se poda apreciar la superficialidad de sus contenidos y su simplicidad.

En el spot de casi cuarenta segundos que fue transmitido muchas veces, sobre todo durante la
campaa de primera vuelta, Seguridad y oportunidades se dice que se darn oportunidades a
jvenes entusiastas, madres y hombres trabajadores, pero no se explica cmo. Adems, en la
mayor parte del spot solo aparece Keiko hablando frente a la cmara y luego le siguen una
secuencia de imgenes con una msica de fondo. Aparte de ello, en este spot , como en todos los
otros, Keiko no hizo referencia a las acusaciones que se le imputaban, tales como la complicidad en
la violacin de derechos humanos y en la corrupcin que hubo en el gobierno de su padre; los
mensajes de su campaa definitivamente evadan temas cruciales.
Por otro lado, considerando el planteamiento que sostiene que los productos de la industria cultural
se consumen aun cuando se est distrado, se podra decir que los spots de la campaa de Keiko no
han sido la excepcin. A lo largo de la campaa electoral se pudo apreciar que la transmisin de
spots, tanto radiales como televisivos, fue continua. Uno se vio obligado a escuchar algn spot de
radio de Fuerza 2011 cuando terminaba de escuchar alguna cancin agradable en alguna estacin de
radio, o a ver un spot de televisin cuando se sintonizaba algn programa, el cual tambin poda ser
interrumpido para dar pase a la franja electoral.
Cabe mencionar que esto ltimo que se ha dicho est relacionado con otra caracterstica de los
productos de la Industria Cultural, esta es la ubicuidad. Dicha caracterstica se refiere al hecho de
que los mensajes llegan fcilmente a toda la sociedad. As pues, a pesar de que se haya estado
alejado de medios tradicionales de informacin o no se haya querido saber de poltica, hemos
podido ver carteles de Keiko en distintos lugares, hemos recibido volantes que incitaban a votar por
ella, hemos visto sus avisos en diversos peridicos y hasta hemos podido escuchar pasar alguna de
sus caravanas. En otras palabras, las personas nos hemos enterado de la campaa de Fuerza 2011y
de algunas de sus propuestas, incluso involuntariamente.
Por otra parte, partiendo de lo dicho por Adorno, esto es, que las masas no participan de la creacin
de productos de la Industria Cultural, sino que son solo consumidoras, es posible decir que en la
campaa de Fuerza 2011, el electorado actuaba como consumidor. Esto se debe a que lo que la
candidata Keiko buscaba vendernos a travs del consumo de comerciales televisivos, spots
radiales, avisos, carteles o volantes era su candidatura, para que pudiera pasar a segunda vuelta y
finalmente ganar las elecciones.
Considerando el poder que Adorno y Horkheimer le atribuyeron a la publicidad, se dira que el
pblico que vio los comerciales de la campaa electoral de Keiko reiteradamente o que, en general
estuvo contacto con los medios a travs de los cuales hubo publicidad de Keiko, de cierta forma,
termin siendo sumiso ante su mensaje, ya que no se poda hacer mucho para evitar la publicidad
poltica. Toda la publicidad de Fuerza 2011 trat de persuadir al electorado, incluso en estado de
distraccin, como ya se dijo, para que le de su voto a Keiko, quien, al fin y al cabo, a travs de la
publicidad, intent vendrsenos como una marca para que votemos por ella. Es importante decir que
esta tesis de la Teora Crtica acerca del poder de la publicidad, hoy en da podra ser refutada con
los diversos estudios que desmienten esta creencia.
Para terminar, es preciso considerar el argumento de la Teora Crtica que sustenta la manipulacin
de los medios por la Industria Cultural. Esto se debe a que muchas veces se esconden intereses
particulares detrs de los medios de comunicacin. Esto se ha podido apreciar en ciertos canales de
televisin, peridicos y estaciones de radio de nuestro pas, los cuales han mostrado favoritismo por
Keiko Fujimori a lo largo de su primera campaa electoral. Este favoritismo se ha hecho ms
evidente en la campaa de segunda vuelta; as por ejemplo, el grupo el Comercio, Frecuencia
Latina, Epensa, entre otros mostraron claramente a quin apoyaban.

Un caso especfico sobre este favoritismo en los medios es el de Amrica Televisin. Este canal
contrat a Jaime Bayly durante de la campaa de la segunda vuelta. En cada programa que se
transmita los domingos por la noche, Bayly se dedicaba a emitir comentarios en contra de Ollanta
Humala para que de esta manera Keiko pudiera salir ganadora. Todo esto demuestra que los medios
pueden no ser tan imparciales como se hacen llamar y que organizar una orquestacin en contra de
un candidato y a favor de otro, ya sea por intereses comerciales o polticos como lo sealaba
Adorno, pero no siempre lograrn sus objetivos, tal y como se pudo dar cuenta con la victoria de
Ollanta Humala sobre Keiko.
Estudios Culturales

Conclusiones
Funcionalismo
Los medios de comunicacin deben tomar en cuenta los aspectos presentes en las audiencias para la
elaboracin de sus contenidos, as como deca Laswel: los mensajes se deben ajustar a realidades
evidentes en la audiencia, para que estos puedan tener algn efecto en el receptor. As, Keiko
Fujimori adapt su mensaje a cada situacin social de los electores, freciendo propuestas orientadas
a jvenes, madres y trabajadores; sin embargo, no lo hizo con xito.
Durante toda la campaa Keiko se ha mantenido entre 2 posiciones distintas: la primera,
mostrndose como la continuacin del fujimorismo de la dcada de los noventa y resaltando lo
bueno del gobierno de Alberto Fujimori. La segunda posicin es aquella en la que Keiko se muestra
como una fuerza independiente de su padre. Sin embargo, nunca asumi claramente una sola
posicin ni prescindi de la otra. Esto se relaciona con el tema de las presentaciones bilaterales de
Hovland, ya que para la audiencia con un cierto nivel de instruccin este hecho fue percibido como
una incoherencia y falta de credibilidad, restndole valiosos votos. Asumir la posicin de candidata
independiente de su padre y del fujimorismo de los aos noventa le hubiera restado votos del sector
simpatizante de Alberto Fujimori. As mismo, si hubiera mantenido la posicin de ser la continuidad
de su padre y el fujimorismo, hubiera reducido sus votos de los sectores no fujimoristas, sobre todo
en la segunda vuelta.
Ambos candidatos se encontraban con una situacin de voto en contra debido a las circunstancias
ya conocidas y antes mencionadas de cada uno (una asociada al fujimontesinismo de su padre y a la
corrupcin y complicidad de algunos hechos, el otro asociado a un candidato que pone en peligro la
estabilidad econmica, y su asociacin con Hugo Chavez). Por lo que un hecho muy presente en
esta eleccin fue resaltar los errores del otro y se preocuparse por mostrar una imagen
desasociada de lo que se le critica. Aqu tiene que ver el tema de las predisposiciones latentes en
este caso las predisposiciones fueron en contra para los dos candidatos, lo que haba que hacer era
evitar que estas predisposiciones se activaran. Uno lo logr mejor que el otro.
Teora Crtica
A los mensajes que se transmitieron lo largo de la campaa de Fuerza 2011 se les pudo otorgar las
caractersticas de estandarizacin y ubicuidad, en tanto se consideran productos de la industria
cultural. Estas caractersticas pudieron contribuir a que las personas estn al tanto de dichos
mensajes ms no que los entiendan y que los consideren al momento de votar.
Con respecto a los medios, se puede concluir que, tal como lo sealaba la Teora Crtica, s
demostraron tener interese particulares al momento de apoyar la candidatura de Keiko. No obstante,
la tesis que planteaba la teora que afirma el poder de los medios y de la publicidad no se vio
reflejada en los resultados de las elecciones, puesto que a pesar de todo el respaldo que se le dio a
Keiko a travs de varios medios de comunicacin y de la publicidad, la candidata de Fuerza 2011
perdi las elcciones.

Estudios Culturales

Preguntas que se plantean las escuelas

Funcionalismo
Laswell parte desde un esquema de preguntas sobre el proceso comunicativo: Quin dice qu, a
quin, por qu canal, y con qu efecto? Laswell, al plantearse estas preguntas refiere a un anlisis de
control, anlisis de contenido, anlisis de medio, anlisis de audiencia, anlisis de efectos. Pero el le
da mas importancia al anlisis del contenido y el anlisis de los efectos, centrando su estudio en
estos dos.
Lazarsfeld trata de responder a la pregunta del cmo y por qu votan las personas por uno u otro
candidato. Hizo su investigacin partiendo de preguntas sobre los efectos del status social, el papel
de la propaganda formal, el accionar de la prensa y la radio, la influencia del entorno social, y el
porqu unas personas definen su voto antes que otras. A travs de sus investigaciones concluy que
los medios de comunicacin no tienen ese efecto hipodrmico y manipulador como se pensaba en la
poca.
Hovland basa su estudio en las condiciones necesarias para obtener el cambio de actitud en las
personas a travs de la comunicacin, se pregunta cules son las estrategias que deben utilizarse
para conseguir efectos en la poblacin. Para esto toma en cuenta tres variables: el comunicador,
quin dice; lo comunicado, qu dice; y la audiencia, a quin se dice.
Se puede decir que en los tres autores predomina una orientacin hacia el emisor y el mensaje,
aunque Lazarsfeld tuvo una aproximacin al receptor.
Teora Crtica
La teora crtica cuestiona, principalmente, cmo es que la razn a llevado a formas de explotacin
y de destruccin. Adems de ello se pregunta cul es la relacin entre la modernidad y la vida
cotidiana, a la cual denomina Industria Cultural. Se preocupa por cun condicionada esta la
sociedad bajo esta industria, la cual hace que la cultura se convierta en mercanca. Adorno y
Horkheimer se preguntan tambin por los efectos de los massmedia, por su influencia en la mente
de las personas, quienes adems se ven amenazadas por el poder de la publicidad y de la
propaganda (como la propaganda nazi de su poca).
Estudios Culturales
.

Bibliografa
ADORNO, Theodor Wiesengrund (1903-1969)
1998 [1947]

La Industria cultural. En HORKHEIMER, Max. Dialctica de la Ilustracin.

Fragmentos filosficos. Traduccin de Juan Jos Snchez. Madrid: Trotta, pp.165212.

BELL, Daniel
1974

Modernidad y sociedad de masas: variedad de las experiencias culturales. En

Horkheimer, Max y Theodor Adorno. Industria cultural y sociedad de masas.
Caracas: Monte Avila, 1974 , pp. 11-64.

BARRIOS, Leoncio
1999

Industria cultural: de la crisis de la sensibilidad a la seduccin massmeditica.

Caracas: Litterae, pp. 8-48.

BAYLY, Jaime
2011

Por qu votar por Keiko. Per 21. La columna de Bayly. Lima, 30 de mayo.
Consulta: 3 de junio.

FUERZA 2011
2011

Siempre con la gente [video]. Ciudad: Lima. Consulta: 3 de junio de 2011

< http://www.youtube.com/watch?v=xaRtOzWJ11g>
Oportunidad y seguridades. Ciudad: Lima. Consulta: 3 de junio de 2011
<http://www.youtube.com/watch?v=T20DCYAJsWA&feature=related>

OTERO, Edison
1999

Teoras de la Comunicacin. Santiago: Universitaria. Captulos 2, 3, 4 y 5

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