Algunos modelos de planeacin...

Milagros Cano Flores,

y Daniel Olivera Gmez*

RESUMEN

la elaboracin de planes y proyectos estratgicos,

donde por lo general, se da por entendido que cualquier proyecto estratgico de mercadotecnia debe
tener una clara descripcin de su estructura y de
sus objetivos, los que, al ser analizados y evaluados,
tienen una repercusin terminal (evaluacin del impacto) tanto financiera como de carcter estructural,
en la que se establecen con claridad los vnculos y
relaciones con estos factores.

La planeacin es una de las ms importantes funciones de

la gestin directiva en las organizaciones actuales. La planeacin, especialmente la estratgica, no es un concepto
novedoso, por mucho que a nivel empresarial, pblico o
privado, y hasta fechas recientes, se haya adoptado como
imprescindible. Su proceso se ha convertido en una prctica importante en las organizaciones, no slo porque centra
la atencin de sus dirigentes en el futuro, sino porque trae
consigo grandes beneficios cuando se realiza de manera
adecuada, ya que requiere que se ponga en juego el talento, experiencias y conocimientos de todos sus integrantes,
por lo que es imprescindible que los planes deban ser comprendidos por el personal de la organizacin antes de ser
puestos en funcionamiento.

El presente documento presenta un marco de referencia acerca de modelos de planeacin
estratgica, que permite ubicar a los lectores en el
campo de la metodologa de proyectos estratgicos
de reas funcionales -mercadotecnia, finanzas, recursos humanos- que incluyen factores de diagnstico, pronstico y evaluacin administrativa, econmica y financiera, aplicables a situaciones especficas
de variados problemas organizacionales.

Asimismo, la planeacin estratgica puede representar diferentes enfoques e implicaciones, dependiendo
de los objetivos y las caractersticas de las organizaciones
que la practican. Las entidades empresariales, comerciales,
industriales o de servicios, enfocan la planeacin de sus
reas funcionales en relacin directa del proyecto de negocio que se tenga en mente. Cualquiera que sea la naturaleza y caractersticas de las organizaciones, todas requieren
de la adopcin de sistemas o procesos de planeacin ms
o menos sofisticados que les permitan competir con eficiencia y eficacia; deben elegir cuidadosamente las formas
de llevar a cabo las actividades del sistema, centralizndolo o hacindolo altamente participativo, como lo exige
la dinmica de las corporaciones modernas. El presente
documento muestra siete modelos del proceso general de
planeacin y planeacin estratgica y tres modelos de planeacin de mercadotecnia. Procesos de planeacin orientados a dar cumplimiento a los objetivos para alcanzar los
resultados esperados.

Con este propsito se hizo un acopio de
materiales, se efectu un proceso de verificacin y
anlisis de la literatura disponible para obtener los
referentes tericos necesarios, a travs de la preparacin de fichas bibliografas que permitieron organizar los elementos tericos seleccionados.
II. DE LOS MODELOS
En este apartado se presentan algunos de los modelos que ilustran el proceso de planeacin, incluyendo los de carcter estratgico y mercadotcnico. En
ellos, podremos apreciar la percepcin que algunos
autores tienen acerca de los elementos que consideran como esenciales para comprender las implicaciones de conceptualizar y realizar planes de cualquier
naturaleza, destacando los pasos o etapas de su formulacin, implementacin y evaluacin

I. INTRODUCCIN
El campo terico-prctico de la planeacin se expande en la medida en que el fenmeno de la globalizacin impacta en la estructura econmica de los pases que compiten en los mercados internacionales.
La agudizacin de la competencia por posicionarse
en los mercados de libre intercambio o del intercambio controlado, demanda de las organizaciones
industriales, comerciales y de servicios, una configuracin ms depurada de sus sistemas de planeacin,
particularmente los de sus proyectos estratgicos.

Resulta conveniente destacar que los modelos son abstracciones de la realidad de los cuales nos
valemos para ilustrar una idea o propsito determinado, pero que no contienen a todos los elementos
de esa realidad. Un modelo es fundamentalmente
la seleccin de un conjunto de variables y la especificacin de sus relaciones mutuas, con objeto de
representar algn sistema o proceso real, en todo
o en parte. (Kotler y Armstrong, 2000, p. 425). Es
la representacin de algo. Habitualmente, conecta

Existe una vasta compilacin de tratados
acerca de este tema, en la que se identifica una metodologa general que sistemticamente conduce a

* Acadmicos del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad Veracruzana. Correo
electrnico: mcano@uv.mx y dolivera@uv.mx

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Algunos modelos de planeacin...

varios componentes de tal manera que da lugar a

un todo final que representa el algo. Asimismo, un
modelo debe ser: explicable y predecible, general,
alto en poder heurstico, alto en poder unificador,
original, simple, apoyado en hechos, probable, verificable.

Los modelos se clasifican con relacin a su
propsito o tcnica bsica. Respecto al propsito del
modelo hay dos tipos: 1) el modelo descriptivo y
2) el modelo de decisin. El modelo descriptivo tiene por objeto explicar las cosas tal como estn o
funcionan, no contiene juicio alguno del valor de los
fenmenos porque su nico objeto es presentar las
operaciones internas de un sistema. El modelo de
decisin intenta penetrar en cmo deberan ser las
cosas, es una formulacin desarrollada con el propsito de identificar una solucin mejor.

Con relacin a la tcnica del modelo hay tres
tipos: 1) modelos verbales, que describen un fenmeno o problema con palabras; 2) modelos grficos,
que son descripciones grficas o diagramticos de
un fenmeno o problema, como indica la expresin;
y 3) modelos matemticos, o sea, descripciones algebraicas o simblicas. La dimensin modlica nos
permite identificar, conocer y valorar aquellos segmentos nucleares del universo, motivo e inters de
estudio que se nos muestra desconocido.

Al hacer la revisin de los diferentes enfoques tericos analizados, nos enfrentamos a variadas explicaciones de autores cuya intencin es
explicar los significados de la planeacin, la planeacin estratgica y la planeacin de mercadotecnia.
Respecto al tema de la planeacin y la planeacin
estratgica, encontramos distintos referentes cuya
importancia queda manifiesta cuando reflexionamos
acerca de ellos. Pasemos a revisarlos.

cia, como se puede apreciar.

Figura 1: MODELO DE WILLIAM NEWMAN
Diagnstico del
problema

Determinacin de
soluciones
optativas

Pronstico de
resultados de cada
accin

Eleecin del
camino a seguir
Fuente: lvarez, 2002, p. 23.

La propuesta de William H. Newman proviene de la teora Clsica de la Administracin. Nos puede parecer un modelo simplista, pero tiene la virtud
de centrar la atencin al hecho de que el proceso de
planeacin, estratgica o de otra naturaleza, inicia
con la precisin de un diagnstico relativo a un problema determinado. Implica que la planeacin debe
resolver problemas u objetivos reales, no a simples
especulaciones.

En esta parte se revisan modelos generales de planeacin y planeacin estratgica, como puntos preliminares del anlisis de algunos modelos de planeacin de mercadotecnia.

Enfatiza en la necesidad de encontrar probables soluciones alternativas, para orientar las actividades de planeacin. Posteriormente a la eleccin
de las soluciones alternativas, propone la realizacin
de un pronstico de resultados para cada accin seleccionada, con el inters de determinar las posibilidades reales de solucin de problemas inherentes
a ellas; una vez que stas se hayan evaluado, se
procede a preparar el objetivo estratgico, dando
sentido a la accin planificadora.

III.1 El modelo de William Newman

III.2 El modelo de planeacin de Frank Banghart

William H. Newman define al proceso de planeacin

en los siguientes trminos entendemos mejor el
proceso de planeacin si primeramente estudiamos
las etapas bsicas de una decisin especfica que se
tome. Estas etapas son el diagnstico del problema,
la determinacin de soluciones optativas, el pronstico de resultados en cada accin y, finalmente,
la eleccin del camino a seguir. (lvarez, 2002, p.
23).

Quiz una de las descripciones ms claras y completas del proceso de planeacin, de acuerdo con
la corriente de sistemas, es la que propone Frank
Banghart en su obra Education Planning, que incluye
las siguientes fases: definicin del problema, conceptualizacin del problema y diseo de planes o alternativas, evaluacin de planes o de alternativas,
seleccin de planes o de alternativas, instrumentacin del plan o de la alternativa y retroalimentacin.
(lvarez, 2002, p. 25)

III. LOS MODELOS DE PLANEACIN

A partir de estas declaraciones, se construyen los

grficos de los modelos descritos. En ellos es posible
encontrar elementos que tienen una gran coinciden-

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Ciencia Administrativa 2008-2

Ensayos

Figura 2: MODELO DE FRANK BANGHART

dad nos proporciona una idea clara de las implicaciones del proceso de planeacin estratgica. Contrastndolo con el anterior y con los subsecuentes,
podemos tener una idea ms aproximada del trabajo
que lleva implcito el hacer planes estratgicos.

CONCEPTUALIZACIN DEL
PROBLEMA Y DISEO DE
PLANES O ALTERNATIVAS

III.3 El modelo de Tom Lambert de planeacin estratgica

El autor de este modelo plantea ocho pasos o etapas en las que debe realizarse el proceso de planeacin estratgica, y son: Paso uno: Establecer la
Visin; Paso dos: Definir la situacin actual; Paso
tres: Acordar su Misin; Paso cuatro: Desarrollar sus
Objetivos; Paso cinco: Generar Alternativas; Paso
seis: Seleccionar Estrategias; Paso siete: Convenir
Tcticas; y Paso ocho: elaborar el Plan Tctico.

EVALUACIN DE
PLANES O
ALTERNATIVAS

SELECCIN DE
PLANES O
ALTERNATIVAS

Contemplando el modelo sobre el papel, se
desplaza del presente, que se representa como el
aqu y ahora situado en la parte inferior izquierda,
hasta el futuro ideal contenido en la visin del equipo de alta direccin que se simboliza en la parte superior derecha de la pgina.

INSTRUMENTACIN
DEL PLAN O
ALTERNATIVA

El autor explica su modelo de la siguiente
manera: el concepto clave del modelo puede definirse diciendo que lleva al equipo desde donde est
hoy en da hasta cualquier futuro ideal que se quiera
disear. Hace que el pensamiento estratgico pase
de lo vago a lo concreto, de la creatividad y la especulacin a la precisin y la exactitud y lo hace paso
a paso, sencilla y comedidamente. El modelo incorpora otros modelos y tcnicas y al modificarse facilita un claro enfoque en los principios esenciales que
desempearn un papel clave en la materializacin
de los planes, cultura y logros que la organizacin
persiga de cara al futuro.

RETROALIMENTACIN
Fuente: lvarez, 2002, p. 25.

La propuesta de Frank Banghart con respecto al modelo de Newman, presenta algunas variantes
interesantes de observar, entre las ms importantes,
la idea de sistemas, corriente a la que pertenece el
autor.

El proceso empieza con el desarrollo del futuro que se desea. Una visin compartida del punto
a donde se encamina la organizacin brinda una slida base para enfocar el pensamiento en la forma de
llegar all y limita la consideracin del estado actual
a aquellos factores que son pertinentes para el resultado que se desea.

En la fase de la conceptualizacin del problema ya incluye el diseo de planes o alternativas,
ligando varias de las etapas generales en una sola.
En la segunda fase, se propone la evaluacin de los
planes o las alternativas propuestas; este paso es
coherente como antecedente a la actividad de planeacin final. En la tercera fase, se consigna la seleccin de planes o alternativas, como accin subsecuente a la evaluacin, ya que se pudo determinar
una mejor posibilidad entre las varias opciones. La
cuarta fase, instrumentacin del plan o alternativa,
se refiere propiamente a la operacionalizacin del
plan o alternativa seleccionada, iniciando as lo interpretamos- la fase final del proceso. Finalmente,
en la quinta fase, se propone el proceso de retroalimentacin, como la actividad de anlisis para depurar o corregir las deficiencias observadas durante la
ejecucin del plan.

Con relacin al modelo de Lambert, el paso
cinco: la generacin de alternativas, de acuerdo a
nuestro punto de vista debera estar al final, despus de haber integrado la idea original de un plan
estratgico. Por otra parte, situndonos en el plano
de la idea original del autor, la generacin de alternativas en este punto es correcta, dado que es una
accin que se debe realizar, antes de elaborar el documento definitivo del plan estratgico que se est
desarrollando. En todo caso, si se parte de la elaboracin del primer borrador de un plan estratgico, es
conveniente que en la parte medular del desarrollo
de estrategias, se contemplen varias alternativas.
Este modelo es uno de los ms completos referidos
al proceso de planeacin estratgica.

El modelo de Banghart, pese a su simplici-

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Algunos modelos de planeacin...

Figura 3: MODELO DE TOM LAMBERT

El futuro

Materializar
Supervisar
resultados

PLAN
TCTICO

Paso uno
Establecer una
VISIN
detallando un
futuro ideal

Ajustar

Paso Tres
Acordar su MISIN
- Definir trminos
- Crear dedicacin

Poner en
prctica

Paso cuatro
Desarrollar OBJETIVOS
- Especficos
- Mensurables
- Alcanzables
- Realistas
- Oportunos

Paso cinco
Generar
ALTERNATIVAS
estratgicas

Paso seis
Seleccionar
ESTRATEGIAS

Paso siete
Convenir TCTICAS
- Responsabilidad
- Tiempo
- Apoyo
- Supervisin
- Comunicacin

El aqu y ahora

Paso dos
Definir la SITUACIN
ACTUAL respecto a:
- Cuestiones internas
- Oportunidades externas
- Fortalezas internas
- Amenazas externas
Fuente: Lambert, 2000, pp. 40-41.

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Ciencia Administrativa 2008-2

Ensayos

III.4 El modelo de Coln y Rodrguez de planeacin

estratgica

zar el qu es lo que se desea realizar permite centrar

las acciones de los planificadores. Lo que denominan
como modelo del negocio, no es otra cosa que la
construccin del escenario al que se le adicionarn
las estrategias y acciones que darn sustento al proyecto medular.

El Modelo del Br. Renato Dimitri Coln y Br. Salvador

ngel Rodrguez, nos proporciona otra visin concreta acerca del proceso de planeacin estratgica.


El esquema muestra un modelo de planeacin estratgica general que algunos autores definen
como el ms fcil y entendible de aplicar, adems
de que es adaptable a todo tipo de organizacin. El
modelo de Coln y Rodrguez inicia con los objetivos
del proyecto estratgico, antes que con el anlisis
diagnstico, lo que parece adecuado ya que al anali-

III.5 El modelo de Bateman y Snell de planeacin

estratgica
Thomas S. Bateman y Scout A. Snell (2001) nos proponen una idea acerca de los pasos del proceso del
proceso de planeacin. Es un modelo dual en el que
presenta dos momentos de la planeacin: primero,

Figura 4: MODELO DE COLN Y RODRGUEZ

PROCESO DE PLANEACIN ESTRATGICA
Fase Estratgica

Objetivos

Estrategias

Diagnsticos y
escenarios

Propsito Bsico

Seguimiento
y Aprendizaje

Mtrica de
Desempeo

Modelo de
Negocio

Anlisis de
Consistencia

Cartera de
Acciones

Retroalimentacin

Resultados

Ejecucin

Fase Tctica
Fuente: Coln, Renato Dimitri y Salvador ngel Rodrguez, Monografas.com

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Planes y
Presupuesto

Algunos modelos de planeacin...

las etapas generales en la toma de decisiones, y segundo, las etapas especficas de la planeacin formal.

El primer momento, presupone un conjunto
de acciones orientadas a la identificacin y precisin
del problema que se pretende resolver a travs del
proceso de planeacin, iniciando con el diagnstico
del organismo y de su entorno, la presentacin de
ideas respecto al conjunto de soluciones alternativas
que se perciben despus del anlisis, la seleccin
de alternativas posibles dados los recursos, la evaluacin de las mismas y la seleccin correspondiente para proceder a su implementacin y evaluacin
previa a la planeacin formal para llevar a cabo las
propuestas.

El segundo momento, consiste en llevar a
cabo las actividades formales para la objetivacin de

las ideas, transformndolas en planes y programas

susceptibles de ser llevados a la prctica, determinando sus objetivos y metas, as como el proceso de
implementacin y evaluacin correspondiente.

El modelo de Bateman y Snell es una propuesta interesante que se ajusta a cualquier tipo de
organizacin que est dispuesta a llevar a la prctica procesos de planeacin estratgica. Desde luego
que al analizarlo debemos -como con cualquier otro
modelo-, tener abierta la mente no slo para entenderlo, sino para adaptarlo a nuestras circunstancias
o forma de pensar.

cin

Los pasos en el proceso bsico de planea-

Por nuestra parte, si bien estamos de acuerdo con la idea de una dualidad en el proceso de planeacin estratgica y su ejecucin, esa dualidad la

Figura 5: MODELO DE BATEMAN Y SNELL

Etapas generales en la toma de
decisiones

Etapas especficas
en la planeacin formal

Identificacin
y diagnstico del problema

Anlisis
situacional

Generacin de soluciones
alternativas

Metas y planes
alternativos

Evaluacin
de alternativas

Evaluacin de metas
y planes

Hacer
la seleccin

Seleccin de metas
y planes

Implementacin

Implementacin

Evaluacin

Monitoreo
y control

Fuente: Bateman y Snell, 2001, p. 131.

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Ciencia Administrativa 2008-2

Ensayos

circunscribimos de acuerdo con la propuesta de Abell

(1995), que se refiere a la dualidad en la implementacin y desarrollo de los planes estratgicos y los
operacionales. Abell entiende que la planeacin estratgica de largo alcance debe ser analizada, evaluada y administrada de una manera diferente a la
de los planes operativos de corto plazo. La dualidad
estriba en que se operan al mismo tiempo dos dimensiones temporales de un proyecto estratgico,
mismo que requiere de la ejecucin de planes de
corto plazo para ir adaptndose y acercndose progresivamente a los objetivos y metas terminales de
mediano y largo alcance.


Independientemente de los momentos en
que se percibe la necesidad de la planeacin -y stos
son entendidos a la luz de los esquemas mentales en
los que se conciben y se llevan a cabo las ideas-, estamos convencidos de que es necesario concretar un
esquema acerca de un proceso general de planeacin estratgica que nos permita entender algunas
de sus implicaciones.

porar todas las variables concurrentes, ni los estilos

o pensamientos de carcter estratgico que puedan
tener los planificadores.
III.6 Prototipo de planeacin estratgica del Banco
Interamericano de Desarrollo (BID)
Otra opcin interesante del proceso de planeacin
estratgica lo encontramos en el referente del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), donde nos
muestran el prototipo que describe las etapas del
mismo. Prototipo 2, Planeacin Estratgica; Banco
Interamericano de Desarrollo (BID) y Centro Interamericano de Administraciones Tributarias (CIAT)
1999-2002.

En esta propuesta podemos observar cmo
se conjugan las etapas que describen los modelos
anteriores y que guardan una gran semejanza con el
modelo desarrollado.

La etapa 1 nos da la idea de la necesidad de
conceptuar el sistema de planeacin antes de iniciar
propiamente las actividades del desarrollo del plan
estra-tgico.

La perspectiva de dicho proceso general
debe ser explicada por separado, porque en la representacin grfica del modelo no es posible incor-

MAPA COGNITIVO DEL PROTOTIPO DE PLANEACIN ESTRATGICA

ETAPA 1
CONSENSO
ESTRATGICO

GENERACIN DE BASES
PARA EL INICIO DEL
PROCESO
DETECCIN DE ACTORES
CRTICOS INTERNOS Y
EXTERNOS
ANLISIS DE ESTILOS DE
DIRECCIN

DEFINICIN DE LA MISIN
DE LA ORGANIZACIN Y
OBJETIVOS ESTRATGICOS

ETAPA 2
DIAGNSTICO
SITUACIONAL

ANLISIS DEL ENTORNO

ANLISIS DE LA
ORGANIZACIN

IDENTIFICACIN DE TEMAS
Y ACTORES ESTRATGICOS

ETAPA 3
DEFINICIN DE
ESTRATEGIAS Y
OBJETIVOS

FORMULACIN Y
EVALUACIN DE
ESTRATEGIAS
OBJETIVOS OPERATIVOS

DEFINICIN DE METAS Y
ACCIONES ESTRATGICAS

ETAPA 4
PLAN
ESTRATGICO

PROGRAMACIN DE
ACCIONES
MEDIDAS Y MEDIOS DE
ACCIN
COMPROMISOS Y
RESPONSABILIDADES DE
ACTIVIDADES

Fuente: BID, 1999-207

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SISTEMAS DE EVALUACIN
Y CONTROL

VISIN
DE
XITO

Algunos modelos de planeacin...

La etapa 2 es la pauta con que, a nuestro entender, da inicio el proceso de planeacin estratgica
en s, ya que se refiere a la realizacin del diagnstico y al planteamiento primario de la seleccin de los
temas estratgicos que se abordarn en el plan; es
decir, las lneas generales de accin estratgicas.

En la etapa 3, este modelo plantea la necesidad de formular las estrategias rectoras del plan estratgico y los objetivos que se persiguen con ellas,
dando paso al proceso de evaluacin de las mismas,
precisando las lneas generales de accin a travs
del sealamiento de objetivos operacionales.

La etapa 4 o fase del proceso de planeacin, se refiere propiamente dicho a la integracin del plan estratgico, en donde adems, se incluyen los aspectos normativos de la administracin, seguimiento y
evaluacin del plan.

El prototipo resulta por dems interesante,
ya que proporciona una imagen clara y entendible
de las fases de la planeacin estratgica y que, al
relacionarla con los comentarios que se han agregado a los modelos anteriores, permite tener una idea
aproximada de las implicaciones del proceso que hemos venido analizando.

III.7 El modelo de planeacin estratgica SHKG

A continuacin, se presenta el modelo de Sergio Kauffman Gonzlez (2003), que es resultado del anlisis
de las propuestas terico-metodolgicas de diferentes autores. Al igual que Bateman y Snell, el Modelo
SHKG divide el mapa del proceso de planeacin en
dos cuadrantes.

El punto de partida del proceso de planeacin es el diagnstico tanto interno como externo.
Del lado derecho, como resultado de ste, estn situados los resultados de las reflexiones acerca de
lo que se denominan los fundamentos de la planeacin: visin (de la organizacin, la misin del mismo,
los valores y la filosofa bajo los cuales se regirn las
conductas individuales y colectivas, y la cultura de
trabajo (mtodos y procedimientos) que permitir
alcanzar los resultados esperados.


Con el marco de referencia de los fundamentos, se hace necesario determinar los objetivos estratgicos generales que se persiguen, la estrategia,
las lneas o puntos crticos de la estrategia, el formato del plan estratgico, los objetivos y las metas
terminales que se persiguen en un periodo determinado.

Del lado izquierdo, tambin a partir de los

Figura 5: EL MODELO DE PLANEACIN ESTRATGICA SHKG

DIAGNSTICO

Interno
Externo

Los Fundamentos estratgicos

Visin
Misin
Valores y filosofa
Cultura de trabajo

Fines de la Institucin
Formulacin de la estrategia

Determinacin de las
lneas estratgicas

Acciones estratgicas

Identificacin de
planes y programas

Objetivos estratgicos

Jerarquizacin y
distribucin temporal de
planes y programas

Metas

Administracin y control estratgicos,

ejecucin, seguimiento y evaluacin de planes y programas
Fuente: Kauffman Gonzlez, S. H. 2003.

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Ciencia Administrativa 2008-2

Ensayos

resultados del diagnstico y ligadas a los objetivos

estratgicos generales, la estrategia y las lneas estratgicas, se ubican las acciones o decisiones estratgicas. El plan estratgico deber contar con
un conjunto de planes y programas que deben ser
identificados, jerarquizados y distribuidos temporalmente (corto, mediano y largo plazos) de acuerdo a
su importancia y necesidad, para orientarlos al cumplimiento de los objetivos y metas determinados al
trmino del periodo establecido.

argumentaciones introductorias al mismo, las que se

consignan a continuacin. El proceso administrativo,
tal como se aplica al marketing, consta fundamentalmente de la planeacin de un programa de marketing, su realizacin o instrumentacin y evaluacin
de su desempeo.

La etapa de la planeacin incluye establecer
metas y disear estrategias y tcticas para cumplirlas. La instrumentacin requiere formar a la organizacin de marketing y dotarla de su personal, as
como dirigir su operacin de acuerdo con el plan. La
etapa de evaluacin consiste en analizar el desempeo pasado en relacin con las metas organizacionales. Esta tercera etapa indica el carcter interrelacionado y constante del proceso administrativo. Es
decir, los resultados de ella se emplean al planear las
metas y estrategias para periodos futuros. Y el ciclo
vuelve a repetirse

El modelo es convencional y requiere de explicaciones ms concretas respecto a su funcionamiento, por ello, a continuacin se consignan breves
aclaraciones.

Todo proceso de planeacin, independientemente de las decisiones previas inherentes a la
necesidad de desarrollar un proyecto de planeacin
estratgica, requieren de un diagnstico previo en el
cul se basen las decisiones y acciones posteriores.
El diagnstico debe abarcar la situacin interna y externa de la organizacin, con la finalidad de poder
dar una orientacin clara a las decisiones y acciones
correspondientes.


A partir del diagnstico y tomando en consideracin las intenciones previas, es conveniente determinar el escenario del tipo de organizacin que se
desea desarrollar o modificar. Determinar la visin,
precisar la misin del organismo, decretar los valores y la filosofa que habrn de regir las conductas
individuales y colectivas de los miembros de la organizacin para ellos y para sus clientes. Finalmente,
antes de proceder al desarrollo propiamente dicho
del plan estratgico, es conveniente determinar los
componentes de la cultura de trabajo que habr de
caracterizar las operaciones normales de los miembros de la entidad.

La planeacin es muy importante, pero en
qu consiste realmente? Muy simple, planear es decidir ahora lo que haremos ms adelante, especificando entre otras cosas cmo y cundo lo haremos.
Sin un plan no podremos realizar las cosas en forma
eficiente y adecuada, puesto que no sabemos lo que
ha de hacerse ni cmo llevarlo a cabo. En la planeacin estratgica, los administradores adecuan los
recursos de la organizacin a sus oportunidades de
mercado a largo plazo. El hecho de que la planeacin
estratgica tenga una perspectiva a largo plazo, no
significa que los planes puedan ser desarrollados o
ejecutados de una manera lenta. Hace algunos aos,
el trmino ventana estratgica fue sugerido para
describir la cantidad limitada de tiempo que coincida
entre los recursos de una compaa y la oportunidad
de un mercado particular. Por lo comn, la ventana
est abierta slo de manera temporal. Por lo tanto,
una compaa debe estar dispuesta a moverse rpida y decisivamente cuando se abre una ventana
estratgica.

Una vez que se tiene preparado el escenario que organizacionalmente se desea lograr, lo que
prosigue es determinar cules sern los objetivos
estratgicos designados para ese organismo en proyeccin. El proceso de planeacin contina con los
preparativos para implementar, evaluar y retroalimentar al sistema de planeacin, facilitando los
ajustes y las correcciones necesarios. El esquema
grfico se ajusta a las descripciones preliminares y
establece un marco de referencia general acerca del
proceso de planeacin estratgica.

Los autores hacen referencia a la planeacin
como parte del proceso administrativo general de
la organizacin y establecen el carcter particular
de la planeacin del marketing como parte singular
del mismo, haciendo hincapi en que la planeacin
constituye un ciclo que se repite sistemticamente.
Este hecho tiene que ver con el carcter dinmico
y retroalimentador que debe caracterizar a la planeacin.


En la primera parte se consigna la primera
fase del proceso de esta secuencia, la que tiene que
ver con la planeacin estratgica de la compaa, y
que consta de cuatro elementos: 1) definicin de la
misin de la organizacin; 2) realizacin del anlisis
de la situacin (diagnstico situacional); 3) determinacin de objetivos; y 4) la seleccin de las estrategias.

IV. MODELOS DE PLANEACIN MERCADOLGICA

En este apartado se presentan algunos modelos generales acerca de la planeacin mercadolgica.
IV.1 El modelo de Stanton Etzel y Walter
William J. Stanton y sus coautores (2001, p.56-61),
nos presentan, adems del modelo de mercadotecnia con el que ilustran su enfoque terico, algunas

40

En la segunda parte se establecen los ele-

Algunos modelos de planeacin...

mentos o lneas de la planeacin del marketing, que

tienen que ver con lo siguiente: 1) anlisis de la situacin, 2) formulacin de los objetivos del marketing, 3) determinacin del posicionamiento y la ventaja competitiva, 4) seleccin de los mercados meta
y medicin de la demanda; y 5) diseo de la mezcla
estratgica de marketing.

En la tercera fase se plantean los requerimientos de la planeacin de corto plazo del marketing (anual), y que consisten en preparar el plan
anual de marketing para los productos y para las
divisiones de la compaa.

Este proceso de planeacin se presenta en el
siguiente esquema.

IV. 2 El modelo de operaciones de mercadotecnia de

Ralph Mroz
Ralph, Mroz (1992), nos proporciona un esquema o
modelo de operaciones de mercadotecnia que permite visualizar la estructura del marco de toma de
decisiones, y lo describe de la siguiente manera: los
modelos delinean y organizan elementos de un sistema (en este caso, el de las operaciones en mercadotecnia), en el nivel ms alto, las actividades de operacin se dividen en cuatro aspectos principales:
Comprender al mundo exterior
Predecir el mundo exterior
Desarrollar, al interior de la empresa, productos
que armonicen con las necesidades y deseos de
las entidades que integran el mundo exterior.

Figura 6: MODELO DE PLANEACIN ESTRATGICA DE STANTON, ETZEL Y WALTER

SECUENCIA DE LA PLANEACIN

Planeacin estratgica de la compaa

1. Definir la misin de la organizacin

3 Conjunto organizacional de objetivos

2. Efectuar una anlisis de la situacin

4. Seleccionar las estrategias adecuadas

Planeacin estratgica de marketing

1. Realizar un anlisis de la situacin
2. Formular los objetivos de marketing
3. Determinar el posicionamiento y la
Ventaja posicional

4. Seleccionar los mercados meta

y medir la demanda del mercado
5. Disear una mezcla estratgica
marketing

Planeacin anual de marketing

Preparar un plan anual de marketing
Para los productos ms importantes
Y para las divisiones de la compaa

INSTRUMENTACIN Y EVALUACIN

Fuente: Stanton, Etzel y Walter, 2001, p.61.

41

Ciencia Administrativa 2008-2

Ensayos

Cada uno de estos cuatro aspectos consta a
su vez de otros cuatro, como a continuacin se observa:

identificacin de oportunidades, 2) determinacin de

objetivos, 3) desarrollo de estrategias, 4) formulacin de proyectos, y 5) implementacin y control. Y
lo expresa grficamente de la siguiente manera:


El modelo relaciona convenientemente los
elementos fundamentales que deben incidir en el
proceso de planeacin estratgica.
IV. 3. El modelo de planeacin mercadolgica

Promover los productos desarrollados, en el

mundo exterior.
Comprender: el mercado, al cliente, a la competencia, a los productos.
Predecir: el mercado, al cliente, a la competencia, a los productos.
Desarrollar: los productos, las expectativas, las
inversiones, una estructura organizacional.
Promover: los productos, la empresa, las ventas a prospectos, la participacin de los clientes.

El modelo de planeacin mercadolgica (Kauffman,

et al., 2005) que se presenta a continuacin consta
de trece etapas o fases sucesivas, las cuales involucran un conjunto de acciones. Las fases del modelo
ilustradas en la grfica siguiente, son:

El autor separa los elementos de carcter
estructural que obedecen a las funciones propias de
la mercadotecnia, de las fases del proceso de planificacin. Los elementos, podramos identificarlos
como las lneas de investigacin o como los factores a planificar, y en este caso son: a) comprensin y prediccin, b) desarrollo y promocin, a los
que habra que adicionrseles los subelementos
consignados en el grfico. Las etapas del proceso
de planeacin las divide en la siguiente forma: 1)

1. Determinacin del problema o accin a emprender.

2. Diagnstico situacional de la empresa: interno
y externo.
3. Anlisis y evaluacin diagnstica.
4. Toma de decisiones previas.
5. Formulacin de estrategias.
6. Evaluacin de las estrategias.
7. Eleccin de la estrategia central empresarial.
8. Desarrollo del plan estratgico y determinacin

Figura 7: MODELO DE RALPH MROZ

Un modelo Completo de Mercadotecnia
La empresa y el mundo exterior
Operaciones en mercadotecnia

Planeacin en mercadotecnia

Comprensin y prediccin
Mercado
Clientes
Competidores
Productos

Identificacin de oportunidades

Determinacin de objetivos

Desarrollo
Expectativas
Inversiones
Estructura organizacional

Desarrollo de estrategias

Formulacin de proyectos

Promocin
Productos
Implementacin y control

La compaa
Ventas a prospectos
Participacin con los clientes

Fuente Mroz, R., 1992.

42

Algunos modelos de planeacin...

de sus lneas de accin.

9. Identificacin de planes, acciones y programas.
10. Formulacin del plan de accin administrativa.
11. Programa de implementacin y puesta en marcha.
12. Programa de administracin, seguimiento, control y evaluacin.
13. Retroalimentacin.

El modelo de planeacin mercadolgica que
aqu se presenta muestra las fases generales del
proceso de planeacin estratgica. Cada uno de los
trece pasos tiene como propsito establecer un marco de referencia para aquellos que tengan inters en
adentrarse en las implicaciones de la planeacin estratgica y, sobre todo, de la planeacin estratgica
de la mercadotecnia.

Inicia con la determinacin del problema, expresado en forma clara, porque es comn que este
aspecto se descuide, y el proyecto no camine en la
direccin que se desea. La realizacin del diagnstico, adems de su importancia esencial, es el antece-

dente que se requiere para poder realizar el diseo

correcto de las estrategias, la seleccin de sus lneas
de accin y la determinacin de las actividades planificatorias que son inherentes en este proceso.

La evaluacin de estrategias debe conducir
no slo a determinar las acciones y actividades de
carcter estrictamente mercadolgicas, sino que deben incluir los aspectos sistmicos de la gestin y
administracin estratgicas, incluyendo el control, el
seguimiento, la evaluacin de los resultados y la retroalimentacin al centro de toma de decisiones.
V. REFLEXIONES FINALES
En este documento, se revisaron siete modelos del
proceso general de planeacin y planeacin estratgica y tres modelos de planeacin de mercadotecnia.
En todos stos se identifican similitudes y diferencias, aunque estas ltimas no son significativas.

Queda claro que el proceso de planeacin
mercadolgica debe estar ligado con el proceso de
planeacin estratgica corporativa, que incluir la

Figura 8: MODELO GENERAL DE PLANEACIN MERCADOLGICA

DETERMINACIN DEL
PROBLEMA O ACCIN A
EMPRENDER

TOMA DE
DECISIONES
PREVIAS

DIAGNSTICO
SITUACIONAL DE LA
EMPRESA:
INTERNO Y EXTERNO

FORMULACIN DE
ESTRATEGIAS

ANLISIS Y EVALUACIN
DIAGNSTICA

EVALUACIN DE LAS
ESTRATEGIAS

ELECCIN DE LA
ESTRATEGIA CENTRAL
EMPRESARIAL

DESARROLLO
DEL PLAN ESTRATGICO
Y DETERMINACIN DE
SUS LNEAS DE ACCIN

IDENTIFICACIN DE
PLANES, ACCIONES Y
PROGRAMAS

FORMULACIN DEL PLAN

DE ACCIN
ADMINISTRATIVA

PROGRAMA DE
IMPLEMENTACIN Y
PUESTA EN MARCHA

PROGRAMA DE
ADMINISTRACIN,
SEGUIMIENTO, CONTROL
Y EVALUACIN

Fuente: Kauffman et al., 2005.

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R
E
T
R
O
A
L
I
M
E
N
T
A
C
I

Ciencia Administrativa 2008-2

Ensayos

planeacin estratgica de las dems reas divisionales o funcionales de la organizacin.

No debe perderse de vista que el necesario entrelazamiento de los planes de mercadotecnia con los
planes estratgicos generales de las empresas u organiza-ciones, debe estar presente en la mente de
los estrategas en el momento de de su desarrollo.

Estos modelos de planeacin, constituyen un
extenso marco terico como punto de partida para
desarrollar teora y enfoques acerca de las actividades relacionadas con la gestin estratgica en el
mbito de las organizaciones.
VI. REFERENCIAS
Abell, Derek. (1995). Estrategias Duales, CECSA. Mxico.
lvarez Garca, I. (2002). Planificacin y desarrollo de proyectos sociales y educativos. Limusa, Mxico.
Banco Interamericano de desarrollo (BID) y Centro Interamericano de Administraciones Tributarias (CIAT) (19992002). Planeacin Estratgica. Prototipo 2.
Coln, Renato Dimitri y Salvador ngel Rodrguez. (2005).
Planeacin estratgica. Recuperado el 20 de agosto de 2008
del sitio Web Monografas.com. http://www.monografias.
com/trabajos14/planeacionestr/planeacionestr.shtml
Kauffman Gonzlez, S. H. et al. (2005). Modelo general de
planeacin mercadolgica. IIESCA. Universidad Veracruzana.
Kauffman Gonzlez, S. H. (2003). Construccin de un modelo de Planeacin Estratgica Universitaria. IIESCA. Universidad Veracruzana.
Kotler, Philip y Gary Armstrong (2000). Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall. Mxico.
Lambert Tom. (2000). Instrumentos clave para la gestin
empresarial. Editorial Folio. Barcelona.
Mroz, Ralph (1992). Mercadotecnia para el xito. Promexa.
Mxico.
Stanton, William J., et al. (2001). Fundamentos de marketing. McGraw Hill. Mxi-co.
Thomas S. Bateman y Scout A. Snell (2001). Administracin: una ventaja competitiva. Irving McGraw Hill. Mxico.

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