BRIEF PUBLICITARIO

QU ES UN BRIEF?
El brief es un resumen donde se citan las caractersticas, metas y entorno, a
grandes rasgos, de una empresa o producto. Nos permite conocer mejor al cliente
y as tener un mejor panorama para realizar una planeacin ms efectiva. Es
importante recalcar que un brief es una herramienta muy flexible que se debe
adaptar a nuestras necesidades.
Cada empresa maneja una estructura particular de brief, pero indistintamente de
ello, todas buscan siempre rescatar la informacin ms importante del
cliente/producto para as estructurar mejor las estrategias y objetivos a seguir.
ESTRUCTURA BSICA DE UN BRIEF PUBLICITARIO

PARTE I - EMPRESA
Anlisis de la situacin (sobre la empresa, imagen de marca actual): Cuando
tenemos que realizar un proyecto, sea cual sea, el punto de partida debe ser la
recopilacin de la informacin. Esto nos va a ayudar a establecer un punto de
partida y a definir metas que se tendrn que cumplir con el proyecto en cuestin.
Adems nos proporciona una gua sobre cules sern las posibles soluciones.
Anlisis del servicio: se debe identificar el objetivo que tiene la empresa
actualmente y hacia dnde van dirigidos sus esfuerzos as como el ciclo de vida del
mismo.
Anlisis del consumidor: consiste en un anlisis exhaustivo del grupo objetivo
que actualmente posee la empresa: Perfil Demogrfico, Perfil Sicogrfico, Papel en
la Compra, Posicionamiento Actual
PARTE II - MERCADO
Anlisis del mercado: otra manera de situarnos en el lugar de nuestro cliente, es
sabiendo el mercado actual de su producto. Tambin es importante saber su
participacin de mercado, qu tipo de competencia directa e indirecta poseen,
cunto es su inversin publicitaria, cules son las tendencias de mercado. Se debe
realizar adems un correcto anlisis FODA.

PARTE III: MARKETING

Objetivos de Marketing: Qu queremos lograr con nuestra campaa o
comunicacin? Los objetivos siempre estn enfocados a lo que se quiere lograr con
la comunicacin. Por ejemplo.
Ventas: incrementar las ventas del producto.
Posicionamiento: mantener el crecimiento del producto, incrementar el nivel de
notoriedad de marca, puesta en marcha de un servicio de atencin al cliente, etc.
Rentabilidad: ventas por empleado, rentabilidad econmica, etc.
Cuota de mercado: ampliar el porcentaje de participacin en el mercado actual, etc.
Estrategia de Marketing: Cmo lograremos realizar los objetivos? La estrategia
debe estar basada en las fortalezas que nos diferencian de los competidores.
Plan de Marketing: desarrollo de las 4Ps de marketing o tambin llamado
Marketing Mix: producto, precio, plaza y promocin.

PARTE IV: CREATIVO

Objetivos
Comunicacionales:
Qu
esperamos
que
haga
la
comunicacin? Cmo vamos a explotar el problema o la oportunidad? Cul es
el rol de la comunicacin y cmo mediremos su efectividad?
Estrategia de Comunicacin: Cmo vamos o debemos decirlo? Cmo nos
escucharemos? Cul es nuestra voz? Cmo se ver, sentir y sonar? Qu
otras ventajas de marca podemos usar?
Estrategia Creativa: Qu es lo que veremos? Cmo se lleg al concepto?
Tipo de Campaa: si es de promocin, servicio, social, relanzamiento, etc.
Enfoque: irnico, stira, humorstico, juvenil, etc.
Respuesta Esperada: Qu esperamos que el grupo objetivo haga en respuesta
a nuestra campaa? Que se informe, busque el producto, concientizacin de algn
tema en especfico, etc.
Promesa Bsica: Cul es la nica cosa que nos identifica entre la competencia?
Por qu esto es verdadero?

C. C. C.: es el hilo conductor de la campaa. Todas las piezas deben estar

centradas bajo este concepto para que haya unidad de campaa.
Slogan.
PARTE V: MEDIOS
Plan de Medios: en cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi
siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es, por ello,
importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas
las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados.
La elaboracin del plan intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo,
optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por
otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
Grupo Objetivo: se realiza un completo anlisis del grupo objetivo, con perfil
psicogrfico (edad, sexo, GSE, etc) y demogrfico, as como comportamiento en la
compra.
Objetivos de Medios Cuantitativos: son todos aquellos objetivos contables y
medibles con nuestra campaa. Ejemplo: Como objetivo cuantitativo queremos
impactar al 80% del target, logrando crear una opinin pblica y la accin tanto
individual como grupal
Objetivos de Medios Cualitativos: son todos aquellos objetivos que no pueden
ser medidos y que estn enfocados a lograr los objetivos de marketing. Ejemplo:
Lograr impacto y recordacin en el corto plazo, uso estratgico de los medios con
el fin de provocar un efecto multiplicador, generar feedback, etc
Cobertura: local, regional, nacional o internacional. Debemos comunicar el alcance
y la frecuencia a lograr.
Estrategia de Medios: aqu se debe especificar cada uno de los medio a utilizar y
cmo sern utilizados. Debemos elegir los canales adecuados de comunicacin
para hacer llegar a los consumidores nuestra marca y promocin del producto o
servicio.

TIPOS DE BRIEF

Existen variados tipos y estilos de brief. Por ejemplo: el ejecutivo de cuentas puede
pasarle un brief al departamento creativo para la realizacin de una campaa
especfica. Otro ejemplo puede ser el de un profesor que entrega a los alumnos
para un determinado proyecto. El cliente puede entregar un brief con una parte
desarrollada para que la agencia pueda crear la otra parte. En conclusin, todo brief
va a variar dependiendo de su finalidad, pero en su gran mayora contiene la
informacin antes detallada.

REQUERIMIENTOS MNIMOS EN UN BRIEF

1. Anlisis de la situacin
2. Objetivos de Comunicacin
3. Estrategia de Comunicacin
4. Tipo de campaa y enfoque
5. Respuesta esperada
6. Promesa bsica
7. Grupo Objetivo
8. Estrategia Creativa
9. Estrategia de Marketing
10. CCC
11. Slogan o Claim
12. Estrategia de medios
13. Piezas