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CONTENIDO
1.
1.1
CONCEPTO ................................................................................4
1.2
MTODOS..................................................................................7
1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.3
1.4
1.4.1
1.4.2
1.4.3
1.4.5
1.4.6
1.5
1.6
1.6.1
VALIDEZ ............................................................................................. 20
1.6.2
1.6.3
FIABILIDAD ......................................................................................... 22
1.7
1.8
2.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL............................................. 28
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
Qu es el conocimiento?
Conocimiento es el cmulo de experiencias vividas a lo largo del tiempo
por un grupo humano (cultura).
Fig. 1
El lector puede probarlo con sus amigos. Es una experiencia de cmo mira
la gente y como es poco observadora, ya que carece de mtodo.
Reflexin
Cuando somos testigos de un accidente cmo podemos estar seguros
de lo que manifestamos?
1.2 MTODOS
Existen tres mtodos, estos brevemente son y consisten en:
1.2.1 MTODO INDUCTIVO
El mtodo inductivo se ha desarrollado desde la postura que valora la
experiencia como punto de partida para la generacin del conocimiento,
es decir, se parte de la observacin de la realidad para, mediante la
generalizacin de la observacin, formulan la ley.
Trabajo de Campo.
Conclusiones.
Informe.
Nivel de anlisis
Alternativa
Individuo
Establecimiento
Gran superficie,
Hipermercado,
Supermercado, Tienda
tradicional, etc.
Grupo
Diada
Proceso de
compra
Reflexivo, impulso
Cultura
Latino, anglosajn,
magreb, etc.
Observacin Natural,
Estructurada,
Experimento de campo.
Observacin participante y
Auto observacin
Observacin natural
En este tipo de estudio, el investigador es un mero espectador de la
situacin, sin que intervenga en modo alguno en el curso de los
acontecimientos observados.
Se produce dentro del contexto usual en el que surgen los fenmenos de
inters para el investigador.
Observacin estructurada
Es un plan de recogida de datos mediante observacin, llevada a cabo
en el contexto natural en el que se produce el fenmeno que se quiere
observar y en el que el investigador trata de establecer algn tipo de
control sobre la situacin.
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Experimento de campo
Es un experimento realizado en una situacin natural. El experimento de
campo conlleva la creacin de, al menos, dos situaciones diferentes de
observacin, de modo tal que las diferencias que se espera que
aparezcan entre ambas sean atribuibles a la causa cuyo influjo se est
investigando. Es preciso disponer de una teora tentativa que explique los
datos que se obtengan de la observacin.
Observacin participante
El observador forma parte de la propia situacin bajo observacin.
Auto observacin
Es un tipo especial de observacin en la que observador y observado son
la misma persona.
Proviene de los primeros experimentos de laboratorio de Wundt y se
denominaba introspeccin. En esta tcnica se estructuraban una serie de
situaciones en el laboratorio y se peda a los investigados que relataran sus
experiencias subjetivas, siendo estas los datos de la investigacin.
En la actualidad se utiliza para el registro de conductas de tipo interno. Por
ejemplo, podemos pedir al consumidor que anote el producto cada vez
que lo use o consuma y, a la vez, que registre su grado de satisfaccin o
sus sentimientos, etc.
12
Observacin no encubierta
Se solicita la participacin de la muestra. Por ejemplo: un panel de
audimetros.
El encuestado es conocedor
de
que
dirige
le
observamos
su
mirada
al
observador
14
18
19
20
Validez de contenido.
Indica el grado en el que los elementos incluidos en el cdigo de
observacin son representativos de todo el fenmeno bajo observacin.
Validez de constructo.
Indica en qu medida un cdigo de observacin es congruente con la
teora desde la que se elabor.
Validez orientada al criterio
Indica el grado en que el cdigo de observacin es sensible a las
variaciones del fenmeno bajo observacin.
1.6.2 ANLISIS DE DATOS
Se utilizan los conocidos indicadores de tendencia central: moda, mediana
y media.
Como medidas de dispersin se utilizan: rango, desviacin intercuartil y
desviacin tpica.
Todos estos tipos de medida hacen referencia a una nica variable, pero
normalmente en este tipo de investigacin comercial, lo que interesa es
buscar y establecer la relacin entre las diferentes variables.
Para ello se estudian los ndices de correlacin. La correlacin nos indica
las distintas variaciones relacionadas entre s. Es decir, la variacin
21
n de. acuerdos
x100
n . de. acuerdos + n . de. desacuerdos
P0 Pe
1 Pe
Donde
P0 =
n de. acuerdos
x100
n . de. acuerdos + n . de. desacuerdos
22
Pe = ( pi .1 . x. pi .2 )
i =1
1.6.3.1 Ejemplo
Supongamos dos observadores trabajando en un sistema de tres niveles (1,
2 y 3), durante un trabajo de 10 intervalos. Los resultados obtenidos son:
Intervalo
10
Observador 1
Observador 2
n de. acuerdos
x100
n . de. acuerdos + n . de. desacuerdos
8
. x.100. = 80%
8+ 2
Observador 1
Nivel 2
Nivel 3
Nivel 1
4 / 10
Nivel 2
3 / 10
Nivel 3
3 / 10
3 / 10
4 / 10
3 /10
P0 Pe
1 Pe
En este caso Po es 08 y
Pe = (
4 3
3 4
3 3
x ) + ( x ) + ( x ) = 033
10 10
10 10
10 10
08 033
= 070
1 033
24
25
26
27
2. PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Dice la Ley: ser Publicidad Subliminal la que mediante tcnicas de
produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los
sentidos o anlogas, puede actuar sobre el pblico destinatario sin ser
conscientemente percibida
28
El faro es una
consciente).
luz
que
vemos
(Nivel
proyectar imgenes invisibles para el ojo, pero que s son captadas por el
cerebro a nivel inconsciente.
Situaciones parecidas ocurre
especialmente con el odo.
con
el
resto
de
los
sentidos,
muy
Marketing subliminal
En el rea del Marketing lo subliminal persigue incrementar las ventas y el
consumo de productos, consiguiendo beneficios.
El marketing pretende infundir deseos en los consumidores, para despus
satisfacerlos con productos y marcas, para ello utiliza en primer lugar la
investigacin, y en segundo lugar la comunicacin, una vez diseadas las
expectativas adecuadas.
El marketing persigue
desarrollar deseos en los
consumidores,
para
despus satisfacerlos con
productos y marcas
30
Es decir este tipo de mensajes escapan a nuestra vista y odo, lo que hacen
es penetrar en el subconsciente del pblico, estando, este, totalmente
indefenso ante esta agresin.
El funcionamiento de la publicidad subliminal reside en que el cerebro est
formado por dos partes:
1. El sistema activo, que recibe la informacin y puede por tanto
aceptarla o rechazarla. Es lo que se conoce como consciente.
2. El sistema pasivo, que se encarga de acumular la informacin. Carece
de auto rechazo, pudiendo recibir la informacin en cualquier forma.
Se trata del subconsciente. Este efecta asociaciones simblicas,
decodifica e interpreta el mensaje y modifica el comportamiento
consciente del individuo.
1 SISTEMA ACTIVO
Recibe informacin
Acepta o Rechaza
2 SISTEMA PASIVO
Acumula informacin
No rechazo
Acepta
la
informacin
directa e inversa
32
33
1977, y The
34
Invertida
3 Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Eduardo Garca Matilla, Editorial Bitcora, 1990.
35
36
Invertida
Directa
37
cuernos.
38
39