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Comercializacin - UCC
Unidad Nl Las Organizaciones y la Mercadotecnia
UNIDAD N 1.
Las Organizaciones
y la Mercadotecnia.
Actividad N 1
Iniciaremos
con algunas indagaciones
que le permitirn
a usted poner
en juego
sus
conocimientos anteriores, sus puntos de vista y opiniones sobre la temtica que le permitirn
sacar mayor provecho del texto.
1.
Qu entiende por Organizaciones?
2.
Qu entiende por Marketing?
3.
Incluya dos citas de autores reconocidos que aporten el punto de vista expresado por
usted.
4.
Para qu se utiliza el marketing en la sociedad moderna?
5.
Mencione algunas actividades que integran la disciplina del Marketing.
Las Organizaciones: concepto, clasificaciones y contexto.

Nacemos en organizaciones, nos educamos y crecemos en ellas, las observamos y hasta las
podemos crear.
Las Organizaciones son entes, organismos vivos jurdicamente e integrados por seres vivos, los
seres humanos. Algunos autores sostienen que stos son la clave del xito, no muy fciles de
imitar ni de desarrollar.
Los otros elementos de las organizaciones, adems de los seres
humanos, son los recursos materiales
(monetarios,
insumas, naturales y tecnolgicos)
intelectuales (ideas y aprendizaje organizaciones) y los valores.

Los valores integran la razn de ser de la organizacin, los objetivos, las estrategias y la cultura
orgnanizacional.
Definiciones de organizaciones existen muchsimas y cada uno podra esbozar una, pero a
continuacin les propongo un concepto muy sencillo.
La Organizacin es un sistema social compuesta por Individuos que realizan actividades
caordinados con el fin de alcanzar sus objetivos para lo cual utiliza ciertos recursos.
Podemos clasificar a las organizaciones segn diferentes puntos de vista. A continuacin se

expresan algunas clasificaciones que son necesarias para el estudio de la asignatura:
A. Segn su Finalidad, tenemos organizaciones con fin de lucro y sin fines de lucro.
B. Segn la propiedad del capital, en pblicas, privadas y mixtas.
C. Segn la actividad que realizan, tenemos organizaciones que se dedican a la actividad
primaria (agricultura, ganadera, minera,
(industrias) y otras a la terciaria (servicios)
etc.), otras
a la actividad
secundaria
D. Segn el mbito en el que se desenvuelven, puede ser en el mercado local, provincial,

regional, nacional, internacional, continental y mundial.
Todas las organizaciones se encuentra ubicadas en un medio social
y se relaciona con el
mismo ejerciendo una influencia mutua. Todo lo que rodea a la Organizacin se denomina
contexto o entorno, y lo integran actores y factores que deben ser observados y analizados
como
las dems organizaciones
(competidores,
intermediarios,
el gobierno
municipal,
provincial y nacional) y los factores econmicos, tecnolgicos, ambientales, polticos, legales

sociales y culturales. El actor clave de toda organizacin es el cliente al cual se destinan los
esfuerzos y por el cual existe la organizacin.
Este tema ser abordado en la unidad 2, donde se analizarn el Micro y Macro entorno del
marketing.
Pianeamiento Corporativo y de Negocios.

la planeacin estrategia se puede definir como el proceso mediante el cual quienes toman las
decisiones en una organizacin, obtienen la informacin y a partir de ella elaboran los fines
que con los medios y recursos le permiten elaborar los planes, los cuales experimenta y
controla y despus de ejecutarlos realiza el seguimiento.
La planeacin estratgica requiere tomar decisiones en tres mbitos diferentes.
1.
se refiere a administrar los negocios de la empresa como los activos de una cartera de
inversin.
2.
implica valorar
las fortalezas
de cada negocio teniendo
en
cuenta la tasa de
crecimiento del mercado y lo posicin competitiva de la empresa.

3.
se refiere a la definicin de una estrategia. La empresa debe desarrollar un plan de

juego para alcanzar los objetivos de cada negocio a largo plazo
La planificacin estratgica es indispensable para poder anticiparse y responder a los cambios

del entorno.
Unidad N"l Las Organizaciones y la Mercadotecnia
La planificacin
estratgica no consiste en planificar el futuro,
sino las acciones actuales
teniendo en cuanta como afectan el futuro. La planificacin estratgica trata de mantener a la

organizacin adaptada de forma ptima y continua a sus mejores oportunidades,
analizando
los cambios del entorno y aprovechando al mximo los recursos internos que le confieren una
ventaja frente a la competencia.
Planear es mirar hacia el futuro, analizar y definir qu queremos alcanzar, dnde queremos
estar y cmo llegaremos a esto. Las cuatro actividades bsicas de planeacin son:
1.
Definir la misin corporativa.
2.
3.
Analizar las unidades estratgicas de negocios (VEN) y asignar recursos a cada UEN.
Establecer Objetivos y Metas.
4.
Seleccionar las Estrategias funcionales.
Veamos cada uno de estos puntos brevemente.

1.
Definir la misin corporativa, la razn de ser del negocio, para lo que fue creado y para
lo que existe. Los principales campos competitivos en los que opera una empresa: la
industria o sector en el que opera, los productos que ofrece y sus aplicaciones, las
competencias
centrales que dominar la empresa, el segmento de mercado que
atender la empresa, la integracin vertical (el nmero de canales que utiliza la

empresa para llegar a su segmento) y el rea geogrfica en que operar.
2.
Establecer las unidades
estratgicas
de negocios (UEN), es decir los negocios
diferentes que posee una gran empresa o corporacin y que requieren de estrategias
diferentes.
Una UEN tiene tres caractersticas:
independientemente
negocios que se pueden planear
del resto de la empresa, tiene su propia competencia y tiene su
propio gerente responsable de planear sus estrategias y de lograr utilidades. Asignar

recursos a cada VEN. A travs de diferentes herramientas la gerencia debe elegir las
estrategias a seguir con cada VEN; el BCG es un anlisis esttico sobre los distintos
productos o negocios de una compaa tomando
crecimiento y la participacin
como referencia el potencial de
en el mercado, para determinar
a qu negocio se le
asignarn mayores recursos y cules sern eliminados.

As tenemos el Anlisis BCGque profundizaremos ms adelante.
3.
Objetivos y metas. El objetivo es la declaracin que realiza la empresa para enunciar

de manera cualitativa y/o cuantitativa lo que se propone lograr en el futuro. Pueden
ser enunciados a corto y a largo plazo, pero mientras ms cercanos sean deben
cuantificarse y ser ms precisos ya que constituyen una gua para la evaluacin de la
gestin. Poseen cuatro componentes:
un atributo (que se expresa con un verbo en
infinitivo y le da orientacin), un horizonte de tiempo (que indica el lapso en el cual se

intentar cumplir el objetivo),
una unidad de medida (que establece el criterio de
medicin) y una cantidad (define cunto de la unidad de medida establecida se aspira
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alcanzar). Tambin pueden ser generales o especficos, que abarquen a toda la

empresa o a un rea determinada.
4.
Estrategias funcionales. Para lograr los objetivos se deben elegir e implementar

estrategias o cursos de accin en cada rea que posibiliten
las
alcanzar los mismos.
Entonces tendremos estrategias que se implementarn en cada Departamento o rea

de trabajo de la empresa segn se haya organizado su estructura; podremos contar
con el Departamento de Comercializacin, el de Produccin, el de Finanzas, etc.
Marketing social y Responsabilidad Social Empresaria.

El Marketing Social en general se refiere a los esfuerzos de una organizaClon o de una
asociacin sin fines de lucro para promover una causa, como por ejemplo "di no a las drogas".
Persigue estimular
y facilitar
la aceptacin
de ideas o comportamiento
sociales que se
consideran beneficios para la sociedad, o tratar de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan perjudiciales. En Marketing social las actividades de Marketing
recaen sobre ideas o causas sociales.
Es fundamental
seleccionar el objetivo adecuado para el programa de Marketing social. las
campaas pueden tener objetivos relacionados con el conocimiento, los valores, las acciones o
conductas de las personas .
.~e.m~e_B.e
._c.9.&O-'-~lY.e
.; el objetivo
. 1.
2.
es ensear o informar a la poblacin .
Explicar el valor nutricional de los diferentes alimentos

Explicar la importancia de la proteccin del ambiente
.~e.m~e.B.e
..~.9.9g.Y.eJ.9.c~?;intentan
1.
modificar los valores o creencias arraigados en la sociedad.

Cambiar las ideas sobre el aborto
2.
Cambiar la actitud de las personas intolerantes
.~e.mP.e.B.e.L~..iJ~cj,9n.: tratan
de inducir al mayor nmero posible de personas a tomar una

accin determinada durante un periodo de tiempo dado.
1.
Conseguir la participacin en campaas de vacunacin masiva
2.
Motivar a la poblacin para q done sangre
3.
Motivar a las mujeres para q se hagan el PAP
_~e.m~e.B.e
..~9.r!(!!~!~iJ!~?:.tratan
su comportamiento
1.
de inducir o ayudar a las personas a cambiar algn aspecto de

q pueda beneficiarles.
Desmotivar el habito del tabaco
2.
Desmotivar el consumo de drogas
3.
Desmotivar el consumo excesivo de alcohol
Se ha considerado til incluir el Responsabilidad Social Empresaria que se origina desde una
perspectiva
Empresarial ms que del Marketing
para que se pueda analizar, cotejar y
Comercializacin
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comparar, ms que confundir, como otro aporte para la misma preocupacin: el bienestar de
cada uno de los que formamos parte de la sociedad.
Desde el Marketing o desde las Naciones Unidas y los Estados en general es cada vez mayor la
preocupacin sobre los impactos que el "desarrollo econmico" y el "liberalismo econmico"
tienen sobre los seres humanos y sobre el medio ambiente.
Hace aos que se est trabajando en este sentido y son muchas las empresas que adhieren y
se comprometen, a modo de ejemplificar se mencionan: GRUPO ARCOR, GAS NATURAL BAN,
INELECTRA, MANPOWER ARG, MOVISTAR, PIN S.A., REPSOL YPF, Sanatorios ALLENDE,
VICTORIA,NATURA.
El Marketing Social o Comprometido

las contribuciones
indirectamente,
con causas es toda actividad de Marketing
de la empresa a una causa social con los clientes
se comprometen
que vincula
que, directa o
en las transacciones que realiza la empresa para recaudar
fondos. Son todos los esfuerzos de Marketing que tienen al menos un objetivo no econmico
relacionado con el bienestar social, y que emplea los recursos de la empresa y/o de sus socios.
A continuacin se agrega un material muy sinttico, elaborado por ARCOR, que resume las
temticas
tratadas
por distintos
organismos.
Estos temas se siguen desarrollando
por
diferentes vas, una de ellas es en el marco del Pacto Global al que adhieren muchos pases del
mundo inclusive el nuestro.
Responsabilidad Social Empresaria para PyMES - ARCOR
Ser socialmente responsable, es ser competitivo
La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) se transform

en un factor de
competitividad para los negocios. En el pasado, lo,que identificaba a una empresa competitiva
era bsicamente el precio de sus productos. Despus, vino la ola de la calidad, pero an
focalizada en los productos y servicios.
Hoy, las empresas deben invertir en el permanente perfeccionamiento
de sus
relaciones con todos los pblicos de los cuales dependen y con los cuales se relacionan:
clientes, proveedores, empleados, socios y colaboradores.
Esto tambin incluye a la comunidad en la cual actan y al gobierno, sin perder de vista
la sociedad en general que construimos cada da. Fabricar productos o prestar servicios que no
degraden el medio ambiente, promover la inclusin social y participar del desarrollo de la
comunidad de la que forman parte, entre otras iniciativas, son factores diferenciales
importantes para las empresas en la conquista de nuevos consumidores o clientes.
Unidad NQl Las Organizaciones y la Mercadotecnia
Cada vez son ms los negocios que adoptan una gestin tica y responsable, que
contemplan no slo la rentabilidad econmica, sino tambin el cuidado del medio ambiente y
el progreso social. Muchas son las razones que respaldan esta afirmacin. En trminos
generales, puede decirse que a travs de estas acciones la propia empresa se beneficia
posicionndose a corto plazo con una imagen de reconocimiento y prestigio que le permite
competir y diferenciarse en el mercado.
Desde otra perspectiva de anlisis, es posible visualizar el significado sustancial que
estas prcticas de ciudadania corporativa tienen para el futuro del pas. Lo cierto es que,
independientemente del propio convencimiento de quien dirige la empresa, existen factores
importantes que contribuyen a profundizar esta tendencia. Un ejemplo de ello se refleja en ei
incremento registrado en las grandes y medianas compaas que seleccionan sus proveedores
-muchos de ellos, micro y pequeos empresarios aplicando criterios de RSE.Este fenmeno se
observa tambin en otros mbitos: actualmente ei acceso a nuevos mercados requiere
cumplimentar certificaciones y requisitos que incorporan pautas de responsabilidad social
empresaria.
A ello se suma el rol cada vez ms crtico que asumen los medios de comunicacin en
relacin a la actividad empresaria, que influye fuertemente en la formacin de consumidores
. ms exigentes.
Una gestin basada en principios socialmente responsables, no slo cumple sus
obligaciones legales, sino que genera un compromiso tendiente a establecer relaciones ticas y
transparentes con los diferentes pblicos. Ello se traduce en una mejor relacin con los socios
y proveedores, clientes y empleados, gobierno y sociedad. Quien apuesta a la responsabilidad
y al dilogo, gana en la fidelizacin de sus clientes y obtiene el reconocimiento de la sociedad.
Si bien numerosas pequeas y medianas empresas ya contribuyen a la mejora de las
comunidades en las cuales estn insertas, esta actitud pocas veces es originada por una
conviccin vinculada a la promocin de valores en nuestro medio social. y, en ese aspecto, el
desafio de las PyMES se torna importante. La relevancia de este sector en la economa
nacional, lo convierten en un factor clave para promover el desarrollo sustentable. En
Argentinal, el sector de micro, pequeas y medianas empresas (MiPyMe):
ocupa el 78% de la mano de obra;
genera el 61% del valor bruto de la produccin;
contribuy con el 7,8% del 9% del total de los nuevos puestos de trabajo creados en
los ltimos aos (85% del total);
es el sector que tiene mayor dinmica en el comercio exterior.
Qu es la Responsabilidad
Social Empresaria?
La manera como la empresa

Responsabilidad Social Empresaria.
realiza sus negocios define
su mayor o
menor
El concepto de RSEest relacionado con la tica y la transparencia en la gestin de los

negocos y debe reflejarse en las decisiones cotidianas que pueden causar impactos en la
sociedad, en.el medio ambiente y en el futuro del propio emprendimiento.
De un modo ms simple, podemos decir que la tica en los negocios aparece cuando
las decisiones de inters de determinada empresa tambin respetan el derecho, los valores y
los intereses de todos aquellos que, de una forma o de otra, estn por ellos afectados.
As, una empresa puede ofrecer el mejor producto o servicio imaginable para sus
consumidores y clientes, pero no estar siendo tica en sus relaciones con la sociedad si, por
ejemplo, en el desarrollo de sus actividades no se preocupa por la contaminacin que genera
en el medio ambiente.
La transparencia es otro concepto fuertemente vinculado con la tica. En este sentido,
la falta de transparencia en la conduccin de los negocios puede perjudicar no slo a clientes y
consumidores, sino tambin a la propia empresa. Si ella oculta, por ejemplo, una informacin
importante sobre sus productos y servicios, podr ser responsabilizada, ms tarde, por esa
omisin.
La Responsabilidad Social Empresaria, por lo tanto, habla de la manera en que las
empresas realizan sus negocios, de los criterios que utilizan para la toma de decisiones, de los
valores con que definen sus prioridades y de su relacin con todos los pblicos con los cuales
interactan.
Cada uno de estos aspectos los vamos a abordar en detalle, recorriendo juntos a
continuacin las Siete Directrices de la Responsabilidad Social Empresaria. Se trata de una
serie de acciones concretas que pueden contribuir a mejorar la calidad de las relaciones de su
empresa, en las siguientes reas: Valores y Transparencia, Pblico Interno, Medio Ambiente,
Proveedores, Consumidores y Clientes, Comunidad, Gobierno y Sociedad.
Responsabilidad Social Empresarial para el Instituto Ethas (Brasil)

"Responsabilidad Social Empresarial es la forma de gestin definida par la
relacin tica y transparente de la empresa con todos los pblicas con los cuales
se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el
desarrollo sustentable de la sociedad, preservando recursos ambientales y
culturales para las futuras generaciones, respetando la diversidad y
promoviendo lo reduccin de los desigualdades sociales"
Paso a Paso para PyMES: Siete Directrices de la RSE
12 Directriz. Adopte valores V trabaje con transparencia

Lasconductas y decisiones cotidianas son el resultado de los valores y principios que una
empresa asume. Ser socialmente responsable es atender a las expectativas sociales, con
transparencia, manteniendo la coherencia entre el discurso y la prctica. Este compromiso
sirve de instrumento para la existencia de una buena comunicacin de la empresa con los
diferentes pblicos con los cuales se relaciona.
22 Directriz. Valore a empleados V Colaboradores
(J
Las empresas que valoran a sus empleados se valoran, en realidad, a s mismas. Una empresa
socialmente responsable realiza acciones que van ms all del respeto por los derechos
laborales.
En este segundo paso, usted encontrar estrategias que estn siendo aplicadas con xito y que
permiten el perfeccionamiento de las relaciones con el pblico interno de la empresa, es decir,
sus empleados. Se recomienda identificarlas, conocerlas y sacar provecho de aquellas que se
aplican a las actuales condiciones de su empresa.
Importante: no es necesario que se involucre en forma personal con quienes trabajan en su
empresa. Pero s escucharlos, atenderlos en la medida de lo posible y promover la iniciativa y
la participacin de cada una de ellos, esto va a acelerar el proceso de calificacin de la
empresa como socialmente responsable.
3" Directriz. Aporte siempre ms al medio ambiente
Desarrollar una gestin basada en la responsabilidad ambiental es buscar reducir las
agresiones al medio ambiente y promover la mejora de las condiciones ambientales.
Las empresas, de un modo u otro, dependen de insumas del medio ambiente para realizar sus
actividades. Es parte de la responsabilidad social empresaria evitar el desperdiCio de tales
insumas: energa, materias primas en general yagua. Colocar la basura en lugar y forma
apropiados (recoleccin selectiva), reducir el ruido en la vecindad, incentivar la economa de
energa, no son solamente formas de reducir el impacto ambiental. Iniciativas como stas son
tambin fuentes generadoras de lucro y de ganancias de imagen.
La concientizacin lleva a la empresa a desarrollar acciones de preservacin ambiental. Tal
actitud debe ser su retribucin por el uso de los recursos que retira de la naturaleza y por los
daos que pueden ser causados por sus actividades.
El desarrollo de campaas, la participacin en iniciativas de educacin ambiental, son acciones
que la empresa puede ejecutar, contribuyendo a la mejora de la calidad de vida en el lugar en
que vivimos.
4" Directriz. Involucre a Socios y Proveedores
Todo emprendimiento
socialmente responsable debe establecer un dilogo con sus
proveedores, siendo transparente en sus acciones, cumpliendo los contratos establecidos,
contribuyendo para su desarrollo e incentivando a los proveedores para que tambin asuman
compromisos de responsabilidad social.
Es importante divulgar sus valores por la cadena de proveedores, empresas asociadas y
servicios tercerizados. Se puede adoptar como critero de seleccin de socios la exigencia de
que los empleados de servicios tercerizados tengan condiciones de trabajo semejantes a las de
sus propios empleados. En fin, la empresa debe evitar tercerizar servicios para organizaciones
en las cuales exista degradacin de las condiciones de trabajo.
5" Directriz. Proteja Clientes y Consumidores

Los procedimientos de responsabilidad social en el trato con los consumidores y clientes son
esenciales. Desarrollar productos y servicios confiables en trminos de calidad y seguridad,
Unidad NQl LasOrganizaciones y la Mercadotecnia
proveer instrucciones de uso e informar sobre sus riesgos potenciales y eliminar daos a la
salud de los usuarios son acciones muy importantes, ya que la empresa produce cultura e
influye en el comportamiento de todos.
La empresa socialmente responsable ofrece calidad no solamente durante el proceso de venta,
sino en toda su rutina de trabajo. Forma parte de sus atribuciones promover acciones que
mejoren la credibilidad, la eficiencia y la seguridad de los productos y servicios, observando la
legislacin respectiva y los derechos de los consumidores.
6 Directriz. Promueva su Comunidad

La relacin que tiene una empresa con la comunidad en la que se encuentra inserta, es uno de
los principales ejemplos de la puesta en prctica de los valores con los cuales est
comprometida. El respeto a las costumbres y a la cultura iocal, la colaboracin en proyectos
educativos, el apoyo a ONG's u organizaciones comunitarias, la asignacin de sumas
de dinero a instituciones sociaies y la divulgacin de los principios de su emprendimiento a las
personas de su entorno, son algunas de las acciones que demuestran el valor que su empresa
brinda a la comunidad.
La participacin dinmica y respetuosa con los grupos representativos locales en la bsqueda
de soluciones conjuntas a los problemas comunitarios, har de su emprendimiento un socio de
la comunidad, reconocido y considerado por todos.
7 Directriz. Comprometerse
con el Bien Comn
La relacin tica con el poder pblico, as como el cumplimiento de las leyes, forma parte de la
gestin de una empresa socialmente responsable. Ser tico, en este caso, significa cumplir las
obligaciones de recaudacin de impuestos y tributos, nivelar los intereses de la empresa con
los de la sociedad, comprometerse formalmente con el combate de la corrupcin, contribuir
en proyectos y acciones gubernamentales realizados para el perfeccionamiento de polticas
pblicas en el rea social, educativa, etc. En resumen: participar decisivamente en el desarrollo
de su regin y del pas.
Atender a las Nuevas exigencias y Nuevas oportunidades

Las pequeas y medianas empresas pueden buscar en las prcticas socialmente
responsables un elemento diferencial de mercado que, entre otros beneficios, las habilita a ser
proveedoras de grandes empresas que adoptan esa forma de gestin como criterio de
seleccin. Ms all de eso, estas prcticas de ciudadana corporativa reducen riesgos y dan
credibilidad a la gestin del negocio.
Por otro lado, se abren oportunidades de nuevos negocios, ya sea a travs de los
proyectos de desarrollo local/regional en alianza con otras pequeas o grandes empresas, o
por medio de la posibilidad de atender nuevos tipos de consumidores y clientes.
(0
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Fuente: EIIARSE agradece al Instituto ETHOSy a SEBRAE(Brasil)

GLOBALREPORTINGINITIATIVE - www.globalreporting.org
INSTITUTOETHOS- wwww.ethos.org.br
IARSE- www.arse.org
Actividad NQ2
Investiga en Internet sobre la aplicacin de las Siete Directrices de la RSE tratadas
anteriormente
para el caso
de la empresa de cosmticos Natura
(sustentabilidad
medioambiental) u otra empresa de su inters V responde:
1.
Identifica las directrices en la Misin de la Empresa.
2.
Menciona por lo menos 5 estrategias que converjan la Misin.
MERCADOTECNIA: introduccin y conceptos generales
Actividad N 3
Iniciaremos
con algunas indagaciones
que le permitirn
a usted poner
en juego
sus
conocimientos anteriores, sus puntos de vista y opiniones sobre la temtica que le permitirn
sacar mayor provecho del texto.
6.
Qu entiende por marketing?
7.
Incluya dos citas de autores reconocidos que aporten el punto de vista expresado por
usted.
8.
Para qu se utiliza el marketing en la sociedad moderna?
9.
Mencione algunas actividades que integran la disciplina del Marketing.
Introduccin
Para comenzar a interpretar
lo que integra el marketing
se necesita hacer a modo de
introduccin, una mirada sobre las actividades cotidianas que realizamos y forman parte del
sistema de marketing. Vemoslo con un ejemplo.
"Cuando comenzamos nuestra jornada nos despertamos por la maana con un despertador,
reloj o celular, de marca que adquirimos en un comercio espe.cializado. Encendemos una radio
o un televisor que nos cuenta las noticias del da y nos da el pronstico del tiempo. Sin querer
escuchamos en la radio o en el televisor publicidades que nos seducen a comprar. Entramos al
bao, nos cepillamos los dientes con una pasta dental Colgate, Kolynos, Cret u otra marca.
Cuando nos vestimos usamos ropa marca X.
A la hora del desayuno, el marketing no est ausente. Tomamos caf Cabra les Bonafide o La
Virginia; leche La Serensima o Sancor, etc acompaado con pan, o facturas de la Panadera Z .
y realizamos otras actividades para luego salir de casa"
ste es slo un ejemplo y es una parte de nuestra vida diaria. Como tal sirve de modelo para
poder afirmar que todos los patrones de comportamiento
de nuestra vida moderna en una
sociedad como la que vivimos hoy, son posible gracias a un sistema de marketing. Que nos
debera permitir alcanzar un nivel de vida que supere al modelo anterior.
Muchas personas piensan que el marketing solo atiende a la actividad de vender, pero esto no
es as. Significa algo ms que vender los productos o servicios. Mientras que la venta tiene
como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee, el marketing, en cambio, trata de
que la empresa tenga lo que el cliente quiere.
La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los productos que la
empresa dispone actualmente, este enfoque se centra en la necesidad del vendedor en
convertir su producto en dinero.
El marketing en cambio, es una actividad a ms largo plazo, puesto que trata de crear o
adaptar los productos a las necesidades de los consumidores, ya que en realidad lo que el
consumidor adquiere no es el producto en s, sino la expectativa de satisfacer una necesidad
con un conjunto de beneficios asociados con su creacin, entrega, y finalmente, su consumo.
Concepto
La actividad de comercializacin o de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras
que llev a cabo el ser humano en cuanto se relaciona con los dems de su especie. El
marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutor la funcin comercial
o relacin de intercambio entre dos o ms partes.
El marketing es:
como filosofa, una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin
de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al
mercado, que parte de las necesidades y deseos de los consumidores y que tiene
como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso, tanto para el comprador o
consumidor como para el vendedor
como tcnica, el marketing es el modo especfico de ejecutar y de llevar a cabo la

relacin de intercambio, que consiste en identificar, crear,. desarrollar y servir a la
demanda.
La actividad del marketing se basa en los cuatro instrumentos fundamentales

llamados comnmente Marketing MIX:
el producto (servicio) ofertado,
el precio fijado al mismo,
el sistema de distribucin empleado para que llegue al mercado y
la promocin o comunicacin de los mritos o beneficios del producto .
del marketing,
. El marketing como disciplina

El marketing es una disciplina joven, caracterizada por mltiples intentos de definicin, que
muchas veces
se confunde el marketing con ventas o la publicidad, cuando estos son solo
algunos de los instrumentos
del marketing, pero no son los nicos. El marketing es una
Unidad NQl las Organizaciones y la Mercadotecnia
disciplina en objeto de estudio e investigacin en la universidad y de aplicacin en ia empresa
y otras instituciones que sirven a un mercado en particuiar, y a la sociedad, en general ya que

no solo se aplica el marketing
a las instituciones
con fines de lucro sino tambin
instituciones sin fines de lucro que a dado lugar al denominado
a las
marketing de institucionesna
lucrativas,al marketing pblico y al marketing sacial.
"MKse define como el proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio
de productos y valores con otros." P. Kotler
"Marketing es una funcin arganizacional y un conjunto de proce.sos para generar,
comunicar y entregar valor o los consumidores; asi como para administrar las
relaciones con los consumidores, de modo que la organizacin y sus accionistas
obtengan un beneficio". S. Mestre.
El Proceso de Mercadotecnia.
El Marketing no es algo esttico, pensando en un anlisis que se hace sobre el mercado o
sobre un producto en un momento dado.
Es un proceso dinmico, que no concluye mientras se encuentre viva la misin, la razn por la
que existe la organizacin o el puesto de trabajo, que consiste en atender a un grupo de
personas que tienen una necesidad determinada.
0)
Comercializacin.
Unidad Nllas
UCC
Organizaciones y la Mercadotecnia
Existen empresas que saben elaborar muy bien sus productos y poseen un mercado que
adquirir un cierto nmero de unidades suficientes que les generar utilidades.
Este anlisis muy bueno en situaciones donde los mercados son crecientes y la demanda exige
a la produccin de ms bienes y/o servicios constituye la idea tradicional,del
una empresa fabrica algo y despus lo vende.
Pero en la actualidad
competidores,
muchos mercados se encuentran
Iiamada esta situacin de
aita "rivalidad
marketing en que
estancados y/o tienen

competitiva",
muchos
que hace que las
empresas pasen por dificultades financieras por la baja en las ventas.

Ante esta situacin surge una nueva mirada: analizar el mercado e Identificar sus necesidades
manifiestas y ocultas, ver qu posibilidad de satisfacerlo tiene la empresa y elaborar la oferta
y comunicarla adecuadamente.
Grfico: Proceso de generacin de Valor
8.
Unidad Nl LasOrganizaciones y la Mercadotecnia
Vemos aqui el Proceso de generacin y entrega de valor, que muestra la tarea de marketing
que debe realizar antes de que exista cualquier producto:
liiII Segmentar el mercado, seleccionar el pblico meta ms adecuado y desarrollar el

posicionamiento de la oferta de valor
11 Generar el valor: debe determinar
precio y la distribucin adecuada
las caractersticas especificas del producto, su
Comunicar el valor, para lo que se debe hacer uso de la fuerza de ventas, de la

promocin de ventas, de la publicidad y de las dems herramientas de comunicacin,
para dar a conocer y promocionar el producto.
Conceptos centrales del Marketing

Los Conceptos Centrales que intervienen
anteriormente
en el Marketing
y que se han mencionado
requieren de una leve profundizacin:
111 Necesidades: es el estado de carencia. Ej: sed.

11 Deseo: la expresin de la necesidad del individuo
influido
por las caractersticas
personales, los factores culturales, sociales ambientales y los estmulos del marketing.
Ej: aguas saborizadas.
11 Demanda: corresponde
a esos deseos respaldados por recursos, es decir aquellas
personas que desean algo y tiene dinero o poder adquisitivo
para adquirirlo.
El
marketing no crea necesidades, pero si identifica, crea y desarrolla la demanda; en la

bsqueda de satisfacer necesidades.
111 Segmento Meta: parte del mercado elegido que tienen caractersticas homogneas.
111 Ofertas de MK: son aquellos productos, servicios y experiencias que una empresa
puede producir, tiene las capacidades y recursos para elaborarios.
II1II Intercambio: es un acto por el cual uno recibe algo que posee valor y es til para l, a
la vez que ofrece aigo a cambio. Transaccin: resultado de un acuerdo entre las partes
de una relacin de intercambio. Supone un intercambio de valores. Cuando una parte
provee a otra de un bien o servicio y viceversa se produce el Intercambio, y cuando se
da a travs a cambio de un monto determinado
de dinero y la transferencia de la
propiedad se lleva a cabo la transaccin. Si la transaccin se produce de manera que

cada parte queda satisfecho entonces se generarn relaciones o larga plaza, es decir,
continuarn realizando operaciones que beneficien a ambos.
CI Utilidad: medida de satisfaccin obtenida al recibir algo de otro en el intercambio

(utilidad de forma, tiempo, lugar, posicin e informacin)
1II
Valor y satisfaccin.
El valor percibido
refleja
los beneficios y costos que el
consumidor percibe a partir de la oferta. Es una combinacin de calidad, servicio y

precio, el valor aumenta con la calidad y el servicio; y disminuye
con el precio.
La satisfaccin refleja los juicios comparativos que hace una persona a partir de la
experiencia que tiene de un producto y las expectativas que tena del mismo. El nivel
de satisfaccin est dado en la medida en que los resultados del producto o el servicio
cumplan con las expectativas del consumidor, en este caso el cliente queda satisfecho.
Si las experiencias
superan
las expectativas el cliente quedar encantado
satisfecho; en cambio si se da lo contrario, esto es que las experiencias
o muy
no alcanzan a
sus expectativas quedar insatisfecho o desilusionado.
11 El Mercado es considerado como el conjunto de compradores actuales y potenciales

que tienen una necesidad.
El marketing,
por tanto,
desarrolla demanda
acta fundamentalmente
identificar las necesidades y, posteriormente,
Necesidades
crea o
ha de
Factores Econmicos
Recursos Disponibles
Deseos
Orienta
Identifica,
El marketing
dar una repuesta efectiva a las mismas.
Factores Culturales/Soc.
Caractersticas personales
sobre la demanda.
(pero no ha de crear necesidades artificiales).
canaliza
Demanda
MARKETING
IdentIfica
Estimula
Lasfunciones de la direccin de Marketing son:

Desarrollar estrategias y Planes de marketing
Identificar los cambios del entorno y las oportunidades de marketing
Estudiar el modo de lagar relaciones rentables con los clientes en el largo plazo
Crear marcas fuertes
Investigacin de mercado,
Definir la oferta adecuada para el mercado elegido
Asignar precios
Entregar el valor
Informar, persuadir y recordar al mercado seleccionado los productos que ofrece.
Los vendedores deben encontrar
a los compradores,
identificar
sus necesidades, disear
buenas ofertas de Marketing fijar los precios a los productos, promocionarlos,

distribuirlos adecuadamente.
almacenarlos y
La Gestin de Marketing es el arte y ciencia que consiste en seleccionar mercados objetivos y

de crear relaciones rentables con sus agentes.
Para lograrlo es necesario utilizar adecuadamente las estrategias llamadas Mix o Mezcla de
MK, conocidas tambin como las 4 P Y ms recientemente
las 7 P. Donde se agregan a las
primeras 4 las personas, los procesos y las evidencias fsicas. Veamos una relacin que se
establece entre la visin desde la empresa y desde el mercado.
Desde la Empresa
Desde el Mercado
Producto
Cliente
Precio
Costo
Plaza
Comodidad o conveniencia
Promocin
Comunicacin
Personas
Procesos
Physical evidences
Evolucin del Concepto.
Anteriormente
se mencion que se ha pasado de una mirada desde la empresa a una mirada
desde el mercado. Esto muestra una evolucin del concepto del Marketing y de la disciplina en
tai sentido.
Se ha iniciado con la bsqueda de estrategias que contribuyan a vender ms hacia los aos 60
en algunos mercados que se tornaban
procesos productivos
complejos y competitivos.
que hacan ms eficiente
la elaboracin
Donde se identificaron
de productos
en masa y
economas en escala, aprovechando los aportes de la disciplina de la Administracin.

marco ia Gerencia se centraba en la Produccin.
En este
la especializacin y la exclusividad llevaron a la elaboracin de productos con caractersticas

nicas y distintivas, que dio lugar a la Gerencia basada en el Producto.
Con los cambios dinmicos que ocurran en el contexto
centr su atencin y preocupacin
y declive en las ventas, la gerencia
en las ventas; as se desarrollaron
las estrategias de
comunicacin y distribucin, que contribuy al xito de empresas apoyadas fuertemente
en la
venta por catlogo y personal. En este sentido la Gerencia se bas en las Ventas.
Luego surge una mirada que integra las anteriores pero focalizada en la satisfaccin del cliente
y surge as el Marketing.
Con el advenimiento
de la preocupacin sobre los impactos en el Medio Ambente, en la
Sociedad y los aspectos tcos surge el Marketing Socialmente Responsable.

concepto
>>>>>>agregar
Veamos en el grfico dicha evolucin, la filosofa que gua los esfuerzos de Marketing, como as tambin
el valor que se le da a los intereses de la organizacin, de los consumidores y de la sociedad.
Competencia
NltJ-_ .ITIJJJi[lJ~I.
D>S
.lnRr~lJ:l.~nt9.
D=S
f.~~rt~
D<S
.f.l.J~rt~
Enfoque
Enfasis
Produccin
Todo lo q se produce se vende (D>S). Los consumidores favorecen productos

fciles de conseguiry de bajo costo. La empresa busca EFICIENCIA,costos bajos
I v distribucin
Producto
Ventas
masiva
Si el producto tiene calidad ser demandado sin necesidad de promocionarlo. Los

consumidores buscan calidad, x ello la empresa fabrica productos bien hechos y
los mejora constante/l.
Se trata de vender lo q se produce en lugar de producir lo q se demanda. Los

consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto
mediante la
promocin. La empresa realiza esfuerzos de promocin y ventas muy intensos. Se
aplica a los bs no buscados, normallllos consumidores no piensan en adquirirlos

(plizasde seguro, ser. Funerario)
Marketing
Se identifican las necesidades de los consumidores y se trata de satisfacerlas,

obteniendo un beneficio. Consiste en ser ms eficaz q la competencia a la hora de
generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.
M!fJJ~9.(iX9.: consiste en entender y satisfacer las necesidades expresadas x los
consumidores; supone limitar en exceso la innovacin.
MK . .p.t:Q.q.r:tb(ft se concentra en las necesidades latentes de los consumidores;
aumenta el nivel de innovacin.
MK.!1?f: MK reactivo + MK proactivo
Comercializacin
- UCC
f~.~r!~
Marketing
Holstico
Se basa en el desarrollo, diseo y aplicacin de programas, procesos y

actividades de MK reconociendo el alcance e interdependencia de sus efectos.
Todo importa en MK y es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.
Consta de: MK relacional, integrado, interno y social.
Actividad NQ 4
1.
Investiga y enuncia una definicin de Marketing que integre los contenidos vistos en
esta unidad.
Z.
Realiza en 10 renglones como mximo su relacin con una empresa que conozcas.
3.
Qu relacin existe entre necesidad y marketing?
4.
Qu diferencias existen entre necesidades y deseos?
5.
De la empresa seleccionada anteriormente

a. Necesidades
b.
Deseos
c.
Producto - servicio
d.
Demanda
e.
Experiencias
f.
Expectativas
identifica los siguientes conceptos
Concepto de marketing
Se trata de una forma de pensar, una filosofa de direccin, sobre cmo debe entenderse la
relacin de intercambio de los productos de una organizacin con el mercado.
El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son
stas las que orientan la produccin.
El marketing significa algo ms que vender los productos o servicios. Mientras que la venta
tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee, el marketing, en cambio,
trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere.
La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los productos que se
dispone actualmente, este enfoque se centra en la necesidad del vendedor en convertir su
producto en dinero. El marketing en cambio, es una actividad a ms largo plazo, puesto que
trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores,
realidad lo que el consumidor
satisfacer un conjunto
consumo.
Las empresas
adquiere no es el producto
ya que en
en s, sino la expectativa de
de beneficios asociados con su creacin, entrega, y finalmente,
que adoptan
un enfoque
de marketing
consiguen
mejores
su
resultados.
Inicialmente esto se comprob con las empresas que adoptaban un enfoque de marketing
reactivo
(consistente
en
entender
y satisfacer
las necesidades
que
expresaban
los
consumidores), cuya crtica a este enfoque fue que limitaba la innovacin de las empresas.
Narver y sus colegas argumentaron que se poda conseguir un elevado nivel de innovacin si se
concentraban en la necesidades latentes de los consumidores, lo que denominaron
de marketing proactivo. Las empresas que aplican simultneamente
reactivo y proactivo aplican un enfoque de marketing
posibilidades de triunfar
El marketing,
en definitiva,
trata de convertir
enfoque
enfoques de marketing
total, y son las que tienen ms
las necesidades de los consumidores
en
oportunidad de negocios para la empresa, ya que los resultados positivos de la gestin de la

entidad dependen del grado de satisfaccin de sus clientes.
Para una eficaz aplicacin del concepto de marketing a una organizaclOn se requiere, en
primer lugar, disponer de un adecuado sistema de informacin que identifique las necesidades
de los clientes potenciales, y, en segundo lugar, que exista un departamento de marketing con
suficiente autoridad
para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar
demanda y servir al cliente de modo efectivo, ser ms eficaz que la competencia a la hora de
generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta
La organizacin, por tanto, considerando la responsabilidad social que debe asumir, ha de
hacer un baiance entre las necesidades de sus clientes y el inters y bienestar de la sociedad,
en general.
Marketing: es la funcin organizacional y un conjunto de procesos, para generar, comunicar y

entregar valor a los consumidores, as como para administrar las relaciones con estos ltimos,
de modo que la organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio.
La funcin organizacional es un rea de la empresa, en este caso en particular es el rea
Comercial;
visible al segmento
meta (relacin hacia fuera). encargada de la Estrategia
comercial (relacin hacia adentro).
cuya funcin es la Entrega" de valor (no solo con el
producto, sino con los servicios adicionales que le dan valor al producto) y obtener Beneficio
(no solo para la empresa sino tambin para el segmento meta por que se entrega valor)
Marketing: es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que
necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio
servicios de valor para otros grupos o individuos (kottler)
de productos y
Marketing: es un modo de concebir (filosofa) y ejecutar (tcnica)Telaciones
de intercambio,
con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen ya la sociedad, mediante
el desarrollo, creacin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios
o ideas que la otra necesita.
Naturaleza V alcance del MKT

Alcance: hoy en da su utilizacin es generalizada, lugares, ideas, personas, polticas
a) se aplica a la empresa en un intercambio econmico.
b) actividades que no tienen un fin de lucro (servicios e ideas).
el tiene una dimensin sociallMKT socialmente responsable).
Naturaleza: en cualquier caso se trata de un intercambio de valores (econmico o no), que sea
beneficioso a las dos o ms partes intervinientes, y a la sociedad en general.
El Marketing cobra cada vez mayor importancia ya que aquellas empresas que quieren lograr
un desarrollo sostenido deben satisfacer las necesidades del consumidor y la sociedad en
progreso, a travs de una transaccin satisfactoria para ambas partes en una relacin de
intercambio y generar una relacin duradera a futuro.
Existe una gran diferencia entre MKT Y Ventas, ya que stas buscan:
que el cliente quiera lo que la empresa ofrece
es una accin a corto plazo, que se adquieran los productos que se dispone
si al consumidor potencial
demandar el producto
se le persuade
mediante
una promocin
intensa,
En cambio el Marketing:
trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere

el una accin a L.P. puesto que se trata de crear prod. De acuerdo a las neces. De los
clientes
lo que el comprador quiere es la expectativa de satisfacer una necesidad
La relacin de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otro para obtener
algo de l, que tiene un valor y es til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til. El
intercambio puede ser monetario, no monetario y entre mltiples partes.
Crticas al Marketing.
no todas las organizaciones tienen una orientacin al consumidor
las acciones del marketing no buscan la satisfaccin de las necesidades reales del
consumidor, sino que ias crea y las manipula
la crtica ms visible es hacia la publicidad, por los hogares que no son usuarios
potenciales, que la consideran
como
una introduccin agresiva, ruidosa y
manipuladora.
Comercializacin
- UCC
Unidad NQ1 Las Organizaciones y la Mercadotecnia
EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

La direccin de MKT implica satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores. La
funcin de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades.
El proceso de generacin de valor

La idea tradicional del Marketing,
es de una empresa que fabrica algo y despus lo vende, en
este caso la empresa solo puede triunfar
en un mercado con escasez de productos, con
clientes que no son muy exigentes en calidad, caracterstica y estilo del producto.
En las economas donde existe una diversidad de productos para elegir, el mercado masivo se
est dividiendo
en micro mercados, cada uno de los cuales tiene deseos, percepciones,
preferencias y criterios de compra propios. Las empresas deben disear y comercializar ofertas
para mercados bien definidos. Deben generar y entregar valor.
El proceso de generacin y entrega de valor consta de tres fases:
1) seleccionar el valor: es la tarea que se debe realizar antes de que exista cualquier
producto;
2) generar el valor: que consiste en determinar las caractersticas especificas del
producto, precio y la distribucin
3)
comunicar el valor: se debe hacer uso de las herramientas de comunicacin para dar a
conocer y promocionar el producto.
Losjaponeses han refinado an ms este enfoque con la Filosofa del Just In Time,
considerando los siguientes conceptos:
a)
retroalimentacin del cliente en tiempo cero, para saber cmo mejorar tanto el
producto como su marketing
b) mejora r el producto en tiempo cero, la empresa debe evaluar todas las ideas para
mejorar el producto e introducir las ms valiosas y viables lo antes posible
c) comprar en tiempo cero: reducir el inventario y lagar las compras justo In time
d) fabricacin en tiempo cero: la empresa debe ser capaz de fabricar cualquier producto
en cuanto realice el pedido, sin costos elevados o retrasos
e)
Cero defectos: el producto deber ser de gran calidad, sin ningn tipo de imperfeccin.
La cadena de valor (Michael Porter)

La cadena de valor es una herramienta para identificar el modo de generar ms valor para los
clientes. Cada empresa desarrolla una serie de actividades destinadas a disear, producir,
comercializar, entregar y apoyar su producto.
La cadena de valor consta de nueve actividades:
a)
las actividades primarias
- UCC
Comercializacin
b) las actividades de apoyo

El xito de una empresa no slo depende de lo bien que cada departamento
haga su trabajo,
sino tambin de cmo se coordinen las actividades entre los distintos departamentos
para
desarrollar los procesos empresariales bsicos. Estos procesos incluyen;

al
b)
c)
d)
e)
procesos de seguimiento del mercado

procesos de materializacin de la oferta
proceso de captacin de clientes
procesos de administracin de relaciones con los clientes
procesos de administracin de pedidos
CREACiN DE VALOR, SATISFACCiN Y LEALTAD

El concepto tradicional de marketing hace hincapi en que el generador de utilidades es el
producto y centran toda la actividad en relacin a l. En el marketing actual, el eje principal de
toda la actividad es el cliente y su estrategia y ventaja competitiva giran en torno al cliente.
Estructura Tradicional
Estructura Orientada hacia el consumidor
Clientes
Fuerzade Ventas
Fuerzade Ventas
Clientes
\J
GVia
Con el auge de la tecnologa digital, como Internet, los consumidores pueden comprar fcil y
rpidamente, como as tambin compartir informacin sobre sus experiencias con diversos
Comercializacin
- UCC
productos y servicIos. Esto, les permite a los consumidores
comprobar
lo que dicen las
empresas y buscar las mejores alternativas que cumplan con sus expectativas, teniendo en
cuenta los costos, el conocimiento, la movilidad y sus ingresos.
Valor Entregado
al Cliente V Valor percibido
Valor Total =
VALOR
por el cliente.
producto + servicios
+ empleados
+ imagen
Costo Total = monetario
Los consumidores
+ temporal + energa + psicolgico
consideran qu oferta le reportar
mayor valor percibido y actan en
consecuencia. El modo en que la oferta cumpla las expectativas del cliente influir en su
satisfaccin y en las posibilidades de volver a comprar el producto.
El valar percibido por el cliente es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas
y el total de costos que supone una oferta respecto de las dems ofertas alternativas. El valar
total es el valor monetario
percibido del conjunto de ventajas econmicas, funcionales y
psicolgicas que esperan los clientes de una oferta concreta. El casto total es el conjunto de
costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta
(incluido los componentes del valor totaL)
Satisfaccin
total del cliente.
El nivel de satisfaccin del cliente despus de la compra depende de los resultados de la oferta
en relacin con sus expectativas previas. La satisfaccin es una sensacin de placer o de
decepcin que resulta de comparar la experiencia del producto con las expectativas.
ltimas se forman
Estas
por experiencias de compras anteriores, de consejos de amigos, y de
informacin y promesa de la empresa y de la competencia. En este sentido, el cliente pueden

quedar en tres posibles estados:
cliente insatisfecho, cuando la experiencia es inferior a las expectativas .
cliente muy satisfecho o encantado, cuando la experiencia supera a la expectativa .
cliente satisfecho, cuando la experiencia alcanza a la expectativa .
Las empresas deben tener cuidado al generar expectativas ya que si genera expectativas altas
el cliente es probable que quede insatisfecho, si establece expectativas demasiado bajas no
conseguir atraer a suficientes clientes (aunque los que compren queden satisfechos) y si
Unidad NOllas Organizaciones y la Mercadotecnia
incrementa las expectativas de los clientes debe entregarles productos y servicios que se
ajusten a las mismas.
las empresas miden sistemticamente
la satisfaccin de sus clientes y los factores que influyen
en la misma, porque una de las claves para retenerlos es la satisfaccin. Un cliente satisfecho
permanece leal durante ms tiempo, adquiere ms productos nuevos de la empresa, presta
menos atencin a la competencia, es menos sensible a los precios y ofrece ideas de productos
o servicios, adems para la empresa resulta ms barato atender a los clientes leales porque sus
operaciones se transforman
en mera rutina.
la relacin entre satisfaccin y lealtad no es proporcional, ya que:

a)
un cliente con un grado de satisfaccin bajo, es probable que abandone la empresa y

haga comentarios negativos de ella;
b) un cliente con un grado de satisfaccin medio, no tendr problemas de pasar a la
competencia si encuentra una mejor oferta, y
e)
un cliente con un grado alto de satisfaccin o encantado, vuelve a comprar, hace

comentarios favorables sobre la empresa y crea un vnculo emocional con la empresa
o marca.
las empresas deben medir el grado de satisfaccin de los clientes, ya que algunos de ellos
quedan satisfechos frecuentemente,
mientras que otros ms difciles de satisfacer, lo son
ocasionalmente.
Uno de los mtodos para medir la satisfaccin de los clientes es mediante
las encuestas
regulares y adems sirven para conocer la intencin de volver a comprar, o de recomendar la

empresa o marca.
Tambin las empresas pueden hacer el seguimiento del ndice de abandono de clientes, y
ponerse en contacto con aquellos que hayan dejado de comprar o que hayan contratado a
. otro proveedor, para saber qu ha ocurrido. Por ltimo, las empresas pueden contratar
compradores fantasmas para hacerse pasar por compradores potenciales e informar sobre sus
experiencias
positivas
o negativas a la hora de adquirir
productos
de la empresa o
competencia.
las encuestas generalmente se relacionan a factores que la empresa puede controlar, precio,
imagen de la marca y las caractersticas del producto. Una de las preguntas claves de las
encuestas es recomendara este producto o servicio a un amigo?
Para las empresas centradas en el cliente, su satisfaccin es tanto un objetivo como una
herramienta de marketing.
Unidad
NO}
Las Organizaciones y la Mercadotecnia
Calidad de productos V servicios

La calidad es el conjunto de caractersticas y rasgos distintivos de un producto o servicio que
influyen en su capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes. Un vendedor ofrece
calidad siempre que su producto o servicio iguale o sobrepase las expectatvas del comprador.
Las empresas pueden ofrecer calidad de ajuste o calidad de resultado. La calidad de ajuste est
dada cuando el producto proporciona la calidad prometida V la calidad de ajuste es cuando el
producto proporciona mejor resultado que otro.
La calidad total es la clave para la creacin de valor y satisfaccin del cliente, al igual que el
MKT es trabajo de todos.
" La calidad es la mejor garanta de lealtad de nuestros clientes, nuestra defensa ms poderosa
contra la competencia, y la nica va para el crecimiento V las ganancias sostenibles " ( J. F.
Welch Jr.-Pte GE)
Los responsables de Marketing tienen dos responsabilidades en una empresa centrada en la
calidad:
a)
deben participar en la formulacin de estrategias y polticas destinadas a que la

empresa triunfe a travs de la excelencia en la calidad total
b) deben proporcionar calidad de MKT y calidad de produccin. Cada actividad de MKT
debe desarrollarse de acuerdo con altos niveles de desempeo.
La administracin de la calidad totol es el planeamiento organizacional destinado a mejorar
constantemente la calidad de todos los procesos, productos V servicios de la empresa.
La calidad de productos
y servicios, la satisfaccin de los clientes y la rentabilidad
empresa estn estrechamente
de la
relacionadas. Una gran calidad conlleva un alto nivel de
satisfaccin de sus clientes que a su vez se apoya en
precios ms altos V (con frecuencia)
menores costos.
Cuando las empresas se centran demasiado, e inclusive se obsesionan con los procesos y con
la manera en cmo estn operando pueden padecer de algunos de estos problemas:
a)
pierden de vista las necesidades y deseos de los consumidores y olvidan la razn por la
que entraron en el negocio
b)
alcanzar el liderazgo en calidad pero a expensas de aumentos astronmicos

precios
de los
Algunas empresas se concentran el concepto de calidad rentable y defienden la mejora de la

calidad solo en aquellos casos en que se generan beneficios para el cliente, ~e reduzcan los
costos o se incrementen las ventas.
Los especialistas en marketing
desempean diversas funciones destinada a hacer que sus
empresas definan V ofrezcan productos y servicios de calidad a sus pblicos metas:

a) son los principales responsables de identificar correctamente
las necesidades y las
exigencias de los clientes;
Comercializacin
- UCC
b)
deben comunicar
correctamente;
c)
deben asegurarse de que los pedidos de los clientes

puntualmente
d)
deben comprobar que los clientes reciben instrucciones, formacin y asistencia tcnica
para utilizar el producto
e)
deben permanecer en contacto

satisfaccin en todo momento
f)
deben recopilar las ideas de los clientes para mejorar el producto o servicio y remitirlas
a los departamentos correspondientes,
MAXIMIZAR
las expectativas de los clientes a los diseadores de productos

se cumplan
correcta
con el cliente tras la venta para garantizar su
EL VALOR DE VIDA DE LOS CLIENTES
No necesariamente los clientes que ms compran son los ms rentables, porque:

a)
b)
c)
Los grandes clientes demandan muchos servicios y reciben grandes descuentos.

Los clientes ms pequeos pagan la totalidad del precio y reciben servicios mnimos,
pero los costos de operar con ellos reducen su rentabilidad,
Los clientes medios reciben buen servicio y pagan casi el precio completo, as que, por
lo general, son los ms rentables, Esto explica porque muchas empresas grandes
invaden los mercados medios.
Un cliente rentable es toda persona, hogar o empresa que proporciona un caudal de ingresos
a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su atencin, venderle
y brindarle servicio, Se hace nfasis en el caudal de ingresos y costos a lo largo del tiempo, y no
en una transaccin concreta.
La tcnica ms eficiente para realizar el anlisis de rentabilidad del cliente es mediante la
aplicacin de la tcnica contable conocida como el sistema de costeo por actividades, a partir
de los ingresos provenientes del cliente, menos el total de costos. En los costos no solo se
imputan los de fabricacin y distribucin de los productos y servicios, sino tambin los costos
que implican responder a llamadas telefnicas del cliente, visitarlo, darle obsequio, etc., es
decir, los costos de toda la empresa destinados a atender al cliente.
Las empresas no solo deben ser capaces de generar un valor absoluto elevado respecto a sus
clientes, sino tambin
suficientemente
un valor elevado respecto de sus competidores,
bajo, La ventaja competitiva
y a un costo
de una empresa es su capacidad para lograr
resultados que, de una u otra, sus competidores no pueden alcanzar. Una ventaja competitiva
extensible, es aquella, que puede ser trampoln para lograr nuevas ventajas competitivas,
Toda ventaja competitiva debe ser considerada por los consumidores como una ventaja para
el cliente.
La idea de maximizar la rentabilidad de cada cliente a largo plazo descansa en el concepto de
valor de vida de los clientes. El valor de vida del cliente describe el valor actual neto del flujo
de ganancias futuras esperadas de las compras que realizar el cliente a lo largo de toda su
Comercializacin
- UCC
Unidad Nl Las Organizaciones Y la Mercadotecnia
vida. La empresa debe restar de los ingresos esperados los costos en que incurrir para atraer,
vender y prestar servicios al cliente aplicando el tipo de descuento adecuado.
El concepto capital del cliente se refiere a la suma de los valores de vida de todos los clientes
de una empresa. El objetivo de la administracin de relaciones con los clientes es generar un
elevado capital del cliente.
Se distinguen tres componentes fundamentales del concepto capital del cliente:
a) El capital de valor es la relacin objetiva que hace el cliente sobre la utilidad de una
oferta en funcin de los beneficios que percibe respecto de sus costos. los
componentes del capital de valor son la calidad, el precio y la conveniencia.
b) El brand equity o capital de marca es la valoracin subjetiva e intangible del
consumidor respecto de la marca, ms all de lo que se percibe objetivamente, sus
componentes son el conocimiento de la marca por parte de los consumidores, la
cl
actitud de estos respecto a la marca y la percepcin tica de la misma

El capital de relaciones es la tendencia de los consumidores a ser leales a una marca,
ms all de los clculos objetivos y subjetivos de su valor. Los componentes del capital
de relaciones incluye los programas de creacin de comunidades y los programas de

creacin de conocimiento.
Esta formulacin integra la administracin de valor, la administraron de marca y
administracin
de relaciones dentro de un marco orientado
pueden decidir qu componentes
les interesa potenciar
al cliente. las empresas
ms para recibir una mejor
compensacin.
El capital relacia~al (define Mohan Sawhney) "de la empresa es el valor acumulativo de
lals redes de relaCiones con sus clientes, socios, proveedores, empleados e inversionistas
E capItal relacional depende de la capacidad de I
.
l'
a empresa para atraer y retener el
ta ento, los consumIdores, los inversionistas y los colaboradores".
COMO CULTIVAR LAS RELACIONES CON LOS CLlENTE~

Para maximizar el valor de los clientes es necesario cul .
.
En el pasado en los talleres se fabr
b
d
!,var relaCiones a largo plazo con ellos.
lCa an pro uctos de acuerd
I
cIlentes (fabricar por encargo) con Id'
.
o a as necesidades de los
,
e a venrmlento de la rev I . . d
se hace en forma masiva (fab .
o UClon In ustrial, la produccin
rrcar para almacenar) El'
abandonando el Marketing de
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M
.
masas que tan poco econ'
.
arketlng de mayor precisin destin d
omlCo resulta, para aplicar un
a o a establecer relacio
Td
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nes so I as Con los clientes. La
.
oglas e a Informacin
.
puede dIferenciar, personalizar se l'
que tIenen la ventaja de que se
d
d
gun as necesidades del cl;ent
.
e re es a una velocidad vertiginosa.
e, y enviar fcilmente a travs
A.
. d
partir e ello, las empresas mediante la reco'

.,
.
Individuales sobre socios comerciales (
prlaClon de Informacin sobre los clientes
proveedores, dlstrrbuidores y minoristas) y
t
en anto sus
Unidad N1l.as Organizaciones y la Mercadotecnia
fabricas estn diseadas de forma ms flexibles, han logrado una mayor capacidad para
personalizar las ofertas, los mensajes y las comunicaciones. La personolizocin
capacidad
que
comunicaciones
tiene
una
empresa
individualizados,
para
disear
productos,
servicios,
mosivo es la
programas
segn las necesidades del cliente, sobre la base de la
tecnologa de produccin masiva.

Adems de trabajar con los socios (Administracin
de la relaciones con los socios), muchas
empresas estn decididas a desarrollar vnculos ms estrechos con sus clientes (Administracin
de Relaciones con los clientes). La
manejar informacin
odministrocin de relociones con los clientes consiste en
detallada sobre los clientes individuales as como sobre los puntos
culminantes de su relacn con la empresa con el fin de maximizar su fidelidad. Los puntos
culminantes o momentos de la verdad son aquellos en los que los consumidores entran en
contacto con una marca o un producto, e incluyen experiencias reales sobre la comunicacin
interpersonal o masiva, as como la observacin casual.
Fasespara la administracin de relaciones con los clientes:
a) seleccionar el publico objetivo y los clientes potenciales
b) diferenciar a los consumidores segn 1) las necesidades y 2) el valor que suponen para
la empresa;
c)
interactuar con los clientes de manera individual para conocer mejor sus necesidades
y establecer relaciones ms slidas con ellos,
d) personalizar productos, servicios y mensajes para cada cliente
e) reducir el ndice de abandono de los clientes
f) incrementar la longevidad de la relacin con los clientes,
g) fomentar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante la "participacin del
cliente", la venta cruzada y la venta hacia arriba;
h) convertir a los clientes menos rentables en clientes rentables O darlos de baja
i) concentrar unos esfuerzos desproporcionados en los clientes ms valiosos
Atraer, retener y aumentar el nmero de clientes

Cada vez es ms difcil satisfacer a los consumidores, quienes son cada vez ms suspicaces y
exigentes,
competidores
se preocupan
ms por el precio, no perdonan fcilmente
y tienen muchos
con ofertas similares o mejores entre los cuales elegir. El reto no consiste
exclusivamente en satisfacer a los c1entes, muchos competidores pueden hacerlo. El desafo

consiste ms bien en deleitar a los clientes para que sean leales.
Las empresas que aspiran a aumentar sus utilidades y sus ventas tienen que invertir mucho
tiempo
y recursos
buscando
nuevos
(herramientas de publicidad y Marketing
clientes
y ganar ventajas
a sus competidores
directo)
Sin embargo, no basta con atraer nuevos clientes: la empresa debe mantenerlos y aumentar el
nmero de transacciones por cliente. Demasiadas empresas tienen un alto ndice de abandono
de clientes.
__
Unidad N1 Las Organizaciones y la Mercadotecnia
Fundamentalmente, existen dos formas de fortalecer la lealtad de los clientes:

a) construir barreras de cambio elevadas
b) ofrecer una gran satisfaccin a los clientes
En el mercado existen los interesadas (quienes podran adquirir el producto) a los cuales la
potenciales y a estos en
consumidores de primera vez, y despus en consumidores reiterativas y despus en clientes
empresa deber
seleccionar
para convertirlos
en clientes
(a los que la empresa conoce bien y trata de forma especial). Mediante
un programa de
participacin la empresa convertira a los clientes en miembros, despus en dejensores y el

reto final es convertirlos en socios.
Los mercados se pueden dividir en funcin de sus dinmicas de compra a largo plazo y de la
facilidad y la frecuencia con que los consumidores vienen y van:
a)
b)
mercados de retencin total, si uno prueba se hace cliente para toda la vida
mercados de retencin simple, permanentemente
se pierden clientes tras un
determinado tiempo
c) mercados migratorios los clientes abandonan la empresa pero despus vuelven.
Las empresas deben recuperar solo aquellos clientes que representan un gran potencial de
beneficios.
Hay cinco niveles de Marketing a la hora de invertir en la creacin de relaciones con

clientes:
a)
Marketing bsico: el vendedor solo vende el producto
b)
Marketing reactivo: el vendedor vende el producto y anima al cliente a comunicarse

ante cualquier problema
c)
Marketing responsable: el vendedor llama al cliente para comprobar si el producto se

ajusta a sus expectativas, pide sugerencias
d)
Marketing .proactivo: el vendedor llama al cliente para ofrecerle mejoras del producto
o nuevos productos
Marketing de colaboracin: la empresa se relaciona constantemente
con sus
principales clientes a ayudarles a conseguir mejores resultados.
e)
Lasempresas deben seguir cinco fases para reducir el ndice de abandono de los clientes:
y calcular
1)
la empresa debe definir
2)
la empresa debe identificar las causas por las que los clientes la abandonan, V
seleccionan las que mejor pueden manejar
su ndice de retencin de clientes
3)
la empresa debe calcular las ganancias que deja de recibir cuando los clientes la
abandonan
4)
5)
la empresa debe estimar cuanto le costara reducir el ndice de abandono de clientes

la empresa, los directivos, deben escuchar a los clientes.
Hay tres aproximaciones para la retencin de los clientes:
a)
aadir beneficios econmicos: programas de frecuencia (que estn diseados para ofrecer
recompensas a los clientes que compran asiduamente y en cantidades considerables);
afiliacin a clubes (estos clubes atraen y retienen a aquellos clientes que son
responsables de la mayor parte del negocio de una empresa),
b) aadir beneficios sociales: los empleados de la empresa trabajan para fortalecer los
vinculas sociales con los consumidores personalizando sus relaciones con ellos
c) aadir vnculos estructurales, mediante contratos a largo plazo, cobrar precios inferiores a
clientes que adquieren grandes pedidos, convertir el producto en un servicio a largo plazo.
Las Bases de Datas de las Clientes vel Marketing de Base de Datas

Las empresas necesitan conocer a sus clientes, por lo que deben recopilar informacin sobre
ellos y almacenarla para poner en prctica ei MKT de base de datos.
Una base de datas de clientes es un conjunto organizado de informacin
exhaustiva sobre
clientes individuales reales o potenciales que est actualizada, es accesible y manipulable para
conseguir propsitos de Marketing tales como la generacin de clientes, su clasificacin, la
venta de un producto o servicio o el mantenimiento
una lista de direcciones.
de relaciones con el cliente, es ms que
El Marketing de base de datos es el proceso de confeccin, mantenimiento
y utilizacin de las
bases de datos de clientes, as como de otras bases de datos (productos,
proveedores,
vendedores) con el fin de ponerse en contacto y operar con los clientes, y de estabiecer
relaciones slidas con ellos.
las bases de datos se pueden utilizar:
al
para identificar clientes potenciales
b) para
c) para
d) para
e) para
decidir que clientes deberan recibir una oferta especial

aumentar la lealtad de los clientes
reactivar las compras de los clientes
evitar errores
Algunas desventajas de utilizar una base de datos son:

a)
para construir y mantener una base de datos de clientes es necesario realizar una
inversin considerable en hardware, software de base de datos, programas analiticos,
vnculos de comunicacin y personal especializado
b) es la dificultad de hacer que todos los empleados de la empresa se orienten hacia el

cliente y hagan uso de la informacin disponible ya que para los trabajadores es
mucho ms sencillo aplicar un Marketing de transacciones tradicionales que aplicar el
Marketing relacional
c)
en que no todos los clientes estn dispuestos a mantener una relacin con la empresa,
y les molesta saber que la empresa ha recopilado demasiado informacin sobre ellos,
d) es el que las creencias generales en relacin con la administracin de las relaciones
con los clientes no necesariamente
se cumplen
La Direccin Comercial
La Funcin Comercial
La funcin comercial es la que lleva acabo la relacin de intercambio de la empresa con el
mercado. Desde el punto de vista del proceso productivo, la funcin comercial constituye la
ltima etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento-produccin-venta).
Desde el punto de vista del marketing, la funcin comercial debe entenderse como la que
efectivamente
conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cules son sus
necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados, como para servir a la
demanda y suministrarle lo que solicita. y'esto debe hacerlo la empresa mediante el diseo de
los productos que mejor se adapten a tales necesidades, compitiendo,
a la vez, con otras
empresas o entidades que tratan tambin con su oferta de atraer para s el mercado. Todo
esto, adems, la empresa debe hacerlo obteniendo beneficios, para aeguir subsistiendo, y de
acuerdo con unos objetivos, ms o menos formalizados, cuyo cumplimiento debe controlarse.
Requisitos, segn Leviot, para el xito competitivo de una empresa:

1.- El propsito de una empresa es crear y mantener clientes
2.- La empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado desea
3.- Los ingresos deben ser mayores que los costos
4.- La empresa debe definir sus objetivos y estrategias
5.- Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos y, en su
caso, rectificar las decisiones.
Las Fases de la funcin comercial, con un enfoque de marketing son:

1.- El Anlisis del sistema
comercial
(mercado,
competidores,
proveedores,
pblicos
interesados y entorno)
2.- El Diseo de estrategias mediante la adecuada combinacin de los distintos instrumentos
del marketing (producto, precio, distribucin y promocin/comunicacin)
3.- La Administracin:
direccin, organizacin y control de la actividad comercial
El marketing puede llevar a cabo de modo ms eficiente el proceso de comercializacin ya que

es, el nexo de unin entre la demanda de los consumidores (mercado) y por otro lado los
Unidad Nllas
productos que la empresa pone a disposicin de ese mercado, bien directamente o a travs de
intermediarios.
Mediante
la investigacin
comercial
la empresa puede analizar las necesidades de los
consumidores, mediante el desarrollo de un sistema de informacin que facilite el desarrollo y

toma de decisiones. Mediante
marketing
producto
la combinacin de los instrumentos
bsicos del marketing,
mix, (las 4 P acuerdo con los trminos ingleses: product, price, place y promotion),
que se ofrece al mercado, precio fijado al producto,
utilizado para llegar al mercado y la comunicacin
el sistema de distribucin
llevada a cabo para promocionar los meritos
del producto y estimular su demanda, denominadas variables controlables.

la organizacin debe enfrentarse,
en el proceso de comercializacin
con las variables no
controlables, tales como la competencia y los proveedores de recursos humanos y materiales

entre otros.
Todo el proceso de comercializacin se desarrolla dentro un entorno (econmico, legal, social,
cultural, etc), que no est bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de las
estrategias comercial, suponiendo tanto restricciones del sistema como oportunidades
para
detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos y mejores productos.

El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados
desarrolla la funcin comercial de la empresa:
Elementos (actores): empresas/competencia
entorno
- proveedores - intermediarios
en el que se
- mercado _
Variables:
al controlables:
productos - precio - distribucin - promocin/comunicacin
b) no controlables:
mercado - competencia - entorno
Meta: son objetivos cuantitativos que persigue la Direccin comercial.

El anlisis del sistema comercial ha de partir del estudio de los distintos elementos que lo
componen:
a)
el mercado: existe en cuanto hay un conjunto de personas que tienen una necesidad,
poseen capacidad de compra y estn dispuestos a comprar. Conociendo el mercado la
empresa puede determinar cules son los mercados objetivos a los que quiere llegar.
Tambin
debe conocer la competencia, los suministradores que abastecen a la
empresa, los intermediarios que facilitan la distribucin de los productos y, en general
todas las instituciones que de algn modo u otro intervienen en el mercado.
b)
La demanda: las necesidades de un mercado se transforman,
en funcin de factores
culturales y personales en deseos especficos que se convertirn o no en demandas

expresas segn los recursos disponibles y los criterios de asignacin.
0)
Comercializacin
- UCC
e)
El segmento de mercado: es un grupo de individuos o entidades que tienen pautas de

consumo similares y que reaccionan de forma homognea ante los estmulos del
marketing. Un segmento se define a partir de la segmentacin del mercado que es un
proceso de clasificar grupos de acuerdo a caractersticas que son relevantes para el
comportamiento
de compra o consumo y que permite determinar los mercados
objetivos hacia los cuales la empresa dirigir su oferta y combinara los instrumentos
del marketing.
d)
El comportamiento del consumidor: para dominar un mercado debe conocerse el por

qu, cmo, cundo y dnde se compra y consume un producto. Como as tambin las
variables
internas
de los individuos
(motivacin,
percepcin,
experiencia,
caractersticas personales y actitudes) de las variables externas de los in dividuos (
entorno econmico, legal, cultural, social, familiar, etc).
el
El sistema de informacin que permita evaluar alternativas de decisin, mediante el

proceso de investigacin comercial que permita la bsqueda de datos para
convertirlos despus de analizarlos en informacin relevante.
Los instrumentos
del marketing.
Para disear las estrategias de marketing la direccin comercial dispone de unos instrumentos
bsicos, que ha de combinar adecuadamente. Estos elementos pueden resumirse en las cuatro
variables controlables ( 4 P), porque pueden modificarse, pero dentro de unos lmites.
- Product
(Producto)
- Price
(Precio)
- Place
(Plaza / distribucin/logstica)
- Promotion
(Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones pblicas y

promocin de Ventas)
Desde el punto de vista del consumidor,
las 4P se concierten
en las 4 C siguientes:
Producto
Valor para el cliente, consumidor
Precio
Costo
Conveniencia, comodidad
Comunicacin
Plaza
Promocin
,
A estos instrumentos clsicos del marketing se le han aadido desde la ptica del marketing de
servicio, otras 3 P:
a) Pea pIe (personas), la interaccin que se produce entre suministrador del servicio y
el cliente es bsica para la satisfaccin del usuario del servicio.
b) Processes (procesos), el proceso de prestacin del servIcIO se efecta ante el
cliente, es menos estandarizado que el de produccin de bienes y, por lo tanto, est sujeto a
variaciones de calidad y control, y
c) Physical evidences (evidencias fisicas), al ser intangibles los servicios, cualquier
evidencia fsica que acompae su prestacin puede favorecer la percepcin de su calidad.
l." El producto:
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado, para alcanzar el fin de
satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto no debe centrarse en sus
caractersticas o atributos intrnsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que
puede despertar o las experiencias que proporciona al consumidor O Usuario.
La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste nicamente en el
producto bsico, sino tambin en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseo) y
aadidos (servicios, instalacin, mantenimiento, garanta, financiacin) que acompaan a la
oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios
para satisfacer las necesidades del mercado. Estas decisiones incluyen el diseo y puesta en
prctica de polticas relativas a:
a) Cartera de productos: es decir, el conjunto de productos que se ofrece.
b) Diferenciacin del producto: consiste en determinar las caractersticas que distinguen
al producto y que lo hacen, en cierto modo, nico y diferente de los dems por el
precio, calidad, diseo, imagen o servicios complementarios. Laempresa debe conocer
cmo percibe el producto el mercado y cules son los atributos o factores
determinantes de las presencias manifiestas.
c) Marcas, modelos, envases: permiten identificar los productos y a la vez, diferenciarlo
de sus competidores.
d) Desarrollo de servicios relacionados: se incluye aqu la instalacin del producto, el
asesoramiento sobre su utilizacin, el mantenimiento, garanta, asistencia tcnica y
financiacin de compra
e) Ciclo de vida del producto: SUpone el anlisis de las fases por la que transcurre la vida
del producto, desde su lanzamiento hasta su retiro o desaparicin
f)
Modificacin y eliminacin de los productos actuales, en funcin del ciclo de vida del
producto y de los cambios del entorno debern establecerse IIas posibles
modificaciones del producto o su retirada del mercado.
g) Planificacin de nuevos productos: la empresa debe actualizar de forma sistemtica

sus productos, para adaptarse a los cambios del entorno y obtener o mantener su
ventaja competitiva, lo que permitir, en definitiva su subsistencia
-------
Comercializacin
- -
- UCC
Unidad N l Las Organizaciones y la Mercadotecnia
2.- El precio
El precio no es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener el producto, sino tambin
utilizado para conseguirlo, as como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto la imagen del producto, Un precio alto es sinnimo, muchas
veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Tambin tiene el precio una gran influencia
sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
Las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a:
a)
costos, mrgenes y descuentos: incluye el anlisis de los costos de comercializacin,

los mrgenes de beneficios a considerar y los descuentos a aplcar por cantidad,
temporada, forma de pago, etc.
b)
Fijacin de precios a un solo producto: el precio de un producto puede fijarse,

fundamentalmente,
de acuerdo Con tres criterios: sobre la base de su costo, de
acuerdo Con los precios establecidos por la competencia o segn la sensibilidad de la
demanda de los distintos segmentos del mercado.
c)
Fijacin de precio a una lnea de productos: si lo que se persigue es maximizar el

beneficio conjunto de la lnea deben considerarse las elasticidades cruzadas de los
distintos productos que la integran.
3.- la distribucin
La distribucin tiene como misin poner el producto demandado a disposicin del mercado,
de manera que se facilite y estimule su adquisicin por el consumidor. El canal de distribucin
es el camino seguido por el producto, a travs de los intermediarios,
consumidor.
las decisiones sobre el sistema de distribucin

polticas relativas a:
desde el productor al
incluyen el diseo y puesta en prctica de
a) Canales de distribucin. Esdecir, la definicin de las funciones de los intermediarios

b) Merchandising. Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra
del producto en el punto de venta
c)
d)
Distribucin directa/marketing directo. Supone la relacin directa entre productor y

consumidor (venta a domicilio, venta por correo, Internet, etc)
Logstica o distribucin fsica. Incluye el conjunto de actividades desarrollas para que el
producto recorra el camino o desde el punto de produccin al de consumo y facilite su
adquisicin.
4.- la comunicacin
La comunicacin de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los

beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a
quien lo ofrece.
Q
Unidad N llas
las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a:
a)
Direccin de ventas. Incluye, por una parte, decisiones de tipo estratgico, como la
configuracin el equipo de ventas, la determinacin de su tamao, el diseo de las
zonas de venta, la asignacin de las mismas de los vendedores, etc.
b)
Marketing directo. Utiliza los medios de comunicacin directa (correo, telfono,

Internet, etc.) para hacer proposiciones de venta dirigida a segmentos de mercado
especificas, generalmente elegidos a travs de una base de datos.
e)
Publicidad, propaganda y relacione s pblicas. Estas actividades persiguen, en general,

conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende a travs de
los medios de comunicacin Con el fin de que se adquiera el producto ofertado y/o
mejore la aceptacin social de la entidad anunciante.
d)
Promocin de ventas. Incluye un conjunto de actividades, no canalizadas a travs de

los medios de comunicacin, que tratan de estimular las ventas a corto plazo
Concepto y tareas de la direccin comercial

la funcin de direccin, en general, es una actividad multidimensional
facetas. Parte del anlisis de
que abarca diversas
la situacin para detectar oportunidades y riesgos, conocer los
puntos fuertes y dbiles de la propia organizacin y de la competencia.

actividades
con la planificacin
alcanzarlos, configura
estableciendo
la organizacin
objetivos
y diseando
Contina con sus

estrategias
para
de los medios necesarios para llevar a cabo las
estrategias, realiza la ejecucin de las mismas y finaliza con el control del cumplimiento
objetivos.
de los
levit resume en seis las actividades principales de la funcin directiva:

la funcin directiva consiste en:
la evaluacin racional de una situacin;
la seleccin sistemtica de metas y objetivos (qu es lo que se debe hacer?);
el desarrollo sistemtico de estrategias para lograr dichas metas y objetivos;

el reunir los recursos necesarios;
el diseo racional, organizacin, direccin y control de las actividades necesarias

para alcanzar los objetivos seleccionados; y
la motivacin y remuneracin de las personas que hacen el trabajo
Para P. Drucker, la tarea fundamental

conduccin y motivacin
actuacin conjunta,
de la direccin se centra ms en los aspectos de
de las personas y consiste en "conseguir de las personas una
procurndoles
objetivos comunes,
valores comunes,
la estructura
adecuada, y la continua formocin y desarrollo que necesitan para cumplir y responder al
cambiaN,
La direccin comercial, como una de las direcciones funcionales que dependen de la direccin
general, es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. El
departamento
de marketing representa el mecanismo de percepcin del mercado y de
comunicacin con el mismo.

La tarea bsica de
la direccin comercial, ser por tanto, la de hacer efectivo el objetivo
principal, el de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores, del modo ms

satisfactorio, tanto para el cliente como para la organizacin.
Las actividades fundamentales
que debe llevar cabo toda tarea directiva es: planificar los
objetivos que se desea conseguir y las acciones que hay que llevar a cabo para alcanzarlos,
organizar los recursos humanos y materiales para ejecutar las acciones previstas, y controlar el
desarrollo del programa comercial.
Fases de las actividades de la direccin comercial:

1.- Fases de anlisis: anlisis de los comportamientos
productos de la competencia,
de los consumidores,
anlisis de los segmentos del mercado,
anlisis de los
identificacin
de las
oportunidades del mercado, identificacin de riesgos y amenazas del entorno y competencia,

anlisis de los puntos fuertes y dbiles de la propia organizacin.
2.- Fases de planificacin: seleccin de los mercados objetivos,
determinacin de los objetivos,
diseo de las estrategias de producto, precio, distribucin y comunicacin, y elaboracin del

presupuesto de ingresos, gastos y beneficios.
3.- Fase de organizacin y ejecucin: diseo de la organizacin de marketing,

plan de marketing.
ejecucin del
4.- Fase de control: medida de los resultados y comparacin con las previSiones para identificar
desviaciones y corregir las desviaciones negativas y potenciar las positivas.
La orientacin al mercado
La orientacin al mercado Supone, bsicamente, la aplicacin del concepto de marketing, junto

con la existencia de otras condiciones.
Shapiro considera que hay orientacin al mercado cuando se cumplen tres principios:
1.- la informacin sobre los factores relevantes que influyen en la decisin de compra del
consumidor penetra en todas las funciones de la empresa
2.- las decisiones estratgicas y tcticas en la empresa se adoptan inter funcionalmente
divisionalmente
3.- las divisiones y departamentos
e inter
funcionales de la organizaclon adoptan decisiones bien
coordinadas y las ejecutan con un sentido compartido de servicio al mercado.

Kohli y Jaworski consideran que la orientacin al mercado se caracteriza por tres elementos
bsicos: la orientacin al cliente, la integracin y coordinacin de funciones en la empresa y la
orientacin
al beneficio.
Definen
la orientacin
al mercado
como
"la generacin
de
informacin del mercado, a lo largo de toda la organizacin, sobre las necesidades actuales y
futuras de los clientes, la difusin de tal informacin
repuesta a ia misma de toda la organizacin".
a los distintos departamentos,
y la
Para que ia direccin comercial est orientada al mercado y pueda cumplir sus fines de forma
efectiva, todos los niveles de la organizacin deben estar informados
significa realmente el marketing, su razn de ser y sus funciones.
y comprender
qu
La funcin de marketing no slo es externa, sino que tiene que proyectarse tambin hacia
adentro de la propia organizacin.
Este modo de concebir el marketing ha dado lugar a un nuevo concepto, el marketing interna,
el cual, mediante el desarrolla de actividades similares a las del marketing externo, tienen
como finalidad motivar a todas las personas que colaboran en la organizacin y conseguir su
orientacin hacia el mercado.
El marketing
interno,
aplicado a la gestin de los recursos humanos, contempla
a los
empleados de una organizacin como un mercado, al que hay que analizar, segmentar y
ofrecer un producto atractivo que satisfaga sus necesidades y consiga su mayor rendimiento e
integracin con los objetivos de la empresa.
La orientacin al mercado supone identificar las necesidades tanto de los clientes actuales
como de los potenciales, sin perder de vista la actuacin de los competidores, as como
coordinar las funciones comerciales en la organizacin, buscando tambin la satisfaccin e
integracin de los trabajadores de la empresa.
La direccin de marketing en situaciones especiales

Los conceptos bsicos del marketing pueden aplicarse a la direccin
intercambio de cualquier institucin, bien con nimo de lucro o sin l.
Aplicacin del marketing a instituciones, productos o mercados especiales:
de la funcin
de
Comercializacin
- UCC
1.- Instituciones de naturaleza econmica, con fines de lucro:

a) segn tipo de productos:
- Marketing agrcola
- Marketing comercial
- Marketing de productos de consumo
- Marketing de servicios
- Marketing de ideas
b) segn mercados especiales
- Marketing internacional
2.- Instituciones de naturaleza benfica, social o pblica ( sin fines de lucro)
- Marketing de instituciones lucrativas
- Marketing pblico
- Marketing social
- Marketing poltico y electoral.
Q
Unidad N llas
El PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing
y las Decisiones Estratgicas
Ya habamos visto que el Departamento Comercial es un rea de la empresa que depende de

la Gerencia General Y que sus objetivos especificas Y sus estrategias deben estar coordinados
con las de las dems reas Y con las decisiones estratgicas.
La combinacin de los instrumentos de marketing, o marketing-mix, constituye la base del plan
de marketing, que ha de estar en funcin de los objetivos propuestos y para ello ser necesario
conocer y analizar previamente
organizacin.
la situacin
del mercado,
El plan de marketing es el resultado de la planificacin

complementa con la planificacin estratgica de la empresa.
la competencia
comercial,
y la propia
que se integra y
Estrategia es toda accin especifica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. las
estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas
sostenibles en productos, mercados,
recursos o capacidades, que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que
permitan alcanzar los objetivos previstos.
La planificacin estratgica
no consiste en planificar el futuro,
sino las acciones actuales
teniendo en cuanta como afectan el futuro. la planificacin estratgica trata de mantener a la

organizacin adaptada de forma ptima y continua a sus mejores oportunidades,
analizando
los cambios del entorno y aprovechando al mximo los recursos internos que le confieren una
ventaja frente a la competencia.
La planificacin comercial es una parte de ia planificacin estratgica de la empresa que tiene
por finalidad el desarrollo de programas de accin para alcanzar los objetivos de marketing de
la organizacin. Estos programas se formalizan en un plan, para alcanzar los objetivos a largo
plazo, cuya elaboracin corresponde al departamento de marketing.
El plan de marketing consiste en una formulacin de los objetivos y estrategias, junto con la
determinacin
del presupuesto
de ingresos, gastos y beneficios
esperados.
manifiesto, en definitiva, las prioridades, supuestos, cambios, tendencias

considerar por la organizacin y que deben constituir su gua de actuacin.
Pone de
y perodos a
Formulacin de la estrategia comercial

El proceso de planificacin
de la estrategia
comercial puede resumirse en tres preguntas
claves, que indican, cada una de ellas, una fase fundamental del desarrollo del proceso.
Dnde estamos?
A dnde
Cmo
Anlisis de la situacin
queremos
llegaremos
ir?
Definicin de objetivos
all?
Desarrollo de acciones
l." Anlisis de la situacin

A partir de un anlisis de la situacin, ya sea un anlisis externo _ entorno, competencia,
intermediarios y proveedores - o un anlisis interno de los recursos y capacidades de la propia
empresa, lo que llevar a determinar
fuertes y dbiles de la organizacin.
las oportunidades
y amenazas, as como los puntos
al definicin de la empresa V del mercado-producto

El punto de partida de la formulacin de la estrategia es la definicin de la propia empresa, del
producto que vende o del servicio que presta y al mercado que sirve. Esto supone responder a
preguntas tales como:
En qu negocio est la empresa?
Cul es el producto o cartera de productos que vende?
Cul es la misin de la empresa o finalidad fundamental de su existencia?
A qu mercado sirve? Cules son los segmentos prioritarios?
La misin de' una empresa se configura por cinco elementos: su historia, las preferencias
actuales, los factores del entorno, los recursos de la organizacin V las ventajas competitivas
que posea.
En la misin tienen que quedar explicitas diez caractersticas que enumeramos a continuacin,
de acuerdo con McGinni (1981):
Clientes: Quines Son los clientes de la empresa?
Productos o servicios. Cules son los productos o servicios ms importantes de la firma?
Mercados. Compite la firma geogrficamente?
Tecnologa. Cul es la tecnolgica bsica de la empresa?
Preocupacin por supervivencia, crecimiento y rentabilidad. Cul es la actitud de la empresa
con relacin a metas econmicas?
Preocupacin por imagen pblica. Cul es la imagen pblica a que aspira la firma?
Efectividad reconciliatoria.
relacionadas con la firma?
Pone la firma atencin a los deseos de las personas claves
* Calidad inspiradora.
Motiva y estimula a la accin la lectura de la misin?
* Filosofa. Cules son los valores, creencias y aspiraciones fundamentales

prioridades filosficas?
de la firma y sus
* Concepto de s misma. Cules son las fortalezas y ventajas competitivas

empresa?
claves de la
La definicin del negocio en el que est la empresa debe efectuarse teniendo ms en cuenta
las necesidades de los consumidores que satisface que las caractersticas especficas de los
productos que fabrica o comercializa actualmente.
De modo ms preciso, Abell sostiene que un negocio debe definirse de acuerdo con tres
dimensiones: los grupos de clientes a los que sirve, lo que permite considerar la expansin en
negocios adicionales bien sea por la captacin de otros segmentos; las necesidodes de los
clientes que satisfacen, o de nuevas necesidades, y la tecnologa actual o que se modifica, que
permite producir los bienes o servicios ofrecidos.
La definicin del mercado-producto de una empresa debe abarcar todos los productos que son
considerados como sustitutivos, dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan
beneficios similares, as como incluir los clientes para los que tales usos son relevantes. Una
empresa generalmente no vende un solo producto, sino un conjunto de ellos que se agrupan
en lo que se denomina la cartero de productos.
Para evaluar el potencial competitivo,
la participacin del mercado o rentabilidad de cada uno
de los productos de la cartera o la unidad de negocios que representan se han desarrollado

diversos instrumentos
de anlisis, o modelos de portafolio, tales como la matriz de
crecimiento-participacin del Bastan Consulting Group (BCG) y la matriz de atractivo del

mercado-posicin competitiva desarrollada por General Electric y la consultora McKinsey. Los
modelos de portafolio son utiles para la formulacin de estrategias y fuerzan a razonar sobre la
distribucin
de los recursos, aunque se critican por no adaptarse bien a situaciones de
mercado alternativas y utilizar escalas de medidas imprecisas que dan lugar a clasificaciones
distintas de las unidades de negocio.
En la matriz de crecimiento-participacin
vertical representa
del Bastan Consulting Group (Matriz BCG) el eje
la tasa de crecimiento
crecimiento alto y crecimiento

logartmica la participacin
anual del mercado. Se divide en dos partes:
bajo. En el eje horizontal se representa mediante una escala
relativa en el mercado, expresada como una proporcin de las
ventas del principal competidor.
Se divide tambin en dos zonas, segn que la participacin
supere o no a la del competidor ms importante. En las cuatro reas resultantes de la matriz se

sitan los productos de la empresa, representados por circulas de tamao proporcional
volumen de ventas en unidades monetarias.
segn la zona de la matriz en que se siten:
al
Los productos reciben distinta denominacin
interrogantes (crecimiento alto-participacin

estrellas (crecimiento alto-participacin
baja), estrategia a aplicar: invertir
alta), estrategia a aplicar: invertir
generadores de caja o vacas ( crecimiento bajo-participacin

cosechar, mantener
pesos muertos o perros (crecimiento bajo-participacin
desinvertir o ir a un segmento especializado.
alta), estrategia a aplicar:
baja), estrategia a aplicar:
Tasa de Crecimiento
Estrellas
Interrogantes
Alto
Vacas lecheras
Perros
Bajo
Alto
Bajo
Participacin en el mercado
b) Anlisis del mercado

El anlisis del mercado implica la determinacin
de diversos aspectos del mismo, como su
tamao, potencial, la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes, los
distintos segmentos que lo componen, la evolucin de la demanda y la identificacin
factores que influyen sobre la misma, as como el comportamiento
consumidores y usuarios.
de los
de los compradores,
c) Anlisis del entorno

El xito de cualquier organizacin depende en buena medida de su capacidad para adaptarse a
los cambios que tienen lugar en su entorno y como dichos cambios impactarn en la empresa
con el fin de reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.
Una de las primeras etapas del proceso es analizar si los cambios del entorno constituyen
amenazas u oportunidodes para la propia organizacin con el fin de poder anticiparse o

reaccionar a las primeras o aprovechar las segundas.
Unidad N91las Organizaciones y la Mercadotecnia
Una amenaza es toda fuerza del entorno que
impide la implantacin
reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la misma
de una estrategia,
de los recursos requeridos
para su
implantacin o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados. Por ejemplo. Aparicin de un

producto nuevo, nuevos competidores, o un avance tecnolgico, entre otros.
Una oportunidad
es todo aquello que pueda SUponer una ventaja
para la empresa o
represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de sus negocios. Por ejemplo,
un avance tecnolgico, una reduccin de costos, entre otros.
dI Anlisis de la competencia y del sector

El anlisis de la competencia Supone la determinacin de aspectos clave como:
Identificacin de los competidores actuales y potenciales. Es decir, determinar quines

son, cul es su estructura y cmo evolucionan
Objetivas de las competidores. Implica conocer cmo actan los competidores y cmo
afectan sus decisiones a la propia empresa.
Puntos fuertes y dbiles de los competidores. los puntos fuertes y dbiles puede
proceder de los productos y servicios ofertados, la penetracin del mercado, los
costos, los precios, el sistema de distribucin, etc .. los puntos fuertes
fortalezas son
capacidades, recursos, ventajas comparativas que pueden servir para explorar
oportunidades
SUperar amenazas. los puntos dbiles limitan
reducen la capacidad
de desarrollo efectivo de la estrategia de ia empresa, constituyen una amenaza para la
organizacin y deben, por lo tanto, ser superados.
El anlisis de la competencia
ha de suponer un completo bench marketing, es decir, una
comparacin de los niveles de eficiencia de la organizacin con los estndares externos.

El anlisis de la competencia implica el del sector empresarial en el que se ubique la empresa.
Esto supone considerar los aspectos siguientes:
Localizacin del sector. la localizacin, a pesar de la globalizacin es algo central para
competir
Estructura del sector. Identificacin y caractersticas de las empresas que integran el
sector.
Orientacin del sector. Tecnologa, materiales de fabricacin, procesos de fabricacin y

tendencias en la innovacin.
Barreras de entrada. las barreras de entrada son dificultades existentes en un sector
industrial para la entrada de nuevas empresas, que colocan en una situacin
competitiva desventajosa a las empresas que accedan a l. Entre las barreras de
entrada tenemos las economas de escala, los costos marginales reducidos de las
empresas establecidas, la inversin necesaria, el crecimiento del mercado, el ciclo de
vida del producto.
Comercializacin
- ucc
el Anlisis interno de los recursos y capacidades

El anlisis de los recursos y capacidades de la propia empresa determinar
cules son sus
puntos fuertes, que le permiten mantener una ventaja competitiva, y cules son sus puntos
dbiles, que Suponen una dificultad o riesgo para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo.
fl El sistema de informacin
de marketing
Para poder llevar a cabo de modo efectivo el anlisis de la situacin, la empresa requiere un
sistema de informacin que est integrado con la estrategia.
Los datos utiiizados por el sistema de informacin
de marketing
pueden ser primarios o
secundarios. Los datas primarias' son los que se obtienen de modo especfico para el estudio
que se efecta. Los datos secundarios, en cambio, Son los que ya existen y estn disponibles
para su utilizacin, directa o con alguna adaptacin.
2.- Definicin
de los objetivos
Una vez analizadas las oportunidades y amenazas y determinados los puntos fuertes y dbiles
de la competencia y de la propia empresa, se podrn plantear las opciones estratgicas
alternativas.
Los objetivos pueden ser muy diversos y, en algunos casos, opuestos, por lo que ser preciso
establecer prioridades y, en su caso, resolver los conflictos que se presenten. Estos objetivos
pueden consistir en innovar, obtener ventaja competitiva, incrementar cifra de negocias y
mejorar la rentabilidad.
Los objetivos pueden plantearse de manera general
pero deben en sus niveles operativos
estar cuantificados, referirse a un tiempo y lugar determinados y ser realistas y consistentes.
3.- Desarrollo
de acciones estratgicas
Para conseguir los objetivos

especficas.
propuestos la empresa debe formular
acciones o estrategias
al Referidas al Marketing, la Mezcla o Mix.

El plan de marketing, como parte del plan estratgico de la empresa propondr estrategias
especficas combinando de forma adecuada los distintos instrumentos del marketing, la 4 P,
Comercializacin
Unidad Nllas
Producto, para obtener una ventaja competitiva en el producto, es necesario partir de

un concepto
del mismo
centrado
en las necesidades que
satisface;
diferenciacin efectiva con respecto a los productos o servicios ofertados

dems empresas.
- UCC
Precio, es un instrumento
generar ingresos.
que adquiere especial importancia
Distribucin, mediante una distribucin
en una
por las
por su capacidad de
efectiva (ubicacin de los puntos de venta,
dimensin y ambientacin) la empresa puede logar la diferenciacin y, por tanto, una

ventaja competitiva.
Promocin, la empresa puede obtener tambin una adecuada diferenciacin

permita mantener una ventaja competitiva,
que le
mediante una adecuada formacin del
personal de la organizacin, por el mensaje y tono de la publicidad, saber comunicar

las ventajas y beneficios que reportan los usuarios, la imagen de la empresa respecto
de la competencia.
b) tipos de estrategias
las estrategias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas. Un mismo
objetivo que puede conseguir a travs ?e estrategias distintas y la misma estrategia no
proporciona siempre los mismos resultados.
Ansoff propuso un til esquema de anlisis de los distintos tipos de estrategias cuando los
objetivos son de expansin o crecimiento,
clasifica las estrategias en funcin del producto
(actual o nuevo) y del mercado sobre el que acta (actual o nuevo). Este doble criterio de
clasificacin da lugar a cuatro tipos de estrategias de expansin:
Estrategia de penetracin del mercado. Consiste en incrementar la participacin en los

mercados en los que se opera y con los productos actuales
Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones
para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales
Estrategia de desarrollo del producto. la empresa puede tambin lanzar nuevos
productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan
mejoras o variaciones sobre los actuales
Estrategia de diversificacin. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla,
simultnea, nuevos productos y nuevos mercados.
de forma
Unidad NQ.1LasOrganizaciones y la Mercadotecnia
Mercados
actuales
Poo
r uctos actuales
Nuevos productos
Estrategia de
penetracin de
mercado
Estrategia de
desarrollo de
productos
Estrategia de
desarrollo de
mercado
Nuevos
mercados
Porter clasifica las estrategias
en funcin
Diversificacin
de la ventaja competitiva
seguida (costos o
diferenciacin) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa (todo o slo algunos
segmentos). Determina de este modo tres clases de estrategias genricas:
Estrategia de costos. Consiste en alcanzar los costos ms bajos mediante la produccin
en gran escala de productos indiferencia dos .
Estrategia de diferenciacin. Supone la especializacin de la empresa en algn aspecto
que la haga nica y sea valorado por la calidad del producto .
Estrategia de enfoque.
Mediante
esta estrategia la empresa se concentra en unos
segmentos de mercado determinados, en los que puede tener algn tipo de ventaja
competitiva en costos o diferenciacin.
Miles y Snow proponen una tipologa de las estrategias que se basa en el comportamiento
las empresas dentro de una industria:
Prospectores. Empresas que toman una postura de nuevos productos-mercados

agresiva apoyndose fuerte en la innovacin .
de
muy
Defensores. Adoptan una postura conservadora del desarrollo de nuevos productos y

tratan de mantener una posicin del mercado segura en un estrecho segmento del
mismo .
Analizadores.
Tratan de mantener
un mercado seguro, como los defensores, pero
tambin buscan nuevas posiciones de mercado a travs del desarrollo

productos, como los prospectores .
de nuevos
Reactores. Se caracterizan por la ausencia de un plan bien desarrollado para competir

dentro de la industria.
Kotler clasifica las estrategias teniendo en cuenta la actuacin frente a la competencia .

Estrategia de lder. El lder en un producto-mercado
es el que ocupa una posicin
dominante reconocida por sus competidores. Un lder se enfrenta a tres retos:

desarrollar la demanda genrica, proteger la participacin de mercado y ampliar la
participacin de mercado. para lograrlo puede captar nuevos usuarios del producto,
desarrollar nuevos usos del producto o intensificar su consumo. Debe proteger su

participacin mediante estrategias de innovacin, distribucin intensiva, confrontacin
abierta mediante la guerra de precios o intensa publicidad, etc.
o Estrategia de retador. El retador es el que no domina el mercado-producto y quiere
sustituir al lder, para ello debe incrementar su participacin de mercado mediante
estrategias agresivas como un ataque frontal o ataques laterales. En el ataque frontal
se utilizan las mismas armas que el lder, mientras que en los ataques laterales los
objetivos son los flancos ms dbiles del competidor.
o
Estrategia del seguidor.
El seguidor es un competidor
con
una cuota de mercado
reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia. No ataca al lder, sino que
coexiste con l para repartirse el mercado. Tiene estrategias propias, trata de
desarrollar la demanda genrica en aquellos segmentos que posee una mayor ventaja
competitiva.
o
Estrategia de especialsta. El especialista es una pequea empresa que se concentra en

uno o pocos segmentos, pero no en la totalidad del mercado, en un nicho en el que
pueda tener una posicin del mercado y no ser atacado por la competencia, el nicho
debe tener las siguientes caractersticas: tener un potencial de beneficio y crecimiento
suficiente, ser poco atractivo para la competencia, adaptarse a las capacidades
distintivas de la empresa y poseer barreras de entrada defendibles.
Las estrategias difieren tambin en funcin de que ia empresa trate de conseguir los objetivos
por sus propios medios, a travs de un desarrollo interno o bien mediante un desarrollo
externo o integracin.
La integracin puede ser:
o integracin vertical supone una fusin con otras empresas no competidoras situadas a
distinto nivel de la produccin o distribucin
o integracin
horizontal
se produce cuando la empresa se fusiona con un competidor
actual con la finalidad de complementarse, alcanzar economas de escala o conseguir

sinergias.
En cuanto a la combinacin de los instrumentos de marketing, en el caso de comunicacin, las
estrategias a aplicar seran.
o para productos diferenciados, como los productos genricos (leche, azcar, tornillos,
etc.), ser ms efectiva una estrategia de tipo push que se apoye en las intermediarios
y ofrezca precios competitivos

o en productos algo diferenciados (ejemplo la mayora de los electrodomsticos)
ser ms
efectiva una combinacin de push y pul! con una activa promocin, especialmente a
travs de la venta personal
o
en productos altamente
diferenciados (por ejemplo relojes y automviles de lujo),
cambio, ser ms adecuada una estrategia de tipo pull, que capte al consumidor final
por medio de una intensa promocin publicitaria y creacin de imagen de marca.
Comercializacin
- UCC
4,- Evaluacin
de la estrategia
comercial
Una vez planteada las opciones estratgicas, debe procederse a su evaluacin, lo que puede
hacerse utilizando los criterios de:
adecuacin. la estrategia formulada
ser adecuada si: permite

aprovechar oportunidades o reducir las amenazas
alcanzar objetivos,
validez. Se referir a la validez de la informacin utilizada: de los supuestos sobre el

entorno y de las previsiones
consistencia. Debe existir armona entre los objetivos y entre los elementos de la
estrategia .
posibilidad. Implica considerar restricciones bsicas sobre la disponibilidad
de los
recursos y laq aceptacin por las personas responsables de la puesta en prctica
vulnerabilidad. Supone contemplar los riesgos al los que debe enfrentarse la estrategia
de ser imitada y de los impactos de los cambios del entorno
resultados potenciales. los resultados esperados deben superar los mnimos exigidos por
la empresa sobre las participacin en el mercado y la rentabilidad.
5.- Organizacin
e implementacin
de la estrategia
comercial
al Aspectos a considerar
La organizacin, O disposicin de los medios humanos y materiales, y la implementacin
de la
estrategia comercial son las tareas a realizar por la direccin de marketing para alcanzar los
objetivos establecidos en el programa comercial. la estructura debe seguir a la estrategia; es
decir, la organizacin debe disearse pensando en los fines a alcanzar. Pero la organizacin
existente, si es difcil de modificar o presenta ventajas competitivas, puede forzar un cambio
en la estrategia.
b) Tipos de organizacin
La organizacin comercial puede configurarse de distintas formas:
organizacin funcional
organizacin territorial
organizacin por productos
organizacin por clientes
organizacin matricial
organizacin en red
e) Implantacin de la estrategia comercial
Comercializacin
Unidad Nllas
- UCC
la implantacin de las estrategias Supone convertir los planes en acciones especficas. Con el
fin de alcanzar los objetivos previstos. la direccin, adems de fijar objetivos y establecer
planes, tiene como misin encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la
organizacin don el fin de obtener los resultados esperados.
la direccin de marketing debe tomar decisiones y llevar a cabo las tareas siguientes:
identificacin de las funciones comerciales a desarrollar por los distintos niveles
agrupar las funciones que guardan relacin entre s
establecer el nivel de autoridad y responsabilidad de cada posicin de la organizacin
determinacin de los niveles de supervisin necesarios
clarificacin de las relaciones entre las distintas posiciones de la organizacin comercial
6.- Control de la estrategia comercial

El control de la estrategia comercial tiene como finalidad asegurar el cumplimiento
del plan de
marketing y comprobar que se estn alcanzando los objetivos previstos en el mismo.

El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el
grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctivass.
Algunos de los aspectos que se incluyen en el control son: los ingresos y costos, participacin
de mercado, rentabilidad, necesidades de los usuarios, comportamiento
imagen de la empresa, calidad de los servicios.
de comprar y uso,
Mediante un sistema de informacin efectivo el control debe actuar

cuantificables y directamente imputables a gestiones comerciales.
sobre objetivos
Kotler distingue cuatro tipos de controles distintos y complementarios:
Control del plan anual. Tiene como finalidad examinar que se estn alcanzando los
resultados previstos .
Control de rentabilidad.
Consiste en determinar
la rentabilidad
por
productos,
territorios, cliente, etc.
Control de eficiencia. Su finalidad
es evaluar y mejorar
el efecto
de los gastos
comerciales
Control estrotgico. Este control trata de examinar si la organizacin est persiguiendo

sus mejores
distribucin.
oportunidades
con respecto
En general, un sistema de control de

siguientes:
a mercados,
productos
y canales de
marketing ser efectivo si cumple los requisitos
Unidad N21las Organizaciones y la Mercadotecnia
poner de manifiesto las variaciones respecto de los resultados previstos para que se
puedan tomar acciones correctoras
ayudar a identificar las reas especificas donde puedan producirse variaciones que
afecten el rendimiento global del sistema comercial
permitir la direccin por excepcin, es decir, posibilita que la direccin se concentre
nicamente en aquellas reas de la organizacin donde se producen las desviaciones
respecto a los planes previstos .
estar integrado al sistema de control de la empresa
limitar las informacin suministrada a cada director a la estrictamente necesita
proporcionar informacin
planificacin
con fines
de control
y slo
accidentalmente
para la
Efectos del Marketing V las Nuevas Tendencias

Se mencionan a continuacin las Criticas sociales al marketing, no como disciplina sino referida
a los impactos que producen las empresas al utilizar las estrategias de marketing de manera
incorrecta. y posteriormente
se mostrar las propuestas
mundialmente sobre las Nuevas Tendencias del Marketing.
Efectos sobre los consumidores

1.
autores
reconocidos
individuales
PRECIOSELEVADOS. El sistema de MK hace que los precios sean ms elevados y las

razones pueden ser:
a.
b.
~~.\?.~~.!jjgrj.l.~.~i!J.g.l.~),I~.~~~dado por demasiados intermediarios

bien que ofrecen servicios ya prestados o innecesarios.
c.
poco eficaces o
~?\~ ..p.r.QmQSj!J.~!~~_.y'.~~.P'.~_l!i~l~~.~.~!~y'l_9.9.~,.
los precios deben subirse para cubrir
grandes campaas publicitarias,
2.
de
empaquetado y las actividades promociona les
!yt~rE.~.Q.~.~.
~~.C;~
?.i.Y.Q P.R f.l RR J.D.t~rmg.Qji! [.ig.~.
.~!.
PRACTICASENGAOSAS.Llevan a los consumidores a creer que obtendrn un valor mayor

que el que realmente obtienen. Se pueden deberse a:
a.
b.
f.lil.~j!JJjg.P.rg.~i~
..~DE.~.~.~p'~
..p.Q.r.falsapublicidad de precios de fbrica, reducciones de
precios tomando como referencia una lista de precios hinchada.
p.!!!~i.9.l.9
..~ngl.~.9.~.~
..l!..exagerar caractersticas o prestaciones del producto, atraer al
cliente a los negocios con ofertas que no tienen existencias.
c.
3.
;n),ll.~.~
.. ..gmp..~!J.Y.~~.l.9.Q
...~D.[~.~.~..!J!!g exageran el contenido,
falsas o describiendo el tamao de manera confusa.
utilizando
etiquetas
PRACTICASDE PRESIONCOMERCIAL. Existen vendedores que utilizan tcnicas de presin

para convencer a los consumidores de que compren productos que no tenan pensado.
4.
PRODUCTOSDE MALA CALIDAD O POCOSEGUROS.Los productos no tienen la calidad que

debieran, muchos productos no ofrecen realmente
una gran ventaja o no son seguros. La
manera en q la empresa gestiona los problemas de calidad y seguridad de sus productos

puede ayudar a su reputacin o perjudicarla. Adems si un consumidor queda descontento
con un producto evitara comprarlo de nuevo y lo comentara con otros consumidores para
que hagan lo mismo.
5.
OBSOLESCENCIAPLANIFICADA. Los productos quedan obsoletos antes de que necesiten

realmente ser reemplazados. Ej.: moda, celulares.
6.
SERVICIOSMEDIOCRESA LOS CONSUMIDORESMAS DESFAVORECIDOS.Los consumidores

con mayores dificultades econmicas son lo que pagan ms x productos de menor calidad.
Unidad NlLas Organizaciones y la Mercadotecnia
Ej.: los seguros de hogar y auto son ms caros para los asegurados con menor nivel de
solvencia crediticia; las aseguradores dicen que estos reclaman ms pagos.
Efectos sobre la sociedad

1.
FALSOSDESEOSY DEMASIADO MATERIALISMO. Se sostiene que a causa del MK se valora

a las personas x lo tienen y no x lo que son. Los consumidores trabajan cada vez ms para
acceder a la "buena vida". Las empresas sostienen que la comercializacin
es ms eficaz
cuando apela a deseos existentes que cuando pretende crear nuevos deseos. Adems no
solo las empresas influyen en nuestros deseos sino tambin la familia, grupos sociales,
valores morales, educacin.
2.
POCOS BIENES SOCIALES.A medida que aumenta el nmero de bienes privados, estos
requieren un mayor nivel de servicios pblicos que, normalmente,
no estn disponibles.
Ej.: un aumento del nmero de vehculos conlleva la necesidad de ms autopistas. La venta

excesiva de bienes privados conlleva un costo social. En el caso de los automviles el costo
social abarca la congestin del trfico, la contaminacin ambiental.
Debe encontrarse un equilibrio entre los bs privados y pblicos. Una opcin es que los
productores cubran el costo social total, otra opcin es que los consumidores paguen el
costo social.
3.
CONTAMINACION CULTURAL. Los sentidos

permanentemente
por
la publicidad.
de los consumidores
se ven asaltados
Las empresas se defienden
diciendo que su
intencin es que sus anuncios lleguen fundamentalmente
al pblico meta, sin embargo
debido a los canales de comunicacin de masas empleados algunos anuncios llegan a

consumidores que no estn interesados en el producto y por lo tanto el anuncio los aburre
o les molesta. Los consumidores tambin pueden hacer zapping cuando emiten publicidad
enTV.
4.
DEMASIADO PODER POllTICO. Se acusa a los publicistas de controlar
los medios de
comunicacin, limitando la libertad de los mismos de informar independientemente

objetividad. Ej.: la publicidad costea muchas revistas.
y con
Efectos sobre las dems empresas

Lasgrandes empresas debilitan a las pequeas, con lo cual se reduce la competencia.
Los problemas ms comunes son: adquisicin de empresas competidoras, prcticas de MK que
crean barreras a la entrada y practicas competitivas de MK desleales.
En algunos casos las adquisiciones pueden ser buenas, cuando se consiguen economas de
escala lo que significa menores costos y por lo tanto menores precios; o cuando una empresa
de gestin sobresaliente
adquiere otra de gestin mediocre y mejora su rendimiento.
Pero
como las adquisiciones tambin pueden ser perjudiciales estn estrictamente controladas.
Se pueden crear barreras mediante patentes, invirtiendo grandes cantidades en promocin,
forzando a los proveedores o distribuidores que no sirvan o dejen de servir a los competidores.
Son ejemplos de prcticas desleales fijar precios por debajo del nivel de costos, amenazar a los
proveedores con dejar de contar con sus servicios, etc.
Comercializacin
- UCC
Acciones de los ciudadanos y de la administracin

El micro marketing
para regular el MK
es el proceso desarrollado en una o mltiples unidades empresariales
dirigido a obtener un beneficio privado. El macro marketing
es el proceso desarrollado en
entidades pblicas o privadas para el beneficio de la sociedad en general. Su estudio incluye

los temas relativos a:
1.
Proteccin y defensa del consumidor
2.
Preservacin del medio ambiente
3.
Responsabilidad social y tica del MK
1. Proteccin del consumidor

Esel Movimiento
organizado de ciudadanos e instituciones pblicas cuyo objetivo es mejorar
los derechos y el poder de los consumidores
frente a los vendedores.
Es el conjunto
de
iniciativas, esfuerzos y acciones destinadas a la defensa y promocin de los intereses de los

consumidores.
Este movimiento tiene sus races en EE.UU, en los aos 30 naci la asociacin de consumidores
ms importante
de dicho pas. En Europa se inicia en Suecia, donde se crea ia figura del
"Defensor de los Consumidores";

demanda.
se origin por bienestar econmico
y la presin de la
El movimiento tuvo un primer auge hasta principio de la dcada de los 70. Despus, con la
crisis econmica y la menor presin de la demanda, la oferta se adecuo ms a las necesidades
del consumidor. Alcanzo la fase de "madurez" en la dcada de los 80. En Argentina se inicia en
forma ms retrasada. En 1980 se fund la primera entidad pero a partir de la dcada del 90 es
donde se avanza ms fuertemente.
En primer trmino se preocuparon x los servicios pblicos
privatizados, actualmente es el turno de los servicios privados (telefona, tarjeta de crdito).

Los derechos de los consumidores se encuentran recogidos en la CN arto 42 y en las Leyes de
Defensa del Consumidor, de Lealtad Comercial y de Defensa de la Competencia.
Desde el punto de vista del MK, el movimiento
de defensa del consumidor representa un
fracaso en la aplicacin de sus principios. Si todas las organizaciones orientan su actividad

comercial segn el concepto del MK no debera existir el movimiento consumidor ni haberse
articulado todo un sistema de defensa y proteccin de los derechos bsicos.
Los derechos bsicos del consumidor son:
1.
libertad de eleccin
2.
Derecho a la informacin
3.
Derecho a la educacin
4.
Derecho a la proteccin y defensa
S. Reparacin de daos y perjuicios.

En la iey de Lealtad del Consumidor, se legisl sobre la variable producto en cuanto a su
identificacin,
informacin
que deben contener
los envases y/o etiquetas,
procedencia.
Tambin estn previstas las sanciones en caso de infracciones.

Con el desarrollo
de las tecnologas
informticas,
ha surgido
en los ltimos
aos el
planteamiento del derecho del consumidor a preservar no solo su intimidad sino tambin su
Comercializacin
- UCC
Unidad Nl las Organizaciones y la Mercadotecnia
privacidad.
los poderes pblicos
han dictado
normas de proteccin
de la intimidad
privacidad. Se han dietado normas para regular las actividades del MK de base de datos y
proteger la privacidad del consumidor. La CN en el arto 43 incorpora la garanta de AMPARO
para salvaguardar libertades y derechos de las personas.
2. Ecologismo
Constituye el Movimiento
organizado de ciudadanos, empresa e instituciones
que pretende proteger y mejorar el medioambiente.
del gobierno
Se pretende que los consumidores y
empresas muestren un mayor respeto por el medio ambiente.
la meta del sistema de MK
debera ser maximizar la calidad de vida, es decir no solo la cantidad y calidad de los productos
sino tambin la calidad del entorno.
la primera ola ecologista surgi en EE.UU en los 60 y 70, de la mano de grupos ecologistas y
consumidores concienciados sobre los daos que sufra el ecosistema. La segunda corriente
ecologista fue impulsada por el gobierno, que aprob leyes y reglamentos
prcticas industriales
que afectaban
al medio ambiente.
acerca de las
Estas dos versiones se estn
fusionando en una tercera modalidad en la que muchas empresas se estn comprometiendo

respetar y no perjudicar al medio ambiente.
Actualmente, en el marco del Pacto Global, muchas son las empresas que se comprometen
adhieren a mantener una estrategia general que no solo contenga una visin hacia el medio
ambiente sino adems hacia la comunidad, el estado y su personal.
En la Argentina, la CN reconoce en el art 41 el derecho al medio ambiente sano y ha adherido
al Pacto Global.
Cada vez ms empresas adoptan politicas de SOTENIBILlDAD MEDIOAMBIENTAL (desarrollo
de estrategias para conservar el medio ambiente
empresa).
a la vez de generar beneficios para la
Sostenibilidad Medioambiental.
Lasempresas pueden evaluar su progreso hacia la sostenibilidad medioambiental
MAANA
HOY
Nuevas tecnologas
medioambientales
Las empresas con visin de futuro
buscan este tipo de tecnologas.
Prevencin de la contaminacin
Nivel ms bsico. Consiste en
eliminar o minimizar 105 residuos
antes generados.
Actividades: Productos ms
seguros a nivel ecolgico, envases
reciclables y biodegradables,
mejores controles de
mediante:
Visin de sostenibilidad
Muestra a la empresa como deben evolucionar sus
productos, servicios, procesos y polticas, adems de
las tecnologas q deben desarrollarse p/conseguirlo.
Aplica los 3 conceptos anteriores. Tiene en cuenta el
medio ambiente y la sociedad
Administracin de producto
Consiste en minimizar la contaminacin resultante del
proceso productivo y el impacto medioambiental a lo
largo del ciclo de vida del producto.
Actividades: diseo medioambiental
(implica una
visin de futuro en el proceso de diseo q ayude a
desarrollar productos fciles de recuperar, reutilizar o
reciclar). Aplica MK ecolgico y del reciclado.
Comercializacin
Q
Unidad N llas
- UCC
! contaminacin
INTERNO
EXTERNO
Si se invierte solo en la parte inferior, una empresa se coloca en una posicin aventajada hoy,
pero de gran vulnerabilidad
en el futuro. Si invierte exclusivamente
demuestra poseer una gran visin medioambiental

para ponerlas en prctica.
en la parte superior,
pero carece de las capacidades necesarias
El MK ecolgico, verde o eco marketing es la comercializacin de productos y envases menos

txicos o contaminantes que los normales, ms duraderos, contienen materiales reutilizables,
incorporan componentes reciclados o su fabricacin supone un menor desgaste de los
recursos naturales o una menor contaminacin del medio ambiente.
Para llevar a cabo un MK ecolgico efectivo debe desarrollarse un plan especfico que incluya:
1.
Una declaracin explcita de la orientacin de la empresa hacia el medio ambiente.
2.
la integracin de este plan en el proceso de planificacin estratgica.
3.
la comprobacin de que la imagen de la empresa est en sintona con las preocupaciones

medioambientales.
Actualmente
las empresas han empezado a tener en cuenta el medio ambiente en su gestin;
sin embargo los consumidores todava no estn dispuestos a pagar un mayor precio por los
productos
no contaminantes.
No existen muchos "consumidores
verdes" que tengan la
voluntad de protegerse no solo a s mismo sino tambin el entorno y a la humanidad en

general, comprando productos no contaminantes.
Este comportamiento
o eco consumo se
traducir en una mayor presin sobre las empresas para producir productos ecolgicos.
Con el fin de estimular la produccin de productos ecolgicos, la Unin Europea distingue con
la ECOETIQUETAaquello productos respetuosos con el medio ambiente durante todo su ciclo
de vida. la creciente normativa de la Unin Europea sobre medio ambiente puede dificultar, al
principio, las operaciones de comercializacin internacional, ya que exige importantes cambios
en las normas de fabricacin de los productos. las empresas interesadas en medio ambiente,
pueden certificar sus procesos productivos como respetuosos del medio ambiente, a travs de
la ISO 14.000
El envase y el embalaje son tambin un problema medioambiental
una vez que se abre o se consume el producto.
al convertirse en residuos
El MK del reciclado es el conjunto
actividades comerciales relacionadas con el proceso de eliminacin
y recuperacin
de
de los
envases y embalajes, as como el reciclaje de los productos usados, para ampliar la duracin
efectiva del mismo. El reciclado se contempla tambin como un objetivo del Marketing social.
las Acciones corporativas para lograr un Marketing socialmente responsable integran:
Marketing progresista.
El Marketing
de una empresa debera apoyar la actuacin a largo plazo del sistema de
Marketing. Consta de 5 principios:
Comercializacin.
UCC
1.
M.~!.~.~!iDE..r.i.~.~.\9._.b.~sj
..\'.I..fQn?Y.mi.9.r,la empresa debera percibir y organizar sus
actividades de Marketing desde el punto de vista del consumidor. Debera esforzarse para
percibir, servir y satisfacer las necesidades de los consumidores. Debe entablar relaciones
siidas y rentables con sus clientes.
2.
3.
MN~g!i.M.iD.~.9.y.~.<j.9.r~.
la empresa debe buscar constantemente
productos y ia estrategia de Marketing para los mismos.
la manera de mejorar sus
M.~r.~.~.\iDE..~U!I9.r,
.. la empresa debe dedicar la mayor parte de sus recursos a generar
valor para los consumidores. Para generar fidelidad a Largo plazo entre los consumidores
hay que mejorar continuamente
mismos.
4.
el valor que la oferta de la empresa supone para los
M.~r.~g!iDE..\'..mj~l9.~~.la empresa debe definir su misin desde un punto de vista social

ampiio, no desde el limitado punto de vista dei producto. Cuando una empresa define una
misin sociai, los empleados se sienten mejor con su trabajo y tienen una idea ms clara
de hacia dnde se dirige el mismo.
5.
M.~!.~.~!iDE..gg
..~nf.9W-!~.~.,l~.I,.las decisiones de Marketing se toman teniendo en cuenta los
deseos e intereses de los consumidores, las exigencias de la empresa y los intereses a
Largo Plazo de la sociedad.
Muchas empresas disean productos satisfactorios y beneficiosos, pero deberan ofrecer
productos "deseables".
tipos de productos.
a.
Observemos el siguiente anlisis donde se muestran diferentes

al consumidor y no aportan
Productos Deficientes: no satisfacen inmediatamente
ninguna ventaja a Largo Plazo. Ej.: frmaco de mal sabor o ineficaz.

b.
c.
Productos Satisfactorios: satisfacen inmediatamente

resultar perjudiciales a Largo Plazo.
al consumidor pero pueden
Productos Beneficiosos: no satisfacen inmediatamente
al consumidor
pero son
beneficiosos a Largo Plazo. Ej.: cinturones de seguridad.

d.
Productos Deseables: aporta ventajas al consumidor a Corto y a Largo Plazo. Ej.:

alimentos
agradables y nutritivos.
Las ventajas de estos productos
residen en
generar beneficios adicionales a largo plazo sin reducir las caractersticas que
hacen que el producto sea satisfactorio.
3. tica dei Marketing
La tica es el conjunto de principios morales o valores que gobiernan la conducta de un
individuo, grupo u organizacin y la convivencia en sociedad. Se la considera variable y relativa
al momento histrico y el mbito cultural en que se plantea.
Las polticas ticas de Marketing son directrices que todos los miembros de la organizacin
deben respetar. Deben cubrir las relaciones con distribuidores, las actuaciones publicitarias, el
servicio al cliente, fijacin de precios, desarrollo de productos y principios ticos generales.
Cada empresa y cada director
deben elaborar una filosofa de comportamiento
tico y
socialmente responsable. Cada director debe ir ms all de lo que es legal y est permitido, y
crear sus propios patrones basados en la integridad personal, la conciencia corporativa y el
bienestar a largo plazo de los consumidores.
Muchas asociaciones industriales y profesionales han sugerido cdigos ticos y ahora muchas
empresas estn creando y adoptando sus propios cdigos.
Los CODIGOSDE CONDUCTA son un conjunto de guas o normas de actuacin asumidos x los
miembros de una organizacin, empresa o institucin, para ayudar a sus integrantes a tomar
decisiones ticas. Los cdigos escritos no garantizan el comportamiento
tico de la empresa ni
de sus empleados. La responsabilidad tica y social exige un compromiso corporativo absoluto,

deben formar parte de la cultura de la organizacin.
profesionales, sectoriales y empresariales.
Existen distintos
tipos de cdigos:
Fisk propone S principios ticos para el Marketing:

1.
Principio de comercio: el comportamiento

por valor
comercial es tico si hay intercambio de valor
2.
Principio de no coercin: el comportamiento

libertades.
3.
Principio de equidad: rechaza cualquier intento de perseguir una ventaja desleal.
4.
Principio de juicio independiente: el individuo tico es imparcial y espera el mismo trato de

los dems.
5.
Principio de Marketing: maximizar el beneficio a largo plazo se logra satisfaciendo las

necesidades del consumidor.
tico rechaza la supresin de los derechos y
Conductas no ticas en el Marketing

Los comportamiento
no son ticos cuando, de forma voluntaria o previendo las consecuencias,
se causan daos o perjuicios a otras personas, instituCiones o al medio ambiente.

1.
En las relaciones can el mercado: el consumidor es defraudado o perjudicado. Tambin

pueden darse conductas no ticas en el consumidor
fraudulenta de tarjetas de crdito).
(hurto
en tiendas,
2.
En la actuacin frente a la campetencia: controlo

precios entre competidores, creacin de monopolios.
3.
En la prctica de la investigacin de mercodo: violacin del anonimato,
utilizacin
reparto del mercado, acuerdos de
invasin de la
privacidad del encuestado, engao, utilizacin de informacin de las mismas entrevistas en

varios estudios, etc.
4.
En el diseo y comercializacin
del producto:
productos
inseguros que causan dao,
productos que carecen de garanta o no proporcionan la ofrecida, falsificaciones o copias

ilegales, productos
socialmente
controvertidos
(tabaco,
alcohol,
armas),
productos
perjudiciales para el medio ambiente, obsolescencia planificada,

violentos, productos adulterados, perjudiciales para la salud.
pornografa, juguetes
5. En la fijacin del precia: acuerdos entre fabricantes o distribuidores, imposicin de precios

de venta al canal de distribucin, discriminacin de precios no justificada,
precios inferiores al costo, regateo, precios inflados o abusivos.
fijacin de
6. En las relaciones en el canal de distribucin: abusos de posicin dominante, compra a

precios reducidos obtenidos bajo coercin, condiciones de pago a proveedores abusivas,
fraudes en ventas por catlogo.
7. En la venta personal: discordancia entre lo que se argumenta del producto y los beneficios
reales del mismo, sobornos.
8. En la publicidad: publicidad engaosa, agresiva, sexista.

9. En la promocin de ventas y Marketing directo: ofrecimiento
entregan, sorteos no efectuados
obtenidas de forma ilegal.
de premios que no se
o no hay ganadores, compra de listas de clientes
la Moral hace que el individuo posea principios morales que sean de aplicacin general a
cualquier situacin que plantea problemas ticos.
Hacia una filosofia del Marketing: que integre la aplicacin de los Principios morales a las
estrategias de marketing, de manera que se persiga:
conseguir relaciones entre comprador y vendedor mutuamente satisfactorias

no hacer dao conscientemente
no hacer a los dems lo que no se quiere para s mismo
Nuevas Tendencias
Philipp Kotler y otros autores han IJamado Marketing holstico a las nuevas tendencias del
Marketing que incluyen:
Marketing de Relaciones
Marketing Integrado
Marketing Interno
Marketing Socialmente Responsible
Marketing de relaciones
Comercializacin. UCC
Q
Unidad N l las Organizaciones y la Mercadotecnia
El objetivo del Marketing
es establecer relaciones firmes y duraderas con las personas u
organizaciones que directa o indirectamente

Marketing
de la empresa.
podran influir en el xito de las actividades de
los componentes
Marketing (proveedores, intermediarios),

(accionistas, inversionistas).
claves son: clientes, empleados, socios de
y los miembros
El resultado final es la creacin de REDESDE Marketing,
de la comunidad
financiera
formadas por una empresa y las
personas que la sustentan (clientes, empleados, proveedores, etc.), con las que establece
relaciones de negocio mutuamente rentables
Para que una empresa pueda establecer relaciones slidas necesita conocer las capacidades y
recursos de los diferentes grupos, asi como sus necesidades, objetivos y deseos.
Se trata de retener a los clientes actuales ms que arriesgarse a captar otros nuevos.
El Marketing uno x uno se basa en la idea de que hay que tratar de un modo diferente a los
distintos clientes. Se trata de conseguir vender ms productos a los clientes actuales y lograr
as una mayor rentabilidad.
requiere:
@
@
@
@
la implementacin
de un programa de Marketing
uno x uno
Identificar Josclientes,
diferenciarlos,
interactuar con ellos y
personalizar la relacin.
Marketing integrado
las actividades de Marketing se pueden sintetizar en la "mezcla de MK", que es el conjunto

de herramientas
herramientas
que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de Marketing.

se
clasifican
en:
producto,
precio,
plaza
Dichas
promocin. (TIenen
su
correspondencia con las 4C: consumidor, costo, conveniencia y comunicacin)

las empresas que puedan satisfacer las necesidades de los usuarios de forma econmica y
conveniente y con una comunicacin
Marketing Integrado tiene 2 facetas:
eficaz, sern las que ms triunfen
en el futuro.
El
Existe una gran variedad de actividades de Marketing para comunicar y genera vaJor
Todas las actividades de Marketing se coordinan para maximizar sus efectos de forma
conjunta.
Marketing interno
Es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idneo para atender adecuadamente

a los clientes. Garantiza que todos los miembros de la organizacin adoptan los principios de
Marketing adecuados.
Comercializacin
- UCC
El Marketing interno es tan importante, o incluso ms, que las actividades de Marketing que se
realizan fuera de la empresa. No tiene sentido prometer
empresa no est preparada para suministrarlos.
servicios excelentes cuando la
Las diferentes funciones de Marketing (venta, publicidad, servicio al cliente, administracin de

producto, investigacin de mercado) deben estar coordinadas desde el punto de vista del
cliente. El Marketing debe ser aceptado por los otros departamentos, es decir, tambin deben
pensar en el cliente externo, a la vez que todos deben considerar a quienes estn destinadas
sus actividades como clientes internos.
Marketing Socialmente Responsable
Las causas y los efectos de las acciones de Marketing

consumidor hasta afectar a la sociedad en su conjunto.
La organizacin
debe identificar
van ms all de la empresa y del
las necesidades, deseos e inters de su pblico meta V
satisfacerlos de manera ms eficiente que sus competidores

incremente el bienestar de los consumidores
humanistico y lo ecolgico.
Est ntimamente
de forma tal que preserve o
V de la sociedad a Largo Plazo. Abarca lo
vinculado con la RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA (RSE) que hace
referencia a la tica V transparencia en la gestin de los negocios, debe reflejarse en decisiones

cotidianas que puedan causar impactos en la sociedad, en el medio ambiente y en el futuro del
propio emprendimiento.
Este concepto alude a un modelo estratgico
empresa. Implica el compromiso renovado

entorno V con su pblico de inters.
de gestin de la
de las empresas con la comunidad,
con su
Sus dimensiones son:

1.
Valor y transparencia (tica en las actuaciones)
2.
Publico interno (empleados comprometidos)
3.
Medio ambiente (las acciones de la empresa deben considerar su conservacin)
4.
5.
Proveedores (establecer relaciones slidas y estables, deben sentirse parte de la causa)

Consumidores y clientes
6.
Comunidad (debe procurar su bienestar y desarrollo)
7.
Gobierno y sociedad
Cuando la empresa trabaja pensando en RSErealizan Marketing comprometido
y su objetivo
es satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que los competidores contribuyendo
con la sociedad.
Cuando realiza Marketing social bsicamente se vale de actividades filantrpicas,
con un fin
especfico (ej: atender a un comedor barrial o la lucha contra el cncer).

Existen diversos factores que hacen que las empresas apliquen niveles cada vez ms altos de
responsabilidad social: el aumento de las expectativas de los consumidores V empleados, la
legislacin V la presin del gobierno, el inters de los inversionistas en asuntos sociales.
Para aumentar el nivel de responsabilidad social es necesaria una estrategia que contemple
una conducta legal V tica adecuada V una conducta social responsable.
Comercializacin
Unidad NQllas
1.
- UCC
CONDUCTA lEGAL: la sociedad debe recurrir a la ley para definir aquellas prcticas que
son ilegaies y que van en contra
de ia sociedad y de la libre competencia.
las
organizaciones deben cerciorarse de que todos sus empleados conocen y cumplen toda la
iegislacin relevante.
2.
CONDUCTA ETICA: las empresas deben adoptar
y divulgar
un cdigo tico escrito,
instaurar una tradicin tica dentro de la empresa y responsabiiizar a sus empleados del
cumplimiento de las directrices ticas y legaies.
3.
CONDUCTA SOCIAL RESPOSABLE: las empresas deben practicar la "conciencia social"

cuando traten con los clientes y con los dems grupos de inters.
la decisin de cmo comunicar la actitud de la empresa y su conducta respecto a temas de
responsabilidad social con frecuencia resuita complicada. las empresas pueden lograr un
gran reconocimiento
por sus acciones, pero tambin pueden pasar desapercibidas si no
reciben la publicidad adecuada o incluso pueden maiinterpretarse
y dar ia sensacin de
que la empresa intenta aprovechar alguna situacin.
Marketing comprometido
de causas.
Muchas empresas combinan sus iniciativas de responsabilidad social con sus actividades de
Marketing y establecen una relacin de compromiso o colaboracin con una o ms causas para
beneficio mutuo.
El Marketing Comprometido
la empresa
comprometen
es toda actividad de Marketing que vincula las contribuciones
a una causa social con los clientes
que,
directa
de
o indirectamente,
se
en las transacciones que realiza la empresa para recaudar fondos. Son todos
los esfuerzos de Marketing que tienen al menos un objetivo no econmico relacionado con el
bienestar social, y que emplea los recursos de la empresa
VENTAJAS
Mejora el bienestar social.
y/o de sus socios.

DESVENTAJAS
efectos
promociona les de un
programa
de
MK
comprometido
fracasaran si los consumidores ponen en
duda el vnculo entre el producto y la
causa
Los
Crea un posicionamiento de la marca diferenciado

Establece vnculos ms fuertes con los clientes
Mejora la imagen pbiica de ia empresa
Refuerza la moral interna de la empresa
Motiva a los empleados y genera ventas
Despierta sentimientos favorables hacia la empresa.
@
Seleccin de la causa
Ei impacto positivo sobre la marca de los esfuerzos de Marketing comprometido

atenuados por la contribucin
pueden verse
espordica a numerosas causas. Muchas empresas prefieren
concentrarse en una o varias causas para simplificar la ejecucin del programa y maximizar sus
efectos.
Limitar el apoyo de la empresa a una sola causa reduce el nmero de consumidores o de otros
grupos de inters que transfieren
los sentimientos
positivos de la causa hacia la empresa.
Existen causas que ya tienen muchos patrocinadores empresariales. Las "causas hurfanas",
las que afectan a menos de 200.000 personas, pueden generar ms oportunidades.
Otra
opcin son las enfermedades a las que no se presta demasiada atencin como el cncer de
pncreas.
La mayor parte de las empresas tienden a seleccionar causas que se ajusten a su imagen de
marca o empresarial, y que son relevantes tanto para los empleados como para los accionistas.
@
Marca del Programa de Marketing comprometido
1. Marca propia: crear un programa con causa propia. La empresa se aduea de una causa y
desarrolla una organizacin total//
Ejemplo: casas Ronald McDonald.
nueva para repartir los fondos asociados con ella.
2. Asociacin de marco: vnculo con un programa existente. La empresa colabora con una
causa establecida. La empresa se erige como patrocinador
o defensor de una causa: la
participacin no recibe un nombre o una marca como un programa especial.

3. Marca conjunta: vnculo con un programa existente. La empresa se asocia a una marca
existente, pero ponen una marca explicita a su programa dentro de la causa.

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Comercializacin - UCC

Unidad Nl Las Organizaciones y la Mercadotecnia

con algunas indagaciones

Qu entiende por Organizaciones?

Qu entiende por Marketing?

Para qu se utiliza el marketing en la sociedad moderna?

Mencione algunas actividades que integran la disciplina del Marketing.

Las Organizaciones: concepto, clasificaciones y contexto.

Los otros elementos de las organizaciones, adems de los seres

humanos, son los recursos materiales

insumas, naturales y tecnolgicos)

intelectuales (ideas y aprendizaje organizaciones) y los valores.

Podemos clasificar a las organizaciones segn diferentes puntos de vista. A continuacin se

D. Segn el mbito en el que se desenvuelven, puede ser en el mercado local, provincial,

Todas las organizaciones se encuentra ubicadas en un medio social

las dems organizaciones

provincial y nacional) y los factores econmicos, tecnolgicos, ambientales, polticos, legales

Pianeamiento Corporativo y de Negocios.

de cada negocio teniendo

crecimiento del mercado y lo posicin competitiva de la empresa.

se refiere a la definicin de una estrategia. La empresa debe desarrollar un plan de

La planificacin estratgica es indispensable para poder anticiparse y responder a los cambios

estratgica no consiste en planificar el futuro,

sino las acciones actuales

teniendo en cuanta como afectan el futuro. La planificacin estratgica trata de mantener a la

Definir la misin corporativa.

Seleccionar las Estrategias funcionales.

Veamos cada uno de estos puntos brevemente.

centrales que dominar la empresa, el segmento de mercado que

atender la empresa, la integracin vertical (el nmero de canales que utiliza la

Establecer las unidades

de negocios (UEN), es decir los negocios

Una UEN tiene tres caractersticas:

negocios que se pueden planear

del resto de la empresa, tiene su propia competencia y tiene su

propio gerente responsable de planear sus estrategias y de lograr utilidades. Asignar

como referencia el potencial de

en el mercado, para determinar

asignarn mayores recursos y cules sern eliminados.

Objetivos y metas. El objetivo es la declaracin que realiza la empresa para enunciar

un atributo (que se expresa con un verbo en

infinitivo y le da orientacin), un horizonte de tiempo (que indica el lapso en el cual se

una unidad de medida (que establece el criterio de

medicin) y una cantidad (define cunto de la unidad de medida establecida se aspira

alcanzar). Tambin pueden ser generales o especficos, que abarquen a toda la

Estrategias funcionales. Para lograr los objetivos se deben elegir e implementar

alcanzar los mismos.

Entonces tendremos estrategias que se implementarn en cada Departamento o rea

Marketing social y Responsabilidad Social Empresaria.

seleccionar el objetivo adecuado para el programa de Marketing social. las

es ensear o informar a la poblacin .

Explicar el valor nutricional de los diferentes alimentos

modificar los valores o creencias arraigados en la sociedad.

Cambiar la actitud de las personas intolerantes

de inducir al mayor nmero posible de personas a tomar una

Conseguir la participacin en campaas de vacunacin masiva

Motivar a la poblacin para q done sangre

Motivar a las mujeres para q se hagan el PAP

de inducir o ayudar a las personas a cambiar algn aspecto de

Desmotivar el habito del tabaco

Desmotivar el consumo de drogas

Desmotivar el consumo excesivo de alcohol

Empresarial ms que del Marketing