TEMA 3.

PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

3.1. ANLISIS DE LA SITUACIN

3.2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
3.3. FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA

La planificacin comercial es el centro de la actividad gerencial de

una organizacin. Sin un desarrollo correcto de esta funcin, la
empresa carece de orientacin, definicin y direccin

Segn Kotler (1992) la planificacin consiste en decidir hoy lo que

va a hacerse en el futuro, es decir, comprende la determinacin de
un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo

La planificacin debe entenderse como un proceso de preparacin

de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a
cabo. Tiene por objeto poner a disposicin de los dirigentes, en el
momento oportuno y por el procedimiento ms econmico, los
medios de accin comercial que sean necesarios para su
implantacin en uno o varios mercados, asegurndole una
independencia permanente y una libertad de accin en el terreno
comercial

ARGUMENTOS ESGRIMIDOS POR LAS EMPRESAS EN

CONTRA DE LA PLANIFICACIN

El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer

debera dedicarse a hacerlo
No se puede planificar porque es imposible adivinar el
futuro
Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos
hacerlo porque no disponemos de la informacin
necesaria
Nosotros s planificamos, pero no lo ponemos por escrito.
Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que hacer

MARKETING ESTRATGICO

MARKETING OPERATIVO

MARKETING
AUDIT

ANLISIS
DE SITUACIN
EXTERNO

ANLISIS DE
SITUACIN

FIJACIN DE
OBJETIVOS

FORMULACIN
DE
ESTRATEGIAS

PROGRAMACIN

EJECUCIN

ANLISIS
DE SITUACIN
INTERNO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN

CONTROL

ANLISIS
DEL
CONSUMIDOR

ANLISIS DEL
ENTORNO

ANLISIS
DE SITUACIN
EXTERNO

OPORTUNIDADES
ANLISIS DEL
MERCADO

SEGMENTACIN
DEL MERCADO

ANLISIS
DE VENTAS

ANLISIS
DE LA
COMPETENCIA

ANLISIS
DE
SITUACIN

REAS FUNCIONALES
DE LA EMPRESA
PRODUCTO

ANLISIS
DE SITUACIN
INTERNO

AMENAZAS

ORGANIZ.
COMERCIAL

DEBILIDADES
FORTALEZAS

PRECIO

COMUNICACIN
DISTRIBUCIN

REPRESENTACIN ESQUEMTICA DEL ANLISIS DE SITUACIN

ESQUEMA DEL ANLISIS DAFO

DESCRIPCIN

DEBILIDADES

FORTALEZAS

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

POSIBLE
CAUSA

IMPORTANCIA

ANLISIS DAFO
PUNTOS FUERTES INTERNOS
POTENCIALES

Capacidades fundamentales en actividades

clave
Recursos financieros adecuados
Habilidades y recursos tecnolgicos
superiores
Propiedad de la tecnologa principal
Mejor capacidad de fabricacin
Ventajas en costes
Acceso a las economas de escala
Posicin de ventaja en la curva de
experiencia
Habilidades para la innovacin de productos
Buena imagen en los consumidores
Productos (marcas) bien diferenciados y
valorizados en el mercado
Lder en el mercado
Mejores campaas de publicidad
Estrategias especficas o funcionales bien
ideadas y diseadas
Aislada, en cierta medida, de fuertes
presiones competitivas
Capacidad directiva
Flexibilidad organizativa

PUNTOS DBILES INTERNOS

POTENCIALES

No hay una direccin estratgica clara

Incapacidad de financiar los cambios
necesarios en la estrategia
Falta de algunas habilidades o capacidades
clave
Atraso en investigacin y desarrollo
Costes unitarios ms altos en relacin con
los competidores directos
Rentabilidad inferior a la media
Debilidad de la red de distribucin
Dbil imagen en el mercado
Habilidades de marketing por debajo de la
media
Seguimiento deficiente en la implantacin de
la estrategia
Exceso de problemas operativos internos
Cartera de productos limitada
Instalaciones obsoletas
Falta de experiencia y de talento gerencial

ANLISIS DAFO

OPORTUNIDADES EXTERNAS
POTENCIALES

Entrar en nuevos mercados o segmentos

Atender a grupos adicionales de clientes
Ampliacin de la cartera de productos para
satisfacer nuevas necesidades de los
clientes
Crecimiento rpido del mercado
Diversificacin de productos relacionados
Integracin vertical
Eliminacin de barreras comerciales en
mercados exteriores atractivos
Complacencia entre las empresas rivales

AMENAZAS EXTERNAS POTENCIALES

Entrada de nuevos competidores con costes

ms bajos
Incremento en las ventas de los productos
sustitutivos
Crecimiento lento del mercado
Cambio en las necesidades y gustos de los
consumidores
Creciente poder de negociacin de clientes o
proveedores
Vulnerabilidad a la recesin y al ciclo
empresarial
Cambios adversos en los tipos de cambio y
en las polticas comerciales de otros pases
Incremento de barreras y requisitos
reglamentarios costosos
Cambios demogrficos adversos

NIVELES DE LA ESTRATEGIA
NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
Estrategias de Marketing
NIVEL 2. ESTRATEGIAS DE CARTERA

NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES

MARKETING (MARKETING MIX)
FINANCIERA
PRODUCCIN
RECURSOS HUMANOS
I+D
ORGANIZACIN

NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

DEFINIR LA MISIN DE LA CORPORACIN

IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO
ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS
IDENTIFICAR NUEVAS REAS DE NEGOCIO

PLANIFICACIN ESTRATGICA CORPORATIVA

DEFINIR LA MISIN DE LA CORPORACIN

IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO
ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS
IDENTIFICAR NUEVAS REAS DE NEGOCIO

A TRAVS DE LA MISIN DAMOS RESPUESTA A LA

PREGUNTA CUL ES NUESTRO NEGOCIO?
DEBE CENTRARSE EN UN NMERO LIMITADO DE OBJETIVOS
DEBE RESALTAR LAS PRINCIPALES POLTICAS Y VALORES
QUE DEFIENDE LA EMPRESA
DEBE DEFINIR LOS PRINCIPALES CAMPOS COMPETITIVOS

ESQUEMA PARA LA DEFINICIN DEL NEGOCIO DE UNA EMPRESA

ACTIVIDAD/PRODUCTO
NECESIDADES SATISFECHAS
TIPOS DE CLIENTE
COBERTURA GEOGRFICA
CANALES DE DISTRIBUCIN
TECNOLOGA
COMPETIDORES

DEFINICIN DE NEGOCIO CON ORIENTACIN

PRODUCTO VERSUS ORIENTACIN MERCADO
EMPRESA

ORIENTACIN
PRODUCTO

ORIENTACIN
MERCADO

REVLON

HACEMOS COSMTICOS

VENDEMOS ESPERANZA

XEROX

FABRICAMOS EQUIPOS
DE FOTOCOPIADO

AYUDAMOS A MEJORAR
LA PRODUCTIVIDAD DE
LAS OFICINAS

REPSOL

VENDEMOS GASOLINA

SUMINISTRAMOS
ENERGA

COLUMBIA PICTURES

HACEMOS PELCULAS

CARRIER

HACEMOS EQUIPOS DE
AIRE ACONDICIONADO

HOJIBLANCA

EMPRESA DE ACEITE

SERVIMOS AL OCIO
PROPORCIONAMOS
COMODIDAD PARA LAS
VIVIENDAS
EMPRESA DE ALIMENTOS

PLANIFICACIN ESTRATGICA CORPORATIVA

IDENTIFICACIN DE LAS UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIOS

GRUPO DE CONSUMIDORES
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
TECNOLOGA
UNA UEN HA DE PRESENTAR LAS SIGUIENTES CARACTERSTICAS:

1. ES UN NICO NEGOCIO O CONJUNTO DE NEGOCIOS RELACIONADOS,

QUE SE PUEDEN PLANIFICAR SEPARADAMENTE DEL RESTO DE LOS
DE LA EMPRESA
2. TIENE SU PROPIA COMPETENCIA, QUE EST TRATANDO DE IGUALAR
O SUPERAR
3. TIENE SU PROPIO DIRECTOR, QUE ES RESPONSABLE DE LA
PLANIFICACIN ESTRATGICA Y DE LA CONSECUCIN DE
OBJETIVOS

ANLISIS Y VALORACIN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

PLANIFICACIN ESTRATGICA CORPORATIVA

IDENTIFICAR NUEVAS REAS DE NEGOCIO

VENTAS DESEADAS
CRECIMIENTO DIVERSIFICADO

CRECIMIENTO INTEGRADO

VENTAS
CRECIMIENTO INTENSIVO

VENTAS
PROYECTADAS

TIEMPO

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. MATRIZ DE ANSOFF

PRODUCTOS
ACTUALES

NUEVOS

ACTUALES

PENETRACIN DE
MERCADO

DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

NUEVOS

DESARROLLO DE
NUEVOS MERCADOS

DIVERSIFICACIN

MERCADOS

NIVEL 2. ESTRATEGIA DE
CARTERA

NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIN Y
POSICIONAMIENTO

DEFINICIN DEL BINOMIO PRODUCTOMERCADO PARA CADA UNIDAD DE

NEGOCIO

DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA DE
SEGMENTACIN: SEGMENTOS
ESTRATGICOS

FORMULACIN DE LAS ESTRATEGIAS

GENRICAS COMPETITIVAS

DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIAS GENRICAS COMPETITIVAS

VENTAJA COMPETITIVA
CARCTER NICO
DEL PRODUCTO
PERCIBIDO POR
LOS
COMPRADORES
OBJETIVO
ESTRATGICO

TODO EL
SECTOR
SEGMENTO
CONCRETO

DIFERENCIACIN

COSTES BAJOS

DOMINIO POR
LOS COSTES

CONCENTRACIN

NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES

MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
ESTRATEGIA DE PRECIO
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN