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MC DONALDS

1. Cadena de Valor
McDonald`s logr diferenciarse de sus competidores a travs de la integracin en su cadena de
valor a los proveedores y sus clientes, formando un sistema interrelacionado que le permite lograr
mximos beneficios.

Proveedores
McDonalds tiene un gran poder sobre sus proveedores, obligndolos a cumplir con estndares de
calidad elevados y con precios bajos. Son auditados continuamente para asegurar que cumplan con
dichos estndares y con las certificaciones de los gobiernos locales.
"En McDonald's y en nuestros proveedores tenemos un altsimo compromiso con la calidad de los
productos que ofrecemos en nuestros restaurantes, desde los campos donde se originan nuestros
ingredientes hasta llegar a la cocina de cada uno de nuestros ms de 20 Restaurantes en Uruguay,
donde nos visitan miles de clientes por da", seala Ricardo Mndez, Director Gerente de
McDonald's Uruguay.
La carne de las hamburguesas
-

McDonald's utiliza 100% carne vacuna.

Las partes de la vaca que se utilizan corresponden a cortes tales como falda, tapa de bife ancho
y paleta.

Proviene del Frigorfico Tacuaremb. La calidad de las hamburguesas no slo est en el origen
del animal. Por eso, se cra el ganado de acuerdo a polticas de Bienestar Animal que incluyen
un trato y alimentacin adecuada.

Las papas fritas


-

El tiempo y el cuidado son factores clave para la calidad de la papa. Para lograr un buen
cultivo, se necesitan productores comprometidos y muchos meses de trabajo.

El proveedor es McCain (Balcarce, Argentina).

Son cosechadas siguiendo un riguroso proceso de seleccin y, en los ltimos estadios del
cultivo se sacan muestras, se inspecciona su forma y se hacen anlisis para determinar la
calidad.

Recursos Humanos
Dado que los empleados son los embajadores de la empresa porque atienden a los clientes y
preparan los alimentos, se los mantienen continuamente incentivados para aumentar el grado de
compromiso, demostrndoles su gran valor en la cadena productiva.
Son capacitados en solo dos das y cada uno se encarga de una sola rea (cocina, friends-station,
servicio y heladera). Por otro lado, los trabajadores de McCaf son capacitados de manera distinta.
Competencia
La competencia de McDonald's est formada por aquellas empresas que actan en el sector de las
comidas rpidas, que utilizando una tecnologa muy similar tratan de atender al mismo tipo de
clientes. Sin duda el principal competidor de McDonald's en Uruguay es Burger King pero
McDonald's todava le aventaja en casi tres a uno en ventas de hamburguesas.
Organizacin
El men de alimentos es limitado y exclusivo, cuya preparacin es rpida y fcil, con sabor y
calidad uniforme. Todos los productos a nivel internacional tienen un estndar de elaboracin.
El gran crecimiento de la organizacin responde a la importancia que se le da al Marketing, lo que
le permiti, entre otras cosas, mantenerse como lder en el mercado de comida rpida en Uruguay.
A su vez, se caracteriza por buscar la eficiencia en todas las reas funcionales. El abastecimiento
continuo de los elementos primordiales de higiene, tecnologa e insumos en el proceso de
produccin es de gran importancia para la compaa.
Por ltimo, la organizacin tiene una contante inversin en la creacin e innovacin de productos,
proceso de produccin y fuentes de suministro de energa (tiene un gran compromiso con el medio
ambiente).
Canal de Distribucin
Los productos son vendidos en el mismo local donde son elaborados. Todo restaurante de
McDonald`s est ubicado en lugar estratgico con gran visibilidad. Actualmente en Uruguay hay 27
locales distribuidos en Montevideo, Canelones y Maldonado. Cada uno caracterizado por
mantenerse permanentemente limpio y ordenado.
Cliente
El cliente es el rey, dado que es imprescindible para que la compaa logre el xito. Por lo tanto,
hay personal especializado en ayudar que los nios, jvenes y adultos se sientan queridos por la
empresa. A su vez hay contantemente cuestionarios sobre la atencin al pblico a travs de la web,
donde la empresa incentiva regalando o brindando descuentos si la persona completa los
formularios.
2. Ventajas y desventajas del acuerdo de franquicia para el franquiciante
Ventajas:

Rapidez en la expansin del negocio: Se ampla la cobertura o penetracin del producto o


servicio en uno o ms territorios en una forma rpida y disminuyendo los costos de apertura
de nuevas tiendas de ventas. Las distancias y las diferencias culturales encarecen y
dificultan las expansionen en zonas geogrficas distantes del pas de la casa matriz, por lo
tanto mejora el mantenimiento y la operacin en estos mercados desconocidos, ya que stas
son operadas y controladas por habitantes del pas que conocen sus necesidades y puntos
dbiles.

No asume el riesgo empresario inherente a cada local de su cadena, porque el franquiciado


explota el local por su propia cuenta y riesgo.

Fortalecimiento de la marca: la franquicia refuerza la identidad y penetracin de la marca,


relacionndola con el producto y el punto de venta.

Los franquiciados proveen fuente de talento, es decir, se obtiene la creatividad e


imaginacin de hombres de negocios con los ms diversos perfiles y experiencias en las
reas ms variadas y que adems, son personas que comparten los sueos y objetivos del
franquiciante: el xito del negocio. Para el franquiciante, el franquiciado ser el vehculo de
comunicacin ms importante con el mercado.

Cobro de una cuota inicial por derechos de uso de la marca, con lo que se recupera en el
mediano plazo la inversin del desarrollo del sistema de franquicias.

Menores gastos publicitarios y mayor difusin.

Desventajas:
-

Transferir conocimiento propio: debe ceder el uso de la marca y transferir el know-how a


travs del entrenamiento y los manuales de operacin y brindar asistencia permanente.

Confiar en otras personas que pueden provocar que a travs de malas actitudes pueden
afectar a la marca.

Al ser una compaa de gran tamao que involucra a miles de empleados, el riesgo de
competencia desleal est muy presente.

3. Ventajas y desventajas del acuerdo de franquicia para el franquiciado


Ventajas:
-

Comercializa una marca reconocida, sin la necesidad de crear por s mismo un nombre en el
mercado. Se beneficia con la imagen corporativa de la cadena, ya que, desde el punto de
vista del consumidor, todos los locales de la misma marca constituyen la misma empresa,
contando con la confianza de los clientes.

Se beneficia del know-how del franquiciador

Logra un mayor poder de compra ya que se une a los dems franquiciados para la
adquisicin de productos de uso comn.

Recibe una capacitacin que lo incorpora a un negocio uniforme y de equipo.

Entra al negocio por cuenta propia pero no solo, ya que tiene detrs el apoyo de un
franquiciante experimentado, quien ya posee un negocio establecido y aprobado por el
mercado.

Se aprovecha de campaas y estrategias de marketing a nivel internacional.

Desventajas:
-

Poca libertad en sus decisiones ya que tiene que cumplir con los estndares de calidad y
operacin.

Tiene costos de entrenamiento.

Tiene la obligacin de dar un buen uso a la marca y abonar el derecho inicial y las regalas.

Al no ser el propietario del comercio, no puede innovar con nuevos productos ni tecnologa.

4. Estuvieron bien los hermanos McDonalds en vender su participacin en el negocio?


En el ao `61 los hermanos vendieron su 0,5% de participacin en el acuerdo de franquicia, lo que
equivala a 2,7 millones de dlares. Esto puede entenderse como una gran oportunidad del momento
por la suma de dinero que esto supona, y porque era impredecible suponer que la empresa se
convertira en una compaa lder de comida rpida reconocida mundialmente. A su vez ambos
hermanos, a los cincuenta aos de edad, lograron alcanzar su objetivo de poseer un milln de
dlares cada uno. Sin embargo, la realidad les mostr que cometieron un grave error, ya que pocos
aos despus la empresa aument potencialmente su valor. Esto refleja la poca visin empresarial,
propia de su ignorancia, dado que no percibieron el futuro de su empresa a largo plazo.

5. Cmo se valora una empresa?


En trminos financieros, los mtodos para valuar una empresa son: el flujo de fondos descontados,
siempre y cuando la empresa tenga carcter de continuidad (empresa en marcha), o el valor de
liquidacin (valor contable- patrimonio).
Sin embargo, el valor de la empresa es distinto al precio, ya que el precio es la cantidad monetaria
que acuerdan el vendedor y comprador para la operacin. El valor de la empresa puede diferir entre
los compradores porque pueden tener distintas visiones y expectativas sobre el futuro del mercado o
de la empresa o por alguna otra variable econmica como economa de escala o distintas estrategias.

Por otro lado, hay diversos factores que determinan el valor de una empresa, como la competencia
que existe en el mercado, si puede expandir su cuota parte, si es top of mind, si existen barreras de
entrada o salida en el mercado, si el nmero de competidores es poco, si el costo de inversin es
alto o si existe lealtad entre los clientes y la empresa.
Como muestra la imagen, las empresas de comida rpida generalmente estn inclinadas a liderar el
mercado por sus bajos costos y su diferenciacin y calidad. Logrando una sana competencia y
eficiencia entre ellas.
McDonalds ha prometido siempre tener la calidad ms alta en el mercado de comidas rpidas y no
solo ha logrado esto, sino que tambin puede vender sus productos a igual o menor precio que su
competencia.
6. Evolucin de las ventas por restaurante
A lo largo de los aos Mc Donalds tuvo una evolucin muy variada de sus ventas. En 1954 con un
solo restaurante, y con las hamburguesas vendindose solamente a 15 centavos, las ventas anuales
eran de 300.000 dlares.
Sin embargo, en 1961 a pesar de incrementar su nmero de restaurantes y tener ms de 225
contratos de franquicias, las ventas anuales por sucursal no superaban los 200.000 dlares. El
fundamento que refleja esta cada es que los negocios atendidos por los dueos suelen ser mejores
que las franquicias. Los creadores tienen un conocimiento ms amplio de todo el proceso desde el
inicio, cuentan con la motivacin necesaria para seguir avanzando con su proyecto. Tienen un
sentimiento hacia el negocio que un empleado no lograra tener. A su vez los dueos tienen ms
libertad para tomar decisiones e innovar, mientras que los franquiciados deben solo seguir reglas sin
muchos parmetros de varianza.
A pesar de esto, las ventas por restaurante lograron los 275.000 dlares por ao en 1966 debido a la
implementacin de publicidad y promociones tales como tarjetas para raspar y ganar premios en el
momento. Adems, incorporaron la primera campaa publicitaria de comida rpida en Estados
Unidos, y con la aparicin de Ronald McDonald como la mascota oficial de McDonalds abarc al
pblico infantil. Tal fue el xito, que en 1970 aadieron otros personajes acompaando a Ronald en
las promociones.
El departamento de Marketing, que fue creado recin en 1968, se encarg de una nueva campaa
focalizada en los placeres de comer fuera de casa, en familia, incorporando la diversin. Estas
publicidades en televisin ayudaron a que, en 1973, las ventas alcanzaran 620.000 dlares por ao
por restaurante.
El marketing que realizaron tuvo xito a nivel global lo cual ayud a atraer ms clientes y logr ser
uno de los lugares de comida rpida ms conocidos y concurridos desde la fecha hasta hoy en da.
7. El incremento de las ventas medidas en porcentajes de la compaa McDonald`s entre los
aos 1966 y 1985 fue de 3362%.
((Ventas ao 1966 - Ventas ao 1985)/Ventas ao 1985)*100 =
((9.000.000.000-260.000.000)/260.000.000)*100 = 3.361,538%

8. Mezcla de Marketing. Las 8P`s del Marketing

Producto: Es aquello que crea valor para los clientes y constituye el ncleo de estrategia de
marketing de McDonald`s. Responde a una necesidad primaria del cliente y dado su gran abanico
de productos logra abarcar un amplio segmento de mercado.
McDonalds hace hincapi en planificar y desarrollar una gran variedad en su men para satisfacer
los deseos y necesidades de todos sus clientes. El gusto de los clientes va cambiando a medida que
pasa el tiempo, es por esto que McDonald`s necesita estar innovando y cambiando sus productos y
servicios en el mercado permanentemente para poder cumplir con la satisfaccin de sus clientes. La
manera en la que genera las ganancias va a depender en qu punto de la grfica se encuentra.
Dependiendo de la etapa que se encuentre el producto son las distintas estrategias de marketing que
se le aplicarn al mismo. Por ejemplo, si hablamos de un producto nuevo donde se usan ciertas
estrategias para que tenga un exitoso lanzamiento, necesitaramos publicar el mismo en las calles
donde la gente pueda estar en el da a da con el producto y que se popularice de manera rpida.
Mientras que algunas hamburguesas estn en la etapa del growth otras, como la Big Mac quizs
se est enfrentando a la etapa de maturity, y esto en cierta forma va a ir variando
permanentemente, dando lugar a nuevos productos en el mercado.
Precio: La estrategia de fijacin de precios es muy dinmica, porque los niveles de estos
se ajustan con el paso del tiempo de acuerdo a distintos factores tales como el tipo de cliente, el
momento y el lugar, la demanda, entre otros. Los clientes, en contraste, consideran el precio como
una parte fundamental al realizar una compra para en cierta forma poder obtener los
beneficios deseados. La relacin calidad-precio de McDonald`s es muy buena, y es por esto que
logra abarcar un gran segmento del mercado en cuanto a comida rpida. El valor que el cliente le da
a un producto es un factor muy importante al tener en cuenta cuando se le determina un cierto
precio al mismo. Muchas veces cuando el precio es por debajo del valor que un consumidor cree
que debera tener cierto producto, instantneamente lo considera de baja calidad o viceversa. Dicho
esto, el precio de un producto no es algo muy fcil de decretar puesto que si al cliente el precio lo
toma por sorpresa ya sea por caro o por barato no lo comprar.
Promocin: Tiene que ver con la comunicacin del marketing de una empresa. Ningn programa
de marketing puede tener xito sin comunicaciones efectivas. Hay varias formas de promover
productos a los clientes como la publicidad en la televisin, la radio, en el cine, el diario, revistas,
entre otros. A su vez, hay ciertos mtodos para ayudar a la venta de un producto as como el servicio
puerta a puerta, entrega libre, promocin de ventas, comercializacin, publicidad directa,
telemarketing, exposiciones, etc. McDonald`s ha usado varios slogans para lograr ser el top of mind

de sus clientes en cuanto a fast food, algunos de los cuales son: Food, Folks and Fun, We love to
see you smile y el ms conocido Im Lovin It.
Para poder lograr que una empresa sea exitosa en el marketing de sus productos, la compaa
necesita utilizar varios de estos mtodos para alcanzar sus objetivos y en cierta forma lograr
informar a sus clientes acerca de nuevos productos o promociones en los mismos. Es entonces que
McDonald`s mediante la publicidad en la televisin acerca a los clientes a sus nuevos productos,
mientras que puede hacer uso del diario El Pas, por ejemplo, para detallar informacin acerca de
nuevas promociones en sus productos. McDonald`s gasta ms de 2 billones de dlares al ao en
todo el mundo en campaas publicitarias y de promocin para sembrar la imagen de una empresa
verde y cuidadosa en donde es divertido comer. Tambin con avisos publicitarios sobre la
Cajita Feliz y los muecos, lo que hace llamar la atencin de los nios quienes arrastran a sus
padres para ir a comer all. La promocin le sirve a McDonald`s a lograr cierta fidelidad con sus ya
establecidos consumidores y asimismo lograr que nuevos clientes compren sus productos. Pero para
lograr esto, McDonald`s debe de investigar correctamente el mercado y saber exactamente qu
medio de publicidad hay que realizar para poder alcanzar la atencin de su pblico objetivo. Por
ejemplo, para poder atraer a las mujeres sanas, deportistas a consumir sus productos, McDonald`s
adquiri varios medios de publicidad para informar acerca de su nueva lnea focalizada a lo sano,
como los wraps o las ensaladas, y en cierta forma crecer en el mercado de comida rpida, atrayendo
a un mayor nmero de mujeres a consumir sus productos. Gracias al uso de las promociones
McDonald`s logra ofrecer un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo.
Plaza: Esta tiene que ver, no solo con la ubicacin fsica de McDonald`s o la distribucin de los
productos, sino que tambin son todos aquellos procesos que se refieren a la manera en la que el
producto finaliza en las manos del consumidor. Con respecto a la primera, dado que se venden 145
hamburguesas por segundo, deben haber restaurantes en todo el mundo, sino este nmero sera
imposible de alcanzar. En cuanto a la cercana entre una sucursal y otra, est comprobado que ms
del 50% de los locales en Estados Unidos estn a 3 minutos de distancia entre ellos. ste es un
ejemplo perfecto de porqu McDonald`s es una empresa lder en satisfacer a sus compradores. A
quin le gustara manejar largas distancias solo para conseguir comida rpida a un buen precio? No
solo consta con servicios como delivery sino que tambin tiene autoservicio en donde sus clientes
pueden realizar la compra y esperar en su auto.
Personas: Cuando evaluamos las personas desde el punto de vista del marketing no solo nos
referimos a nuestros clientes sino que tambin a los empleados ya que estos son el reflejo y la
primera imagen de la compaa. Si por ejemplo, algn empleado de McDonald`s tuvo un mal da,
atender de mala gana a nuestros compradores demostrando la mala atencin y psimo servicio,
seguramente el cliente no tenga ganas de volver a comprar ah. Es por esto que McDonald`s ha
mejorado el trato con sus empleados, tratndolos como merecen; con respeto y cortesa,
permitindoles que den sus opiniones mediante encuestas sobre ciertos aspectos en los que estn
descontentos y prefieran mejorar para que sea agradable el ambiente de trabajo. Las encuestas no
solo son para los empleados sino que tambin para los clientes. En la parte de atrs del ticket de
compra hay un link para ingresar online en donde se completa una encuesta ganndote un 2x1 en
alguna compra o alguna otra promocin. De esta forma, McDonald`s se asegura que sus clientes
estn contentos con sus productos logrando aumentar su fidelidad en el mercado. El pblico
objetivo de McDonald`s son las familias con hijos en donde su comida es un tesoro para los nios y

una facilidad para sus padres, adultos con poco tiempo para almorzar y puedan consumir algo
bueno, rico y barato.
Physical Evidence (entorno): Tiene que ver con el entorno o el ambiente en el que los clientes
reciben de manera oportuna y satisfactoria un servicio, provocando la diferenciacin de una
empresa con otra y de esta forma, ganar competitividad en el mercado. Es por esto que para poder
atraer al pblico objetivo y lograr un buen posicionamiento en el mercado, se necesita tener en
cuenta el apropiado entorno en el cual un cliente es bienvenido.
El entorno tiene que ver no solo con la apariencia fsica del local y su mantenimiento sino que
tambin la apariencia de sus empleados. En el caso de McDonald`s el lugar fsico siempre se
encuentra higinico, cuando uno va a comer siempre hay alguien limpiando generando un aroma a
limpieza, tambin por dentro el lugar est pintado de rojo o con colores llamativos justamente para
atraer ms consumidores. Es importante que el local cuente con ciertas caractersticas en donde el
cliente se sienta conforme, que los empleados vistan uniforme y sean agradables, entre otras.
Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la promesa ofrecida y que
en cierta forma pueda considerarse que entrega un valor real. Procesos mal diseados producen
entregas lentas, ineficientes, convirtiendo al proceso general en una experiencia decepcionante,
tanto para los clientes como para sus empleados, disminuyendo sus niveles de productividad. Es por
esto que McDonald`s cuenta con una serie de procesos que hacen que el trabajo de sus empleados
sea eficaz y eficiente para demostrar que la forma en la que se ofrece un servicio con efectividad o
de lo contrario ineficiencia, es una parte muy importante de la empresa. En el caso especfico de
produccin de la comida de McDonald`s es transparente puesto que es totalmente visible al cliente,
demostrando las herramientas que se utilizan para crear el producto, ya sea una hamburguesa o
papas o un helado. A su vez, requieren de los ms eficientes equipamientos especializados en cada
rea para sus productos, haciendo que estos sean iguales tanto en India como en Uruguay.
Packaging: La presentacin de un producto es lo que marca en la decisin de compra de un
determinado cliente. La presentacin de un producto es fundamental ya que puede determinar si el
producto ser un xito o un fracaso. Por mucha publicidad que se haga, y por mucho que su
producto sea superior al de la competencia, el consumidor decide qu compra cuando est delante
del producto, y en ese momento lo nico que ve es la etiqueta, la caja, el envase con que lo presenta.
Estadsticamente est comprobado que un 95% de las decisiones que toman los consumidores son
irracionales y rpidas entonces es crucial saber cmo llegar a ellos de manera instantnea.
El packaging est directamente relacionado con el neuromarketing, que estudia cmo los
consumidores reaccionan ante ciertas marcas o productos. Para poder llamar la atencin del cliente,
el producto debe y tiene que ser creativo, tener algo emocional y demostrar simplicidad.
McDonald`s con el uso de las cajitas feliz demuestra un producto creativo que con colores alegres y
llamativos puede llamar la atencin de cualquier nio, y tambin promocionando los juguetes que
vienen dentro.
Con el uso del cartn en varios de sus productos, ya sea la Cajita Feliz, o donde se entregan las
bebidas, McDonald`s respalda la idea de simplicidad y al mismo tiempo tiene en cuenta cierto
cuidado con el medio ambiente al usar productos reciclables.

9. McDonald`s quiere evaluar la calidad de su servicio a travs de encuestas realizadas


por sus franquiciados al consumidor final.
Al evaluar la calidad de los servicios a travs de encuestas realizadas por los franquiciados puede
ser muy efectivo siempre y cuando sea supervisado por el franquiciante. Por el contrario, la
informacin puede ser manipulada en beneficio de los primeros. Una ventaja seria que los
franquiciados tienen un mayor conocimiento del negocio y de su pblico objetivo, por lo tanto tiene
la capacidad de realizar las preguntas adecuadas para obtener resultados ms exactos.
Al ser una empresa multinacional, abarca diferentes culturas. Segn cada pas, difieren los gustos y
costumbres; en ciertos lugares se valora ms la calidad del producto, en otros la limpieza del local,
la atencin al pblico, la rapidez, entre otras. Es debido a esto que los franquiciados seran ms
adecuados para realizar las encuestas ya que son los encargados de conocer los intereses y
necesidades de los clientes de McDonalds en su regin.
Al momento de obtener los resultados, pueden ser tanto favorables como desfavorables. En este
ltimo caso, el franquiciado puede estar tentado a alterar los resultados a su favor para evitar
problemas con el franquiciante. Las consecuencias por la deshonestidad e irresponsabilidad pueden
llegar hasta el punto de despedir funcionarios.

10. Estrategia para que la empresa siga creciendo


La realidad obliga a McDonalds a evolucionar frente a los cambios del mercado y a las necesidades
nutrimentales que tiene la poblacin en cada uno de los pases en que est ubicado. Para seguir
creciendo en el mercado McDonald`s, en nuestra opinin, debe concentrarse en innovar, en los
precios y la apertura de nuevas sucursales.
Innovacin: Para ello, McDonalds cuenta con lugares como el Centro de Innovacin McDonalds
(3,530 metros cuadrados de terreno) ubicado en Romeoville, Illinois, lugar que funciona a manera
de laboratorio experimental de nuevos inventos, rutinas al elaborar las hamburguesas.
Por ejemplo, en un espacio del tamao de una cancha de basquetbol, en donde hay tres cocinas de
prueba, se ajustan tiempos de elaboracin de productos (un McWrap debe ser hecho en 60
segundos), para generar una alta rotacin de clientela (el mayor volumen de consumidores
simulados aqu fue de 2,500 clientes por hora para los Juegos Olmpicos de 2012); nuevas cajas
registradoras (ms automatizadas, en donde las elecciones del comensal deben ser anotadas en
menos de un minuto), hasta inventos que permiten preparar bebidas con mayor eficacia. Este centro
es donde se prueban y aprueban las ideas que luego sern implementadas en cada pas.
Precios: Debe hacer una mejor economa de escala para poder bajar los precios de la mayora de sus
productos y mejorar su liderazgo en el mercado de las comidas rpidas.
Reubicarse: debera de cambiar su rumbo estratgicamente y buscar ubicarse no solo en las
ciudades sino que en lugares menos poblados o ms inhspitos, como por ejemplo, en las afueras de
Montevideo como Flores, Cerro Largo, entre otros y poder as abarcar un abanico ms amplio de
oportunidades, haciendo sonrer a ms nios.

Tambin, McDonalds podra ofrecer otra variedad de mens que satisfagan a gente celiaca o
diabtica, ofreciendo alimentos ms saludables y en cierta forma aumentando su espectro de
clientes.

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