La Comunicacin Institucional.

Herramientas internas
y externas





XVI Jornadas Formativas AUGAC
Sevilla, 21 de octubre de 2005
Dr. Francisco Perujo Serrano

Comunicacin Institucional. Introduccin

Dos vectores para la interaccin social:

1. Sistema democrtico. Derechos y libertades
reconocidos y consolidados.

2. Economa de mercado globalmente
institucionalizada.


Comunicacin Institucional. Introduccin
Actores del mercado informativo

Productores. Principio de accin/delegacin.

Consumidores. El consumo de informacin supone un
proceso intelectual individualizado.

Mediadores. Las empresas informativas. Exigencia de
planificar los criterios de mediacin.

Distribuidores. Dependientes de productores o
mediadores. Dan soporte a la distribucin del producto
informativo.
Comunicacin Institucional. Introduccin
Revisin conceptual.

Error de simplificacin. Ceir la comunicacin al
desarrollo y venta del producto.

Debe salpicar todas las acciones de la institucin o
empresa.

Fuerte penetracin de la visin de marketing:

El cliente o destinatario no es un sujeto pasivo.
Teora del valor y de la satisfaccin.

El protagonismo del producto se desplaza a favor de las
personas.
La institucin social. Una aproximacin
Una va para la socializacin de las personas.

Un cauce para la solucin de los conflictos.

Un marco para el estmulo y control de las
relaciones humanas.

Integrada en el universo cultural de la sociedad
(teora de sistemas = influencia del entorno).



La institucin social. Una aproximacin
Principios configuradores
(Walter R. Scott, Institutions and
Organizations)

o Legales: bajo el paraguas de las normas y
leyes generales.

o Morales: de acuerdo con los valores y
creencias de la sociedad.

o Informativos. Las frmulas de interaccin e
intercambio.
La institucin social. Una aproximacin
Dos tipos de fines:

Operativos: mantener la existencia
cotidiana de la organizacin.

Sustantivos: satisfaccin del propsito de
creacin.
La institucin social. Una aproximacin

El paradigma de la inclusin social

Ninguna institucin acta aislada del resto de la
sociedad.

Est inserta en los lmites de una comunidad.

Se encuentra influida por un entorno construido a partir
de variables polticas, econmicas, demogrficas,
culturales, educativas, etc.
Hacia la comunicacin institucional
Fecha y lugar de partida. EE.UU. a partir de 1945.

Nuevo modo de afrontar la comunicacin desde las
instituciones.

La irrupcin de la TV marca el camino.

Profesionalizacin de la comunicacin en manos de
mediadores.

Contratacin creciente de servicios a empresas de
comunicacin y relaciones pblicas.
Hacia la comunicacin institucional
Eras de la comunicacin pblica
contempornea

La propaganda. Fase de esplendor, periodo de
entreguerras.

Las relaciones pblicas. Desde IIGM a los ochenta del
siglo XX.

La comunicacin institucional. Desde finales del siglo
XX:
Hacia la comunicacin institucional
Se parte de niveles secundarios de
responsabilidad.

Lejos de los ncleos de toma de decisiones.

Con escasa capacidad de influencia.

Sin formalizar lneas de decisin directivas.
Hacia la comunicacin institucional
Glosario de conquistas

Es considerada como una herramienta de gestin
empresarial.

Se acopla al organigrama directivo de la empresa.

Tiene una funcin estratgica y una dimensin de
planificacin transversal.

Los profesionales alcanzan puestos de responsabilidad.

Exige altos niveles de preparacin.


La comunicacin institucional

La atalaya de los seis +

Ms cientfica. Anlisis vs espontaneidad.
Ms profesional. Afecta a todos, no es cosa todos.
Ms especializada. Alto grado de cualificacin.
Ms influyente. Inequvoco rango directivo.
Ms estratgica. La improvisacin el peor enemigo.
Ms transversal. Se irradia a toda la organizacin.
La comunicacin institucional
Influenciada por las directrices del marketing y el
management.

Construye la identidad de la institucin mediante
acciones comunicativas internas y externas.

Fases

1.- Definicin del problema.

Determinar el conocimiento, opiniones actitudes y
comportamientos de personas afectadas por las
decisiones de la institucin.
Utilizacin de mtodos de investigacin social.
Avizorar los problemas de ajuste entre la organizacin y
su entorno.

La comunicacin institucional

2.- Planificacin y programacin.

A partir de la informacin obtenida en la primera fase.
De acuerdo con la poltica general de la institucin.
Se fijan los objetivos de comunicacin.
Se perfilan la estrategia, las tcticas y las acciones.


La comunicacin institucional

3.- Comunicacin.

Puesta en marcha de propuestas.
Se ejecutan segn las prioridades del anlisis previo.
Determinadas por el tiempo y el presupuesto asignados.

4.- Evaluacin y control.

Examen de los resultados y contraste con los objetivos.
Calcular el ndice de eficacia y el grado de desvo.
Proposicin de mejoras, modificaciones y correcciones.
La comunicacin institucional
La auditora de comunicacin, una buena
recomendacin.

Esencial para las fases de anlisis, planificacin y
evaluacin.

Utilizacin de los mtodos de investigacin de las
ciencias sociales.

o Sondeos
o Cuestionarios
o Entrevistas
o Anlisis de contenido.
o Grupos de discusin.
La comunicacin institucional
Secuencia de implantacin

1.- Extramuros

Contratacin espordica de servicios
a empresas especializadas

Marcada por hitos extraordinarios.

Acciones concretas de periodicidad irregular.

Desarrollo de acciones por encargo.

Pilotaje intermitente desde el exterior.

La institucin carece de profesionales en plantilla.

La comunicacin institucional

Contrato de asesoramiento en exclusividad.

El peso de la comunicacin institucional recae en
profesionales ajenos a la plantilla.

Planificacin permanente desde fuera.

rea funcional externa: confianza y especializacin.

Comisin de seguimiento. Exigencia de interlocucin.

Capacidad mnima de representacin en mbitos
profesionales.
La comunicacin institucional

2.- Intramuros

rea propia en el organigrama institucional.

La comunicacin institucional se planifica, disea, ejecuta,
evala y controla desde dentro.

El asesor externo se convierte en profesional de plantilla.

Gestin vertical y horizontal de la informacin.

La comunicacin adquiere dimensin estratgica en la
institucin, est presente de forma estable
La comunicacin institucional

Perfila la poltica de comunicacin.
Elabora la identidad corporativa.
Realiza las investigaciones de campo.
Establece los contactos ms eficaces con los pblicos.
Condensa unas relaciones estables con los medios.
Administra el presupuesto en materia de comunicacin.
(edicin de publicaciones propias, publicidad institucional,
organizacin de acontecimientos, etc.).

o Aparece la figura del responsable de comunicacin. Su
decisin cuenta. Es influyente.

La comunicacin institucional

La direccin de comunicacin institucional.


Supera el carcter administrativo. Adquiere rango directivo.

Las decisiones tienen funcin directiva.

Asume las mismas competencias. Visin de refuerzo
institucional.

Plantilla de profesionales propia.

La poltica de comunicacin se planifica y dirige desde el
interior. Es estratgica y ejecutiva.

La comunicacin institucional
Avance cualitativo

Aparece la figura del Dircom. Su direccin es
ejecutiva.

Acumula funciones informativas de alta direccin.

Profesional especializado de alta cualificacin.

Labor de direccin, supervisin y coordinacin.

Participa de los debates de alta escala ejecutiva dentro
de la organizacin.

La comunicacin institucional
Causas para la consolidacin de un modelo.

La presin de la competencia y el crecimiento del sector
servicios obliga a proyectar las empresas en el mercado.

Necesidad de superar el agotamiento del anuncio
publicitario.

Se entiende como una visin integrada de la
comunicacin.

Imperativo profesional de caracterizar la comunicacin
como actividad integral, directiva y estratgica.
La comunicacin institucional
Exigencia de actualizacin

Atenta a los cambios socioeconmicos del entorno:
nuevos competidores, nuevos clientes, nuevas
legislaciones, nuevas herramientas de comunicacin

Necesidad de adaptacin medioambiental.

Ductilidad para aprovechar las ventajas de las nuevas
tecnologas y servicios informativos.

Mejor la anticipacin que la reaccin forzada (anlisis de
campo).
La comunicacin institucional
Dobles planos de la comunicacin institucional

o Es ms directiva que administrativa.

o Es vertical (ejecutiva) y horizontal al mismo tiempo.

o Es ascendente (mediatizada por el rango, entre directivos y
subordinados) y descendente (demandas de los empleados)

o Es hacia dentro (interna) y hacia el exterior (externa).

o Es personal (marketing directo, encuentros,) y colectiva
(medios de comunicacin).

o Es unidireccional (-) y bidireccional (+).
La comunicacin institucional
Multiplicidad de medios. Utiliza todos las herramientas
informativas existentes en el mercado.

Multiplicidad de finalidades. Difundir conocimiento,
debatir una idea poltica, vender un bien o servicio,
promover un valor humano, etc.

Multiplicidad de mensajes. En funcin de los aspectos
formales y conceptuales elegidos.

Multiplicidad de destinatarios. Los pblicos se
segmentan. El concepto masa es antiguado. Depende
del objetivo concreto asociado a cada accin.


El plan de comunicacin

Tres grandes reas

Definicin de objetivos de comunicacin para transformar la
imagen actual en la imagen ideal en cada pblico.

Definicin de la estrategia de medios y mensajes que mejor
se adapten a la consecucin de los objetivos definidos.

Definicin de un calendario de actuacin, evaluacin de los
costes de las acciones propuestas e instrumento de control
para efectuar un seguimiento del plan.
El plan de comunicacin
Plan de comunicacin

Conjunto de mensajes para el cumplimiento de
objetivos.

Hacerlos llegar a los diferentes medios y a los distintos
pblicos.

Crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinin
pblica, aportar datos informativos, generar contenidos
publicitarios.


El plan de comunicacin
Objetivos del plan de comunicacin

Presentarse ante la opinin pblica.

Obtener un espacio estable y definido en los canales de
comunicacin.

Contribuir a los objetivos generales de la institucin.

Generar imagen corporativa determinada: ajustada a los
objetivos, consecuente con la historia y esperanzadora
para el futuro.

Afrontar situaciones de crisis conforme a protocolos
previos y superarlas con el menor dao posible.
El plan de comunicacin
Elementos del plan de comunicacin

o Anlisis de situacin. Dnde estamos.
o Fijacin del objetivo general. Dnde ir.
o Definicin poltica general de comunicacin por medio de un
declogo.
o Planing. Establecer los tiempos y las prioridades.
o Identificacin de los medios necesarios (plan de medios).
o Elaboracin de acciones. Objetivos especficos.
o Protocolo para situaciones de crisis.
o Sistemas de seguimiento y control: auditoras de
comunicacin, evaluacin de campaas y estudios de
presencia.

El plan de comunicacin

El plan de comunicacin.
Una anlisis estratgico competitivo.

Dnde estamos? Anlisis de situacin sobre la
situacin que ocupamos.

Adnde queremos ir? Definicin de los objetivos a
alcanzar

Cmo llegar? Esbozo de estrategias y acciones segn
presupuestos y en el tiempo para alcanzar objetivos.
El plan de comunicacin

El anlisis de situacin

o Previo al proceso de planificacin estratgica.

o Conocer es antes que actuar.

o Dos tipos:

Externo: Entorno, competencia, mercado, intermediarios y
suministradores.

Interno: lectura organizativa, recursos y capacidades.


El plan de comunicacin
Anlisis de situacin.

o Conocer situacin real de la institucin. Plantilla DAFO.

Debilidades y fortalezas, detectadas en el mbito interno de la
organizacin.

Amenazas y oportunidades, observadas en el entorno de la
institucin

Debilidades. Puntos dbiles. Frenan el desarrollo.
Fortalezas. Puntos fuertes. Capacidades, recursos y posiciones de
ventaja alcanzadas. Se traducen en ventajas competitivas.
Amenazas. Fuerza exterior que impide implantacin de una
estrategia. Incrementa riesgos.
Oportunidades. Ventaja competitiva visible en el entorno.
El plan de comunicacin
Anlisis de situacin.
La investigacin de mercados

o Es interdisciplinar. Depende de varias materias.

Economa aplicada. Comportamiento del mercado
Psicologa y Sociologa. Estudio del comportamiento del
consumidor.
Estadstica y Matemticas. Cuantificacin.
Comunicacin Social.
El plan de comunicacin
Fijacin de objetivos

En funcin de los resultados del trabajo de campo y de las
expectativas de empresa.

Para su consecucin es imprescindible el instrumento de la
comunicacin.

Son pocos, claros y bsicos. Salpican a toda la institucin.

Establecimientos de plazos de ejecucin.

Triple dimensin:

Administracin de recursos humanos, financieros y materiales.
Elaboracin de estrategias.
Puntualizar tcticas y acciones concretas.

El plan de comunicacin
Diseo de estrategia.

Una estrategia por objetivo. Descripcin resumida y
breve.

Un conjunto de acciones por estrategia. Puntualizar el
coste, el tiempo y la localizacin de cada una.

Optimizacin mxima.

Riesgo mnimo.
El plan de comunicacin

La comunicacin integral

Comunicacin = herramienta estratgica.

Acercar al mercado la imagen que queremos de nuestra
empresa.

Posicionarnos de forma ms competitiva.

La eleccin de un buen mensaje es fundamental (principio de
distincin).

Contar con un equipo humano especializado.


El plan de comunicacin

Plan de medios

La comunicacin externa

Hay que elegir los mejores medios para encajarlo con
eficacia en los pblicos de referencia.

Tres caractersticas:

Pugna de medios.
Concentracin de grupos mediticos.
Saturacin de medios de comunicacin.
El plan de comunicacin
Televisin.

Soporte rey. Poder fctico.

Llega a mucha gente. Cuesta demasiado (hacerlo y difundirlo).

Nmero de anuncios para que el mensaje sea captado y recordado
por el consumidor.

Atomizacin del mercado televisivo (pblicas, privadas, locales, por
cable, de pago, etc.).

Divisin proporcional de la tarta publicitaria.

Directiva europea: 20% mximo de tiempo de publicidad por hora.




El plan de comunicacin

El spot publicitario pierde eficacia.

Frmulas alternativas:

Patrocinio de programas.
El bartering. La empresa disea un programa e introduce en
l su accin publicitaria.
Emplazamiento de producto. Inserto en escenas de pelculas
y series.
El plan de comunicacin
La prensa.

ndices de lectura tercermundistas.

Complemento del soporte electrnico.

Concentracin editorial de grupos.

Auge de la prensa local.

Diseo sencillo.

Analizar competencias y segmentos de audiencia.


El plan de comunicacin
La radio.

Gran protagonismo como medio informativo cercano y creble.

+ 18 millones de oyentes diarios.

Diferentes niveles de publicidad. Programacin en cadena y
desconexiones.

Emergencia de emisoras temticas: Intereconoma, Marca, etc.

Tener en cuenta la emisora, hora de emisin, as como el locutor y
el programa en antena.

Coste proporcionado y multidifusin.
El plan de comunicacin
Revistas.

Complejidad y dispersin.

Permiten centrar el target de lectores.

Examinar tiradas, mbito de distribucin, temtica, precio y
pblicos compradores.

De calidad: reforzar la marca y la imagen corporativa.

Publicidad de calidad. Ms cara, periodicidad ms amplia.




El plan de comunicacin
El cine

Buena plataforma. Audiencia en aumento.

Mejor recordada. Excelente complemento de la televisin.

Gran calidad de proyeccin, alto grado de atencin de los
espectadores, imposibilidad de efectuar zapping y escasa
saturacin.

Negociar paquetes con cadenas exhibidoras (concentracin).

Inclusin de publicidad de productos prohibidos en TV.
El plan de comunicacin
Publicidad exterior (multiplicidad de soportes)

Vallas.
En ciudades y carreteras no nacionales.
Mensajes breves. Captados en pocos segundos.
Repeticin perceptiva (frecuencias de paso).
Despiertan un gran ndice de atencin.

Transportes pblicos.
Es el anuncio quin se mueve.
Grfica o en soporte digital.
Negociar paquetes.
El plan de comunicacin
Publicidad mvil.

Publicidad semimvil.

Publicidad area. Costosa. Buena en concentraciones
humanas.

En recintos deportivos. Esttica.

Marquesinas y cabinas (mismo criterio que la valla).

Pantallas electrnicas (igual que la valla).

El plan de comunicacin
La comunicacin interna

Identidad de empresa. Clima de confianza y motivacin.

Romper departamentos estancos.

Informar individualmente a los empleados.

Permite la expresin con independencia de la escala
jerrquica.

El plan de comunicacin

Descendente

o Tablones de anuncios.
o Peridico interno.
o La circular.
o Jornadas y encuentros.
o Reuniones de informacin.
o El informe.
o La revista de empresa.
El plan de comunicacin

Ascendente

o Entrevista
o Programa de sugerencias.
o Seccin en peridico interno.
o El correo.
o Buzn de sugerencias.
o Intranet.