Extracto del Libro: Qu es estrategia? Realmente importa?. Richard Whittington. Editorial Thomson.

2002.

"Si eres tan listo cmo es que no eres rico?" ... D. N. McCloskey

En Amazon.com existe una lista de 47 libros con el ttulo de direccin estratgica. La mayora son enormes
tomos llenos de grficos, listas y panaceas, en los que se presenta al lector las reglas fundamentales de la
estrategia empresarial. Un somero anlisis revela que casi todos contienen las mismas matrices y las
mismas fuentes. Existe poca variedad y la autocrtica es casi nula. El precio de estos libros suele rondar
por los 50 dlares.

Si los secretos de la estrategia de empresa de verdad pudieran adquirirse por tal slo 50 dlares, no
habra razn alguna para pagar tanto a los altos cargos directivos. Y si en verdad existiera un consenso
sobre los fundamentos de la estrategia corporativa, no sera tan difcil tomar decisiones oportunas. Con
este libro no prometemos hacerle rico ni tampoco proporcionarle una solucin anodina, cmoda y
unnime. Por el contrario, se tratar el tema de la estrategia como lo que es, una prctica plural y
controvertida.

En lugar de dar por sentado que la "direccin estratgica" es algo establecido y esttico, como pretenden
hacer creer los ttulos de los dems libros, ste comienza con una pregunta esencial: qu es estrategia? Y
la respuesta es importante. Los cuatro conceptos bsicos de la estrategia que se explican en este libro
(racional, fatalista, pragmtico y relativista) tienen todos implicaciones radicalmente opuestas al "disear
una estrategia". En cada caso, los diferentes enfoques ofrecern consejos razonados, plausibles y sin
embargo, diametralmente opuestos sobre cmo actuar. Estas posturas opuestas son a menudo complejas
y difciles de resolver pero qu podra esperarse?

Estrategas genricas de crecimiento:
a) Innovacin
b) Diversificacin, integracin y absorciones
c) Internacionalizacin

Enfoques de las teoras de estrategia:
a) Clsico
b) Evolucionista
c) Procesualista (Pragmtico)
d) Sistmico

Descripciones generales
a) Clsico

Para los clsicos, la rentabilidad es el principal objetivo de las empresas, y la planificacin racional, el
medio para conseguirlo. Es este enfoque, que domina los principales libros de texto, obtiene un extenso
apoyo tanto disciplinario como metafrico. Su concepcin de la formulacin de la estrategia se
fundamenta en la economa de le Escocia del siglo XVIII, mientras que sus principios bsicos sobre la
implementacin de la estrategia se remonta a los ideales militares de la antigua Grecia.

NOTA: Existen dos corrientes dominantes de hacer guerra, a) Attrition warfare, predominantemente
occidental y b) Maneuver warfare, predominantemente oriental. Tienen dos vertientes de filosofas de
combate y su concepcin de la estrategia. El enfoque clsico de estrategia a los que se refiere el autor, los
ideales militares de la antigua Grecia, son de la Attrition warfare, la matanza, la conquista de territorio al
destruir las fortalezas del adversario, es el choque frontal. A diferencia de Maneuver warfare que se
enfoca a desarticular o desmembrar al adversario atacando los puntos dbiles sin necesariamente destruir
al adversario, es prcticamente lo que menciona el Sun Tzu, aqu las modalidades de combate son el
ataque por los francos y la guerrilla. La Maneuver warfare busca aprovechar a su favor la friccin,
incertidumbre y el desorden que se crean a una batalla concientes de las distorsiones de la comunicacin,
dificultad de acceso a informacin y las limitaciones racionales de los individuos.
Las caractersticas bsicas del enfoque clsico: la defensa del anlisis racional, la separacin entre
concepcin y ejecucin, el compromiso con la maximizacin de los beneficios, y que la estructura de la
organizacin siempre sigue a la estrategia.

b) Evolucionista

Los enfoques evolucionistas de la estrategia confan menos en la habilidad del top management para
planear y actuar de una manera racional. En lugar de confiar en los directivos, esperan que los mercados
garanticen unos beneficios mximos. Al subrayar el proceso competitivo de la seleccin natural, los
tericos evolucionistas no recomiendan necesariamente mtodos de planificacin racional, sino que
argumentan que, independientemente de los mtodos adoptados por los directivos, sern nicamente lo
mejores los que sobrevivan. Los directivos no tienen porque ser optimizadotes racionales ya que la
evolucin es el anlisis costo-beneficio de la naturaleza.
La competencia no consiste en un clculo independiente sino en la constante lucha por sobrevivir en una
jungla catica, densa y superpoblada. Puede que los seres humanos se encuentren en lo alto de la cadena
ecolgica pero aun as siguen siendo miembros de esta comunidad. Es por ello que Darwin es
probablemente una mejor gua para la competencia empresarial que los propios economistas.
Los mtodos formales jams obtendrn beneficios anormalmente altos por mucho tiempo. Su propia
formalidad los hace muy fciles de imitar. El asistir a la Facultad de empresariales no es la forma de
hacerse rico porque es muy fcil ingresar en ella. El mercado tambin garantiza que todos los dems
puedan acceder a la obra de Michael Porter sobre la ventaja competitiva.
Para los evolucionistas la estrategia puede resultar en una ilusin vana y peligrosa. Un esfuerzo en la
estrategia raramente prevalecer si un programa est sobrecargado con elevados costos de produccin,
distribucin y organizacin. Ni las tretas ni los posicionamientos ms inteligentes, ni la artillera pesada al
completo, podrn salvar un proyecto si ste sufre de fallos en la base de su economa.

c) Procesualista
Los enfoques procesualistas de la estrategia comparten, por lo general el escepticismo de los
evolucionistas sobre la racionalidad en el diseo de la estrategia, pero confan menos en la capacidad del
mercado para garantizar la obtencin de los mximos beneficios. Para los procesualistas, tanto las
organizaciones como los mercados son fenmenos complicados y caticos de los que surgen las
estrategias, pero de forma confusa y en pequeos pasos. Incluso llegan a afirmar que los directivos deben
sus estrategias y sus ventajas competitivas a las propias imperfecciones de las organizaciones y de los
procesos del mercado. Su mxima es no intentar conseguir el ideal inalcanzable de la accin fluida y
racional, sino aceptar el mundo y trabajar en l de la mejor manera posible.
Las bases del pensamiento procesualista rechazan la engaosa unidad del hombre econmico racional por
un lado, y la perfeccin de los mercados competitivos por otro, y toman en serio la complejidad interna
de las organizaciones, resultando en la teora de los lmites cognitivos de la accin racional y la
micropoltica de las organizaciones. El hombre econmico racional es pura ficcin, en la prctica, las
personas son limitadamente racionales. Esto quiere decir que slo somos capaces de tomar en
consideracin unos cuantos factores a la vez, evitamos embarcarnos en investigaciones interminables
para conseguir toda la informacin relevante y no somos imparciales en nuestra interpretacin de la
misma. Tendemos a aceptar la primera opinin satisfactoria que se presenta en lugar de insistir en
encontrar la mejor. El resultado es que el estudio detenido del entorno, el anlisis de los datos y los
clculos comparativos de las opciones estratgicas defendidos por los tericos clsicos, suelen ser
imperfectos e incompletos. As es la naturaleza humana.
Sobre la micropoltica de las organizaciones se puede decir que las empresas no renen todos los
esfuerzos en optimizar un nico elemento, por ejemplo, los beneficios. Son ms bien coaliciones de
individuos, cada uno de los cuales aporta sus propios objetivos personales y sus tendencias cognitivas a la
organizacin. Los miembros de estas organizaciones negocian entre s para llegar a definir un conjunto de
objetivos ms o menos aceptables para todos. As vemos que la estrategia es el producto de un
compromiso poltico, no de un clculo para obtener los mximos beneficios.

d) Sistmico
En contra de las propuestas en ocasiones nihilistas de los tericos evolucionistas y procesualistas, los
sistmicos siguen teniendo fe en la capacidad de las organizaciones para planear y actuar de manera
efectiva en sus entornos. En lo que difieren de los clsicos, es en que se niegan a aceptar las formas y los
fines de la racionalidad clsica como algo ms que como un fenmeno histrico y cultural especfico. Los
sistmicos insisten en que las razones que guan la estrategia son particulares de un contexto sociolgico
concreto. Un principio fundamental de la teora sistmica es que los encargados de tomar las decisiones
no son individuos calculadores y aislados que participan en transacciones puramente econmicas, sino
que son personas profundamente enraizadas en el complejo entretejido que es el sistema social. En
realidad, el comportamiento econmico de las personas est insertado en una red de relaciones sociales
que incluye a su familia, al Estado, su formacin y educacin, e incluso su religin o raza. Esta red influye
tanto en los medios como en el objetivo de las acciones, definiendo lo que es un comportamiento
apropiado y razonable para sus miembros. Un comportamiento que pueda parecer irracional o ineficaz
para los tericos clsicos, puede ser perfectamente racional y eficiente para los criterios locales y el
modus operandi de ese contexto social especfico.
Los sistmicos proponen que las empresas se diferencian segn el sistema social y econmico en el que se
implantan, no todas son generadoras de ptimos beneficios, como est establecido en la teora clsica o
como obliga la teora evolucionista. Sin embargo, tampoco son las organizaciones descritas por la
perspectiva procesualista, cuyas idiosincrasias son el reflejo de sus lmites y de sus compromisos internos.
Desde el punto de vista sistmico, las normas que definen la estrategia no derivan tanto de las
limitaciones cognitivas de la psique humana como de las reglas culturales de la sociedad local. La luchas
internas de las organizaciones no versan nicamente sobre los intereses micropolticos de los individuos y
departamentos que las conforman, sino que tambin incluyen los grupos sociales, los intereses y recursos
del contexto.
Enfoques de estrategia segn el tipo de empresa o naturaleza de su industria:
a) Clsico: Es principalmente para empresas en industrias maduras, de uso intensivo del capital, que
tienen poder de monopolio.
b) Evolucionista: Adecuado para pequeas empresas, empresas en sectores e industrias emergentes, y
los conglomerados anglosajones.
c) Procesualista: Para empresas con burocracias protegidas y las empresas basadas en conocimiento.
d) Sistmico: Para empresas en pases con mdelo econmico no anglosajn, empresas familiares y
estatales (para-estatales).
NOTA: Se considera que existen dos formas de capitalismo avanzado, el anglosajn y el germano-japons.
La caracterstica dominante del modelo anglosajn es su nfasis en la rentabilidad financiera, con rasgo
cultural en el individualismo, en el caso del germano-japons su nfasis es el bienestar de los individuos en
las organizaciones y su nfasis cultural se basa en el colectivo. Existen otras formas no avanzadas de
capitalismo o mezcla de capitalismo con desarrollo centrado en el Estado. En el caso de Mxico, no
tenemos bien definido el modelo capitalista, adems de que la estructura empresarial est muy
concentrada en pocas manos, en consecuencia resulta en una concentracin de poder econmico y poltico
que puede detener o aplazar reglas y leyes que incentiven la competencia y la transparencia en las
transacciones. Es una situacin que hace ms dificil desarrollar la competitividad como pas y de empresas
pequeas y medianas sin privilegios, y al mismo tiempo que es ms complicado crear nuevas
empresas.Denise Dresser tiene trabajos sobre el caso de Mxico y de Crony Capitalism.