30 Claves para

entender el poder
Treinta claves para entender el poder. Lxico
de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar
uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexi-
cana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento
poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana
y concluir su viabilidad en un contexto determinado.
Comunicacin de Crisis
Definicin
Una crisis es cualquier acontecimiento cuyas consecuen-
cias son negativas para la imagen de un gobierno, una em-
presa, un producto o una persona. En poltica, una situacin
de crisis podra poner en peligro la perdida del poder. Segn
Amado Castro (1994), una crisis es una situacin de mximo
riesgo y mnimo control.
Hay diferentes tipos de crisis, dependiendo de la em-
presa, persona, institucin pblica o producto, las cuales pue-
den ser desde un escndalo poltico, pasando por una epide-
mia, accidente aereo, huelga general, fraude, secuestro, terror-
ismo, huracn, terremoto o la explosin de una planta. En
este sentido, la comunicacin de crisis tiene como propsito
restituir el orden perdido y transmitir a la sociedad tranquili-
dad, control de la situacin y confianza en el futuro.
Debido a que en una crisis la emocin es ms importante
que los hechos, Sandman (2003), seala que la comunicacin
de crisis se trata de una clase de comunicacin de riesgos rela-
tivamente rara, pero de gran importancia. La audiencia es
enorme y est muy enfadada, lastimada. Tambin es diferente
pues muestra ms temor y sufrimiento que enojo. Si alguna de
estas sensaciones resulta insoportable, puede tornarse en ne-
gacin o agravarse y convertirse en terror o depresin. Por lo
tanto, la tarea consiste en ayudar a la audiencia a soportar su
temor y desgracia. Algunas de las estrategias clave son evitar
la confianza en exceso, compartir los dilemas, mostrar hu-
manidad y empata, reconocer la incertidumbre y proponer ac-
ciones.
La naturaleza de las crisis.
Los momentos ms significativos de la humanidad,
segn consta en la historia, estn caracterizados por las crisis,
en las cuales siempre hubo un conductor social que asumi el
liderazgo y sus retos, en los cuales se autorrealiz y redimen-
sion su potencial humano.
Las naturalezas de las crisis y sus efectos pueden ser mlti-
ples y variables, pero sus aspectos morfolgicos son muy simi-
lares en la mayora de los casos. La triple perspectiva desde
donde se puede apreciar psico-socialmente a las crisis es la
siguiente:
Como fenmeno: Como se vive y se percibe a la crisis.
Taxonmica: Por los criterios de clasificacin de la crisis.
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PALABRAS CLAVE
Escndalo, control de daos, toma de decisiones,
imagen pblica, oportunidad, riesgos,
Secuencial: Que tiene tres perspectivas a partir de sus
caractersticas, sus tipologa y sus fases de desarrollo.
A partir de estas clasificaciones y de la causa inicial que
origina la crisis se puede considerar a este como:
Catstrofe: Identificacin por excelencia de una crisis.
Desastres naturales, accidentes graves, etc.
Fallos funcionales graves: Derivados de la aparicin
sbita de un defecto importante en algn producto o servi-
cio brindado que ocasione serios riesgos para la seguridad
de las personas. Explosin de una planta, adulteracin,
epidemias, riesgos a la salud pblica, etc
Crisis de honorabilidad: Los casos de corrupcin admin-
istrativa, los sobornos, cohechos, secuestros, escndalo
poltico, etc.
Amenazas econmico financiera: Un fuerte fracaso en
los mercados de valores, una inspeccin fiscal con resulta-
dos altamente negativos, fraudes, crisis econmica, etc.
Crisis internas: Debidas a conflictos laborales, baja com-
petitividad, cambios traumticos en la direccin, huelgas,
etc.
Sociopolticos: Terrorismo, delincuencia, narcotrfico,
guerrilla, asesinatos polticos, etc.
Segn los orgenes de las crisis, stas pueden darse:
En el entorno de las relaciones sociales, ya sean internas
o externas.
En el de las relaciones con el entorno humano de la insti-
tucin, o en su mbito geogrfico (existenciales o de con-
vivencia) y,
En el de las relaciones de comunicacin, a veces genera-
das por los medios de comunicacin, sean internas u orig-
inadas fuera.
La secuencia de su desarrollo, es la tercera perspectiva
que ayuda a definir morfolgicamente una crisis. Contiene
tres aspectos generales, tomando como criterio los efectos del
conflicto. Estos son:
La fase aguda, caracterizada por la presin de los me-
dios de comunicacin y la espectacularizacin de la infor-
macin.
La fase crnica, en la que una institucin tiene que
hacer frente a las consecuencias jurdicas, administrati-
vas, sociales, etc.
La fase de recuperacin, que normalmente se prolonga
durante un largo perodo de tiempo, en el cual el objetivo
de la institucin debe ser restablecer el equilibrio y status
anterior a la crisis.
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Cmo enfrentar una crisis?
Para controlar las acciones de la gente en una situacin
de crisis, se deben disminuir las percepciones de riesgo e incre-
mentar los niveles de control. Debido a que una crisis desata
emociones desconocidas y las lleva al extremo; y la emocin
es ms importante que los hechos, la comunicacin se vuelve
un factor determinante.
A manera de ejemplo para enfrentar una crisis, la agenda
de comunicacin elaborada por el rea de situaciones especia-
les de la Secretara de Turismo del gobierno mexicano, ante
problemas de seguridad, corrupcin, secuestros, dificultad
econmicas, salud pblica y otras noticias negativas que afec-
tan el flujo turstico, identifica dos tipos de comunicacin:
La comunicacin reactiva que establece argumentos
para no comunicar: Porque no es necesario divulgar in-
formacin confidencial; por la falta de hechos y datos;
por el deseo de evitar el pnico; por la seleccin de un
vocero oficial; por las implicaciones sociopolticas y para
la proteccin de la imagen.
La comunicacin proactiva que establece la necesidad
de comunicar: Para informar a los pblicos internos y ex-
ternos; atender a los afectados; iniciar contacto con los
medos; responder a los medios; controlar el escalo-
namiento de los eventos y tomar una posicin ofensiva.
La propia agenda de Sectur establece principios clave
para enfrentar una crisis:
1.Definir cul es el problema en el corto y largo plazo.
2.Centralizar y controlar el flujo de informacin proveni-
ente del exterior y emitida al exterior.
3.En la planeacin, asumir una posicin que considere
el peor de los casos.
4.De ser posible contener el problema, analizar la utili-
dad y el beneficio de hacer concesiones o sacificios en el
corto plazo.
5.Organizar al equipo de crisis y delegar responsabili-
dades cotidianas.
6.Nunca depender de una sola persona para solucionar la
crisis.
7.Resistir el impulso de actuar por instinto, especial-
mente el de combate.
8.Procurar entender el propsito de los medios: buscan
la nota, quieren conocer las causas y saber quien es el
culpable.
El sistema de respuesta en una situacin de crisis debe:
Evaluar la situacin: conseguir datos, analizar la grave-
dad y contactar a los principales actores (autoridades, cu-
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erpos de emergencia, medios de comunicacin, la comu-
nidad, etc).
Definir los pasos a seguir: a quien hay que contactar;
quien debe hacer qu; asignar funciones y responsabili-
dades.
Definir la posicin y los mensajes: precisar los hechos;
informar sobre lo que se est haciendo; limitar y desacti-
var rumores; transmitir tranquilidad.
A su vez, Kissman Langford Consulting, firma especiali-
zada en comunicacin de crisis, recomienda los siguientes pa-
sos para enfrentar una crisis:
a.Planificacin: Como primera medida es necesario real-
izar un exhaustivo anlisis de los posibles problemas,
que contemple las situaciones pasadas y las que puedan
eventualmente afectar a la institucin. Este anlisis debe
estar elaborado en colaboracin con todos los sectores in-
volucrados y debe ser aprobado por sus superiores, como
paso previo a disear un plan detallado para enfrentar
los riesgos determinados.
b.Seleccin de los colaboradores: Es imprescindible se-
leccionar al personal que colaborar en la resolucin de
los casos que se presenten. Esto contempla desde la for-
macin de lo que se conoce como un comit de crisis, es
decir, el grupo de responsables mximos que debern
hacerse cargo de la situacin, hasta la definicin de las
funciones que desempearn los empleados que eventu-
almente puedan estar expuestos a la situacin. Ambas tar-
eas implican la determinacin de las responsabilidades
de cada integrante del comit, pero sobre todo, la forma
en que se entrar en contacto con ellos ante una emergen-
cia, debiendo preverse que sta puede detonarse en cu-
alquier momento.
c.Preparacin: Todos los colaboradores deben estar en
conocimiento del procedimiento a seguir en caso de una
crisis. Por ello, se exige una capacitacin bsica, funda-
mentalmente en las cuestiones relacionadas con la comu-
nicacin y el manejo adecuado de los medios. Asimismo
se deben preparar con anticipacin las instalaciones,
equipos y suministros que puedan eventualmente requer-
irse.
d.Entrenamiento: Para que el plan pueda ser llevado a
buen trmino es necesario que se convierta en un
proceso interno, y no una mera declaracin de prin-
cipios escritos. Esto va a exigir que peridicamente se
lleven a cabo simulacros de eventuales crisis, que para re-
sultar efectivos debern ser lo ms realistas posibles, in-
volucrando incluso a las fuerzas vivas a las que se nece-
site recurrir.
El control de daos.
Cuando se tiene un proceso de comunicacin de crisis en
curso, una de la primeras acciones a realizar es el llamado con-
trol de daos, que significa frenar la crisis, evitando que los
efectos provocados hasta el momento afecten a la institucin e
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impidan exponer ante los medios de comunicacin la postura
y las explicaciones pertinentes que permitan revertir el esce-
nario. En este sentido, Langford recomienda:
Evitar la desesperacin y concntrarse en informar. Si
los actores se niegan a hablar, otros lo harn y tambin
cundirn los rumores: a falta de respuestas contundentes
y claras, aparecern en los medios de comunicacin opin-
iones de los ms dispares personajes.
Centralizar el flujo de informacin. Formar un equipo
de expertos en no ms de 48 horas y designar un lder
que haga de vocero, con toda la autoridad para mane-
jarse en los medios. La autoridad y solvencia del vocero
va a reflejarse en forma directa en la informacin que cir-
cule, y va a incidir en el impacto de la situacin en la
opinin pblica en general. Cualquier afirmacin que
deje lugar a dudas o que carezca de credibilidad, va a ser
interpretada y complementada con informacin de otras
fuentes, con la consecuente prdida de control del prob-
lema
Tener en cuenta a todos los pblicos. Aunque la priori-
dad la tienen, obviamente las personas directamente im-
plicadas en el asunto, es necesario hacer un cuidadoso
anlisis de todos los grupos que pueden ser afectados
con la emergencia, o bien, que puedan estar interesados
en la resolucin de la misma. En todo momento debe bus-
carse acotar al mximo los alcances de la situacin
crtica.
Prevenir las crisis, identificar los riesgos, formar un
equipo para la emergencia, entrenarlo y exponerlo a
simulacros. Puede agregarse a esto que todo el personal
de la institucin debe estar involucrado e informado,
dado que de nada sirve un vocero excepcional, si la tele-
fonista no puede derivar adecuadamente las llamadas de
los periodistas o de los familiares de las vctimas (en caso
de desastre natural o accidente).
Prepararse siempre para lo peor. Al margen de la
irona que pueda tener la afirmacin, no se trata de insta-
lar una visin pesimista sino de propiciar una actitud pru-
dente y previsora para evitar las secuelas de situaciones
eventuales emergentes. Una institucin puede prever, en
funcin de la naturaleza de su actividad, los riesgos a los
que se expone. Pero tambin debe investigar que es lo
que ocurre a su alrededor, cules son los temas que en de-
terminado momento son ms sensibles a la opinin pb-
lica.
La comunicacin en la crisis poltica.
En su carcter poltico, la comunicacin es una actividad
de vital importancia para el buen funcionamiento de la socie-
dad. Es posible resumir en ella variadas formas de interaccin
social como inters, cooperacin, solidaridad social y con-
senso. Las sociedades humanas y las instituciones que crea-
ron, poseen mecanismos para regular sus conflictos y sus dis-
funciones. Las reglas con las que se conduce a los individuos
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estn fijadas y podrn cambiar segn los nuevos medios con
que cuente una sociedad.
De acuerdo con Sosa (1998), la perspectiva poltica de la
informacin, con base en el sentido que le otorga el poder,
lleva a plantear tres hiptesis fundamentales para su anlisis
o diseo con visin estratgica:
a)La comunicacin poltica es, antes que nada, un tra-
bajo poltico y debe ajustarse a sus mismas reglas.
Cuando se toman decisiones de tipo comunicacional en
la actividad poltica, se acta polticamente. La determi-
nacin de elaborar un boletn o de convocar a una confer-
encia o rueda de prensa no es simplemente una decisin
tcnica, es una accin orientada a lograr un fin poltico
especfico. La forma elegida ser slo un instrumento
que podr contribuir o no al logro del fin propuesto.
b)Todo error de comunicacin en la poltica debe ser con-
siderado como un error poltico. Muchos problemas
polticos inician cuando la decisin tcnica de difundir o
no alguna informacin provoca una situacin que rompe
el equilibrio en un escenario y lleva a un conflicto no es-
perado. Dicho de otra manera, la raz del problema se
genera en un aspecto tcnico; sin embargo, la consecuen-
cia y el efecto que resultan son eminentemente polticos.
Consecuencia y efecto son, sin duda alguna, problemas
polticos que exigen decisiones polticas.
c)No es posible resolver con acciones de comunicacin
poltica lo que no tuvo una solucin previa en el terreno
de los hechos. La comunicacin y la informacin de tipo
poltico no son soluciones en s mismas. Una estrategia
comunicacional tendr mayores posibilidades de xito
cuando la solucin poltica est totalmente articulada.
Riord (2006), por su parte, tipifica ciertas categoras
que permiten analizar los riesgos de un gobierno, a partir de
la manera de comunicar, segn se ubique sesgada o prioritaria-
mente en temas que sean fundamentales o marginales, com-
binados estos con el nivel de consenso o apoyo con que cuente
en la ciudadana.
Una consideracin de este autor es que aun comuni-
cando con resultados positivos, de acuerdo con los niveles de
apoyo o consenso obtenidos, se deriva una complicacin muy
grande para los gobiernos, debido a que, por su nivel total de
exposicin pblica, y al hecho de ser, en ltima instancia, ar-
ticuladores finales de todos los conflictos sociales e individu-
ales, son de por s organizaciones crisis-propensas. Las crisis
son eventos polticos por excelencia, lo que equivale a plan-
tear que el riesgo siempre existe en carcter potencial y ello no
necesariamente equivale a asumir una postura pesimista, sino
ms bien realista, o mejor, de prudencia preventiva. Los go-
biernos tienen una buena dosis de incertidumbre voltil, en el
sentido de que deben prever situaciones:
a) En donde las posibilidades pueden tener una expecta-
tiva asociada a la forma de discontinuidades y saltos, o
bien
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b) de ignorancia, en donde existen situaciones de predicti-
bilidad desconocida y no existen bases para definir
situaciones riesgosas, inciertas o voltiles. (Dror 1993)
En el surgimiento y el mximo desarrollo de una crisis de
comunicacin su relacin con el contexto poltico es claro, y se
da principalmente en los casos de instancias de gobierno y de
partidos polticos. Bobbio (1983) seala la importancia de
una respuesta correcta e inmediata para que el fun-
cionamiento de un sistema vuelva a su normalidad previa a la
crisis. La condicin esencial para que esto suceda es que el
sistema est suficientemente abierto a los diversos tipos de in-
formacin, de recabar la informacin suficiente para los proce-
sos de respuesta y de adaptacin demandados y ser suficiente-
mente fuerte para poder efectuar selecciones precisas entre
los diversos flujos. Por lo tanto, cada crisis puede ser superada
por un sistema que disponga de una pluralidad de fuentes de
informacin, de la capacidad de elegir entre los diversos flujos
y de adoptar nuevos modelos de funcionamiento sin perder
sus caractersticas esenciales.
Otra postura similar se da en la definicin de crisis
poltica que dan Lipset y Rokan (1967). Es un estado inesta-
ble, puesto de relieve por la inexistencia de equilibrio entre de-
mandas polticas, apoyos, procesos decisionales y outputs o
respuestas en el nivel de la relacin de estructuras de
autoridad-comunidad poltica. El equilibrio entre estos facto-
res se rompe cuando las mltiples clavijas o divisiones exis-
tentes en la sociedad civil y que se transfieren a las estructuras
polticas a travs de diversos actores, no logran ser conciliados
en el nivel de las coaliciones dominantes del rgimen, propici-
ando su fractura.
En ambos casos, el objetivo es lograr llegar a un estado
de cosas similar al anterior a la crisis misma, regresar a una
normalidad o a un equilibrio que le permita al sistema su-
perar ese estado crtico y continuar su trabajo.
En una de sus obras centrales Easton (1999), asegura
que un sistema poltico bajo tensin modifica su margen nor-
mal de funcionamiento. Si bien este autor cuestiona cual es la
normalidad para un determinado rgimen, ya sea democrtico
o semi- autoritario, tambin seala que las perturbaciones
que afectan al sistema variarn enormemente en nmero y di-
versidad. Y las clasifica como neutrales, benignas o tensivas,
segn el grado en que afecten las oportunidades de subsisten-
cia de alguna clase de sistema poltico, o de todos ellos.
Una crisis empeora o mejora el prestigio.
Si bien es importante adoptar una actitud responsable,
es imprescindible aplicar un plan de accin que permita de-
splegar un control de daos. Es en ese sentido, que las crisis
pueden representar oportunidades para fortalecer el lid-
erazgo, porque se caracterizan por su tendencia al caos, y el
lder representa el orden y la seguridad. Las situaciones de cri-
sis irremediablemente contribuyen a confirmar, mejorar o em-
peorar el prestigio.

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Para afrontar etapas de comunicacin de crisis en la es-
fera poltica se debe recurrir a enfrentar los hechos no slo
con soluciones claras, viables y eficientes, sino presentar a los
medios y al pblico el poder simblico de la poltica. De acu-
erdo con la propuesta de Canel y Sanders (2005), el poder
simblico de la poltica significa que los polticos adquieren en
este contexto la oportunidad del escenario, es decir, pueden
orquestar y disear sus espacios de comunicacin.
En un mundo meditico como el actual, el poltico ha de
entrar al juego de lo simblico, pero conciente de sus riesgos.
Por eso, el verdadero poder de lo simblico en poltica radica
en la capacidad para gestionar la comunicacin articulando
fondo y forma, sabiendo que la accin poltica habla tan alto
como su discurso.
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