Material didctico.

Silvia C. Garca Urrea . Enero, 2008

1
DIFUSIN DE LAS INNOVACIONES
1

Traduccin y resumen
Dra. Silvia C. Garca Urrea
Se puede decir que Rogers (2003) define la difusin como el proceso mediante el
cual una innovacin es comunicada en el tiempo y difundida por determinados
canales, entre los miembros de un sistema social. Esta difusin constituye un tipo
especial de comunicacin, pues sus mensajes estn encargados de difundir nuevas
ideas.
La teora de la difusin de innovaciones propone, por lo tanto, cuatro elementos que
conforman el proceso de innovacin:
La innovacin misma;
Los canales de comunicacin empleados para la difusin,
El tiempo de difusin de la innovacin y,
El sistema social donde se difunde la innovacin

1. La Innovacin
Rogers define la innovacin como una idea, prctica u objeto que es percibido como
nuevo por un individuo o unidad de adopcin. Ese acto de percepcin implica que la
innovacin puede o no ser objetivamente nueva, siempre que sea percibida como
nueva para quien la adopta.
La novedad de una innovacin, por otra parte, no slo implica nuevo conocimiento.
Alguien puede saber que existe una innovacin, pero no haber desarrollado una
actitud favorable hacia la misma, haberla adoptado o rechazado. La novedad de una
innovacin puede ser expresada en trminos de conocimiento, persuasin o de una
decisin de adoptar.
Rogers seala los atributos de las innovaciones que podran influir en su tasa de
adopcin:
Ventajas relativas: si en realidad lo que estamos proponiendo es mejor que lo
que estamos reemplazando. Si vale la pena el cambio e implica riesgos
razonables. El grado en que la innovacin se considera mejor que la idea,
prctica, programa o producto al que reemplaza.
Posibilidad de observacin: si se pueden ver los resultados y consecuencias
de la aplicacin de la innovacin. Hasta qu punto la innovacin proporciona
resultados tangibles o visibles.
Compatibilidad: si la innovacin es compatible con los valores, cultura,
experiencias previas y necesidades de los usuarios potenciales. Cun
compatible es la innovacin con los valores, hbitos, experiencia y
necesidades de las personas que posiblemente la adoptaran.
Complejidad: si son innovaciones fciles de aplicar, comprender, mantener y
si es fcil de entender su aplicabilidad. Cun difcil parece entender o utilizar la
innovacin.

1 Material basado en el libro: Rogers Everett M.2003 (5ta ed.). Diffusion of Innovations. The Free
Press, New York, NY.
Material didctico.
Silvia C. Garca Urrea . Enero, 2008
2
Posibilidad de ensayo: Hasta qu punto la innovacin puede
probarse/experimentarse, antes de que se adquiera el compromiso para
adoptarla.
Mientras mayor sea el nmero de estos elementos presente una innovacin cualquiera,
mayor ser la posibilidad de que sta sea adoptada.
El concentrarse en las caractersticas de las innovaciones, puede mejorar sus
posibilidades de adopcin y, por tanto, de difusin.
Del mismo modo, Rogers presenta el concepto de re-invencin, que no es ms que
el grado en que una innovacin es modificada por el usuario en el proceso de
adopcin e implementacin. Algunas innovaciones son suficientemente flexibles para
que el usuario las modifique o modifique el uso con el cual fueron inventadas por el
fabricante. En el proceso de adopcin de la innovacin, por ende, el usuario no tiene
un rol pasivo, sino que interviene adaptando la innovacin a sus necesidades.

2. Canales de comunicacin
Los canales de comunicacin son los medios por los cuales los mensajes llegan de
un individuo a otro.
La teora de la difusin de Rogers considera la comunicacin como un proceso que
se da a travs de las redes sociales o canales interpersonales y por los medios de
difusin.
Los lderes de la comunidad son aliados importantes en la comunicacin de nuevas
prcticas o ideas. Cuando se reiteran la informacin sobre la innovacin a travs de
los medios de comunicacin masiva, aumentan las posibilidades de que se adopte la
innovacin.
Para que ocurra la difusin de innovaciones se requiere que los individuos sea
homfilos, es decir, que sean similares en ciertos atributos, tales como educacin,
creencias, estado socioeconmico, lenguaje, cdigos culturales, etc. y esto ocurre
generalmente cuando estos individuos pertenecen al mismo grupo o tienen intereses
similares. En estos casos, la comunicacin ocurre con mayor facilidad y las nuevas
ideas tienden a tener un efecto mayor en trminos de adquisicin de conocimientos,
formacin de actitudes y cambio.
La heterofilia, por contraste, se define como la situacin en que dos individuos poseen
atributos diferentes. Uno de los problemas ms importantes de la difusin de
innovaciones es que los participantes (o usuarios potenciales) son por naturaleza
heteroflicos. El agente de cambio, por ejemplo, est mejor capacitado tcnicamente
para entender y adoptar la innovacin y puede tener problemas de comunicacin con
otros porque no hablan el mismo lenguaje. Sin embargo, es importante tomar en
cuenta que cuando dos individuos tienen el mismo nivel de conocimientos acerca de la
innovacin no puede existir difusin, pues no hay informacin nueva para intercambiar.
La naturaleza de la difusin requiere, por ende, que exista algn nivel de heterofilia
entre los participantes del proceso de comunicacin; para que exista intercambio de
informacin con respecto a la innovacin, pero requiere tambin cierto nivel de
homofilia, que facilite la comunicacin.


Material didctico.
Silvia C. Garca Urrea . Enero, 2008
3

3. Tiempo:
La dimensin del tiempo se relaciona con el proceso de difusin de tres maneras:
Decisin sobre la adopcin de la innovacin
Momento relativo en el que se adopta la innovacin con respecto al sistema
social de referencia
Tasa de adopcin
3.1. Proceso de decisin sobre la innovacin
Para Rogers, la adopcin de una innovacin es un proceso mediante el cual el
individuo (o una unidad de adopcin) pasa de tener un primer conocimiento sobre
la innovacin, hasta su adopcin o rechazo. Este proceso se da en cinco etapas:
Conocimiento: es la etapa en que el adoptador potencial conoce y
entiende la innovacin
Persuasin: es la etapa en que desarrolla una actitud (positiva o negativa)
hacia la innovacin y se dan argumentos a favor y en contra de la misma.
Decisin: es la etapa en que se acuerda la aceptacin de la innovacin
como una buena idea (o se rechaza definitivamente y no se pasa a la
siguiente etapa).
Implementacin: es la etapa en la que se pone a prueba la innovacin
Confirmacin: es la etapa de refuerzo de una decisin de adopcin
favorable. La innovacin pasa a formar parte de la rutina de quien la
adopta.
Este proceso implica tener informacin que permite al individuo reducir su nivel de
incertidumbre con respecto a la innovacin y determinar si le conviene o no
adoptarla. An una vez que el ente adoptador sobrepasa la etapa de adopcin la
innovacin, este proceso podra revertirse hasta descontinuar la adopcin de la
innovacin, bien sea por insatisfaccin o porque surge otra innovacin con
ventajas superiores.
Aqu tambin cuenta el perodo de decisin sobre la innovacin, entendido
como el tiempo requerido para pasar por todo proceso. Algunos individuos o
unidades adoptadoras requerirn mayores tiempos de de decisin de adoptar,
mientras que otros se movern rpidamente del conocimiento sobre la innovacin
a su implementacin. Todo depender de la complejidad de la estructura que
adopta la innovacin.

3.2. Momento relativo en que se adopta la innovacin y categora de los
adoptadores
Rogers nos habla del concepto de innovatividad (innovativeness), que aqu
preferimos denominar rapidez con que se adopta la innovacin. El autor la define
como el grado de prontitud con que el individuo o unidad de adopcin entra en el
proceso de adopcin de nuevas ideas en comparacin a como lo hacen otros
miembros del sistema. As, en lugar de hablar de individuos menos innovadores
que el promedio en un sistema social, resulta ms eficiente referirse a ellos como
mayora tarda u otra categora de adoptadores.
Material didctico.
Silvia C. Garca Urrea . Enero, 2008
4
Segn Rogers es posible identificar cinco grupos que resultan en las diferentes
etapas de la adopcin de una innovacin:
1. Los innovadores o generadores (2,5%), son los primeros en utilizar la
innovacin dentro del sistema social. Se les caracteriza como aventureros,
siempre ansiosos de experimentar nuevas tecnologas.
2. Los primeros adoptantes (13,5%), calificados como respetables, lderes en el
negocio. Personifican el concepto de usar nuevas ideas con xito y discrecin.
Adoptan la tecnologa porque reconocen sus beneficios y no por la necesidad
de tener referencias confiables. Son reconocidos como lderes capaces de
influenciar la conducta de otros en el negocio.
3. La primera mayora (34%), son los deliberantes, ya que deliberan antes de
acoger totalmente una nueva idea. "Ni el ltimo en abandonar lo viejo ni el
primero en ensayar lo nuevo". Requieren tener referencia de experiencias
exitosas antes de adoptar la innovacin.
4. La mayora tarda (34%), son los escpticos. Asumen un aire de
desconfianza y cautela ante las innovaciones. Se sienten incmodos con la
tecnologa y les resulta indispensable la presin de sus congneres para
motivar la adopcin.
5. Los rezagados (16%) que son los ltimos en adoptar la innovacin o
simplemente la rechazan. Aqu se incluyen por lo tanto los individuos que en su
mayora nunca llegan a adoptar. Son los tradicionales, su nica referencia es
el pasado y toman sus resoluciones con el criterio de lo que ha realizado la
generacin anterior.
La distribucin grfica como una curva de adopcin sera como sigue:




Material didctico.
Silvia C. Garca Urrea . Enero, 2008
5

3.3. Tasa de adopcin de la innovacin
La tasa de adopcin se mide generalmente como el tiempo requerido por cierto
porcentaje de miembros de un sistema social para adoptar una innovacin. En cierto
modo, esta tasa mide cuntos usuarios adoptan una innovacin en un perodo
determinado de tiempo y se considera slo en relacin a grupos sociales y no a
individuos particulares o unidades de anlisis (eso sera innovatividad).
Se considera que la innovacin se mueve lentamente a travs de un grupo social en
sus fases iniciales. Luego, a medida que el nmero de individuos (los adoptantes)
experimentan la innovacin, se incrementa la difusin de la nueva idea y la rata de
adopcin crece de una manera ms rpida.














La difusin del fenmeno inicialmente sigue una curva en forma de S. Esta curva
muestra la lentitud de la adopcin de una innovacin en la etapa inicial y se
incrementa al mismo tiempo que el nmero de adoptantes tambin lo hace. Cuando
disminuye el nmero de nuevos adoptantes, naturalmente, la curva de difusin
tambin lo hace, pues casi todo usuario potencial ya usa la nueva tecnologa.
La curva puede ser alargada (hacia arriba) o aplanada, dependiendo del tiempo que
tarde la adopcin de la innovacin. Por ejemplo, la electricidad tard dcadas en ser
utilizada debido a que requera el desarrollo de una infraestructura de base para que
pudiera popularizarse entre la poblacin, mostrando as una curva de adopcin
aplanada. No as los telfonos celulares, las videograbadoras o el microondas, que
desarrollaron una tasa de adopcin relativamente rpida; en cuyo caso la curva de
adopcin se muestra alta.


Crecimiento lento

Crecimiento mximo

Crecimiento
ms lento
MADUREZ

COMIENZO
Material didctico.
Silvia C. Garca Urrea . Enero, 2008
6

Ejemplos de curvas de adopcin
de innovaciones:
Radio
TV
Cable
Internet
Ntese la diferencia entre la curva
de adopcin de la radio (primera)
y la de Internet (la ms inclinada a
la extrema derecha)
Las curvas de adopcin pueden diferir en diferentes sistemas sociales, lo cual indica
que las normas, cultura de los adoptadores, nivel de conocimientos con respecto a
tecnologas vinculadas y otras cualidades de los sistemas sociales tienen un efecto
directo en los procesos de difusin.

4. Sistema social
Se define sistema social como un grupo de unidades interrelacionadas que estn
comprometidas en la solucin de problemas para lograr metas comunes. Los
miembros o unidades del sistema social pueden ser individuos, grupos informales,
organizaciones y/o subsistemas.
La difusin ocurre en los sistemas sociales y la estructura del sistema social afecta la
difusin de las innovaciones de diferentes maneras. Rogers refiere a:
La estructura del sistema social
Las normas del sistema social
La opinin de los lderes y agentes de cambio
Los tipos de decisin sobre innovacin
Consecuencias de la innovacin en el sistema social
4.1 Estructura del sistema social:
Se define estructura como un patrn de arreglos de las unidades en un sistema. La
estructura, da regularidad y estabilidad al comportamiento humano en un sistema, y
permite predecir el comportamiento con cierto nivel de certeza; por lo tanto, representa
un tipo de informacin que disminuye la incertidumbre. Las estructuras burocrticas
(como en las oficinas gubernamentales tradicionales) son un tipo de estructura formal
que coexiste con estructuras informales que se reflejan en las redes interpersonales,
que explican cmo interactan los miembros de un sistema social. A estos patrones
de relaciones sociales los llamamos estructura social.
La estructura comunicacional, por su parte, se define como los elementos
diferenciados que reflejan patrones de flujos de comunicacin en un sistema. Se
construye una estructura de comunicacin en sistemas donde dos o ms individuos
con atributos similares (homfilos) se comunican y conforman series de individuos
Material didctico.
Silvia C. Garca Urrea . Enero, 2008
7
agrupados en cliques. Una falta completa de estructura de comunicacin en un
sistema estara representada en el caso de que un individuo tuviera iguales
probabilidades de hablar con cualquier otro miembro en el sistema. La situacin
ocurre cuando se encuentran personas que no se conocen; sin embargo, enseguida
se empiezan a formar patrones regulares en las redes de comunicacin del sistema.
Estos aspectos del sistema de comunicacin predicen, en parte, el comportamiento de
los miembros del sistema social, y en cierto modo ayudan a predecir cuando se
adoptar la innovacin.
As pues, la estructura del sistema social puede facilitar o impedir la difusin de la
innovacin, por lo que resulta inconcebible estudiar el fenmeno de la difusin sin
conocer las estructuras sociales en la que se ubican los adoptadores potenciales de la
innovacin y sus estructuras comunicacionales.
4.2 Normas del sistema social
Las normas del sistema (culturales, regionales, religiosas, etc.) pueden ser una
barrera o convertirse en elementos facilitadores de la difusin de innovaciones. Estas
normas pueden operar a nivel nacional, religioso, de comunidad, en una organizacin,
sistema local, etc.
4.3 Opinin de los lderes y agentes de cambio
El individuo ms innovador de un sistema se percibe frecuentemente como una
persona que se desva del sistema social, y por lo tanto posee poca credibilidad entre
los miembros de ese sistema, por lo que su rol en la difusin (y aceptacin general) de
la innovacin tiende a ser limitado. En estas situaciones, otros miembros del sistema
actan como lderes de opinin, y su funcin principal es proveer informacin y
aconsejar sobre la innovacin a otros individuos del sistema.
El liderazgo de opinin, se entiende como el grado en que un individuo es capaz de
influenciar las actitudes y comportamientos de otros individuos de la manera deseada
con frecuencia relativa y de manera informal. Este liderazgo, por lo tanto, no es formal,
sino que se sostiene sobre las habilidades tcnicas, accesibilidad social y conformidad
con las normas sociales del grupo, que posee el individuo que hace de lder. Cuando
el sistema social est orientado al cambio, los lderes de opinin son ms
innovadores; pero cuando las normas del sistema se oponen al cambio, la opinin de
los lderes tambin refleja esta norma y se dificulta la innovacin. Debido a su
conformidad con las normas del sistema social, los lderes de opinin sirven como
modelo para un comportamiento innovador y ejemplifican y expresan la estructura del
sistema. No obstante el respeto por el lder puede perderse si su opinin se desva
demasiado de las normas del sistema social.
La caractersticas ms importante de los lderes de opinin es la posicin nica de
influencia que tienen en la estructura de comunicacin del sistema ya que estn en el
centro de la red de comunicaciones, entendida sta como individuos interconectados
que estn vinculados por patrones de flujo de comunicacin.
Los agentes de cambio, por otra parte, son individuos que influencian las decisiones
sobre innovacin en los miembros del sistema social en una direccin esperada.
Generalmente buscan la adopcin de las nuevas ideas, pero tambin buscan regular
Material didctico.
Silvia C. Garca Urrea . Enero, 2008
8
la difusin y prevenir la adopcin de innovaciones indeseables. Son usualmente
profesionales con un grado universitario en un campo tcnico, lo cual los hace
heterfilos con respecto a los potenciales adoptadores del sistema social.
Los agentes de cambio a menudo utilizan a los lderes de opinin como sus
lugartenientes en la difusin de innovaciones. A veces los lderes de opinin son
utilizados excesivamente por los agentes de cambio y pierden credibilidad entre sus
seguidores, pues son percibidos como agentes de cambio profesionales.
Muchos agentes de cambio utilizan sistemas de ayuda. Los ayudas, son individuos
un poco menos profesionales que los agentes de cambio que acompaan a los
clientes durante las decisiones sobre una innovacin. Estos ayudas son
generalmente homfilos con el cliente promedio y sirven de puente entre el agente de
cambio y el cliente.
4.4 Tipos de decisin sobre innovacin
Las innovaciones pueden ser adoptadas o rechazadas por un individuo o por el
sistema social entero. Los adoptadores pueden decidir adoptar la innovacin por una
decisin colectiva o por la va de la imposicin. De manera que existen varios tipos de
decisin sobre la adopcin de una innovacin:
Opcional: la decisin que hace el individuo independientemente de las
decisiones de otros miembros del sistema. Esta decisin puede estar
influenciada por las normas y comunicacin ofrecida a travs de las redes
interpersonales.
Colectiva: la decisin se toma a partir del consenso entre los miembros del
sistema. Todas las unidades de adopcin asumen la decisin una vez que se
toma.
Autoritaria: las decisiones sobre la adopcin de la innovacin la toma una
minora relativa de individuos que posee el poder, estatus o experiencia
tcnica, el resto de los miembros del sistema simplemente implementan la
innovacin, una vez que se toma la decisin
Contingente: las decisiones sobre la adopcin o rechazo de la innovacin se
toman libremente slo despus que ha habido una decisin previa (de manera
opcional, colectiva o autoritaria) en el sistema donde opera el adoptador
potencial.

Los tipos de decisiones sobre innovacin van en un continuo entre opcionales y
autoritarias. Las ms comunes son las colectivas y autoritarias y la tasa de adopcin
es ms rpida cuando las innovaciones son impuestas.
Del mismo modo, una decisin sobre innovacin puede cambiar antes de ser
totalmente difundida. Por ejemplo, el uso de cinturones de seguridad comenz como
una decisin opcional y luego se convirti en obligatorio que todos los vehculos
tuvieran instalados cinturones de seguridad
Material didctico.
Silvia C. Garca Urrea . Enero, 2008
9
4.5 Consecuencias de la innovacin
El sistema social forma parte de las consecuencias de la innovacin porque algunos
de los cambios ocurren a un nivel de sistema, adems de los que afectan al individuo.
Las consecuencias son cambios que ocurren a un individuo o a un sistema social
como resultado de la adopcin o rechazo de la innovacin. Estas consecuencias
pueden ser:
Deseables o indeseables, dependiendo de los efectos funcionales o
disfuncionales de la innovacin en el sistema social
Directos o indirectos, dependiendo de si los cambios ocurridos en el sistema
o en el individuo se dan en respuesta inmediata a la innovacin
Anticipados o no anticipados, dependiendo de si los cambios son
intencionales
Los agentes de cambio generalmente introducen innovaciones en los sistemas
sociales que esperan que tengan consecuencias anticipadas y deseables. Sin
embargo, a menudo, esas innovaciones tienen algunas consecuencias no deseadas.
Aspectos que influyen en la decisin de adoptar una innovacin



Bibliografa consultada:Rogers M., E. (2003) (5
th
Ed.) Diffusion of
Innovations. Free Press. N.Y.