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Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA INDUSTRIALIZACIN
Y EXPORTACIN DE LCUMA DE SEDA*
Zoila lvarez Huaman
alvarez.zoila@gmail.com
Luis Enrique Bravo Crdenas
lebravoc@gmail.com
Richard Tagami Oshita
rtagami@gmail.com
Resumen
A partir de una investigacin sobre la lcuma que comprende tipos, caractersticas, usos, cultivo en
el Per, mtodos de industrializacin, as como recopilacin estadstica y proyeccin de produccin
y exportacin, los autores evalan las mejores alternativas de mercados externos para conciliarlas
con las bondades de esta fruta y encontrar un derivado atractivo para la exportacin. As, determinan
que el destino ms apropiado es Italia, especcamente el mercado de helados artesanales, donde la
lcuma, en su forma de polvo liolizado, puede servir como insumo saborizante de gran valor. Con-
siderando estos hallazgos, proponen un plan de negocios para diez aos, que abarca una propuesta
estratgica para la instalacin y el crecimiento de la empresa, tanto en lo referente a integracin
productiva como a desarrollo de productos. Se trata de la bsqueda de una oportunidad de negocio
factible, rentable y sostenible.
Palabras clave: lcuma, helados, liolizacin, exportacin, Italia.
Abstract
The authors evaluate the best alternatives to offer eggfruit in foreign markets, by stressing the fruits
advantages and looking for an appropriate by-product attractive for exportation. Their evaluation
is based on a research on eggfruit, its types, characteristics, uses, growing in Peru and industrializa-
tion methods, and also on statistical data collection, and production and exports projections. Italy
was found to be the most appropriate destination, because of its traditional ice cream market, where
freeze-dried eggfruit powder can be used as main avoring input. Taking these ndings into account,
the authors propose a 10-year business plan which includes a strategic proposal for installation and
business growth, both at the production integration level and the product development level. It is
about the search for a feasible, protable and sustainable business opportunity.
Key words: eggfruit, ice cream, freeze-dry, exports, Italy.
* Basado en la tesis del mismo ttulo presentada por los autores a la Universidad ESAN en el 2006 para optar
el grado de Magster en Administracin.
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Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita
Introduccin
La lcuma es una fruta oriunda de los valles
interandinos peruanos que se obtiene casi
exclusivamente en nuestro pas
1
y cuya
principal cualidad es un especial y exquisito
sabor, muy difcil de imitar articialmente.
Cuenta adems con propiedades antioxi-
dantes y un gran valor nutricional.
El sabor de la lcuma es uno de los
preferidos para helados y postres en el
Per y Chile; asimismo, ha logrado una
entusiasta aceptacin en diversas degusta-
ciones especializadas en Estados Unidos y
Europa. Este hecho permite augurarle un
futuro muy prometedor, ms aun cuando
la tendencia mundial favorece los sabores
nuevos y naturales, las frutas exticas y los
alimentos nutritivos.
No obstante, fuera del Per y Chile la
lcuma es muy poco conocida y su deman-
da es casi inexistente, lo que se reeja en
las nmas cifras de exportacin actual.
Esta situacin hace pensar en la carencia
de volmenes exportables y sostenibles de
fruta estandarizada a precios competitivos,
acordes con los requerimientos del mercado
internacional, as como en la an pendiente
identicacin precisa de un mercado y un
segmento externo que la necesite, la acepte
y la demande.
Con este enfoque, el objetivo del pre-
sente trabajo es proponer y evaluar la
factibilidad de un negocio que convierta el
potencial de este fruto en una actividad de
exportacin rentable, posible de ser imple-
mentada de manera sostenible.
1. Identicacin del producto
1.1. La lcuma
La lcuma proviene del lcumo, un rbol
nativo y noble que requiere de relativamen-
te poco cuidado por su gran adaptacin a
diversas condiciones de suelo, humedad,
altura, temperatura o cantidad de sol. Por
lo mismo, dependiendo de esas variables,
del momento y el modo de cultivo y cose-
cha y, principalmente, de su biotipo, el
fruto obtenido arroja una alta variabilidad
en tamao, calidad, forma y propiedades
organolpticas, como color, olor, sabor y
textura. Este aspecto constituye un primer
problema para su estandarizacin.
De acuerdo con la consistencia de su
pulpa, las lcumas se clasifican en dos
tipos: palo y seda. Las lcumas de palo
son las ms duras y solo pueden usarse para
harina, pero mantienen su sabor, mientras
las lcumas de seda son las ms blandas
y apropiadas para su consumo como fruta
fresca. Esta ltima es la que se ha prefe-
rido destinar para la exportacin, aunque
la produccin de fruta estandarizada an
es escasa, de modo que el precio actual
resulta poco competitivo; y los volmenes,
insucientes para tal n.
En los ltimos aos, investigaciones
a cargo del Instituto Nacional de Investi-
gacin Agraria (INIA) y la Asociacin de
Productores de Lcuma (Prolcuma) han
llegado a identicar cuatro variedades de
lcuma de seda como las ms apropiadas
para el cultivo, tanto por su calidad como
por su productividad. Estas variedades se
han venido sembrando en los departamen-
tos de Lima e Ica, que cuentan actualmente
1. Chile tambin produce lcuma, pero en volme-
nes tales que solo abastece su mercado interno.
Los expertos sealan que la lcuma de este pas
no puede competir en productividad y calidad con
la peruana, por lo que ProChile ha abandonado su
promocin como fruta de exportacin.
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(Principales departamentos)
Lima
Ica
Pasco
La Libertad
Arequipa
Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma
con el 66% y el 11%, respectivamente, del
rea total cultivada (grco 1). En los otros
departamentos se puede encontrar muchos
cultivos silvestres, que crecen prcticamen-
te solos pero dan frutos de no muy buena
calidad, mayormente de lcuma de palo.
Lima, 66%
Otros, 10%
ncash, 1%
Ica, 11%
La Libertad, 5%
Ayacucho, 3%
Arequipa, 3%
Piura, 2%
Fuente: Ministerio de Agricultura (Minag), 2006.
Grco 1
Distribucin de la supercie cultivada de
lcuma, 2005 (total: 1 301 ha)
Entre 1997 y el 2001, el rea dedicada
al cultivo de lcuma se triplic, pasando
de 419 a 1 271 hectreas. Los sembros
Fuente: Minag, 2006.
Grco 2
Nueva supercie sembrada de lcuma por ao
(principales departamentos)
nuevos aumentaron ao tras ao en este
periodo, principalmente en Lima e Ica
(grco 2), lo que pone en evidencia las
expectativas de los productores, sobre todo
en la exportacin.
El mayor cultivo se tradujo en una
mayor produccin, que se increment de
3 000 toneladas en el 2001 a ms de 8 500
toneladas en el 2005. En este ltimo ao,
Lima obtuvo 6 245 toneladas, ms del 70%
del total (grco 3).
Sin embargo, al no encontrarse com-
pradores extranjeros que absorbieran esta
mayor produccin, el exceso de oferta
ocasion una considerable disminucin en
el precio, de manera que la lcuma perdi
atractivo para los agricultores frente a
otros cultivos ms rentables. As, muchos
optaron por cambiar de cultivo y desde el
2001 el rea total cultivada ha permanecido
estable, en alrededor de 1 300 hectreas
(grco 4), lo que indica que las nuevas
reas sembradas solo alcanzan para sustituir
a las que se abandonan.
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Lima, 6 245
Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita
Fuente: Minag, 2006.
Grco 4
Evolucin del rea nacional dedicada a lcuma
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1 200
1 000
800
600
400
200
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419
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
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1 102
1 271
1 310
1 359
1 269
1 301
Ms aun, por la corta edad promedio
de las plantas, el crecimiento del volumen
de produccin se ha obtenido con un ren-
dimiento promedio de solo 9 toneladas por
hectrea, pero se sabe que una plantacin
de 10 aos de edad puede dar hasta 18 tone-
ladas por hectrea. Por ello, se calcula que
ya para el ao 2008 la produccin actual
crecer considerablemente, hasta 18 mil
toneladas (grco 5). Esta situacin con-
vierte en urgente la necesidad de encontrar
un mercado externo que pueda absorber
esta nueva oferta de manera sostenida, a
n de que el precio al que aspiran los pro-
ductores de lcuma no resulte afectado y
los tiente a cambiar de cultivo.
No obstante, la probable disminucin del
precio puede ser una oportunidad tanto para
aumentar el consumo interno de la lcuma
como para mejorar su competitividad con
miras a la exportacin. Tambin es positivo
el hecho de que la mayor parte de esta nueva
produccin provendr de campos tecnica-
dos, por lo que la fruta obtenida ser tam-
bin ms uniforme y de mayor calidad.
Lima
Ica
La Libertad
Ayacucho
Fuente: Minag, 2006.
Grco 3
Evolucin de la produccin de lcuma por departamentos
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Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006
Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma
Actualmente hay productores que no
han sido perjudicados por la cada de pre-
cios porque ofertan lcuma seleccionada
de excelente calidad, la que es valorada
por segmentos especiales, como repostera
o heladera artesanal, que aceptan pagar por
ella un precio premium.
Los asociados de Prolcuma, cuyos cul-
tivos son en su mayora tecnicados y estn
ubicados en Lima e Ica, cosechan principal-
mente fruta seleccionada y estandarizada.
Ellos sostienen que pueden destinar hasta
el 70% de su produccin a la exportacin
a un precio aproximado de 1 dlar por kilo
en chacra.
1.2. Usos e industrializacin de la lcuma
La lcuma tiene un difcil proceso de madu-
racin; a menudo aparenta estar casi lista,
pero puede no madurar nunca. Adems, si
se le transporta verde en contenedores refri-
gerados para que madure durante el viaje,
como se suele hacer con las dems frutas, la
lcuma corta el proceso, por lo que tampo-
co se puede recurrir a este mtodo. Por ello,
con frecuencia se le deja caer del rbol por
s sola para asegurarse de que est madura,
pero entonces queda expuesta a microbios
y bacterias y ya no puede ser destinada a
la exportacin, aunque por su sabor, olor y
color sea la preferida en el mercado inter-
no
2
. En consecuencia, la lcuma casi no se
exporta en su forma fresca.
De cualquier modo, en general las cifras
de exportacin de lcuma son nmas: en
el 2005 solamente se lleg a 37 toneladas,
lo que representa menos del 0,05% del total
nacional producido.
En cuanto a su uso industrial, en el
mercado interno la lcuma se emplea
mayormente en forma de pulpa congelada
o de harina obtenida de fruta ya madura, en
un proceso que permite, en algunos casos,
mezclar lcumas de diferentes variedades
pero con caractersticas sucientemente
similares como para conseguir un producto
homogneo.
La pulpa congelada se usa mayormente
en las industrias pequeas y/o artesanales
que desean preservar el sabor y evitar la
Grco 5
Produccin proyectada de lcuma
2. Algunos agricultores suelen levantar parcialmente
el pednculo y si debajo de este observan cambio
de color, cosechan la fruta.
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15 000
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Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma
textura arenosa de la harina, como hela-
deras o pasteleras. Su principal ventaja
es conservar intactas las propiedades
organolpticas y nutricionales de la fruta,
pero el inconveniente es que precisa una
cadena de fro.
La harina de lcuma es empleada prin-
cipalmente por las grandes industrias en la
fabricacin de helados, galletas o yogures,
pues en esta forma es ms fcil aplicarla y
dosicarla. En contraparte, con este uso se
pierde gran parte del sabor y de las vita-
minas de la lcuma. Adems, en helados
produce una molesta textura arenosa.
Un derivado recientemente empleado es
la lcuma liolizada o freeze dry, obtenida
por un complejo proceso en el que la des-
hidratacin se produce por congelamiento
a baja presin; as se logra preservar todas
las caractersticas organolpticas y nutricio-
nales de la fruta. El resultado es un polvo
fcil de transportar, almacenar y dosicar,
pero cuyo costo es muy elevado.
Se dice que la lcuma, al ser todava
escasa, es una fruta cara que no puede com-
petir internacionalmente con otras para su
uso, por ejemplo en helados industriales, y
que por ello debe esperarse a alcanzar una
mayor productividad que origine costos y
precios ms bajos. Sin embargo, la lcuma
liolizada se usa en pequeas cantidades
para producir chocolates especiales para
la empresa Caf Britt, cuya oferta se dirige
a un segmento que ha aceptado pagar un
precio premium.
2. Identicacin de un mercado para la
lcuma
Entre los diferentes usos a los que se des-
tina actualmente la lcuma, el preferido es
la fabricacin de helados, tanto industria-
les como artesanales, y es al que los exper-
tos le otorgan mejores perspectivas.
Si se trata de descubrir un mercado y
un segmento objetivo exteriores para la
lcuma, donde se pueda colocar la futura
sobreproduccin, el derivado con mayores
perspectivas depender del destino elegido,
considerando la necesidad de la cadena de
fro y otros requerimientos especficos,
adems del costo de procesamiento, la dis-
tancia, la facilidad y el costo de transporte
y almacenamiento.
Luego, a partir del anlisis previo y
con el respaldo de la opinin de expertos
se decidi aproximarse al mercado de
helados. Como ya se mencion, durante la
investigacin se encontr que este mercado
privilegia el sabor como requisito y que
actualmente existe una marcada tendencia a
preferir productos naturales, frutas exticas
y alimentos saludables; caractersticas todas
que rene la lcuma.
Adems, a pesar de que son notables
las preferencias por sabores tradicionales
como vainilla o chocolate, en este mercado
la oferta constantemente va en la bsqueda
de sabores nuevos, pues el consumidor
siempre est dispuesto a experimentar.
2.1. Seleccin de pases destino
Establecido como objetivo el encontrar un
mercado para la lcuma entre los fabrican-
tes de helados, se realiz un primer anlisis
cuantitativo para distintos pases mediante
el Mtodo de Factores Ponderados y se-
leccionando tres variables cuantitativas:
consumo per cpita de helados, ventas de
helados artesanales e importacin de hari-
na de frutas, a las que se les dio los pesos
de 5, 4 y 3, respectivamente (cuadro 1).
104
Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006
Cuadro 1. Pases rankeados segn consumo, importacin y venta

Ranking Pas

Consumo

Ranking Pas

Importacin

Ranking Pas
Ventas

per cpita

harina de
helados

frutas (tm)
1

artesanales
(US$ mill.)
2

1. Nueva Zelanda 26,3 1. Francia 6 305 1. Italia 2 460
2. Estados Unidos 22,5 2. Alemania 4 500 2. Estados Unidos 881
3. Canad 17,8 3. China 2 232 3. Alemania 817
4. Australia 17,8 4. Italia 1 192 4. Francia 795
5. Suiza 14,4 5. Estados Unidos 867 5. Australia 416
6. Suecia 14,2 6. Canad 620 6. Nueva Zelanda 416
7. Finlandia 13,9 7. Dinamarca 343 7. China 222
8. Dinamarca 9,2 8. Australia 339 8. Canad 165
9. Italia 8,2 9. Suecia 179 9. Argentina 32
10. Francia 5,4 10. Nueva Zelanda 166 10. Suiza n. i.
11. Argentina 3,5 11. Suiza 165 11. Finlandia n. i.
12. Chile 3,4 12. Finlandia 89 12. Dinamarca n. i.
13. Alemania 3,8 13. Chile 12 13. Chile n. i.
14. China 1,8 14. Argentina 7 14. Suecia n. i.
Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita
El resultado coloc en primer lugar a
Italia y luego a Estados Unidos, sobre todo
por su tamao. Es importante destacar que
en los puestos 9 y 10 se ubicaron Argentina
y Chile, destinos interesantes por su cerca-
na geogrca y su idiosincrasia similar a
la peruana.
El anlisis cualitativo de las diferencias
entre Estados Unidos e Italia favoreci mar-
cadamente al pas europeo, por ser cuna
del helado, punto de introduccin y foco
difusor de nuevos sabores a travs de ferias
de dimensin mundial. Adems, Italia es
el principal pas fabricante de maquinaria
para helado, postre no slo preferido por
su poblacin, sino parte integrante de su
canasta bsica de alimentos.
1. FAO (2004).
2. Datamonitor (2005). Informacin a los aos 2003 y 2005.
n. i. = no se encontr informacin.
Fuente: Agri Food Trade Service Canad (2000). El consumo per cpita de helados incluye postres desnatados,
sorbetes, yogur helado, etctera.
Elaboracin propia.
Ms aun, los italianos son los inventores
y primeros consumidores mundiales del
helado artesanal, conocido como gelato,
un producto nacional de exportacin que
concentra el 63% de sus ventas internas,
siendo el nico caso en el mundo en el
que el helado artesanal supera en ventas
al industrial.
2.2. El helado artesanal italiano
El helado artesanal italiano presenta nota-
bles diferencias con relacin a los helados
industriales.
Los helados industriales usan ingredien-
tes articiales, como saborizantes y colo-
rantes sintticos, tienen un alto contenido
105
Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006
Educacin
especializada
Universidades,
academias de gelato
Comit Nacional de
Defensa y Difusin del
Helado Artesanal
Proveedores de
Cucuruchos
Barquillos
Canutillos
Vasos, copas
Cucharitas
Paletas
Tenedorcillos
Esptulas
Portacucuruchos
Proveedores de
maquinaria para:
Fabricacin
Refrigeracin
Exhibicin de helados
Proveedores de materias
primas
Leche y derivados
Frutas
Pasta para helados
Azcares y edulcorantes
Huevos y derivados
Licores y baos
Aditivos
Ferias de la industria heladera nacional
Pasta per gelato
Grco 7
Cluster del gelato artesanal italiano
Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma
de aire, lo que les da una consistencia livia-
na y aguada, y se distribuyen a travs de
supermercados y autoservicios, pero no se
consumen all. Los helados artesanales, por
el contrario, emplean ingredientes naturales
y poco aire, por lo que son ms cremosos,
densos y sabrosos; adems se consumen en
el mismo lugar donde se venden: gelateras,
cafs o enotecas.

Pero tal vez la diferencia ms importante
es que el consumidor de helados artesanales
privilegia el sabor y est dispuesto a pagar
por este producto un precio que a menudo
triplica el de un helado industrial.
As, en Italia el helado artesanal ha
desarrollado un cluster muy detallado y
3. Son los agregados que se colocan sobre el helado,
como fudge, grageas, entre otros.
articulado que incluye desde proveedores
de ingredientes, materias primas, tops
3
y
complementos hasta fabricantes de maqui-
naria y muebles. Comprende tambin
organismos privados y estatales de inves-
tigacin, promocin y difusin del gelato
(grco 7).
Observando con detenimiento este
cluster se puede descubrir a los fabricantes
de pasta para helado artesanal o pasta per
gelato, un saborizante elaborado a partir de
ingredientes naturales que permite producir
gelatos de frutas no disponibles, ya sea
por la poca del ao o el lugar geogrco;
adems esta pasta se conserva a tempera-
tura ambiente y es de fcil dosicacin y
aplicacin. Como es fcil deducir, estas
106
Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006
Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita
caractersticas calzan con la problemtica
analizada para la lcuma.
Conviene sealar que el precio de la
pasta para helado vara segn el sabor
y depende principalmente del costo del
insumo mismo. La pasta de pia o pltano
se vende a un precio FOB de 11 dlares,
mientras las de sabores menos comunes,
como avellana, llegan a 24 dlares, y las
pastas de sabores premium, como el de de
pistacho puro, suben a 37 dlares. Una lata
de un kilo de pasta produce aproximada-
mente 100 conos de helado, cada uno de
los cuales se vende a un precio promedio
de 3 euros y, por lo tanto, deja un ingreso
bruto de 300 euros por lata. As, una fruta
premium por su escasez, como la lcuma,
podra ser asimilada en este segmento sin
mayor problema, ms aun si los insumos
adicionales a la pasta azcar, aromas y
colorantes tienen un costo proporcional
nmo.
En conclusin, para comercializar la
lcuma en el exterior se elige como destino
objetivo el mercado de los helados artesa-
nales de Italia, especcamente el segmento
de fabricantes de pasta per gelato.
Para este destino industrial especco,
se exportara la lcuma liolizada en polvo
por su facilidad de transporte, almacenaje,
manipuleo, dosicacin y uso, adems de
no precisar cadena de fro. Su costo rela-
tivamente ms alto con relacin a otras
presentaciones del producto, como se ha
sealado, puede ser absorbido por esta
industria.
Considerando el tamao del mercado
italiano de helados, para el primer ao se
plante el objetivo conservador de colo-
car 40 toneladas de lcuma liofilizada,
equivalente a 200 toneladas de fruta y 400
mil litros de helado, menos del 0,21% de
dicho sector.
3. Anlisis estratgico
Denido el destino objetivo y a partir del
anlisis previo, se procedi a plantear la
posible estructura del negocio. Con este
propsito, se estudi la actual cadena de
exportacin de la lcuma liolizada, com-
puesta por los productores tecnicados de
lcuma, el servicio de liolizacin, cuyo
nico proveedor es Liolizadora del Pa-
cco (Liopac), y los clientes de exporta-
cin. Como estos clientes todava no han
sido identicados, puede decirse que la
cadena est incompleta.

Actualmente el nico usuario de la
lcuma liolizada es Caf Britt, que la
emplea en la elaboracin de chocolates.
Liopac la procesa nicamente a pedido,
previa solicitud de la fruta a Prolcuma.
Durante la investigacin se encontr que,
como se trata de pequeos volmenes,
estos pedidos no son de inters ni para
Liopac ni para Prolcuma, por lo que no le
prestan mayor atencin. En consecuencia,
el abastecimiento no ha sido continuo ni
conable y pone en evidencia un problema
en la cadena.
A causa de ello, la estrategia genrica de
la nueva empresa sera articular la cadena, a
Productores
tecnicados
de lcuma
Liolizadora del
Pacco
Cliente de
exportacin ?
107
Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006
Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma
n de darle la continuidad y la productivi-
dad que hoy son inexistentes. Mediante la
ocupacin de los vacos se podra generar
valor de manera eciente y productiva para
los participantes de la cadena.
El quid del asunto est en llenar los
vacos mencionados, lo que podra ocurrir
si se consiguiera un cliente de exportacin
lo sucientemente importante como para
convertirse en el motor de la cadena. A par-
tir de este cliente, la nueva empresa podra
absorber poder de comprador para empezar
a generar su propio valor a travs de una
gestin adecuada de la fruta, la supervisin
del proceso de liolizado y la exportacin
oportuna y eciente.
Al articular la cadena y convertirse en
un actor valioso para los dems integrantes
Productores
tecnicados
de lcuma
Liolizadora del
Pacco
Cliente de
exportacin
Nueva
empresa
Nueva
empresa
como generadora de su propio valor, la
nueva empresa reducira el riesgo de ser
dejada de lado. Adems podra aprovechar
la oportunidad de desarrollar sociedades
estratgicas con cada uno de los otros par-
ticipantes de la cadena, como se aprecia en
el anlisis de las cinco fuerzas presentado
en el grco 8.

El cliente italiano representa el gran
poder del comprador. Con el objeto de
identicarlo, se entabl relacin con un
conocedor del mercado de helados arte-
sanales italiano que mantiene vnculos
cercanos con un importante fabricante de
maquinaria y pasta para helados de Italia.
Hace unos cuantos aos, este agente tuvo
Grco 8
Negocio de exportacin de lcuma liolizada:
anlisis de las cinco fuerzas competitivas
la oportunidad de llevar lcuma fresca y
preparar helados artesanales en la misma
Poder
de los
proveedores
RIVALIDAD
Prolcuma, Liopac
Sociedades estratgicas
Desarrollo de relaciones
ganar-ganar
Generar valor para ellos
Colaborar, no competir
Liopac Integrar hacia atrs
Poder
de los
compradores
Cliente italiano
Generar valor
Relaciones ptimas
(ser su representante
de compras)
Amenaza de
entrada de
productos
sustitutos
Otra presentacin Pulpa congelada Argentina
Otros sabores Diferenciacin
Trader
Mantener buena comisin
(5%, 4%, 3%, 2%)
Hacerlo socio con 5%
Que genera valor, otros productos
Amenaza de
entrada de
nuevos
competidores
Caf Britt Pequeas cantidades
Otros traders Posicionar el nombre
antes que ellos
Chile Ms bien ayudara a promocionar
Anlisis de las
cinco fuerzas
108
Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006
planta de esta empresa y obtuvo una apro-
bacin inmediata. Sin embargo, no pudo
concretar el negocio porque no consigui
fruta suficiente ni identific el proceso
adecuado para convertirla en insumo para
la fbrica. Simplemente abandon el trato
y se dedic a otros asuntos. Sin embargo,
el contacto qued establecido. Ahora que
la nueva empresa ha realizado los estudios
previos y establecido contacto con los pro-
veedores, pudo interesar a esta persona en
participar en el negocio como intermediario
a cambio de comisiones.
En el anlisis FODA (fortalezas-opor-
tunidades-debilidades-amenazas) se esta-
bleci que las principales fortalezas de la
naciente compaa residen en la informa-
cin y el anlisis del negocio que se ha
efectuado, as como en el establecimiento
del contacto comercial con el comprador
italiano. La principal debilidad consiste en
la dependencia tanto de los proveedores
(Prolcuma y Liopac) como del comprador,
a travs del agente. Para neutralizar esta
situacin, se opt por ofrecerle al agente,
adems de comisiones, un porcentaje del
accionariado de la nueva empresa como
prima para asegurar la relacin.
En cuanto al comprador, la nueva
empresa se propone establecer con este una
sociedad estratgica mediante una relacin
de negocios eciente, conable y valiosa. A
mediano plazo se plantea que esta relacin
se fortalezca hasta el punto de que el compra-
dor italiano nombre a la empresa exportadora
como representante de compras. Esto permiti-
ra no solo absorber el poder del comprador,
sino establecer posibles negocios futuros
con otras frutas peruanas desconocidas en
diferentes partes del mundo.
3.1. El sistema de valor de la lcuma
liolizada para exportacin
A partir del anlisis de la informacin con-
seguida y dados los volmenes de nego-
ciacin, se plantea obtener los siguientes
precios para la lcuma y el proceso de
Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita
Productores
tecnicados
de lcuma
Liolizadora del
Pacco
Cliente de
exportacin ?
US$ 5
Necesita 5 kg de lcuma
a US$ 1 el kg
US$ 7,50
US$ 12,50
(Precio FOB)
Grco 9
Propuesta
Productores
tecnicados
de lcuma
Liolizadora del
Pacco
Cliente de
exportacin
Nueva
empresa
Nueva
empresa
(US$ 4,50 + US$ 0,50) (US$ 6,80 + US$ 0,70) + US$ 0,50 US$ 13,00
2007: US$ 0,90 x kg
Seleccionado puesto en planta
Agente (US$ 0,52)
Ingresos brutos: US$ 0,50 + US$ 0,70 + US$ 0,50 US$ 0,52 = US$ 1,18 kg
Precios actuales
Precios propuestos
109
Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006
liolizacin, as como conseguir un precio
de venta de 13 dlares FOB por kilo, que se
considera aceptable para el cliente.
As, pagando una sustanciosa comisin
de 0,52 por kilo al agente, el ingreso bruto
para la nueva empresa por kilo de lcuma
liolizada sera de 1,18 dlares.
3.2. Plan estratgico
Con base en las pruebas de aceptacin, se
propone obtener en el ao 0 el primer pe-
dido de Italia y obtener un margen inicial
para la nueva empresa.
Se prev luego una etapa de aprendi-
zaje de tres aos, plazo durante el cual se
establecera sociedades estratgicas con los
proveedores ms importantes y el cliente a
travs de la generacin de valor. De este
modo se ganara conabilidad y un mayor
acceso al crdito. Conviene reiterar que un
objetivo claro es terminar siendo el repre-
sentante de compras del cliente para ganar
parte de su poder de negociacin. En esta
etapa se podr observar, asimismo, la evo-
lucin del negocio y la aceptacin del mer-
cado, con lo cual sera posible determinar
si ya estaran dadas las condiciones para el
Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma
siguiente paso estratgico: la instalacin de
una planta liolizadora propia, nanciada
con las utilidades generadas, los aportes de
los accionistas e, incluso, la participacin
del cliente. Con estas miras, se entabl
contacto con un prestigioso desarrollador
de proyectos de plantas liolizadoras de
Argentina, cuya tecnologa diferenciada
requiere menos energa, que inclusive
podra reducirse en 50% si se utiliza gas.
Como parte nal de este plan de diez
aos y usando la matriz Producto-Mercado,
se generaron nuevas opciones estratgicas,
como dirigirse a otros destinos: Francia en
Europa, y Argentina en Sudamrica, por su
similitud con el mercado italiano; y Chile,
por su ya desarrollada aceptacin del sabor
de la lcuma. Del mismo modo, se plantea
desarrollar otras frutas autctonas, como
el maracuy, la chirimoya o el aguayman-
to, as como otros productos alimenticios
liolizados.
4. Denicin de la empresa
De acuerdo con lo expuesto hasta aqu, du-
rante la primera etapa la nueva empresa,
que se denominara Peruvian Natural Foods
Grco 10
Plan estratgico con horizonte de 10 aos
Aos
Opciones estratgicas
Interesar al agente, cerrar la venta
Negociar con Liopac y Prolcuma por margen
Aprendizaje: generacin de valor, sociedades
estratgicas, ganar conabilidad, adquirir poder
Crecimiento y consolidacin. Nuevos mercados
Diversicacin relacionada (planta liolizadora)
Desarrollo de producto: otras frutas, otros
productos agrcolas
Evaluacin
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tercerizacin +
prospeccin argentina
Planta liolizadora propia
Europa, Argentina, EE.UU.
Otras
frutas
Otros
prod.
110
Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006
S.A.C., funcionara como gestionadora y co-
mercializadora (trader) del producto; lue-
go se dedicara tambin al procesamiento y
al desarrollo de mercados y productos.

La idea es crear una pequea empresa
con el personal suciente para el acopio,
la supervisin y la gestin de la materia
prima, el servicio de liolizado y la expor-
tacin del producto terminado. Cuando la
carga de trabajo lo amerite, se contratara
personal eventual.

Estructura organizativa
La misin y la visin de la empresa
pueden enunciarse as:
Misin
Proveer a la industria alimentaria mun-
dial de insumos de calidad basados
en los sabores naturales de productos
peruanos, aprovechando la biodiver-
sidad y la riqueza agrcola de nuestro
pas, de manera sostenible y respon-
sable con la comunidad y el medio
ambiente, promoviendo as el desarrollo
de sus proveedores, sus clientes, sus
trabajadores y sus accionistas.
Visin
Ser una empresa lder de alcance regio-
nal en la exportacin de derivados de
productos naturales de calidad dirigidos
a mercados internacionales y segmentos
diversos, desarrollando las actividades
Asistente
comercial
Directorio
Gerente
general
Agente
Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita
estratgicas de su cadena productiva
con plantas de procesamiento propias
en las que se aplique tecnologa de
punta y prcticas responsables.
4.1. Estrategias funcionales del negocio
Como se ha adelantado, el proveedor de
la fruta fresca sera Prolcuma, que deber
entregar la mercadera en los almacenes
de maduracin de Liopac, para su proce-
samiento y envasado de acuerdo con los
requerimientos del cliente nal. All ser
recibida y revisada por el personal de Pe-
ruvian Natural Foods (PNF), que segn la
etapa de maduracin de la fruta, coordina-
r la fecha de entrega. Luego se proceder
a su exportacin a Italia utilizando los ser-
vicios de reconocidos agentes del ramo.
En la segunda etapa del proyecto se
estudiar la posibilidad de instalar una
planta de liolizacin basada en inyectores
de vapor, planteada en trminos de creci-
miento modular. Se hizo un estudio que, a
grandes rasgos, comprueba la factibilidad
del proyecto.
En las estrategias de mrketing mix, el
producto se dene como:
100% natural, elaborado a partir de las
mejores variedades de la original lcuma
peruana, que proporcionar a su producto
un nico y extraordinario sabor, adems
de propiedades antioxidantes y alto valor
nutricional. Est dirigido a industrias ali-
mentarias en bsqueda de sabores naturales,
novedosos y exticos. La lcuma liolizada
en polvo mantiene las propiedades origina-
les de la fruta fresca en su estado natural y
mejora su rendimiento. Tanto el cultivo de
la fruta como los procesos de produccin
cuentan con certicaciones otorgadas por
prestigiosas instituciones.
111
Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006
Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma
En efecto, la lcuma liolizada puede
ser conservada indenidamente sin cadena
de fro, tiene slo el 10% del peso de la
fruta fresca y mantiene intacto el sabor, las
propiedades antioxidantes y el contenido
nutricional de esta.
Su precio corresponde al de una fruta
premium, al igual que su sosticado proce-
samiento de liolizacin, que, sin embargo,
puede ser absorbido fcilmente por el mer-
cado de helados artesanales.
La promocin, la distribucin y las
ventas se dirigirn hacia compradores espe-
ccos mediante negociaciones directas a
travs de un agente conocedor del sector
y con contactos cercanos a los potenciales
compradores. Al comprador se le ofrecer
la exclusividad del producto para el mer-
cado italiano.
En el futuro, este primer cliente se
utilizar como plataforma para lanzar el
sabor al resto del mundo y, paralelamente,
ir desarrollando nuevos clientes, destinos
y productos.
5. Anlisis nanciero
Para un horizonte de evaluacin de diez
aos, se asumen los siguientes supuestos:
Volumen de ventas inicial: 40 tonela-
das de lcuma liolizada para el primer
ao; para los tres aos siguientes, 60,
80 y 100 toneladas, respectivamente;
y desde el quinto hasta el dcimo ao,
una venta constante de 120 toneladas.
Costos iniciales: 0,90 dlares por kilo
en el caso de fruta fresca y 6,80 dlares
por kilo de fruta liolizada.
Precio de venta: 13 dlares FOB.
Pago a proveedores: contraentrega; co-
branza a 90 das.
Gastos administrativos anuales: 32 000
dlares.
Inversin inicial (intangibles): 2 500
dlares.
Capital de trabajo (descalce entre pa-
gos y cobranzas): 84 143 dlares.
KOA: 22%
El resultado es un VAN de 208 452 dla-
res, con una TIRE de 57,87%.
Igualmente, se evalu invertir 1 030 000
dlares, a partir del tercer ao, en una planta
propia que entrara en operaciones en el
cuarto ao y que incluira seis cmaras de
liolizacin con inyectores de vapor, una
cmara frigorca y obra civil de enverga-
dura suciente para atender la produccin
proyectada para esa etapa.
Se asign un KOA de 25% por el mayor
riesgo relativo de la inversin. Al cabo de
diez aos, los resultados fueron un VAN de
92 993 dlares, con la planta liolizadora
operativa, puesto que no se pudo calcu-
lar el valor de recuperacin por no tener
informacin al respecto. Sin embargo, se
demuestra que el proyecto es econmica-
mente viable.
6. Conclusiones
A partir del 2007 se podr contar con vo-
lmenes signicativos de lcuma de cali-
dad uniforme destinada a la exportacin,
gracias al aumento de la productividad de
los cultivos tecnicados. La mayor pro-
duccin de lcuma generar una probable
cada del precio, que podra aprovecharse
para aumentar el consumo interno o mejo-
rar la posicin competitiva para la expor-
tacin.
112
Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006
1. Los procesos que conservaron mejor
las propiedades organolpticas y nutri-
tivas de la lcuma en las pruebas rea-
lizadas fueron la pulpa congelada y la
liolizada, en ese orden, siendo la lti-
ma la ms aconsejable para exportar a
un mercado industrial distante.
2. Como mercado objetivo para la lcu-
ma liolizada, se ha identicado a los
fabricantes de pasta para helado artesa-
nal de Italia. Este pas debe ser enfoca-
do como una cabecera de playa para
el sabor. Su inuencia en el mercado
del helado se deber aprovechar para
difundir el producto en el resto de Eu-
ropa, primero, y del mundo, despus.
3. El mercado opcional, por sus carac-
tersticas similares al anterior e in-
uencia regional, es Argentina, para
abastecer las cadenas de heladeras
artesanales. Dada su cercana al Per
y por costo, se recomienda hacerlo en
forma de pulpa congelada.
4. La empresa, por ser nueva, tiene es-
casas fortalezas. Aprovechando los
vacos existentes en la cadena de ex-
portacin de la lcuma liolizada,
debe generar su propio valor al darle
la continuidad y productividad de la
que hoy carece. Asimismo, tiene que
establecer relaciones comerciales exi-
tosas y formar sociedades estratgicas
valiosas. Debe aspirar a convertirse, en
el mediano plazo, en la representante
de compras del cliente, para de esta
manera absorber parte de su poder de
negociacin.
5. La empresa debe plantearse una etapa
estratgica de aproximadamente tres
aos, durante los cuales deber dedi-
carse al aprendizaje del negocio, el
establecimiento de relaciones estrat-
gicas, la generacin de su propio valor
para la reinversin de utilidades en la
siguiente etapa. Como se ha mencio-
nado antes, en el futuro y si el desa-
rrollo de la empresa lo permite, deber
integrarse hacia atrs con la implemen-
tacin de una planta de liolizacin
propia, considerando las mltiples opor-
tunidades de negocio que esta generara.
6. El proyecto, considerando la terceri-
zacin, resulta econmicamente viable
para los accionistas con un VANE de
208 452 dlares a una tasa de descuen-
to de 22%. La propuesta esquemtica
de implementar una planta de lioli-
zacin a partir del tercer ao tambin
arroja resultados positivos.
7. Agenda pendiente
1. La sobreoferta de lcuma que se pro-
yecta para los prximos aos debe
aprovecharse para aumentar el consu-
mo interno y mejorar la posicin com-
petitiva para su exportacin. En ese
sentido, Chile y Argentina se muestran
como destinos interesantes para colo-
car la pulpa congelada.
2. Se debe continuar buscando la estan-
darizacin de las variedades de lcuma
hasta reducirlas a un nmero mnimo,
a travs tanto de la normalizacin de
la lcuma como de la difusin de las
mejores especies y prcticas agrcolas.
El n ltimo debe ser patentar gen-
ticamente la lcuma como producto
peruano.
3. La textura menos arenosa del helado
hecho a partir de polvos o harinas de
lcuma es un valor importante para los
Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita
113
Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006
consumidores, por lo que debe estu-
diarse el cmo evitarla o minimizarla,
sobre todo para la lcuma liolizada.
4. Se debe investigar la forma ptima de
rehidratar la lcuma liolizada para
restituirle su sabor, su color, su aroma
y su textura original
5. El proyecto de una planta liolizado-
ra en el Per amerita desarrollar una
mayor investigacin y un estudio de
factibilidad, teniendo en cuenta la gran
oportunidad de negocios que puede ge-
nerar.
6. Un mercado que no se ha investiga-
do pero podra desarrollarse paralela-
mente, aprovechando el mayor impul-
so que est tomando la gastronoma
peruana, es el sector de proveedores de
hoteles y restaurantes, as como las co-
lectividades peruanas en el extranjero.
7. Vistas las proyecciones de sobreoferta
de la lcuma, es urgente encontrar un
destino externo que pueda absorberla
y alentar un mayor consumo interno,
tomando precauciones para que una
pronunciada cada de su precio no de-
saliente a los productores y los motive
a matar sus sembros, con lo que se
perdera todo lo avanzado.
Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma
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Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006
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