TITULO: LA CONCEPCIN DE LA IMAGEN URBANA COMO ELEMENTO

ESENCIAL DEL MARKETING DE CIUDADES.

Autores:
Lic. Jensy Tanda Daz.
Dr. Manuel Marrero Marrero
El Marketing Urbano en el Siglo XXI.

El Market i ng Urbano ha asumi do un papel pri mordi al en este si gl o, l as
ci udades comi enzan a darse cuent a de la necesidad de que exi sta un
mecani smo l gi co, capaz y abarcador que sea garant e de un mej or fut uro
para el l as. En un pri mer moment o, donde l a compet enci a ent re ci udades
era prct i cament e nul a, era t ot al ment e i nnecesari o, pero ya se hace
i mpresci ndi ble para al canzar resul t ados superi ores.
El mundo gl obal i zado en que se vi ve hoy, ha t ra do grandes probl emas a
l as ci udades, ya que stas padecen de prdida de i dent i dad, de
tradici ones, etc. , para convert irse en un estndar ya l i mit ador para
al gunas. Una vez que l a i gual dad no favorece para nada la creaci n de
preferenci as ent re l os posi bles consumi dores (resi dent es, vi sit ant es o
t uri st as); l as ci udades han teni do que sal i r en l a bsqueda de esos
el ement os di sti nt i vos que l as pueden di ferenci ar de ot ras de l a
compet enci a.
Los procesos nada ocult os de i nt egraci n econmi ca que se est n
produci endo, as como l a gl obal i zaci n econmi ca, son grandes
agravant es para ci udades que no reacci onen rpi dament e, ya que no slo
se trata de crear l as condici ones m ni mas para el desarrol l o, si no de crear
at ract i vos, de l o cual se encargar a el Market i ng Urbano, como l a
herrami ent a de gestin urbana.
Un proceso semej ant e se di o pri merament e en el mbi t o de los productos,
est os se vi eron necesit ados de la apli caci n del Marketing para lograr
i denti ficar necesi dades y deseos de l os consumi dores, para poder crear
l as di ferenci as de marca, que hoy se pueden ver como l as l l amadas
i magen de marca, et c. Ahora l as ci udades emplean el ll amado
Market i ng Urbano como mecani smo de rescat e para l as mi smas.
En l os pa ses l at i noamericanos de forma general est e concept o es nuevo
y su empl eo se podr a afi rmar que es muy l i mi t ado, debi do qui zs a l as
condici ones de las propi as ci udades, a su ni vel de desarrol l o no al t o, o
t al vez a desconoci mi ent o. Las mayores experi enci as de apl icaci n se
encuent ran en al gunas ci udades al emanas y t ambi n espaol as, donde l os
resul t ados obt eni dos se han consi derado sat i sfact ori os.
El Marketing y el Marketing Urbano, concepto y objetivos.

Qu si gni fica realment e Market i ng? De qu relaci n se nos est
hablando cuando se habla de Marketing Urbano?
Segn St ant on (1992), expert o nort eameri cano: El Market i ng es una
fi l osofa que part e del supuest o de que el cumpl i mi ento de los deseos del
cl i ent e, represent a l a razn de ser de una empresa.
Phi l i p Kot l er 1969, vast o conocedor de l a mat eria, plant ea: El
Marketing es l a acti vidad que permi t e a l a organi zaci n quedar
permanent ement e en cont act o con sus deseos, desarrol l ar product os que
correspondan a est os deseos y di sear un programa de i nformaci n que
da a conocer generalment e las met as de la organizacin.
Como se puede observar, el Market ing es por excel encia un i dent i fi cador
de necesi dades y deseos de l os cl i ent es, l l egando i ncl uso a fij ar met as y
estrat egi as a l a organi zaci n.
El Marketi ng Urbano o de Ci udades, como su propi o nombre l o indi ca, es
est e Market i ng Organi zaci onal ext rapol ado al mbi t o Ci udad, de est a
forma es capaz de ej ercer su i nfl uenci a para l ograr l a i nt egraci n de
t odos l os fact ores claves de la ci udad, garanti zando una act uaci n
i nt egral y cohesi onada de los mi smos en bsqueda del desarroll o pl eno.
En l a praxi s y l a l i t erat ura se menci onan frecuent ement e l os si gui ent es
objeti vos espec fi cos del Market i ng Urbano: (Kienbaum, 1993)

:
Aument ar el grado de conoci mi ento de la ci udad.
Desarroll ar, corregir y cui dar l a i magen i nt erna y ext erna de l a
ci udad.

La cita referenciada de la Obra de Kienbaum se encuentra citado por Friedmann, R., 1995, Marketing
Regional: Un nuevo instrumento para el desarrollo de las regiones, CED, Santiago.
Aument ar el atract ivo (cult ural, econmi co, et c. ) de l a ci udad.
Mej orar l a sat i sfacci n de l os di ferent es grupos obj et ivo con l os
productos y servi ci os ofert ados por l a ci udad.
Aument ar el grado de identifi caci n de l os grupos obj et i vo con l a
ci udad.
Fort al ecer l a si t uaci n econmi ca de l a ci udad.
Mej orar l a vi da y aument ar el empl eo.
Mej orar l a capaci dad compet i t i va de l a ci udad.
At raer t ur st as y empresari os.
El objet ivo fi nal del Marketi ng Urbano ser a el desarrol lo de una i magen
posi t i va y el aument o del at ract i vo de l a ciudad. (Ver fi g. 1)

Fig.1: Elementos del Marketing Urbano.

Fuent e: Fr i edmann, R. : Market i ng de Ci udades, Revi st a chi l ena de Admi ni st raci n
Pbl i ca, 1995, p. 39.
La Imagen Urbana, su obtencin y proyeccin, objetivos del Marketing de
Ciudades.

El proceso de formacin de la imagen.

La i magen que se hacen l os i ndi vi duos del obj et o, l ugar, et c. si empre l a
veremos i ncuest i onabl ement e l i gada a l os procesos de formaci n de l a
mi sma en sus mentes, de ah l a necesi dad de expl i car en un pri mer
moment o al gunos t rmi nos y procesos vit ales para su comprensi n fi nal .
Como el formul ado del proceso de formaci n de l a i magen ocurre a un
ni vel ment al , si endo en ese ni vel donde di chos i ndi vi duos se van a
formar represent aci ones del medi o que l os rodea, a la par de cont rolar y
organizar sus respuestas en forma de conductas; no consti tuye en manera
al guna l a ci udad t al y como real mente es, si no una eval uaci n de l a
mi sma creada a t ravs de l a percepcin, de manera que se le formul an
caract er sti cas que van a ser ut ili zadas para diferenciarlas entre sus
si mil ares.
Exi st en dos t i pos de i nformaci ones bsi cas e impresci ndi bl es para que
el suj et o pueda i nt eract uar con su medi o. Una es l a que vi ene de afuera
y, en l a cual , se cont i enen l os el ement os que i nt egran l os hechos y l as
cosas que suceden a di ari o, si n l os cuales l e ser a i mposi bl e a l as
personas comprender el medi o en que se desenvuel ven. La comuni caci n
es l a encargada de l a t ransmi si n de esa i nformaci n y ser l a que
det ermi ne el ti po de relaci n que se est abl ecer, de l os conteni dos que se
t ransmi t en, en l a ment e de l as personas. La ot ra i nformaci n, es l a que,
en el moment o de l a i nt eracci n, ya exi st a en l a ment e del i ndi viduo; los
conteni dos y rel aci ones que moment os ant es se fueron formando y
confi gurando en l a subj et i vi dad del suj et o. Est as dos fuentes de
i nformaci n son l as que t i ene en cuent a el sujeto para ent enderse a s
mi smo y a su medi o. La que vi ene de afuera es comparada y eval uada por
l a i nformaci n que ya ant es t ena y que se usa como cri t eri o de
referenci a; es en est e moment o en que se forma el suj et o, una
represent aci n del medi o con el cual se comuni c, o l o que es l o mi smo
una i magen. (l varez, Y. , 2000)
El proceso se produce t ambin a la inversa, la informacin que el suj et o
t i ene en su subj et i vi dad, es comparada con l a i nformaci n que vi ene de
afuera.
El mundo subj et i vo del i ndi vi duo como se ha vi st o en el proceso ant eri or
es det ermi nant e, ya que st e ser un el ement o deci sor a l a hora de l a
conformaci n de l a i magen, l a subj eti vi dad es vist a por Yamel l varez
(2000) como La uni n o i mbri cacin del mundo afect ivo del suj et o con
el mundo obj et al que l o rodea, y ms adel ant e seal a l a subjet i vi dad
no es un afect o abst ract o, si no afect o por al go.
Ot ro de l os fact ores det ermi nant es es l a percepci n, que no es ms que
l a forma en que el consumi dor recoge, procesa e i nt erpret a l a
i nformaci n que procede del ent orno. (St aton, E. , 1992)
La formaci n de l a i magen en el ni vel consciente del suj et o
proporci onar un anlisis de las representaci ones y criteri os,
posi bi l i t ando una i magen ms o menos preci sa del ent orno, l a preci si n
est ar dada en l a cant i dad y cl ari dad de i nformaci n de que se di sponga.
Lo di fci l est j ust o en l a propi a esenci a de formaci n de l a i magen y l a
forma en que st a se pueda medi r, ya que l a mi sma se forma en gran
part e graci as a l a i nformaci n que respect o al obj et o se t enga y no si endo
reci bi da de i gual manera por un grupo de personas, ya que est os
present an rasgos propi os de subj eti vi dad y di st i nt as formas de
percepci n del fenmeno, no se t i ende a l l egar en ocasi ones a una
i magen concensual sobre un mi smo obj et o.
Una vez anal i zado a grandes rasgos algunos de l os procesos y fact ores
i nfl uyent es en el proceso de formaci n de l a imagen a ni vel ment al ,
est n creadas l as bases para adent rarse en el mundo concept ual y
exi st enci al de l a Imagen Urbana o de Ciudad.
La importancia del estudio de la Imagen.

Una de l as pri meras acci ones que se deben poner en prct ica en un
proceso de pl ani fi caci n de ci udad, es l a recogi da de i nformaci n
respect o a st a, l o ms profundo que sea posi bl e; ya que l a mi sma debe
sustent arse baj o una base sl i da i nvesti gat i va que abarque t ant o
elementos de carct er cual itati vo, como cuant i t at i vo, y si n dudas l a
obt enci n de l a i magen de l a ci udad ser a uno de l os pasos ms vi t al es y
pri ori t ari os para t al es fi nes.
En l a act ual i dad numerosos est udi os se cent ran en l a bsqueda de las
necesi dades y deseos de l as personas a ni vel de sus di versos pbli cos, en
el caso part i cul ar de l a ci udad, est o puede l l egar a al canzar
connot aci ones al t as, por el t i po ampl i o y di verso de necesi dades y deseos
que habra que i nterpretar para l uego sati sfacer; lo que no debe nunca es
conll evar a que no se i nt ent en t al es propsit os por l o engorroso que el
t ema pudiera result ar.
Para que t odo l o pl ant eado se pueda l l evar a v as de hecho, se hace
i mpresci ndi ble la coordi nacin y cooperaci n de t odos l os rganos
represent ados en l a ci udad, adems de t rat ar de hacer coi nci di r esa
sat i sfacci n de necesi daes y deseos con l os objetivos planteados por
est os rganos rect ores del poder pbl i co.
Poder del i mi t ar l a i magen de l a ci udad que t i ene sus resi dentes,
const it uira el punt o de part ida para l a plani ficaci n del fut uro una vez
que se l e puedan i ncorporar estas necesi dades y deseos a l os objet ivos a
pl ant earse, as como en su apl i caci n medi ant e nuevas pol t i cas y
proyect os que sumado a la mej ora y perfecci n de los ya exi st entes
conll evar a a una i ndi scut i bl e mej ora de l a cal i dad de vi da y sat i sfacci n
del resi dent e de l a ci udad.
De manera que en t odo est e proceso es sumamente necesario l a obtencin
de l a i magen.

Dent ro de l as funci ones ms i mport antes y t i l es desempeadas por l as
i mgenes, se podr an ci t ar:
Faci l i t an el desarroll o de sist emas de clasi ficaci n, en est e caso de
ciudades, que permi t en a los i ndi viduos est ablecer relaci ones
j errqui cas.
Posi bi l i t an una mayor comprensi n de l as ci udades, a t ravs del
est abl eci mi ent o de rel aciones ent re el l as.
Permi t en desarrol l ar s mbol os representativos de los objetos, de
l as ci udades y de sus di sti nt os at ri but os, l o que faci l i t a el
recuerdo.
Const i t uyen l a base de t eor as i ndi vi dual es sobre ciertas relaci ones
de causal i dad, l o que permi t e a l os i ndi vi duos i nt erpret ar l os
fenmenos y desarrol l ar una reacci n ant e l os mismos. Es deci r,
son ut i l i zadas como base de expl i caci n y creenci a acerca de l as
ciudades y de ci ert os fenmenos rel aci onados con ell as.

Si est o l o furamos a sit uar en el mbi t o prct i co, t endr amos que:
El comport ami ent o humano est regi do en gran medi da por l as
i mgenes que l os i ndi vi duos t i enen de su entorno.
Una ci udad no t iene solamente una nat ural eza f si ca, si no tambi n
ot ras di mensi ones.
Las i mgenes pueden i nfl uir en el proceso de eval uaci n y
sel ecci n de l os i ndi vi duos y agentes soci ales.

Fi nal ment e, el i nt ers por conocer l a i magen de una ci udad y por
aproxi marse a su del i mi t aci n es ml ti pl e, pero se podr an resalt ar l os
si gui ent es:
Es i mport ant e porque su conoci mi ent o permi t e descubri r cmo se
genera, cal es son sus di mensi ones ms i mport ant es, cmo se
puede expandi r o qu est rat egi as pueden ser adecuadas para su
reval ori zaci n.
La capt aci n de l a i magen de l a ci udad permi t e t ener un punt o de
referenci a y de comparaci n para, una vez acomet i das
det ermi nadas acci ones, comprobar l as consecuenci as. Es deci r,
i nt ent ar est ablecer una relaci n de t i po causal , ent re l as acci ones y
l os resul t ados.
La Imagen Urbana, su concepcin, componentes y caractersticas.

Qu se ent i ende por Imagen Urbana?
Es l a suma de creenci as, i deas e i mpresi ones que una persona
o un grupo t i ene de l a ci udad. ( Fri edmann, R. , 1995)

Es el conj unt o de represent aci ones mentales que surgen en el
espri tu del pbl ico ant e l a evocaci n de una ci udad. Se t rat a,
por l o t ant o, de una representaci n ment al , un concept o o idea
que un i ndi vi duo se hace de una ci udad i magen urbana- como
refl ej o de l a identidad de l a ci udad. (Johannsen, U. , 1971)

La i magen es un esquema de posi bles respuest as, es un perfi l
de conduct as anti ci padas. (Ci ri gl i ano, O. , 1982)

Un anl i si s de como se puede ver l a i magen en l a prct i ca, es el
real i zado por Xavi er Hernndez: La Imagen Urbana, l a fi sonom a de
puebl os y ci udades, muest ra adems l a hi st ori a de l a pobl aci n, es l a
presenci a vi va de l os hechos y l os sucesos de una l ocal i dad en el t i empo.
La Imagen Urbana es, por ot ra part e, el reflej o de l as condi ci ones
general es de un asent ami ent o: el t amao de l os l ot es y l a densi dad de
pobl aci n, el ni vel y calidad de l os servi ci os, l a cobert ura t erri t ori al de
redes de agua y drenaj e, l a el ect ri fi caci n y el al umbrado, el est ado
general de l a vi vienda, et c. La i magen urbana es final mente, l a expresin
de l a t ot al i dad de l as caracter sti cas de l a ci udad y de su poblacin.
(Hernndez, X. , 2000).
La Imagen Urbana est expresada a t ravs de el ement os t ant o nat ural es,
como art ifi ci al es, as como por su pobl aci n y sus mani fest aci ones
cul t ural es. Los mecani smos que se empl een para l ograr art i cul ar y
adecuar di chos el ement os, en l a medi da que sean ms efect i vos,
garant i zarn una i magen positi va y armoni osa.

Component es fundament al es de l a i magen: (Riebel , J. , 1993)

La cita referenciada de la Obra de Johannsen, U. se encuentra citado por Friedmann, R., 1995,
Identidad e Imagen Corporativa para Ciudades, Revista Chilena de Administracin Pblica, p. 62

La cita referenciada de la Obra de Cirigliano, O. se encuentra citado por Friedmann, R., 1995, ob. cit.,
p. 63

La cita referenciada de la Obra de Riebel, J. se encuentra citado por Friedmann, R, 1995, ob. cit., p. 63
a) El component e cogni t i vo: es como se perci be una ci udad. Son l os
pensami ent os, creencias e ideas que tenemos sobre el la.

b) El component e emoci onal : son l os senti mi ent os que provoca una
ci udad al ser perci bi da. Pueden ser emoci ones de si mpat a, odi o,
rechazo, et c.

c) El component e conduct ual : es la predisposici n a act uar de una
manera det ermi nada ant e una ci udad.

Caract er st i cas que debe sat i sfacer una i magen para ser efect i va:
(Kotl er, Ph. ; Hai der, D. ; Rei n, I. , 1992)

Debe ser vl i da. Si un l ugar promueve una i magen demasi ado al ej ada
de l a real i dad, l as probabi l i dades de xi t o son m ni mas.
Debe ser cre bl e. Incl uso si l a i magen propuest a es vli da, qui z puede
no ser cre bl e faci l ment e.
Debe ser si mple. Si el l ugar di semi na demasi adas i mgenes de s
mi smo, est o conduce a l a confusi n.
Debe t ener at ract i vo. La imagen debe sugeri r l os motivos que hacen
deseabl e vi vir, visi tar o i nvertir ah .
Debe ser di st i nt i va. La i magen funci ona mej or cuando es di ferent e a
ot ros t emas comunes.
Anlisis, tipos y situaciones de Imagen Urbana.

El anl i si s de l a i magen de una ci udad tiene que tener en cuent a
tres consideraci ones:

1- La ci udad pert enece al t i empo y a l a memori a de l os hombres.

Cuando se seal a que la ci udad pert enece al t i empo y a l a memoria, se
est habl ando que su i magen est ar conformada por hi st ori as y hechos
que uni dos, const i t uyen una i dent i dad perci bi da por uno o vari os
segment os de mercado y que aunque se modi fi que el escenari o act ual , se
mant endr en l a memori a.

2- La ci udad t i ene su propi a i dent i dad.

Las ci udades t ienen, por l o general, di ferente hi st ori a, industria y
composi ci n soci al y t nica, por l o t ant o no se pueden el aborar i mgenes
baj o l a mi sma perspect i va, aunque pertenezcan a un mi smo pa s e
i ncl usi ve a una mi sma di vi si n admi ni strat i va y/ o pol t i ca.

3- La ciudad tiene su propia personal i dad, pero perci be sobre el l a l a
i nf l uenci a de ot ras ciudades del entorno.

La i magen que se t ransmi t a al mercado ser la que har decidir a un
pbl i co fi j arse en l , as como est ablecer una rel aci n de sat i sfacci n de
sus necesi dades y l ograr de esta manera formar cli ent es fi eles, l a
necesi dad de que cumpl a con l as anteri ores caracterst icas, ti ene como
ori gen el basament o de que el pblico es cada da ms conocedor y
di f ci l de engaar, una fal sa i magen ser a con el t i empo un arma en
cont ra de l a propi a ci udad.

Ti pos de i magen de ci udad: (Fri edmann, R. , 5/ 1995 )

1) Imagen Int erna (Endoi magen): es l a i magen perci bi da de l os
ci udadanos resi dent es en sus di versas cat egor as de l a ci udad, es
deci r: l a i magen que t i ene l os pbl i cos i nt ernos (ci udadanos
resi dent es y sus princi pales segmentos). Se trata as de medi r la
aut o i magen.

2) Imagen Ext erna (Exoi magen): di ce de l a rel aci n con l a i magen,
que t i enen l os pbl i cos ext ernos (ci udadanos que vi ven fuera de la
ci udad y sus pri nci pal es segment os) acerca de la ci udad.

De est a manera se debe anal i zar el proceso de percepci n de l a i magen
de l a ci udad desde dos vert i ent es: l a de un pbl i co i nt erno, que generar a
una endoi magen y l a de otro externo, generador de l a exoi magen. La
ci udad present a una sol a i dent i dad, no estableci ndose plena coherencia
ent re l os t rmi nos: i dent i dad proyect ada e i mgenes perci bi das, de ah l a
necesi dad de cl asi fi car e i dent i fi car l os di ferent es pbl i cos de la ci udad
para permi t i r su mej or anl i si s.
Segn expresa Kot ler Phili p, no se puede hacer una i magen que t rabaj e
provechosament e en benefi ci o de una organi zaci n hast a que no se
real i ce una i nvesti gaci n que det ermi ne como es vi sta l a organizaci n
por sus di ferent es pbl i cos cl aves. (Kot l er, Ph. , 1989)

Kot l er, Hai der y Rei n consi deran que una ci udad puede ubi carse en
al gunas de l as sei s si gui entes sit uaci ones de i magen:

1) Posi t i va: No requi ere cambi ar t ant o l a i magen, como ampl i fi carl a
y di st ri bui rl a a grupos sel ecci onados.

2) Dbi l : No es bi en conoci do el lugar, debi do a una incorrect a
proporci n o aparent e carencia de atracti vos.

3) Negat i va: Desea ms bi en frenar l a di st ri buci n de su i magen,
como es el caso de l as ci udades pri nci pal es de desti no t urst i co en
Hai t con su cudrupl e probl ema: pobreza, SIDA, vi ol enci a y
vud.

La cita referenciada de la Obra de Kotler. Ph., se encuentra citado por lvarez, Y., Imagen Corporativa.
Teora y Prtica desde un enfoque psicolgico, p. 57
4) Mi xt a: La mayor a de l as ci udades cont i enen una mezcl a de
el ement os posi t i vos y negat i vos, por t ant o se i nt ent a enfat i zar, por
l o general , l o posi t i vo y evi t ar l o negat ivo al preparar las
campaas de i magen.

5) Cont radi ct ori a: Se caract eri za por di versos punt os que se ori gi nan
sobre al gunos aspect os de l a urbe. Por ej empl o, mucha gent e
pi ensa en Mi ami como un desti no t ur st i co seguro, mi ent ras que
otras las ven como un sit io peli groso al recordar l os asesi nat os de
t uri st as hace unos aos.

6) Demasi ado at ract iva: Tienen demasi ada demanda, l o cual propi ci a
probl emas de congest i onami ent o de t rfi co, cont ami naci n del
agua y otros cost os del desarroll o, por l o que al gunas ci udades
deci den est abl ecer medi das que cont rarrest en t al si t uaci n.

Sit uaci ones de Imagen Urbana: (Ver Fig. 2)

Caso #1: Imagen posi t i va coi ncident e con l a real i dad. Se t rat a de un
caso i deal . No exi st e necesi dad de efect uar una correcci n de l a i magen
de l a ci udad. Se preci sa sol ament e mantener est a si t uaci n posi t i va, por
ejempl o, a travs de medi das comuni caci onal es.
Caso #2: Exi st enci a de una i magen posit iva que no coinci de con l a
real i dad. Exi st e una i magen posi t i va de l a ci udad que no coi nci de con l a
real i dad l ocal (brecha ent re mundo obj et i vo y el mundo ment al /
percepci onal ). Est a si t uaci n l l eva consi go el pel i gro de un det eri oro de
l a i magen a l argo pl azo. Se recomienda uti lizar los recursos regi onales
di sponi bl es preferent ement e para tomar medidas estructural es para
mej orar l a reali dad obj eti vo de l a ci udad. De est a manera se reduce l a
brecha existente y se consoli da la i magen positi va de l a ci udad.
Caso #3: Ausenci a de i magen o i magen i ndif i rente. En est e caso, el
pbl i co encuest ado no t i ene i dea (percepci n) de l a ci udad. El grado de
conoci mi ent o est baj o. Es preci so produci r hechos comuni caci onal es;
es decir, se necesita desarroll ar una pol t i ca comuni caci onal que t i ene
como obj et i vo i nformar sobre l a comuna y aument ar el grado de
conoci mi ent o. Tal pol t i ca t i ene l a i dea de di fundir las caract er sti cas
espec fi cas de l a ci udad para proporci onarl e un det ermi nado perfi l .
Caso #4: Imagen negati va a causas de i nf ormaciones incorrectas. La
causa para l a i magen negat i va o l a i magen desfavorabl e se expl i ca por l a
exi st enci a de una si t uaci n i nformat i va defi ci ent e o fal sa acerca de l a
ci udad. En est e caso se recomi enda i nformar sobre l as verdaderas
caract er sti cas de l a ciudad a travs de las medi das comunicaci onal es.
Caso #5: Imagen negat i va que coi nci de con l a real i dad. En est e caso es
recomendabl e combi nar medi das estructurales con medi das
comunicaci onal es.

Fi g. 2: Situaciones de Imagen Urbana.


Fuent e: Manschwet us, V. : Regi onal mar ket i ng, Wi esbaden, 1995, p. 183, en
Fri edmann, R. : Market i ng Regi onal : Un nuevo i nst rument o par a el desarrol l o de
l as regi ones, CED, Sant i ago, 1995.


Para una mayor comprensin del result ado del estudi o de l a i magen de
una ci udad, se han abordado ant eri orment e dos cri terios diferent es sobre
l as si t uaci ones de i magen que se podr an present ar.
El pri mer cri t eri o pl ant ea sei s posi bl es si t uaci ones de i magen, l as cual es
son pl anteadas por Kotler, Haider y Rei n, y hacen pri ncipal mente
referenci a al grado de eval uaci n de l a mi sma en: posit iva, dbil ,
negat i va, mi xt a, cont radi ct ori a y demasi ado at ract i va.
El segundo cri t eri o pl ant eado por Fri edmann, define l as si t uaci ones de
i magen en ci nco casos: i magen posi t i va coi ncident e con l a real i dad,
exi st enci a de una i magen posi t i va que no coi nci de con l a real i dad,
ausenci a de i magen o i magen i ndi f erent e, i magen negat i va a causa de
i nf ormaci ones i ncorrect as, i magen negat i va que coi nci de con l a
reali dad; est e part i cul arment e no sl o se l i mi t a a cat al ogarl as, si no que
basa su anl i si s en l a comparaci n con la real idad de l a ci udad. Con sus
casos, adems de permi t i r una eval uaci n de l a si t uaci n de l a i magen
act ual , est abl ece comparaci n con l a real , ori gi nando como resul t ado un
nmero de est rat egi as para modi fi car ambas, basado en l a mejora o
modi fi caci n de l a i magen real , en caso de ser necesari o y en l a
transformaci n de la perci bi da hacindol a semej ant e a l a real (si i magen
real = i magen deseada) o en el refuerzo de est a l t i ma.
Los dos cri t eri os se compl ement an, y constituyen la herrami ent a i dnea
para un anl i si s a profundi dad de l as sit uaciones de i magen que puede
present ar una ci udad si se pret ende t omar deci siones de modi ficaci n de
l a mi sma.










BIBLIOGRAFA


1- lvarez, Y. 2000: Imagen Corporativa. Teora y Prtica desde un enfoque
psicolgico. La Habana. Editorial de Ciencias Sociales.

2- Birkigt Kutschinski- Schuster. 1993: Corporate Identity fr Stdte. Eine
untersuchung zur Anwendbarkeit einer Leitstrategie fr Unternehmen auf Stade, Essen.

3- Birkigt, K (Ed.).1986: Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele,
Mnchen.

4- Cirigliano, O. 1982: Relaciones Pblicas, Buenos Aires.

5- Costa, J. 1989: Imagen global. Enciclopedia de diseo, Madrid.

6- Friedmann, R. 1995: Marketing regional: Un nuevo instrumento para el desarrollo de
las regiones, CED, Santiago, Chile.

7- Friedmann, R. 5/ 1995: Marketing Municipal. El ciudadano como cliente, en Revista
Chilena de administracin Pblica.

8- Friedmann, R.1995: Identidad e Imagen Corporativa para Ciudades. Revista Chilena
de Administracin Pblica.

9- http://www.marketing directo.com

10- Imageprofile 88, 8d Manager Magazin, Dsseldorf.

11- Johannsen, U. 1971: Das Marken- und Firmen-Image, Berln.

12- Kienbaum Unternehmensberatung GmbH. 1993: Stadt- und Regional Marketing.
Einsatzmglichkeiten und Nutsen, Dsselforf.

13- Kotler, Ph.: Leyv, SJ. 1/1969: Broadening the Concept of Marketing, en Journal of
Marketing.

14- Kotler. Ph. 1989: Mercadotecnia, Prentice Hall hispanoamericana, Madrid.

15- Kotler, Ph.; Haider, D.; Rein, I. 1992: Mercadotecnia de localidades, Mxico.

17- Riebel, J.: Imageanalyse: Was sind wesentliche Analise- und Gestaltungsfelder fur
das Stadtimage?

18- Stanton, E.1992: Fundamentos de Marketing.

19- Villafae, J. 1993: Imagen positiva. Gestin estratgica de la imagen de la empresa,
Pirmide, Madrid.

20- Xavier Hernndez Bentez. Sexto taller de Imagen urbana en ciudades tursticas con
patrimonio histrico. Arq. Disponible en:

21- http://www.inah.gob.mx/mohi/htme/mohi001.html , (Consulta 25 Sep.2003)