actividades

estimular
su
adquisicin
dar a conocer
bondades
Audiencia
Mensaje
Medio
Adecuada
Adecuado
Adecuado
A quin
pretende
llegar?
Qu es lo
que quiere
decir?
Cundo y
dnde llegar
a ellos?

conocedoras de:

Mercados y segmentos de mercado
Redaccin de mensajes y logos publicitarios
Comunicacin masiva
Diseo y creatividad publicitaria
Medios de comunicacin

La campaa publicitaria es un plan de
publicidad extenso para una serie de
anuncios diferentes, pero relacionados que
aparecen en diversos medios durante un
periodo especfico.

Caractersticas.

La primera seccin es la mayor parte de los planes
de campaa es un anlisis de la situacin que
resume toda la informacin relevante disponible
acerca del producto, la compaa, el entorno
competitivo, la industria y los competidores.
Una campaa se enfoca hacia una caracterstica
especfica .
Los anuncios que se presentan en los medios son
independientes.
Un plan de campaa resume la situacin en el
mercado.
Proceso para el desarrollo,
operacin y evaluacin del plan
publicitario
Un plan estratgico de publicidad se puede
describir en los trminos siguientes:

Anlisis situacional
Decisiones clave de estrategia
Instrumentacin evaluacin y presupuesto
Anlisis Situacional
Antecedentes.
Bsqueda y anlisis de informacin importante.
Investigar y revisar el estado actual de la compaa
en trminos de comunicacin.
FODA
- Marca y situacin competitiva
- Consumidores y relacin con la marca
- Factores internos y externos
Identificacin de problemas.
Decisiones clave de estrategia
Decisiones bsicas de importancia fundamental para
el desarrollo de la estrategia publicitaria:
Establecer objetivos
Identificar a la audiencia meta y ventajas
competitivas
Posicin del producto
Determinar imagen y personalidad de la marca
Instrumentacin, evaluacin y
presupuesto
La evaluacin se basa en qu tan bien cumple el
plan sus objetivos, para dar seguimiento a la
eficacia del plan.
Los resultados de la investigacin de la evaluacin
estarn disponibles antes de que se inviertan
grandes cantidades de dinero en el trabajo
terminado.
Presupuesto
El presupuesto del plan de publicidad lo determina
la compaa, del presupuesto total de comunicacin
de la mercadotecnia.
Las decisiones relativas al presupuesto se basan en
el nfasis que se le da a la comunicacin de la
mercadotecnia, mezclndose con la publicidad.
El nivel de presupuesto es importante ya que
determina qu tanta publicidad est en condiciones
de pagar la compaa.

Mensaje publicitario
Caractersticas del mensaje
Informar
Ser realista
Despertar inters
Entendible
Persuasivo
Captar la atencin
Permanecer en el tiempo
Formas de presentar el mensaje
Estilos publicitarios segn el contenido del
mensaje

Mensaje emocional
Salud
Familia
Sexo
Estatus social
Diversin
Educacin

Mensaje racional
Precio
Calidad
Uso
Seguridad
Duracin



Estilos publicitarios segn la duracin del mensaje

Mensaje de corta
duracin

Componente emocional
Carcter intensivo
Limitacin en el tiempo

Mensaje de larga
duracin

Componente lgico y
racional
Carcter extensivo
Duracin en el tiempo


Duracin del mensaje
Estilos publicitarios segn el uso del mensaje

Publicidad
Cooperativa

Horizontal
Vertical

Publicidad
Comparativa

Genrico
Especfico


Publicidad
Testimonial

Fundamentada
No
fundamentada



Uso del mensaje
Clases de Testimonios Publicitarios
1.- Testimonios de personas clebres o famosas.




2.- Testimonios de expertos.


3.- Testimonios de consumidores.
LOS MEDIOS
La planeacin de medios es un proceso de solucin de
problemas que traduce los objetivos de la mercadotecnia en
una serie de decisiones estratgicas. El principal objetivo es
colocar un mensaje de publicidad ante una audiencia meta.

Entre las decisiones de planeacin se incluye: la audiencia a la
que hay que llegar, dnde (nfasis geogrfico), cundo
(tiempo), durante cunto tiempo (duracin de la campaa) y
qu intensidad (frecuencia) debe ser la exposicin a ella.
Cada consumidor o prospecto para un producto o servicio
tienen tanto un momento como un lugar en los que se puede
llegar a l con un mensaje publicitario. A este momento se le
llama apertura, que es el momento ideal para exponer a los
consumidores un mensaje publicitario.
Mediciones ms comunes de audiencia
de medios:

Demogrfica. La demografa representa las etiquetas de
identificacin ms comunes que se les asignan a las personas.
Se les describe por su edad, ingresos (personal y del ncleo
familiar), educacin, estado civil, tamao de la familia y otras
etiquetas.
Segmentacin por uso del producto. La audiencia tambin
puede clasificarse de acuerdo a sus hbitos de consumo
(uso). Los planeadores de medios obtienen informacin acerca
de los productos que compran los lectores, espectadores o
auditores, y con qu tanta frecuencia los usan o consumen
Psicogrfica. Busca mediciones ms sensibles de la
motivacin o el comportamiento. Trata de clasificar a la gente
de acuerdo a cmo se sienten y actan. Por ejemplo, el perfil
de estilo de vida, que es una forma de investigacin
psicogrfica, describe a la gente por la forma en que ven sus
profesiones y por sus intereses recreativos en sus tiempos
libres.

Un perfil del estilo de vida proporciona una perspectiva en las
selecciones del ambiente social y cultural que eligen las
personas. Las preferencias por ciertos productos, servicios y
entretenimientos, se identifican a partir de estas
autoevaluaciones de los consumidores.


Geografa de ventas Dnde anunciar?

La geografa de ventas es un aspecto importante de muchos
planes de publicidad.
A pesar de que las compaas pueden distribuir bienes y
servicios en muchos estados y ciudades, las ventas rara vez
son coincientes en todas las reas. Aun las marcas ms
populares que ocupan posiciones de liderazgo en ventas no
funcionan de igual forma en todos los mercados. Las
diferencias afectan en cuanto a qu mercados se usan en la
campaa y a la asignacin de los recursos.

Oportunidad Cundo anunciar?
El concepto de apertura sugiere que la publicidad es ms
eficaz cuando la gente est expuesta a ella en el momento en
que estn ms receptivos a la informacin acerca de un
producto.

Es probable que los planeadores de medios se vean obligados
a discernir un gran nmero de variables para tomar decisiones
correctas respecto a las propicias que pueden ser las
oportunidades: con qu frecuencia se compra el producto si se
usa ms durante ciertos meses que en otros y con qu
intensidad es anunciado por los competidores cada mes. Cada
combinacin de influencias hace que la estrategia respecto a
la oportunidad sea nica para cada compaa y marca.

Duracin Cunto tiempo hay que anunciar?

Si hay necesidad de cubrir la mayor parte de las semanas, la
publicidad debe abarcar un lapso prolongado en vez de uno
reducido. Si el lapso a cubrir es limitado, la publicidad puede
concentrarse en mayor medida. La seleccin de patrones
depende de un gran nmero de factores, incluyendo el
presupuesto de publicidad, ciclos de uso por parte del
consumidor y las estrategias competitivas.

Presupuesto de publicidad. Si las asignaciones de recursos
que destinan a la publicidad fueran ilimitadas la mayora de las
compaas se anunciaran todos los das. No obstante ni
siquiera los anunciantes ms grandes se encuentran en esa
posicin, debido a que todos los presupuestos de publicidad se
sujetan a algn lmite.
Ciclos de uso por parte de los consumidores. La
continuidad debe coincidir con los ciclos de uso por parte de
los consumidores, es decir, el tiempo que transcurre entre
hacer una compra y otras sucesivas, en especial para
productos y servicios que demandan cantidades considerables
de uso, como los refrescos, pastas dentfricas, dulces, gomas
de mascar, etc. Estos ciclos se visualizan como el nmero de
veces que se puede captar o perder un consumidor.

Publicidad competitiva. En las categoras saturadas de
productos, por ejemplo, productos para el hogar, comida y
bienes de consumo duradero, pocos anunciantes estn
dispuestos a ignorar las actividades publicitarias de sus
competidores. En tales situaciones las decisiones se toman en
respuesta a la cantidad de trafico de la competencia. El
objetivo es encontrar medios en los que las expresiones del
anunciante no se vean opacada por las expresiones de sus
competidores.
Este tipo de mediciones ayuda a medir el nmero de las
diversas personas que se exponen al mensaje (alcance), el
grado de repeticin de la exposicin (frecuencia) y la
eficiencia (costo por cada millar) de los vehculos
seleccionados.

Alcance. Es el porcentaje de la poblacin de la audiencia
meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del
anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. El
alcance de un programa se produce de acuerdo con
estimaciones de investigacin que pronostican la audiencia
no duplicada.

Frecuencia. Tan importante como el porcentaje de la gente
expuesta, es decir, el alcance es el nmero de veces que se
expone. A esta cantidad de exposicin se le llama frecuencia.
En tanto que el estimado del alcance se basa en slo una
exposicin, la frecuencia estima el nmero de veces que se
espera ocurra la exposicin.

Eficiencia en costos
El plan de medios no se avala slo en trminos de las
impresiones de la audiencia. El costo del tiempo y del espacio
determina el nmero de unidades de mensajes que se pueden
colocar. Estos costos influyen asimismo en la seleccin de
medios o de vehculo en medios.

Cartula o portada
ndice
Introduccin, propsito u
objetivos del plan
Resumen ejecutivo
Situacin de Industria
Competencia y sus
estrategias publicitarias
Estrategia creativa
Perfil del consumidor
meta y de la audiencia
meta
Estrategia de los medios
de comunicacin
Programa de actividades
Presupuesto
Mecanismos de
evaluacin
Apndices y anexos
Gracias por su atencin