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UNIVERSIDAD NACIONAL DE
TRUJILLO
ESCUELA DE POSTGRADO
Maestra en Ciencias Econmicas
Mencin de Administracin de Negocios


ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL
TRFICO EN EL HIPERMERCADO
PLAZA VEA CHACARERO


TESIS
PARA OPTAR EL GRADO DE MAESTRO EN
ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS



AUTOR:
Gustavo Adolfo Ugarriza Gross
ASESOR:
Mg. Franklin Roncal Rodrguez

TRUJILLO PERU
2011









DEDICATORIA



A mi esposa y mis hijas, que son la inspiracin y el motivo de mis esfuerzos



































.


PRESENTACION





Dando cumplimiento a las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y
Ttulos de la Universidad Nacional de Trujillo, me es grato presentar en esta
oportunidad el trabajo de habilitacin profesional denominado: ESTRATEGIAS
DE MARKETING PARA GENERAR TRFICO EN EL HIPERMERCADO PLAZA
VEA CHACARERO.

Este trabajo est basado no slo en la investigacin especfica realizada para este
proyecto sino que en l he tratado de volcar mi experiencia de ms de 20 aos en el
campo del marketing y las ventas, en especial en el rubro de consumo masivo.

En tal sentido seores miembros del Jurado, ponemos a vuestra disposicin el
presente trabajo de investigacin para su respectivo anlisis y evaluacin, no sin
antes agradecer vuestra gentil atencin al mismo.





















NDICE


Dedicatoria
Presentacin.......................................................................................
ndice
Resumen..
Abstract...............................................................................................
Introduccin

CAPTULO I: INTRODUCCION

1.1 Realidad problemtica .

1.1.1 Introduccin.
1.1.2 El retail.
1.1.3 El retail mundial..
1.1.4 El retail regional.
1.1.5 El retail en el Per..
1.1.6 Plaza Vea.
1.1.7 Plaza Vea Chacarero.

1.2 Antecedentes .

1.3 Formulacin del problema

1.3.1 Problema general
1.3.2 Problema especfico





1.4 Justificacin

1.5 Limitaciones..

1.6 Objetivos.
1.6.1 Objetivo general
1.6.2 Objetivo especfico


1.7 Hiptesis general.
1.8 Variables Indicadores.


CAPTULO II: MARCO TERICO Y CONCEPTUAL.

2.1 Marco terico

2.1.1 El marketing.
2.1.2 Mezcla de marketing.
2.1.3 Estrategias de marketing.
2.1.4 Estrategias del retail.
2.1.5 Comportamiento del consumidor.

2.2 Marco conceptual


CAPTULO III: MARCO METODOLGICO

3.1 Mtodos y tcnicas..

3.1.1 Investigacin exploratoria: focus group.
3.1.2 Informacin obtenida del focus group
3.1.3 Estrategias a detallar y plantear en la encuesta..




3.1.4 Investigacin descriptiva y causal: encuesta

3.2 Material de investigacin..

3.2.1 Poblacin
3.2.2 Muestra


CAPTULO IV: DESCRIPCIN DE RESULTADOS..

4.1 Resultados de encuesta a no clientes de Plaza vea Chacarero
4.2 Resultados de encuesta a clientes de Plaza Vea Chacarero.

CAPTULO V: CONTRASTACIN DE HIPTESIS

5.1 Contrastacin de hiptesis..

CAPTULO VI: DISCUSIN DE RESULTADOS..

6.1 Discusin de resultados.

CAPTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES..

7.1 Conclusiones..
7.2 Recomendaciones..

CAPTULO VIII: BIBLIOGRAFA Y ANEXOS

8.1 Bibliografa.
8.2 Anexo: Cuestionario de la encuesta.








RESUMEN



El presente trabajo tiene como objetivo principal el disear estrategias de marketing a
fin de que el hipermercado Plaza Vea Chacarero pueda lograr un significativo
incremento de clientes para su tienda entre los pobladores de los barrios y
urbanizaciones aledaas a dicho supermercado. Esta bsqueda de incrementar su
clientela se ha convertido en necesidad en razn de que los resultados actuales no
concuerdan con los objetivos comerciales de la empresa ms aun considerando el
esfuerzo realizado en construir e implementar el referido supermercado.

La investigacin realizada para este trabajo resulta particularmente interesante porque
la principal competencia para este autoservicio no la constituyen otras cadenas del
llamado retail moderno sino que quien disputa la clientela al supermercado objeto de
nuestro estudio son los puntos de venta del retail tradicional como bodegas, paraditas
y mercados. Factores culturales, demogrficos, econmicos y psicogrficos influyen
decisivamente en esta competencia y buena parte del esfuerzo desplegado para esta
investigacin se enfoca en identificar dichos factores y en base al anlisis de ellos
sugerir las estrategias que Plaza Vea Chacarero podra adoptar para captar un mayor
nmero de clientes en la zona de influencia del supermercado, es decir generar trfico
en la tienda.

Plaza Vea Chacarero es el primer supermercado de Trujillo que, sin estar dentro de
un centro comercial o mall, est ubicado en una zona donde predominan los barrios,
urbanizaciones y distritos pertenecientes a los niveles socioeconmicos C y D y por
ello considero que este trabajo tiene caractersticas interesantes y cuyos resultados
podrn servir de base para proyectos de similares caractersticas que se emprendan
en el futuro.









ABSTRACT


The main objective of the present work is to design marketing strategies in order to
Plaza Vea Chacarero hypermarket can get a significant growing in clients for its store
among the consumers of the surroundings zones of the referred supermarket. This
search for clients has become necessary because the current results are not
according to the commercial aims of the company, even more considering the effort
done when building and implementing the store.

The present research is particularly interesting because the main competence for this
supermarket are not other chains of the modern retail but who dispute the clients are
the traditional retail business such as little stores, markets and street sellers. Cultural,
demographic, psychographic and economic factors have a key influence in this
competence and an important part of this investigation focus its effort in identify those
factors and in base of analyzing them we are suggesting the strategies that Plaza Vea
Chacarero can adopt in order to attract a larger number of clients in the supermarkets
influence zone

Plaza Vea Chacarero is the first supermarket in Trujillo which not being within a mall,
is located in a neighborhood where people belong to the C and D social segments and
because of this I think that this work is particularly interesting and the results that we
find can be useful for further related research.





















Captulo I: El problema



















1.1 REALIDAD PROBLEMTICA

1.1.1 INTRODUCCIN

El negocio detallista en el mundo tiene actualmente una creciente importancia. El
poder e influencia de las empresas del sector retail han dejado atrs a otros sectores
que anteriormente eran los ms gravitantes en la economa mundial. Prueba
contundente del peso que tienen este tipo de empresas es que una de ellas, la
corporacin de origen norteamericano Wal Mart es considerada por varias fuentes
como la empresa ms grande del mundo en razn de su facturacin ( por encima de
los 350,000 millones de dlares anuales ) y del nmero de personas que emplea (
alrededor de dos millones )

Como es usual en distintos campos de los negocios, Wal Mart y otros gigantes de
retail como la empresa francesa Carrefour y la Holandesa Ahold en su bsqueda de
nuevos mercados han incursionado en otras reas del mundo entre ellas
Latinoamrica donde han tenido variados resultados.
Los pases latinoamericanos a su vez tambin han desarrollado competitivas
empresas del rubro destacndose Chile, pas que en los aos 80 tuvo un fuerte
crecimiento econmico que cre las condiciones necesarias para el surgimiento y
crecimiento de empresas como Cencosud, Falabella, Ripley, Distribucin y Servicio
entre otras. Estas empresas han competido exitosamente con las transnacionales e
incluso varias de ellas han internacionalizado sus operaciones incursionando en otros
pases de la regin. Per, posiblemente por su cercana y por el auge de su
economa, ha sido un especial objetivo del retail chileno. En el ao 2007 la empresa
chilena Cencosud adquiri al lder del retail peruano, el grupo Wong obteniendo de
esa manera ms del 50% de participacin del mercado de autoservicios. En adicin a
ello se han constituido en nuestro pas empresas de origen chileno como Saga
Falabella, Ripley, Sodimac, Fasa, Tottus y otras que han encontrado un mercado
todava en desarrollo y que esperan explotar exitosamente, aprovechando la
experiencia ganada en su propio pas.




Por su parte las empresas de retail peruano, con incipiente desarrollo no han podido
contrarrestar la irrupcin de los grandes grupos del retail chileno. La excepcin la
constituye la empresa Supermercados Peruanos, perteneciente al llamado grupo
Interbank, que con las marcas Plaza Vea, Vivanda, Oechsle y recientemente
Inkafarma viene desarrollando una interesante estrategia que le ha permitido superar
el 30% de participacin de mercado en el rubro de supermercados e hipermercados

La competencia entre las grandes cadenas del llamado retail moderno, sin embargo,
no constituye el nico reto que debe afrontar cada uno de los protagonistas de este
escenario. El Per tiene una singular estructura de intermediarios entre detallistas
tradicionales ( mercados y bodegas ), distribuidores y mayoristas que a la fecha
siguen siendo el principal canal de distribucin al menos en el rubro de consumo
masivo. Muchas son las razones por las que los consumidores an siguen
frecuentando estos locales comerciales y los negocios del retail moderno deben
buscar estrategias adecuadas para modificar los hbitos de compra de las familias y
as captar una mayor participacin de mercado. Si bien en los sectores altos y medios
de las principales ciudades del pas, el llamado supermercadismo ha logrado
importantes avances, es en los sectores populares en los que todava su nivel de
penetracin es todava bajo.
El tema de este trabajo se enfoca precisamente en la coyuntura de un supermercado
de la cadena Plaza Vea ubicado en una zona cuyos barrios circundantes pertenecen
en su gran mayora al nivel C y D. Este autoservicio enfrenta la competencia del retail
tradicional constituido por las bodegas, mercados, paraditas y otros puntos de venta y
encuentra que la poblacin a la que quiere captar se resiste a abandonar sus
habituales lugares de compra. De all la necesidad disear estrategias especficas
que logren captar a su pblico objetivo conformado por los barrios y urbanizaciones
circundantes al supermercado.
Con la investigacin realizada esperamos contribuir a dar sugerencias que puedan
ayudar a este supermercado a lograr los objetivos comerciales que se ha trazado en
el escenario anteriormente descrito.

1.1.2 EL RETAIL





La palabra retail, que algunos autores sindican como de origen anglo sajn y otros
como de origen francs, significa, en cualquier caso, venta al menudeo o al detalle.
Con ello damos a entender que un negocio retail es todo aquel que tiene como grupo
objetivo al consumidor final. Es decir son todos aquellos negocios que,
independientemente del volumen que compren entre materias primas y productos
terminados, siempre comercializarn sus productos directamente al comprador o
consumidor final. Definido de esta manera, un negocio retail puede ser un gran
hipermercado pero igualmente es retail una pequea bodega o incluso un vendedor
ambulante. Esta aclaracin se hace en razn de que muchas personas, posiblemente
influenciadas por el origen anglosajn del trmino, piensan que retail debe llamarse
slo a las grandes tiendas.
En la mayora de los casos el retail es un intermediario que compra a fabricantes,
mayoristas o distribuidores y revende dicha mercadera al pblico que atiende, que
pueden ser consumidores finales o bien personas que adquieren mercaderas que
otra persona allegada a l utilizar ( familia, amigo, etc )

1.1.3 EL RETAIL MUNDIAL

La empresa retail ms grande a nivel mundial es de lejos, Wal Mart, creada por
Samuel Walton cuando apenas diriga una pequea tienda en Newport, Arkansas, en
la que comenzara a trabajar con mrgenes reducidos para, de esa manera generar
mejores precios para sus clientes.
En 1962, abre su primer Wal-Mart tambin en Arkansas con una filosofa
revolucionaria en Amrica. Precios de descuento gracias a una poltica de mrgenes
tambin reducidos, amplio surtido y una especial poltica de recursos humanos. Junto
a reinvertir los beneficios en la expansin de forma que quince aos despus tena
casi tres centenares de tiendas y ms de 22.000 empleados.
Wal-Mart,con ventas de 408.214 millones de dlares (302.321 millones de euros) y un
beneficio neto de 14.335 millones de dlares (10.614 millones de euros), ocupa hoy el
primer puesto entre las empresas mundiales ya no slo de retail sino en todo rubro en
general.

El grupo proyecta la creacin de 500.000 puestos de trabajo en los diferentes pases




en los que opera y en alguno ms en el que acaba de entrar, como es el caso de
Colombia. Medio milln de personas que se sumaran a los 2,1 millones de
trabajadores que tienen en el mundo, 1,4 millones en Estados Unidos. Wal-Mart es el
mayor empleador privado de Estados Unidos, al igual que en Mxico y uno de los ms
importantes de Canad. Est presente, adems, en Argentina, Brasil, Chile, China,
Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, India, Japn, Nicaragua y el Reino
Unido. Pese a ello la participacin de negocio internacional apenas supone un 25 %
de todas las ventas.

El lder del retail en Francia y en Europa, Carrefour ocupa el segundo lugar en el
ranking mundial bien seguido del grupo alemn Metro.
La crisis mundial ha tenido efectos negativos en todos ellos. En el caso de Carrefour,
los comportamientos de los distintos pases- bien en Amrica Latina, mal en Europa,
continente que dejaba excelentes ganancias antes de la crisis de los EEUU.. As, en
2008, su mercado francs registr el peor comportamiento en Europa, Sin embargo
esta baja fue compensada por los resultados de Espaa, Portugal y Rumana, lo que
le permitieron cerrar el ao con unas ventas globales crecientes en un 5,9% hasta los
87.000 millones de euros y en un 0,3% de utilidad operativo hasta 3.300 millones de
euros. Un ao despus, en 2009, la venta total fue de 96.200 millones de euros, un
0,9% ms que el ao anterior. Las ventas bajaron un 2,5% en Europa (sin contar
Francia, con cada de un 2,7 %). Bajaron en general en todos los formatos, con un 2,5
% en hipermercados y hasta un 7,3 % en supermercados.

Por su parte el grupo Metro, nmero tres mundial, con actividad en el negocio
alimentario mayorista a travs de su cadena de cash & carry Makro, en el detallista
con los supermercados Real y Extra y tambin en el retail especialista Mediamarkt-
Saturn y de grandes almacenes Kaufkof, busca hoy tambin la reestructuracin de
algunos de sus formatos y la mayor expansin internacional.
El grupo, que cuenta con ms de 2.200 establecimientos en 32 pases de Europa,
Asia y frica, ha visto caer en 2009 sus ventas un 3,6% para situarse en 65.500 mill
de euros (68.000 millones de euros en 2008).





El cuarto retail mundial es Tesco de Gran Bretaa, con ventas de 57,000 millones de
euros. Esta firma tiene poca expansin y centra sus operaciones en su pas de origen.
Con 4.300 establecimientos en 14 pases, Tesco, obtuvo crecimiento en ventas y
beneficios en su ejercicio fiscal 2009. Las utilidades del negocio llegaron hasta los
2.300 millones de euros. El incremento de casi un 9% en sus resultados se debe a su
expansin en Asia.

Se adjunta un ranking elaborado por la empresa Deloitte, especializada en calificacin
de empresas a nivel mundial en el que se muestra las posiciones de las principales
empresas del retail a nivel mundial:



Ranking 250 Top
2010
Ranking
250 Top
2009
Compaa Pas de
origen
Ventas ao fiscal
americano 08-09 *
Porcentaje
de
crecimiento
1 1 Wal-Mart USA 401.244 7,1%
2 2 Carrefour Francia 127,958 5,9%
3 4 Metro Alemania 99,004 5,3%
4 3 Tesco U.K 96.210 14,9%
5 7 Schwarz Alemania 79.924 12,6%
6 6 Kroger USA 76.000 8,2%
7 5 Home Depot USA 71.288 - 7,8%
8 9 Costco USA 70.977 12,5%
9 10 Aldi Alemania 66,063 7.1%
10 8 Target USA 62.884 2,3%

Top 10 1.151.552 6,9%
Top 250 3.818.830 6,3%
Top 10 Share 30,2%


Fuente: Deloitte

1.1.4 EL RETAIL REGIONAL

Influenciados por sus vecinos estadounidenses, el retail mexicano fue el que creci
ms aceleradamente cuando el retail empez su despegue en la regin. Los grupos
Cifra, Soriana, Femsa y Mexicana se posicionaron fuertemente en el mercado de ese




pas hasta que en 1991 Wal Mart ingresa al mercado mexicano asociado con cifra.
Poco tiempo despus Wal Mart asume el control total de la alianza y actualmente
lidera el mercado mexicano con la marca Wal Mex con cerca del 50% de participacin
de mercado. Sin embargo los volmenes que se manejan en el mercado de Mxico
ha hecho que las empresas Soriana, Femsa y Mexicana continen teniendo un puesto
importante en el ranking de las empresas retail de Latinoamrica.

Otro pas que por sus dimensiones posibilit el desarrollo de grandes empresas del
retail es Brasil, pas en el que Pao de Acucar lidera el mercado incluso con Wal Mart
como competidor. Una fuerte cultura regional y clara orientacin ambientalista le ha
valido la preferencia de los consumidores brasileos.

Un pas que ha desarrollado notablemente el retail es Chile y el mrito aqu radica en
que su mercado local no es particularmente grande. Con apenas 17 millones de
habitantes al ao 2010, este pas gener un fuerte crecimiento econmico en los aos
80 lo que le permiti crecer en una dcada en la que otros pases sufran las
consecuencias de nefastas polticas que derivaron en atraso e hiperinflacin. El
desarrollo de estas empresas chilenas merece una especial atencin no slo por su
crecimiento y significacin a nivel latinoamericano sino muy especialmente por la
importancia que han adquirido en nuestro pas desde la dcada pasada. Este
crecimiento les permiti desarrollar fuertemente su mercado local al punto de que en
la medida que otros pases se recuperaban de sus respectivas crisis, las empresas
chilenas ya consolidadas irrumpieron exitosamente en mercados vecinos.
Las empresas chilenas que lideraron este crecimiento fueron Cencosud, de la familia
Paulmann, Falabella, de la familia Solari, D&S de la familia Ibez y Ripley de la
familia Caldern. El ranking que aparece lneas abajo muestra las posiciones de ellas.
Al momento de redactar esta tesis la empresa D&S ha vendido la mayora de sus
acciones a Wal Mart.
















Ranking
Amrica
Latina
2010
Ranking
mundial
Top 250
Ranking
Am. Latina
2009
Compaa Ventas ao
fiscal
americano
08-09 *
Pas de origen
1 80 2 Cencosud $ 11.226 Chile
2 92 1 Grupo Po de Acar $ 10.047 Brasil
3 104 3 Soriana $ 8.672 Mxico
4 131 4 Casas Baha $ 6.524 Brasil
5 134 5 Falabella $ 6.410 Chile
6 168 6 Comercial Mexicana $ 4.746 Mxico
7 190 7 FEMSA Comercio $ 4.276 Mxico
8 200 --- Lojas Americanas $ 3.886 Brasil
9 202 --- D&S $ 3.849 Chile
10 218 8 El Puerto de Liverpool $ 3.637


Fuente: Deloitte


1.1.5 EL RETAIL EN EL PER


En el Per desde el tiempo del coloniaje, surgieron como consecuencia de las
necesidades de las emergentes ciudades, distintas formas de negocios que buscaban
satisfacer deseos de los consumidores de aquella poca. Si bien los vestidos,
sombreros y muebles no se exhiban al pblico como en los modernos negocios, s
existan catlogos y algunas muestras que permitan que los potenciales compradores
pudieran elegir los productos que iban a comprar. Usualmente este tipo de productos
de consumo no masivo se comercializaban de esa forma, bajo pedido y el artculo
final se entregaba tiempo despus cuando el sastre, artesano o ebanista haba
terminado el encargo.





Distinta era la mecnica en casos de alimentos, que por su naturaleza deban
exhibirse al pblico, quien los adquira inmediatamente. Los primeros en asumir esta
labor fueron los pregoneros, antiguos vendedores ambulantes, que recorran los
barrios ofreciendo sus productos. Varios literatos y cronistas de la poca nos han
retratado esta forma de comercio. Ricardo Palma es tal vez, quien mejor ha descrito
esta actividad. Sin embargo con el crecimiento de las poblaciones, resultaba
complicado para un ambulante recorrer largas distancias ofreciendo sus productos. El
desarrollo de las ciudades y las nuevas y complejas necesidades hicieron
imprescindible que surgieran locales en los que los pobladores pudieran encontrar
diversidad de artculos para su hogar. Surgen as los mercadillos y paraditas, lugares
en los que los pobladores podan ver, escoger y adquirir sus alimentos y otros
artculos de uso casero. Con algunas variaciones, estos establecimientos informales
subsisten a la fecha sobre todo en barrios populares y en localidades pequeas a las
que todava no llega el retail moderno. En las ciudades ms grandes surgieron los
mercados centrales, casi siempre ubicados en el corazn de la ciudad, con reas
relativamente grandes y una mejor infraestructura que las paraditas en las se poda
adquirir alimentos, tiles de aseo y limpieza y tambin otros artculos como mercera,
artesanas, flores, libros, velas, combustible, etc

El rpido crecimiento de las ciudades, en especial en la costa peruana, producto del
alto ndice de natalidad y de las oleadas migratorias de la sierra y de las zonas rurales
hizo que surgieran otros mercados perifricos y algo ms importante para entender la
actual estructura de intermediarios de consumo masivo en el Per: las bodegas.

Las distancias que un ama de casa deba recorrer hasta un mercado fueron
incrementndose en razn del crecimiento de las ciudades y ello dio lugar a que
personas con visin advirtieran la posibilidad de hacer negocio instalando locales en
barrios perifricos surgiendo as las bodegas tal como las conocemos actualmente.
Estas bodegas junto con los mercados tienen vital importancia en la actual estructura
de intermediarios comerciales del Per, en especial en el consumo masivo.

La denominacin retail, palabra de origen anglosajn sirve para identificar a todo
negocio que atiende al consumidor final. Sin embargo para diferenciar al retail de las




actuales grandes cadenas del conformado por los mercados y bodegas, se ha optado
por llamar a ste retail tradicional y a aquel retail moderno. Visto de esa manera
debemos acotar que, pese al crecimiento del retail moderno, sobre todo en las dos
ltimas dcadas, el retail tradicional sigue liderando la facturacin total de consumo
masivo en el Per.

En nuestro pas hay alrededor de 180,000 bodegas que cumplen dos importantes
funciones: primero ofrecer al pblico la posibilidad de tener siempre un local en el que
pueda adquirir algn producto de consumo masivo y segundo, estas bodegas son, en
muchos casos, fuente de ingresos familiares. Estas bodegas han evolucionado a
travs del tiempo y en algunos casos son prsperos negocios y se han convertido en
mini markets y tiendas de especialidad con alto nivel de facturacin.

En Trujillo y alrededores hay actualmente ms de 4000 bodegas que vienen
enfrentando la irrupcin del retail moderno muy en especial aquellas bodegas en
cuyas cercanas ha aparecido un supermercado. Algunas de estas bodegas han
modernizado su infraestructura y han mejorado su servicio y compiten con relativo
xito mientras que otras no han podido adaptarse a la nueva coyuntura y han
desaparecido.

Algo similar ocurre con los mercados. En nuestra ciudad el Mercado Central, La
Hermelinda, el Mercado Mayorista, el de Santo Dominguito y otros tambin sienten la
presencia del retail moderno e igualmente se advierte que algunos comerciantes
estn dispuestos a aceptar la competencia y han mejorado su oferta de surtido,
calidad, precio y servicio amortiguando de esa manera las acciones de los
supermercados e hipermercados recientemente llegados a nuestra ciudad.

Visto desde la orilla del retail moderno, la problemtica es tambin retadora ya que
aunque pudiera parecer que los modernos locales son notoriamente superiores a los
que una bodega o un mercado pudiera ofrecer, la realidad nos hace ver que mucho
pblico sigue prefiriendo al retail tradicional o en todo caso slo ha reemplazado
parcialmente a la bodega o al mercado pero sigue acudiendo a dichos locales por




mltiples razones cuya identificacin son parte importante de la investigacin
desarrollada en el presente trabajo.

En nuestro pas, el llamado retail moderno tuvo un incipiente desarrollo en los aos
60, 70 y 80. Tiendas como Monterrey, Scala, Oechsle, Todos y Galax, competan en
este sector aunque su participacin frente al retail tradicional era bastante baja. La
hiperinflacin desatada a fines de los 80 fue un golpe dursimo para dichos negocios,
muchos de los cuales dejaron de operar.
Un pequeo negocio situado en la avenida Dos de mayo en San Isidro, Lima
sobrevivi a dicha catstrofe financiera y con una moderna y eficiente gestin
consigui posicionarse como lder del retail peruano. Wong se convirti as en el
adalid del rubro y en empresa emblemtica del Per. La recuperacin de la economa
en los aos 90 favoreci su crecimiento y Wong aprovecho la escasa competencia
para consolidarse en el mercado peruano.

En 1993, la cadena chilena Santa Isabel llega al Per y se inicia una competencia
bipolar entre ambas empresas. Que sin embargo disputaban slo el segmento A y B
de la ciudad de Lima, con una oferta de formatos a todas luces insuficiente.
Posteriormente, en 1995, el grupo Falabella de Chile llega al Per adquiriendo la
marca Saga, de origen colombiano, constituyendo la empresa Saga Falabella, con el
formato de tiendas por departamento. Por aquella poca llega tambin su competidor
en Chile, la cadena de tiendas Ripley, tambin con el formato de tiendas por
departamento. Sin embargo, debido a la poca oferta en ese formato la competencia
no era tal sino que ambas empresas han generado sinergia a travs de alianzas
estratgicas ya que concentrando la oferta en locales contiguos, fueron desplazando
a otras alternativas de los compradores como es el caso de las boutiques y centros
comerciales como Camino Real y otros que no estaban preparados para competir con
empresas experimentadas en el rubro.

Bsicamente los retailers chilenos han aplicado en nuestro pas la misma frmula que
les dio xito en Chile y an con mejor gestin ya que los errores cometidos en su pas
natal fueron corregidos con la ayuda de la tecnologa moderna.




El grupo Falabella advirtiendo que en el escenario de supermercados haba slo dos
competidores trae al Per su formato de supermercados e hipermercados, la marca
Tottus, que paso a competir con el grupo Wong y Santa Isabel.

En el 2007 en sonada operacin, el grupo chileno Cencosud compra por alrededor de
500 millones de dlares la cadena Wong y Metro, con lo que asuma alrededor del
65% de participacin de mercado en el rubro. Este porcentaje ha ido decayendo en
razn del crecimiento de Plaza Vea y de Tottus, sobre todo en provincias. La compra
del grupo Wong ha dejado la actual composicin del mercado con los tres grandes
grupos en competencia en el rubro de supermercados e hipermercados: Cencosud
con las marcas Wong y Metro, el grupo Interbank con las marcas Plaza Vea, Santa
Isabel y Vivanda y Falabella con la marca Tottus. Si bien las cifras varan con rapidez,
se estima que a la fecha Cencosud tenga un 58% del mercado, SPSA un 30% y
Tottus un 12%. Y si la competencia contina en Lima el crecimiento significativo se
viene dando en provincias y es all donde Plaza Vea viene mostrando mayor
agresividad llegando antes que sus competidores a localidades atractivas como Ica,
Huancayo, Trujillo, Chiclayo, Arequipa y Piura.

1.1.6 PLAZA VEA

Tal como hemos mencionado, el primer retailer chileno en llegar al mercado peruano
fue Santa Isabel. Esta empresa fue adquirida en 1998 por el grupo holands Ahold y
por ende la filial peruana pas tambin a manos de dicho grupo europeo. Este grupo
tena tambin la cadena Disco en Argentina. A comienzos de este siglo el consorcio
holands tuvo un grave problema ya que fue demandada a nivel mundial por un
fraude financiero consistente en falsear resultados de la empresa con lo que se
perjudic a los compradores de acciones. Tribunales mundiales obligaron a la
corporacin a pagar fuertes sumas de dinero como indemnizacin a los inversionistas
perjudicados. Por este motivo la empresa decidi cancelar sus operaciones en
Latinoamrica y vendi Disco, que operaba en Argentina, a la empresa chilena
Cencosud, que tambin adquiri Santa Isabel en Chile. Sin embargo Cencosud en
ese entonces no tena intenciones inmediatas de iniciar operaciones en el Per y por
dicho motivo la filial peruana de Santa Isabel fue ofrecida a postores locales.





Por aquel entonces el lder del supermercadismo peruano, el grupo Wong, haba
lanzado el formato de hipermercado con la marca Metro y continuaba como lder del
mercado. Buscando fortalecer financieramente su empresa, el grupo form una
alianza estratgica con el llamado Grupo Interbank, corporacin peruana que era
duea del banco del mismo nombre y que estaba incursionando en otros negocios.
Producto de esta alianza ambas empresas intercambiaron miembros del directorio. En
este contexto, en el 2002, el grupo Interbank que, producto de la alianza mencionada
haba aprendido el know how del retail, se entera de la venta de la filial de Santa
Isabel en el Per y decide adquirirla. Esta adquisicin gener el distanciamiento entre
ambos grupos que pasaron a ser competidores.
El grupo Interbank tambin adquiri la marca Plaza Vea con la que Ahold operaba en
Argentina. Con esta ensea lanza en el Per los supermercados Plaza Vea. Otra
marca que desarrollaron fue Mass. Finalmente en el 2004 formalizaron la razn social
supermercados Peruanos S.A.

En el 2004 y 2005, la estrategia de la empresa se bas en la definicin y
consolidacin de sus formatos, culminando con el lanzamiento de la nueva
marca Vivanda, la transformacin de las tiendas Minisol a Mass y una profunda
mejora en calidad y servicios de Plaza Vea La estrategia actual de SP se basa en el
plan de expansin del nmero de tiendas enfocado en el formato Plaza Vea, as como
la consolidacin del formato Vivanda en Lima.

Supermercados Peruanos es la nica empresa peruana de retail que ha podido
extenderse de manera exitosa en el interior del pas, en las ciudades de Trujillo (La
Libertad), Chimbote (Ancash), Chiclayo (Lambayeque), Ica, Arequipa y Huancayo
Junn). Actualmente ese nivel de expansin le viene dando liderazgo en provincias.
Al cierre del 2010 se cuenta con 58 tiendas (51 en Lima, 1 en Chiclayo, 2 en Trujillo, 2
en Chimbote, 1 en Ica, 1 en Arequipa, 1 en Huancayo y 1 en Piura). Conformada por
34 hipermercados Plaza Vea, 15 supermercados Plaza Vea Super(8) y Vivanda
(7), 9 tiendas de descuento Mass .





La Empresa tiene 18 marcas propias siendo las ms destacadas Bells, Suli, A-
selection, La Florencia, Mass, Nube y Vivanda. Todas estas marcas son elaboradas
por terceros, segn especificaciones y diseos de la empresa.
Para sus operaciones de almacenamiento y transporte cuenta con un centro de
distribucin en el Callao (operada por Ransa) para sus operaciones logsticas, para
productos no perecibles y dos almacenes en San Juan de Miraflores (frutas y
verduras) y Chorrillos (pescados y mariscos) para el trnsito de productos frescos.

Este desarrollo le ha ganado la preferencia del pblico peruano y actualmente parte
fundamental de su posicionamiento es el carcter peruano de la empresa. Para ello
lanz su lema Plaza Vea: peruanos trabajando para ms peruanos y utiliza a Kina
Malpartida como imagen de la firma. Su participacin de mercado ha ido creciendo y
actualmente se estima en 33% del marcado detrs del grupo Cencosud, que ostenta
un 49% y por delante de Tottus que posee aproximadamente un 18% del mercado.

1.1.7 PLAZA VEA CHACARERO

En el ao 2007 como parte de la estrategia de expansin, Plaza vea inaugura su
primer local en la ciudad de Trujillo, dentro de un mall construido por el grupo
Interbank, denominado Real Plaza. Este centro comercial est ubicada en una zona
correspondiente a los niveles socioeconmicos A y B de Trujillo y por ello el pblico
que normalmente acude a dicho Plaza vea pertenece a esos estratos. Los volmenes
de esa tienda son bastante atractivos y adems se complementa el negocio del grupo
con el alquiler de locales para otras firmas como Topy Top, los bancos, boutiques, las
franquicias de restaurantes y adems otros negocios del grupo como Cineplanet y
Oechsle. Al momento de redactar este trabajo el Grupo Interbank acababa de adquirir
la cadena de farmacias Inkafarma, de origen chileno y la cadena de restaurantes de
comida rpida Bembos.

En abril del 2009 en su afn de consolidarse en la ciudad de Trujillo, el grupo inaugura
su segundo Plaza Vea en la ciudad. El local se construy en la Av. Prolongacin
Unin, en un lugar donde antes funcionaba un restaurante popular llamado El
Chacarero. Por esa razn se llam a esta nueva tienda como Plaza Vea Chacarero.




Esta tienda signific una inversin de alrededor de 7 millones de dlares y cuenta con
un rea de casi 9000 metros cuadrados incluyendo estacionamiento para 180
vehculos. Adems hay un espacio reducido para otros negocios como restaurantes,
banco y sala de juegos para nios.

La inauguracin de esta tienda implicaba un reto importante porque era la primera vez
que en provincias Plaza Vea construa una tienda en zona relativamente perifrica y
sin contar con el entorno de una mal como centro de atraccin. Como referencia en
Trujillo el mall Aventura construido gracias a un joint venture de Ripley, Falabella y la
empresa Mall Plaza, si bien fue edificado en una zona perifrica de la ciudad, era
claro que gracias al atractivo de la variedad de tiendas, los cines, los restaurantes y
otras atracciones, su pblico objetivo no era nicamente las urbanizaciones
circundantes al centro comercial sino que se pretenda atraer a toda la comunidad
trujillana y para ello se implement una amplia playa de estacionamiento y se dio
facilidades de acceso al pblico que asiste a dicho centro comercial. Plaza Vea
Chacarero, al no contar con atracciones, ofrece casi solamente la tienda y con ello
quedaba claro que su pblico objetivo era la poblacin de las urbanizaciones y barrios
aledaos como La Rinconada, Granados, Chim, El Porvenir, Daniel Hoyle, Rzuri,
etc. Siendo as, toda su estrategia debera basarse en atraer y posteriormente retener
a dicho pblico.

Como se sabe, en Lima por muchos aos los supermercados se ubicaron en zonas
pertenecientes a los segmentos A y B de la poblacin, con excepcin tal vez del
centro de la ciudad que fue perdiendo poco a poco el atractivo comercial sobre todo
para las clases pudientes de la sociedad limea. Las cadenas se ubicaron en San
Isidro, Miraflores, Surco, La Molina, San Miguel, Lince, Jess Mara, Pueblo Libre, etc.
Slo con el paso de los aos y el desarrollo de los conos, en especial el cono norte
aparecieron los primeros hipermercados en Los Olivos, San Juan de Lurigancho y
Comas.

En provincias siempre las cadenas del retail moderno definan la ubicacin de sus
tiendas bajo dos parmetros: o bien en el centro de la ciudad compitiendo
directamente con los autoservicios locales o bien en un centro comercial o mal




construido especialmente para dicho fin y que inclua, adems de la tienda, otras
atracciones que lograban que el pblico acuda masivamente. Tal es el caso de los
malls Aventura Plaza o Real Plaza en Trujillo, el Real Plaza en Chiclayo o el Open
Plaza recientemente inaugurado en Piura.

Para el caso de Plaza Vea Chacarero el reto era hacer rentable una tienda
prcticamente sola ya que no contaba con las atracciones de otras tiendas ubicadas
en los centros comerciales de las ciudades de provincias. El desafo era an mayor
pues la tienda est ubicada en una zona rodeada por barrios pertenecientes al nivel
socioeconmico C y D lo que implicaba lidiar con problemas de capacidad adquisitiva
sino tambin con dificultades por aspectos de carcter cultural que conspiran contra
una mejor gestin de dicho supermercado. En efecto, tal como se ver al seguir este
estudio este supermercado afronta una fuerte competencia no de las grandes
cadenas del retail moderno sino de los mercados, paraditas y bodegas del retail
tradicional, fuertemente posicionadas en ese segmento dadas las caractersticas
demogrficas y psicogrficas de los pobladores de la zona de influencia de este
hipermercado.
Tal como es usual en estos casos, Plaza Vea Chacarero tuvo un fuerte flujo de
pblico en los das inmediatamente posteriores a su inauguracin. Sin embargo el
autoservicio ha sufrido una fuerte contraccin en el trfico y la percepcin es que no
han logrado captar masa crtica de clientes para generar rentabilidad en la tienda.

Un primer anlisis nos indica que en lneas generales plaza Vea Chacarero viene
desarrollando estrategias de marketing similares a las desarrolladas por la otra tienda
de Trujillo, ubicada en el mall Real Plaza. Esto podra ser un indicador de que tal vez
las estrategias utilizadas no sean las ms adecuadas dadas las diferencias
significativas entre los pblicos objetivos de ambos establecimientos. La presente
investigacin tratar de determinar la validez de este razonamiento con mtodos
cualitativos y cuantitativos para identificar las caractersticas del pblico que vive en
los alrededores de la tienda que influyen con mayor nfasis en su decisin de compra
y sobre la base de este conocimiento sugerir estrategias y tcticas que busquen
generar mayor trfico en la tienda. Con ello es de esperar que el volumen de ventas
se incremente significativamente.





1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
FAYAD, Johnny Modelo de aplicacin de servicio al cliente en los
supermercados e hipermercados de la cadena Carulla Vivero en su formato
vivero y de la cadena olmpica en todos sus formatos (2004)
Universidad del Norte, Barranquilla - Colombia
El autor concluye que en virtud de la aplicacin del modelo propuesto inicialmente, se
despierta la sensibilidad en los empleados la cual se transmite al cliente favoreciendo
la experiencia de compra de ste. En la experiencia de compra est el motivo de
repeticin de compra. O sea, que se espera que la empresa que siga aplicando lo
aqu expuesto o aquella que empiece a hacerlo lograra una experiencia de compra
agradable que le asegurara la recompra de los clientes. Es claro que el concepto de
servicio al cliente es totalizador, cobija todos los aspectos de la empresa y no
solamente la relacin del cliente con el cajero o con la persona que atiende el
mostrador de servicio al cliente; si no que incluye el surtido del almacn, la
iluminacin, la temperatura, la limpieza del piso y baos, en fin todos los aspectos que
se establecieron en el ejercicio de definicin de la tienda ideal. Slo as se podr
ofrecerle al cliente una experiencia de compra agradable que le invite a realizar otras
visitas frecuentes al almacn.

Percepcin del pblico objetivo respecto a los centros comerciales Mega Plaza
Norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur (2007)
Instituto Ciudades Siglo XXI Universidad Particular Ricardo Palma ( Lima )

Este estudio realizado entre los pobladores que residen en zonas cercanas a los
centros comerciales Mega Plaza norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur llega a las
siguientes conclusiones:

Aunque para el sector socioeconmico A el centro comercial cumple una funcin
comercial, para la mayora de personas (especialmente los sectores emergentes) se
convierte en un hito del desarrollo urbano "como impulsadores de la mejora de los




barrios y sus condiciones de vida. En los barrios menos consolidados son la
edificacin de mejor calidad incluso del distrito
La poblacin concibe al centro comercial como el gran impulsor del comercio formal y
dinamizador de la economa. Revela tambin que los vecinos de los centros
comerciales destacan que su cercana a estos locales eleva el valor de sus viviendas,
y para quienes viven en el rea de influencia constituye un importante punto de
reunin.
LUNA VICTORIA MENACHO, Estefani Determinacin del comportamiento del
consumidor de las mujeres al momento de la eleccin de los detergentes en la
ciudad de Chiclayo (2007)
Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo
Esta autora arriba a las siguientes conclusiones
Un factor importantsimo al momento de elegir los detergentes es la especializacin
de tal producto, ya que cada vez las necesidades de las personas se vuelven ms
minuciosas requiriendo as un detergente que se adecue.
El comportamiento de compra de las mujeres que usan detergentes, estn muy
influenciados por la percepcin y aprendizaje que logran tener sobre determinado
detergente y por el precio del detergente
GEHAMI, Cristina y FUENTES, Zugeny Anlisis del consumidor por la
introduccin de hipermercados xito en el mercado y las consecuencias que
representa para los supermercados independientes. (2007)
Colegio Universitario de Administracin y Mercadeo Caracas, Venezuela

Los autores concluyeron mediante la investigacin realizada, que el problema
presentado por los supermercados, es por la falta de tcnicas, presentacin y calidad
de servicio, stas variables antes mencionadas influyen en el consumidor al momento
de realizar la compra, por estas razones los consumidores afirman que si un
supermercado no presenta una buena imagen, no se detendran a comprar ya que no
existira nada que los impulse, debido a esto las ventas han bajado en comparacin a




los Hipermercados. Pudieron determinar que la importancia de los servicios y precios
para los consumidores es de vital importancia, tomando en cuenta que, en los
supermercados stos aspectos no estn presentes, lo cual se considera grave, ya que
al no presentar precios atractivos y un buen servicio la afluencia del consumidor sera
escasa logrando que el nivel de sus ventas baje.
SOLIS DAVILA, Franco Jhoel Anlisis de la Lealtad de Marca entre los
supermercados durante el periodo de septiembre noviembre del 2007 en la
ciudad de Chiclayo (2008)
Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo.
El autor concluye que los clientes de Chiclayo mantienen la preferencia por el centro
de la ciudad al omento de decidir dnde realizar sus compras de abastecimiento y por
ello los supermercados preferidos son aquellos ubicados en esa parte de la ciudad.
En adicin a ello se llega a la conclusin de que los factores crticos al momento de
decidir qu supermercado se elige como lugar de compra son:
- Amplitud
- Promociones
- Variedad de productos
DIAZ, Eduardo Marketing aplicado por los supermercados de Santa Fe (2008)
Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe Argentina

En esta tesis el autor concluye y sugiere lo siguiente:
- El actual escenario de Santa Fe es favorable para las cadenas ya que el marco
legal les da prerrogativas superiores en comparacin con el negocio retail
tradicional
- Los encargados de compra de cada supermercado desarrollan un papel
fundamental, porque son quienes no solamente negocian con los proveedores,
sino que deciden qu ofertas y publicaciones se realizarn, en qu categoras y
en qu sucursales. Son las personas en quienes los dueos delegan gran parte
de las decisiones relevantes del negocio.




- Se recomienda la adopcin del Marketing como filosofa de gestin, la creacin
de un Departamento de Marketing que colabore en la toma de decisiones y en
la planificacin comercial que les permita adelantarse a los cambios del
entorno. Esta planificacin sera el marco apropiado dentro del cual todos los
integrantes de la organizacin pudieran desarrollar sus actividades con una
ms eficiente utilizacin de recursos, en busca de afianzar una serie de
ventajas competitivas suficientes y sostenibles en el largo plazo.
- Muchas decisiones comerciales de las cadenas son tomadas sobre la base de
la experiencia propia alcanzada gracias al contacto diario con los clientes a
travs del tiempo, lo cual les permite profundizar en el conocimiento de sus
clientes, variar el mix de marketing en cada sucursal y desarrollar sistemas
internos, aunque sera apropiada la incorporacin de un sistema de
informacin que permita elaborar indicadores a travs de los cuales conocer
en forma mas amplia los cambios de hbitos de la poblacin que pudieran
afectar la gestin comercial de las cadenas.
- Se considera importante para los directivos de las cadenas regionales de la
ciudad de Santa Fe un cambio que los oriente al largo plazo mediante la
incorporacin en su estructura de un rea comercial profesionalizada para el
uso de herramientas de marketing que guen la gestin comercial de sus
negocios ante un eventual cambio de escenario, permitindole realizar un
anlisis estratgico que defina el valor que aadir al mercado mejor que sus
competidores.

LOO, Ana Cecilia El retail moderno lleg para quedarse (2009)
Instituto Investiga - Universidad Particular Antenor Orrego, Trujillo
Esta autora analiza el impacto de la llegada del retail moderno a Trujillo y seala que
la dinmica de cambios producidos en el 2009 ha reconfigurado el perfil del
consumidor trujillano y, en especial, del ama de casa, decisora predominante en la
compra de productos de consumo masivo. As, la preferencia por comprar en bodegas
y mercados, va cediendo paso, a la compra en supermercados, tal como lo revela un
estudio realizado por INVESTIGA- Estudios de Mercado y Opinin de la Universidad
Privada Antenor Orrego-, en julio pasado. Un 37% seala realizar la compra en




bodegas, pero muy de cerca, un 34% tiene la costumbre de comprar en Plaza Vea.
Los mercadillos de la zona, Tottus y La Hermelinda siguen en orden de preferencia.
Se trata, como puede observarse, de una compra compartida. La compra de todos
los das se realiza en bodegas y mercadillos, en especial para productos como frutas
y verduras; en tanto que los supermercados son preferidos para la compra de
abarrotes y carnes y se visitan una vez a la semana.
Lo que explica el cambio de hbito segn esta autora es que se trata de una
experiencia bastante diferente y as lo perciben las decisoras de compra. Gran surtido
de productos, amplios pasadizos, higiene al mximo, equipos de fro para asegurar la
conservacin de los alimentos, promociones frecuentes y atencin esmerada parecen
ser la combinacin perfecta para un ama de casa cada vez menos tradicional y ms
integrada a la modernidad, con ms dinero para gastar, menos tiempo libre
disponible, ms exigente en trminos de nivel de servicio y que, en no pocos casos,
comparte su rol de ama de casa, con trabajo fuera del hogar. Al ser consultadas sobre
los motivos prefieren en orden: local ordenado y limpio, buenas promociones,
variedad de productos, productos en buen estado, buena atencin y peso exacto.
Dentro de los aspectos negativos estn la lejana y la percepcin de precios altos.
SALINAS, Jorge Impacto de la instalacin de las cadenas comerciales en
Tacna (2010) Universidad Privada de Tacna
El autor concluye que en el caso de Plaza Vea los factores que han generado un
positivo posicionamiento en dicha ciudad son: variedad, calidad, precios bajos, uso de
las tarjetas de crdito, las promociones y el hecho de encontrar todo tipo de artculos
en un solo lugar.
Como impacto negativo seala el desvo de la demanda afectando severamente a las
pequeas bodegas, un efecto desempleo entre los negocios familiares, el
desplazamiento de proveedores locales, menor aporte a las municipalidades, un
menor ahorro familiar debido a las compras por impulso, la concentracin de poder en
los hipermercados y el incremento de la marginalidad por el efecto desertificacin.
Informe de mercados y supermercados ( 2010 )




INVESTIGA Universidad Particular Antenor Orrego
Este estudio concluye que
Se encuentra que los factores que, principalmente, toman en cuenta las amas de casa
al elegir el lugar de compra son: precio, calidad de productos y variedad de productos.
Los canales preferidos por las amas de casa para realizar sus compras son:
supermercados, mercadillos de la zona y bodegas.
El top of mind de supermercados ubica a Plaza Vea, en primer lugar. Le sigue Tottus,
Metro y Wong. En cuanto al nivel de recordacin, Plaza Vea ocupa tambin el primer
lugar; seguida de Tottus, Metro y Wong.
El nivel de penetracin del sector supermercados es de 64%, es decir, de cada 100
amas de casa, 64 realizan sus compras en este tipo de canal de distribucin.
Las principales razones por las que las amas de casa prefieren comprar en
supermercados son: local limpio y ordenado; gran variedad de productos y buenas
ofertas y promociones.
Las principales razones por las que las amas de casa no prefieren comprar en
supermercados son: precios altos, lugar alejado y prdida de tiempo.

1.3 FORMULACION DEL PROBLEMA

1.3.1 PROBLEMA GENERAL

De qu manera inciden las estrategias de marketing en el incremento de trfico para
el hipermercado Plaza Vea Chacarero?

1.4 JUSTIFICACIN

La justificacin de esta investigacin es prctica ya que tiene por finalidad contribuir a
que el supermercado Plaza vea Chacarero pueda captar clientes en un mayor nmero
que los que tiene en la actualidad. El tema, desde nuestra perspectiva no es slo de
carcter racional sino que tiene, en buena parte, su origen en percepciones de los
clientes y consumidores respecto al llamado retail moderno, constituido por las
grandes cadenas de supermercados, tiendas por departamento, tiendas de




mejoramiento del hogar y otros negocios que han llegado a la ciudad y que han
generado actitudes positivas por un lado y cuestionamientos por el otro.
Bajo ese marco el supermercado Plaza Vea Chacarero, que ha hecho una importante
inversin en infraestructura y personal necesita captar un volumen de clientes que le
d mayor masa crtica y con ello justificar los desembolsos realizados en el referido
local. Reiterando que el problema tiene componentes racionales y perceptuales
hemos tratado de encontrar a travs de investigaciones exploratorias y descriptivas
las razones por las que gran parte los moradores de las zonas aledaas al
mencionado autoservicio no hacen regularmente sus compras en esa tienda. Sobre la
base de obtener datos valiosos y su respectivo anlisis se alcanzar a Plaza Vea
Chacarero una propuesta conteniendo estrategias y tcticas de marketing que le
permita alcanzar sus objetivos en trminos de trfico y por ende mayor volumen de
ventas. El beneficio no slo es para el supermercado ya que muchas personas no
conocen los aspectos positivos que un local como Plaza Vea Chacarero les brinda y
las ventajas que tiene comprar en un supermercado en comparacin con un negocio
del retail tradicional, en especial mercados y bodegas.


1.5 LIMITACIONES

Las limitaciones de la presente investigacin fueron las siguientes

- Limitaciones de tiempo
- Limitaciones de presupuesto
- Desconfianza de los encuestados ya que, tal debido al bajo nivel cultural exista
una errnea creencia de que se fiscalizaba sus actividades diarias
- Falta de conocimiento de los encuestados respecto al tema


1.6 OBJETIVOS

1.6.1 OBJETIVO GENERAL





Encontrar qu incidencia tendrn las estrategias de marketing en el incremento del
trfico en el hipermercado Plaza Vea Chacarero.

1.6.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Dentro de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero estimar el nmero de
hogares que realizan sus compras de abastecimiento en dicho supermercado y el
nmero de hogares que no lo hace. (penetracin del hipermercado)

Identificar las principales caractersticas demogrficas, culturales, psicogrficas y los
hbitos de compra del consumidor de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero.

Identificar, entre quienes no hacen sus compras en Plaza Vea Chacarero las razones
por las que no acuden a este supermercado y entender qu les atrae del lugar donde
actualmente hacen sus compras de abastecimiento.

Una vez planteadas la estrategias a seguir, cuantificar la incidencia de dichas
estrategias en los hbitos de compra de los consumidores que viven en las
poblaciones aledaas Plaza Vea Chacarero y que actualmente no realizan sus
principales compras en dicho hipermercado, si se aplicara las mencionadas
estrategias

1.7 HIPTESIS GENERAL

Las estrategias de marketing incidirn positivamente en el incremento de trfico en el
hipermercado Plaza Vea Chacarero

1.8 VARIABLES

1.8.1 VARIABLE INDEPENDIENTE

Estrategias de marketing





1.8.1.1 Indicadores

Estrategias de surtido
Estrategias de precio
Estrategias de presentacin
Estrategias promocin
Estrategias de personal
Estrategias de ubicacin

1.8.2 VARIABLE DEPENDIENTE

Incremento del trfico

1.8.2.1 Indicadores

Nmero de personas que ingresan al hipermercado Plaza Vea Chacarero

























Captulo II: Marco terico
y conceptual














2.1 MARCO TERICO

2.1.1 EL MARKETING

El concepto de marketing surge como consecuencia de la evolucin de los mercados.
Algunos aspectos bsicos relacionados como lo que hoy se conoce como marketing
existan desde tiempos inmemoriales. Lo que ha ocurrido es que los cambios




ocurridos en la sociedad han obligado a las empresas a buscar formas ms
adecuadas de atender a sus clientes y en ese afn surge el marketing como disciplina
a la que se le ha ido delineando sus responsabilidades, proceso que dista mucho de
haber concluido. Los acadmicos del marketing varan en su apreciacin sobre la
evolucin de esta disciplina aunque casi todos coinciden en identificar algunas etapas
en la evolucin de este concepto. Detallaremos estas etapas a continuacin:

Etapas en la evolucin del marketing

Etapa de produccin

Kotler seala que en esta etapa los consumidores favorecan los productos que estn
disponibles y que son altamente costeables. Por tanto las organizaciones se
concentraban en mejorar la eficacia de la produccin y la distribucin.
Esta etapa corresponde a los aos siguientes a la revolucin industrial y era notorio
que en dicho perodo la oferta de bienes era en muchos casos inferior a la demanda
de los mismos. Todo se venda y la orientacin era producir rpidamente
aprovechando esa favorable coyuntura.
Es claro que este concepto no tiene mucha validez en la actualidad ya que para que
tenga utilidad debe partirse del supuesto de la sobredemanda que es algo poco
comn en la coyuntura vigente

Etapa de producto

En este perodo los consumidores favorecan a los productos que ofrecan la calidad,
el desempeo y las caractersticas innovadoras mejores. Bajo esta ptica la estrategia
de marketing se basaba en mejorar el producto en forma continua. Este enfoque, sin
embargo, tena algunos inconvenientes pues no siempre el pblico prefiere a los
productos de mejor desempeo y calidad. Hay otros factores a considerar como la
marca, el precio, la publicidad que tienen marcada influencia en la decisin de
compradores y consumidores.




En esta etapa la demanda se acercaba a los niveles de la oferta y por tanto las
empresas buscaban diferenciarse de sus competidores incidiendo en la calidad y en
las caractersticas y atributos del producto.

Etapa de ventas

Con el paso del tiempo la feroz competencia entre empresas gener que la demanda
fuera superada por la oferta. Ante esta coyuntura se opt por realizar esfuerzos de
venta y promocin con el fin de que el producto de una empresa se hiciera ms
atractivo y asequible para el pblico objetivo. Surgen las tcnicas de ventas y el
personal de dicha rea es capacitado a fin de alcanzar los objetivos comerciales de la
compaa.
El principal error en este enfoque es que las empresas hacan esfuerzos para vender
lo que producan en vez de producir aquello que se vende. Advertir este punto dio
origen a la etapa siguiente

Etapa de marketing

La creciente competencia hizo que las empresas se preocuparan por encontrar la
manera de satisfacer mejor a sus clientes. El concepto de marketing establece que el
logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los
deseos de sus mercados meta e igualmente proporcionar la satisfaccin deseada
mejor que sus competidores. Desde el concepto del marketing las rutas hacia las
ventas y las utilidades se basan en el cliente y el valor.
A diferencia del concepto de venta basado en producir y vender, el concepto de
marketing se basa en una filosofa de detectar y responder. Esto se ilustra con una
frase de Lester Wunderman, clebre ejecutivo de marketing directo: El canto de la
revolucin industrial era el de fabricante que deca: esto es lo que fabrico, por favor
cmprenlo. El llamado actual es la solicitud del consumidor: esto es lo que quiero,
por favor hganlo
El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia afuera: inicia en la
fbrica se concentra en los productos existentes en la compaa y convoca a realizar
una campaa d promocin y ventas para lograr utilidades redituables; se





Enfoca en conquistar al cliente, es decir en obtener ventas a corto plazo sin que
interese mucho quien y porqu hizo la compra.
En cambio el concepto del marketing toma una perspectiva de afuera hacia adentro.
La aplicacin del concepto del marketing implica no slo responde a las necesidades
y deseos. Muchas veces stos no son fcilmente detectables. Incluso es comn que
los consumidores no sepan lo que desean y las empresas les ofrecen productos que
les hagan notar que adquirindolos lograrn satisfacer sus necesidades y deseos.
Para ello las empresas recurren a disciplinas como la investigacin de mercados o al
estudio del consumidor, de donde obtienen informacin que les permite tomar las
mejores y ms adecuadas decisiones de marketing.

El marketing social

La evolucin de la sociedad hacia criterios ms justos como modelo social han
conllevado a la aparicin del marketing social que cuestiona si el concepto puro de
marketing pasa por alto conflictos entre las necesidades y deseos inmediatos del
consumidor y su bienestar a largo plazo. Industrias como las de comida rpida o de
cigarrillos son cuestionadas por satisfacer un deseo temporal del consumidor pero
que tendr efectos nocivos en el futuro. En ese afn las empresas han venido
haciendo esfuerzos por disminuir los efectos negativos de sus productos y en general
se advierte una orientacin general en la que las empresas buscan lograr sus
objetivos sin perjudicar al consumidor o a la sociedad en su conjunto. En esta ptica
se encuentra el concepto de responsabilidad social en la que la empresa no puede
eludir su compromiso con la sociedad y por ello se espera que logre sus metas
contribuyendo simultneamente al desarrollo de la sociedad en su conjunto.


2.1.2 MEZCLA DE MARKETING





Uno de los principales conceptos de la marketing moderno, es el desarrollo de la
mezcla de marketing; sta es un conjunto de variables controlables del sistema de
mercadotecnia que desarrolla una empresa para crear la respuesta que desea en su
mercado meta. La meta de esta mezcla es la de maximizar las ventas y utilidades
buscando una combinacin efectiva y eficiente de sus componentes (el producto, su
precio, su plaza y promocin), elementos que son indivisibles al trabajar en conjunto y
concordancia.
Segn Stanton (1995):
"La mezcla de marketing es la combinacin de cuatro elementos (producto, estructura
de precios, sistema de distribucin y actividades promocionales) que sirven para
satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una empresa y, al mismo
tiempo, alcanzar sus objetivos de marketing."
Poder controlar estos elementos bsicos son los que generan el xito o fracaso del
servicio o producto ofrecido en el mercado. Shapiro (1985), dice: "Un programa de
marketing efectivo es aquel que amalgama todos los elementos de la mezcla de
marketing en un programa coordinado y diseado para alcanzar los objetivos de venta
de una compaa"
De lo sealado anteriormente, se concluye que cada una de estas variables por s
misma no lograra satisfacer las necesidades del consumidor, lo que implicara que no
se cumpla el mayor objetivo del marketing (satisfacer las necesidades del
consumidor), la combinacin o buena mezcla como su nombre, lo indica, es el
ingrediente ms importante para poder desarrollar la labor del mercadeo.
Producto
Un producto se desarrolla con relacin a la satisfaccin de las necesidades del
consumidor, por ello s dice que un producto es todo aquello que satisface una
necesidad, abarca desde objetos fsicos hasta ideas e incluye todas las
caractersticas tangibles y no tangibles.
Segn Louis Tawfik (1 987):




"Para el responsable de mercadotecnia, un producto es un bien que, adems de
caractersticas tcnicas, tiene caractersticas psicolgicas; es decir posee una imagen
y ciertas particularidades que lo distinguen de los dems productos. Dicho producto
debe de estar adaptado a las necesidades y los gustos de los consumidores, y por
tanto debe identificarse con un segmento del mercado."
El producto o servicio no es solo aquello que se tiene frente a la vista para darle un
uso, sino, que son una serie de caractersticas que conforman lo que el consumidor
desea. Un producto o servicio que no satisfaga la condicin bsica de una necesidad
est destinado a desaparecer.
Cada producto individual que se ofrece al cliente debe verse en tres niveles: el
producto esencial (es el beneficio o servicio bsico que ofrece el producto), el
producto real (nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque), y
el producto aumentado (es el producto con beneficios y servicios adicionales).
El producto se puede clasificar segn:
-Durabilidad.- se clasifican en bienes duraderos, no duraderos y servicios.
-Bienes de consumo: se clasifican segn los hbitos de compra de los clientes, en
bienes de uso comn, de comparacin, de especialidad, y bienes no buscados.
-Bienes industriales: se clasifican segn su costo y la forma en que entran en el
proceso de produccin (material y partes, bienes de capital y suministros y servicios).
Tericamente el producto tiene un ciclo de vida que est compuesto por las siguientes
cinco etapas':
- Desarrollo del producto: segn Kotler y Armstrong (1998) este perodo se inicia:
"cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo.
Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y aumentan los costos de la
inversin"
- Introduccin: las ventas en este perodo empiezan a aumentar mientras el producto
se introduce al mercado. No se dan utilidades al ser los costos de introduccin altos.




- Crecimiento: esta etapa implica una rpida aceptacin del producto en el mercado y
un crecimiento en ventas y utilidades.
- Madurez: es un perodo en que las ventas no crecen tan rpidamente ya que el
producto ha sido aceptado por la mayora de sus consumidores potenciales. Aqu es
necesario incurrir en gastos de mercadeo para enfrentar la competencia, por lo que
las utilidades disminuyen.
- Declinacin: en esta etapa puede ocurrir que debido a factores como los avances
tecnolgicos, cambios de gustos en los consumidores o por un aumento de
competencia, disminuyan las ventas y las utilidades. Entonces es aqu cuando se
decide si se mantiene el producto o se retira.
Precio
Una vez desarrollado el producto para introducirlo al mercado es necesario determinar
el precio. El precio es la nica variable del marketing mix que genera ingresos; las
restantes variables representan costos.
El precio representa el valor que se le asigna a un producto, es el importe que el
consumidor paga para poder adquirir dicho producto o servicio. El precio debe fijarse
de tal forma que considere un margen de utilidad, sin embargo, debe existir un
balance para que sea accesible al consumidor y competitivo en el mercado. Al hablar
sobre el precio Stanton (1995) afirma que: "El precio es la cantidad de dinero o de
otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere
para adquirir un producto. Recurdese que utilidad es el atributo que posee la
capacidad de satisfacer los deseos" (Pg.374)
Para fijar un precio se deben tener en cuenta factores influyentes de tipo internos y
externos. Dentro de los factores de tipo internos se encuentran: los objetivos de
mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos y las consideraciones
organizacionales. Como factores externos se pueden considerar: Mercado y
demanda, precio y oferta, adems de otros factores como las condiciones
econmicas, revendedores, y leyes decretadas por el gobierno, que afectan los
precios.




Para la fijacin de precios, existen tres enfoques: enfoque basado en el costo (costo
del producto o anlisis del punto de equilibrio ms utilidades meta), enfoque basado
en el comprador (gracias a la opinin y valor percibido por el consumidor) y enfoque
basado en la competencia (suponiendo los precios de la competencia y prestando
menos atencin a los propios).
En muchos casos, se acostumbra fijar un precio base y luego decidir si se ajusta, de
tal modo que se adapte a la situacin competitiva y hacer que el precio corresponda
con la percepcin que tiene el comprador sobre el valor del bien o servicio. Para esto
existen estrategias de ajuste de precios, entre ellas la fijacin de precios de descuento
y bonificaciones. Entre los descuentos se encuentran los descuentos por pronto pago
(reduccin del precio a los que pagan con rapidez o puntualmente), descuentos por
volumen (reduccin del precio a los que adquieren grandes cantidades del producto),
descuentos funcionales o comerciantes (ofrecidos a los canales de distribucin que
realizan funciones como las de vender, almacenar y llevar registros), descuentos de
temporada (reduccin del precio a los consumidores que compran productos fuera de
estacin) y bonificaciones (se dan por trueques o cuando se dan pagos para premiar
a distribuidores que participan en programas de apoyo de ventas o publicidad).
Otras estrategias de ajuste de precios son: la fijacin de precios diferenciada (vender
un mismo producto a dos o ms precios), psicolgica (el precio se utiliza para
expresar algo sobre el precio; ejemplo: calidad), promocionar (se reduce el precio
temporalmente) y geogrfica (depende en el lugar donde estn ubicados los
productos).
Distribucin
La plaza, tambin llamada "distribucin" representa lo que hace la compaa para que
el producto est al alcance de los consumidores meta, es decir, es la ruta recorrida
por el producto para llegar a manos del consumidor. Incluye desde los aspectos
fsicos de llevar el producto al consumidor hasta la seleccin de los canales
apropiados de distribucin'.
Segn Schewe y Smith (1992), para tomar decisiones con respecto a la distribucin,
es necesario considerar lo siguiente:




"....canal de distribucin deseado, el tipo de mayoristas y detallistas necesarios, las
actividades de reparto fsico requeridas para respaldar el movimiento de los artculos
y los medios por los que se asegurar la cooperacin de intermediarios dentro del
canal". (pg.62)
Cuando se habla de distribucin se refiere en realidad a "Canales de distribucin", los
cuales son seleccionados por la empresa de acuerdo a las caractersticas del
producto, al pblico meta al que est dirigido, a consideraciones geogrficas del pas,
zona o lugar donde opere dicha empresa.
Segn Kotler (1998), un canal de distribucin es:
"Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de
poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario de
negocios para su utilizacin o su consumo". (Pg. 354)
Una vez seleccionado el canal de distribucin, por lo general este se va a mantener
por un largo plazo, debido al compromiso adquirido con otra empresa.
Por lo tanto, cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de
alcanzar su mercado. Estas van de la venta personal, a la utilizacin de dos, tres o
ms niveles de canal intermediarios.
Los intermediarios participan en el proceso de distribucin al operar como enlace
entre los productores y consumidores finales, trasladando el producto. Dentro de los
intermediarios se encuentran los mayoristas, que son empresas dedicadas al
comercio de mayoreo, es decir, realizan operaciones de compra y venta de productos
ya sea revendindolos o para uso comercial.
Otros intermediarios, son los detallistas, los cuales se dedican a actividades que
intervienen en la venta de productos a los consumidores finales para uso personal y
no negociable.
De una manera ms general, Kotler (1991) sealo que se toman en cuenta los
canales, cobertura, ubicacin, inventario y el transporte, para lograr una adecuada
distribucin del producto en el mercado potencial.




Comunicacin
Comunicacin representa las diversas actividades emprendidas por la empresa para
dar a conocer los atributos de su producto y persuadir al mercado meta de que los
adquiera. Junto con los dems componentes de la mezcla de mercadeo; producto,
precio y plaza, la promocin es el elemento que se utiliza para comunicar e informar y
finalmente persuadir al mercado y especficamente al usuario sobre, un determinado
bien o servicio. El marketero se puede valer de distintas herramientas para realizar la
promocin de sus productos. Estas herramientas pueden formar parte de un
programa total de comunicaciones de mercadotecnia, llamado mezcla promocionar.
La mezcla promocional es el conjunto de herramientas promocionales que persiguen
informar, persuadir y lograr satisfacer al consumidor, alcanzando de esta manera los
objetivos de publicidad y mercadeo de la empresa. Las cuatro herramientas
promocionales son las que se describen a continuacin:
1- Publicidad: Segn Kotler (1998), "es cualquier forma pagada de presentacin no
personal y promocin de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador
identificado." (pg. 428). Por lo tanto la publicidad, se da a travs de medios pagados
por un vendedor, para informar, convencer y recordar a los consumidores sobre un
producto o servicio. Al desarrollar un programa de publicidad, se deben considerar
cinco decisiones importantes: a-fijacin de objetivos, b- decisiones sobre el
presupuesto, c- decisiones sobre el mensaje, d- decisiones sobre los medios de
comunicacin y e- evaluacin de la publicidad.
2- Promocin de ventas: Segn Schoell y Gultinan (1991), "la promocin de ventas es
cualquier actividad que ofrece un incentivo para inducir una respuesta deseada por
los vendedores, los intermediarios y/o los clientes finales".(pg.572)
Presenta tres caractersticas relevantes: 1- capta la atencin del consumidor, 2-
brinda algn tipo de aliciente o premio que influye y agrada al consumidor, 3- e incluye
una invitacin rpida a la compra. Adems crea una respuesta rpida y fuerte,
impulsa las ventas en decadencia, por lo general son de corta duracin y no
desarrolla preferencia a largo plazo por la marca.




Entre los instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores, al comercio y a
los vendedores se tiene: cupones, muestras, devoluciones en efectivo, paquetes
promocionales, premios, recompensas para los clientes, promociones en el punto de
venta, concursos, rifas, juegos, descuentos e incentivos.
La promocin de ventas al igual que la publicidad, exige que se fijen objetivos, se
seleccionen los instrumentos adecuados, se desarrolle un programa de promocin, se
hagan pruebas previas y que finalmente se ejecute dicho programa. As mismo, no
hay que dejar de lado su respectiva evaluacin de los resultados.
3- Relaciones Pblicas: Segn Kotier (1998), "La creacin de relaciones positivas con
los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad
favorable, la creacin de una "imagen corporativa" positiva y el manejo o la
eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables". (pg.428)
Por lo tanto, las relaciones pblicas son actividades que se coordinan para el manejo
de la imagen positiva de la empresa, entre los pblicos internos y externos de la
compaa. Los instrumentos que usan los profesionales en esta rea, son diversos,
entre ellos: las noticias, los discursos, los eventos especiales, materiales escritos,
materiales audiovisuales, actividades de servicio pblico, etc. Implican la
determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la
instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.
4- Ventas personales: son esfuerzos de comunicacin de persona a persona que
realiza el personal de una empresa para vender sus bienes o servicios. Supone una
relacin inmediata e interactiva entre dos o ms individuos, dando origen a una
relacin y provocando una respuesta al hacer que el consumidor sienta cierta
obligacin por haber escuchado la conversacin del vendedor.
Como parte de la mezcla promocionar, la fuerza de ventas ayuda a lograr la
consecucin de los objetivos planteados y contribuye con la compaa en la bsqueda
de nuevos clientes, ayuda en la comunicacin, en las ventas y los servicios que se le
brinda al cliente, en la recoleccin de informacin en el mercado, as como tambin a
la asignacin del producto a los clientes.




Las principales decisiones de la gerencia de ventas son: determinacin de los
objetivos de la fuerza de ventas, diseo de estrategias, estructura, tamao y
compensaciones de la fuerza de ventas, reclutamiento y seleccin, capacitacin,
supervisin y evaluacin de los vendedores.

2.1.3 ESTRATEGIAS

a. Las 3 estrategias genricas
Para Michael Porter, existen 3 estrategias genricas para las empresas. Son tcticas
para superar el desempeo de los competidores en un sector industrial.

En algunos sectores industriales se podrn obtener altos rendimientos mientras que
en otros slo rendimientos aceptables.

La estrategia de liderazgo en costos

La estrategia de liderazgo de costos, requiere:
La construccin agresiva de instalaciones capaces de producir grandes
volmenes, en forma eficiente (ver grfica de economas de escala en plantas
de tamao diferente)
Un vigoroso empeo en la reduccin de costos, por efecto de la curva de la
experiencia (ver grfica de la curva de la experiencia)
Rgidos controles de costos y gastos indirectos
La minimizacin de costos en I & D, servicios, fuerza de ventas y publicidad.
El diseo de productos que faciliten la produccin (arquitectura de productos)
Una fuerte inversin inicial en equipos de tecnologa
La colocacin de precios bajos, para obtener rpidamente una alta
participacin de mercados (inclusive hasta prdidas iniciales). Una alta




participacin de mercados, permite economas de escala que consiguen bajar
ms los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al del
sector industrial. Una posicin de bajo costo y alta participacin de mercado,
proporciona elevadas utilidades para la reinversin y el mantenimiento del
liderazgo en costos. Slo las empresas con una alta participacin de mercado,
pueden optar por esta estrategia.

Los costos ms bajos:
Implican que existirn rendimientos an despus de que los competidores
actuales no tengan utilidades, por la fuerte competencia.
Defienden contra clientes poderosos, ya que stos slo pueden ejercer poder
para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia.
Defienden contra los proveedores poderosos, dando ms flexibilidad para
enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos
Como consecuencia de las economas de escala y la curva de la experiencia,
son barreras de entrada a los nuevos competidores
Defienden contra los productos sustitutos

Los riesgos de esta estrategia son, que:
Los cambios tecnolgicos, anulen las venta jas obtenidas por la curva de la
experiencia.
El aprendizaje fcil y rpido, para los seguidores o recin llegados al sector,
que tienen capacidad de inversin.
La entropa en los costos, no permita ver los cambios requeridos por el
mercado, en las variables del marketing mix.
La inflacin de costos de la empresa, estreche la diferencia de precios, y sta,
no compense la mejor "imagen de marca" de los competidores.




La estrategia de diferenciacin

El objetivo de la diferenciacin es crear algo que sea percibido en el mercado como
nico. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo
estratgico primordial.

Algunas formas de diferenciar son a travs de:
Diseo de producto.
Imagen de marca.
Avance tecnolgico.
Apariencia exterior.
Servicio de postventa.
Cadenas de distribuidores.
La diferenciacin, impide a veces obtener una alta participacin de mercado. A
menudo requiere de una percepcin de exclusividad, que es incompatible con una alta
participacin en el mercado.

Esta estrategia sirve como proteccin contra las 5 fuerzas competitivas:


El carcter nico:
Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como potenciales,
por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio
Produce mrgenes ms elevados para tratar con el poder de los proveedores
Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por lo
tanto son menos sensibles al precio
Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos
Esta estrategia requiere para su creacin, de actividades comerciales, costosas
(comunicacin, empaque, canales de distribucin), que son incompatibles con una
buena posicin de costos.






Los riesgos de esta estrategia son, que:
El diferencial de costos, entre el lder en costos y las empresas diferenciadas,
resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca
Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante.
Las imitaciones limiten la diferenciacin percibida
La estrategia de enfoque o alta segmentacin


Se enfoca en las necesidades de 1 segmento de mercado, en un segmento de la
lnea del producto, o en un mercado geogrfico. Se fundamenta en la premisa, que se
puede servir a un objetivo estratgico estrecho (nicho), con ms efectividad o eficacia,
que los competidores que compiten de forma ms general.

Esta estrategia consigue:
Diferenciacin o ventaja de costos o ambos, pero nicamente respecto al
segmento elegido.
Alta participacin en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total.
A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.
b. Las 3 estrategias de crecimiento

Para Philip Kotler, existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. El anlisis de
costos y beneficios, permite determinar la estrategia ms conveniente para el
producto y la marca.

Las 3 estrategias de crecimiento intensivo

Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa.





La Estrategia de Penetracin en el Mercado


Busca incrementar la participacin en el mercado, con los productos actuales en los
mercados actuales.

La Estrategia de Desarrollo del Mercado


Busca incrementar la participacin en el mercado, con los productos actuales en
mercados nuevos.

La Estrategia de Desarrollo del Producto


Busca incrementar la participacin en el mercado, con productos nuevos en los
mercados actuales.

Las 3 estrategias de crecimiento por integracin


Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisicin de empresas, a travs de
negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las sustenta, es que a
veces, las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama
industrial.

Las 3 estrategias de integracin son:

- Estrategia de Integracin Regresiva (Hacia Atrs o Hacia Arriba)
- Estrategia de Integracin Progresiva (Hacia Adelante o Hacia Abajo)
- Estrategia de Integracin Horizontal





Las 3 Estrategias de Crecimiento por Diversificacin


Buscan crecer, a travs de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente
la empresa. Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de
los negocios actuales (una combinacin de industria atractiva y fortalezas de la
empresa).

La Estrategia de Diversificacin Concntrica

Con la misma infraestructura y/o tecnologa, se desarrollan nuevos productos,
dirigidos a los mismos o a nuevos clientes.

La Estrategia de Diversificacin Horizontal.

Con otra infraestructura y/o tecnologa a la actual, se desarrollan nuevos productos,
dirigidos a los clientes actuales.

La Estrategia de Diversificacin Conglomerada (Pura)

Con otra infraestructura y/o tecnologa y con otra actividad comercial, diferentes a las
actuales, se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes.

Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de Marketing.
Mientras que los objetivos son especficos y medibles, las estrategias son
descriptivas.
Los objetivos de marketing tienen un mbito muy estrecho, se relacionan con el
comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una direccin para
todas las reas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una gua para
posicionar el producto, adems sirven como referencia para desarrollar un "Marketing
Mix" especifico: producto, precio, plaza, promocin, merchandising, publicidad, etc.
Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisin estratgica
crtica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige




ampliar la participacin actual. Para responder a esta cuestin es conveniente
tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.
Con un producto nuevo puede ser ms conveniente crear un nuevo mercado, ya que
usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participacin en el
mercado cuando entran competidores. De todas formas, es ms fcil ampliar la cuota
de mercado que crear un nuevo mercado.
Las estrategias generales ms comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de
marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se puede
tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar
especial atencin a la coordinacin para que no se produzcan contradicciones entre
ellos.
Estrategias estacionales: Las decisiones estratgicas deben considerar cuando
anunciar o promocionar el producto. Aqu, el estudio al respecto realizado en el
anlisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizar mayor
proporcin en la temporada de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en
los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos
movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los
competidores. Estas estrategias dependen de la situacin; se puede intentar
establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del
producto de un competidor especifico, o puede realizar una promocin especial
cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc.
Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al
que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un
nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.
Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o
mtodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de
fabricar el producto y mtodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto
a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto.




Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o
superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados
satisfactorios. Hay que determinar si los precios sern iguales en distintas reas
geogrficas. Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para comunicar un
posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posicin ventajosa
frente a la competencia.
Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: Este tem se desarrolla de
diferente forma segn si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o
una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben
redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte,
la cobertura deseada, la penetracin adecuada en los mercados existentes y en los
nuevos, etc.
Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una
estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habr que
calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y
marketing.
Estrategias de promocin: Las promociones se realizan para cubrir necesidades
concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promocin en esta
parte del Plan de Marketing fijarn las reas relevantes a considerar posteriormente
en l.
Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribucin del Presupuesto del
Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de
productos, gamas, almacenes, regiones geogrficas, o se atraern ms
consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el
presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos.
Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y
comunicacin que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a
largo plazo, si se va a diferenciar por razones geogrficas, etc.
Estrategias de publicidad: Se determinar si se va a realizar una campaa
publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una promocin por una campaa
publicitaria, o es posible adecuar una promocin para que genere cierta publicidad.




Estrategias de investigacin y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes
para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos
cambios es crtico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los
productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las
estrategias de investigacin y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo xito
de la empresa.
El proceso de fijacin de estrategias comienza con una revisin de los problemas y
oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando mltiples soluciones para cada
problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen las
estrategias, que deben ser sencillas en su formulacin.

2.1.4 ESTRATEGIAS DEL RETAIL

Por tratarse de un tpico especfico de marketing y debido a la importancia del sector,
el retail marketing o mercadotecnia de las ventas al detalle se ha convertido en una
herramienta importante que utilizan las empresas de este giro. En consenso de los
acadmicos de este tema la direccin de una empresa retail fundamenta su gestin
en seis estrategias bsicas. D Andrea (2007) identifica las siguientes estrategias
crticas para un negocio retail:
Estrategia de ubicacin
Toda empresa retail tiene como decisin clave la ubicacin de su tienda pues de ello
depender en gran medida el xito o fracaso de la misma. Bajo esta ptica una
empresa retail tendr las siguientes opciones de ubicacin en una ciudad:
- Centro histrico
- Malls
- Centros distritales
- Ubicacin independiente
Cada una de estas alternativas tiene sus pros y sus contras y la empresa deber
evaluar la conveniencia de la decisin de ubicacin a tomar




Estrategia de personal
En este acpite se decide entre otros factores el nmero de empleados, la
capacitacin de los mismos, el servicio a ofrecer y dems aspectos vinculados con el
marketing relacional entendido como la mercadotecnia entre los empleados de una
tienda y los clientes externos.
Estrategia de presentacin
Aqu el retail debe decidir la forma en que se presentar la tienda a vista del cliente.
Lo primero es el layout, es decir la forma en que las distintas secciones de la tienda
estn distribuidas as como el mobiliario a utilizar como gndolas, exhibidores,
estanteras, cmaras de fro ( si el giro lo justifica ), etc.
En adicin a ello se desarrolla toda la estrategia de merchandising, entendida como
la forma en que se exhiben los productos en cada una de las gndolas de la tienda.
La creciente importancia del merchandising ha ampliado su estudio y se distinguen
tres tipos:
- Merchandising visual
- Merchandising de gestin
- Merchandising de seduccin
Estrategia de precios
Entendiendo que el precio es el nico factor de la mezcla de marketing que genera
ingresos el retail deber analizar convenientemente la decisin respecto a la poltica
de precios a implementar en su local. Un hipermercado por lo general utilizar una
poltica de precios bajos mientras que un supermercado buscar precios elevados
compensados con un mejor servicio. Por ese motivo esta decisin es clave y debe
responder a los objetivos generales de la empresa.
Estrategia de comunicacin
Este aspecto involucra bsicamente promocin, publicidad, marketing directo y ventas
personales, elementos claves que correctamente manejados e integrados contribuirn
decisivamente al logro de las metas que cada negocio retail se trace. Es claro que en
tema de promociones mucho influir la relacin de cooperacin comercial que se




desarrolle con los proveedores quienes muchas veces son los que financian las
actividades publipromocionales que los negocios retail implementan.
Estrategia de surtido
Otro factor importante en la estrategia general del retail es la eleccin de la
mercadera a comercializar. Esto puede parecer obvio pero los negocios retail
enfrentan la decisin de seleccionar la amplitud y la profundidad de lneas a ofrecer.
Una exagerada amplitud podra generar costos elevados de mantener stocks de
mercadera de baja rotacin e igualmente una amplitud limitada puede alejar a los
clientes que gustan de encontrar una gran variedad en un solo local.


2.1.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comportamiento del consumidor
La forma en la que aprenden los compradores y consumidores es un tema de vital
importancia para los responsables de marketing, quienes quieren que los
consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de
comportamiento que satisfarn no solo las necesidades del consumidor sino los
objetivos de la empresa que produce dichos bienes.
De acuerdo con Kotler ( 1991 )
La educacin que recibe el consumidor favorece en el sentido de que los individuos
renen ms informacin antes de tomar decisiones de compra, son menos propensos
a tener lealtad ciega hacia una marca y la cantidad y calidad de lo que leen es
diferente en una persona educada de una que no lo es. .
Del mismo modo que los consumidores deben ser educados para poder tomar
mejores decisiones, tambin la conducta del consumidor puede ser estudiada, puede
ser influenciada pero no controlada. El comportamiento del consumidor se debe




estudiar para ayudar a elegir segmentos de mercado, para ayudar a desarrollar
mezclas de marketing, para ayudar a evaluar nuevas oportunidades del mercado.
El estudio del comportamiento del consumidor permite que los especialistas en
marketing comprendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado;
tambin promueve el conocimiento del papel que el consumo desempea en la vida
de los individuos.
Segn Schiffman (1991) el comportamiento del consumidor se define como la
conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalan y
eliminan productos, servicios e ideas, que esperan que satisfagan sus necesidades". (
El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los
consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cundo, dnde y
cmo compran, y con qu frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del
significado especfico que los productos tienen para los consumidores.
Segn Loudon (1995) "el comportamiento del consumidor se define como el proceso
de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren
usan o consumen bienes y servicios" (pg 5).
Es importante estudiar a los consumidores finales y as obtener informacin sobre los
compradores industriales y los intermediarios, as como otros que intervienen en las
compras destinadas a empresas y a instituciones. Esto es porque gran parte del
comportamiento de las compras industriales tienen un carcter especial porque a
menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas.
Existen distintos tipos de compradores, estn los que realizan una compra con poca
influencia de los dems y los que compran porque varias personas intervienen en la
decisin.
El comportamiento del consumidor no es una simple accin de compra, es un proceso
de decisin el cual depende de muchos factores y personas para enfocarse en una
sola marca o cambiar regularmente a otra Adems de las actividades fsicas del
consumidor, su comportamiento de compra incluye adems un proceso mental de




decisin que tarda algn tiempo. En algunos casos el perodo puede ser muy breve y
en otros, prolongado. Hay que recordar tambin que los factores que afectan a los
individuos en su vida diaria influyen tambin en sus decisiones de compra.
Segn Hawkins (1994) "los investigadores del consumidor que estn involucrados en
investigacin diseada para prever el comportamiento del consumidor, reciben el
nombre de positivistas; aquellos que tienen un enfoque cualitativo para comprender el
comportamiento del consumo, se llaman interpretivistas".
El campo de la investigacin del consumidor se desarroll como una extensin del
campo de la investigacin de la mercadotecnia, para permitir a los marketeros
predecir cmo reaccionaran los consumidores en el mercado, y para comprender las
razones por las que tomaron las decisiones de compra en la forma en que lo hicieron.
Segn Arellano (1993)
La investigacin del consumidor emprendida desde una perspectiva gerencial para
mejorar las decisiones estratgicas de mercadotecnia, se conoce como positivismo.
Una segunda perspectiva de investigacin, llamada interpretivismo, por lo general
tiene mayor relacin con la comprensin del acto mismo de consumo, ms que con el
acto de comprar.
En concordancia con lo anterior, los interpretivistas visualizan el comportamiento del
consumidor como un subconjunto del comportamiento humano, y una mayor
comprensin como clave para eliminar algunos de los males asociados con el
comportamiento destructivo del consumidor. Cada perspectiva terica se basa en sus
propios supuestos especficos y usa sus propias metodologas de investigacin. Las
dos orientaciones tericas de investigacin, si se emplean juntas, proporcionan una
mayor y ms profunda comprensin del comportamiento del consumidor, que
cualquiera de ambos enfoques utilizados de manera aislada.
Una meta fundamental de los marketeros preocupados por entender la forma en la
que aprenden los consumidores es fomentar la lealtad de marca. Sin embargo, tan
claro como pueda parecer, la lealtad de marca no es un concepto sencillo. Un
investigador del comportamiento propuso que un consumidor fuera considerado como




leal a la marca si ha hecho tres compras sucesivas de la mima marca. Otro indic que
la lealtad a la marca fuera medida por la proporcin de compras totales de productos
que un hogar dedica a la marca con ms frecuencia se compra. Estas afirmaciones
son totalmente excluyentes puesto que en el primer caso se da el consumidor
intencionalmente fiel mientras que en el segundo caso si el consumidor repite la
compra de una marca no necesariamente tenga que ser porque es leal a sta, puede
ser porque es la nica que est disponible en la tienda o porque es desplegada de
una forma ms atractiva que las dems.
De acuerdo con Loudon (1995)
Se estudia a los consumidores porque su comportamiento o acciones previstas
influyen de manera importante en ciertas decisiones. Por tal razn se dice que el
comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden
darse en dos niveles de anlisis. En la perspectiva micro se procura aplicar este
conocimiento a los problemas que afronta una firma individual o la organizacin. En la
perspectiva social se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los
grandes grupos o bien la sociedad en general.
De acuerdo con Hawkins (1994) "la lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del
producto que es reforzado a travs de la lealtad de la satisfaccin, conduciendo a una
compra de repeticin".
Los marketeros estn interesados no solo en la manera en la que se desarrolla la
lealtad de marca, sino en cundo se desarrolla. Una gran cantidad de lealtad de
marca se desarrolla en una etapa muy temprana de la vida, dentro del contexto de la
vida de la familia.. Lo que los nios aprenden parece ser muy duradero, esto porque
se ha repetido este estudio veinte aos ms tarde y se ha obtenido que ms o menos
un cuarto de los sujetos que respondieron, preferan y usaban an las mismas marcas
que usaban durante los primeros estudios.
Principales factores que influyen en la conducta del consumidor
En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto, influyen de
manera considerable factores culturales, sociales, personales y psicolgicos.




Factores Culturales
En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura, la subcultura y la clase
social del comprador.
Cultura
El estudio de la cultura es el anlisis de todos los aspectos de una sociedad, su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres que da a esa sociedad su carcter y
personalidad distintivo. De acuerdo con Schiffman (1991) en el contexto del
comportamiento del consumidor se define a la cultura como " la suma total de las
creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para regular el
comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad especfica. (pg.
438)
Las creencias y valores son guas para el comportamiento del consumidor; las
costumbres son maneras usuales y aceptadas de comportamiento. El impacto de la
cultura en la sociedad es tan natural, que pocas veces se nota su influencia sobre el
comportamiento. Sin embargo, la cultura ofrece orden, direccin y orientacin a los
miembros de la sociedad en todas las fases de la solucin de problemas humanos. La
cultura es dinmica, y evoluciona gradual y continuamente para satisfacer las
necesidades de la sociedad.
De acuerdo con Kotler ( 1991) " la cultura es la causa principal de los deseos y
comportamientos de una persona. En gran medida el comportamiento del consumidor
se aprende." (pg. 159).
La cultura se comunica a los miembros de la sociedad por medio de un lenguaje
comn y por medio de smbolos que se comparten comnmente. Puesto que la mente
humana tiene la habilidad para absorber y procesar la comunicacin simblica, los
mercadlogos pueden promover con xito productos y conceptos de productos
tangibles e intangibles ante los consumidores a travs de los medios masivos.




Una vez que se determina el o los segmentos dentro de los cuales se va a dirigir el
producto, se puede establecer una mezcla de mercadotecnia adecuada para atraer a
dicho segmento.
La cultura se dice que es gratificante porque ofrece orden, direccin y gobierno en
todas las soluciones a problemas humanos ofreciendo mtodos comprobados para
satisfacer las necesidades sicolgicas, personales y sociales. La cultura sigue vigente
siempre y cuando satisfaga a los individuos que la comparten. Con el fin de satisfacer
la funcin de gratificacin de necesidades, la cultura debe evolucionar si es que ha de
funcionar para los mejores intereses de una sociedad. Se debe monitorear en forma
cuidadosa el medio ambiente socio-cultural con el fin de comercializar un producto
existente de formas ms efectivas o desarrollar nuevos productos.
Subcultura
Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores y costumbres que los
separan de otros miembros de la misma sociedad- al mismo tiempo, mantienen las
creencias dominantes de la sociedad en su conjunto. En algunos casos las
caractersticas del producto pueden enfocarse a necesidades especializadas del
segmento del mercado.
De acuerdo con Arellano (1993)
El anlisis sub cultural permite a los marketeros segmentar sus mercados para
alcanzar las necesidades especficas motivaciones, percepciones y actitudes que
comparten los miembros de un grupo sub cultural especfico. Una subcultura es un
grupo cultural distinto, que existe como segmento identificable dentro de una sociedad
ms grande y compleja.
Debido a que todos los consumidores pertenecen a la vez a varios grupos sub
culturales, el mercadlogo debe determinar para la categora del producto que desea
proyectar, la forma en que interactan las membresas sub culturales especficas,
para estar en condiciones de influir en las decisiones de compra del consumidor.




Segn Kotler (1996) "cada cultura est formada por pequeas subculturas que
proporcionan una identificacin y socializacin ms especfica para sus miembros.
Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes y los marketeros
suelen disear productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus
necesidades". (pg. 175).
Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientemente grandes, es
aqu donde las empresas disean programas especiales de mercadotecnia para
satisfacer sus necesidades.
Las influencias sub culturales provienen de normas y valores de grupos pequeos
dentro de una cultura. Para justificar el desarrollo de una mezcla separada de
desarrollo, los miembros de una subcultura deben compartir conductas
significativamente diferentes con respecto al resto de la cultura y ser relativamente de
gran tamao. Por eso se debe decidir su estandarizar o personalizar. Entre los tipos
principales de una subcultura estn los grupos nacionales, religiosos, geogrficos y
raciales.
Clase social
La estratificacin social, es decir, la divisin de los miembros de una sociedad en una
jerarqua de distintas clases sociales, existe en todas las sociedades y culturas.
Schiffrnan (1991) define a la clase social como "la cantidad de status que tienen los
miembros de una clase especfica, en relacin con los miembros de otras clases".
(pg. 405).
La medicin de las clases sociales tiene que ver con la clasificacin de los individuos
en agrupamientos de clases sociales. Estos agrupamientos son de particular
importancia para los responsables de marketing que utilizan la clasificacin social
como medio efectivo para identificar y segmentar mercados efectivos,
De acuerdo con Kotler (1991) "las clases sociales constituyen divisiones relativamente
permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos." (pg. 162)




La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor, como los
ingresos, sino que es considerada como una combinacin de ocupacin, ingreso,
educacin, riqueza, perfil e intenciones personales y valores. La diferencias de clase
social se reflejan en hbitos de ropa, decoracin del hogar, actividades de tiempo
libre, ahorro, gasto y uso de crdito. De esta forma un marketero puede ajustar
productos especficos y estrategias promocionales para cada segmento objetivo de
clase social.
Segn Schiffman (1991) "existen tres mtodos bsicos para medir la clase social:
medicin subjetiva, medicin de reputacin y medicin objetiva. Las mediciones
subjetivas se apoyan en la autopercepcin de un individuo, las mediciones de
reputacin se apoyan en la percepcin que un individuo tiene de otros, y las
mediciones objetivas usan medidas socioeconmicas especficas solas o en
combinacin con otras."
Las estructuras de, clase van de sistemas de dos clases a sistemas de nueve clases.
Un sistema de clasificacin con frecuencia empleado comiste de seis clases: alta-alta,
alta-baja, media-alta, media-baja, baja-alta, baja-baja. Los perfiles de estas clases
indican que las diferencias socioeconmicas entre las clases se reflejan en diferencias
de actitudes, en las actividades que realizan en su tiempo libre, y en hbitos de
consumo. Esto explica porqu la segmentacin por clase social es de tanto inters
para los responsables de marketing.
Factores sociales
En el comportamiento del consumidor tambin influyen factores sociales como lo son
los grupos, la familia y funcin y condicin social. Estos factores influyen de manera
importante en las respuestas del consumidor; es por esto que las empresas deben
tomarlos en cuenta al disear sus estrategias de mercadotecnia.
Grupos
Casi todos los individuos interactan con regularidad con otra gente que directa o
indirectamente influye en sus decisiones de compra. As, el estudio de grupos y su
impacto sobre el individuo es de gran importancia para los marketeros, que desean




influir sobre el comportamiento del consumidor. Se pueden clasificar los grupos de
acuerdo con la regularidad del contacto (grupos primarios), por su estructura y
jerarqua (grupos formales o informales), por su tamao o complejidad (grupos
grandes o pequeos) y por su membresa o aspiracin (membresa o grupos
simblicos).
Kotler (1991) define a los grupos de pertenencia como " grupos primarios que inciden
directamente y a los que pertenece una persona." (pg. 162).
Con estos grupos se interacta regularmente, pero de manera informal, como la
familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo.
Los grupos secundarios son ms formales y la interaccin es menos regular. Entre
ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos.
De acuerdo con Kotler (1991) "los grupos de referencia son puntos de comparacin o
referencia directos (frente a frente) o indirectos para la formacin de las actitudes o
comportamientos de una persona. Con frecuencia, tienen una gran influencia aquellos
a los que no pertenece la persona." (pg. 164).
En sntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen normas y
valores usados por algn individuo como base de su conducta. Estos grupos pueden
ser estrategias promocionales efectivas, porque aumentan la concientizacin de la
marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales.
La familia
La familia es una influencia bsica en el comportamiento de consumo de sus
miembros, tambin es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de
productos y categoras de productos.
Segn Schiffinan (1991) " como el grupo ms elemental de membresa, las familias se
definen como dos o ms personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopcin
que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias nucleares y
familias extensas." (pg. 371)




Una familia nuclear es la relacin inmediata dentro de un grupo compuesto por un
padre, una madre y sus hijos naturales o adoptados. La familia extendida es la familia
nuclear ms algunos parientes con contacto ntimo y frecuente. Mientras que una
familia de orientacin es donde crece una persona y una familia de procreacin es la
familia donde se establece un matrimonio.
Los miembros de una familia asumen roles y funciones especficas en su
funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el mbito de las
decisiones de compra del consumidor.
De acuerdo con Schiffman (1991)
La mayora de los estudios del consumidor clasifica las decisiones del consumo de
las familias como dominadas por el mando, por la esposa, conjuntas o decisiones
autnomas. El grado y naturaleza de la influencia del esposo esposa en las
decisiones de familia dependen del producto o servicio especfico, la etapa del
proceso en la toma de decisiones y las caractersticas especficas del producto que se
est considerando. (pg. 371).
Las influencias que se existen en el momento de la compra de un producto son el
iniciador, el recolector de informacin, el tomador de decisiones, el comprador, el
consumidor y el influenciador, el cual puede ser positivo o negativo.
La socializacin del consumidor es un componente importante del proceso de
socializacin de los hijos. Es el vehculo mediante el cual la familia imparte
conocimiento, actitudes y habilidades relevantes para el consumidor. Los hijos no son
solo influidos por sus familias; ellos tambin influyen sobre las decisiones de consumo
de las familias.
La clasificacin de familias por etapas de ciclo de vida familiar proporciona valiosos
elementos de juicio en el comportamiento de las familias relacionado con el consumo.
El ciclo de vida familiar tradicional comienza con la soltera, se mueve al matrimonio,
despus hacia una familia en crecimiento y luego hacia una familia en reduccin, y
termina con la muerte de uno de los cnyuges.




Los dinmicos cambios sociodemogrficos de nuestra sociedad han dado por
resultado muchas etapas no tradicionales que un hogar de familia o no de familia
podra cruzar. Estas etapas no tradicionales se estn volviendo cada vez ms
importantes para los mercadlogos ya que constituyen nichos especficos de
mercado.
Funciones y Condicin Social
Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una persona pueden
definirse en funcin tanto de su papel como de su estatus.
De acuerdo con Kotler (1991) " un papel consiste en las actividades que
supuestamente alguien desempea de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada
papel llevar implcito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le
confiere." .
Factores Personales
En la decisin de compra tambin influyen caractersticas personales como edad y
etapa de ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica y la personalidad y concepto
de s mismo.
Edad y etapa y ciclo de vida
Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo
bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; as como cambian los gustos
dependiendo de la edad.
De acuerdo con Kotler (1996) afirma que:
El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con
el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltera: personas jvenes y solteras que
no viven con sus padres, parejas recin casadas: jvenes sin hijos, Hogar establecido
1: hijos menores de menos de 6 aos, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 aos
o ms, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar
vaco 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la




tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que an trabaja,
sobreviviente solitario, jubilado. (pg. 181).
Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran nmero de
familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentacin
as como para predecir la posible demanda.
Ocupacin
La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere.
Segn Kotler (1996) "los marketeros tratan de identificar los grupos ocupacionales
que tienen inters arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una
empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en
particular." (pg. 181).
Estilo de vida
El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy
diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura.
Kotler (1991) afrma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo ms que la clase social o la
personalidad; perfila todo un patrn de accin e interaccin con el mundo. La tcnica
de medir los estilos de vida se conoce como psicografa."
El estilo de vida denota por completo a la persona en interaccin con su ambiente.
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los marketeros podrn dirigir la
marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor
xito en su lanzamiento y aceptacin del producto. Si se utiliza adecuadamente el
concepto de estilo de vida, el mercadlogo llegar a entender los valores cambiantes
del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra.
Personalidad y concepto de s mismo




Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su
conducta de compra.
Kotler (1996) define personalidad como "las caractersticas psicolgicas y distintivas
de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente
y permanente."
La personalidad individual se describe en funcin de caractersticas como la confianza
en s mismo, autoridad, autonoma, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional,
afiliacin y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable til en el anlisis de
la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren caractersticas de
personalidad en sus clientes potenciales, podrn mejorar o cambiar su publicidad y
as sus ventas.
Un concepto relacionado con la personalidad segn Kotler (1996) es "el concepto de
s mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que
las personas tienen de s mismos." (pg. 184)
Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que sc
ve a s mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cmo lo
gustara verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo
ven los dems). Es por esto que los mercadlogos deben tener mucho cuidado a la
hora de desarrollar imgenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado
meta, porque como se mencion anteriormente, no siempre el consumidor va a
inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de s mismo,
puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del
autoconcepto ideal.
Factores Psicolgicos
Los factores psicolgicos que influyen en la eleccin de compra de una persona son:
motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes.
Motivacin




Las necesidades que una persona tiene tanto biolgicas como psicolgicas se pueden
convertir en motivacin cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para
impulsar a la persona a la satisfaccin de la misma.
De acuerdo con Kotler (1996) una motivacin es una necesidad que est ejerciendo
suficiente presin para inducir a la persona a actuar. La satisfaccin de la necesidad
mitiga la sensacin de tensin". (pg. 184)
Existen varias teoras sobre la motivacin humana, entre ellas la Teora de la
Motivacin de Freud y la Teora de la Motivacin de Maslow.
Segn Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicolgicas reales que dan
forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." (pg. 184)
Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus
propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un
motivo, tambin lo puede estar comprando para impresionar a los dems o para
sentirse ms inteligente o superior.
Quienes analizan las motivaciones renen informacin completa sobre pequeas
muestras de consumidores para descubrir los motivos ms profundos de su eleccin
de ciertos productos. El anlisis de la motivacin es un instrumento til para los
marketeros que estn interesados en conocer profundamente el comportamiento del
consumidor.
Con respecto a la Teora de la Motivacin de Maslow, existen muchas razones por las
cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades especficas en
determinados momentos.
Kotler (1991) menciona que:
De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarqua de
las ms apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiolgicas,
de seguridad, sociales, de estima y de actualizacin personal. Una persona trata de
satisfacer primero las ms apremiantes. Cuando una necesidad importante est




satisfecha dejar de motivar a la persona, que tratar de satisfacer la siguiente en
importancia.
Esta teora de Maslow ayuda a que el marketing comprenda la forma en que los
diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores
potenciales.
Hay que recordar que la motivacin se basa en las necesidades y en los objetivos. De
este modo, la motivacin acta como una espuela para el aprendizaje, que con
necesidades y metas sirven como estmulos, El descubrimiento de los motivos del
consumidor es una de las principales tareas de los rnarketeros, quienes ensearn a
segmentos motivados del mercado el porqu su producto satisfar mejor las
necesidades del consumidor.
Percepcin
Una vez que la persona est motivada, est lista para actuar. Aunque dos personas
tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situacin esto no
significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situacin de
distinta forma. Todas las personas conocen un estmulo por el flujo de informacin
que llega a travs de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el odo, el olfato, el
tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la informacin de manera
individual.
Segn Kotler (1991) "la percepcin es el proceso por el cual una persona selecciona,
organiza e interpreta informacin para conformar una imagen significativa del mundo.
Las personas perciben el mismo estmulo de manera diferente a causa de los tres
procesos de percepcin: exposicin selectiva, distorsin selectiva, y retencin
selectiva.
De la exposicin selectiva se puede mencionar que las personas estn
constantemente expuestas a gran cantidad de estmulos. Este proceso de percepcin
se refiere a que los marketeros tienen que trabajar mucho para atraer la atencin al
consumidor. Su mensaje se perder para la mayora de los que no forman parte del




mercado del producto. Incluso los que estn en dicho mercado podran no registrar el
mensaje a menos que sobresalga entre los dems.
Con respecto a la distorsin selectiva, aunque los consumidores registren los
estmulos, esto no garantiza que llegarn de la manera en que se haba proyectado.
Aqu se describe la tendencia a adaptar la informacin respecto a un significado
personal. Las personas tienden a interpretar la informacin de manera que apoye lo
que ya pensaban. Los responsables de marketing deben tratar de comprender el
marco mental de los consumidores y cmo influye en su interpretacin de la
publicidad y la informacin de los vendedores.
De la retencin selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan
lo que aprenden, es por esto que tienden a retener informacin que apoya sus
actitudes y creencias.
Estos tres factores de la percepcin implican que los marketeros deben trabajar
mucho para que sus mensajes sean recibidos.
Aprendizaje
La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los
responsables de marketing, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca
de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarn no solo las
necesidades del consumidor sino los objetivos del marketero.
Segn Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del
cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la
experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algn
aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental."
(pg. 265).
De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el
tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos
o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente
adquiridos sirven como retroalimentacin para el individuo y son la base sobre la cual




l acta, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro.
En sntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida.
Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual
derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interaccin entre
impulsos, estmulos, claves, respuestas y reforzamiento." (pg. 172)
En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en
el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estmulo interno que exige
accin. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estmulo en particular.
Claves son los estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo responde
una persona.
El significado de la teora del aprendizaje para los marketeros es que pueden
incrementar la demanda de un producto asocindolo con impulsos, utilizando claves
motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.
Creencias y actitudes
Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el
comportamiento de compra.
De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de
algo" (pg. 173).
En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisin de la compra de un
producto, ste tendr creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias
podran estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podran o no implicar
una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga
ms o menos peso en el momento de la decisin, entonces podra ser o no importante
para la compra final.
Al marketero le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la
imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, adems porque las
personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de




un producto son negativas, entonces se podra considerar el lanzar una campaa
para corregirlas.
Segn Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables,
sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o
idea." (pg. 174).
Una persona podra adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo
fabrican los mejores del mundo.
Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrn de la persona, es muy difcil
cambiarlas, el modificar una actitud implicara realizar ajustes en las dems. Es por
esto que las compaas deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las
posturas del momento.
.Proceso de decisin de compra
Todos los compradores pasan por un proceso de decisin antes de adquirir un
producto o servicio. El marketero debe conocer el comportamiento durante cada etapa
y lo que en ese momento influye en la decisin del comprador. Esto lo puede ayudar a
desarrollar efectivos programas de mercadotecnia.
Segn Kotler (1991) "el proceso de decisin de compra consta de cinco etapas:
reconocimiento del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de las
alternativas, decisin de compra y proceso de decisin de compra. Este modelo
subraya que el proceso se inicia mucho antes de la compra y contina mucho
despus." (pg. 175).
Reconocimiento del problema
En esta etapa el comprador reconoce que tiene una necesidad de compra, sin
embargo esta necesidad se puede incrementar hasta convertirse en un impulso.
La necesidad de comprar algo puede ser influenciada por estmulos externos, es
decir, una persona puede reconocer un problema si est constantemente expuesta a




la publicidad o si alguno de sus cinco sentidos influyen a que la persona reconozca
que necesita comprar algo.
En este caso el funcionario de marketing debe determinar las situaciones que en
general desencadenan el reconocimiento del problema. Tiene que analizar al
consumidor para determinar el tipo de necesidades o problemas que se le presentan,
qu los provoc y cmo llevarlos especficamente a su producto.
Bsqueda de informacin
En esta etapa el consumidor busca la informacin relacionada con la necesidad que
tiene de comprar algo. En otras ocasiones la compra se puede dar sin buscar
informacin si el consumidor tiene un fuerte impulso hacia un producto y ste lo
encuentra disponible.
En los casos de las personas que suelen buscar informacin antes de comprar, stas
generalmente se vuelven ms receptivas respecto a la informacin sobre el producto
que tenga en mente adquirir, o pueden buscar informacin reuniendo datos por otros
medios. Qu tanto lo haga va a depender mucho de la fuerza del impulso, de la
facilidad de obtener la informacin, del valor que le de a la misma y de la satisfaccin
que le proporcione la bsqueda?.
En la recopilacin de informacin el comprador incremento sus conocimientos sobre
las marcas disponibles y sus caractersticas. Las empresas deben disear su mezcla
de mercadotecnia para concientizar a los posibles compradores sobre su marca, de
esta manera los compradores que buscan informacin se enteran de las marcas que
existen en el mercado y pueden tomar en cuenta las que los marketeros desean que
compren.
Los responsables de marketing deben identificar las fuentes de informacin de los
consumidores y la importancia de cada una. Deben conocer qu informacin
recibieron y la importancia que le dan a cada fuente. Estos datos son cruciales para
preparar una comunicacin efectiva con los mercados meta.
Evaluacin de las alternativas




Cada persona evala las alternativas que se le presentan para una posible compra de
una manera diferente a las dems personas, no existe ningn proceso de evaluacin
nico utilizado por todos los consumidores. Sin embargo los consumidores analizan
las alternativas utilizando conceptos como por ejemplo los atributos del producto, el
grado de importancia que se le asigna a diferentes atributos tomando en cuenta sus
necesidades y deseos especficos y el desarrollo de un conjunto de creencias sobre la
marca (imagen de marca).
La evaluacin de las alternativas depende de cada persona y de la situacin de
compra. En algunos casos los consumidores evalan las opciones, mientras que otros
simplemente compran siguiendo un impulso. Los marketeros deben analizar a los
compradores, para darse cuenta de cmo evalan realmente las alternativas de
marcas. Sabiendo esto, deben tomar las medidas necesarias para influir en su
decisin de compra.
Decisin de compra
Los consumidores en esta etapa van a adquirir la marca preferida y la que consideren
como la mejor en cuanto a los atributos que tiene y lo que stos puedan satisfacer sus
necesidades con respecto a este producto. Sin embargo, existen factores que se
pueden interponer entre la intencin y la decisin. Uno de ellos son las actitudes de
los otros, las cuales pueden influir enormemente si la persona que va a realizar la
compra torna en cuenta la postura de la otra persona. Tambin existen los factores
situacionales inesperados, los cuales influyen en la intencin de compra; como por
ejemplo ingresos esperados de la familia, precio esperado y los beneficios que espera
recibir del producto.
Luego de que la compra est hecha, el marketero debe saber si el consumidor est
satisfecho o no con su compra. Para esto se debe conocer la relacin entre las
expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto. Generalmente
los consumidores basan sus expectativas en los mensajes que reciben de los
vendedores y otras fuentes de informacin. Si el vendedor exagera los atributos del
producto, las expectativas del comprador no se vern satisfechas. Mientras mayor sea




la brecha entre expectativas y desempeo, mayor ser la insatisfaccin del
consumidor.
Los funcionarios de marketing pueden tomar medidas para reducir la insatisfaccin
posterior a la compra y ayudar al consumidor a que se sienta mejor respecto a la
misma. La comunicacin con el comprador despus de la adquisicin puede resultar
que existan menos devoluciones de productos. Atender a la insatisfaccin de un
cliente puede ayudar a la compaa a detectar problemas y corregirlos para
incrementar la satisfaccin posterior de los futuros compradores.
La compresin de las necesidades del consumidor y del proceso de compra es la
base de una marketing exitoso. Al conocer a los diferentes participantes del proceso y
las principales influencias en el comportamiento de compra, puede desarrollar un
programa efectivo de mercadotecnia que sirva de base a ofertas atractivas para el
mercado meta.
2.2 MARCO CONCEPTUAL


Canales de distribucin

Canal de Distribucin se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen
derechos, o ayudan en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular a
medida que pasa del productor al consumidor.

Cliente

Para los negocios, el cliente es aquel individuo que, mediando una transaccin
financiera o un trueque, adquiere un producto y/o servicio de cualquier tipo
(tecnolgico, gastronmico, decorativo, mueble o inmueble, etctera).

Comportamiento del consumidor





Forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo.
Qu y Porqu compran
Cundo, dnde y frecuencia de compra
Cundo, dnde y frecuencia de consumo, uso
Cmo evalan antes, durante y despus de la compra
Influencia de la evaluacin anterior en compras futuras.
Cmo desechan.
E influencias personales y grupales que afectan la toma de decisiones y la forma de

Comunicacin de marketing integrada

Concepto segn el cual una compaa integra y coordina cuidadosamente sus
mltiples canales de comunicacin para enviar un mensaje claro, congruente y
convincente acerca de la organizacin y sus productos

Consumidor

Es una persona u organizacin que consume bienes o servicios proporcionados por el
productor o el proveedor de servicios. Es decir es un agente econmico con una serie
de necesidades y deseos y que cuenta con una renta disponible con la que puede
satisfacer esas necesidades y deseos a travs de mecanismos de mercado.

Estrategias de marketing

Lgica de marketing mediante la cual una unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos comerciales.

Marketing

Proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen
lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros ( Philip Kotler )




Proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.
(American Marketing Association)

Merchandising

Conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar un producto o
servicio en las mejores condiciones al consumidor final teniendo por objeto aumentar
la rentabilidad en el punto de venta.

Producto

Es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que adems puede satisfacer un deseo o necesidad.
Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.

American Marketing Association.

Precio

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos
los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o
el servicio, o de utilizarlos


Retail

El retail, conocido en espaol como venta al detalle, son todos aquellos negocios que
tienen como grupo objetivo al consumidor final, es decir que los productos que
ofrecen ya no pasarn a ningn otro intermediario sino que ser usado por el
comprador o por alguien para quien adquiere el producto el comprador. Se debe
diferenciar en este concepto, sobre todo en nuestro pas al retail tradicional




compuesto por bodegas, puestos de mercado, kioskos y otros para distinguirlo del
retail moderno conformado por todos los formatos modernos como supermercados,
tiendas por departamento, hipermercados, etc.

Trfico ( en el retail )

El trmino trfico est directamente relacionado con la intensidad del flujo de
personas en un negocio retail. Esto no necesariamente implica volumen de venta pero
se entiende que a mayor trfico, es decir a mayor nmero de personas que ingresan a
una tienda, mayor ser la posibilidad de que adquieran productos y por ende mayor
ser la facturacin de dicho establecimiento.






























Captulo III: Marco
metodolgico



























3.1 MTODOS Y TCNICAS

El mtodo utilizado en esta investigacin es el inductivo porque partiendo de una
muestra representativa de la poblacin. Previo a ello se ha hecho un primer diagnstico
de la realidad problemtica de la poblacin objeto de estudio respecto al problema
planteado, se ha establecido los antecedentes y se ha justificado tal investigacin para lo
cual se ha consultado libros, tesis, monografas, bibliografas e investigado a nivel de
internet a fin de tener un verdadero conocimiento sobre el tema. Sobre esta base terica
se formul la operativizacin de variables. Se estableci los objetivos y las hiptesis
teniendo en cuenta el fin de la investigacin que es lograr a travs del conocimiento
profundo de los consumidores elaborar las mejores estrategias y tcticas que favorezcan
la gestin de la tienda Plaza Vea Chacarero.
En cuanto a las tcnicas se utilizaron las siguientes:

3.1.1 Investigacin exploratoria: focus groups

Plaza Vea Chacarero implicaba un reto especial por ser la primera tienda de
provincias que, sin estar dentro de un mal, estaba ubicada en una zona perteneciente
a los niveles econmicos C y D. Por ese motivo consideramos pertinente realizar una
investigacin exploratoria que permitiera descubrir detalles significativos de la
poblacin objeto del estudio y de esa manera confeccionar con mayor precisin el
cuestionario para la encuesta que se realizara con posterioridad e igualmente reducir
el espectro de alternativas de respuestas para cada pregunta del referido
cuestionario.
Previo a la realizacin de los focus group se busc fuentes primarias y secundarias
que complementen los a obtener en el grupo de enfoque. En tal sentido se obtuvo
informacin de las siguientes fuentes primarias:

A Observacin directa en el supermercado Plaza Vea Chacarero respecto al volumen
de clientes que asisten a dicho centro de bastos
B Observacin en el supermercado sobre el comportamiento de los consumidores
dentro de la tienda
C Interaccin y entrevistas no estructuradas al personal de Plaza Vea Chacarero.





Como fuentes secundarias se recogi informacin de diarios y revistas sobre la
evolucin de este supermercado, las ofertas que ofrece y los eventos que ha
realizado desde su inauguracin en el ao 2009.

De acuerdo al Plan de Investigacin, se llev a cabo un total de dos sesiones de focus
group. Inicialmente se program tres sesiones pero considerando que los dos
primeros grupos haban sido elegidos con bastante aleatoriedad y habiendo sido los
resultados bastante parecidos, se dedujo que un tercer grupo no iba a aadir
significativas modificaciones a las conclusiones obtenidas hasta ese entonces.
Para ambas sesiones el perfil del participante era el mismo y se defini como amas de
casa, de entre 25 y 60 aos, con hijos, con rol de compradora de abastecimiento en el
hogar y pertenecientes al segmento socioeconmico C, residente en un radio de 20
cuadras alrededor del supermercado Plaza Vea Chacarero
La seleccin de participantes para estas sesiones de grupo se hizo por referencias
personales. Del primer grupo 6 de las 10 participantes fueron madres de alumnos de
la universidad Csar Vallejo, institucin con la que el autor mantiene vnculos
laborales. El resto se consigui por amistades que tenan conocidos en la zona.
Con los resultados de estas sesiones de focus group, las conclusiones percibidas en
las entrevistas a los funcionarios de Plaza Vea Chacarero, las observaciones hechas
en la misma tienda y en base a la experiencia personal relativa al retail moderno y al
tradicional se confeccion el cuestionario a aplicarse en la encuesta que se desarroll
a continuacin.
En esta encuesta se inclua una serie de propuestas para aplicar estrategias de
marketing de la tienda para atraer a un mayor nmero de clientes, es decir, en
trminos de marketing, generar trfico en el supermercado.
Debido a que este focus sirvi como base para la confeccin del cuestionario y la
aplicacin de la encuesta adelantamos los resultados obtenidos de esta investigacin
exploratoria para que pueda verse la estrecha relacin entre ambas tcnicas.

3.1.2 Estrategias y tcticas a detallar e incluir en la encuesta

De acuerdo a lo recogido en los focus groups realizados, a lo rescatado de las
entrevistas sostenidas con funcionarios de Plaza Vea Chacarero, a lo observado




directamente en la tienda y en funcin a nuestra experiencia personal en temas de
retail se hizo un bosquejo de propuestas estratgicas y tcticas para generar mayor
trfico en la tienda.
Con este bosquejo se confeccion la encuesta final que se aplic a los clientes
potenciales de Plaza Vea Chacarero, es decir aquellos que viviendo en las cercanas
de la tienda an no tenan a dicho autoservicio como lugar predilecto para sus
compras de abastecimiento.
Las acciones planteadas para generar trfico y cuya viabilidad debera ser validada
por la encuesta estn directamente relacionadas con la variable independiente y sus
respectivos indicadores, es decir las estrategias de marketing de la tienda que son:
estrategias de surtido, estrategia de presentacin, estrategia de promocin, estrategia
de precio y estrategia de personal. Una sexta estrategia utilizada por el retail en
general es la de ubicacin. En este caso, tratndose de una tienda que ya funciona en
una ubicacin elegida tiempo atrs resultaba poco viable plantear el cambio de lugar
del supermercado. Ms an cuando el problema creemos que no es la ubicacin sino
otros factores que el supermercado no viene gestionando adecuadamente y por ello
se ha incluido una accin que busca hacer ms accesible el local al pblico potencial
y tambin a la clientela actual.

Estrategias y tcticas propuestas

Estrategias de surtido.- Las propuestas de surtido incluye en primer fraccionar la
unidad de venta al nivel del retail tradicional, es decir ofrecer los productos a la unidad
mnima de venta. Esto en razn de la costumbre y de la capacidad de compra del
cliente potencial en especial de los segmentos ms pobres de la zona.
Una segunda estrategia planteada es la de hacer una comparacin entre el surtido
ofrecido por los mercados e incluir entre los items ofrecidos alguno productos, en
especial frescos, que son consumidos por la poblacin aledaa y que son comprados
en los mercados y paraditas pero que no existen en Plaza Vea Chacarero.
Una tercera propuesta consiste en un manejo logstico ms adecuado, en especial en
una primera etapa a fin de que los llamados productos frescos ( carnes, frutas y
verduras ) lleguen a la tienda efectivamente frescos ya que de lo observado y
escuchado en los focus group se desprende que hay ciertas quejas en este sentido.




Una ltima propuesta es la de ofrecer una mayor variedad de productos a granel que
son de preferencia de algunos consumidores que viven en la zona cercana a Plaza
Vea Chacarero

Estrategias de presentacin.- Como estrategia de presentacin, entendida como la
forma en que se exhibe el producto al cliente final, se ha tenido en las zonas aledaas
a la tienda la poblacin es mayoritariamente de la sierra del departamento de La
Libertad y se sabe que mientras menos cosmopolita es una localidad las costumbres
y tradiciones pesan mucho sobre los comportamientos de los consumidores. En ese
sentido se advierte que el apego a la bodeguita, el mercado tradicional e incluso la
paradita tiene un componente de afinidad con la forma en que dichas personas hacan
sus compras en su tierra de origen y que han ido transmitiendo a posteriores
generaciones. El focus nos arrojaba que el ama de casa, principal compradora de
abastecimiento se siente a gusto en el mercado conversando con el casero,
regateando, incluso pidiendo una yapa.
Si bien es imposible reproducir este escenario en un supermercado se plantea
construir un ambiente ms familiar que se aproxime al mercado tradicional, en
especial en la zona de verduras, carnes y frutas con un decorado menos moderno,
con productos a granel con estantera menos rgida, con cierto desorden en la
exhibicin. e incluso con personal cuya indumentaria sea ms informal y que en
alguna medida pueda ser identificado como un casero o casera de una mercado.
Incluso se sugiere la contratacin o eleccin de personal que tengas caractersticas
fsicas similares al perfil tpico de un comerciante. Yendo ms all podemos sugerir la
capacitacin de dicho personal para que su lenguaje, sin ser grosero, sea menos
formal y se asemeje de alguna manera a un escenario tpico en un mercado como La
Hermelinda, el Mercado Mayorista, Santo Dominguito o algn mercado zonal que
frecuente el cliente a captar.

Estrategia de promocin.- Para el aspecto promocional ha observado que las
promociones 3 x 2, si bien son atractivas, muchas veces no son captadas por el
pblico objetivo, que son los pobladores de las zonas aledaas sino que son
adquiridas por bodegueros y dueos de puestos de mercado y hasta mayoristas
quienes almacenan los productos adquiridos con esta modalidad para luego que la




promocin haya dejado de estar vigente, ofrecerlos a precios normales en sus
comercios. Esta prctica no afecta solamente a esta zona sino que se ha extendido
en todo el pas y pervierte en alguna manera el objetivo de la promocin. Si bien el
descuento est financiado por los fabricantes, no deja de ser un contrasentido el
hecho de que los beneficiados sean intermediarios y no el consumidor final. Si bien se
ha tratado de reducir el nmero de ofertas por comprador, esta restriccin es burlada
por los comerciantes quienes utilizan a otras personas para que les compren por
encargo.
El tema es que en las promociones 3 x 2 muchas veces las personas a quienes se
pretende atraer con estas promociones no se benefician con las mismas y una de las
razones es que para personas con oca capacidad adquisitiva es difcil adquirir tres
unidades porque exige un desembolso importante para estos pobladores que van
muchas veces con la intencin de adquirir una sola unidad. Se plantea que para esta
tienda pueda ofrecer descuento sobre el producto individual como alternativa a la
promocin 3 x 2. De esa manera se dara mayor acceso a la poblacin a los
beneficios de esta actividad.

Tambin se plantea, como forma de marketing relacional, incluir promociones
exclusivas para los clientes que vivan en las zonas aledaas ( se identificaran con
algn documento probatorio ) con el fin de generar lealtad entre estos pobladores.

Estrategia de personal.- Dentro de la estrategia de presentacin se sugera que el
rea de carnes, verduras y frutas cuente con personal especializado. La idea es que
este personal cuente con una indumentaria ms informal y que en alguna medida
pueda ser identificado como un casero o casera de un mercado. Incluso se sugiere la
contratacin o eleccin de personal que tenga caractersticas fsicas similares al perfil
tpico de un comerciante. Yendo ms all podemos sugerir la capacitacin de dicho
personal para que su lenguaje, sin ser grosero, sea menos formal y se asemeje de
alguna manera a un escenario tpico en un mercado como La Hermelinda, el Mercado
Mayorista, Santo Dominguito o algn mercado zonal que frecuente el cliente a captar.

Estrategia de precio.- Aunque en general los productos envasados que expende
Plaza vea Chacarero tienen iguales o mejores precios que los que se venden en los




mercados existe en el pblico la errnea percepcin de que el autoservicio es ms
caro. En donde s hay una diferencia significativa es en los productos frescos: carne,
verduras y frutas, categoras en los que los mercados ofrecen mejores precios que el
supermercado. Se plantea que Plaza Vea Chacarero haga un esfuerzo por igualar los
precios de dichos mercados buscando proveedores alternativos a los actuales y
pudiendo compensar este esfuerzo eliminando promociones que en nada ayudan a
generar volumen ya que se trata muchas veces de productos que la gran mayora de
la poblacin que vive en los alrededores no consume.

Estrategia de ubicacin.- Si bien resulta inviable acercar la tienda al consumidor
final se propone retomar el uso de un microbs ( se sugiere ampliar al menos en el
relanzamiento a tres unidades ) de Plaza Vea para trasladar gratuitamente a los
pobladores de zonas como el Porvenir, Santo Dominguito, La Noria y otras
urbanizaciones que son las que dentro del entorno de la tienda son las ms alejadas.
Se plantea mayores frecuencias y paraderos bien establecidos con horarios definidos
y comunicacin con volantes y radio para captar pblico eliminndoles el costo que
significa el traslado.

3.1.4 Investigacin descriptiva: encuesta

Para esta parte de la investigacin se utiliz el Mtodo Analtico Descriptivo.
Analtico, porque se recopil y consolid la informacin de los pobladores de la zona
aledaa a Plaza Vea Chacarero en especial de las personas que en los hogares
toman las decisiones de compra.
Descriptivo, porque se observ situaciones ya existentes, no provocadas
intencionalmente y se indag respecto a hbitos de compra preferencias, actitudes y
otros insights de los consumidores de la zona objeto de estudio
La metodologa incluy una muestra inicial de 385 personas que toman la decisin de
compra en el hogar. este primer grupo respondi, adems de los datos generales, una
interrogante bsica sobre el principal lugar en que realizan sus compras de
abastecimiento.




Al aplicar la encuesta slo 108 personas del total de 385 hacan mayoritariamente sus
compras en Plaza Vea Chacarero y como la idea era hacer la encuesta total sobre los
pobladores que no compran en dicha tienda se complet el total de 385 entrevistando
a 108 personas adicionales con el filtro de pertenecer al segmento que no compra en
dicho supermercado. Con las 108 personas que s compran en Plaza Vea Chacarero
se hizo una investigacin para identificar las fortalezas y debilidades de la tienda
desde el punto de vista de un cliente actual.
Luego el anlisis descriptivo de los datos estadsticos se realiz mediante una
descripcin ordenada y sistemtica de los datos recopilados y tabulados destacando
las frecuencias y porcentajes ms significativos.
El diseo a aplicarse ser el transversal descriptivo de una sola casilla.



Donde:
M: Representa la muestra
O: Representa lo que se va a observar


El instrumento bsico de recoleccin de datos fue el cuestionario (ver anexo 1)


3.2 MATERIAL DE INVESTIGACION

3.2.1 POBLACION

La poblacin objeto de la investigacin son las personas que realizan las compras de
abastecimiento entre los pobladores de las urbanizaciones y distritos cercanos a la tienda
Plaza Vea Chacarero. Los distritos completos son El Porvenir y Laredo, mientras que las
urbanizaciones aledaas estn registradas en la Municipalidad Provincial de Trujillo como
juntas vecinales. Sin embargo considerando que los distritos de El Porvenir y Laredo
tienen como parte de su poblacin a los segmentos C y D, se ha buscado la manera de

M


O




limitar la muestra de la poblacin del segmento D ya que inicialmente no constituyen el
mercado objetivo del supermercado. De all que para efectos de proporcin, en el caso de
Laredo y El Porvenir se ha considerado slo un estimado de su poblacin perteneciente
al segmento C, que en la mayora de los casos tiene su lugar de residencia en zonas ms
cercanas al supermercado Plaza Vea Chacarero.


3.2.2 MUESTRA.

La muestra probabilstica seleccionada para la encuesta final se determin
utilizando la frmula para poblaciones infinitas

Z
2
x p x q
n =
e
2


Donde:

n = Tamao de muestra.
e = Error de estimacin.
Z = Nivel de confianza.
p = Proporcin verdadera en una poblacin de unidades en esa clase.
q = Proporcin en la poblacin de unidades que no pertenecen a esa clase.

Entonces para un nivel de confianza de 95%
Z = 1.96
p = 50%
q = 50%
e = 5%

n = (1.96)
2
* 0.50 * 0.50
(0.05)
2


n = 385 encuestados
Por lo tanto la muestra est dada por 385 pobladores de las zonas aledaas a la
tienda Plaza Vea Chacarero.




Para efectos de la proporcionalidad de cada urbanizacin se utiliz la siguiente
informacin encontrada en la pgina web de la Municipalidad Provincial de Trujillo






reas Urbanizaciones Poblacin Muestra
Distrito El Porvenir - 28101 110
Distrito Laredo - 6565 26
Junta Vecinal 34
Junta Vecinal 33
Junta Vecinal 55
Junta Vecinal 50
Junta Vecinal 28
Junta Vecinal 51
Junta Vecinal 30
Junta Vecinal 19
Junta Vecinal 08
Junta Vecinal 21
Junta Vecinal 25
Junta Vecinal 41
Junta Vecinal 20
Junta Vecinal 52
TOTAL
Rinconada
Pesqueda 1
Pesqueda 2
Urb Chim
Santa Teresa
La Marqueza
Urb. Libertad
Daniel Hoyle
Rzuri
La Noria
El Bosque
Pay Pay
Granados
Portales
8875
6930
5040
5500
3990
4560
3060
2000
4125
4000
6750
875
2375
5040
236452
35
27
20
22
16
18
12
8
16
16
27
3
9
20
385


Fuente: Municipalidad Provincial de Trujillo


Para la seleccin de las personas a entrevistar se utiliz la tcnica de ruteo Random.





















Captulo IV: Descripcin
de resultados

















4.1 Informacin obtenida de los focus groups


SESION 1

Fecha: mircoles 24 de noviembre de 2010
Lugar: Juan XXIII 247 Urb. San Andrs Trujillo
Asistentes: 10 personas
Facilitador: el autor

SESION 2

Fecha: viernes 26 de noviembre de 2010
Lugar : Juan XXIII 247 Urb. San Andrs Trujillo
Asistentes: 11 personas
Facilitador: el autor

Gua temtica

A Establecimiento en el que realiza sus compras de abastecimiento
B Frecuencia y planificacin o no de compra
C Razones por las que prefiere ese establecimiento
D Percepcin de los supermercados y razones de no asistir ( si fuera el caso )
E Percepcin general del supermercado Plaza Vea Chacarero
F Percepcin detallada de las secciones de Plaza Vea Chacarero
G Percepcin de precios y promociones de Plaza vea Chacarero
G Razones por las que ira a Plaza Vea Chacarero ( si fuera el caso )

Conclusiones

1 La mayora de los compradores (en su mayora amas de casa) declara que si bien
conoce y acude a Plaza Vea Chacarero, la mayora de sus compras las hace en
mercadillos ms cercanos a su domicilio. Otro grupo mencion que s hace la mayora




de sus compras en el supermercado objeto del estudio y un grupo ms reducido
indic que lo hace en otro supermercado.
2 Hubo bastante variacin en la frecuencia de compras de abastecimiento de las
participantes. Algunas compran para la semana, otras dos veces por semana y
algunas casi a diario. No se report frecuencia quincenal.
3 Casi todas las participantes indicaron que el factor proximidad es crtico al momento
de elegir el lugar de compra. En ese sentido las amas de casa que viven muy cerca a
Plaza Vea Chacarero hacen la mayora de sus compras all pero quienes estn a una
distancia de 5 cuadras o ms de dicho supermercado prefieren comprar en
mercaditos, paraditas u otros locales ms cercanos a su domicilio.
4 Quienes hacen sus compras en mercados y mercadillos aluden que all se
encuentra productos ms frescos y hay ms confianza con el casero
5 Entre quienes no acuden a Plaza vea Chacarero indicaron como razones para no
hacerlo la costumbre, la distancia, los altos precios, la demora en las cajas
registradoras, el no encontrar todos los productos que necesita, el que las carnes,
verduras y frutas no sean frescas, la necesidad de vestirse mejor para acudir al
supermercado, el no tener la confianza que encuentran con los caseros del
mercado, el que no vendan por unidad ( caso galletas, fsforos, papel ), el crdito de
la bodeguita ( aunque ninguna admiti recurrir a l ) y el gasto en taxi.
6 En cuanto a su percepcin sobre los supermercados hubo distintas respuestas.
Entre las positivas se destacan el que son limpios, hay buenas ofertas, son
ordenados.. Respecto a las negativas se mencionan que son caros, demoran mucho,
no se puede escoger algunos productos, engaan con las ofertas, no atienden bien.
7 La percepcin sobre Plaza Vea Chacarero, en trminos generales fue la misma que
en el acpite anterior. Se mencionaron los mismos puntos favorables y desfavorables.
Sin embargo al entrar en detalles mencionaron que las promociones 3 x 2 no siempre
son accesibles porque te obligan a comprar tres productos. Algunas amas de casa
indicaron que preferiran oferta de un solo artculo. Dos amas de casa dijeron que les
parece muy grande y algo complicado.
8 La mayora mencion que ira con ms frecuencia a Plaza Vea si quedara ms
cerca. (se gasta pasaje) Algunas indicaron que haba una combi de Plaza Vea pero
su horario era irregular. Quisieran que la atencin sea ms rpida en especial los




fines de semana que son los das en que asisten. Les gustara tambin que hubiera
ms tiendas como de ropa, restaurantes y otros establecimientos comerciales.



































4.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA A NO CLIENTES DE P.V.CH.

1.- Sexo del entrevistado

En un 85% de los casos la persona que realiza las compras de abastecimiento en el
hogar result una mujer, en especial el ama de casa.

Sexo del entrevistado Nmero Porcentaje
Masculino 59 15%
Femenino 326 85%
TOTAL 385 100%






Grfico 1: Sexo del entrevistado


0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
M
F
15%
85%




2.- Edad del entrevistado ( rangos )

El rango de edad que constituy la moda estadstica de la muestra fue el de 44 a 51
aos casi igualado por el de 36 a 43 aos

Edad del entrevistado Nmero Porcentaje
20 27 aos 56 15%
28 35 aos 78 20%
36 43 aos 106 28%
44 51 aos 108 29%
52 59 aos 30 8%
60 a ms aos 7 2%
TOTAL 385 100%






Grfico 2: Edad del entrevistado


0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
20 27
28 35
36 43
44 51
52 59
60 67
15%
20%
28% 28%
8%
2%




3.- Ocupacin del entrevistado

183 personas contestaron que eran amas de casa. Sin embargo entre empleados e
independientes suman 157 personas. Tambin se entrevist a 17 estudiantes, todas
mujeres que alternaban sus estudios con las labores del hogar.

Ocupacin Nmero Porcentaje
Ama de casa 183 48%
Estudiante 33 9%
Empleado 86 22%
Independiente 71 18%
Obrero 12 3%
TOTAL 385 100%




Grfico 3: Ocupacin del entrevistado
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Ama de casa
Estudiante
Empleado
Independiente
Obrero
48%
9%
22%
18%
3%




4.- Ingreso familiar ( rangos )
Un 36% de encuestados contest que el rango de ingresos mensuales de su familia
oscila entre los 550 y los 1000 soles. Otro grupo numeroso fue el del rango de 1000 a
1500. Slo el 1% mencion ganar ms de 3500 soles mensuales

Ingresos Nmero Porcentaje
0 - 550 77 20%
551 - 1000 137 36%
1001 - 1500 104 27%
1501 - 2500 44 11%
2501 - 3500 18 9%
Ms de 3500 5 1%
TOTAL 385 100%




Grfico 4: Ingresos familiares

0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0 550
550 1000
1000 1500
1500 2500
2500 3500
Ms de 3500
20%
36%
27%
11%
5%
1%




5.- Nmero de miembros de su familia
Ms de la mitad de los encuestados mencion que el nmero de miembros de su
familia est en el rango de 4 a 5 personas mostrando una tendencia a familias ms
cortas tal como sucede en las zonas urbanas del pas.

Nmero de miembros Nmero Porcentaje
2 - 3 36 9%
4 - 5 200 52%
6 - 7 109 28%
8 - 9 30 8%
Ms de 10 10 3%
TOTAL 385 100%




Grfico 5: Nmero de miembros de la familia
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2 3
4 5
6 7
8 9
10 ms
9%
52%
28%
8%
3%




6.- Lugar en el que hace sus compras de abastecimiento
Este dato es muy significativo pues revela que slo un 28% hace la mayora de sus
compras de abastecimiento en Plaza vea Chacarero. Un 52% lo hace en mercados (
en especial el de La Hermelinda y El Porvenir adems de pequeos mercados de los
barrios aledaos.

Lugar de compra Nmero Porcentaje
P.V. Chacarero 108 28%
Mercados 202 52%
Paraditas 12 3%
Bodegas 19 6%
Otro supermercado 44 11%
TOTAL 385 100%





Grfico 6: Lugar habitual de compra
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Plaza Vea
Chacarero Mercados
Paraditas
Bodegas
Otro supermercado
28%
52%
3%
5%
11%




7.- Frecuencia de compras de abastecimiento
Un 47 de entrevistados mencionaron que hacen sus compras semanalmente. Sin
embargo entre quienes compran a diario o 2-3 veces por semana hay un importante
32% y un 20% lo hace quincenalmente.

Frecuencia Nmero Porcentaje
Diario 47 12%
2-3 por semana 76 20%
Semanal 180 47%
Quincenal 78 20%
Mensual 4 1%
TOTAL 385 100%





Grfico 7: Frecuencia de compra
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
A diario
2-3 veces por
semana
semanal
quincenal
mensual
12%
20%
47%
20%
1%




8.- Si compra en un supermercado distinto a Plaza Vea Chacarero, qu
razones tiene para hacerlo?
Entre las personas que compran en supermercado distinto a plaza Vea Chacarero, la
mayora indic que lo haca por mejores precios y por la existencia de atracciones en
otro retail moderno.

Razones Nmero Porcentaje
Precios 36 23%
Cercana 14 9%
Prod. frescos 12 8%
Surtido 6 4%
Rapidez 5 3%
Atencin 7 5%
Ambiente 15 10%
Promociones 11 7%
Tarjeta 16 10%
Atracciones 33 21%


Grfico 8: razones de compra en otro supermercado
0%
5%
10%
15%
20%
25%
M
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p
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y

l
u
g
a
r
e
s

d
e
a
t
r
a
c
c
i

n
23%
9%
8%
4%
3%
5%
10%
7%
10%
21%




9.-Si no compra en supermercados, porqu prefiere otro tipo de local?

Quienes no compran en supermercados la mayora ( 23% ) indic que lo hace por
cercana al lugar de abastecimiento aunque un importante 17% mencion tener
confianza con su casero. Tambin fueron significativos el 14% de productos ms
frescos y el 13% de precios ms bajos.

Razones Nmero Porcentaje
Precios 93 13%
Cercana 163 23%
Frescos 101 14%
Surtido 43 6%
Rapidez 86 12%
Atencin 23 3%
Costumbre 81 11%
Confianza 122 17%





Grfico 9: Razones de preferencia por el retail tradicional
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Mejores precios
Mas cerca de
su casa
Productos
frescos de
mejor calidad
Mayor surtido
Mayor rapidez
Mejor atencin
Costumbre
Confianza con
el casero / la
casera
13%
23%
14%
6%
12%
3%
11%
17%





10.- Qu le parecera que Plaza Vea Chacarero venda por unidades
mnimas?

64% de los entrevistados considera importante o sumamente importante el que se
venda por unidades mnimas. Otros supermercados no fraccionan su venta.

Opinin Nmero Porcentaje
Nada importante 6 2%
Poco importante 63 16%
+/- Importante 70 18%
Importante 197 51%
Sumamente
Importante
49 13%
TOTAL 385 100%



Grfico 10: valoracin de la estrategia de venta por unidades mnimas
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
2%
16%
18%
51%
13%




11.- Qu le parecera si Plaza Vea Chacarero tuviera un mayor surtido de
productos?

La necesidad de surtido es considerada importante o muy importante por un 54%
de los encuestados contra 46% que lo consideran entre nada importante y
medianamente importante.

Opinin Nmero Porcentaje
Nada importante 5 1%
Poco importante 76 20%
+/- Importante 98 25%
Importante 173 45%
Sumamente
Importante
33 9%
TOTAL 385 100%




Grfico 11: Valoracin de la estrategia de ampliar el surtido
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
1%
20%
25%
45%
9%





12.- Qu le parecera que aplaza Vea Chacarero tenga carnes, verduras y
frutas ms frescas?
Un mayoritario 90% considera entre medianamente y sumamente importante que
existan productos ms frescos en Plaza Vea Chacarero. De este 90% un significativo
35% lo considera sumamente importante.

Opinin Nmero Porcentaje
Nada importante 0 0%
Poco importante 39 10%
+/- Importante 92 24%
Importante 121 31%
Sumamente
Importante
133 35%
TOTAL 385 100%



0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
1%
20%
25%
45%
9%




Grfico 12: Valoracin de mayor frescura en carnes, frutas y verduras

13.- Qu le parecera si Plaza Vea tuviera ms cajas registradoras?
El incremento de cajas registradoras para acelerar el pago de los productos
adquiridos es considerado importante o muy importante por el 64% de los
encuestados

Opinin Nmero Porcentaje
Nada importante 6 1%
Poco importante 63 8%
+/- Importante 70 18%
Importante 197 52%
Sumamente
Importante
49 23%
TOTAL 385 100%



Grfico13: Valoracin de estrategia de incremento cajas registradoras
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
1%
8%
18%
52%
22%




14.- Qu le parecera si Plaza Vea Chacarero relanzara el Vea Bus con ms
frecuencias y ms rutas?

Un 50% considera importante el relanzamiento del Vea Bus. Aunque no se refleja en
la encuesta muchos indicaron que no lo utilizaron cuando estuvo vigente.

Opinin Nmero Porcentaje
Nada importante 6 2%
Poco importante 63 16%
+/- Importante 70 32%
Importante 197 42%
Sumamente
Importante
49 8%
TOTAL 385 100%



Grfico 14: Valoracin de relanzamiento del Vea Bus
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
2%
16%
33%
42%
8%




15.- Qu le parecera si Plaza Vea Chacarero tuviera atencin
personalizada en carnes, frutas y verduras?

Aunque la propuesta era un concepto que haba que explicar, los encuestadores
encontraron bastante inters de las amas de casa por el proyecto, encontrando hasta
un 74% entre importante y muy importante.

Opinin Nmero Porcentaje
Nada importante 0 0%
Poco importante 0 0%
+/- Importante 99 26%
Importante 256 66%
Sumamente
Importante
30 8%
TOTAL 385 100%



Grfico 15: Valoracin de atencin personalizada en productos frescos
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
0%
0%
26%
66%
8%




16.- Qu le parecera si Plaza Vea Chacarero lanzara promociones en las
que no tengas obligacin de llevar 3 artculos para aprovecharla?

El contar con promociones para un solo producto evitando el 3 x 2 gener la
calificacin de importante y sumamente importante en un 67% de los encuestados.
Opinin Nmero Porcentaje
Nada importante 19 5%
Poco importante 32 8%
+/- Importante 76 20%
Importante 192 50%
Sumamente
Importante
66 17%
TOTAL 385 100%



Grfico 16: Valoracin de promociones que no obliguen a llevar 3 productos

0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
5%
8%
20%
50%
17%




17.- Qu le parecera si Plaza Vea Chacarero tuviera promociones
exclusivas para residentes de los barrios cercanos?
90% de los encuestados calific como importante o muy importante el crear
promociones exclusivas para residentes de las zonas aledaas.

Opinin Nmero Porcentaje
Nada importante 0 0%
Poco importante 0 0%
+/- Importante 39 10%
Importante 134 35%
Sumamente
Importante
212 55%
TOTAL 385 100%



Grfico 17: Valoracin de promociones exclusivas para vecinos
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
0%
0%
10%
35%
55%





18.- qu le parecera si Plaza Vea Chacarero tuviera en su local atracciones
para nios

Opinin Nmero Porcentaje
Nada importante 0 0%
Poco importante 7 2%
+/- Importante 15 4%
Importante 296 74%
Sumamente
Importante
77 20%
TOTAL 385 100%



Grfico 18: Valoracin de contar con atracciones en el local

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
0%
2%
4%
74%
20%




19.- Si Plaza Vea hiciera todas las 9 acciones que Ud acaba de valorar,
cambiara su actual lugar de compra por Plaza Vea Chacarero?
Cuadro importantsimo que muestra la intencin de comprar o no en Plaza Vea
Chacarero de aplicarse las estrategias propuestas en la preguntas 10 a 18.Este
cuadro se analizar en detalle en la contrastacin de hiptesis.
Opinin Nmero Porcentaje
Definitivamente no 21 5%
Posiblemente no 41 11%
Alternara con el
actual lugar de compra
124 32%
Probablemente
cambiara
100 26%
Definitivamente
cambiara
99 26%
TOTAL 385 100%



Grfico 19: Intencin de cambiar de lugar de compra en caso de
implementarse las estrategias propuestas en esta investigacin.

0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
definitivamente no
cambiara mi actual
local de compra
probablemente no
cambiara mi actual
local donde compro
alternara mis compras
entre Plaza Vea y mi
actual local de compra
probablemente
cambiara mi actual
lugar de compra
definitivamente
cambiara mi actual
local de compra.
5%
11%
32%
26%
26%




4.3 RESULTADOS DE ENCUESTA A CLIENTES DE P.V.CH.
GRAFICO A Monto de compra en Plaza Vea Chacarero



GRAFICO B Cmo califica la calidad de productos en Plaza Vea
Chacarero?


0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
menos de 50
50 100
100 150
150 200
ms de 200
26%
31%
23%
13%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Muy buena
Buena
Regular
Mala
Muy mala
21%
64%
15%
0%
0%




GRAFICO C Cmo califica el surtido de productos en Plaza Vea
Chacarero?



GRAFICO D Calificacin de la distribucin de secciones en Plaza Vea
Chacarero



0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Muy bueno 26
Buena
Regular
Pobre
Muy pobre
24%
52%
24%
0%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Muy buena
buena
regular
deficiente
muy deficiente
9%
60%
29%
2%
0%




GRAFICO E Evaluacin del tiempo que le toma hacer sus compras en Plaza
Vea Chacarero



F Evaluacin de la atencin del personal de Plaza Vea Chacarero




0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Rapidsimo
rpido
regular
lento
muy lento
0%
15%
61%
24%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Muy buena
buena
regular
deficiente
muy deficiente
6%
58%
34%
2%
0%




GRAFICO G Claridad de las promociones de Plaza Vea Chacarero




GRAFICO H Evaluacin de los precios en Plaza vea Chacarero



0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
muy claras
claras 65
a veces se
entienden, a veces
no
son poco claras
no se entienden
31%
60%
8%
0%
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
muy buenos
precios buenos precios
regulares
algo elevados
muy elevados
10%
47%
31%
12%
0%
















Captulo V: Contrastacin
de hiptesis















5.1 CONTRASTACION DE HIPTESIS

La hiptesis inicial planteaba que de aplicarse estrategias de Marketing adecuadas el
hipermercado Plaza Vea Chacarero incrementar el trfico en su tienda, es decir que
se incrementar el nmero de personas que visitan el local. Para validar esta
hiptesis se recurri a tcnicas de recopilacin de datos consistentes en observacin
en la misma tienda, entrevistas con los ejecutivos de dicho supermercado y grupos de
enfoque con amas de casa residentes en las zonas aledaas al autoservicio,
consideradas como grupo objetivo del referido supermercado.
En funcin a este conocimiento se elabor un grupo de estrategias basadas tanto en
la prctica y la experiencia personal como en los fundamentos tericos de las
estrategias del retail la cual nos indica que se puede clasificar dichas estrategias en
estrategias de surtido, de personal, de ubicacin, de presentacin, de precio y de
promocin.
Una vez planteadas estas estrategias, cada una de ellas fue sometida a la
consideracin y evaluacin del pblico objetivo, del cual se obtuvo una muestra
representativa siguiendo la metodologa estadstica a fin de garantizar la
representatividad y aleatoriedad del proceso. Los resultados de esta evaluacin de
cada estrategia se muestran en los cuadros correspondientes a las preguntas 10 al
19. De estos cuadros se desprenden los siguientes resultados:

- Las estrategias de surtido planteadas en las preguntas 10, 11 y 12 son
consideradas importantes o muy importantes por un promedio del 61.3% de los
encuestados
- Las estrategias de presentacin formuladas en las preguntas 15 y 18 fueron
valoradas como importantes o muy importantes por un 84% de los encuestados
- Las estrategias de ubicacin ( pregunta 14 ) tuvieron una calificacin de
importantes o muy importantes por el 50% de la muestra
- Las estrategias de personal ) preguntas 13, 15 y 18 ) fueron valoradas como
importantes o muy importantes por un 74.5% de la muestra
- Las estrategias de promocin y precio ( preguntas 16 y 17 ) recibieron
calificacin de importante o muy importante por un 78.5% de los encuestados





Finalmente, luego de evaluar la percepcin de los encuestados respecto a las
estrategias planteadas se hizo la pregunta crucial sobre su intencin de cambiar o no
de lugar habitual de compra si se implementaba en Plaza Vea Chacarero dichas
acciones planteadas en las preguntas de la 10 a la 18. Las respuestas fueron, segn
se aprecia en la pregunta 19:

A.. Definitivamente no cambiara mi actual lugar de compra5%
B. Posiblemente no cambiara 11%
C. Alternara entre el actual lugar de compra y P.V.CH...........32%
D. Muy posiblemente cambiara a Plaza Vea Chacarero..26%
E. Definitivamente cambiara a Plaza Vea Chacarero26%

Para tener mayor margen de seguridad en la conducta futura de los encuestados se
ha descartado como posibles clientes a los que contestaron las dos primeras
alternativas. Para las alternativas C y D slo se considerar como futuro cliente de
Plaza Vea Chacarero al 25% de quienes contestaron dichas alternativas y quienes
dijeron que definitivamente se cambiaran a Plaza Vea Chacarero se ha considerado
slo un 50%.
Esto significa que de los que contestaron la alternativa C consideraremos como
futuros clientes slo al 8%, de los que contestaron la alternativa D slo a un 6.5% y de
los que contestaron la alternativa E slo a un 13%. La suma nos arroja que un 27.5%
de los actuales no clientes de Plaza Vea Chacarero iran a dicho supermercado si se
aplicaran las estrategias de Marketing propuestas y que fueron elaboradas en funcin
al conocimiento del comportamiento de los consumidores de la zona de influencia de
Plaza Vea Chacarero.
Ahora bien, del cuadro de la pregunta 8 se sabe que actualmente slo el 28% de las
familias de la zona hacen sus compras en Plaza vea Chacarero y que por
consiguiente un 72% no lo hace all. Como la encuesta general fue hecha slo a no
clientes del autoservicio en referencia tenemos que un 27.5% de este 72%, es decir
un 19.8% del total de familias es el que cambiara su lugar de compra de
abastecimiento habitual hacia Plaza Vea Chacarero.




Con este 19.8% de nuevos clientes el actual 28% se convertira en 47.8% lo que
implica un crecimiento del 70.7% en el nmero de clientes del hipermercado objeto de
este estudio.
Consideramos que queda validada la Hiptesis General planteada en este trabajo, en
el sentido de que el implementar estrategias de Marketing basadas en el conocimiento
del comportamiento del consumidor de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero
generar un incremento significativo de clientes ( trfico ) en dicho hipermercado.




































Captulo VI: Discusin de
resultados

















6.1 DISCUSIN DE RESULTADOS

La investigacin desarrollada en el presente trabajo parti por investigar el
comportamiento de los consumidores de la zona de influencia del supermercado
Plaza Vea Chacarero. Esta era una tarea fundamental ya que la elaboracin de
estrategias, debera basarse en el conocimiento de dicho factor.
Para afrontar esta labor se procedi a recoger informacin de fuentes secundarias
como la Municipalidad provincial de Trujillo as como antecedentes relativos a
investigaciones sobre el retail. Igualmente se recurri a fuentes primarias y para ello
recogi la opinin de dos importantes funcionarios de Plaza vea chacarero y tambin
se realiz observacin directa en la tienda objeto del estudio. Una vez obtenida esta
informacin se plante una investigacin cualitativa que nos permita con
posterioridad, disear con mejor base la investigacin cuantitativa, que constituye el
ncleo de todo el trabajo de investigacin desplegado. Por ello la realizacin de dos
focus group contribuy a obtener una mayor informacin directamente del pblico
objetivo lo que nos ayud en dos aspectos bsicos: a obtener mayor informacin del
pblico objeto del estudio y a elaborar con mayor precisin el cuestionario para la
encuesta final. En este cuestionario se incluy, en base al conocimiento adquirido, la
propuesta de estrategias a utilizar por Plaza Vea Chacarero con el fin de generar
trfico en su establecimiento. En dicho cuestionario podramos, tal como ocurri,
validar la aceptacin de estas propuestas por parte de los clientes potenciales del
supermercado y, en caso de aplicarse estas estrategias, la consiguiente intencin de
cambiar su actual lugar cotidiano de compras de abastecimiento por el supermercado
Plaza vea Chacarero.
Teniendo una muestra depurada se procedi a obtener informacin planteada en los
objetivos especficos formulados al inicio de esta investigacin, sobre todo en lo
referente a las caractersticas culturales, sociales, econmicas y psicogrficas de los
consumidores no clientes de Plaza Vea Chacarero y que viven en la zona de
influencia de dicho supermercado. Datos como ingresos, nmero de personas por
familia, edad de quien realiza las compras, frecuencia de compras, monto promedio
de compra, lugar en donde realiza las compras, razones de preferencia por dicho
lugar y razones por las que no compra en Plaza vea Chacarero, entre otros datos. En
En este sentido los focus group realizados ayudaron mucho a reducir el espectro de




alternativas de respuesta para cada pregunta planteada al punto que no fue necesario
corregir la encuesta una vez hecha la prueba piloto.
En relacin a los resultados obtenidos contrastados con nuestro marco terico y los
antecedentes encontrados sealaremos lo siguiente:

En relacin al lugar de compra de abastecimiento encontramos que slo un 28%
compra en Plaza Vea Chacarero lo que concuerda con las estadsticas de penetracin
que seala que Lima se acerca como promedio al 30% de penetracin del retail
moderno, entendida como el lugar regular de compra de un hogar, segn informe de
este ao de la Cmara de Comercio de Lima. Nuestro hallazgo, sin embargo difiere
radicalmente de la cifra de penetracin hallada por Investiga de la UPAO, que
concluye que la penetracin de los supermercados en Trujillo es del 64%
Los consumidores de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero son fuertemente
influenciados por aspectos culturales identificados en el acpite relativo al
Comportamiento del Consumidor. Las costumbres y hbitos de compra tradicionales
predominan en el consumidor de esa zona y condicionan su comportamiento. El
casero sigue teniendo bastante aceptacin y ello se refleja en el cuadro 9 donde
ms del 30% de los encuestados indica que asiste a los mercados y bodegas por
factores como atencin, confianza y costumbre que tienen fuerte relacin con el
casero tradicional.
Otro aspecto cultural es que el 85% de las personas que hacen compras de
abastecimiento en los hogares de la zona objeto del estudio son mujeres, incluso se
da este fenmeno entre mujeres que trabajan fuera de su casa.
Tambin el Comportamiento del Consumidor explica aspectos como la percepcin ya
que a pesar de haber verificado que muchos precios son ms bajos en el
hipermercado, un 43% del pblico piensa que los precios son slo regulares o algo
elevados.

Tal como lo hemos sealado resultaba fundamental la elaboracin de una propuesta
de estrategias que de aplicarse generaran mayor trfico en el supermercado Plaza
Vea Chacarero, que es el objetivo general de esta investigacin. Por ello las
estrategias planteadas, que fueron incluidas mayoritariamente en el cuestionario de la
encuesta, se disearon teniendo muy en cuenta las caractersticas de los potenciales




beneficiarios de las mismas e igualmente se trat de que estas propuestas se cian
al espritu bsico del Marketing que es de satisfacer necesidades y deseos del pblico
meta, dentro de un marco de rentabilidad para quien las satisface.
Las estrategias sugeridas tienen tambin respaldo en los antecedentes hallados para
esta investigacin. Fayad y Gehamy encuentran que el servicio al cliente (factor
llamado personal en nuestro marco terico) y los factores sensoriales (presentacin
para nosotros) son claves para atraer y retener clientes factores ambos que son
generadores de trfico en un hipermercado. La conclusin de Daz sugiere la
participacin directa del encargado de tienda en razn de su conocimiento de la
problemtica del local bajo su direccin. Esto tiene relacin directa con nuestra
propuesta de
El factor presentacin concuerda tambin con el estudio del Instituto Ciudades Siglo
XXI que concluye que para el segmento C de la poblacin el Centro Comercial del
retail moderno constituye una mejora en su calidad de vida por la modernidad e
higiene de sus locales y tambin porque son lugares no slo de abastecimiento sino
tambin de esparcimiento. El cuadro 18 resume que un 94% de encuestados
considera importante o muy importante que el hipermercado Plaza Vea Chacarero
cuente con atracciones. La actual falta de ellas explica el 11% que se desplaza hasta
otro hipermercado para hacer sus compras pese a estar ubicado a mayor distancia
que Plaza Vea Chacarero.
Se ha encontrado similitud de resultados en el presente estudio con el de Investiga de
UPAO en lo referente a los aspectos que ms valora el pblico al momento de elegir
el local de compras de abastecimiento como son cercana, precios, calidad de
productos y promociones.

Los resultados obtenidos nos dan un alto nivel de aceptacin de las propuestas
planteadas y lo ms importante generan un importante crecimiento en la intencin de
cambiar el lugar de compra habitual de compra de los encuestados por Plaza Vea
Chacarero, tal como muestran los cuadros y grficos que plasman la informacin
obtenida.
Encontramos tambin plena coincidencia de los resultados en relacin a las
estrategias del retail expuestas en el marco terico del presente trabajo. En efecto,
hemos verificado mediante la encuesta. La propuesta de estrategias para Plaza Vea




Chacarero recoge los fundamentos tericos del Marketing que busca ante todo
conocer al consumidor, identificar sus necesidades y en base a este conocimiento
dirigir los esfuerzos empresariales para ese fin. Bajo este concepto los factores a
considerar fueron:

- Estrategias de producto ( para el retail se denomina estrategias de surtido)
- Estrategias de precio
- Estrategias de ubicacin
- Estrategias de promociones
- Estrategias de personal
- Estrategias de presentacin (merchandising)

Estas estrategias que se disean en funcin al grupo objetivo de la firma se detallan
en nuestras recomendaciones y por ello consideramos que estos resultados sern de
utilidad para Plaza Vea Chacarero que podr, de as considerarlo, utilizarlo para
alcanzar sus objetivos organizacionales.




































Captulo VII: Conclusiones y
recomendaciones



























7.1 CONCLUSIONES



- Slo el 28% de las familias que viven en los alrededores de Plaza Vea
Chacarero hacen regularmente sus compras de abastecimiento en dicho
supermercado.

- El 85% de personas que hacen las compras de abastecimiento en los hogares
cercanos a plaza Vea Chacarero son mujeres. Del total de encuestados
quienes deciden las compras tienen en un 57% una edad que oscila entre los
36 y los 51 aos. De este total un 48% son amas de casa pero un significativo
40% corresponde a personas que son empleados o trabajadores
independientes.

- Las familias que viven cerca al supermercado Plaza Vea Chacarero estn
conformadas en un 80% por un nmero de miembros que oscila entre los 4 y
los 7. El ingreso familiar en un 53% vara entre los 600 y los 1500 soles.

- Un 60% de familias hace sus compras en establecimientos del llamado retail
tradicional ( mercados, bodegas o paraditas ). Las principales razones que
explican esta conducta son la cercana a su casa, la confianza con el
casero/casera y el hecho de encontrar en estos lugares productos ms frescos,
en especial carnes, frutas y verduras. El mejor precio ocupa el cuarto lugar en
esta evaluacin. Puntaje importante obtuvieron la rapidez de la compra y la
costumbre.

- Quienes compran en otro autoservicio lo hacen principalmente porque obtienen
mejores precios y porque los otros locales del retail moderno le ofrecen
atracciones que no tiene Plaza Vea Chacarero ( restaurantes, cines, otras
tiendas )

- Entre las personas que acostumbran a hacer sus compras de abastecimiento
en Plaza Vea Chacarero la gran mayora muestra satisfaccin con el servicio
en general con la excepcin de la demora en las cajas en las horas punta.





- Dentro de las propuestas para captar mayor nmero de clientes, as que
tuvieron mayor aceptacin entre los pobladores de las urbanizaciones cercanas
a Plaza Vea Chacarero fueron: mayor frescura y atencin personalizada en
carnes frutas y verduras, descuentos especiales para los residentes en las
zonas aledaas, implementacin de atracciones como restaurantes, cines y
otras tiendas en los alrededores y la colocacin de ms cajas registradoras en
la hora punta.

- El relanzamiento del Vea Bus no despert mucho inters debido a que en
meses anteriores el servicio no fue el esperado. Sin embargo un adecuado
manejo de horarios y rutas podra convertir al Vea Bus en una herramienta
importante en la captacin de clientes.

- Un 52% de encuestados indic que muy posiblemente o definitivamente
cambiara de lugar de compra si Plaza Vea Chacarero implementara las
estrategias sugeridas en esta investigacin. An castigando este porcentaje
para tener mayor margen de seguridad de esta intencin, el incremento de
clientes de Plaza Vea Chacarero ser significativo.


7.2 RECOMENDACIONES


- Al margen de los resultados de esta investigacin Plaza Vea Chacarero
debera profundizar el estudio de los consumidores de su zona de influencia
para ir moldeando sus estrategias en funcin a la informacin que sus estudios
revelen.

- Cualquier estrategia que disee Plaza Vea Chacarero deber buscar la
identificacin del pblico dela zona con el autoservicio, buscando una alianza
entre los pobladores y la tienda.





- La primera estrategia a implementar debera ser una mejora sustantiva en la
seccin de frescos ( carnes, frutas y verduras ) ya que es all donde se
concentra la mayor brecha con relacin al retail tradicional que opera cerca a la
tienda. Esta mejora debe incluir la adecuacin de esta seccin a las
caractersticas de los pobladores y a contar con productos ms frescos,
argumento que fue recogido reiteradas veces en la encuesta.


- En segundo lugar deber plantearse promociones exclusivas para los
residentes de los barrios ubicados cerca de la tienda con el fin de que dicho
pblico perciba una deferencia de la tienda hacia ellos.

- En la medida de lo posible Plaza Vea Chacarero deber buscar que otras
tiendas y negocios de esparcimiento como cines, restaurantes y locales de
juegos se instalen en el local ya que muchas personas mencionaron que la
falta de estos locales hace menos atractiva la visita al supermercado objeto de
esta investigacin.

- La venta de productos en unidades fraccionadas ( sachets de shampoo, cajitas
de fsforos, galletas en paquetitos individuales por ejemplo ) constituye una
necesidad ya que la capacidad adquisitiva de la poblacin a captar as lo
demanda.

- Las promociones 3 x 2 en esta tienda deberan limitarse a productos de bajo
costo ya que para acceder a la promocin se obliga a los compradores a llevar
tres productos lo que muchas veces no es viable para ciertos clientes de la
zona.

- Se podra tambin contratar personal eventual para cajas registradoras en
horas punta ya que algunas personas encuestadas se quejaron de este
problema y contribuye a alejar al pblico de la tienda.































Captulo VIII: Bibliografa
y anexos















8.1 BIBLIOGRAFA

ALONSO RIVAS, Javier Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategias de
Marketing. Ed Pearson 2005

ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor: enfoque Amrica
Latina Editorial Mc Graw Hill, Mxico DF, 2002

ARELLANO CUEVA, Rolando Comportamiento del consumidor y Marketing, Editorial
Harla Mxico 1993

ARELLANO CUEVA, Rolando, Los estilos de vida en el Per. Arellano Investigacin
y Marketing 2003

ARELLANO CUEVA, Rolando Ciudad de los Reyes, de los Chavez, de los Quispe.
EPENSA 2004

ASSAEL, HENRY Comportamiento del consumidor. International Thomson Editores,
Mxico, 2004

BLACKWELL ROGER D. Comportamiento del consumidor. Thomson Learning Mxico
2002





COHEN, Marshall, (2002). Comportamiento del consumidor: quienes son, porqu
compran y cmo se puede anticipar cada uno de sus movimientos. Editorial Mc Graw
Hill 2006

DANDREA, Guillermo Retail Management. Claves de la estrategia y gestin
minorista. Buenos Aires, Temas 2007

KOTLER, Philip Marketing. Versin para Latinoamrica. Ed Pearson ( 2007 )

PETER J., Paul Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing. Mxico,
Editorial Mc Graw Hill 2006

QUINTANILLA, Ismael. Psicologa del consumidor Madrid. Pearson Educacin 2002.

RODRGUEZ CASTILLO MARIA SOLEDAD (2002). Estudio de investigacin sobre
cambios de comportamiento de compra de las familias trujillanas por la presencia de
los nuevos hipermercados Tesis UPN 2009.

SCHIFFMAN Leon G. Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de
Marketing Pearson Educacin 2004

SOLOMON Michael R. Comportamiento del consumidor. Pearson Educacin 2008

























ANEXO 1: ENCUESTA


CUESTIONARIO




I DATOS GENERALES


1.- Sexo





a) M b) F

2.- Edad

a) 20 27 b) 28 35 c) 36 43 d) 44 51 e) 52 59 f) 60 67

3.- Residencia_______________________________________________________


4.- Ocupacin

a) Ama de casa b) Estudiante c) Empleado d) Independiente f) Obrero

5.- Ingreso familiar

a) 0 550 b) 550 1000 c) 1000 1500 d) 1500 2500 e) 2500 3500 f)
Ms de 3500


6.- Nmero de miembros de su familia
a) 2 3 b) 4 5 c) 6 7 d) 8 9 e) 10 ms

II DATOS DEL ESTUDIO

7.- Usualmente hace sus compras de abastecimiento en:

a) Plaza Vea Chacarero b) Mercados____________ c) Paraditas__________
d) Bodegas e ) Otro supermercado ___________________________

8.- Frecuencia de compras de abastecimiento

a) a diario b) 2-3 veces por semana c) semanal d) quincenal e) mensual


9.- Si la respuesta a la pregunta 7 fue un supermercado distinto a Plaza Vea
Chacarero preguntar porqu hace sus compras en ese tipo de establecimientos y
termina la encuesta. ( Puede marcar ms de una alternativa )

a) Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor
calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atencin g) Mejor
ambiente de la tienda g) Mejores promociones h) Mas beneficios con la tarjeta
i) presencia de otras tiendas y lugares de atraccin


10.- Si la respuesta a la pregunta 8 fue b, c d indicar porqu no va a Plaza Vea
Chacarero. Se puede marcar ms de una opcin.





a) Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor
calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atencin g) Costumbre h)
Confianza con el casero / la casera


Contina en la pregunta 20

Si la respuesta al pregunta 7 fue Plaza Vea Chacarero contestar


12.- Monto de compra aproximado cada vez que va a Plaza Vea

a) menos de 50 soles b) 50 100 soles c) 100 150 soles d) 150 200 soles
e) ms de 200 soles

13.- Cmo califica la calidad de los productos que vende Plaza Vea

a) Muy buena b) Buena C) Regular D) Mala e) Muy mala

14..- Cmo califica el surtido de los productos en Plaza Vea

a) Muy bueno b) Bueno c) Regular d) Pobre d) Muy pobre

15.- Cmo califica la distribucin de las secciones en Plaza Vea

a) Muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente

16.- Cmo evala el tiempo que le toma hacer sus compras dentro de Plaza Vea

A) Rapidsimo b) rpido c) regular d) lento e) muy lento






17.- Cmo califica la atencin del personal de Plaza Vea

A) muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente

18.- Las promociones de Plaza vea son

a) muy claras b) claras c) a veces se entienden, a veces no d) son poco claras
e) no se entienden

19.- Cmo evala los precios en Plaza Vea

a) muy buenos precios b) buenos precios c) regulares d) algo elevados e) muy
elevados





Plaza Vea Chacarero piensa implementar las siguientes acciones. Marque Ud cmo
valora cada una de estas acciones:

20.- Venta por unidades mnimas

a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante

21.- Mayor surtido de productos

a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante


22.- Carnes, verduras y frutas ms frescas

a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante


23.- Ms cajas registradoras para ahorrar tiempo

a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante


24.- Microbs de Plaza Vea gratuito y con varias frecuencias

a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante


25.- Atencin personalizada en verduras, frutas y carnes

a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante


26.- Promociones en las que no te obliguen a comprar tres artculos

a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante


27.- Descuentos y promociones especiales para residentes de la zona

a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante






28.- Implementar atracciones para nios y adultos en el local y periferia

a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante


29.- Si Plaza Vea Chacarero hiciera estas acciones Ud:

a) definitivamente no cambiara mi actual local de compra b) probablemente no
cambiara mi actual local donde compro c) alternara mis compras entre Plaza Vea y
mi actual local de compra d) probablemente cambiara mi actual lugar de compra e)
definitivamente cambiara mi actual local de compra.