I.

PSICOLOGA ECONOMICA EVOLUTIVA

La Psicologa Econmica no es una rama de la Psicologa, sino una actividad
interdisciplinaria que busca juntar reflexiones tanto de la Psicologa como de la Economa.
As, una psicologa econmica evolutiva debera buscar combinar la Psicologa Evolutiva
con la Economa Evolutiva.

Para entender mejor la evolucin del comportamiento humano inevitablemente traer
reflexiones importantes para todas las ramas de las ciencias sociales, y la psicologa
econmica no debera ser una excepcin. Sin embargo, no puede darse por hecho que un
anlisis evolutivo ser til, y ciertamente por lo general se considera que debera ser. De tal
manera, al evaluar lo que puede ser una psicologa econmica evolutiva, debemos
inevitablemente necesitar imaginarnos que tiene algo til que decirle a los psiclogos
econmicos en general.

La economa se construye sobre un simple supuesto: que el comportamiento individual se
puede predecir mejor si se presume que cada persona realizar las acciones que mejor
permiten alcanzar sus objetivos. La fundamentacin de este supuesto, calificado
generalmente y de manera errnea como racionalidad, es que, aunque los individuos son
en parte irracionales, no tenemos ninguna buena teora acerca de esos errores ni ninguna
manera de predecir qu comportamiento irracional en particular cometern. Por lo tanto, el
elemento racional del comportamiento humano es el que se puede utilizar para hacer
predicciones de cara al futuro.

La psicologa evolutiva ofrece un desafo al supuesto de racionalidad, ya que nos
proporciona una teora de los errores. La mente humana no se entiende como un ordenador
con fines generales sino como un conjunto de mdulos especializados del software, cada
uno diseado para ocuparse de un subconjunto determinado de problemas.

Esos programas han sido diseados, segn la teora de la evolucin de Darwin, para tener
xito reproductivo en un entorno de cazadores-recolectores, que es aqul que nuestra
especie ha conocido a lo largo de la mayor parte de su historia.

Los investigadores en psicologa evolutiva, partiendo de estos supuestos, han generado y
probado predicciones que ordenan las diferencias entre las capacidades masculinas y
femeninas para la medida de la duracin de la enfermedad en el futuro.

Deben hacerse tres importantes puntualizaciones, ahora los individuos buscan sin ms el
xito reproductivo si fuera as, la poblacin de los pases desarrollados estara aumentando
mucho ms rpidamente de lo que lo est haciendo sino slo que tenemos las caractersticas
psicolgicas asociadas, en el entorno en el que evolucion la especie humana, al xito
reproductivo. El xito reproductivo es un objetivo para el individuo, no para el grupo o la
especie. La mayora de los estudiosos de la biologa evolutiva aceptan el criterio de que los
rasgos que benefician al grupo o a la especie a costa del individuo que los lleva no sern
seleccionados.
QU PODEMOS ESPERAR DE UNA PSICOLOGA ECONMICA
EVOLUTIVA?
Como a menudo en la psicologa econmica, nos parece que el progreso depender de una
fusin de ideas de las esferas de la Economa y la Psicologa, en este caso, desde la
psicologa evolutiva y la economa evolutiva. La psicologa evolutiva dirige nuestra
atencin a la evolucin gentica y a la prehistoria de las especies humanas, mientras que la
economa evolutiva la dirige hacia la evolucin cultural y nuestra historia ms reciente la
historia tan reciente que es mejor conocida como poltica. Y como en el estudio de la
evolucin humana ms generalmente, no ser suficiente establecer un conflicto entre estos
dos acercamientos, y tratar de establecer un vencedor, ni ponerlos uno al lado del otro.

En cambio, tenemos que aceptar que interactan comprensivamente. Los agentes
econmicos humanos trasladan los cerebros de la edad de piedra a las instituciones
modernas, pero nuestras mentes son productos de las interacciones de nuestras mentes con
esas instituciones, cada una de las cuales ha ayudado a moldear a la otra. Al tomar estos
amplios acercamientos, ofrecemos un nmero de proposiciones simples que parecen venir
de un acercamiento evolutivo a nuestro estudio interdisciplinario.

1. Los gustos pueden ser explicados y tal vez hasta predichos. De acuerdo a la teora
econmica neoclsica, todo en la economa se da por los gustos del consumidor,
pero aquellos gustos son inescrutables en s mismos. Stigler y Becker (1977)
protestaron famosamente en contra de esta abdicacin, y mucha de la psicologa del
consumidor pura y aplicada se dedica a tratar de explicar y predecir los gustos. Un
acercamiento evolutivo afirma que este esfuerzo no se desperdicia. Si volvemos al
perodo ms reciente de la psicologa evolutiva con Ghiselin (1973) y Wilson
(1978), encontramos estatutos fuertes acerca de la naturaleza de los instintos
humanos desde los que fluyen todas las exigencias de los consumidores. Si existe
tal cosa como la naturaleza humana, tenemos que el gusto por los artefactos
modernos puede ser explicado, en trminos de un nmero relativamente pequeo de
motivaciones confiables. Algunas veces estas motivaciones sern expresadas en
gustos relativamente consistentes y razonables. La explicacin puede no ser directa,
y los motivos pueden ser sociales o artefactuales ms que directamente utilitarios,
pero debe ser posible una explicacin biolgica. El intento de Lea y Webley (2006)
de probar el gusto humano moderno por el dinero es un ejemplo de este tipo de
anlisis.
2. La informacin resumida tiene un valor concreto. La acumulacin de cultura que
hace diferente a la evolucin humana de todas las dems especies requiri el paso
sistemtico de conocimiento y habilidades de una generacin a la otra. Los ejemplos
de otras especies con un mnimo de cultura muestran que una transmisin accidental
a travs de la imitacin y otros procesos de aprendizaje social pueden sostener
variaciones pequeas en el comportamiento, pero no la explosin del desarrollo
cultural que ha caracterizado a la vida humana moderna. Los humanos tienen un
instinto para decir y ensear, para escuchar y aprender, esto slo tiene un plido
paralelo en el reino animal. Entonces tenemos que la economa de la informacin no
es un desarrollo nuevo que apenas comienza, es la consecuencia lgica del proceso
que nos da cualquier tipo de economa.
3. El comportamiento irracional no es un accidente. Los humanos son evolucionados,
no diseados. No tenemos procesos perfectos de toma de decisin, tenemos aquello
que la evolucin nos ha dado, y hemos evolucionado bajo caractersticas
particulares. El pensamiento cuidadoso a travs de todas las posibilidades y sus
consecuencias a largo plazo no era adaptativo en el EEA. Esta lnea de
razonamiento aplica no slo a los simples heursticos que nos hacen inteligentes de
Gigerenzer, sino tambin a la irracionalidad masiva y penetrante de la escogencia
humana como nuestra miopa general. el largo plazo era irrelevante para la mayora
de la evolucin humana.
4. La historia realmente s importa. Dado que los finales genticos de los humanos
modernos se han logrado en su mayora a travs de medios culturales, y debido a
que la evolucin cultural es mucho ms rpida que la evolucin gentica, si
queremos entender el comportamiento econmico tendremos que entender las
instituciones econmicas y los procesos polticos que los producen. Los tipos de
influencia social que se permiten o animan, tendrn una profunda influencia en la
forma en que la gente experimenta y expresa sus gustos instintivos.
5. Nuestro entendimiento del cambio cultural como un proceso evolutivo que est
sujeto al anlisis Darwiniano promete proveer una nueva reflexin en cuanto a
cmo se desarroll el comportamiento econmico humano, y tambin en cuanto a
cmo continuar cambiando a medida que el proceso de modernizacin econmica
y el cambio continan en todo el mundo.

Mientras que las explicaciones tengan en cuenta la naturaleza inusual del proceso evolutivo
que ha producido los humanos modernos, y en particular el hecho de que ha involucrado
una interaccin entre la evolucin cultural y gentica, una coevolucin, de hecho. Tenemos
entonces que debe ser posible responder la pregunta propuesta. Cul es el origen evolutivo
del comportamiento econmico en s mismo? La respuesta que ofreci an parece ser
vlida. Tanto la evolucin gentica como la cultural predisponen a los humanos al
intercambio genticamente, el intercambio es la extensin natural del altruismo recproco;
culturalmente, provee una forma de expandir la red de intercambio de informacin,
mientras se permiten las tendencias necesarias en cuanto a qu se intercambia.

LO QUE APORTA LA PSICOLOGA EVOLUTIVA
Los economistas presumen que las personas tienen objetivos, pero la teora econmica no
nos dice cules son, aunque en el mundo real los economistas tienen al menos cierta idea,
basada en la observacin y en la introspeccin, de cules probablemente sean. Por otra
parte, los bilogos evolucionistas saben que el objetivo de los genes es el xito
reproductivo, conseguir tanta descendencia de s mismos como sea posible en las
generaciones futuras.

Por lo tanto, aceptar los supuestos de la psicologa evolutiva da a los economistas una cierta
capacidad para predecir qu funciones de utilidad tendrn las personas. Esta capacidad est
limitada por nuestra ignorancia acerca de las oportunidades accesibles para el equipo de
genes qu clase de organismos es posible que construyan. Dicho ms claramente, si hubiera
una manera de construir un super hombre, un ser humano mucho ms fuerte, ms rpido,
ms sano, ms listo que los seres humanos existentes y capaces de sobrevivir a
prcticamente cualquier cosa, el gen que llevara a cabo la estrategia sera el gran ganador
en la carrera Darwiniana. La ausencia de tales super hombres sugiere que no se pueden
hacer o, por lo menos, que es tan difcil que todava no los ha realizado ningn gen.

Pero a pesar de esos rasgos, los seres humanos empiezan en los entornos propios de los
ltimos siglos, a reproducirse mucho menos que el mximo biolgico individual en parte,
porque hemos encontrado medios, desde el control de la natalidad hasta los animales
domsticos, para sabotear los objetivos de nuestros genes. Esto es lgicamente posible
porque los rasgos que benefician al grupo, a expensas del individuo que los lleva, producen
un aumento en el xito para el grupo lo bastante grande como para compensar la
disminucin del xito para uno de sus miembros en relacin a los otros, pero esto se
considera generalmente un caso inusual y especial.

La expresin objetivo de los genes es, por supuesto, metafrica. Los genes no tienen mente,
por lo tanto no tienen objetivos. Pero los organismos que observamos son descendientes de
esos genes que tuvieron la construccin de organismos y que hicieron que esos genes se
transmitieran. Por lo tanto, los genes estn diseados, como si fuera por una mano invisible,
para construir organismos cuyas caractersticas den lugar a un xito reproductivo para los
genes que los construyeron.

CARACTERSTICAS DE LOS SISTEMAS QUE HAN EVOLUCIONADO
Las alternativas ms importantes para los orgenes evolutivos como los entendemos
ordinariamente son:
Diseo que involucra previsin.
Evolucin con supervivencia aleatoria.

Pero al tratar de entender lo que puede ser una explicacin evolutiva, es til considerar
cmo difieren los sistemas que han evolucionado de los sistemas diseados. Similarmente,
aunque todos los bilogos evolutivos reconocen ahora que un proceso aleatorio como el
flujo gentico han jugado alguna parte en la evolucin de las especies modernas, lo
consideramos como una disputa ms all de si la evolucin humana ha resultado en una
gran medicin de los procesos selectivos. De nuevo, sin embargo, es til preguntar cmo
difieren los productos de procesos evolutivos aleatorios de los productos de la seleccin. De
hecho, estas dos preguntas necesitan ser consideradas como una, los sistemas diseados y
aquellos que resultan de los procesos selectivos, tienen en comn un alto grado de
ajustabilidad para el propsito, son soluciones muy raramente perfectas a los problemas de
operar en sus medio ambientes particulares, porque tanto los diseados como los de
seleccin tienen que trabajar dentro de coacciones. Incluso, rara vez lo logran ptimamente.

CARACTERSTICAS INUSUALES DE LA EVOLUCIN HUMANA
La evolucin de los humanos modernos, llamados biolgicamente Homo sapiens sapiens,
ha sido inusual en varios aspectos, y nico en al menos uno.

En comparacin con las otras especies de mamferos, los humanos son relativamente:
Aislados de nuestros parientes. Las clasificaciones modernas sitan nuestras
especies en una familia, el Homnido, que contiene slo cuatro especies ms (los
grandes simios- chimpancs, bonobos, gorilas y orangutanes), todos excepto el
chimpanc y el bonobo son tan diferentes el uno del otro que se colocan en gneros
separados. El ancestro comn ms reciente entre nuestras especies y cualquier otra
florecieron hace 4 o 5 millones de aos.
Productos de rpida evolucin. En el perodo que podemos describir
razonablemente como el que describe especficamente la evolucin humana, por
ejemplo, desde el tiempo de la separacin de las lneas humanas y del
chimpanc/bonobo, las especies se han reemplazado la una a la otra ms
rpidamente en la lnea humana; mientras las teoras de la evolucin humana estn
en un estado de constante flujo, algunas colocan hasta cinco especies diferentes en
la lnea de descendientes de los ancestros comunes del chimpanc/humano y los
humanos modernos.
Sobrevivientes exclusivos de nuestra lnea ancestral. El nmero de especies distintas
que han sido postuladas como descendientes del ancestro comn del
chimpanc/humano del lado del humano es de 20 en exceso; y ninguno de ellos ha
sobrevivido a tiempos histricos, siendo la supervivencia plausible ms reciente an
una queja controversial que distintas especies de Homo floresiensis an existan
hace 12.000 aos.
Evolucionaron recientemente. Los fsiles ms antiguos reconocidos actualmente
como pertenecientes al Homo sapiens no tienen ms de 300.000 aos.
Seleccionados para cooperacin. Como muchos autores han sealado, los humanos
encajan con gran precisin en el criterio dado por Trivers (1971) para el altruismo
recproco emergente, dado el aumento de un inters renovado en la posibilidad de
los procesos de seleccin de grupo.
Productos de un proceso evolutivo dual. El comportamiento humano est moldeado
manifiestamente por nuestra herencia cultural y gentica. Aunque la constelacin de
cualidades mencionadas arriba es suficiente para hacer a los humanos
evolutivamente inusuales, ninguno de ellos es nico y tampoco lo es su
coincidencia. Pero el impacto de la herencia cultural en los humanos es nico, y es
crticamente importante para nuestro argumento. Por lo tanto, necesita un
tratamiento a mayor longitud y ste es el sujeto de nuestra siguiente seccin.


PSICOLOGA EVOLUTIVA

La Psicologa evolutiva podra tener el significado general de una psicologa envuelta en el
contexto de la teora de Darwin, o de una bsqueda por explicaciones evolutivas de
cualquier tipo dentro de la psicologa; y esto era en el sentido en el que por primera vez
Ghiselin (1973) utiliz el trmino. En la prctica, sin embargo, ha adquirido un significado
especfico, denotando dos tipos particulares de explicacin evolutiva.

El primero de estos datos del surgimiento de la socio biologa como un concepto con los
libros de Wilson (1975) y Dawkins (1976), y su rpida asimilacin dentro de la psicologa
como una magnfica teora de todo de una clase que haba desaparecido virtualmente de la
psicologa en la segunda mitad del siglo veinte. La teora socio biolgica se aplic
rpidamente para explicar las tendencias persistentes dentro de la motivacin humana,
como la motivacin ms fuerte de las madres que de los padres hacia el cuidado parental, la
persistencia de la rivalidad entre hermanos, los patrones de preferencias parentales entre sus
hijos, o la tendencia ms fuerte hacia la poligamia que hacia la poliandria. Como ilustra
este ejemplo, las explicaciones frecuentemente eran controversiales, y los hechos que
pretendieron explicar eran algo estilizados. Su mrito obvio era que tocaron grandes
preguntas acerca del comportamiento humano que no haban sido tocadas; ya que el centro
de mucha de la psicologa haba cambiado de la motivacin a la cognicin, y este tipo de
psicologa evolutiva an es popular. Sin embargo, la psicologa evolutiva tambin cambi
pronto su centro al campo cognitivo, y es en este contexto que la frase se ha vuelto ms
claramente una descripcin tcnica de un tipo de explicacin. Desde Barkow, Cosmides y
Tooby (1992) en adelante, los psiclogos que buscaban aplicar las ideas evolutivas tomaron
especial cuidado al hecho de que la exposicin al medioambiente moderno ha sido de
demasiada poca duracin para que diera lugar a una adaptacin gentica significativa. En
cambio, la mente humana debe pensarse como adaptada a las condiciones del
Medioambiente de la Adaptacin Evolutiva (EEA, por sus siglas en ingls), a las
condiciones de la Edad de Piedra en las que el Homo sapiens surgi primeramente de su
predecesor, el Homo erectus, y pas mucha de su existencia.

ECONOMA EVOLUTIVA
En contraste con la psicologa evolutiva, la economa evolutiva est pobremente definida, y
no hay un amplio acuerdo acerca de lo que ella denota. Hay una analoga obvia entre el
mercado y el proceso evolutivo. Esta analoga tal vez explica el gusto de los pensadores de
derecha hacia las explicaciones evolutivas, tanto los mercados como la evolucin son
capaces de producir resultados bien organizados y ordenados sin ninguna planeacin o
diseo central. Un acercamiento como el anlisis evolutivo de la competencia entre las
firmas explota este tipo de analoga.

Pero para la mayor parte de los acercamientos evolutivos a la economa, se caracteriza por
permanecer fuera de la corriente principal del pensamiento terico, e involucra el
reconocimiento que el desarrollo econmico es un proceso histrico, cuyo estado actual
depende de su pasado, as como en el presente el equilibrio de recursos y demandas.

En contraste a la psicologa evolutiva, la economa evolutiva se centra en el perodo
moderno. Paradjicamente, porque la mayora de los economistas evolutivos tienen
inclinaciones hacia la economa institucional, toman el papel de lo que llamamos por
encima del diseo en el surgimiento de los sistemas econmicos y el fenmeno, mucho ms
seriamente que la mayora de las teoras econmicas ortodoxas. El diseo aqu apoya el
proceso poltico: los sistemas econmicos y el cambio econmico no suceden de la nada,
ellos son el resultado de una historia particular que involucra escogencias polticas y
presiones polticas.

Los seres humanos por s mismos estn al menos parcialmente moldeados por los sistemas
econmicos en los que viven y las posiciones que ocupan dentro de ellos, de la forma en
que habla ms de una evolucin cultural que gentica. La economa evolutiva no es slo
una tendencia que puede detectarse en los escritos de magnficas figuras histricas, sin
embargo. La investigacin moderna en los campos trata con instancias especficas de
comportamiento econmico, haciendo un uso sofisticado de conceptos de la teora de la
evolucin cultural, as como del anlisis macroeconmico.


II. INFLUENCIA DE LA FAMILIA Y DE LA SOCIEDAD
EN LA CONDUCTA ECONMICA


No somos seres aislados sino sociales, vivimos gracias a los auxilios y complementaciones
que estamos recibiendo del medio social, sin la familia, pereceramos, sin las escuelas,
institutos y universidades nos sera muy difcil alcanzar los conocimientos necesarios para
nuestra cultura, oficio o profesin.

Sin la sociedad civil donde se desarrollan instituciones econmicas, deportivas, polticas
nos sera imposible alcanzar nuestro desarrollo como personas, sin la Iglesia cualquiera sea
quedara sin satisfacer plenamente nuestra inquietud religiosa y la aspiracin del alma de
unirse a Dios.

Las variables que inciden en la toma de decisiones econmicas individuales y colectivas y
las formas como las personas comprenden el mundo de la economa y sus variaciones
segn un psiclogo economista es aquel que reconoce que el problema que est estudiando
es tanto psicolgico como econmico y est preparado para utilizar tanto los mtodos
psicolgicos como los econmicos para investigarlo, esta influencia tiene un doble objetivo
de estudiar y analizar cmo la economa afecta el comportamiento de los individuos y cmo
dicho comportamiento afecta a su vez a la economa.

Para a la comprensin de la complejidad de la conducta econmica, es necesario considerar
una serie de elementos:

El comportamiento econmico no tiene lugar en el vaco o separado de otros
aspectos del comportamiento humano.
Las decisiones econmicas involucran dinero, tiempo y esfuerzo para obtener
bienes y servicios e involucran resolver la tensin entre ahorro y gasto. Cualquier
conducta que involucre elecciones o transacciones entre gasto o inversin y que
considere futuras ganancias y beneficios, es una conducta econmica.
Las conductas econmicas se caracterizan por las renuncias que debe hacer el
individuo, la evaluacin de los beneficios presentes o futuros de un desembolso, la
evaluacin de los beneficios esperados de algunas alternativas y la realizacin de la
conducta concreta.
Los criterios usuales para una conducta econmica son el financiero, el temporal, la
evaluacin del esfuerzo requerido para conseguir las expectativas presentes o
futuras de bienestar.
Los determinantes de las conductas econmicas incluyen factores personales,
sociales, culturales, situacionales y tambin factores econmicos generales que
estimulan o inhiben la conducta.

Los factores personales son:

Caractersticas de personalidad del individuo, estilo de vida personal y familiar,
normas y valores de su cultura, niveles de comprensin del mundo econmico.
Estos factores personales son a su vez influidos por la regin de residencia,
subcultura, grupo y sexo.
Los factores sociales y culturales incluyen el estrato socioeconmico de
pertenencia, las expectativas sociales y las caractersticas globales del sistema
poltico y cultural en el que esta inserto el individuo.
Los factores situacionales son las condiciones y circunstancias que normalmente
limitan las decisiones econmicas como
Ingreso disponible.
Tamao de la familia.
Tipo de hogar.
Situaciones de mercado.
Existencia de ofertas.
Los factores econmicos generales se relacionan con la percepcin del estado
econmico del pas, la valoracin de la poltica econmica y las seales concretas
que proporciona el sistema econmico como:
Tasas de inflacin e inters.
Tasas de cesanta.
Equidad de la distribucin de ingreso y polticas econmicas.
Estos factores generales provocan actitudes pesimistas u optimistas y generan
expectativas que influyen en las decisiones de gastar, ahorrar o invertir.
Las consecuencias de las conductas econmicas son la satisfaccin, bienestar o
descontento de los individuos.
Las conductas econmicas sirven de experiencias de aprendizaje que pueden influir
en las prximas decisiones. Estas experiencias pueden ser directas o vicarias.

La aproximacin al estudio de la conducta econmica implica diseos de investigacin que
incluyan mltiples variables. Se pueden distinguir cuatro propsitos principales de la
investigacin en psicologa econmica:

a. Contribuir con datos sobre la conducta del consumidor para fines de la
mercadotecnia.
b. Proporcionar datos objetivos sobre la conducta econmica de los individuos y las
formas cmo estos comprenden el mundo de la economa para servir de insumo a
las decisiones sobre poltica econmica.
c. Contribuir a la teora econmica, principalmente en el nivel macroeconmico, al
proporcionar descripciones confiables de la conducta de consumidores, proveedores
y actores econmicos en general
d. Proporcionar datos y modelos sobre la conducta del consumidor, los procesos de
socializacin econmica y las variables que influyen en la toma de decisiones para
servir intereses de educacin para el consumo y para el mundo de la economa.

Un elemento central para asegurar la validez y confiabilidad de la investigacin en
psicologa econmica est en la definicin de los conceptos metodolgicos y los mtodos
empleados sin confundir ambos.



MODELOS Y TEORAS SOBRE LA CONDUCTA ECONMICA

Durante su desarrollo, la psicologa econmica ha utilizado una serie de modelos para
explicarse la conducta econmica de los individuos y los grupos. Las principales teoras
han sido:

A. TEORA PSICOLGICA DE LA CAUSACIN DE
CONDUCTAS ECONMICAS DE GABRIEL TARDE

La conducta econmica es el resultado de la accin conjugada de dos causas
psicolgicas: el deseo y la creencia.
El consumidor es un ser hecho de deseos y apetitos que cree, con o sin razn, en la
utilidad agregada del deseo cuando se consigue.
El precio, lo que cuesta lo que se desea en trminos afectivos, viene determinado
por la intensidad del deseo. La demanda refleja la fuerza de las creencias que son
los mitos relacionados con una poca determinada.
El consumo flucta constantemente segn las formas en que estos mitos adquieren
poder, ambicin y desafos, lo que se ampla por la imitacin.
La produccin depende de la invencin y del trabajo, los cuales a su vez vienen
determinados por las necesidades.
El capital es el resultado de la suma de beneficios que generan los deseos.

B. EL MODELO DE ANLISIS PSICOLGICO DE LA
CONDUCTA ECONMICA DE GEORGE KATONA

A Katona se le considera el padre de la Psicologa Econmica en Estados Unidos. Su obra
clsica Anlisis psicolgico del comportamiento econmico, publicada en 1951, an hoy
constituye un referente obligado para los interesados en la conducta del consumidor. El
mrito fundamental de Katona radica en incorporar al anlisis econmico clsico las
variables psicolgicas, especialmente lo relacionado con actitudes y expectativas.

Su modelo se expresa grficamente de la forma siguiente:



C. MODELO TERNARIO Y GRFICO PREVISIONAL DE PAUL
ALBOU

El modelo de Albou puede descomponerse en dos partes:

a. Bases contextuales
Que determinan las dimensiones psicolgicas de la conducta econmica y que son el
contexto econmico, poltico y sociocultural de una sociedad particular en una poca
histrica determinada. La conducta econmica no puede ser interpretada aisladamente
del contexto en el que se produce, por ello, el modelo de Albou se orienta a una
reinterpretacin de la dimensin individual de las conductas econmicas desde el
anlisis de las condiciones colectivas de la sociedad.

b. Bases psicolgicas
En el plano psicolgico se encuentran tres sectores de similar importancia: el conativo,
el afectivo y el cognitivo.

El sector conativo concierne a las actividades humanas, particularmente a las
actividades econmicas. La expresin conatus destaca la idea de esfuerzo y necesidad
de adecuacin a las exigencias del medio.

El sector afectivo se caracteriza por los sentimientos y las pasiones desempeando un
papel decisivo en la conducta econmica. El sector afectivo se liga con el conativo
mediante la motivacin.

El sector cognitivo gobierna el saber y el conocimiento. La percepcin de lo real y la
interpretacin de ello. Se vincula con lo afectivo mediante las creencias y con lo
conativo mediante la tcnica.

Las creencias pueden transmitirse, institucionalizarse y organizarse en mitos o
ideologas. La tcnica, se aprende y se perfecciona mediante la teora y la prctica. La
motivacin se entrelaza con el sistema de valores.

Todos estos elementos se entrelazan para construir la representacin, idea e imagen, que
construye el individuo en su universo simblico.

Desde esta perspectiva, el modelo de Albou es un modelo de orden cualitativo que permite
comprender cmo reaccionan los agentes econmicos en presencia de estmulos
provenientes tanto del interior.







D. EL MODELO DE INTEGRACIN DE FRED VAN RAAIJ

Este modelo se propone integrar las variables econmicas con las psicolgicas. Insiste en la
necesidad de considerar la retroalimentacin entre la conducta econmica y las condiciones
del medio.

Se representa grficamente de la siguiente manera:




Al centro se origina un cuadrado en cuyos vrtices estaran el medio econmico y en su
diagonal la conducta econmica, el ambiente percibido y en su diagonal el bienestar
subjetivo. El medio econmico incluye las disponibilidades personales, la situacin del
mercado, el tipo de empleo, las fuentes de ingreso y la influencia del contexto general que
puede ser de recesin o de expansin. Se ve influido adems por las polticas econmicas a
nivel medioambiental, la inseguridad y la situacin internacional del pas.

Este medio econmico se percibe de manera diferente por los consumidores y los directivos
de empresas o los proveedores, lo que da lugar al ambiente percibido que traduce el clima
de los negocios, los precios y la idea que poseemos del reparto de los ingresos y la posicin
social. As la conducta econmica se ve ms determinada por el ambiente percibido (EP)
que por el medio econmico. La relacin entre medio econmico y ambiente percibido
depende de la experiencia personal y la comunicacin social. Los factores personales (P)
como valores, aspiraciones, estilos cognitivos tambin intervienen en el proceso al igual
que las variables sociodemogrficas.

La conducta econmica puede alterarse por la influencia de un suceso esperado o
inesperado. Por ejemplo, elegir una casa en funcin del N de miembros del grupo familiar
o variar las intenciones por la influencia de un premio o una prdida de poder adquisitivo.
El bienestar subjetivo es consecuencia de la conducta econmica. Este bienestar puede
incluir la satisfaccin o el descontento asociado a la compra o sus reclamaciones.
Tambin el aprendizaje y la bsqueda de reduccin de la disonancia cognitiva, los
resultados negativos del consumismo contribuyen a degradar, o si es positivo a mejorar, el
bienestar subjetivo. Este bienestar se transforma en clima social cuya forma ms extrema es
el descontento que a su vez influye sobre el ambiente percibido y el medio econmico. Por
su parte, la conducta econmica puede influir directa y decisivamente sobre el medio
econmico.

Es evidente que este modelo incorpora un aspecto de dinamismo que lo hace muy
interesante. Permite mltiples combinaciones a la vez que puede servir de base de modelos
ms especficos que puedan ser integrados en este. Avanza significativamente desde el
modelo de Katona al incorporar la interaccin con nuevos elementos.


E. EL PARADIGMA DE CAUSACIN DUAL DE LEA, TARPY Y
WEBLEY

El paradigma de la causacin dual no constituye en s mismo un modelo, ms bien
representa la organizacin de hechos, supuestos, explicaciones e investigaciones de las
diversas tentativas tericas en psicologa econmica, centrndose en las necesidades de una
teora comprensiva de la conducta econmica y en las interrogantes que la actual psicologa
econmica an no puede responder. Ello implica considerar que:

a. La conducta econmica
Est sometida a una causacin dual. Ello significa que ciertos tipos de conductas
econmicas determinan el curso de los asuntos econmicos. Al mismo tiempo, la
economa como realidad social se constituye en una influencia importante sobre la
conducta humana.

b. La economa y los individuos
Dentro de ella constituyen un sistema que no puede ser explicado en forma
independiente. La economa es por ello, tambin un hecho social creado por las
conductas de los individuos. Por ello, cuando estudiamos las conductas econmicas
aisladas del contexto en el cual se produce, estas tienden a ser distintas que las
producidas de manera natural. Ese es un elemento importante a la hora de dar
explicaciones o hacer predicciones. Lo que debemos hacer es comprender como
esas conductas se asocian para constituir la economa

c. La psicologa econmica
Se ha restringido al estudio de los mecanismos psicolgicos de la conducta
econmica. Es decir, no es lo suficientemente econmica. Para que sea lo
suficientemente econmica es necesario que los economistas "penetren " en la
psicologa y los psiclogos lo hagan en la economa. Por esta razn, la psicologa
econmica debe abrirse a nuevas perspectivas superando el viejo paradigma de la
racionalidad o irracionalidad de la conducta econmica que le divorcia de la
economa.

d. El elemento clave
No es descubrir si la conducta econmica es en si misma racional o irracional sino
que es la interaccin con el entorno econmico lo que le da su aparente racionalidad
o irracionalidad.

e. Finalmente sealan que el objeto del estudio desinteresado de la psicologa
econmica debera ofrecer un conocimiento de la materia tan amplio como fuera
posible de tal modo que los individuos puedan comprender las presiones que sufren,
comprender los efectos que su conducta podra tener en la economa y por ende
actuar en consonancia. Es evidente que ello no significa un resguardo para el uso
"interesado" de los conocimientos que pueda construir la psicologa econmica pero
puede ayudar a que las personas obtengan mayor control sobre sus vidas.



III. MODELOS O TEORAS QUE EXPLIQUEN LA
CONDUCTA ECONMICA

A. ENFOQUE DE LA TEORA ECONMICA
Se centra en el concepto de hombre econmico, el cual orienta su comportamiento hacia la
maximizacin de su utilidad. Se trata de una teora normativa sobre la eleccin racional,
con los siguientes postulados:

El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios
disponibles para satisfacerlas.
El comportamiento de compra del consumidor est orientado hacia la maximizacin
de su utilidad.
El comportamiento del consumidor es un comportamiento de eleccin racional.
La eleccin del consumidor es independiente del medio y del entorno en que sta se
realiza.
El anlisis del comportamiento es esttico.
El consumidor obtiene su satisfaccin del producto en s mismo y no de los
atributos que posee.

Este enfoque es limitado, y establece cmo debe comportarse el consumidor y no de cmo
se comporta o qu factores determinan y explican ese comportamiento.


B. ENFOQUE PSICOSOCIOLGICO
El comportamiento del consumidor (C) est determinado por variables psicolgicas (I) y
variables externas (E), adems de variables econmicas.




I = Recoge las caractersticas internas de la persona, sus necesidades y deseos.
E = Recoge la influencia del entorno.

Destacan dos teoras dentro de ste enfoque
La teora del comportamiento
La primera de ellas tiene su origen en el ruso PAVLOV. Trata de relacionar a travs del
proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del
pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en un estmulo respuesta.

La teora de la influencia social
La segunda teora se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la
conformacin interna de la persona y sobre su comportamiento.

C. EL ENFOQUE MOTIVACIONAL
La motivacin es la fuerza que empuja a las personas a la accin, fuerza que es provocada
por un estado de tensin debido a una necesidad insatisfecha. El principal autor es
MASLOW, que estableci una jerarqua de las necesidades, que son:

Necesidades fisiolgicas.
Necesidades de seguridad.
Necesidades sociales.
Necesidades de estimacin.
Necesidades de autorrealizacin.

Por su parte, FREUD establece que la personalidad de un individuo se va conformando a lo
largo de su vida, desde que es lactante hasta que llega a ser adulto. Esta personalidad se
desarrolla en tres niveles:

El ello o rea del subconsciente es donde se generan los impulsos y motivaciones
ms potentes.
El yo o rea de lo consciente es donde se generan las acciones del individuo como
respuesta a los impulsos y motivos del subconsciente.
El super yo que trata de dirigir los impulsos del subconsciente hacia
comportamientos socialmente admitidos.

La superposicin de estas tres reas de la personalidad explica el comportamiento humano.
El modelo de FREUD pone de manifiesto que los compradores no slo estn influenciados
por variables econmicas, sino tambin por los aspectos simblicos del producto.


IV. SITUACIN PROBLEMA

OBJETIVO
Identificar, discutir y analizar la conducta econmica y su
influencia en la vida de un ser humano.
PREGUNTA
Cules son los valores y la motivacin de Luis Alberto?
Cmo se desarrollan sus valores para una conducta econmica?
Existe relacin entre las emociones y la economa?
Cul es el papel del estilo de vida domestico en la eleccin
posterior?
Cmo se da la actividad orientadora en el caso de Luis Alberto?

Luis Alberto es subgerente del rea de Sistemas de un banco muy conocido, tiene treinta
aos de edad, es hijo nico, su madre ya fallecida le ha dejado de herencia una carrera
profesional prospera y un departamento en el centro de Miraflores, zona habitada por
personas que en su mayora gozan de un buen estatus econmico, l, es soltero, su tiempo
trascurre entre su trabajo, el gimnasio y largas horas que pasa navegando en internet
buscando los ltimos avances en tecnologa , tiene un auto que se compro hace dos aos, un
closet bastante nutrido y seis tarjetas de crdito que muy seguido se convierten en su
debilidad. Luchito como sus amigos lo llaman, est atrasado en el pago de esas tarjetas,
pero es algo en lo que no anda pensando.

El da domingo, mientras disfrutaba de mirar el futbol con sus amigos, recibi una llamada
de una seorita quien muy amablemente le ofreca una oferta de viaje a las paradisiacas
playas brasileas, Luis Alberto se sorprendi significativamente, casi salta de la emocin,
interesante reaccin para un hombre que no tiene sus crditos al da, sin embargo, decidi
visitar la agencia de viaje. Una vez en ese lugar se convenci mas de que quera viajar a
Brasil, record que alguna vez su madre le haba hablado de ese pas y decidido irse de
vacaciones, compr el paquete turstico, desde luego al crdito casi inmediatamente, pero
no solo eso adquirir esa maana, la seorita que lo haba llamado le ofreci adems un
cmodo hotel a orillas del mar con una vista extraordinaria, entonces embelesado por
aquella situacin que esperaba disfrutar, adquiri la oferta del hotel y como no poda ser
menos, solicit tambin el tour por la ciudad y el pase a revistas de espectculos, no le
importo si sus tarjetas no lo respaldaban, acepto y se fue a su casa muy contento y
entusiasmado por su viaje que sera en un par de semanas.

Entonces queridos alumnos aydenme a poder describir y entender que sucede acaso su
motivacin es ms grande que sus deudas? Acaso sus emociones lo han embaucado en
nuevos retos financieros?

Lo ltimo que supe es que l est en el Brasil y ha extendido sus vacaciones por ms
tiempo de lo pensado, me cuentan que lo han visto con una hermosa mujer que lo
acompaa a todo lugar y que anda en cuanta fiesta se organice, esperemos entonces que
sobreviva a esta gran aventura.


A. CULES SON LOS VALORES Y LA MOTIVACIN DE LUIS
ALBERTO?

La principal motivacin de Luis Alberto es la diversin y el recuerdo de su madre que
alguna vez le hablo de ese pas, las ganas de darse el gusto de viajar y ser una de las pocas
personas que pueden viajar a las playas paradisiacas y as demostrar a los amigos el poder
econmico que posee y el estatus social por el trabajo que tiene por la zona en donde vive a
pesar de que no cuente con el dinero suficiente o con el crdito suficiente para el viaje.

B. CMO SE DESARROLLAN SUS VALORES PARA UNA
CONDUCTA ECONMICA?

Los valores que posee no son los adecuados a pesar de que su crdito esta por los suelos el
sigue dndose la vida que no le corresponde, cegado por la sociedad sigue comportndose
de la forma menos adecuada segn su situacin econmica actual, l se gua por el trabajo
que posee y por la zona donde se ubica su vivienda y tal ves por los amigos que posee para
demostrar que el si puede darse esos gustos.

C. EXISTE RELACIN ENTRE LAS EMOCIONES Y LA
ECONOMA?

Si existe relacin, segn como ests emocionalmente realizas las compras si te encuentras
triste es casi probable que no tengas ganas para salir de compras o para realizar cualquier
actividad relacionada con el gasto econmico, en caso contrario si estas alegre o de buen
humor es casi probable que realices las compras que ni siquiera pensabas realizarlas o que
no te servirn de mucho, porque solo lo comprastes por que en el momento te gusto.

Como por ejemplo un audfono para un reproductor de msica sabiendo que el reproductor
de msica que posees esta averiada y es probable que no lo uses y que solo lo comprastes
por que te gusto.

D. CUL ES EL PAPEL DEL ESTILO DE VIDA DOMESTICO EN
LA ELECCIN POSTERIOR?

Luis Alberto


E. CMO SE DA LA ACTIVIDAD ORIENTADORA EN EL CASO
DE LUIS ALBERTO?

En este caso en particular la actividad orientadora no es la mejor, por que el se preocupa
mas en cosas que no son de mucha importancia como el viaje que realizo y no en las cosas
que en realidad interesan en su vida en ese momento como el de cancelas las tarjetas de
cerdito para tener una vida mas tranquila en adelante.

Tarde o temprano las deudas que posee lo van a llevar a problemas econmicos que sern
difciles de superar si la persona no esta acostumbrado a vivir en austeridad como es el caso
de Luis Alberto, corre un grande riesgo de cometer alguna locura al no superar dicho
problema.