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Marcas Blancas
Una visin global sobre el auge
de las marcas de distribucin
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Introduccin
Espaa
Borja Borrero
Madrid
Corren buenos tiempos para las marcas
blancas, tambin llamadas marcas de
distribucin. En el presente escenario
econmico, donde el consumidor no deja de
plantearse nuevas frmulas para afrontar
la difcil situacin, ya se detecta como
estas marcas se estn viendo beneciadas.
Afrontmoslo, hasta hace muy poco
mucha gente viva de espaldas a las marcas
blancas, reservndose para las mismas un
consumo residual en la cesta de la compra.
Desde Interbrand hemos considerado
oportuno hacer una reexin en forma de
informe global acerca de la repercusin que
esta situacin econmica est teniendo
sobre las marcas blancas.
La situacin ha cambiado y
afortunadamente, vemos como estas
marcas han sabido hacer sus deberes;
actualizando sus packs, innovando,
invirtiendo en la creacin de nuevas
marcas propias, de diseos relevantes
al consumidor y creando nuevas
experiencias de marca entorno a nuevos y
diferenciadores productos.
De esta manera, podramos armar que las
marcas blancas ya no son las marginadas en
la cesta de la compra.
El reto se plantea ahora para las marcas del
fabricante. Sern capaces de responder con
rapidez al reto que les plantean las marcas
blancas?, cmo deberan reaccionar?, qu
deberan hacer? En este nmero especial
hemos querido compartir nuestra visin
y know how a travs de las opiniones de
10 directores creativos de Interbrand de
distintas ocinas del mundo, expertos
consultores que han colaborando durante
aos con marcas lderes de gran consumo y
grandes distribuidores.
Esperamos que nuestra experiencia os sirva
de gua e inspiracin para enfrentaros a
los retos que plantea este nuevo escenario
consumista.
Borja Borrero
Director Creativo Ejecutivo
Interbrand
borja.borrero@interbrand.com
Borja Borrero
Director Creativo Ejecutivo
Mximo responsable creativo de
Interbrand Iberia y miembro de su
Consejo de Administracin. Borja
es el encargado de supervisar y
organizar los equipos y proyectos
que se desarrollan en las ocinas
de Madrid, Barcelona y Lisboa.
Dentro de sus reas de gestin,
lidera los equipos de direccin
de arte, diseo y creatividad,
produccin y retail.
Lleva en el mundo del branding
ms de 15 aos. Hoy da, dirige
un equipo de 20 personas dentro
de su departamento. En estos
aos, ha desarrollado proyectos
de branding para compaas
lderes en Espaa: Grupo Calvo,
Grupo Carrefour (DIA), Coca-Cola,
Danone, El Almendro, Euskaltel,
Grupo Banco Popular, Schweppes,
Mahou, Multipticas, Orona,
Renfe, Santander, etc.
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Coca-Cola, Toma la Calle, una marca creada por
Interbrand que busca el consumo en nuevos entornos
Nuevo logotipo y cdigos grcos creados por
Interbrand para Supermercados DIA
El Almendro redisea sus packs de la mano de Interbrand
en busca de un estilo ms contemporneo sin renunciar
al tono tradicional de la marca
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No hay color
Espaa
Borja Borrero
Madrid
La tasa de paro aumenta a un ritmo
vertiginoso, la conanza de los
inversores se desploma, las ventas
bajan ms que nunca a pesar de que
caen los precios de muchos productos
y servicios Tenemos ante nosotros un
panorama de inestabilidad que si a algo
recuerda, no es a ninguna crisis anterior,
sino a una montaa rusa.
Por tanto, situacin nueva, escenarios
nuevos. La crisis est motivando la
contencin en el gasto como haca tiempo
que no veamos. Esta contencin incluye
mbitos en los que el consumidor no
suele escatimar tanto, como es el gasto
en bienes de consumo (despus de los
gastos en salud y vivienda, el gasto ms
importante). En este nuevo escenario
vemos como las marcas ms populares
que tradicionalmente contaban con
mayor presencia en las baldas de los
supermercados pierden cuota de mercado
frente a lo que llamamos marcas blancas (o
marcas de distribucin). Tanto es as, que
nuestro pas ya ocupa uno de los puestos
de cabeza en el ranking de pases europeos
en donde las marcas blancas tienen mayor
cuota de mercado (exactamente un 32%).
Es interesante hacer un anlisis de cmo
inuye el valor de las marcas en la decisin
de compra. Desde Interbrand siempre
hemos defendido que una marca bien
posicionada y gestionada lleva las de ganar
en situaciones coyunturales como la que
estamos viviendo, lo cual, no quiere decir
que en estos momentos, incluso las marcas
con mejor percepcin sucumban al poder
del factor de decisin ms persuasivo que
ofrecen las marcas blancas en estos das:
el precio. En cualquier caso, una cosa est
clara, detrs de una marca blanca hay otra
gran marca que soporta las promesas que
el producto pueda hacer, ya sea de limpieza
o alimentacin. Sin las grandes marcas
de cadenas de supermercados detrs
(Alcampo, Mercadona, DIA, El Corte Ingls,
Eroski) la historia sera bien distinta.
Como consultora lder nos ha parecido
interesante analizar cmo se deja un
consumidor seducir, o mejor dicho, hasta
qu punto sera capaz de comprar marca
blanca en funcin del tipo de producto que
se trate. Sabemos qu productos de uso
diario son los que ms han aumentado su
cuota de mercado en marca de distribucin
(zumos, leche, yogur,etc.) respecto a las
marcas del fabricante. Pero, qu hay de
otros productos donde entran en juego
el componente emocional/irracional, la
esttica o el prestigio social?
Por ejemplo, es interesante constatar el
xito de la familia de productos Deliplus,
de Mercadona. Hasta hace muy poco
haba algo de tab en lo que se reere
al consumo de marcas blancas para
productos de belleza y cosmtica, pero ya
vemos una tendencia que esta marca ha
conseguido invertir. Posiblemente, una
acertada estrategia de negocio, seguida
de una estrategia de marca acorde que
pasaba por bautizar con un nombre
distintivo a este tipo de productos (no
simplemente llamndolos Mercadona)
han constituido las variables del xito. El
apego emocional que grandes marcas han
generado tradicionalmente (como Nivea,
Gillette, Rexona, etc.) ha cedido terreno a lo
funcional, lo prctico y de sentido comn,
pero no por ello menos atractivo.
Cuando llevamos esto al terreno de los
productos de consumo social, la cosa
cambia. Todava existen frenos a la hora
de ofrecer a unos invitados un refresco
de cola, una cerveza o un whisky con
marca de distribucin. A igualdad de
calidad, la exposicin social del pack
sigue suponiendo trabas que afectan al
comportamiento y al tipo de imagen y
estatus que proyectamos hacia los dems.
Una tarta helada o una tarrina de helados
de marca blanca tienen mucho terreno
que ganar a las marcas ms conocidas de
fabricante. Podramos decir que aquellos
productos cuyas marcas aportan benecios
que son menos funcionales y estn ms
relacionados con el mundo de lo sensorial y
lo emocional son los productos para los que
todava las marcas blancas suponen una
amenaza ms lejana.
Se auguran buenos tiempos para las
marcas blancas. Todo van a seguir siendo
buenas noticias en un momento econmico
desfavorable. La variable precio va a seguir
siendo clave ms que nunca a la hora
de la toma de decisiones. Pero no hay
que conarse, llegarn los das donde la
tranquilidad volver a los bolsillos de los
consumidores, por lo que desde Interbrand
pensamos que este es el momento
adecuado para trabajar las marcas blancas
en mbitos donde tradicionalmente
no se han hecho esfuerzos: diseo,
comunicacin, I+D, etc.
En lo que se reere a las grandes marcas del
fabricante, la reaccin ya se est viendo.
Danone, por ejemplo, ha reaccionado
estratgicamente comunicando que no
produce para otras marcas, en clara alusin
a lo que est ocurriendo con las grandes
marcas de distribucin.
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Recursos visuales y diseo de pack que juegan a
la similitud con marcas de referencia
Nuevo diseo de Interbrand para gama completa de
packs Knorr. La unin y la consistencia hacen la fuerza
Deliplus: calidad y diseo premium
a precio de marca de distribucin
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Mi primera vez
Estados Unidos
Dyfed Fred Richards
Cincinnati
En los primeros tiempos, muchos
consumidores crean que los productos de
marca blanca eran los mismos productos
que los de marca de fabricante pero con un
packaging menos elaborado.
Esto llev a las marcas a defenderse
y establecer pblicamente que no
participaban en la produccin de marcas
blancas. La guerra por el espacio en los
lineales y la delidad del consumidor haba
comenzado!.
Despus de la tendencia inicial de parecer
baratas, las marcas blancas intentaron
copiar los diseos de sus competidores de
marca de fabricante lo mximo posible
en el esfuerzo de ganar un poco del cach
esttico de stas. La estrategia detrs de
este enfoque sigue sin estar clara para m:
era el objetivo confundir al consumidor o,
aun peor, engaarles para que compraran
la marca blanca en vez de la marca en la
cual llevaban tantos aos conando?
Nuevos y emocionantes tiempos
Lo que yo no saba en 1981 es que lo que
pareca ser un simple crimen de diseo se
convertira en un fenmeno global y una
industria en la cual estara activamente
envuelto. (De hecho, cuando trabaj como
diseador de packaging en Londres para
Safeway y Sainsbury, el compromiso en
elevar los estndares de diseo de sus
respectivas marcas blancas estaba muy
claro).
Por suerte, el diseo de packaging para los
productos de marca blanca ha avanzado
a pasos agigantados desde esos primeros
tiempos en los cuales emulaban las
raciones para el ejrcito y copiaban las
marcas lo ms posible (siempre evitando
las acciones legales). Hoy el packaging
de marcas blancas, frecuentemente
establece el estndar y tono para el
diseo de alta gama y las expectativas del
consumidor en cuanto a la entrega de los
productos.
Las marcas blancas inglesas y suizas,
por ejemplo, han sacado provecho
a la oportunidad de crear espacio
blanco en el lineal y distanciarse de la
percepcin de que son inferiores a las
marcas del fabricante que intentaron
emular en el pasado. Aun mejor, algunas
marcas blancas se han convertido
en marcas destino ellas mismas. Los
consumidores ya no tienen por qu
sentirse avergonzados en la cola de la
caja al colocar estos productos en la
cinta. Las marcas blancas estn creando
nuevos y apasionantes lenguajes de
diseo, ganando premios de diseo,
impulsando el negocio y deleitando a los
consumidores.
La industria de la marca blanca est
creciendo, y es una de la que podemos
aprender tanto diseadores como
desarrolladores de marcas. Est muy claro
que los consumidores estn mucho ms
abiertos a ideas nuevas y creativas de lo
que nunca nos atreviramos a imaginar. Si
antes los productos de marca marcaban
el camino, hoy la cuota de mercado de las
marcas blancas est creciendo cada ao.
El ao 1981 parece que ha sido hace tanto
tiempo, que no me atrevo a imaginar
lo que ser mi experiencia de compra
en el supermercado dentro de 26 aos.
Ciertamente, el futuro parece brillante y
muy, muy blanco.
Dyfed Fred Richards
Director Creativo Ejecutivo
Norteamrica
fred.richards@interbrand.com
Recuerdo con claridad el 1981-82
por varias razones: estaba viviendo
en el Reino Unido, y fue el ao de la
Guerra de las Malvinas y el comienzo
de la huelga de los mineros resentidos
que culmin en 1984. Tambin fue el
ao en el que encontr por primera
vez packaging de marcas blancas. Es
posible que, inconscientemente, ya
reconociera entonces un mal diseo?
Mi madre me envi al supermercado local,
Lipton, para comprar pan de molde y una
lata de mis judas preferidas siendo los
judas sobre tostadas una delicia en el
Reino Unido! En el lineal me sorprend al
ver lo que slo se puede describir como un
packaging que recordaba a las raciones
del ejrcito. Era una sencilla lata blanca
con una letra de estilo troquelado en la
que simplemente pona judas. Sabiendo
que estbamos justos de dinero y que mi
madre me haba dicho que no gastase ms
de lo debido, no pude comprar la lata de
judas de marca blanca: la lata de judas de
Heinz fue la ganadora entonces, y lo sigue
siendo hoy.
Ese mismo mes, me horroric al descubrir
un packaging de la marca blanca de Lipton
en mi casa. La huelga de los mineros y los
difciles tiempos econmicos por los que
pasaba el pas estaran afectando tambin
a mi familia? Estaba la terrible pobreza
y los apuros que veamos en la televisin
cada noche invadiendo nuestra casa bajo
la forma de este packaging de aspecto
chocante?
Las marcas blancas tienen ahora el
poder de convertirse en marcas destino.
Tesco, Harvey Nichols y Waitrose son
grandes ejemplos de esto.
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Sin complejos
Argentina
Marina Papendieck
Buenos Aires
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Los consumidores creen que estn
escogiendo productos baratos de baja
calidad a diferencia de las marcas lderes,
en lugar de conrmar su buena relacin
calidad-precio.
Argentina presenci la aparicin de las
marcas factory o outlet mucho antes
que la nocin de marca blanca invadiese
el mercado. Para los consumidores estas
marcas signicaban escoger productos de
menor calidad o con defectos. Contrario a
ese punto de vista, la ventaja de las marcas
blancas es que tienen la misma calidad que
otras marcas renombradas y aunque los
supermercados y canales de distribucin
las promocionan, los productos son
fabricados por compaas lderes en cada
sector.
En Argentina, las marcas blancas surgieron
con las repetidas crisis econmicas que
plagaron la economa
desde los aos ochenta,
cuando las compaas
lderes de alimentacin
y los supermercados
lanzaron al mercado
cientos de productos de
buena calidad a bajos
precios. Sin embargo, con
la recuperacin econmica,
los consumidores han
vuelto a las marcas lderes.
Al borde de una nueva crisis
econmica en Argentina,
las marcas blancas tienen
una nueva oportunidad
para consolidarse como
una opcin real cuando los
consumidores eligen un
producto e incrementan
su participacin en el
mercado.
Un paseo por los lineales revela que los
consumidores prestan atencin a los
cdigos de diseo de productos segn
las categoras, tanto en las marcas del
fabricante como en las marcas blancas.
No es slo el hecho de que las marcas
blancas copian las marcas lderes; es muy
difcil encontrar propuestas distintivas e
innovadoras en el segmento. Muy pocas se
atreven.
Por lo tanto, las marcas blancas buscan
parecerse o copiar a otras marcas
para conseguir llegar a la categora y
convertirse en una opcin real para los
consumidores.
Los consumidores que compran productos
de marca blanca se benecian de una
opcin razonable en trminos de calidad
(que en muchas ocasiones es incluso
mayor que el valor que le dan a esos
productos, si tenemos en cuenta que los
proveedores son los mismos que los de las
marcas lderes) y una muy buena opcin
en cuanto a precio.
El precio es la clave: es la razn
fundamental por la que los consumidores
compran y eligen una marca blanca. De lo
contrario, escogeran
probablemente, su
marca de siempre o
su marca favorita. Al
principio, las marcas
blancas tenan un
diseo de packaging
malo, en lugar de
reejar precios ms
bajos, hacan especular
a los consumidores
sobre la calidad del
producto. Por ello,
asociaban la mayora
con marcas factory.
Es comprensible que
en medio de una crisis
econmica, la inacin
y la subida de precios
generalizada, haga
que los consumidores
restrinjan sus opciones de compra y en
muchas ocasiones dejen de comprar
sus marcas favoritas en favor de marcas
blancas. Esto no debera hacer creer a
los consumidores que estn comprando
un producto malo. En la actualidad, las
marcas blancas consiguen ofrecer una
buena relacin calidad-precio, que es la
razn por la que sus diseos de packaging
deberan conrmar esta percepcin
y no contribuir a la sospecha de los
consumidores sobre la baja calidad de los
productos de marca blanca.
La baja inversin en el diseo de packaging
hace que los consumidores crean que estn
escogiendo un producto barato y de baja
calidad, a diferencia de las marcas lderes,
en lugar de conrmar su buena relacin
calidad-precio. Un mensaje consistente
para el diseo de packaging de una marca
blanca debera resaltar que es bsico, pero
un producto de buena calidad. El diseo
de productos debera esforzarse en hacer
creer a los consumidores que han hecho
la eleccin correcta en lugar de sentirse
avergonzados de los productos que estn
comprando.
Como he mencionado anteriormente,
la razn principal por la que los
consumidores actuales en Argentina
escogen las marcas blancas es por el
precio, si no, volveran de inmediato a su
marca favorita. Pero si las marcas blancas
tambin ofreciesen una buena opcin de
packaging, aumentaran diez veces ms
sus oportunidades en relacin con los
competidores y aseguraran as la lealtad
del consumidor, incluso en momentos de
crisis econmica.
En la actualidad la cadena Jumbo es lder
en lograr esto con sus marcas blancas.
El diseo de su packaging ha mejorado
considerablemente y los consumidores
de Jumbo ven los productos de la cadena
como una alternativa vlida y una compra
inteligente. Preferiran no pagar ms por
marcas ms tradicionales o renombradas,
particularmente para una calidad similar.
Un buen diseo podra ser un elemento
clave para una propuesta ms atractiva y
de mejor relacin calidad-precio. Tambin
podra funcionar en consumidores
contentos que estn orgullosos de su
compra inteligente en vez de dar lugar
nicamente a consumidores resignados.
Las marcas blancas deberan ser una
buena opcin para consumidores debido
a sus mltiples benecios. Asimismo
deberan seducir a los consumidores para
probarlos y demostrarles que escoger
marcas lderes no es la nica manera de
garantizar satisfaccin.
Marina Papendieck
Directora Ejecutiva
Buenos Aires
marina.papendieck@interbrand.com
Dentro del sector de la marca blanca en Reino Unido, existen
cuatro categoras clave:
Categora 1 Alternativa econmica: la marca blanca es la
marca econmica de la tienda, por ejemplo la gama econmica
de Tesco
Categora 2 Me too barato: la marca blanca imita a la
marca lder en un intento de generar un efecto de imitacin por
asociacin; por ejemplo en algunos supermercados las ginebras
imitan a la marca lder del mercado como Gordons Gin
Categora 3 Autntico competidor: la marca blanca toma
una fuerte posicin donde la marca del fabricante es dbil o el
mercado est fragmentado; por ejemplo la gama orgnica de
Sainsburys
Categora 4 Socio de categora: Conjuntamente el
fabricante y el distribuidor toman un enfoque holstico de
la gestin de la categora basado en insights del comprador,
pensando en el crecimiento total de la categora. Cada vez
ms, los fabricantes se ponen al lado de los distribuidores,
incluso fabricndoles las marcas blancas para asegurar que se
mantengan
Daniela Nunzi-Mihranian
Directora Creativa
Londres
dnunzi-mihranian@interbrand.co.uk
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La importancia
de la marca
blanca en la
creacin de valor
Reino Unido
Daniela Nunzi-Mihranian
Londres
En el reciente informe publicado por Interbrand Las marcas
minoristas europeas de mximo rendimiento, el 60% de las
empresas documentadas ofrecen productos de marca blanca, las
cuales contribuyen entre el 30% y 100% de sus ingresos. Tres de las
cinco primeras empresas slo venden productos de marca blanca.
El consumo de productos de marca blanca est en alza: entre
2000 y 2005 se ha mantenido un crecimiento anual del 5,3% en
Estados Unidos y del 7,4% en Europa. Entre ambos, las ventas han
superado los 350 billones de dlares. La cuota de mercado de las
marcas blancas ha crecido en casi todas las categoras.
Los consumidores ya no slo ven las marcas como un distintivo
de calidad; si no que tambin buscan marcas que mejoren y
se ajusten a sus estilos de vida. Tienen mayor predisposicin
a comprar ms barato en algunas categoras que les generen
poco inters, con la intencin de poder disfrutar de un mayor
estndar en otros productos. Entra el papel de la marca blanca.
Mientras los productos premium o de lujo se hacen ms
accesibles y las marcas ms econmicas aumentan su calidad,
las marcas masivas sienten el empujn. Esto plantea una
enorme amenaza al mercado masivo tradicional de marcas muy
conocidas.
Para combatir esta amenaza, los minoristas se estn
alejando de la competencia en precios para ofrecer productos
segmentados y de mayor valor aadido. Tambin han
comenzado a explorar nuevos mercados y canales de venta.
Consideremos como ejemplo la penetracin en el mercado
norteamericano de Boots y la presencia de Marks & Spencer en
las gasolineras BP.
Sin embargo, las marcas comerciales ms destacadas siguen
disfrutando de ciertas ventajas: siguen innovando en productos
de marca blanca a la vez que los consumidores siguen
percibiendo las marcas blancas como inferiores a las marcas
comerciales competidoras, especialmente en algunos sectores.
Los fabricantes deben sacar partido a estas ventajas si piensan
competir con la oferta en marca blanca de los minoristas.
Reino Unido es muy conocido como pionero en las marcas
blancas y su penetracin en productos de marca propia es de
las mayores del mundo.
Reino Unido es muy conocido como pionero en las
marcas blancas y su penetracin en productos de
marca propia es de las mayores del mundo.
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Una visin
desde Japn
Japn
Yuji Ohba
Osaka
El continuo incremento de los costes de
los productos naturales, ha hecho subir
los precios de todo tipo de productos de
consumo. Este hecho ha llevado a los
consumidores a cambiar rpidamente a
productos de marca blanca.
Estos productos son aquellos que
son planicados por un distribuidor
(vendedor), producidos por un fabricante
y vendidos despus
por ese mismo
distribuidor. En
contraste, los
productos de
marcas nacionales,
son planicados y
producidos por un
fabricante y estn
abiertos a venderse en todos los mercados
(y distribuidores). Por ejemplo, una marca
japonesa de un distribuidor lder, Top
Value, est a la venta slo en Aeon, Jusco
y Daiei, que son los mayores distribuidores
japoneses.
El margen de benecio de los productos
de marca blanca es aproximadamente
el 40- 50%, mientras que el margen de
los productos de marca nacional es del
20%. El acuerdo directo entre fabricantes
y distribuidores, permite a los productos
de marca blanca mayores mrgenes. Sin
embargo, a no ser que la percepcin de
la calidad del producto sea similar cara
al consumidor, no es realista esperar
mantener estos mrgenes de benecio.
Top Value naci en 1974, el ao del
oil shock, y el nombre de la marca
Top Value se registr en 1994. La
ventas de la compaa han aumentado
sustancialmente a lo largo de los aos,
teniendo subidas del 120% en el 2007 y del
130-140% en el 2008. De igual manera,
toda la categora de marca blanca ha
aumentado tambin su cuota de mercado,
creando una era competencia entre
varios productos de marca blanca. Hoy en
da, los artculos de salud y seguridad son
un importante valor aadido, y el diseo
de sus envases es ms cuidado.
Para tratar el tema de la mejora en la
seguridad de los productos de marca
blanca una fuente de conicto en los
ltimos aos el Consejero delegado
de Wal-Mart, Lee Scott, anunci
recientemente que la compaa requerir
a todos los fabricantes de productos
de marca blanca, incluyendo el mayor
fabricante en China, revelar la historia/
antecedentes de sus productos. De todas
formas, adquirir
los certicados
de seguridad y
medioambiente,
rmados por
terceros, para
cumplir los nuevos
requerimientos
de Wal-Mart,
supondr unos costes adicionales para
los fabricantes, lo que hace esperar cierta
oposicin a este plan. Scott tambin
mencion que la actual crisis econmica
mundial ha hecho indispensables los
productos de marca blanca para los
consumidores y que Wal-Mart planea
expandir sus negocios en Brasil, India,
China y Rusia.
La principal diferencia entre los mercados
de productos de marca blanca japoneses
y los de Europa y EEUU, es que en estos
ltimos, los fabricantes exclusivos de
marca blanca coexisten con los fabricantes
de las mejores marcas. En Japn, solo los
fabricantes de productos de las mejores
marcas hacen productos de marca
blanca; no hay fabricantes exclusivos de
marca blanca. Esta situacin continuar
probablemente sin variacin. Mientras,
se espera que las ventas de los productos
de marca blanca sigan aumentando,
y su packaging sea ms cuidado y
categorizado.
Yuji Ohba
Director Creativo
Tokyo
y.ohba@interbrand.co.jp
Fuente: Nikkei News Oct. 23, 2008 / Spa Business Oct.08
Fotografa: Takahide Nakamura, Japn
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La Magia Suiza
De copiones a
triunfadores innatos
Suiza
Andreas Rotzler
Dr. Thomas Deigendesch
Zrich
Gottlieb Duttweiler, un pionero del negocio de retail suizo, tena
una visin clara cuando introdujo marcas blancas en 1928 para
el benecio de clientes y revolucionar el negocio de retail. Hoy,
las marcas blancas son ms exitosas que nunca. Un estudio
reciente de AC Nielsen indica que la cuota de mercado global de
las marcas blancas en el sector de FMCG (fast moving consumer
goods) es un 17%, un 20% en Europa y considerablemente mayor
en Suiza con un 45%.
El xito original de las marcas del distribuidor tiene sus races
en su oferta atractiva de relacin calidad-precio. Para competir
con la superioridad de los productores de las marcas del
fabricante, los comerciantes empezaron a fabricar productos
sin nombre (no-name) copiando las marcas y posicionndose
en el segmento de bajo precio. La clave de esta estrategia
eran los costes de produccin ms bajos y los ahorros en
costes de desarrollo y comunicacin, resultando en precios
reducidos. Adems, estos productos genricos ofrecen una
diferenciacin adicional en el mercado competitivo y permiten
a los comerciantes cerrar el gap en su surtido. El xito reciente
de las marcas del distribuidor est basado en el mero hecho de
que se han convertido en marcas fuertes y nicas. Como revela
el estudio de Nielsen las alternativas atractivas son tan bien
percibidas como las marcas de renombre. Casi tres cuartos
(72%) de los hogares en Estados Unidos que han participado en
la encuesta consideran las marcas blancas como equivalentes
a las marcas del fabricante, mientras un 62% han dicho que las
marcas del distribuidor son igual de buenas que las marcas del
fabricante.
Hoy en da, las marcas del distribuidor estn representadas
tanto en el low-cost (bajo precio) como en el segmento premium
y entregan los mismos benecios que las marcas del fabricante.
El desarrollo de una marca genrica a una marca real tambin es
el resultado de una estrategia de posicionamiento sosticado y
un diseo de packaging diferenciador que todas las marcas del
distribuidor exitosas tienen a da de hoy.
La globalizacin ha extendido el mismo patrn de xito en todo
el mundo y Suiza no es excepcin. Todos usan la misma receta
para el xito. Esta estrategia de me-too ha resultado en que
todo parezca igual.
Cada milmetro del packaging y cada neurona en el cerebro
del cliente han sido programados para que el cliente extienda
su brazo para coger el producto que se esconde detrs de un
mensaje muy bien diseado.
No importa si es una marca original o genrica: el modelo usado
es utilizado en todo el mundo. Y esta conocida estrategia ha sido
copiada por marcas genricas durante muchos aos.
ltimamente algo ha cambiado. Las marcas copy-cat (copionas)
se han convertido en nicas en ambos extremos de la gama de
producto para productos baratos y de lujo. Y los principios de
diseo siguen dos reglas sencillas prestadas de la naturaleza.
Migros, el minorista ms grande suizo sigui esta direccin,
lanzando una gama de producto barata y otra cara, rompiendo
as con los modelos de diseo establecidos para presentar otra
cosa, utilizando ejemplos de la naturaleza.
La marca de fabricante econmica, Migros Budget, ha
desarrollado un modelo de diseo para una seleccin entera de
productos en el mbito econmico, desde caf y pasta hasta
productos de limpieza. El modelo de diseo parece decir, No nos
hemos gastado ni un cntimo en diseo. El mensaje enfatiza
cantidad, un enjambre interminable de productos buenos
aunque econmicos. Los clientes que eligen estos productos se
beneciarn.
Del lado opuesto de las marcas del fabricante est Migros
Selection donde el producto es estrella. El packaging utilizado
para estos productos de alta gama contiene una ventana
para que el producto sea visible. Por lo tanto, esta cuidadosa
seleccin de productos est presentada de manera muy
elegante. El cliente est claramente convencido desde el
primer momento que lo que ha seleccionado es de una calidad
exquisita. El packaging transmite un mensaje que parece decir,
Esto es la perfeccin.
El enorme xito de estas marcas del fabricante en Suiza adopta
una estrategia visual sencilla y a su vez extrema que se centra en
una magia bsica y natural para cambiar el mundo. En alemn-
suizo decimos, Weniger isch meh. El mundo del diseo lo
conoce como menos es ms.
Andreas Rotzler Director Ejecutivo Creativo
Dr. Thomas Deigendesch Consultor Senior
Zrich
andreas.rotzler@interbrand.ch
thomas.deigendesch@interbrand.ch
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Una Nueva
Zelanda muy
blanca
Nueva Zelanda
Debbie Hyde, James Bickford
Nueva Zelanda
Adictos a la marca blanca
Los consumidores de Nueva Zelanda
son adictos a las marcas blancas
cuando caminan por los pasillos del
supermercado. Para los supermercados,
la dura tarea de crear lealtad hacia las
marcas blancas est siendo recompensada
a medida que los consumidores se
aprietan el cinturn. En recesin, las
marcas blancas se posicionan para
obtener recompensa, ya se ha obtenido
la aceptacin, la calidad del producto y la
conanza.
El mercado de la marca blanca en Nueva
Zelanda se encuentra en un entorno
competitivo y sumamente gestionado. Los
distribuidores reconocen el gran tirn de la
marca blanca y saben que una vez el cliente
pique es muy difcil su marcha.
La marca blanca en Nueva Zelanda se
ha sosticado y en algunas partes se ha
convertido en la nica marca del lineal.
La marca blanca lleg a ser vista como
contribuidora; pero ahora es un arma.
De hecho toda la nocin de marca blanca es
equivocada y corre el riesgo de trivializar la
escala del negocio.
Los operadores de supermercados de Nueva
Zelanda poseen gran inuencia en un
mercado muy monopolstico. Actualmente
Nueva Zelanda tiene dos jugadores
principales. Foodstuf es neocelands y opera
los supermercados PAKnSAVE y New World.
Progressive Enterprises es australiano y
opera Countdown, Foodtown y Woolworths.
Estas dos entidades dominan el mercado. Los
neocelandeses adquieren aproximadamente
el 75% de su comida en supermercados, as
que el espacio para marca blanca es muy
potente para ambos operadores.
Actualmente, ambos operadores de
supermercados estn atribuyendo a sus
respectivas ofertas en marca blanca el
comer sano como valor de marca. Foodstuf
est desarrollando una gama de opciones
saludables que aparecern en los lineales
bajo su propia marca blanca, Pams est
trabajando con proveedores para reducir
donde sea conveniente, la grasa, el azcar y
la sal de otras marcas blancas. Tambin se
han establecido como objetivo la reduccin
del uso de grasas trans.
Pams, marca blanca de Foodstufs, es la gran
triunfadora en Nueva Zelanda. Como marca,
Pams es el gran competidor en el lineal entre
Los consumidores confan en la oferta de la
marca blanca y en algunos casos sta se ha
convertido en la marca nica.
las marcas del fabricante. Es una marca
blanca que ha crecido para ser una marca por
derecho propio.
Pams posee una clida, agradable y
divertida personalidad en el lineal y se ha
convertido en cmplice del consumidor.
Visualmente ha evolucionado, en sus
inicios era austera y ahora se presenta a
todo color, con fotografas de alimentos
y un estilo dinmico, manteniendo los
valores culturales. Ha establecido el
punto de referencia para que otras marcas
blancas le sigan.
El futuro es brillante para la marca blanca
en nuestro pas. Los consumidores confan
en la oferta de sta y en algunos casos la
marca blanca se ha convertido en la marca
nica. Los consumidores han aprendido
que a menudo estas marcas blancas son
producidas por las marcas comerciales
con las que compiten y se preguntan, Por
qu pagar ms si bsicamente es el mismo
producto?
Histricamente, la marca blanca en
Nueva Zelanda se centraba nicamente
en valor, mientras que la calidad y el valor
de marca eran del dominio de las marcas
del fabricante. Pams rompi con esta regla
ya que entiende el valor de las marcas y
est conduciendo a la marca blanca hacia
el futuro. Aunque, en general, la marca
blanca en Nueva Zelanda est luchando por
individualidad, es estimulante ver una marca
blanca como Palms desligarse.
Debbie Hyde Director Creativo
James Bickford Director de Estrategia
Nueva Zelanda
debbie.hyde@interbrand.co.nz
james.bickford@interbrand.co.nz
El arte de la marca blanca
En Nueva Zelanda existe respaldo
above-the-line para la marca blanca;
sin embargo, estas marcas tienen que
trabajar ms duro en los lineales que las
marcas dominantes.
Signature Range fue lanzada como un
concepto revolucionario pero visualmente
ha evolucionado en un hbrido. Aunque
utiliza el negro como identicador clave,
el lenguaje visual y verbal es tomado
de marcas lderes. Signature Range fue
la primera marca blanca en obtener
la conanza del consumidor con la
estratega me-too. Sin embargo, uno
se pregunta por qu Signature
Range no se
ha desligado y
evolucionado ya del
me-too.
La nueva gama
introducida, Select,
es endosada por
la marca Signature
Range. No est claro
por qu Signature
Range ha desarrollado
esta estrategia. Esto
podra ser por una
o dos razones. Uno,
el endoso Signature
Range acta como
una extensin de la
marca, o dos, podra
llevar a la desaparicin
paulatina de Signature
Range y abrir paso a
Select. La marca blanca
Select est a salvo y
cumple con una frmula
sencilla y previsible.
Ha posicionado sus
productos como
premium y dentro de
sus formatos de SKU existe la evidencia de
ser ms aventurera en su enfoque.
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Marca blanca
y sus mitos
Autores de Private Label
Keith Lincoln y
Lars Thomassen
El gran enemigo de la verdad con frecuencia no es una
mentira intencionada, articial y deshonesta sino el mito,
persistente, persuasivo y poco realista. La creencia en mitos
permite la comodidad de opinar sin incomodar el pensamiento.
John F. Kennedy, 35 presidente de Estados Unidos, 196163
Muchos mitos que han ayudado a crear una impresin de
ignorancia han sido informados sobre las marcas blancas a lo
largo de los aos. Estos mitos han sido temidos por algunos e
ignorados o adoptados por otros. Vamos a romper con algunos de
esos tpicos y encontrar la realidad.
Mito 1: Las marcas blancas son para consumidores de las
marcas del fabricante
Hay una creencia general de que las marcas blancas son para
consumidores que slo compran marcas blancas. Pero, tal y
como demuestra el estudio de AC Nielsen | Homescan las marcas
blancas tienen una penetracin del 100 por 100 en los hogares
europeos y en todos los pases avanzados. Ms claro imposible,
TODOS compramos marcas blancas. Lejos quedan los das en
los que comprar marcas blancas estaba mal visto. Las marcas
blancas estn omnipresentes en nuestro da a da y en nuestras
despensas.
Mito 2: Compramos marcas blancas de vez en cuando
Tambin se asume que, en general, comprar marcas blancas
ocurre con poca frecuencia y el hbito de hacerlo no est muy
arraigado en nuestro da a da. La realidad no podra alejarse ms
de esto. Es ms, los datos demuestran lo contrario. Fijmonos
en Francia, (pas de consumo medio de marcas blancas Europeo)
como ejemplo. La penetracin de las marcas blancas es casi del
50% en las categoras de productos de gran consumo. Esto sugiere
que ya no existen nichos de mercado. Las marcas blancas estarn
cada vez ms presentes en todas las categoras, sern nuestra
primera seleccin?
Mito 3: Las marcas blancas son para gente sin dinero
Se supone que las marcas blancas son compradas por gente
con poder adquisitivo bajo o, por personas que tienen
que ahorrar comprando packs familiares y por descuento.
Aunque es cierto que en el pasado las marcas blancas eran
ms populares entre las clases con menos poder de compra,
o por familias numerosas con necesidad de ahorrar, eso se ha
quedado en el pasado. Si analizamos los estudios de compra,
vemos que tambin las familias con mayor poder adquisitivo
adquieren estas marcas y el hueco entre ellos ya no es tan
grande.
En toda Europa, la cuota de mercado de las marcas blancas
indica a travs de todos los niveles de poder adquisitivo,
que la cuota est casi igualada, siendo el 32% de poder
adquisitivo bajo, contra el 28% de los hogares con mayor
poder adquisitivo. Es decir, a los ricos les gustan igual que a
los pobres. Las marcas blancas conectan con todos, jvenes,
mayores, de los ricos a los pobres, de los solteros a las
familias numerosas.
Es muy interesante, pero esta tendencia tambin es cierta
a nivel global. Si analizamos los indicadores vemos que
las marcas blancas se adquieren en un 33% por familias
numerosas y en un 30% por familias pequeas, demostrando
que el uso de estas marcas est creciendo.
Mito 4: No puede crecer ms
O es tan grande que slo puede desinarse. El fenmeno de las
marcas blancas no ha llegado a su mximo alcance. De hecho,
en los supuestos mercados maduros est creciendo ms rpido
que nunca. Nuevas categoras estn expuestas a este fenmeno
cada ao. Nuestro estudio registrado S&S X demuestra que desde
el punto de vista de un comprador, la atraccin de las marcas
privadas sigue aumentando, tanto en el Reino Unido como en
Estados Unidos.
Mito 5: Las marcas blancas no crecen el negocio
Otro supuesto general es que las marcas blancas no contribuyen
al trco de la tienda dado que son nicamente para los que
somos ms pobres y estn restringidas como commodities. Los
datos sobre el hbito de compra segn AC Nielsen | Homescan
proporcionan una valoracin ms detallada: las marcas blancas
han logrado introducirse en un 82% de las cestas de compra del
Reino Unido, 73% en Francia y 70% en Suiza. En estos pases,
las marcas blancas han ganado relevancia en todos los hogares,
demografas y momentos de compra. A diferencia de stos, las
cestas de compra nlandesas e italianas mostraron una presencia
signicativamente menor de marcas blancas (34% y 26%
respectivamente). Esto es un efecto de una cuota de mercado
menor pero tambin se debe a los distintos hbitos de compra,
con un predominio de tiendas tradicionales (Italia) o un nfasis en
mayores momentos de compra y cestas de compra ms pequeas
(Finlandia). Esto tambin demuestra que el desarrollo de las
marcas blancas no est inuenciado nicamente por factores
como calidad, precio, posicionamiento, etc., sino tambin en
funcin de la estructura de retail y los hbitos de consumo de un
pas determinado. Comprender cmo compra la gente es, por
tanto, un prerrequisito mayor para determinar la preferencia
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Compra el libro
La Marca Blanca
Convirtiendo la amenaza de
la marca de distribuidor en tu
gran oportunidad
Las marcas blancas, tambin conocidas
como marcas del distribuidor o marcas de
la casa, durante mucho tiempo han estado
asociadas con econmicas imitaciones de
marcas del fabricante. Recientemente,
sin embargo, los distribuidores estn
comenzando a comercializar productos de
mayor calidad, bajo sus propias marcas.
El resultado est siendo un considerable
aumento de la cuota de mercado de
marcas blancas. De cada 100 dlares
gastados en el mundo, 17 dlares son
destinados a dichas marcas. La industria
de la marca blanca tiene un valor estimado
de un billn de dlares estadounidenses, y
su crecimiento deja atrs el de marcas del
fabricante.
Private Label es un apasionante estudio
de este fenmeno en el mundo del retail.
Este estudio ha sido desarrollado en base a
investigaciones de mercado a nivel global
por Saatchi & Saatchi, animando a los
gestores de las marcas comerciales a ver
el problema de la marca blanca como una
oportunidad genuina de negocio que los
inspirar para realmente innovar. Este libro
tambin est enfocado para distribuidores,
ya que ellos tienen que controlar la
rentabilidad de sus marcas blancas sin
daar su propio negocio. En el transcurso
del estudio, los autores discuten sobre
la cooperacin entre las marcas de los
fabricantes y las de los distribuidores.
Potente y provocativo, Private Label
anima tanto a las marcas del fabricante
como a las del distribuidor a reinventarse
continuamente. Aprovechando el uso
de tendencias, el punto de vista del
comprador y el valor de la innovacin,
todas las partes pueden aadir valor a sus
negocios.
Detalles del libro:
Libro de tapa dura: 320 pginas
Editorial: Kogan Page (Enero 2008)
Idioma: Ingls
ISBN-10: 0749450274
de las marcas blancas. Estos factores son una clara muestra de que los propietarios de
marcas necesitarn ahora ms que nunca, un mejor entendimiento de los modelos de
compra de los hogares y motivaciones para cultivar una delidad duradera que evitar la
amenaza de las marcas blancas. En este sentido, ir ms all de propuestas de marketing
tradicionales as como ideas preconcebidas para comprender tanto a los consumidores
como a los compradores, ser la clave para triunfar.
Mito 6: A la gente no le gustan las marcas blancas
Este puede ser el mayor mito de todos. Nuestro propio estudio de tendencias de retail
llevado a cabo en colaboracin con AC Nielsen, muestra claramente que a la gente le
gustan ms las marcas blancas, un hecho que no trasciende, a diferencia del mito.
Mito 7: Llammosle cualquier cosa excepto marca
Private label (marcas blancas), own label, retailer label, etc. La palabra label (etiqueta) es una
idea equivocada o un mal entendido no aceptada por el comprador, que las ve como
marcas reales en su propio derecho. Las marcas que reejan a los distribuidores que son
sus dueos. Como mencionamos previamente, las principales marcas blancas son, de
hecho, algunas de las marcas ms grandes del mundo no etiquetas. No es la etiqueta
(o marca) querida por pocos que fracasa en potenciar el crecimiento del negocio. Sin
embargo, algunas personas continuarn creyendo esto.
Mito 8: De todos modos no es rentable
S que lo es. Boston Consulting Group demostr que s es rentable (BCG 2003) Entre
1996 y 2003, los distribuidores de EEUU consiguieron ms del 50% del crecimiento total
en rentabilidad producida entre los distribuidores y las marcas. No todo el mundo est
de acuerdo. Un estudio de McKinsey (McKinsey, 1995), que estudi 60 categoras de
alimentacin, arma que la mitad de los productos de marca blanca han sido menos
rentables por metro cbico que sus marcas lderes. Sin embargo, hay que destacar que
este estudio fue encargado por Coca-Cola y Pepsi, que pueden ser un poco parciales.
Se ha estimado que en el Reino Unido la cuota de benecio de los distribuidores
ascendi de 18 a 38% entre 1982 y 2000, con un descenso correspondiente de 20 puntos
porcentuales de los benecios de los fabricantes. Los benecios de Tesco no siguen
aumentando sin motivo. Sin embargo, se ha discutido que cuando sumas todos los
costes en los que realmente incurre un distribuidor para sus productos de marca blanca,
puede no ser tan rentable como parece (Kumar and Steenkamp, 2007). Sea o no rentable
la marca blanca, est afectando claramente a la rentabilidad potencial de las marcas del
fabricante.
As que nuestra nueva marca privatizada es una marca:
Consumida por el pblico masivo en todas partes y de todo tipo que gusta a la gente
por el valor y la calidad proporcionado
Que est creciendo ms y ms
Que probablemente est siendo ms rentable
Transere bienes de fabricantes a consumidores. ES UN ESPECIALISTA EN LA
DISTRIBUCIN FSICA. Simplemente provee almacenes donde los consumidores
pueden adquirir productos con la ayuda de listas. (Pellegrini, 1996)
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EL MEJOR
Albert Hein,
Pases Bajos
MEJOR
coop, Suecia
BUENO
REWE, Austria
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La distincin
como elemento
clave en Europa
Alemania
Ronald Bartikowski
Hamburgo
Liderando el packaging
Europa contina como lder en el
desarrollo de las marcas del fabricante.
Nueve de los diez principales pases en
el mundo con mayor valor de cuota de
mercado de marcas del fabricante son
europeas.
Debido a su capacidad nica de potenciar
las tendencias de consumidores, los
distribuidores han sido capaces de
ofrecer proposiciones de valor aadido
que han resonado en el consumidor. Esta
ventaja ha permitido a los detallistas un
crecimiento continuo ao tras ao.
Los distribuidores han evolucionado la
simple imitacin de marcas del fabricante
para empezar a desarrollar submarcas
para determinados nichos. Al aadir a cada
extremo de su lnea de marca blanca una
oferta bsica y otra premium, la mayora
de estos distribuidores han creado una
estrategia clsica de productos buenos-
mejores-muy buenos.
Al utilizar los insights de consumidores
para personalizar la experiencia de
compra, los distribuidores han identicado
tendencias sociales como una manera
de aplicar la marca a sus productos y
servicios. Estilo de vida, salud y lneas
tnicas permiten a los consumidores
asociar las marcas del distribuidor con
estos asuntos de tanta importancia en sus
vidas.
Coca-Cola est disponible
en cualquier parte
El mundo es pequeo y los distribuidores
en Europa aprenden rpidamente de los
avances a su alrededor.
Cuando se identican nuevas ideas
y tendencias en un mercado, esta
corriente se adapta y transforma en otra,
destacando una falta de distincin entre
los principales distribuidores.
Casi todos ellos tienen una lnea de
productos enfocados en los tpicos
populares actuales: obesidad, salud,
orgnico, medio ambiente, etc.
La seleccin es distincin.
Los conceptos regionales exclusivos de
distribuidores son el prximo nivel para
la retencin de consumidores.
Reets de Francia, de venta
exclusiva en Carrefour (Francia)
Especialidades de queso Kirks, de
un pequeo fabricante dans de
productos lcteos, disponible en
EDEKA (Alemania)
La seleccin es
distincin. Los
conceptos regionales
exclusivos de
distribuidores son
el prximo nivel
para la retencin de
consumidores.
Esto, combinado con
la misma seleccin de
marcas del fabricante,
ha creado una
estrategia de me too,
independientemente del
distribuidor.
Cmo consigue
un distribuidor
crear un aspecto
diferencial?
La seleccin es
distincin
Los consumidores
quieren saber la
procedencia de los
productos. Basndose
en este importante
insight y buscando una
oferta distintiva para
fomentar la retencin
de los consumidores,
los distribuidores
han comenzado a
desarrollar su propia
lnea de productos regionales, incluyendo
marcas propias para productos locales,
as como asociaciones con otras marcas
reconocidas.
Las tradiciones culinarias de ciertas
regiones y la calidad asumida atraen a los
consumidores, como han demostrado
los casos de Reets de Francia y el queso
fresco Kirks. Recientemente Coop ha
comenzado a crear un concepto de regin
por regin. Unser Norden (Nuestro
Norte en espaol) es una oferta de Coop,
producida y disponible exclusivamente en
el norte de Alemania.
Todos estos conceptos son formas para
crear ese aspecto de diferenciacin que
permite a un distribuidor distinguirse por
encima de los dems.
Ronald Bartikowski
Director Creativo
Hamburgo
ronald.bartikowski@interbrand.de
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Una de estas
cosas (no es
como las otras)
Australia
Rick Mariani
Melbourne
Se acuerda del juego Una de estas
cosas (no es como las otras)? Tal vez
haya jugado con sus hijos o le venga
a la mente ver la versin musical en el
programa de Barrio Ssamo durante
su infancia. El propsito del juego era
fomentar la observacin y el anlisis de
diferentes objetos.
De nio me entusiasmaba este juego
y siempre sola hacer comparaciones.
Me acuerdo pasar el tiempo buscando
diferencias entre el packaging de marcas
del fabricante nacionales y el de marcas
blancas de cadenas de alimentacin.
Hoy, sin embargo, la experiencia de
compra ha sufrido algunas variaciones
para convertirse en ms complicada.
Existen muchos ms productos buscando
alcanzar notoriedad y las marcas me-too de
distribuidor complican la eleccin aun ms.
Por qu copiar?
Los consumidores se encuentran todos los
das en su visita al supermercado con un
packaging en marcas del distribuidor que
utiliza los mismos colores y arquitectura
del nombre de la marca fabricante. Y
por qu la marca de distribuidor realiza
una copia tan descarada? Existe una
falta de conanza en la capacidad de
competencia de la marca de distribuidor
frente a la marca de fabricante? Cadenas
de distribucin como Kroger, Safeway o
CVS adoptaron la estrategia de me-too
hace tiempo. La razn? Por su sencillez. Al
apoyarse sobre el xito de las marcas del
fabricante, estas cadenas de distribucin
pueden elevar la imagen de sus productos
que pueden ser considerados como
genricos. Con una inversin pequea,
estas cadenas pueden realizar reverse-
engineering (ingeniera al revs) y construir
valor sobre lo que ya se ha construido.
Se requiere poca inversin en investigacin
y los fabricantes muchas veces se ofrecen a
crear el producto a un precio inferior.
Oportunidades desaprovechadas
Las marcas blancas son probablemente
la oportunidad de negocio ms
desaprovechada en el panorama retail
norteamericano actual. Sin embargo, la
transformacin de las marcas blancas
en marcas del distribuidor se vislumbra
en el horizonte. Retailers como Target
y Wal-Mart han comenzado a elevar la
imagen de sus marcas de distribucin para
mejorarla y ganar en notoriedad.
Estos retailers han descubierto nuevos
insights en las decisiones de compra, los
cuales han permitido construir conexiones
con estos consumidores. Tambin son
de los primeros en tener noticia de los
planes de marketing de los fabricantes,
controlando el entorno de compra diaria.
Al capitalizar sobre estas ventajas, los
retailer pueden identicar las necesidades
de producto de los consumidores y,
de forma ms importante, aquellas
necesidades no satisfechas para
construir mejores experiencias de compra.
La innovacin puede ser tan simple como
estimulante para que el consumidor
interacte de manera diferente con la
estructura de packaging o el uso del
producto. Pocas sorpresas pueden deleitar
al consumidor y reforzar la lealtad con
la marca madre, permitiendo al retailer
aanzarse en una posicin de liderazgo.
Traspasando fronteras
En el Reino Unido, retailers tales como
Tesco, Marks&Spencer y Waitrose han
elevado las experiencias en el punto
de venta a travs de las marcas de
distribucin. Sin embargo, evolucionar
las marcas blancas hacia las marcas de
distribucin no ocurre de un da para otro.
El mercado anglosajn fue el primero en
apostar por esta estrategia, que ha ido
madurando hasta la actualidad. Tesco
lanz la primera marca blanca en 1924.
Segn el libro Private Label: Turning the
Retail Brand threat into your biggest
opportunity, las marcas blancas de Tesco
hace 10 aos slo representaban de los
benecios. En la actualidad supone ms
de la mitad. Tesco expandi su marca
blanca con una estrategia en 3 niveles
de marcas: Tesco Value, Tesco Premium
y Tesco Finest. sta ltima es un buen
ejemplo de un retailer elevando una
marca de distribucin a un estndar de
alta calidad. Los consumidores reconocen
sus productos como los de mejor calidad y
estn dispuestos a pagar un precio mayor
por ellos debido a esta calidad. Escuchar y
analizar a los consumidores ha permitido
ayudar a identicar maneras de expandir
su lnea de productos, y en consecuencia,
crear nuevas experiencias de compra y
mantener a los consumidores leales a la
marca.
Enfrentarse al riesgo
El Reino Unido ha demostrado al resto
del mundo el poder que han alcanzado las
marcas del distribuidor. En los EEUU, los
consumidores estn ms familiarizados
con las marcas blancas que lo que las
compaas se imaginan. Target y Wal-
Mart han reconocido esto y adoptado
estrategias de marca de distribucin
slidas. Otros retailers tambin deben
invertir en sus propias marcas y comenzar
a construir una relacin de conanza
con los consumidores. Estn Kroger,
Safeway y CVS listos y dispuestos a ajustar
sus estrategias para crear una imagen
relevante en su marca de distribucin? El
cliente lo es denitivamente. Si vamos a
copiar cualquier cosa, entonces que sea el
xito de las marcas del distribuidor en el
Reino Unido, introduciendo un nuevo aire
a la experiencia de los clientes. Dejemos
de copiar e intentemos comenzar a liderar!
Crear marcas de distribucin relevantes
para el consumidor incrementar la cuota
de compra global de cualquier consumidor.
Rick Mariani
Director Creativo Senior
Melbourne
rick.mariani@interbrand.com
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La amenaza!
Canad
Leigh Bachman
Toronto
La industria CPG (consumer
packaged goods o bienes de consumo
empaquetados)
No parece que llevamos hablando aos
de la emergencia de las marcas blancas?
Originalmente, esta amenaza surgi
porque las marcas blancas ofrecan
un precio inferior que apelaba a los
consumidores interesados por esta
variable. Ms tarde, la amenaza fue
que las marcas blancas invadan las
propiedades caractersticas de otras
marcas, que perdan la propiedad
exclusiva de un color, un logo o una forma.
Y, ms recientemente, la amenaza se ha
multiplicado porque los consumidores ya
no se sienten avergonzados de comprar
marcas blancas, ya que stas han
mejorado su calidad y los distribuidores
han adquirido una imagen de descuento
chic. Algunas marcas blancas incluso se
han puesto de moda.
De hecho, las marcas del distribuidor
mueven bastante ms de 82.000 millones
de dlares en Estados Unidos y han
crecido un 10.2% ms respecto al ao
anterior. Con la recesin econmica,
probablemente estas marcas soporten la
tormenta mejor que sus homlogas.
Adems de lo que hemos podido ver en los
mostradores y cajas de los supermercados,
los nuevos datos sobre la percepcin de
los estadounidenses respecto a las marcas
blancas resultan incluso ms peligrosos
para las empresas CPG. Segn un estudio
realizado por Nielsen, el 72% de los
consumidores cree que las marcas blancas
son una buena alternativa a los productos
de marca. Este mismo estudio indica que
casi dos tercios (63%) de los consumidores
piensa que la calidad de las marcas blancas
es tan buena como las de otras marcas
y un tercio (33%) cree que los productos
de algunas marcas blancas son incluso
de mejor calidad que los de las marcas
tradicionales.
Plantmosle cara, las marcas blancas ya
no constituyen un riesgo potencial, son
una amenaza diaria para las empresas
CPG. Y, a medida que la economa se
tambalea stas cogen ms fuerza y se
convierten en algo que ya no se puede
mirar por encima del hombro, nos miran
de frente y desde el centro. A pesar de
esto, creo que las marcas CPG pueden
considerarse afortunadas por el hecho
de que el dao producido por las marcas
del distribuidor no haya sido mayor.
Aquellas marcas estadounidenses que
han evolucionado a lo largo del tiempo,
todava estn lejos de la amenaza que
han supuesto las blancas para las CPG
europeas.
Los distribuidores norteamericanos
parecen no tener claro qu estrategia
seguir y los progresos que logran son
pequeos. Deberamos emplear una
estrategia masterbrand en toda la tienda,
ofrecer distintas marcas o crear un
modelo hbrido?, la marca blanca debera
parecer un genrico de cada categora o
una estrategia de diseo debera abarcar
todas las categoras?, cmo podemos
organizarlo cuando de un mismo producto
tenemos varias alternativas, como gama
bsica, Premium y econmica?
Nuevas y efectivas marcas blancas surgen
aqu y all entre los distribuidores, pero
todava hay muchos distribuidores que
retrasan la decisin, pensando que tienen
tiempo para hacerlo. Pero, aunque todava
puedan coger el tren, est claro que la
oportunidad que supone la recesin
econmica se habr desvanecido.
A medida que incrementan las ventas de
las marcas blancas, los distribuidores se
felicitan a s mismos por el trabajo bien
hecho. Sin embargo, esto no ha sucedido
por una acertada estrategia. Las marcas
blancas se han dejado llevar por las fuerzas
de la industria y ms recientemente por
una economa inestable, pero imaginemos
el tsunami que podra haberse provocado
si los distribuidores tomaran una decisin
en rme, se guiaran por una estrategia y la
implementaran de forma excelente.
El distribuidor puede elegir tanto una
estrategia masterbrand, como albergar
distintas marcas u optar por otra
estrategia diferente. Probablemente una
opcin sea mejor que otra dependiendo
de las circunstancias y de la estrategia
general del distribuidor. La decisin
ms importante es, fuera del enfoque
estratgico, aquella que logra hacer
irresistible y convincente el producto a
travs del diseo del envase.
Es indiscutible que el 80% de las decisiones
de compra de bienes de consumo
empaquetados se toman en el propio
establecimiento. Y aproximadamente el
tiempo que se emplea para decidir est
entre un mximo de tres segundos y un
mnimo de una quinta parte de segundo.
Debemos emplear el sentido comn:
cuando la capacidad de reaccin es tan
breve, el consumidor piensa en todos
los benecios funcionales que ofrece la
marca, en cmo puede ayudarle en su
vida, en cunto cuesta en relacin con
otras marcas y si las otras alternativas
sern mejores?
O, en esa fraccin de segundo
pensaremos nicamente me gusta, me lo
llevo, como cuando mi hija de cinco meses
ve un objeto brillante que est fuera de su
alcance?
No quisiera simplicar o banalizar qu hace
bueno el diseo de un envase, pero creo
que entendis mi opinin. Por la forma en
que nuestra mente reacciona, un diseo
verdaderamente atractivo puede construir
una marca y motivar a los consumidores
para comprarla. Este fenmeno de
psicologa humana se dar tanto en las
marcas tradicionales como en las marcas
blancas. Entonces, por qu no pueden las
marcas blancas inspirarse en la naturaleza
y coger ventaja a travs del diseo?
En los complicados momentos
econmicos que estamos viviendo, las
marcas blancas estn cargando sus
bases. Los distribuidores pueden elegir si
depender del precio y correr en la carrera,
o si optar por diseo de envases y llegar
ms all.
Leigh Bachman
Director Ejecutivo de Estrategia
e Investigacin
Toronto
leigh.bachman@interbrand.com
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En denitiva
Espaa
Borja Borrero
Madrid
1. Y cuando pase la tormenta?
No nos conemos, hay que trabajar la lealtad y delidad del
consumidor. Cuando la coyuntura haya mejorado, los cada vez
ms ineles consumidores volvern a serlo antes con aquellas
marcas que le hayan aportado menos. Hay que delizarlos
apoyndonos en estrategias a largo plazo que se traduzcan en
productos cada vez ms relevantes al consumidor.
2. Colorear la marca blanca
Se acabaron los tiempos en los que lo pobre y lo barato denan
una estrategia encaminada a recortar costes como apuesta
principal del negocio. Dejemos de hacer sentir mal al consumidor
comprando productos mal diseados, envasados y presentados
en locales pobremente pensados. Nos lo pagar con el desprecio y
la indiferencia en cuanto la situacin mejore.
3. No slo es el qu, sino el cmo y el dnde
Nunca las marcas blancas han tenido una oportunidad tan idnea
como la actual para invertir en la mejora de la experiencia de
marca. Recordemos; una buena experiencia de marca no slo
se reduce a un producto de buen precio, sino a un local bien
pensado, iluminado, limpio, diseado, distribuido, etc. Sois los
dueos de la casa donde vive la marca, hagamos pues que el
entorno resalte el producto que ofrecemos. Todo suma, todo es
experiencia de marca.
4. Hay vida ms all de los lcteos y el papel de cocina
Ya sabemos en qu somos imbatibles, ahora le toca el turno a
aquellos productos a los que todava se les puede obtener ms
benecio. Asumir cierto riesgo es ms fcil ahora que tenemos
al mercado de nuestro lado. Apostemos por crear nuevas marcas
de distribucin segmentadas por categoras (belleza, repostera,
limpieza). Las marcas con las que logremos delizar al
consumidor ahora, sern marcas con valor aadido en el futuro.
5. No vale copiar
La estrategia basada en el yo tambin ha funcionado, pero el
cliente quiere ms, espera ms. Ha llegado la hora de vestirnos
mejor, de crear estilo, nuestro propio mundo visual, algo de lo
que nos podamos ir apropiando paulatinamente y que har que
en el futuro nuestra marca vuele por s sola. La estrategia del yo
tambin puede enviar mensajes de inseguridad, de sucedneo,
de no tan bueno como el original.
6. Cuidado, es tu marca!
Una mala experiencia con un producto repercute en la percepcin
de la marca global. Una estrategia multimarca para productos
puede resultar interesante, de esta manera conseguimos
segregar la experiencia del local de la de la marca de producto.
7. Respetemos las preferencias del consumidor
Mucho se ha hablado ltimamente de la estrategia de Mercadona
de reducir el surtido en sus tiendas. Cualquier iniciativa en
este sentido debe hacerse a travs de un minucioso anlisis
del comprador. Interbrand ha realizado numerosos proyectos
de optimizacin de marcas y categoras en el punto de venta,
incrementando no slo ventas y benecios, sino tambin la
satisfaccin del consumidor.
1. Innovar o morir
La fuerza de las marcas del fabricante sigue residiendo en
su capacidad de innovacin y sorpresa. Esa capacidad de
reinventarse y volverse relevante para el consumidor en cada
momento es un handicap para marcas blancas.
2. Dejarse ver y or
La reaccin clsica en momentos como el actual es el recorte
en inversin de marketing, pero realmente sta puede ser la
oportunidad perfecta para invertir ms y lograr mayor impacto
gracias a la menor presencia de la competencia. Menos para ellos
puede ser ms para nosotros.
3. Creatividad vs. Derroche
Ms por menos. Realizar inversiones publicitarias en medios
convencionales no es siempre la mejor forma de generar impacto
y crear marca. Los fabricantes deben desarrollar sistemas de ROI
que permitan justicar las inversiones. Existen oportunidades
de generar impacto si se realizan acciones creativas. Algunos
ejemplos recientes: Groupama asegurando a Casillas; Deco
debajo del agua con las Adidas Umbro SX; campaa viral de
Burger King en Facebook
4. Optimizar el portafolio de productos y marcas
A veces los fabricantes trabajan con un extenso portafolio
donde hay productos y marcas indiferenciadas o irrelevantes
para el consumidor y con poco futuro, que consumen recursos
(comerciales, espacio en el punto de venta, confusin del
cliente,...) Recientemente, Procter & Gamble e Interbrand a travs
de un completo anlisis del comportamiento del consumidor en
el punto de venta consigui un aumento del 8% en el benecio de
una categora.
5. Ms caro no signica ms rentable
Ahora ms que nunca es bsico entender dnde estn las
sensibilidades de precio de nuestros productos. El consumidor
est dispuesto a pagar ms por las marcas, pero es necesario
entender hasta qu punto e intentar no cruzar barreras
psicolgicas (algo que ocurri, por ejemplo, cuando la leche
sobrepas el euro).
6. Sensibilidad ante la situacin
Leche Pascual lanz una promocin donde sorteaba hipotecas
a los consumidores justo cuando subi el Euribor que funcion
muy bien. Los equipos de marketing deben estar atentos ante el
entorno y saber reaccionar.
7. Honestidad y claridad
La informacin cada vez corre ms rpido y el consumidor
ha dejado de ser un elemento pasivo ante el marketing. Los
fabricantes deben pensarse muy bien si quieren fabricar para las
marcas del distribuidor, especialmente gurar en el packaging de
stas (como ocurre en los productos Hacendado). El consumidor
no debe sentir que est pagando ms simplemente por un diseo.
Recientemente, Quely ha decidido dejar de fabricar para marcas
del distribuidor y reducir el precio de sus productos al pblico.
7
consejos para las marcas
de distribucin 7
consejos para marcas
de fabricante
Creating and managing
brand value
TM
OUR VALUES
Inspiring
Intelligent
Imaginative
www.interbrand.com
Algunos de los productos, marcas, etc, que aparecen en sta publicacin no han sido diseados por Interbrand.
Fundada en 1974, Interbrand est reconocida
por liderar el dilogo de branding, considerando
las marcas como el principal activo de valor
dentro de las compaas. En la actualidad
contamos con 36 ocinas en 25 pases donde
ayudamos a nuestros clientes a crear y
gestionar el valor de su marca para sus distintos
mercados, a travs de una metodologa
de trabajo basada en la combinacin de
un riguroso anlisis y estrategia con una
creatividad y diseo de alto nivel. Interbrand
forma parte de uno de los mayores grupos
de agencias de marketing, comunicacin y
publicidad del mundo: Omnicom.
Los servicios de Interbrand estn enfocados en
crear, desarrollar y gestionar el activo ms valorado
de nuestros clientes: las marcas. La compaa ha
trabajado con ms de 5.000 marcas a travs de las
disciplinas de consultora estratgica, identidad
corporativa, valoracin de marca, analtica,
investigacin, marca mvil, desarrollo de nombres,
retail, gestin interna, marca digital y registro
legal, entre otras.
En Espaa trabajamos con ms de 20 compaas
del Ibex 35 tanto en proyectos de marca
corporativa, como de marca producto. Tambin
hemos llevado a cabo una gran variedad de
estudios vinculados con la estrategia y valoracin
de marca en empresas de industrias como la
farmacutica, tabaquera, nanciera, energtica,
hostelera, B2B, alimentacin, comunicacin
y transportes, entre otros. Adems, desde
Interbrand tambin desarrollamos labores de
ayuda para aquellas instituciones que no cuentan
con los recursos nancieros sucientes para
costear servicios de branding de alta calidad
a travs nuestra fundacin. La Fundacin
Interbrand apoya programas de ndole cultural,
infantil, medio ambiente y educativo a todos los
niveles. Algunas ONGs beneciarias de la labor
de la Fundacin Interbrand son: Nuevo Futuro,
Intermon Oxfam, AMRE, UNICEF, el Instituto
Nacional de Consumo, la Agencia Espaola de
Seguridad Alimentaria y BIACS.
Con el n de seguir apostando por el conocimiento
del branding, publicamos anualmente el
ranking global de las marcas ms valoradas en
colaboracin con Business Week y Actualidad
Econmica y, cada dos aos el ranking de las
marcas espaolas. Interbrand cuenta adems
con una gran difusin editorial y en tan slo dos
aos hemos publicado tres libros de referencia en
el mundo del branding: El glosario de las marcas,
Cmo gestionar marcas de moda y La nueva
generacin de valor.
Lderes de opinin en el rea
del Branding.
Algunas de nuestras recientes
publicaciones.
Alfredo Fraile
Director Marketing y Nuevos Negocios
Luchana, 23. 4 pl.
28010 Madrid
T +34 91 789 30 00
alfredo.fraile@interbrand.com
Contacte con nosotros:
Apostamos por las nuevas tecnologas y nuevas
formas de comunicacin, por ello hemos sido
la primera consultora en crear un portal Web
de referencia en la industria del Marketing,
www.brandchannel.com, con ms de 100.000
subscriptores y una media de 6.000 lectores diarios.
La nueva generacin de valor surge con el objetivo de
ofrecer una perspectiva diferente del panorama
actual de las marcas espaolas, detenindonos
en nueve industrias representativas y enlazando
cada una de ellas con una disciplina de branding.
Se trata de una iniciativa pionera en su industria,
que ofrece una fotografa de la actualidad de las
enseas espaolas buscando servir de gua para
la mejora de la gestin de marcas.
Nmero de pginas: 313
Editorial: LID. 2008
Idioma: Espaol
ISBN-13: 9788483560860
Si las marcas del fabricante quieren evitar perder
el valor de su ensea estn obligadas a mejorar
constantemente y ofrecer un valor aadido
buscando nuevas vas y frmulas. La creacin
de novedosas categoras refresca y da valor
de marca. Las marcas del distribuidor (MDD)
cuentan hoy con tanta investigacin y desarrollo
como las de los fabricantes. Si estas ltimas no
quieren seguir perdiendo terreno necesitarn
diferenciarse antes de ser replicadas por las MDD,
yendo ms rpido y trabajando a velocidades
vertiginosas. La tendencia seala incluso un
tndem de colaboracin fabricante-distribuidor,
donde el primero aporta el lado de la innovacin y
el segundo el conocimiento del consumidor.
Gonzalo Bruj
Consejero delegado
Interbrand
Los servicios de Interbrand estn enfocados
en crear, desarrollar y gestionar el activo ms
valorado de nuestros clientes: las marcas.