IKEA

Es una de las principales empresas en fabricacin de muebles. La palabra IKEA est formada por las inciales de su fundador Ingvar Kamprad (I.K.) ms la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd !ue son la gran"a y la aldea donde creci respectivamente. #ue fundada el a$o %&'( en la provincia de )m*land )uecia. En la actualidad cuenta con +,- tiendas propias en +. pases ()eptiembre +//&). Australia Austria 01lgica 2anad 23ina 4ep5blica 23eca 6inamarca #inlandia #rancia Alemania 7ungra Italia 8apn 9aises 0a"os :oruega 9olonia 9ortugal 4usia Eslova!uia Espa$a )uecia )ui;a 4eino <nido y EE<<. Adems e=isten (' fran!uicias fuera del >rupo IKEA en %, pases?;onas. @stas sonA Australia (+) los Emiratos Brabes <nidos (+) 23ipre (%) >recia (() 7ong Kong (() Islandia (%) Israel (%) KuCait (%) Dalasia (%) 9ases 0a"os (%) 4umana (%) Arabia )aud (() )ingapur (+) Espa$a (') EaiCn (') y Eur!ua ('). )u casa matri; est en la ciudad de Flm3ult )uecia y su sede principal fue trasladada en el a$o +//% desde 7umlebaeG (6inamarca) a Leiden (9ases 0a"os). La empresa es considerada un icono del dise$o contemporneo y una de las ms prestigiosas e innovadoras. )u e=itoso modelo es caso de estudio en las Escuelas de negocios.

HISTORIA
En %&'( Ingvar Kamprad Hun "oven gran"ero suecoH comen; un negocio de venta de artculos por correo en una aldea del sur de )uecia. La idea era vender artculos !ue cubrieran diversas necesidades a precios accesibles. Es as como comen; vendiendo bolgrafos billeteras marcos relo"es "oyera y medias de nylon. En el a$o %&'- e=pande su negocio a la venta de muebles y cuatro a$os ms tarde publica el primer catlogo IKEA de muebles entonces toma la decisin 3istrica de concentrarse e=clusivamente en mobiliario para el 3ogar y abandona los dems artculos. El catlogo se convirti en un smbolo de la compa$a y en su principal canal de marGeting. 9ara %&.( IKEA slo vende por catlogo pero la competencia con su ms cercano rival lo lleva a una guerra de precios !ue ba" los mrgenes y puso en riesgo la calidad. 2on la idea de lograr un mayor acercamiento entre sus productos y sus clientes Ingvar Kamprad se decide a inaugurar ese a$o su primer saln de e=3ibicin en Flm3ult una ciudad del sur de )uecia. IKEA en Minnesota. El 1=ito del local no pas inadvertido para el crtel del mueble !ue dominaba la industria sueca en ese momento. Los competidores presionaron a los proveedores para !ue terminaran sus contratos de abastecimiento con IKEA en un intento por sacarla del mercado. Eambi1n fue

e=cluida de las principales ferias. El boicot contra IKEA la oblig en %&.. a comen;ar el dise$o de sus propios muebles. La idea de reali;ar muebles armables para facilitar su transporte llev a pensar en embala"es planos !ue redu"eron a5n ms el precio final al cliente. El nuevo sistema de embala"e redu"o el espacio de almacena"e redu"o los costos laborales y evit da$os de transporte. En %&,( abre la primera tienda IKEA fuera de )uecia en la vecina :oruega en las afueras de su capital Islo. En %&,. se abre una tienda IKEA de '..J// mK en la capital de )uecia Estocolmo de forma circular inspirada en el dise$o del Duseo >uggen3eim de :ueva LorG. El 1=ito gener enormes problemas de capacidad para atender a los clientes por lo !ue se permiti !ue los propios clientes se atendieran. )urga entonces una caracterstica importante de la firma. En %&,& se abre una nueva tienda en el pas vecino de 6inamarca y en %&-( la primera tienda fuera de Escandinavia es inaugurada en Muric3 )ui;a. Esta tienda ser clave para la rpida e=pansin de IKEA en Alemania !ue es 3oy en da su mayor mercado. Luego vendran tiendas en 8apn y Alemania (%&-') Australia (%&-.) 7ong Kong (%&-.) 2anad (%&-,) Austria (%&--) y )ingapur (%&-J). En %&-& IKEA llega a los 9ases 0a"os La primera tienda IKEA se abre en 4otterdam La en la d1cada de los oc3enta se abre la primera tienda en Bfrica ser en Eelde en la isla espa$ola de >ran 2anaria en el a$o %&J% en este a$o IKEA llega a #rancia con su primera tienda en 9aris luego en %&J' se abre una tienda en 01lgica ciudad de 0rucelas. En %&J. se inauguran las primeras tiendas en Estados <nidos Eenerife 4eino <nido (%&J-) e Italia en %&J&. En los a$os noventa IKEA llega a 7ungra (%&&/) 4epublica 23eGa y 9olonia (%&&%) En %&&+ en Dallorca en %&&, llega a Espa$a a la 9ennsula Ib1rica con su tienda en 0adalona en %&&J en 23ina en Israel en %&&& en 4usia en +/// en 9ortugal en el +//' en 8apon en el +//,. El +- de agosto de +//- inaugur su tienda n5mero %- en )uecia en la localidad de Karlstad.

EN LA ACTUALIDAD
IKEA es una empresa sueca multinacional dedicada a la venta minorista de muebles y objetos para el hogar y decoracin, a bajo precio y diseo contemporneo. a empresa pertenece a un directorio en los !a"ses #ajos, bajo el control de la $amilia Kamprad. % o$rece los mismos productos a nivel mundial. El diseo de los muebles es moderno y ligero. IKEA sigue una estrategia de producto estandari&ada con un surtido aceptado universalmente en todo el mundo. 'oy d"a o$rece una variedad de miles de art"culos para el hogar (ue van de plantas a mesetas, de so$s a cucharas a soperas y de copas para vino a papel tapi&. os objetos pe(ueos son presentados para complementar los ms grandes. IKEA tiene manu$actura propia limitada pero disea todos sus muebles. a estrategia de IKEA se basa en lidera&go de costos asegurado por los $abricantes contratistas, muchos de los cuales estn en pa"ses con bajo costo de mano de obra y cerca de las materias primas, pero accesibles a enlaces log"sticos. a produccin de alto volumen de art"culos estandari&ados permite importantes econom"as de escala. A cambio de contratos a largo pla&o, e(uipo arrendado y soporte

t)cnico de IKEA, los proveedores $abrican e*clusivamente a precios bajos para IKEA, los diseadores de la empresa trabajan con los proveedores para construir caracter"sticas (ue generen ahorros en la produccin y en los productos desde el principio. os $abricantes son responsables de embarcar los componentes a grandes centros de distribucin. Estos centros de distribucin proveen a diversas tiendas (ue de hecho son mini almacenes. Los consumidores de IKEA tienen !ue convertirse en 9rosumidores (medio productores medio consumidores) por !ue la mayora de productos deben ser ensamblados. La distribucin final es tambi1n responsabilidad del cliente. Los consumidores a3orran mas al ir a los almacenes ellos mismos colocar las ca"as en el transportador cargarlas en sus autos volver a casas y ensamblar los muebles. )in embrago IKEA puede disponer esos servicios con un cargo adicional. 9or e"emplo IKEA colabora con compa$as arrendadoras para ofrecer vans y camiones pe!ue$os a un precio ra;onable para clientes !ue necesitan servicio de entrega. )e obtienen economas adicionales con el tama$o de los e=pendios con algunas tiendas de IKEA !ue incluyen reas para el cuidado de ni$os y cafeteras por tanto su propsito es proporcionar al consumidor !ue busca valor !ue se transporta en auto un destino de compras completo los gerentes de IKEA sostienen !ue sus competidores no son otros e=pendios de muebles sino centro de atraccin !ue compiten por el tiempo libre del consumidor. Al no vender a trav1s de distribuidores la compa$a oye directamente a sus clientes.

IKEA EN EL ENTORNO COMPETITIVO

El posicionamiento estrat1gico de IKEA es 5nico. 9ocos vendedores de muebles al menudeo de cual!uier parte se 3an enfrascado en la planeacin a largo pla;o o logrado economas de escala en la produccin. Los detallistas de muebles europeos en espacial los de )uecia )ui;a Alemania y Austria son muc3o ms pe!ue$os !ue IKEA. Aun donde las compa$as 3an unido fuer;as como grupos de compras sus operaciones 3eterog1neas 3an 3ec3o !ue logren el mismo grado de coordinacin y concentracin !ue IKEA. La !ue los clientes por lo com5n estn dispuestos a esperar la entrega de sus muebles los detallistas no se ven obligados a correr riesgos de compra. La dimensin del valor agregado distingue a IKEA de la competencia. IKEA ofrece asistencia limitada al cliente pero crea oportunidades para !ue los consumidores eli"an transporte y unidades de ensambla"e de los muebles. El me"or resumen de la situacin competitiva fue proporcionada por un gerente de otra empresa >estin de compras capacidad de negociacin con sus proveedores Es importante destacar !ue IKEA no fabrica la mayor parte de sus productos fabrica directamente en sus (( fbricas propias en %/ pases menos del %/ por ciento de los productos !ue vende en las tiendas IKEA fbricas !ue 3a ido ad!uiriendo 5ltimamente y !ue sirven de laboratorio para conocer me"or los procesos de produccin la calidad y el respecto al medioambiente de sus productos y as poder controlar me"or lo !ue 3acen sus ms de +.(// proveedores en ms de ,/ pases !ue fabrican el &/ por cierto de los productos !ue se venden en las tiendas IKEA (apro=imadamente el +/ por ciento de los proveedores de IKEA proporcionan cerca de J/ por ciento de su lnea de productos) tambi1n 3a llegado en algunos pases a asociarse con alguno de los proveedores.

9ara asegurarse el contar con unos proveedores de calidad !ue cumplan con su filosofa de empresa 3a desarrollado un cdigo de conducta donde se e=presan los re!uisitos mnimos !ue se esperan de todos los proveedores de IKEA relativos a condiciones sociales y laborales mano de obra por deba"o de la edad permitida por la ley medio ambiente y silvicultura. Adems los proveedores deben cumplir las leyes nacionales y las convenciones internacionales. El cdigo de conducta de IKEA se basa enA La 6eclaracin sobre los 6erec3os 7umanos de la I:< de %&'J la 6eclaracin de la IDE (Irgani;acin Dundial del Eraba"o) los 9rincipios y 6erec3os #undamentales en el Eraba"o de %&&J y la 6eclaracin de 4o sobre 6esarrollo )ostenible de %&&+. A trav1s de la red de Ificinas de 2ompras (Erading )ervice Iffices) '/ oficinas de 2ompras en (( pases IKEA garanti;a !ue los proveedores apli!uen y cumplan los re!uisitos establecidos en el 2digo de 2onducta. IKEA est animando a sus proveedores para !ue instituyan sistemas de gerencia ambientales en sus operaciones y muc3os proveedores 3an satisfec3o ya los re!uisitos seg5n los estndares de calidad medioambiental. Apro=imadamente el -. por ciento de la materia prima para los productos de IKEA el empa!uetando y los catlogos vienen de bos!ues por esta ra;n IKEA se 3a implicado activamente con varias organi;aciones en establecer los principios para una silvicultura sostenible.

+, !-E.I+,
IKEA ofrece precios !ue son (/ a ./ por ciento ms ba"os !ue los productos de la competencia totalmente ensamblados. Este es el resultado de compras en grandes cantidades logstica de ba"o costo ubicacin de las tiendas en reas suburbanas y el enfo!ue de 3galo ud mismo al marGeting. Los precios de IKEA varan de mercado a mercado en mayor grado por fluctuaciones en tipos de cambio y diferencias en regmenes de impuestos pero el posicionamiento del precio se mantiene tan estandari;ado como sea posible.

A !-+M+.I+/
La promocin de IKEA se centra en el catalogo el cual se imprime en %- idiomas y tiene una circulacin mundial de %%/ millones de e"emplares. Los catlogos son uniformes en su distribucin. E=cepto por pe!ue$as diferencias regionales. La meta publicitaria de la compa$a es generar publicidad de boca en boca mediante enfo!ues innovadores.

,0, . IE/1E,2
IKEA no slo tiene claro el concepto !ue el cliente es lo ms importante sino !ue adems de traba"ar por ofrecer precios ase!uibles en productos de dise$o y funcionales acorde con sus gustos y necesidades busca aumentar el vnculo emocional !ue mantiene con estos identificndose con lo !ue piensan y sienten sus clientes. L para ello me"or !ue las palabras son los actos as en cada pas donde se encuentra IKEA se reali;an actuaciones !ue persiguen el bien com5n de la sociedad adems de pro3ibir !ue

traba"en ni$os en las fbricas de sus proveedores financia becas colabora en la reali;acin de cursos de )ilvicultura participa en campa$as para identificar los bos!ues a proteger etc. 2omo la propia compa$a comentaA N)i los problemas ambientales tales como efectos de la contaminacin y de salud se estn convirtiendo en ms de una preocupacin para la gente diaria deben tambi1n ser una preocupacin para IKEAO

,0, EM! EA3+,2

% como el cuidado del medio ambiente es hoy una gran preocupacin en la sociedad y en sus clientes, en la propia organi&acin de IKEA, desde el ao 4556 se mantiene activo un plan de accin ambiental dividido en tres tipos categor"as de actuaciones2 4.7 8ormacin en educacin medioambiental a sus trabajadores. 6.7 Adaptar reas de la empresa como el transporte y en los proveedores para (ue cumplan con las normas de respeto al medioambiente. 9.7 Aprovechar el conocimiento y la e*periencia ad(uirida por sus empleados y en las distintas reas de la empresa para e*pandir al resto de la organi&acin. IKEA desarrolla su cultura de empresa, no slo para atraer a $uturos trabajadores, sino tambi)n para motivar y hacer crecer a los (ue ya trabajan en la empresa. Ambiente muy descentrali&ado en el (ue el lidera&go social crece, mantenimiento de valores primordiales como la honestidad, sencille& y humildad, y diversidad a la hora de reclutar nuevos empleados.

I/1E-/E1
IKEA se ha subido al tren de Internet desde su e*plosin comercial en 4.55:. En la actualidad desde su ;eb global ;;;.i<ea.com se puede acceder a 96 ;ebs con in$ormacin local y personali&ada de otros tantos pa"ses, y desde cada una de estas ;ebs acceder a2 7 as actividades y promociones de las tiendas de IKEA 7 In$ormacin sobre las tiendas2 locali&acin, accesos, servicios, horarios, etc. 7 In$ormacin general sobre la compa"a 7 .atlogo IKEA anual2 la posibilidad de solicitarlo a trav)s de la -ed. 7 -++M2 la revista de IKEA. !osibilidad de solicitarla en esta pgina ;eb. 7 +portunidades de empleo en IKEA2 bolsa de trabajo. En pa"ses como ,uecia o 3inamarca se ha desarrollado una plata$orma de comercio electrnico desde la (ue se o$rece ya el servicio de venta electrnica, y (ue va a ir ampliando al resto de los pa"ses en (ue est presente. a pgina ;eb de IKEA dispone de una herramienta de diseo virtual de o$icinas, (ue permite al usuario recrear su espacio de trabajo, en dimensiones, color de paredes y suelos, ventanas y puertas, etc. ,obre este espacio, es posible situar una seleccin del mobiliario del surtido IKEA de la $orma (ue mejor se adapten a cada necesidad. Esta herramienta permite tambi)n la impresin del diseo reali&ado en 93 as" como la elaboracin del presupuesto $inal.

SU PBLICO OBJETIVO
El p5blico ob"etivo principal de IKEA es similar entre pases y regiones en los !ue IKEA tiene presencia est integrado por personas !ue son "venes liberales en sus valores culturales no muy preocupados por los smbolos de status ya !ue se trata de productos con precios mdicos al alcance de todos.

CULTURA ORGANIZACIONAL DE IKEA

La cultura organi;acional de esta empres representa sus valores las aspiraciones los principios fundamentales y las prioridades !ue tiene como organi;acin. Esta 2ultura Irgani;acional est refle"ada en la definicin de la misin de las metas y de los valores de IKEA

=I,I+/2
El ob"etivo de IKEA es crear un me"or da a da para la mayora de las personas. :uestra idea de negocio apoya esta visin ofreciendo una amplia gama de productos para la decoracin del 3ogar bien dise$ados funcionales y a precios tan ba"os !ue la mayora de la gente pueda comprarlos. En IGea !ueremos me"orar el da a da de la mayora de personas ofreciendo artculos de dise$o y funcionales para el 3ogar a unos precios muy ase!uibles !ueremos seguir creciendo y realmente llegar a la mayora de personas de todo el mundo.

MI,I+/2
Ifrecer una amplia gama de productos para la decoracin de 3ogar funcionales de buen dise$o y a precios ase!uibles para la mayora de personas. 9ersonas !ue !uieran me"orar su 3ogar y crearse un me"or da a da. :uestros productos no entra$an ning5n riesgo para los clientes ni para el medio ambiente.

=A +-E,2
Algunos valores !ue 3acen referencia a los aspectos medioambientales de la sociedad y de accin social de IKEA son los siguientes H <so racional de los recursos H 9roveedores !ue cumplen normas medioambientales H >estin de la materia prima H Apoyo del proyecto global N#orest Patc3O H :o utili;a mano de obra infantil ni mano de obra barata H E=ige a sus proveedores condiciones optimas de traba"o en todos los pases H 2olabora con <:I2E# y )ave t3e 23ildren

ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y DISTRIBUCION DE SUS PRODUCTOS

)uministrar la cantidad correcta de productos a las tiendas en el pla;o adecuado es clave en la operatividad de IKEA y el sistema de tiendas IKEA se basa en fran!uicias el >rupo IKEA conforma el mayor grupo de fran!uiciados con ms de %// tiendas fran!uiciados !ue son anali;ados a fondo por Inter IKEA )ystems 0.Q. con sede en 6elft 9ases 0a"os !ue es la propietaria y !uien concede las fran!uicias del 2oncepto IKEA. Las tiendas funcionan a trav1s de diferentes fran!uiciados en +& pases. 2omo desde la propia compa$a se anunciaA NIKEA es muc3o ms !ue slo sus productos. Es una forma de venderO. 9ara !ue el concepto funcione es necesario !ue todos los elementos est1n presentes. 9or eso los productos IKEA slo se venden en tiendas IKEA !ue 3an recibido la fran!uicia de Inter IKEA )ystems 0.Q. 2omo se puede deducir el buen funcionamiento del transporte de sus productos es crucial en la operativa de esta empresa. La logstica es fundamental al igual !ue ocurre en el caso de Mara (Indite=) es necesario administrar correctamente los inventarios y la gestin de sus centros de distribucin y almacenes. Las tiendas IKEA estn situadas en las afueras de las ciudades (en las afueras el precio del terreno es ms ba"o) lo !ue ayuda a mantener el precio de los productos lo ms ba"o posible. El cliente colabora en la reduccin de costes al seleccionar los productos recogerlos en la tienda transportarlos 3asta su 3ogar y montarlos. El cliente al recoger los productos en el almac1n llevrselos a casa y montarlos 1l mismo siguiendo las instrucciones contribuye a conseguir los precios ase!uibles. Los productos llegan a las tiendas IKEA embalados en pallets. El embala"e se recoge y recicla. El fabricante ya 3a colocado las eti!uetas de precio. La presentacin del producto en las tiendas es importante. :o se trata slo de mostrar productos sino tambi1n de servir de fuente de inspiracin con soluciones inteligentes de decoracin.

CONCLUSIONES

H <na de las principales conclusiones de este traba"o es !ue se puede apreciar !ue la caracterstica fundamental !ue 3a llevado a esta empresa al 1=ito y lidera;go en el mercado es !ue siempre se 3a dedicado a la venta de productos !ue realmente satisfacen las necesidades de su p5blico ob"etivo.
H La empresa IKEA desde sus inicios tuvo cimientos tan slidos !ue el boicot !ue recibi por parte de sus competidores en lugar de derribarlo 3i;o !ue IKEA estable;ca la venta"a competitiva de crear sus propios dise$os lo cual le permitira reducir costos y ba"ar un poco sus precios en el mercado. H Itra venta"a importante !ue le permiti a esta empresa brindar precios ms ba"os en el mercado fue 3acer !ue los dise$adores de IKEA traba"en "unto a sus proveedores en la construccin de caractersticas para el a3orro en la produccin y de esta manera los proveedores fabri!uen a precios ba"os. H )u e=pansin en las fran!uicias le 3a permitido crecer a muy ba"o costo aun cuando ello e=ige un mayor control del negocio lo cual la IKEA 3a sabido mane"ar.

H La diferencia de precios !ue tiene IKEA frente a sus competidores adems de lo ya mencionado se debe a la capacidad de negociacin y lidera;go !ue esta empresa tiene con sus proveedores asi como tambi1n el 3ec3o de ad!uirir sus materias primas en grandes cantidades practicar una logstica de ba"o costo mantener la ubicacin de sus tiendas en reas suburbanas y lo ms importante el a3orro de mano de obra en el ensamblado de los productos ya !ue es reali;ado por el mismo consumidor. H IKEA a creado un cdigo de conducta para sus proveedores en la !ue se detallan las condiciones de conducta social !ue debe tener cada uno de ellos y el mismo !ue esta basado en la 6eclaracin de los 6erec3os 7umanos de la I:< de %&'J la 6eclaracin de la IDE (Irgani;acin Dundial del Eraba"o) los 9rincipios y 6erec3os #undamentales en el Eraba"o de %&&J y la 6eclaracin de 4o sobre 6esarrollo )ostenible de %&&+. El cumplimiento de este cdigo de conducta garanti;a la calidad de los proveedores y es supervisado por las diversas oficinas de compras !ue tiene IKEA en los diferentes pases.