MARKETING EN INTERNET

Captulo

El nuevo marketing digital

En este captulo, veremos cmo el marketing tradicional se transforma para enfrentar el desafo que plantea el nuevo medio digital, cules son las herramientas ms importantes en el mundo online y cmo pueden ser usadas para lograr el xito comercial a travs de las tcnicas y mtodos del e-marketing.
El marketing e Internet Un nuevo medio, un nuevo marketing El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional Resumen Actividades 16 17 24 39 40

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

EL MARKETING E INTERNET
En la corta historia de Internet, se han creado grandes expectativas sobre su poder para cambiarlo todo. Las empresas utilizan diversos recursos digitales como e-mails, e-newsletters, pginas web informativas o sitios web transaccionales. Tambin usan la Web para brindar servicios, para conocer mejor a sus clientes e influir sobre ellos durante el proceso de compra y hasta prueban nuevas plataformas como mundos virtuales con fines comerciales. Las compaas se movilizan hacia el mundo online en todo el espectro de las actividades de marketing, desde crear conocimiento de marca hasta ofrecer el servicio de postventa a sus clientes, y utilizan herramientas y medios digitales

como los elementos ms importantes para crear sus estrategias de marketing global. En la encuesta de la consultora McKinsey sobre cmo las empresas y sus ejecutivos actan en Internet, realizada en todo el mundo en julio de 2007, queda claro que las cosas estn empezando a cambiar sin ninguna duda. La mitad de las empresas participantes del estudio estiman que, para el ao 2010, un 10% de sus ventas provendrn del canal online, y todas piensan aumentar el porcentaje de su presupuesto de marketing y de publicidad en medios digitales en relacin con el invertido hasta hoy. Al mismo tiempo, la mayora de esas empresas reconoce que an no integra la totalidad de sus esfuerzos y campaas de marketing offline y online.

Figura 1. En el sitio de la consultora McKinsey (www.mckinseyquarterly.com), encontraremos artculos y encuestas.

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UN NUEVO MEDIO, UN NUEVO MARKETING

La mayora de los mercados estn formados por grupos de clientes con diferentes conjuntos de expectativas acerca de los productos y servicios que desean comprar. Por tanto, es evidente que, para lograr el xito, una empresa ha de tener una clara comprensin de sus clientes y de sus intereses. El problema es que el proceso de compra de un producto resulta ms complejo de lo que parece a primera vista. Los clientes no hacen compras sin pensar con cuidado acerca de sus necesidades. Las actitudes del consumidor estn definidas por la experiencia propia, las opiniones de sus amigos, el trato directo con la empresa, la publicidad y otras representaciones que se hacen de una compaa. Siempre que hay una elec-

cin, las decisiones de quienes estn involucrados pueden sufrir influencias, y sus motivos cambian de un momento para otro. No importa si los compradores son otras organizaciones o consumidores finales, las empresas deben entender con exactitud las necesidades de sus clientes. Saber qu compran y cmo lo compran, es decir, por qu los usuarios toman decisiones de compra, nos permitir ayudarlos a obtener la realizacin de sus aspiraciones. De esa manera, se pueden desarrollar productos o servicios que satisfagan sus necesidades con ms precisin que nuestros competidores. Lo que los clientes piensan y sienten acerca de una empresa y de sus productos es un aspecto clave del xito empresarial. Si una empresa quiere estar orientada al mercado, tiene la necesidad de descubrir los requerimientos de sus clientes

Figura 2. El proceso de compra y las decisiones del consumidor dependen de muchas variables.

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para asegurarse de ofrecer productos y servicios que respondan mejor a las expectativas del mercado de referencia. Es en este momento cuando la empresa comienza a hacer marketing. El marketing, o comercializacin, se ocupa de determinar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de manera tal que la organizacin obtenga sus beneficios. El marketing opera en dos niveles dentro de una organizacin: 1. En un nivel estratgico, es una disciplina que se ocupa de las principales decisiones de largo plazo que afectan a toda la empresa. En particular, el marketing estratgico trata de ver la actividad de comercializacin como esencial para todo lo que se hace en ella. En vista de este enfoque estratgico, todos sus integrantes tienen la responsabilidad de satisfacer las necesidades de clientes internos y externos. 2. As como hay estrategias de comercializacin, la actividad de marketing tambin se preocupa por las tcticas. Tctica de marketing es toda actividad relativa a la aplicacin

de la mezcla de marketing en la forma ms adecuada. El conocimiento de lo que quieren los clientes y sus requerimientos pertinentes implican definir y ofrecer un paquete o mezcla de marketing. Esto significa ofrecer al mercado el producto adecuado, al precio adecuado, a travs de los canales de distribucin correctos, apoyndose por la ms precisa actividad publicitaria y de promocin. Las tcticas de marketing incluyen actividades como: Fijar los precios y ajustarlos a las expectativas del cliente, lo que hace la competencia y la situacin del mercado global. Disear el producto, hacer relanzamientos o ajustes del artculo en cuestin, de acuerdo con las condiciones cambiantes del mercado. Organizar los canales ms adecuados para distribuirlo. Organizar la comunicacin, publicidad y promociones. El enfoque moderno de la comercializacin contrasta con los modelos utilizados

AUMENTAR EL VALOR

La informacin digitalizada es fcil de crear, distribuir y almacenar, pero el exceso de datos no sirve por s mismo. debemos crear valor por medio de la recopilacin, la sntesis y la redistribucin de informacin. El xito se basa en la creacin de valor al aprovechar el poder de las redes electrnicas de informacin y las nuevas interfaces de los medios.

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hace cincuenta aos cuando la organizacin se centraba ms en la fabricacin y venta de los productos existentes, en vez de averiguar acerca de las necesidades de los clientes y sus deseos. Desde siempre, los responsables de marketing han buscado la receta segura para el xito. Se comienza con una base de publicidad impresa, se agrega un poco de correo directo y algunos anuncios en radio. Si hay presupuesto suficiente, se agrega un toque de televisin. En otros casos, han barajado distintas opciones de medios buscando la ltima clave para el xito comercial: televisin por cable, pantallas publicitarias o acciones promocionales en va pblica, patrocinadores en grandes eventos o marketing directo.

Y ahora ha llegado una novedad: Internet. Sin lugar a dudas, la aparicin y la evolucin de los medios digitales provocan un cambio fundamental en el comportamiento de los consumidores. En la actualidad, ms y ms gente usa la Web para buscar informacin, conocer nuevos productos y comparar precios. Internet ha penetrado a fondo nuestra psiquis, cultura y economa. Para muchos, Internet ahora es la fuente ms importante de informacin. Casi todos los usuarios de Internet dicen que es el primer lugar donde van a consultar, ya sea para la bsqueda de informacin general, para hacer una compra o para encontrar respuesta a alguna pregunta compleja.

Figura 3. El rol actual del cliente en el proceso de compra es muy diferente del que tena antes.

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Figura 4. Cantidad de usuarios de Internet en Argentina entre el ao 2000 y 2006 (en millones). Fuente: DAlessio IROL.

Hoy por hoy, Internet compite con la televisin como fuente de entretenimiento, y los usuarios de Internet ven menos TV que los que no se conectan. Conectarse online para buscar informacin, msica o entretenimiento no es slo una actividad pasiva (tal como ver televisin o mirar pelculas), es un proceso activo, participante. Adems, no hay personajes tirados en el sof que usan Internet: mientras los usuarios estn en lnea, se comunican,
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piensan y operan de manera recproca con la informacin y con otros usuarios, es decir, estn involucrados. La aparicin de la banda ancha aceler la tendencia y hace que Internet sea ms fcil de utilizar que un telfono o un libro de consulta. Si Internet cre un cambio social, la proliferacin de la tecnologa de banda ancha como un mtodo de tener acceso transita, a su vez, su propia revolucin. La banda ancha est cambiando

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por completo nuestra relacin con Internet actual desde cmo accedemos, cunto tiempo permanecemos conectados y hasta qu hacemos en lnea. Los usuarios de banda ancha pasan ms tiempo en lnea que los usuarios que se conectan a Internet por terminales de marcado telefnico. Una vez conectada, la gente hace tareas diferentes basadas en su mtodo de acceso. La principal ventaja de la banda ancha es el abastecimiento de una velocidad ms rpida que la del acceso del mdem. Esto tiene amplios efectos en el uso de Internet y crea un cambio de comportamiento en los usuarios y en los medios digitales, que hoy pueden transmitir video y sonido en tiempo real, adems de cantidades inmensas de informacin, imgenes y datos en pocos minutos. Desde el lanzamiento de Internet como plataforma comercial (menos de diez aos), la mayora de la gente con acceso a la red ya utiliza la Web para

enviar cartas, hacer declaraciones de impuestos, pagar cuentas, recibir entrenamiento de empresas, cursos de las universidades, tener reuniones online por videoconferencia, crear blogs, armar sitios web personales, subir fotos o videos, bajar informacin, compartir msica y videos, entre otras antividades, e incluso muy pronto, se podr ver televisin en vivo de canales de aire y de cable. En algunos casos, hacer algunas tareas fuera de Internet hasta puede llegar a resultar ms difcil, y puede suceder que quienes no quieran realizar esas tareas en lnea encuentren cada vez ms complicado y costoso hacerlo en el mundo real (Tabla 2). En la actualidad, para la mayora de los usuarios de Internet, el tiempo en lnea representa una parte significativa de su actividad del da y crea cambios substanciales en el uso de otros medios. Los compradores en lnea tienen conciencia de la amplia gama de productos y de los servicios disponibles, y de la

QU CREE QUE GAN DESDE QUE UTILIZA INTERNET?

HASTA 24 AOS Informacin actualizada Tiempo Amistades Dinero Nada Otras 85 40 42 18 1 8 25 A 34 AOS 85 59 32 15 1 7 35 A 44 AOS 87 68 28 9 1 9 45 A 54 AOS 90 60 19 7 3 9 55 AOS Y MS 95 52 10 4 5 9

Tabla 1. Aqu vemos lo que los usuarios creen que ganan gracias a Internet. Fuente: DAlessio IROL.

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capacidad de hacer compras 24 horas al da. Aunque todava los compradores y los no compradores tienen niveles muy altos de preocupacin por la segu-

ridad en lnea y el uso de medios de pago, la resistencia de los usuarios a pagar contenido digital comenz a bajar.

CONSULTA / COMPRA ONLINE / COMPRA OFFLINE

CONSULTO COMPRO / OPERO A TRAVS DE INTERNET 1 11 14 11 8 42 15 40 19 27 29 22 31 11 3 4 20 18 17 15 30 5 19 11 3 1 COMPRO EN FORMA PERSONAL O POR TELFONO 4 34 35 20 18 47 16 36 37 15 36 11 6 26 17 12 16 11 5 22 25 11 25 7 3 2

AFJP Alimentos (delivery) Alimentos (general) Deportes Educacin Electrodomsticos Temas de familia / Artculos para nios o bebs Hardware (PC, impresoras, etctera) Hogar (muebles, artculos de decoracin, mejoras) Inscripcin en cursos / eventos Libros Msica (descarga online) Remates Ropa Salud (sistemas mdicos, farmacias, consejos, etctera) Seguros Servicios financieros (caja de ahorro, cuenta corriente, tarjeta) Software Suscripcin de revistas / peridicos Telefona Entradas para espectculos Vehculos Viajes / Turismo Videos Otros No responde

36 23 24 44 48 50 31 46 43 44 41 29 32 23 34 20 36 30 23 33 31 31 47 22 2 4

Tabla 2. Estudio sobre consultas y compras realizadas de forma online y offline. Fuente: DAlessio IROL.

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QU DEJ DE HACER DESDE QUE SE CONECTA A INTERNET?

2005 Miro menos televisin Hablo menos por telfono No dej de hacer nada Leo menos Salgo menos Hago menos deporte Paso menos tiempo con familia o amigos Otras No responde
Penetracin y Perfil de Internet en la Argentina

2006 50 45 25 23 14 13 8 2 1

54 41 21 26 16 13 9 5 -

Tabla 3. Repercusin del uso de Internet sobre otras actividades de los usuarios. Fuente: DAlessio IROL.

Existe una relacin directa muy fuerte entre el nmero de aos que una persona ha estado en lnea con la cantidad de dinero que gasta en comercio electrnico. La confianza del cliente aumenta con el uso y la exposicin creciente al mundo online, pero el grado de confianza se puede perder si, como clientes, experimentamos frustraciones en el servicio o preocupaciones por razones de seguridad (Figura 5). Para lograr alcanzar a todos los que ya estn conectados y a los que todava tengan que incorporarse en el mundo de Internet, los dueos de sitios deben desarrollar mucho trabajo para asegurar el correcto funcionamiento de stos, su utilidad, usabilidad, privacidad y seguridad. Tambin es necesario que decidan cmo relacionar mejor la cara online de las empresas con sus contrapartes en el mundo real en trminos de servicio al

COMPRA EN FORMA PERSONAL O TELEFNICA PRODUCTOS O SERVICIOS SOBRE LOS QUE CONSULT EN INTERNET?

Figura 5. Porcentaje de compras efectivas (de forma personal o telefnica) luego de haber obtenido informacin a travs de Internet. Fuente: DAlessio IROL.

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cliente y as lograr una forma ms eficiente de comercializacin online. Los dueos de sitios deben trabajar para asegurarse de que un website est en lnea con las expectativas de los visitantes, en calidad y seguridad, que son las dos cuestiones clave de la experiencia del cliente online.

EL E-MARKETING Y LAS 4 P DEL MARKETING TRADICIONAL

En el marketing tradicional, conocemos el concepto de las 4 P, que fue desarrollado en los aos 60 por Jerome McCarthy para describir, en especial, las reas donde una empresa debe tomar decisiones estratgicas para llevar al mercado sus productos o servicios. El concepto denominado Marketing Mix (Mezcla de Mercadeo) es sencillo, pero muy importante: Hacer un Producto que cubra una nece-

sidad del mercado, fijar un Precio que los consumidores estn dispuestos a pagar y del que puedan obtener valor (que sea rentable para nuestro negocio), determinar las mejores Posiciones (plaza, canales de ventas, canal de distribucin) para vender los productos, y realizar la Promocin adecuada. Pero ahora que Internet representa una parte esencial en el mercado como medio de comunicacin, informacin y entretenimiento de los consumidores, siguen siendo vlidas las mximas de las 4 P del marketing tradicional? Esta funcin original no cambia con la aparicin de los nuevos medios digitales, pero s toma otra dimensin, usa estrategias y tcticas diferentes en los nuevos medios digitales y se sirve de modelos innovadores para lograr sus objetivos. Hoy en da, el consumidor tiene ms informacin para tomar decisiones, puede acceder a vendedores en todo el mundo y cuenta con informacin de los

DIFERENCIAS Y VENTAJAS DE INTERNET El cliente inicia el contacto al buscar informacin en lugar de recibir mensajes por los medios. Internet permite una interaccin directa y recoger datos sobre el cliente. El comportamiento ante las acciones de marketing puede ser seguido y grabado para analizar los resultados. Alta flexibilidad para la comunicacin uno-a-uno, uno-a-muchos o incluso muchos-a-muchos. Internet es una plataforma flexible con costos de oportunidad muy bajos para hacer evaluaciones de ofertas, precios y promociones de productos. Se pueden relevar necesidades individuales, crear un dilogo directo, armar productos y ofertas nicas para cada cliente. Se tiene el 100% de atencin del cliente cuando est navegando en el sitio. Funciona las 24 horas, los 7 das de la semana, los 365 das del ao.

Tabla 4. Ventajas de Internet sobre los medios tradicionales de comunicacin.

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Figura 6. Esquema de la Mezcla de marketing o las 4 P: Producto, Precio, Posicin y Promocin.

precios del mercado casi en tiempo real. Con este cambio fundamental de poder de los productores a los consumidores, la manera en que piensan los responsables de marketing necesita adaptarse. Phillip Kotler, el padre del marketing moderno, dijo: El manejo inteligente de la informacin y el uso de interacciones con el cliente, apoyadas por tecnologa, se encuentran entre las reglas bsicas del marketing electrnico para la nueva economa. Comprender el impacto de este cambio es lo que puede hacer que nuestro marketing online sea eficaz. Estos aos de experiencia en la red demuestran que las reglas del marketing tradicional estn vigentes, aunque algunos conceptos necesitan de una actualizacin. Comencemos entonces por aclarar los significa-

dos de los conceptos actuales referidos a los negocios en la red: E-business: es la transformacin de los procesos tradicionales de negocios que realiza una empresa y el uso de infraestructura de sistemas, mejorados por la utilizacin de nuevas tecnologas e Internet. Una empresa ingresa en el mundo del e-business cuando integra los sistemas de informacin en uso, con las nuevas herramientas tecnolgicas para mejorar sus procesos y la comunicacin interna. Aplica entonces la creacin de intranets, extranets y servicios de soporte al cliente en la Web. Estas combinaciones generan ahorro de costos, ganancias de productividad, beneficios y mejoras en la calidad de servicios. Existen empresas
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que utilizan modelos avanzados de adopcin de e-business en las actividades de compras, logstica, manejo de inventario, cadena de suministros y en el manejo y reclutamiento de los recursos humanos (Figura 7). E-commerce: es la negociacin, compra y venta de productos o servicios en Internet, otros medios digitales y canales de soporte (telefona celular, call centers). El e-commerce incluye todos los aspectos para hacer negocios de forma electrnica, ya sea con clientes, proveedores o accionistas y tambin entre sucursales de una propia empresa. Esto abarca transac-

ciones B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer), venta de bienes y servicios online (Figura 8). E-marketing: es el logro de los objetivos de marketing de la empresa a travs de la aplicacin de tecnologas digitales relacionadas, como Internet, telefona celular y medios digitales. Esta definicin nos ayuda a recordar que se trata de los resultados entregados por la tecnologa lo que debe determinar las inversiones de marketing en Internet, y no la adopcin de la tecnologa lo que dirige la inversin en marketing. Estas tecnologas digitales son los nuevos

Figura 7. Arquitectura bsica de los procesos de negocios electrnicos en Internet.

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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

Figura 8. Opciones de mercados de e-commerce y tipos de relacin.

medios de comunicacin digital, como los sitios web y el correo electrnico, los celulares, otros dispositivos mviles y los medios para la distribucin de radio y televisin digital, como MP3 y MP4, el cable y el satlite. En la prctica, en el marketing o la comercializacin en Internet, se incluye el uso de un sitio web de la empresa y su relacin con las tcnicas de promocin online como el marketing de motores de bsqueda (SEM, Search Engines Marketing), la publicidad interactiva, el marketing por correo electrnico y los acuerdos de asociacin con otros sitios (marketing de afiliados).

Algunas empresas consideran que el marketing en Internet se usa slo para lograr posiciones en los motores de bsqueda, quieren estar entre los primeros en Google, pero aunque eso es importante, este mbito es demasiado estrecho para sacar el mximo provecho de los medios digitales. El e-marketing o marketing digital se trata entonces de tcnicas que se utilizan para apoyar los objetivos de adquisicin de nuevos interesados, la prestacin de servicios a los clientes existentes y que ayudan a desarrollar las relaciones con ellos. La aplicacin de tecnologas que forman mltiples canales
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de comercializacin electrnica para el mercado son: Web, correo electrnico, bases de datos, mviles, celulares y la televisin digital. La retencin de compradores se consigue si se mejoran los conocimientos sobre nuestros clientes (sus perfiles, conducta de compra, el valor y la lealtad a los estmulos conductores), y luego al entregar los productos o servicios de forma integrada, orientada por las comunicaciones y los servicios en lnea que respondan a sus necesidades individuales. Por otra parte, Internet debera utilizarse tambin para apoyar todo el proceso de compra: antes, durante y despus de la venta, y en el desarrollo posterior de las relaciones con los clientes.

Sin embargo, para tener xito en la comercializacin por Internet, hay una necesidad de integracin de estas tcnicas con los medios de comunicacin tradicionales, como la prensa, la televisin y el correo directo. Reconociendo la importancia estratgica de las tecnologas digitales y si logramos crear un enfoque conjunto y planificado, podremos migrar a los clientes hacia nuestros sitios web y a los servicios online, a travs del uso de tcticas de marketing electrnicas y tradicionales (Figura 15). El e-business y el e-marketing tratan de entender qu significan para las organizaciones estos cambios y tendencias mientras buscan explotarlas para lograr una ventaja competitiva, y as mejorar

Figura 9. Transformacin de los procesos de la empresa por la aplicacin de tecnologa.

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la satisfaccin de las necesidades del consumidor. En definitiva, las 4 P se transforman debido a un cambio importante en la estructura de poder del mercado a partir de la adopcin de Internet.

La primera P: Producto
La mayora de las empresas por lo general no se preguntan sobre sus productos, estn ah y ya venden lo que venden. Sin embargo, con la aparicin de Internet es importante entender que los clientes esperan tener una mayor influencia sobre el proceso de compra, sobre lo que se les ofrece y la manera en que se les presenta. Los tiempos de produccin se reducen en forma drstica, y los consumidores exigen una satisfaccin mucho ms rpida. Podemos analizar el impacto de Internet sobre la estrategia de producto de las empresas en dos niveles: El sitio web como un producto en s mismo. El sitio web como una plataforma de pruebas de productos para descubrir cosas acerca de lo que los consumidores quieren de los productos y servicios que ofrecemos.

El sitio web como un producto Empecemos con la primera idea: el sitio web como un producto. Los objetivos de cada tipo de web varan segn el punto de vista de las empresas y de los usuarios. Las razones de visita de los usuarios sern diferentes y dependern de qu tipo de sitio (o qu combinacin de tipos de sitios: informacin, transaccional, servicios) ofrezcamos. Los visitantes podran venir a nuestro sitio a: Buscar detalles sobre productos. Revisar la situacin de un pedido tanto online como offline. Ver cundo saldrn las siguientes versiones de sus productos. Unirse a una comunidad online. Comprar su producto online. Hacer un nuevo pedido o compra. Leer noticias. Ponerse al da sobre informacin acerca de un tema concreto. Buscar accesorios para algo que compraron o tienen intencin de comprar. Obtener sugerencias y trucos para el uso de un producto.

OFERTA Y DEMANDA

Hay que organizar los recursos con base en la demanda de clientes y mercados, seguir las tendencias y buscar la satisfaccin de necesidades por medio de las nuevas tecnologas disponibles. En la Web, no debemos crear nuestra oferta de productos o servicios como lo hacen las empresas de la economa de bienes fsicos. Debemos ofrecer lo que los clientes buscan.

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Buscar la solucin para un problema. Utilizar el servicio al cliente. Bajar informacin: folletos, datos adicionales, boletines informativos, actualizaciones, premios. Si nuestro sitio actual es como la mayora, fracasar en la mayor parte de los intentos de conversin en diversos escenarios debido a que, con seguridad, la pgina fue desarrollada a partir de nuestros propios objetivos, en lugar de permitir que los objetivos de los visitantes guiaran el diseo y la navegacin. La mejor manera de pensar sobre el papel del sitio web como producto y decidir si merece la inversin del tiempo del usuario no es calcular todas las posibles razones por las cuales los usuarios querran visitarlo, es decir, sus razones

de visita, sino identificarlas antes de construirlo y de subirlo a la red. Una vez que determinemos cules de estas situaciones son importantes, puede usarse el anlisis de la ruta de navegacin y lo que hoy se denomina anlisis de escenarios y as comprobar la capacidad de nuestra web para dar respuesta a dichas situaciones. Para el usuario, esto representar un objetivo cumplido; para el negocio, lleva el nombre de conversin del visitante. Puesto que en Internet todo es medible, cada paso (o clic) del camino de navegacin puede ser seguido para identificar en qu punto los visitantes no pueden cumplir sus objetivos. Entonces, es posible hacer los cambios necesarios para facilitarles a los usuarios la navegacin; de esa forma incremen-

Figura 10. Modelo de sitio web como producto. En un sitio de comunidades, el negocio es el sitio (www.facebook.com).

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tar el ndice de conversin y satisfacer a ms visitantes. Estudiar estadsticas bsicas tales como visitantes nuevos en comparacin con visitantes que regresan es un punto de comparacin crtico; controlar la tendencia a la alta o a la baja del tiempo dedicado en el sitio o el nmero de veces que se ve una pgina resulta clave. stos pueden ser indicadores de si los visitantes perciben el sitio como un producto que merece mayor inversin. Por lgica, si el sitio es de contenido, esto es an ms crtico puesto que nuestra web, literalmente, es nuestro producto.

tegia de producto, el sitio como un laboratorio de prueba de productos. Los visitantes votan con sus clics sobre el contenido, y nos indican qu les gusta, qu no les gusta o no les importa. Comprender la efectividad del contenido es parecido a comprender qu est de moda y qu no en el mundo offline. Slo al segmentar a los visitantes en diferentes niveles, podremos comprender qu productos, pginas y contenidos son mejores para lograr un ndice de conversin ms alto. Es importante observar qu productos atraen a los usuarios, por medio del anlisis de las pginas ms visitadas, y qu productos no son tan El sitio web como un laboratorio de populares, si repasamos las pginas prueba de productos menos visitadas. Esto puede ser muy til Pasemos ahora a la segunda visin acer- para decidir dnde invertiremos nuesca del impacto de Internet sobre la estra- tros esfuerzos online.

Figura 11. Sitio de producto y modelo de interaccin con el consumidor (www.dell.com.ar).

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El contenido que le interesa a la mayora de nuestras visitas sera un buen lugar para empezar. Podemos segmentar a los visitantes en diferentes grupos y asignar niveles de calificacin a cada persona, basndonos en su actividad (es decir, darles un nivel de calificacin ms alto a los que profundizan ms en la informacin de nuestros productos) y luego ver si a los visitantes calificados les interesa un contenido diferente del que atrae a los visitantes que slo andan mirando. Muchas veces, la gente que tiene mayores probabilidades de comprar observa en detalle nuestras pginas repletas de texto sobre la descripcin del producto, las garantas y las polticas de devolucin. Si las mejoramos un poco, podremos convencer a ms visitantes para que compren desde dichas pginas. Si el sitio es grande y complejo, la idea de llegar a un nivel de detalle de productos individuales puede ser agotadora. Cmo dedicamos tiempo a decidir qu productos son los que de verdad despiertan inters? Es importante observar qu pginas son las ms vistas, aunque es probable que esto no sea suficiente. Para manejar un nmero grande de produc-

tos, es bueno unificar las diferentes categoras de producto en grupos de contenido para averiguar qu funciona mejor en trminos generales. Pensemos en los grupos de contenido como si fuera una lista general de nuestras categoras de negocios o productos. Por ejemplo, si tenemos un supermercado y tratamos de decidir en qu rea invertir dinero, pensar en productos individuales no nos ayudara mucho. Lo ms efectivo es hacerlo en un campo ampliado. El otro aspecto que debemos considerar es la relacin causa / efecto en trminos de la ubicacin online de ese producto. Si ciertos productos tienen los lugares ms destacados o un enlace en la pgina principal, esa situacin puede ser la causa del xito y no el producto en s. Otro producto con una posicin menos deseable puede despertar un mnimo inters de los visitantes, pero es por el producto o por la posicin en el sitio? El anlisis de cualquiera de estos puntos de manera aislada puede ocasionar conclusiones errneas. Una vez que consideramos y experimentamos con la ubicacin dentro de las pginas o el sitio, podremos llegar a una conclusin

EL MERCADO EN SEGMENTOS

Segmentar el mercado significa dividirlo en grupos ms reducidos, cuyas caractersticas y necesidades son semejantes. Los segmentos deben ser grupos homogneos (es decir, los miembros comparten alguna variable similar) y relevantes en tamao para ser considerados como objetivo de una accin de marketing.

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sobre lo que determina el inters (o dedor y sentirse cmodo con la empredesinters) por los productos, y ajustar sa a la que le estn comprando. nuestra estrategia. La correlacin entre los artculos de gran venta o las promociones de precio onliLa segunda P: Precio ne con los resultados offline puede llevarEn Internet, la informacin sobre pre- nos a un conocimiento ms completo y cios vara en gran medida, dependien- preciso sobre el impacto del sitio web en do de lo que vendamos. Cuanto ms nuestras ventas offline. cerca estemos de artculos de primera El precio se ha visto muy influido por el necesidad, mayores probabilidades crecimiento de Internet, ya que la nueva habr de que la gente compare precios dinmica impone a los precios una fleantes de comprar. Si tenemos negocios xibilidad nunca vista antes. Los mercaoffline y vendemos online, entonces dos y subastas online han creado una sabemos que los compradores investi- mentalidad de oferta y negociacin gan el precio de forma online y luego mediante modelos de negocios como adquieren el artculo en el negocio real www.ebay.com, www.mercadolibre. para poder tocarlo, hablar con un ven- com o www.deremate.com, y como

Figura 12. Modelo de fijacin de precios en el mercado.

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consecuencia, aparecen otros sitios de venta online como los de las lneas areas, donde los precios pueden bajar para llenar asientos que generaran cero ingresos si se quedaran vacos. La competencia global casi ilimitada (la informacin de la competencia se encuentra a un clic de distancia), la mayor eficiencia de produccin y una proliferacin de nuevos canales de ventas tienen tambin un impacto sobre el manejo de los precios. Aqu es donde la integracin de la informacin del cliente a partir de distintas fuentes puede ser bastante til. Por ejemplo, combinar el comportamiento de la visita a Internet con la informacin geogrfica de ventas puede mostrarnos el verdadero panorama del proceso de compra, incluso, el xito que

una promocin puede tener para las visitas online y las compras offline. El incremento de informacin fluye en ambos sentidos. En la oferta online, no tenemos el problema de la fijacin del precio con mucha anticipacin para poder imprimir y enviar etiquetas de precios. Si los precios no estn funcionando, los podemos cambiar casi al instante para determinar la elasticidad de nuestros clientes al conocerlo. Algo muy interesante en Internet es que se puede probar el impacto del precio en el ndice de conversin a la hora de comprar: suben las conversiones si bajan los precios?. Al manipular el precio y observar los clics de los visitantes, tendremos al instante una idea clara. A largo plazo,

Figura 13. Modelo de estrategias de fijacin de precios por tipo de cliente.

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podemos observar las rutas de navegacin hacia los informes sobre precios y desde ellos, y tomar decisiones estratgicas sobre la importancia del precio en nuestro marketing y en lo que buscan los clientes. Otro aspecto importante sobre los precios online es comprender cundo se convierten en un factor para tener en cuenta en una visita a un sitio, es decir, cundo consultan las pginas de precios los visitantes. Si es durante las primeras vistas de pginas, esto indica mucho su sensibilidad al precio. Si creemos que deberan ser menos sensibles al precio, quizs estemos atrayendo al segmento errneo de visitantes o tal vez nuestro sector de negocios se est haciendo ms competitivo. Al comprender qu grupos de clientes son ms sensibles al precio, podemos determinar si los que revisan desde el principio la pgina de precios son quienes slo miran y no compran, y si los visitantes ms calificados son los que primero miran otra informacin. Antes de cambiar nuestra estrategia de precios, recordemos diferenciar grupos de clientes, ya que as podemos establecer

precios basndonos en los usuarios que son nuestros objetivos de largo plazo. En este sentido, como ejemplo recordemos todas las empresas.com, que desaparecieron porque su modelo de negocios consista siempre en ser el proveedor de menor precio, sin importar cunto dinero perdieran en el proceso. Al igual que en el mundo offline, los clientes an hacen su compra basndose en varios factores, tales como fuerza de marca, conveniencia, confianza, etctera. El peso del precio online es tan slo uno de los muchos aspectos que hay que considerar a la hora de ofrecer un producto.

La tercera P: Posicin
En el mundo offline, posicin significa ubicacin y tambin indica qu canales de distribucin se deben usar para vender con eficiencia. Para determinar si utilizaremos Internet para esto, hay que contestar una serie de preguntas: Venderemos en forma directa al cliente? Utilizamos revendedores para ampliar nuestra rea de influencia?

RELACIONES Y TECNOLOGA

Debemos administrar las relaciones con los clientes y mercados a travs de canales e interfaces mediadas por la tecnologa. Esto permite que las operaciones estn sujetas al registro y a la medicin. Hoy es posible acceder a software de sistemas de gestin administrativa, contable, de relacin con los clientes y de manejo de stocks con costos al alcance de una PYME.

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Cmo mejora o complica Internet hacerlo de la manera que ellos quieren nuestra situacin? es ms importante que nunca. Las visi Desea la gente comprar online? tas al sitio son posibles las 24 horas del da, los 7 das de la semana y los 365 Una forma de conocer las respuestas es das del ao: nuestro negocio nunca hacer una prueba. Por ejemplo, si tene- cierra. El cliente es ms responsable mos que establecer una nueva red de que nunca: los productos se venden distribuidores como canal de ventas, menos y se compran ms. podemos generar una pgina web, una El nmero de visitas al sitio que se seccin online para opinar y ver si la necesitan para facilitar una compra es gente entra en ella o no. Si lo hacen, es un dato importante hoy en da. Los posible que exista inters. Los usuarios clientes que llegan a nuestro sitio web se comunicarn con nosotros si les con un objetivo en mente pueden deofrecemos la opcin. Las empresas que silusionarse si la pgina no hace lo pueden descifrar esto suelen incremen- necesario para que vuelvan, y es posible tar su participacin en el mercado con- que no regresen. Se da por sentado el siguiendo que sus presencias online y autoservicio del cliente, pero si no pueden tomar una decisin de compra desoffline sean complementarias. Al igual que la mayora de los negocios, pus de unas cuantas visitas al sitio, es es probable que obtengamos una buena posible que compren en otro lado. parte de nuestros ingresos gracias a De la misma manera, si la gente espera nuestros clientes fieles. Entonces, no comprar de una cierta forma, pero debemos pensar slo en los clientes de encuentra que no puede hacerlo, es posible que use el contenido de nuestro una primera compra: sitio para tomar la decisin y luego Cmo puede servir mejor nuestro buscar a alguien ms con quien cerrar el negocio. Pensemos en los autos sitio web a nuestros clientes fieles? Esperan los clientes renovar un pedi- como un ejemplo extremo del cambio do online sin tener que tratar con un de poder en el proceso de compra. Hoy en da, en sitios como vendedor? Les gustara actualizar sus productos www.carone.com.ar, los clientes pueden hacer la mayor parte del proceso de de manera automtica en el sitio? Qu accesorios pueden agregar a compra online, efectuar una reserva del auto en el sitio y pagar por transferenalgo que ya compraron? cia electrnica el monto solicitado, Ahora los clientes dictan cmo quieren cerrar la compra por telfono llamando comprar. Por lo tanto, permitirles a un callcenter gratuito y presentarse en
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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

Figura 14. El proceso de compra de un vehculo puede ser muy sencillo gracias a los sitios especializados y a los beneficios pensados para que la mayor parte del trmite se realice por medio de Internet.

el concesionario a recoger el automvil. Incluso se puede gestionar el envo de la unidad a domicilio por medio de transporte especial. Ya no hay que revisar los avisos clasificados de diarios durante semanas ni hacer varias visitas a los concesionarios para conseguir folletos de los modelos y los precios; tampoco es necesario el tira y afloja con los vendedores. Hoy en da, es comn escuchar que se consigui una oferta en Internet y que se hizo casi todo el proceso online. Entonces, de qu manera cambia esto nuestra manera de vender? Observemos el comportamiento de nuestros visitantes y veamos qu esperan del sitio web. Analicemos las rutas que toman, por dnde entran en el sitio (pginas marcadas como favoritos) y por dnde salen

de l (misin cumplida o misin fallida debido a que los niveles de frustracin fueron excesivos?). Experimentemos con diferentes opciones de compra y observemos qu pginas son las ms utilizadas en esta rea y cules las menos tenidas en cuenta.

La cuarta P: Promocin
Internet es otro medio promocional estratgico, y su uso tiene que ajustarse al plan de medios de nuestro programa de marketing y comunicacin integral. El proceso de cambio se manifiesta en que Internet se est convirtiendo en el concentrador o integrador de las actividades de marketing. Todo lleva una URL o direccin web a partir de la cual se inicia la concrecin de un objetivo. El nmero de personas
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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

que responde muestra la efectividad de los esfuerzos promocionales para atraer visitantes a nuestro sitio. El porcentaje de esos visitantes que en realidad cumplen con el objetivo deseado se convierte en nuestro ndice de conversin. Si tanto el nmero de personas que responde como el ndice de conversin son buenos, entonces estamos triunfando. Usar Internet para promociones puede ser en extremo efectivo, puesto que permite la interactividad y la creacin de imagen, que no eran posibles hace diez aos ni con campaas millonarias. Hacer sorteos donde los visitantes puedan conectarse para ver si han ganado o slo probar un juego genera tanto visitas al sitio como interaccin, y no tiene por qu costar mucho dinero. Incluso, el simple hecho de organizar una serie de seminarios y disponer de registro online es una situacin win-win (ganar-ganar), ya que los posibles clientes se registran muy rpido y obtienen informacin; de esta forma, nosotros obtenemos un visitante registrado o, como mnimo, una visita al sitio. El nmero de visitas es un trmino que fue muy popular al final de la dcada de los 90 y se deca que elevara a millones los precios de las acciones de los sitios web. En la actualidad es un trmino muerto. A nadie le importa ya la cantidad de visitas, si no logran del usuario una accin. Ya no se gasta dinero para crear las visitas y no monetizarlas. Debemos hacer un esfuerzo para com38

prender el papel de Internet en las estrategias promocionales modernas. Aunque en cierta forma se gasta poco dinero en marketing online como medio, los mecanismos de respuesta y promocin online se estn convirtiendo en una parte importante de la mayora de los objetivos por conseguir en las promociones actuales, tanto online como offline. Aun cuando trabajemos a la manera tradicional, con medios offline tales como publicidad impresa, correo directo, anuncios en radio y televisin o relaciones pblicas, es muy probable que, en alguna parte de la promocin, dirijamos a los clientes a consultar o a completar un formulario en una direccin web (URL). Si no es as, deberamos hacerlo. Es necesario considerar dos aspectos importantes de la promocin en Internet: una es lograr el conocimiento del sitio web, es decir, llevar trfico al sitio. La otra, conseguir que una vez que el usuario est en el sitio realice una accin, o sea, que satisfaga una necesidad (haga una conversin). Una vez ms, las tasas de conversin de estas situaciones son una medida indicativa del xito. Quizs la imagen y la promocin parecan interesantes porque atraan visitantes al sitio, pero no es as si, una vez que llegan, los usuarios se sienten desilusionados por nuestra pgina y se van. Tampoco lo es si empezaron a explorar el sitio, pero lo abandonaron

El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

cuando vieron todos los formularios que les pedamos que completaran. Para determinar la estrategia promocional, necesitamos comprender a nuestro visitante objetivo. Entender la manera en que los visitantes encuentran productos concretos. Hoy por hoy, los generadores de trfico, como los buscadores, son algunas de las piezas ms importantes del anlisis web para los responsables de marketing. Cmo encuentra la gente los enlaces que consideramos importantes? Algunos informes web sobre las principales pginas de salida, ruta de navegacin y anlisis de escenarios pueden darnos un conocimiento sobre esta informacin para que podamos determinar dnde se producen los fallos y corregirlos. Una vez que sepamos esto, podremos ajustar la estrategia promocional

para generar la repeticin de visitas en lugar de buscar nuevo trfico. Observar y analizar a diario el trfico del sitio y el comportamiento de los visitantes son las claves para el xito del marketing online, al igual que la atencin y el cuidado de los aspectos creativos que, tradicionalmente, configuraron el xito promocional. El marketing sin medicin no es marketing. Los responsables de marketing de la actualidad necesitan ser capaces de analizar informacin, traducirla en decisiones y actuar. Saber qu deben hacer con exactitud basndose en el anlisis es lo que diferenciar a los ms eficientes. Las 4 P resultan ms complicadas desde el surgimiento de Internet, pero siguen vigentes y merecen consideracin constante. Lo que ha cambiado es el marco de tiempo para adaptarse a los cambios del mercado.

RESUMEN
El e-business y el e-marketing tratan de entender qu significan para las organizaciones los cambios y las tendencias que introdujo la aparicin de Internet en la vida de los consumidores, para explotarlas y as lograr una ventaja competitiva. Para tener xito en el comercio a travs de Internet con la mejora de la satisfaccin de las necesidades del consumidor, se necesita, todava, la integracin de estas nuevas tcnicas con los medios de comunicacin tradicionales, como la prensa, la televisin y el correo directo. El reconocimiento de la importancia estratgica de las tecnologas digitales y el desarrollo de un enfoque planificado pueden ayudar a migrar a los clientes hacia los servicios en lnea, a travs de comunicaciones electrnicas y de comunicacin tradicionales.

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 ACTIVIDADES
PREGUNTAS TERICAS
1 Cules son las diferencias entre ebusiness, e-commerce y e-marketing? 2 Qu diferencia a Internet de los medios de comunicacin tradicionales? 2 Sobre la base del mercado de usua3 Qu es la mezcla de marketing y cmo cambia en Internet? 4 Qu diferencia a un sitio web como producto y como plataforma de productos? 3 Defina una mezcla de marketing para 5 Por qu cambia Internet la fijacin de precios de los productos? 6 Qu es la Posicin o Plaza de la mezcla de marketing para un sitio web? 7 Por qu es importante conocer la navegacin del usuario en un sitio web? 8 Cul es la funcin de Internet en la Promocin? 9 Cules son los aspectos importantes de un sitio web que hay que medir? 10 Qu se debe conocer para hacer un marketing eficaz en Internet? el mercado elegido como objetivo en Internet de sus productos o servicios. 4 Investigue con qu medios de comunicacin se puede llegar al mercado objetivo elegido y desarrolle un plan de comunicaciones online y offline orientado a l. 5 Investigue sitios de Internet que ofrezcan los mismos productos y servicios que ofrece su empresa. Analice la oferta del sitio y su mezcla de marketing. rios de Internet de su pas, defina la dimensin del mercado potencial en la red para su negocio o servicio y busque datos sobre el comportamiento de navegacin de ese mercado.

EJERCICIOS PRCTICOS
1 Investigue en Internet la composicin del mercado online de su pas en trminos de conexiones, usuarios y perfiles de uso.

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