FUNDAMENTOS DE MARKETING

Profesora: Pilar Alarcn Urbistondo

Marketing estratgico

Tema 5

5.1.- A quin nos dirigimos? (mercado objetivo)

5.2.- Qu debemos ofrecer al mercado?. (Posicionamiento y concepto de valor)

5.3.- Cmo debe trabajarse?. (Cadena de valor)

5.4.- Con quin trabajar?: Del poder y conflicto a la cooperacin

TEMA 5

OBJETIVO DEL TEMA

Tomar consciencia de que: El marketing trabaja a dos niveles y ambos son necesarios Aprender: El papel que juega el marketing en la planificacin estratgica Qu debe plantearse el marketing estratgico Iniciarnos: En las herramientas que dan respuestas a las 4 preguntas claves: A quin?: Mercado objetivo Qu?: Concepto de valor Con quin?: Cadena de valor y red de valor Cmo? Posicionamiento

Tema 5

En el Tema 1

La estructura de trabajo del marketing

Lo que se conoce

MARKETING OPERATIVO

MARKETING ESTRATGICO

Tema 5

En el Tema 1

La estructura de trabajo del marketing

DENTRO DEL AMBITO ESTRATGICO DE LA EMPRESA (de acuerdo con la misin y los objetivos marcados):

A quin nos dirigimos? Qu le vamos a ofrecer (propuesta de valor)? Cmo vamos a desarrollar esa apuesta de valor? (seleccionar el enfoque comercial o mezcla y decisiones estratgicas como el posicionamiento) Con quin?

+
INFORMACIN Cmo trabaja?

MARKETING ESTRATGICO
El marketing estratgico supone la herramienta que nos permite ajustar de manera viable y continua los objetivos y recursos de la compaa a las cambiantes oportunidades del mercado.
Es la parte del marketing que trabaja el esqueleto, la estructura, los cimientos donde se desarrollar luego la actividad comercial Es como el plan de viaje para sobrevivir y crecer a L/P

Tema 5

Niveles de planificacin

Nivel estratgico: Escenario para el resto de la planificacin Su objetivoaprovechar las oportunidades del entorno Alto enfoque proactivo

Nivel a medio plazo Se centra en los planes actuales

Nivel anual Detalla como se trabaja

Tema 5

Planificacin estratgica dentro de la empresa

Organizacin Puede cambiar de orden reas Producto/zonas

Plan estratgico general

Plan estratgico marketing

Plan estratgico producto A Plan estratgico Europa

El plan estratgico de la empresa establece el escenario para el resto de la planificacin de la empresa (negocios se va a dedicar la empresa y objetivos para cada uno). A partir de ah cada rea debe trabajar de forma conjunta y coordinada con el resto

Tema 5

Planificacin estratgica dentro de la empresa

El marketing juega un papel clave en la planificacin estratgica de la organizacin: Producto/zonas Aporta una filosofa (enfoque) Organizacin reas Aporta informacin para esa planificacin (oportunidades, debilidades y fortalezas de la empresa) Sus estrategias (actuaciones) son fundamentales para la obtencin de resultados Plan

Plan estratgico general

Plan estratgico marketing

estratgico producto A Plan estratgico Europa

Tema 5

Tareas de planificacin estratgica

Organizacin

rea Marketing

Producto/zona..

Definir la MISIN

Mercado Objetivo Posicionamiento

Delimitar las METAS Cadena de valor Disear la CARTERA DE NEGOCIOS

Red de valor

Tema 5

Tareas de planificacin estratgica

Organizacin
Una MISIN es una declaracin del propsito de la organizacin, de lo que quiere llegar a ser en un horizonte amplio.

Definir la MISIN

DESDE LA FILOSOFA O ENFOQUE DEL MARKETING ACTUAL La definicin de la misin debe estar orientada al mercado y definida en trminos de SATISFACCIN DE LAS NECESIDADES BSICAS de los consumidores (Ej.: Imaginarium, Globalia)

Delimitar las METAS La misin debe ser: Concreta (ni muy amplia ni muy restrictiva Realista Basada en sus competencias diferenciales, ya que ser su personalidad

Disear la CARTERA DE NEGOCIOS

Tema 5

Tareas de planificacin estratgica

Organizacin
La organizacin necesita convertir la misin en objetivos detallados que se presten a alcanzarse desarrollando actuaciones concretas. (Ej. Imaginarium y Globalia)

Definir la MISIN

Delimitar las METAS OJO No son objetivos como los del plan de marketing (medibles, alcanzables) Son los valores, los pilares en los que nos vamos a apoyar para conseguir la misin, los que nos hace diferentes

Disear la CARTERA DE NEGOCIOS

Tema 5

Tareas de planificacin estratgica

Organizacin
Se trata de seleccionar el conjunto de negocios a los que se va a dedicar la empresa El mejor conjunto posible es: el que ana fortalezas y debilidades de la organizacin con las oportunidades del entorno

Definir la MISIN

Delimitar las METAS Su planificacin consta de dos etapas: Anlisis de la cartera actual para decidir la atencin comercial de cada grupo se hace a travs de carteras como la BCG Formulacin de la cartera futura para ligar estrategias de crecimiento, diversificacin o reduccin

Disear la CARTERA DE NEGOCIOS

Tema 5

Tareas de planificacin estratgica

Organizacin

rea Marketing

Producto/zona..

Definir la MISIN

Mercado Objetivo Posicionamiento

Delimitar las METAS Cadena de valor Disear la CARTERA DE NEGOCIOS

Red de valor

Tema 5

Tareas de planificacin estratgica

Para disear una estrategia correcta de marketing debemos responder a dos preguntas calves

rea Marketing

Mercado Objetivo

A quin dirigirnos?

Posicionamiento

Cadena de valor

Cmo atenderlo mejor que la competencia?

Red de valor

Marketing estratgico

Tema 5

5.1.- A quin nos dirigimos? (mercado objetivo)

5.2.- Qu debemos ofrecer al mercado?. (Posicionamiento y concepto de valor)

5.3.- Cmo debe trabajarse?. (Cadena de valor)

5.4.- Con quin trabajar?: Del poder y conflicto a la cooperacin

Marketing estratgico

Tema 5

5.1.- A quin nos dirigimos? (mercado objetivo)

5.2.- Qu debemos ofrecer al mercado?. (Posicionamiento y concepto de valor)

5.3.- Cmo debe trabajarse?. (Cadena de valor)

5.4.- Con quin trabajar?: Del poder y conflicto a la cooperacin

Tema 5

"La estrategia de la empresa consiste en

identificar las necesidades especificas de aquel segmento de clientes que quieres satisfacer, y el resto que se aguante porque, si intentamos tener contentos a todos, nos quedamos sin estrategia".

Michael Porter

Tema 5

Tareas de planificacin estratgica

rea Marketing Ser la parte del mercado que le resulte ms atractiva a la organizacin

Mercado Objetivo

Posicionamiento

Cadena de valor

Para su determinacin: Primero se estudia el mercado. Seguramente segmentndolo Evala el atractivo de cada mercado

Red de valor

Tema 5

Tareas de planificacin estratgica

rea Marketing Ser la parte del mercado que le resulte ms atractiva a la organizacin

Mercado Objetivo

Posicionamiento

Cadena de valor

Para su determinacin: Primero se estudia el mercado. Seguramente segmentndolo Evala el atractivo de cada mercado Lo veremos en Comportamiento del consumidor y marketing estratgico

Red de valor

Marketing estratgico

Tema 5

5.1.- A quin nos dirigimos? (mercado objetivo)

5.2.- Qu debemos ofrecer al mercado?. (Posicionamiento y concepto de valor)

5.3.- Cmo debe trabajarse?. (Cadena de valor)

5.4.- Con quin trabajar?: Del poder y conflicto a la cooperacin

Marketing estratgico

Tema 5

5.1.- A quin nos dirigimos? (mercado objetivo)

5.2.- Qu debemos ofrecer al mercado?. (Posicionamiento y concepto de valor)

5.3.- Cmo debe trabajarse?. (Cadena de valor)

5.4.- Con quin trabajar?: Del poder y conflicto a la cooperacin

Tema 5

Tareas de planificacin estratgica

rea Marketing

Lo primero que debe abordar la empresa para responder Cmo atender mejor al mercado que la competencia? Es contestando a otra pregunta: Qu tengo yo mejor (segn el cliente) que la competencia? POSICIONAMIENTO: La situacin clara, distintiva y deseable frente a los productos de la competencia en la mente de mi mercado objetivo Para su determinacin: Por qu pagarn un poco ms por ti El truco est en resolver como expresar esa diferencia Delimitar nuestras ventajas competitivas Crear oferta diferenciada y apoyada en el mayor aporte de VALOR Comunicar ese posicionamiento

Mercado Objetivo

Posicionamiento

Cadena de valor

Red de valor

Tema 5

Tareas de planificacin estratgica

rea Marketing

Mercado Objetivo

Posicionamiento

Lo primero que debe abordar la empresa para responder Cmo atender mejor al mercado que la competencia? Es contestando a otra pregunta: Qu tengo yo mejor (segn el cliente) que la competencia? La direccin en la que debemos trabajar la DIFERENCIA POSICIONAMIENTO: es de VALOR La situacin clara, distintiva y deseable frente a los productos de la competencia en la mente de mi mercado objetivo Para su determinacin: Por qu pagarn un poco ms por ti? El truco est en resolver como expresar esa diferencia Delimitar nuestras ventajas competitivas Crear oferta diferenciada y apoyada en el mayor aporte de VALOR Comunicar ese posicionamiento

Cadena de valor

Red de valor

Marketing estratgico

Tema 5

5.1.- A quin nos dirigimos? (mercado objetivo)

5.2.- Qu debemos ofrecer al mercado?. (Posicionamiento y concepto de valor)

5.3.- Cmo debe trabajarse?. (Cadena de valor)

5.4.- Con quin trabajar?: Del poder y conflicto a la cooperacin

Marketing estratgico

Tema 5

5.1.- A quin nos dirigimos? (mercado objetivo)

5.2.- Qu debemos ofrecer al mercado?. (Posicionamiento y concepto de valor)

5.3.- Cmo debe trabajarse?. (Cadena de valor)

5.4.- Con quin trabajar?: Del poder y conflicto a la cooperacin

Tema 5

Tareas de planificacin estratgica

rea Marketing

Mercado Objetivo

El xito en el mercado no slo depende de cmo realice su trabajo el departamento de marketing sino, como ya hemos dicho, de como se coordinen las actividades de cada departamento

Posicionamiento

Cadena de valor

Recordemos que: La experiencia del cliente depende de todas las personas que participan en la creacin de valor. Eso incluye al personal de marketing a tiempo parcial La cadena de valor de una empresa ser tan fuerte como lo sea el ms dbil de sus eslabones
Para la coordinacin y eliminacin de conflictos desarrollamos el MARKETING INTERNO

Red de valor

Marketing estratgico

Tema 5

5.1.- A quin nos dirigimos? (mercado objetivo)

5.2.- Qu debemos ofrecer al mercado?. (Posicionamiento y concepto de valor)

5.3.- Cmo debe trabajarse?. (Cadena de valor)

5.4.- Con quin trabajar?: Del poder y conflicto a la cooperacin

Marketing estratgico

Tema 5

5.1.- A quin nos dirigimos? (mercado objetivo)

5.2.- Qu debemos ofrecer al mercado?. (Posicionamiento y concepto de valor)

5.3.- Cmo debe trabajarse?. (Cadena de valor)

5.4.- Con quin trabajar?: Del poder y conflicto a la cooperacin

Tema 5

Tareas de planificacin estratgica

rea Marketing

Estas relaciones y coordinacin son necesarias tambin con todos aquellos elementos que intervengan en la entrega de valor. (E.: Imaginarium)

Mercado Objetivo

Posicionamiento

Recordad todo lo dado en el tema del entorno

Cadena de valor

Red de valor

RECORDAD: Para la coordinacin y eliminacin de conflictos con el entorno desarrollamos alianzas estratgicas Incluso con la competencia!!!!