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Fundamentos de marketing

INTRODUCCIN AL MARKETING

Leccin 1: MARKETING GENERAL

OBJETIVOS:

Tomar consciencia de que: El responsable Comercial tiene como funcin la conquista del mercado El marketing es slo una de las formas de conquistar el mercado El entorno est en continuo cambio y eso exige, tambin, cambios en la forma de relacionarnos con l. Es decir, una adecuacin constante Iniciarnos en: El enfoque de marketing relacional Apreciar sus diferencias respecto al marketing clsico Saber cundo debe ser el enfoque a utilizar en las relaciones con el mercado En las herramientas con las que trabaja el marketing relacional

1.1.- El concepto de marketing A priori, puede decirse que el marketing no es un desconocido en el mundo empresarial, ni incluso para la sociedad en general. Sin embargo, es utilizado, con demasiada frecuencia, con un contenido errneo. Por ello, ms bien hay que decir que el trmino MARKETING es un gran desconocido del que todo el mundo habla y al que todos creen conocer. Por eso, antes de entrar a profundizar en su concepto, herramientas y enfoques debemos perfilar muy bien QU ES MARKETING? Ciertamente, del marketing se dice que es sinnimo de ventas, publicidad, crear necesidades, promocin o jugar con precios. Pero la verdadera dimensin del marketing, que debemos concretar aqu para entender el resto de la asignatura, muestra un concepto ms amplio y ambicioso. Para entender mejor esta propuesta estratgica en toda su amplitud, partamos de la idea bsica y central:

La necesidad que tiene toda empresa de dirigirse al mercado para ganrselo. -1-

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No se concibe una empresa sin un mercado enfrente y, por consiguiente, toda empresa necesita de l para sobrevivir y de ah el inters por tener las mejores relaciones con l.

Empresas

Mercado

Lo que, por otra parte, no podemos olvidar es que esa relacin no es un fin en s misma, sino el medio necesario para que la empresa logre sus objetivos. Debemos tener presente que el inters de cualquier empresa de responder adecuadamente al mercado nace del deseo, nada altruista, de conseguir sus objetivos empresariales, y la forma de alcanzarlos pasa por conseguir que la eleccin del consumidor recaiga en la propia empresa y no en la competencia o en la no compra. Ahora bien, esta relacin imprescindible de empresa-mercado puede llevarse a cabo de muchas formas. Puede llevarse a cabo bajo diferentes enfoques. Enfoques que adems estn en competencia. Los enfoques hasta ahora ms usados son: Produccin: lo que se valora es la disponibilidad de productos y precios bajos. Con este enfoque las ventajas competitivas estn en las economas de escala: conseguir reducir costes y ampliar la distribucin. Ventas: supone que el mercado no compra espontneamente sino que debe ser animado. Por lo tanto, la empresa basa su relacin en las herramientas de ventas y promocin. Marketing: la idea clave est en que para que sus negocios sean rentables se necesita fabricar lo que pide el mercado. Es decir, busca satisfacer las necesidades que descubre en el mercado de la forma ms

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rentable. Por lo tanto, tiene como secuencia de actuacin: identificar necesidades, y luego ser ms efectivos que la competencia a la hora de crear valor hacia esos mercados. Marketing Relacional: segn este enfoque con el mercado hay que tener unas relaciones de intercambio estables y duraderas de tal forma que las partes implicadas obtengan la satisfaccin de sus deseos y necesidades Cada uno de estos diferentes enfoques usa distintas herramientas comerciales o enfatizan en su uso de diferente forma. Como has podido ver, el marketing es slo una de las formas que tiene la empresa de ganarse al mercado. Las empresas elegirn aquel enfoque que les inspire ms garantas de xito en el mercado y dicha eleccin depender: de las caractersticas del mercado, de la propia empresa y del entorno en el que se desenvuelven esas relaciones.

As, los diferentes enfoques se deben elegir cuando Produccin: es el tipo de relacin que se establece entre sectores muy nuevos y sus mercados. En esos momentos los fabricantes estn ms interesados en garantizar la puesta en el mercado de forma continua de una cantidad fija, aunque sea pequea, y sus objetivos se concentran en el desarrollo de todo el aparato productivo, ya que mientras que esto no est garantizado el resto de las acciones comerciales no tiene sentido. Hoy en da podemos encontrar este enfoque en sectores an en fase de experimentacin como puede ser los viajes espaciales tursticos que est desarrollando Virgin, por ejemplo. Ventas: fue el enfoque exitoso de los aos sesenta, en medio de un entorno con cierta competencia, pero ante clientes sin mucha experiencia. En estas circunstancias el cliente an ve a la empresa como experta y cree en lo que sta le promete. Digamos que a falta de experiencia, an no ha sufrido desengaos, y no puede dar opinin objetiva de los productos porque no se siente experto en ellos. Recordemos que de esos tiempos son clsicos los vendedores a domicilio. Sin embargo, hoy en da sigue siendo utilizada con xito en la venta de productos de compra no planeada o no buscada, como las enciclopedias. Tambin es la estrategia usada cuando la empresa tiene exceso de capacidad productiva, en este caso su objetivo es vender lo que se produce en lugar de producir lo que se puede vender (Kotler, P. 2000), por ejemplo, en poca de crisis como la actual ya que la recesin de la demanda hace que haya exceso de oferta pero obviando esta situacin de crisis, en la actualidad la mayora de los mercados son de oferta (es decir, dominada por los compradores) y, por consiguiente, propensos a establecer una dura lucha por la conquista de clientes. Pues bien, la mayora de las veces, por una miopa estratgica, ante este panorama las empresas siguen optando por un enfoque de ventas. Hoy en da suele ser un enfoque muy usado.

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Marketing: este enfoque se ha presentado como el contrario al enfoque de ventas y aparece como respuesta a un mercado donde aumenta la competencia y los clientes son expertos. Ante este panorama, el cliente pasa a tener mucho poder. Hay quin dice que se convierte en un pequeo Nern, pues con la compra o no de nuestros productos est sentenciando a la vida o a los leones a las empresas. As, el marketing toma al consumidor como centro de atencin y propone la satisfaccin de sus necesidades como la forma ms adecuada de conseguir el xito. Ante estas circunstancias, lo que va hacer la empresa, con el fin de garantizar mnimamente su xito, es preguntar al mercado qu desea y en funcin de la informacin que recoge produce sus bienes y servicios. Es decir, la empresa busca su rentabilidad a travs de la satisfaccin de las necesidades del mercado. La secuencia de actuacin, por tanto, es:

Empresas

Mercado

Podramos describirla como: preguntar al mercado (Investigacin de mercados)-producir (coordinando todas las actividades que estn relacionadas con el cliente y segn la informacin obtenida sobre sus necesidades y gustos)- sacar al mercado. Mientras que en las ventas la accin sale de la empresa: produce (en funcin de su I+D, costumbre, olfato empresarial, etc.)- sacar al mercado.

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Punto de partida Empresa

Elemento clave Productos

Medios Promocin y ventas

Fines Beneficios a travs de las ventas

a) El enfoque de ventas

Mercado

Necesidades de los consumidores

Marketing coordinado

Beneficios a travs de la satisfaccin del consumidor

b) El enfoque de marketing

Fuente: Kotler, 2000

Este concepto encontr una amplia aceptacin y consenso, en parte justificado porque supone una respuesta adecuada a la problemtica de los mercados masivos de consumo. Marketing relacional: dado el entorno actual y las caractersticas de consumidores y empresas, parece el enfoque ms idneo y sobre el que seguiremos trabajando. Lo que ha ocurrido es que se han producido, o se estn produciendo, cambios en estos elementos (entorno-empresa-cliente) que han hecho perder efectividad a los enfoques clsicos del marketing, por lo que las empresas han empezado a disear nuevas propuestas.

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Que estos enfoques se manifiesten propicios para determinados entornos empresariales y circunstancias del mercado no quiere decir que garanticen el xito de las empresas que lo pongan en prctica. As, aunque en la actualidad la opcin que parece ms interesante es la del marketing, y ms an sus nuevos enfoques de marketing relacional y orientacin al mercado, debemos tener conciencia de que slo son eso, las opciones ms idneas, pero no la garanta de xito. Para empezar, porque una cosa es tener claro el enfoque y otra ponerlo adecuadamente en prctica. Identificar correctamente las necesidades reales de los consumidores, la seleccin de los mercados accesibles y defendibles, la traduccin de esa informacin a propuestas concretas, saber convencer al resto de la organizacin de que ste es el enfoque con el que deben trabajar, incentivar al personal, etc. son algunos de los handicaps que en el devenir diario se encuentra el hombre comercial y, para que se tenga xito, no se permiten fallos en ninguno de ellos.

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1.2.- El marketing en la actualidad Las acciones comerciales de la empresa a lo largo de la historia han conocido profundas modificaciones en su filosofa y orientacin como respuesta a los cambios que en el entorno se han ido produciendo. Sin que la secuencia cronolgica sea necesariamente obligada, un recorrido por la evolucin de las acciones comerciales nos ha ayudado a reconocer la disparidad filosfica hasta llegar a su ms moderna formulacin. De los enfoques de produccin, que ponen el acento en la fabricacin y distribucin, se pasa a un enfoque de ventas, que propugna la creacin de una organizacin comercial especializada en forzar al mercado a que absorba todo lo producido. Posteriormente, y opuesta a las orientaciones anteriores, el enfoque de marketing no hace sino invertir el orden de los factores. Sin embargo El entorno actual ha vuelto a exigir cambios en la forma en la que las empresas se dirigen al mercado y a sus clientes

Analicmosla ms detenidamente

Aumento de los servicios que acompaan a los productos Estandarizacin de los productos Supersegmentacin vs globalizacin Competencia ms intensa y ms variada No enfoque de marketing Ms necesidad de informacin

consumidor super-experto Oferta abundante Mecanismos complejos de conducta

Empresa

Mercado

ENTORNO
Nuevas tecnologas Exigencia de Responsabilidad Social a las empresas

Aumento del sector terciario

Las Tecnologas (TICs). Estas herramientas llevaban dcadas introducidas en las empresas, la verdadera revolucin ha estallado cuando stas han llegado al consumidor final y, es ah, donde debemos hacer las mayores reflexiones. As, podemos hablar de que las Tics han afectado al entorno competitivo con tres consecuencias claras: la aparicin de nuevos canales, en la forma en la que es presentada la comunicacin y venta y la forma en la que trabajan las empresas entre s.

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Con respecto al primer punto, debe destacarse el mayoritario uso hoy en da de los mviles de tercera generacin, PDA, GPS, las video-conferencias, uso del WiFi, mviles con GPS, mviles con cmara de fotos y video de alta definicin, generalizacin de WAP, etc. Mencin aparte merece Internet que, aunque sigue hoy en da usado mayoritariamente para la bsqueda de informacin, su uso como canal de compra es exponencial y, se espera, que con la llegada de la Generacin de Google su uso sea generalizado. Los cambios que debemos apuntar no slo van en el aumento del nmero sino en como se presenta esa compra y esa informacin. Es decir, hoy se sobreentiende que hay que estar en Internet y la competencia se desata en el cmo se est. La tendencia que se observa en los sectores dirigidos a los ms jvenes (que sern los clientes maduros del maana) es a pginas muy interactivas, con mucho ocio virtual incorporado como juegos, descarga de salvapantallas, msica para mviles, pequeos videojuegos, foro, blog, etc. Para hacernos un poco la idea de los posibles cambios solo hay que observar como se estn comercializando los juguetes y productos infantiles como el Cola-cao, los Bionicle de Lego, la ropa infantil de Mayoral, Barbie o MyScene o cmo se comunican las novedades de Walt-Disney ( un ejemplo es la promocin de una de sus ltimas pelculas Tiana y el sapo). Muchos vienen acompaados de CD y todos ellos poseen pginas web con juegos, algunos de ellos interactivos con otros usuarios, posibilidad para descarga msica y juegos para mviles, salvapantallas, foros, concursos en los que se invita al consumidor a interactuar en la web y ver la TV, o a ser los protagonistas de sus pelculas o spots, etc. Fenmeno mucho ms acusado en los juguetes tecnolgicos, como la PlayStation de Sony o la GameBoy de Nintendo. Para ver toda con toda su amplitud esta realidad hay que recordar que el pblico al que van dirigidos estos productos rara vez sobrepasa los 14 aos. De que el pblico, sobretodo el on-line, quiere cosas ms interactivas y ms ocio en sus compras ya son conscientes muchas empresas como Wilkinson, como se refleja en su video juego, la mismsima Cocacola con su pelcula on-line, los mejores msicos del momento o la ltima campaa de Benetton donde ana su campaa en prensa con un concurso en Internet donde se invita a sus clientes a ser los actores de sus prxima campaa basada en los cdigo BIDI. Con estos mismo cdigos pero jugando con los mviles se promocionan las pginas amarillas. Otro reflejo de estos cambios son el xito de Facebook, Twenty, que sobrepasa su papel de canal de comunicacin social-privado y de convocatorias sociales para convertirse en un medio de publicacin de campaas y de comunicacin de las empresas con sus clientes. Hoy en da hasta aseguradoras como TDK cuentan con su pgina en Twenty. Por ltimo, tambin debe anotarse el xito de YouTube. Ya no hay anuncio o campaa que no pase por estar colgada en YouTube.

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En una de las ltimas conferencias dadas por E. Ocaa (Director de Tapsa empresa lder de comunicacin de Espaa) comentaba que antes se diseaban las campaas lideradas por la campaa de televisin y que esta marcaba al resto de actuaciones en comunicacin en otros canales. Ahora, quin marca la pauta es Internet. Esto significa, no slo cambiar de medio dominante sino de la forma y diseo de la propia campaa pues hablar de Internet significa otra forma de publicitarse que el mero spot: los mensajes, la forma, la secuencia, el eje son diferente. Por otra parte, Internet, a lo que se estn sumando mviles y PDA, ha supuesto una excelente herramienta para personalizar las relaciones de la empresa con sus clientes. Herramienta que hasta hace unos aos era una utopa. Es decir, el desarrollo de muchas de las tcnicas de marketing relacional, como puede ser el b2b, b2c, CRM, data marketing, etc. cada vez estamos ms acostumbrados a que nos avisen por sms de que ha llegado nuestro pedido a una tienda, del saldo de nuestras cuentas, de los resultados de baloncesto, etc. Un ejemplo, son los nuevos servicios de tarjetas de embarque mvil (no tienen porque imprimirse sino slo pasar el mvil) que algunas compaas como Luftansa. Aumento del sector terciario. Si algo caracteriza a las economas desarrolladas es la mayor y creciente importancia de este sector frente a los otros. Exigencia de Responsabilidad Social a las empresas. El ejemplo ms claro est en las demandas de los consumidores a las tabacaleras, pero hay ms ejemplos puestos de manifiesto tras las crisis de las vacas locas, productos transgnicos, los escndalos urbansticos de las costas espaolas o la gripe aviar, etc. Hasta ahora, el consumidor se conformaba con que sus deseos fueran satisfechos y as han respondido las empresas. Sin embargo, hoy el consumidor, consciente de que l no sabe todo sobre los productos que solicita o de los que desea, est exigiendo a las empresas, como expertas en sus productos, que compartan con l la informacin que sobre su gama poseen, e incluso que desarrollen la labor paternalista de advertencia, compromiso y cuidado de sus deseos no slo con una visin a corto plazo, sino tambin sobre las repercusiones futuras. Esto ha supuesto el reconocimiento por parte del consumidor del papel activo de la empresa en su relacin con ella. Si en la poca de produccin y ventas el consumidor era el elemento pasivo, sin iniciativa y a expensas de lo que le ofrecieran las empresas, y en el enfoque de marketing era el mercado el que marcaba las pautas, ahora se asume un equilibrio de poder de decisin, de iniciativas y responsabilidades. En el terreno turstico esta presin de responsabilidad social se deja entrever en la exigencia de desarrollo sostenible de los destinos tursticos, la tendencia a buscar operadores y prestadores de servicio autctonos que le dan ms confianza al turista de que el valor aadido que conlleva su consumo va al destino que l ha elegido o la seleccin de destinos y empresas (hoteles, agencias de viajes, lneas areas, etc.) que manifiestan valores y opiniones comunes a la de ellos.

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Por ejemplo, algunas lneas areas como Spanair permiten a sus clientas compensar las emisiones de CO 2 de su viaje plantando rboles. Consumidor: Un consumidor super-experto. Hay quien dice que hemos entrado en una poca post-consumista. Las principales caractersticas de este consumidor son: que posee casi de todo y adems tiene experiencia de compra y consumo de casi de todo . Por lo que las empresas ahora tienen delante a un cliente que, seguramente, ya posee el producto que le ofrece y, seguramente, ya ha tenido un contacto con la empresa. Evidentemente los argumentos de venta no pueden ser los mismos. Las consecuencias de esto son que buena parte de los sectores estn en la etapa de madurez exceptuando los que tienen un fuerte componente tecnolgico que estn continuamente avanzando- y la mayora de las ventas viene o por incremento de consumo/cliente (antes tenamos un TV por casa y ahora la tenemos hasta en el coche) o por ingenios comerciales como la introduccin de la variable moda, diseo, obsolescencia planeada etc. que acortan la vida til de los productos. En cualquier caso, supone clientes que repiten la compra cada intervalo de tiempo no clientes nuevos. Cuando hablamos de consumidores que tienen experiencia de compra y consumo de todo, por supuesto, se incluye la experiencia turstica. As, la mayora de los turistas proceden de los llamados pases emisores tradicionales y, estos, tiene una sobrada experiencia viajera. Apuntar aqu que aunque la mayora de los pases en sus estrategias comerciales hablan de bsqueda de nuevos emisores y diversificar la procedencia de su clientela (OMT, 2006), en realidad debemos hablar de nuevos consumidores para el destinos pero no que carezcan de experiencia viajera. Por supuesto, cabe resaltar la excepcin los mercados emisores emergentes que si pueden tener un patrn de consumidores noveles aunque debemos comentar que numricamente no son an la mayora. Compra ms impulsivamente, esta seguridad se la da la experiencia, el menor riesgo percibido en las compras (de nuevo por la experiencia, pero tambin por la bajada de precios en comparacin a la renta y por el hecho que se tienen varias unidades de muchas cosas -ya no son los zapatos sino uno de mis muchos zapatos-). En turismo podemos observar que la decisin de los viajes se pospone hasta muy cerca de las salidas y, tal y como aparece en el Plan de Marketing para Andaluca, proliferen la compra de productos tursticos de lujo comprados impulsivamente, por darse pequeos caprichos y, sin aparente, razones objetivas para su consumo.

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Es ms exigente, pues sabe lo que desea y sabe que puede encontrarlo. Espera que la empresa no le trate como un nmero. La confianza que l lleva aos depositando en esos productos desea que la empresa se lo agradezca. Adems, empieza a estar harto de que la empresa le vea como un mero generador de beneficios, que todo sea precioso mientras dura el flirteo (la decisin de compra) pero que tras la compra la empresa se desentienda y no responda al ms mnimo problema. En la actualidad como consecuencia de que muchas empresas han entendido mal esta peticin del cliente, su deseo de ser tratado con nombre y apellido, se ha provocado un efecto de rechazo del mercado a que le traten de forma individual. Ya que la lectura a que una empresa con la que ellos no tienen contacto frecuente le trate conociendo muchos detalles suyos le ha llevado a sentirse vigilado. Es decir, algunas empresas ante esta seal del mercado han empezado a tratar con nombre a todos los clientes fuesen suyos de siempre o no fuesen sus clientes. Como resultado los clientes se estn viendo sometido a un trato particular de empresas con las que no se tiene identificado, a las que puede que no les haya hecho ninguna compra. En ultimo caso se est sintiendo vigilado, demasiado conocido y ha empezado a rechazar este tipo de trato tan directo por parte de las empresas. Acciones concretas que han llevado a esta situacin son los mail masivos, las tarjetas de fidelizacin indiscriminadas, la saturacin de encuestas post-compra, etc.

Se siente capaz y preparado para establecer una relacin activa y ms participativa con la empresa. Es decir, espera no slo tener voz sino voto. Esto se ilustra claramente en la aceptacin de los procesos activos de fijacin de precios en Internet con el auge de las subastas. Es decir, espera no slo tener voz sino voto. Esto se ilustra claramente en la aceptacin de los procesos activos de fijacin de precios en Internet con el auge de las subastas. Otro ejemplo est en la tendencia a una organizacin ms directa de sus viajes que sigue incrementndose ao a ao. La OMT as lo ratifica como tendencia mundial y la Junta de Andaluca lo recoge en sus ltimos Balances como dato que caracteriza cada vez ms el turista que nos visita. Un ejemplo claro lo teneos en la compaa rea Finair que ha pedido la opinin de sus clientes habituales para decidir sus aviones del futuro.

No se cree todo lo que se publicita o se esconde detrs de las marcas, o al menos han aprendido a valorarlas en su justa medida. Por ejemplo, somos conscientes de que una gran marca no supone automticamente un mejor producto. En turismo esto se deja ver en la menor importancia que se le da al sentido de las estrellas de los hoteles. Adems, la publicidad ha pedido credibilidad a favor de los canales de informacin informales. As, lo reconoca para el turismo la propia OMT (2006) cuando afirma que la comunicacin informal (compartir

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experiencias principalmente a travs de la recomendacin de amigos o en foros de Internet, etc.) ser para los prximos 25 aos una fuente de informacin esencial a la hora de planificar el viaje. Hemos evolucionado del consumidor a Adprosumer. As, hemos evolucionado del cliente tradicional que se limita a consumir productos y buscar informacin a un Adprosumer que se identifica con el llamado cliente 2.0 y que se reconoce por publicitar e informar en la red sobre sus consumos. Este consumidor navega en la Red de manera bidimensional, no solo obteniendo informacin sino tambin generando contenido (conocimiento). Entre ambos clientes estara el llamado. Esto a su vez a supuesto, muy basado en las TICs, que los consumidores no sean ahora individuos aislados que solo de forma local tiene contacto unos con otros (familia, amigos, vecinos, etc.), sino que se estructuran, relacionan y organizan en grupos mayores. Actan en red. Sirve como ejemplo el caso de los clientes valencianos de AirBerln que crearon una plataforma para pedir a la compaa que restituyera la lnea directa Valencia-Berln. Una superoferta donde elegir. El problema al que se enfrentan los consumidores hoy en da es que, de cualquier producto que imaginen tener, existen en el mercado al menos treinta modelos, otros tantos puntos posibles de venta y una amplia gama de financiacin y servicios post-venta que le acompaan. En estas circunstancias, la compra exige que seamos unos expertos en el tema, cosa que slo ocurrir rara vez, o se convierte en una tarea excesivamente ardua que demandara mucho tiempo pensemos que se trata de conocer toda la oferta para decidir, por ejemplo, unas zapatillas de playa, un ordenador porttil, una lmpara o las cortinas. El consumidor ante tanta avalancha realiza, explicita o implcitamente, una preseleccin, donde recorta las marcas a considerar, los puntos de ventas a visitar o la informacin a consultar. Esta preseleccin descansa en la experiencia (todos tenemos nuestras tiendas, bar, dentista, agencia de viajes, marca de jamn cocido, etc.) o se recurre a gente con experiencia o expertos sobre el tema (el primo manitas de la informtica, la amiga que estuvo en Canarias el ao pasado, el tendero que me reserva los mejores pltanos, etc.). La OMT (2006) seala que prcticamente todos los pases contemplan al turismo dentro de sus sectores estratgicos y se incrementa notablemente el nmero de ellos que llevan acciones planificadas y buenos planes de marketing y/o comunicacin para incentivar el turismo hacia su tierra. Aqu, no slo debe intuirse los tradicionales pases receptores o los pases ms desarrollados sino una amplia gama que incluye promocin internacional de destinos como Zambia, Islas Caimn, Camern, Bolivia, Namibia, y un largo etc. No slo en destinos se ha visto incrementada la oferta activa existente, sino en productos tursticos y en empresas de servicios tursticos. As, se ha incrementado el tipo de motivaciones tursticas. De entre las tipologas tursticas con mayores crecimientos se dan turismos novedosos como las escapadas a

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ciudades, turismo de rutas temticas o turismo temtico especfico como de salud o por bienestar (OMT 2006). Otro ejemplo son los cruceros temticos (como los dedicados a Bob esponja) que esperan sus promotores que triunfen como regalo o vacaciones familiares. A pesar de su experiencia el consumidor sigue desconociendo su mecanismo de conducta. Esto hace que siga siendo difcil su comprensin. Adems, la diferenciacin de los productos se est consiguiendo a travs de un profundo conocimiento de las necesidades no explcitas, que slo se pueden averiguar mediante un dilogo continuado con el cliente. La empresa: La competencia entre empresas no slo ha seguido intensificndose sino que adems ha cambiado: Presentacin de gamas muy amplia de productos: Aunque es cierto que el nmero de ofertantes en la mayora de los sectores ha crecido, lo que hace ms acuciante el problema es que, para empezar la mayora de ellos presentan una supergama de productos. Ya casi ninguna empresa se presenta con un solo producto y a veces sus mayores competidores estn en su propia gama. Aumento de los grupos empresariales y de las redes de empresa : No es habitual que las empresas se presenten solas delante del mercado. La mayora pertenecen a cadenas voluntarias, grupos horizontales, franquicias, son marcas o filiales de grupos empresariales mayores o han firmado alianzas estratgicas con proveedores, competencia o distribuidores . Por otra parte, la mayora de las empresas aparecen emparentadas con otras a travs de participaciones cruzadas, acuerdos empresariales, patrocinios, etc. Quizs uno de los sectores que ms patente est dejando entrever este fenmeno es el sector turstico, siendo el ejemplo ms conocido el de las Lneas Areas. Los destinos tampoco estn fuera de este juego proliferando los acuerdos para disear rutas o comercializarse bajo marcas comunes. Esto se ha incrementado a raz del fenmeno del turismo temtico. La supersegmentacin frente a la globalizacin: La globalizacin, un fenmeno muy complejo en el que no vamos a entrar, trae tambin la posibilidad convertir en rentables segmentos que antes no lo eran por su tamao y, por consiguiente, cabe la sper-especializacin. Esto, por otra parte, encaja en un mundo de clientes expertos que poseen casi de todo y que desean tener capacidad de personalizar sus productos hasta puntos insospechados. El cliente sabe lo que quiere y sabe que el mercado ha generado tan amplia gama de oferta que puede encontrar lo que busca. As, hoy aunque siguen existiendo las grandes tendencias de consumo (podemos hablar del turismo de sol y playa como alternativa de descanso vacacional) crecen un gran nmero de perfiles y segmentos con demandas muy concretas. Aqu, en segmentacin, no slo debemos hablar de tipologas o zonas geogrficas sino de tipos de consumo. Por ejemplo, la OMT, en uno de sus ltimos

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informes, recoge un estudio sobre el turismo de mochila, se habla tambin del turismo de experiencias personales, familiar, solitario, ligado a ONG, del internauta, etc. Estandardizacin de los productos. La mayora de las empresas dominan la tecnologa de sus productos y, cada vez menos, el dominio de la produccin es una ventaja competitiva. Esto es cierto incluso para sectores con un alto componente tecnolgico, ya que con rapidez esas ventajas se anulan y se vuelven a equiparar los productos presentados. Esta estandarizacin de la oferta se ve desde el lado de la demanda con la sensacin de que los mnimos exigibles estn cubiertos por la mayora de los productos en el mercado y, por tanto, las variables por la que se eligen pasan a ser de otras categoras como precio, disponibilidad, diseo, garanta, etc. Y frente a esto, un aumento de los servicios que acompaan a los productos. O quizs consecuencia de lo anterior. As que en la mayora de los sectores no basta con presentarse slo con el producto para ser competitivos, ste debe ser acompaado de garanta, servicios postventas, club, facilidades de pago, instalacin y mantenimiento, pginas web de contacto, etc. En turismo se habla de productos perifricos, de ampliar la oferta en destino, de la ventaja competitiva va buenas comunicaciones o la explotacin de lo autntico y la gestin de los visitantes. En concreto dentro del turismo cultural las tendencias van por alinearse con las industrias creativas (moda, pintura, teatro, etc.) y explotar lo autntico. Dificultad para convencer al resto de la organizacin hacia un enfoque de marketing. Para que el marketing pueda ser desarrollado en plenitud es necesario involucrar al resto de la organizacin, al menos en la perspectiva y punto de vista de sus tareas. Sin embargo, con frecuencia esto no se ha conseguido y el departamento de marketing solo era consultado al final del proceso, con lo que slo caba emprender un enfoque de ventas. Cuando se trata de sembrar la filosofa de marketing en el seno de una organizacin, no sorprende que surjan dificultades. Las empresas estn integradas por mltiples grupos con intereses dispares y que sostienen diferentes creencias organizativas. El problema se agrava si tenemos en cuenta que cada grupo tiende a proteger su identidad y a modelar las creencias organizativas en su propio beneficio. En esta situacin, los hombres de marketing poco o nada han podido hacer para promulgar los cambios necesarios dentro de las organizaciones. Esos cambios eran vistos por la mayora como extraos a ellos y que no les incumban. Necesidad de informacin continua ante entornos turbulentos y en continuo cambio. Ante este tipo de entorno, las clsicas investigaciones de mercado se antojan unas herramientas lentas. La investigacin de mercado es un proceso complejo, que necesita tiempo (al menos tres meses) y se hace de forma puntual (cada x tiempo). Por ello no encaja con entornos con continuos y rpidos cambios y. las empresas

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empiezan a desarrollar otras herramientas de informacin que se adapten mejor a estas circunstancias, como puede ser un sistema interno de conocimiento continuo de sus clientes.

*** Estos cambios han puesto de manifiesto que el marketing clsico estaba dejando de ser todo lo eficaz que se esperaba. Empezaba a hacer aguas y ha obligado a los hombres de marketing a transformar, una vez ms, su forma de dirigirse al mercado. Y esto tambin es cierto, y con ms nfasis para el sector turstico. Ahora bien

En que direccin se han producido estos cambios? Pues


El entorno est forzando a las empresas tursticas a desplazar el objetivo de la accin comercial de la mera transaccin al establecimiento de relaciones estables con sus clientes. Esto supone que las actividades tradicionales del marketing, que se basan en atraer clientes hacia la empresa, constituyen tan slo una de las partes de las actividades que ahora debe desarrollar el marketing, ya que tambin debe emprender acciones dirigidas a mantener y consolidar el intercambio con la otra parte a lo largo del tiempo. En el entorno actual -con un incremento de la oferta, una madurez y supersegmentacin de los mercados, una intensificacin de la competencia, un fuerte desarrollo tecnolgico y compradores expertos y exigentes que demandan un trato de igual a igual con las empresas y que no acta en solitario- el cliente es el activo ms escaso del sistema y en esas condiciones la captacin se vuelve demasiado cara, por lo que el mantenimiento de lo captado se ha convertido en la clave del xito empresarial. As, hoy en da se est de acuerdo en ver al marketing como una manera de dirigirse al mercado consistente en la creacin, desarrollo e intensificacin de relaciones de intercambio a largo plazo (relaciones de intercambio estables y duraderas) con los clientes, de tal forma que las partes implicadas obtengan la satisfaccin de sus deseos y necesidades. Si establecemos una comparacin con la orientacin anterior (marketing clsico) podremos ver los principales cambios y, a la vez, donde encontrar sus seas de identidad. As se recogen en las siguientes pginas

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MARKETING CLSICO El cliente annimo Antes el entorno permita que el centro de la relacin fuera el cliente, podemos decir que tena voz pero no voto. Las empresas estaban interesadas en satisfacerle y, por tanto, investigaban sobre sus necesidades y gustos, pero el consumidor apareca como un elemento pasivo, al que se le puede hacer algo para que est contento y decante su eleccin por nuestra empresa. Incluso, la clsica herramienta de marketing que supona la segmentacin de mercados, a lo ms que llegaba es a representar para cada segmento a un hipottico individuo medio, con unas caractersticas definidas como representativas del grupo

MARKETING RELACIONAL Cliente con nombre y apellidos El cliente no es visto de forma pasiva, sino como un socio colaborador con el que es necesario establecer relaciones duraderas que sean satisfactorias para ambos. Evidentemente para que las empresas puedan llevar acabo un trato personalizado, lo que se denomina marketing one2one, no slo ha hecho falta sensibilidad: Estas tcnicas se han desarrollado a la par que las nuevas tecnologas y sus grandes posibilidades de almacenamiento y anlisis de datos.

Relacin a corto plazo El intercambio se contempla tan solo encaminado a la venta/compra como punto de encuentro concreto y discreto. Lo que interesa es la satisfaccin del cliente en una transaccin concreta, no en lo que suceda despus.

Relacin a largo plazo Debe pensarse a largo plazo porque para crear, mantener e intensificar las relaciones se necesita tiempo, mucho tiempo.

Especializado en CAPTAR Lo importante es la conquista de nuevos clientes no preocupa su tratamiento posterior. Es ms, en sucesivos encuentros el cliente es tratado como un desconocido, de la misma forma que si fuera la primera vez que se acerca a la empresa. As las herramientas ms eficaces parece que son las que tradicionalmente se conocen como 4P (tomado de sus nombres en ingls): precio, comunicacin, producto y distribucin.

CAPTAR+RETENER+INTENSIFICAR Por todo lo apuntado, las empresas no slo estn ahora por conseguir ms clientes, sino en que los ms rentables sean retenidos y ampliado el negocios con ellos. Las herramientas se ven ampliadas y junto a las tradicionales necesarias en las tareas de captacin aparece la fidelizacin, gestin de quejas, etc.

Centrado en el departamento de marketing El departamento de marketing es el que asume las responsabilidades de contacto con el mercado. Dicho departamento est integrado por un conjunto de personas especializadas, que tienen bajo su responsabilidad el estudio de las

Cuenta con el resto de la organizacin Sin embrago, en la actualidad en muchos negocios las tareas de marketing son desarrolladas, al menos en parte, por personas ajenas a este departamento. Son los que Gummerson (1987) llama hombres de marketing a tiempo parcial.

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MARKETING CLSICO necesidades del mercado, la planificacin, la implantacin y el control de las actividades comerciales. As, el contacto con el cliente sera responsabilidad exclusiva del departamento de marketing y el resto de los departamentos quedan excluidos de ese contacto.

MARKETING RELACIONAL Por ejemplo, las telefonistas, el mozo que llevas las maletas en el hotel, el repartidor, etc. Todos ellos estn estableciendo en nombre de la empresa contactos con el cliente. El impacto que estas personas tienen sobre el cliente es crucial para la percepcin de calidad, imagen, etc. Sin embargo, al no pertenecer al departamento de marketing es difcil que ste pueda coordinarlos y planificarlos dentro de sus acciones. Ante esta limitacin, el papel de los hombres de marketing ha variado y, como afirma Martn y Barroso (1999), ahora pasan a ser los responsables de promover y desarrollar la orientacin al mercado dentro de la organizacin. Por otra parte, ahora se considera que no slo el mercado est en posesin de decirnos lo que quiere a travs de la investigacin de mercadosino que el personal de contacto con su experiencia en el trato con el cliente-, o el departamento de I+D con su conocimiento de los productos pueden proponer al mercado alternativas incluso inimaginadas por el cliente. Por ello hay que contar con ellos

Escasa o nulo contacto con el cliente Juegan con las clsicas herramientas de comunicacin de masas (anuncios de TV, valla publicitaria, concursos, etc.), no necesita otras si parte de que lo que desea satisfacer es a una cuota de mercado o a un segmento, es decir, a clientes de forma annima. Empresas especializadas en su producto La empresa realiza una investigacin de mercados para detectar mercados meta a los que pueda satisfacer. Este tipo de enfoque supone un crecimiento de la empresa aumentando el nmero de unidades de produccin.

Contacto directo e interactivo con el cliente Se buscan ocasiones para interactuar con cliente. Se le pregunta su opinin, su estado satisfaccin, e incluso puede participar proyectos futuros de la empresa (en caso empresas industriales). el de en de

Empresas especializadas en sus clientes Muchas empresas se han dado cuenta de que su ventaja competitiva est en que conocen mejor que nadie a sus clientes y, por lo tanto, estn en mejores condiciones de proponerles respuestas. Este enfoque supone que la forma de crecer las empresas es radial o en red. La empresa crece aadiendo nuevos negocios que salen del conocimiento intensivo de sus clientes.. Tambin hoy se crece montando negocios que apoyen y garanticen el buen servicio de su negocio principal. Un ejemplo claro lo tenemos en el Grupo Globalia,

La rentabilidad se busca en la transaccin Cada venta debe ser rentable por s misma y a ella se le imputa el esfuerzo comercial necesario para que haya sido posible. Por supuesto que esto

La rentabilidad se busca en la relacin y creacin de valor para las partes Pero en otros sectores, entre los que se encuentran

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MARKETING CLSICO puede ser slo posible en mercados de productos preproducidos y masivos.

MARKETING RELACIONAL los servicios, el coste de establecer un contacto con un cliente potencial y llevar a cabo la primera venta es, a menudo, tan grande que los beneficios pueden ser nulos o negativos, mientras que resulta ms rentable conseguir la fidelidad y la lealtad en una relacin estable a largo plazo. Debemos recordar aqu, que uno de los cambios a los que hacamos referencia era al incremento del sector servicio y que, por otra parte, las empresas ya no estaban presentando solo sus productos sino que con frecuencia stos eran adornados con servicios adicionales. As, ambos elementos cliente empresaencuentran los beneficios no en los intercambios puntuales sino en la relacin surgida entre ambos. La empresa bajar sus costes de contacto y de investigacin de mercados, muy caros, y los clientes podrn poseer ofertas personalizadas, menos coste de bsqueda de productos (muy apreciados ante la excesiva oferta), etc.

Se mide su eficacia en cuota de mercado Cuando se parte de que el mercado es una gran masa de clientes annimos y en donde las acciones estn centradas en captar, la cuota de mercado puede medir el grado de satisfaccin de los clientes ya que lo que mide es la parte del mercado que en un periodo de tiempo ha elegido nuestro producto frente a la competencia. Perono tiene en cuenta los individuos que se fugan, se van, insatisfechos en ese mismo periodo de tiempo. No tener esto en cuenta puede crear una falsificacin de la situacin comercial de la empresa ya que puede que la empresa crezca en nmero, dando la impresin de xitos comerciales, pero que este crecimiento pertenezca a primeras compras de clientes que luego quedan insatisfechos y no repiten. Por otra parte, podemos tener muchos clientes pero de escasa o nula rentabilidad.

Se mide su eficacia en rentabilidad por cliente Hoy se habla del ciclo de vida de cliente como indicador de la eficiencia comercial. Lo que se pretende es identificar grupos de clientes en funcin de su contribucin continuada a la rentabilidad de la empresa. En este sentido, es preferible un grupo reducido de clientes de gran rentabilidad que una gran cuota de mercado que no aporte nada

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MARKETING CLSICO Pensado para productos preproducidos masivamente Realmente el marketing nace y se desarrolla a la par que estos sectores. En estos mercados la empresa no tiene contacto directo con el cliente final y la gestin del intercambio es responsabilidad directa de los expertos en marketing.

MARKETING RELACIONAL Pensado para servicios y productos industriales De hecho, los primeros en notar las deficiencias del otro enfoque fueron los hombres de marketing que trabajaban en estos sectores. Sin embargo, las caractersticas del entorno de hoy lo hacen aplicable a casi la totalidad. Dado que ya prcticamente ningn producto se presenta el solo en el mercado (sino rodeado de servicios) y dada la propia tercializacin de la economa.

Rivalidad y conflicto con proveedores, competidores y distribuidores Se supone que si t ganas es porque hay otro que pierde. Todas las relaciones con el resto de los elementos activos y necesarios para hacer posible las relaciones comerciales se hacen a base de negociaciones, presin y muestras de poder

Relaciones de cooperacin mutua entre las organizaciones Podra resumirse en que el dicho la unin hace la fuerza es tambin vlida para proponer respuestas al mercado. Como ejemplo de caso de cooperacin con proveedores podemos citar el acuerdo entre Riu hoteles y el touroperador TUI (su principal abastecedor de clientes). La complejidad del mercado exige trabajar apoyndose en entes externos y que la eficacia de las relaciones con el cliente final dependa de cmo se realicen y lleven las relaciones con los otros elementos que entran en juego (proveedores, distribuidores o la misma competencia)

Escasa presencia e importancia del compromiso hacia los clientes La empresa, una vez finalizada la venta, no pone inters en saber el grado de satisfaccin de su consumidor.

Alto nivel de compromiso hacia la relacin con los clientes Desarrolla toda una gama de herramientas encaminadas a testar si el cliente est contento, cambia sus gustos, etc. As, proliferan los telfonos de Atencin al cliente, los departamentos de quejas, las llamadas post-compra, etc.

Poco nfasis en el servicio al cliente El es un elemento pasivo que slo es preguntado para saber sus preferencias

Gran nfasis en el servicio al cliente La verdadera competitividad est en como es atendido. Incluso mas que en el propio producto

En cualquier caso, las posibilidades que el marketing nos presenta como estrategia para relacionarnos con nuestros mercados debe verse como una lnea continua y no como una eleccin entre dos opciones estancos. En un extremo se situara el marketing transaccional y, en el otro extremo, se situara el

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marketing relacional. As, la estrategia de marketing ms recomendable para los diferentes tipos de bienes y servicios se puede localizar en alguna de las partes de esa lnea. Marketing transaccional Marketing relacional

Bienes de Consumo (mercados masivos)

Bienes duraderos

Bienes industriales

Servicios

Fuente: Grnroos, 1995

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1.3.- Los instrumentos del marketing relacional Poner en marcha estas acciones de marketing relacional implica plantearse el marketing, trabajarlo, a tres niveles:

A. Un planteamiento de filosofa de idea general que engloba todo. B. La planificacin estratgica supone la herramienta que nos permite ajustar de manera viable y continua los objetivos y recursos de la compaa a las cambiantes oportunidades del mercado. C. Por su parte, el planteamiento operativo supone la planificacin del quehacer mas sobre el terreno y de forma ms detallada y concreta para la puesta en marcha de las medidas oportunas. A estos niveles debemos sumarle un cuarto paso (D) que sera el que da pe a la ejecucin diaria de las acciones de marketing, el nivel funcional. En este nivel se reparten papeles, funciones y responsabilidades entre el personal que est implicado en la ejecucin de las acciones comerciales. A.- El marketing relacional como filosofa empresarial Debemos advertir que cuando una empresa intenta implantar este enfoque por primera vez, debe hacer frente a no pocos cambios en la gestin y organizacin de su empresa. Aunque no sea este lugar para ese debate, podemos citar como ejemplo de que la visin de marketing relacional exige organigramas ms planos y con mucha ms interrelacin vertical y horizontal. Esta implicacin del resto de la organizacin para poder llevar a buen a cabo las acciones de marketing relacional supone que el resto de la organizacin conoce, comparte y est dispuesta a participar en esta forma de enfocar el negocio. B.- Marketing estratgico dentro del Marketing Relacional Cuatro son las cuestiones claves desde la perspectiva estratgica que pueden sintetizarse en respuestas a las siguientes preguntas: A quin dirigirse, Qu ofrecer al mercado, Cmo elaborar el servicio y Con quin realizar ese servicio. I. Seleccionar mi pblico objetivo. Por supuesto en trminos de rentabilidad y persecucin de objetivos. II. Determinar la misin de la empresa desde el concepto de valor, lo que implica redefinir el negocio desde esta perspectiva. III. Plantear las acciones no como labores desarrolladas por departamentos estancos, sino como un proceso. Lo que nos lleva a hablar de la cadena de relaciones.

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IV. Plantearse las acciones teniendo en cuenta que no estamos solos ante el mercado. Es decir, trabajar con la idea de que no slo tenemos delante al consumidor final, sino que para satisfacer a los clientes finales hace falta relacionarse con otros elementos, lo que supone considerarlos como clientes.

I.- Seleccionar mi pblico objetivo. Es decir, decidir a que mercados vamos a dirigirnos. Evidentemente eso no se hace sin ms. La eleccin de los mercados metas responde a lo que deseamos obtener, es decir, nuestros objetivos y lo que podemos hacer o nos deja hacer el entorno. (Se estudiar ms detenidamente en el Tema 6). II.- Determinar la oferta de la empresa desde el concepto de valor, lo que implica redefinir el negocio desde esta perspectiva. Como ya se ha podido ver, una de las ideas claves del marketing relacional es la creacin y entrega de valor. En el entorno actual, para seguir siendo competitivos no podemos presentarnos en el mercado slo con nuestra oferta bsica (el producto o los productos), sino que debemos mostrar un producto mucho ms global que permita entregar soluciones que los clientes reclaman y que con frecuencia est fuera del producto. Es decir, ahora, el producto es slo la pieza mnima para poder presentarse en el mercado. Esta concepcin coincide con lo que T. Levitt llama producto ampliado (el producto bsico ms aquello que sorprende al cliente mejorando las soluciones que busca) As, buena parte de la competencia pasa a estar en los servicios adicionales y, por tanto, la gestin de los recursos humanos, de la tecnologa, del tiempo y del conocimiento se hace imprescindible, pues son ahora los elementos claves para la creacin de valor. Luego debemos cambiar la pregunta que nos gua en la elaboracin de respuestas hacia el mercado. La pregunta no es qu producto fabricar sino: Qu es el valor o dnde lo busca el cliente? La respuesta a estas preguntas hay que empezarlas a buscar, como queda reflejado en el grfico, en la evaluacin global del intercambio. Es decir, la diferencia entre lo que recibe y da. O mejor dicho, ente lo que cree que recibe y lo que cree que da. No se trata, por tanto, de una apreciacin objetiva, sino la diferencia entre lo dado y recibido pero tal y como subjetivamente lo aprecia el propio cliente. La pregunta sera entonces otra Qu est esperando recibir el cliente?

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VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE


VALORES POSITIVOS VALOR PERSONAL VALOR PRODUCTO VALOR IMAGEN VALOR SERVICIO VALORES NEGATIVOS COSTE PSQUICO PRECIO MONETARIO TIEMPO EMPLEADO ENERGA USADA

Lo que espera es la suma de ciertos beneficios, como: Valor del Producto: Obvio, es decir, lo que compramos: el coche, la maleta, el viaje, el kilo de pescado, etc. Valor de los Servicios: Todo lo que rodea al producto, como pueden ser las garantas, posibilidad de financiacin, servicio post-venta, seguros, que te lo lleven a casa, etc. Nuestra eleccin tambin depende de estos servicios. Valor Personal. Es decir, el significado personal que l le atribuye a ese producto por cuestiones ntimas. El simbolismo que posee para l ese producto por temas personales. Por ejemplo, una rosa no tiene el mismo significado, y valor, el da 14 de febrero que cualquier otro da. Valor de la Imagen. Todos somos conscientes de que, con frecuencia, estamos dispuestos a pagar ms por un artculo simplemente por ser de determinadas marcas. Y por el contrario, es conciente que para ello l da: Precio Monetario. Es decir, el valor monetario. Es el ms claro de los costes. Tiempo Empleado, en la bsqueda y adquisicin. Aunque el precio sea interesante y el producto nos guste, si hemos tenido que esperar una larga cola, la sensacin ser de desagrado. Tambin si hemos dedicado largo tiempo a aparcar, etc. Energa Empleada. Ya lo sealaba Adam Smith hace doscientos aos el precio real de cualquier cosa incluye la fatiga y los problemas de su adquisicin. Con este coste juegan los que disean los envases de productos pesados, para facilitar su transporte. O incluso los departamentos de I+D, que revolucionan los productos hacindolos mas cmodos.

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La energa gastada tambin recoge los esfuerzos por tener que desplazarnos hasta las tiendas, o el esfuerzo que se realiza para la bsqueda de informacin previa a cualquier compra. De hecho, la amplitud de la gama a la que con frecuencia nos enfrentamos en la adquisicin de cualquier producto ha disparado la percepcin de este coste y ha promovido la llamada fidelidad perezosa. Es decir, no variamos de marca o de artculo por no incurrir en esos costes de bsqueda, ya que no compensa ese esfuerzo -y siempre estamos hablando percepciones subjetivas- el valor de lo que se espera encontrar. Este esfuerzo de bsqueda entra en los llamados costes de cambio. Costes Sicolgicos. Es el pago que hace el consumidor por pasar por situaciones incmodas para la compra. El cliente decidir su compra siempre buscando maximizar el valor y este no es otra cosa que la percepcin resultante de comparar lo que recibe con lo que debe dar. Es decir, la suma de: el valor del propio producto y su utilidad, su imagen, los servicios adicionales como la garanta, la entrega en domicilio o el fraccionamiento del pago y el trato y eficiencia del propio personal; frente a las aportaciones del cliente en trminos de dinero, tiempo empleado, esfuerzo y coste psicolgico. Este concepto debe ayudar a las empresas a encontrar dnde crear, o poder crear, valor para el cliente, de forma que a ste le resulte interesante emprender y mantener una relacin con la empresa. Esa ser su misin. Ese es el ncleo de la relacin. Esta creacin de valor supone un concepto global, as lo percibe el cliente, por lo que no se trata de trabajar o elegir slo uno de los factores, sino ms bien buscar la buena combinacin de todos, tratando de maximizar los beneficios y/o reducir los costes. Sin embargo, hasta ahora las empresas se han limitado, casi en exclusividad, a jugar con precios, calidad tcnica de productos y algo de marcas. III.- La cadena de relaciones Hasta ahora las estructuras de las organizaciones eran muy jerarquizadas y departamentadas. Con escasa relacin entre ellas y, con escaso flujo de informacin y trabajo cooperativo. En estas circunstancias los problemas solan venir de la falta de coordinacin entre funciones, departamentos y tareas. Pero en el entorno actual, la empresa est muy presionada a dar un servicio excelente y eso ha llevado a replantearse su estructura y hacerla ms flexible y coordinada. Hoy, se potencian las estructuras ms planas en las que todos los departamentos interactan y se implican en la atencin del cliente. Si eso no se da, difcilmente estaremos en condiciones de prestar una buena atencin al cliente, pues para que las empresas puedan ofrecer valor a sus clientes es necesario que exista una coordinacin entre todos los elementos de la empresa. As Todos participan en la creacin de valor, y no slo el departamento de marketing.

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Los cambios no slo deben ir en la estructura, tambin en la forma en que los grupos son dirigidos, incentivados y motivados. Es decir, en la forma de trabajar, en la forma en la que se ejecutan las tareas. La base para la reorganizacin de estas actividades es lo que se conoce como la Cadena de relaciones. La Cadena de relaciones est basada en los trabajos de Porter (1985), donde ya reconoca la importancia de considerar los negocios como un proceso, como una secuencia para crear valor.

Sobre el esquema anterior podemos profundizar en algunas cuestiones: Dnde y cmo crear valor. Esto siempre desde la perspectiva del cliente. As, es el cliente el que al final debe observarlas y valorarlas como tal. Cualquier caracterstica de nuestro producto, aunque objetivamente sea cierta, si el cliente no la percibe o no la valora, no existe. Identificar las preferencias del cliente. La bsqueda de las preferencias y gustos de los clientes debe ir paralela al estudio de su rentabilidad como mercado para la empresa. Clientizacin. Supone una fase del desarrollo del sistema y es la inclinacin de toda organizacin a que el cliente es el centro de toda actividad y para todos. Quizs el cambio ms grande que esto supone es pasar a delegar responsabilidades en los subordinados, sobre todo en el personal de contacto ya que el es el que fabrica, fundamentalmente, esa clientizacin. Esto ha supuesto muchos quebraderos de cabeza para muchas organizaciones. Pasar de que uno manda y los otros obedecen a que todos actuamos y tenemos responsabilidades es difcil y, los problemas, han

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venido de los dos bandos. De ejecutivos muy paternalistas y no dispuestos a dar parcela de responsabilidad; y de trabajadores que no desean complicarse la vida. En todo caso, no hablamos de ceder responsabilidades sin ms, se trata de respuestas y actuaciones ya consensuadas o ante las que hay directrices claras en la empresa. Por ejemplo, ante las quejas se puede ir confeccionando un dossier con las principales quejas que aparecen y tener pensadas respuestas y soluciones. Soluciones que luego cualquier trabajador puede poner en prctica, lo que aportara adems rapidez en las acciones correctoras. Asociaciones. Como veremos a continuacin, si lo vemos como un proceso y no como funciones parceladas, est claro que no dependemos de nosotros solos. La atencin buena al cliente exige tambin buenas relaciones y trabajos coordinados con proveedores, distribuidores, grupos de poder e incluso con la competencia. No slo nosotros, sino todos los que nos apoyan en nuestras tareas deben tambin tener claro que el cliente es el centro. Reingeniera de procesos. Esta tarea es tan importante que existen consultoras especializadas en ella. Se trata no de crear normas sino actitudes y secuencias para trabajar. Satisfaccin clientes y empleados. Para transmitir buen ambiente hacia fuera hay que tenerlo con garantas dentro. El ambiente de trabajo se transmite. Concluyendo, esta nueva forma de trabajar y de sistema organizativo presenta las siguientes caractersticas bsicas. Organizacin horizontal porque lo importante no es slo tener claro quin manda, sino trabajar y conocer lo que hacen todos. Todos son importantes. As lo ha entendido, por ejemplo, la cadena hotelera AC. Su presidente suele decir que: fideliza ms el mozo de las maletas que yo y ha optado por un organigrama muy plana Las tareas la realizan grupos de personas y de manera flexible y no por departamentos. Esto supone tambin delegar poder en el personal para que tenga iniciativas y armarlo con las herramientas necesarias para ello, como se ver cuando hablemos del marketing interno. Los valores por los que debe regirse la empresa son: el cliente, los trabajadores y el aprendizaje continuo. Hablamos aqu tambin de un cambio cultural: que en toda la empresa la poltica de atencin al cliente se tenga clara. La compensacin esperada es en trminos de resultados y de participacin en las decisiones y acciones de la empresa. El papel de los directivos es facilitar las tareas.

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IV.- Plantearse las acciones teniendo en cuenta que no estamos solos ante el mercado. Como ya hemos referenciado, hoy las empresas no se presentan solas en el mercado. Son conscientes de que para satisfacer al cliente y trabajar como un proceso se necesitan aliados. Hoy ms que nunca las empresas saben que en la satisfaccin de sus clientes son elementos tan activos como ella el resto de elementos implicados de forma indirecta en la prestacin de valor: proveedores, distribuidores, accionistas, grupos de presin, etc.

Clientes Distribuidores Proveedores Partners

empresa
Competencia

Mercado Interno

Mercado de Influencia

Se hace necesario trabajar codo con codo con ellos pues una relacin armoniosa nos lleva a tener preparada respuestas mejores al mercado. De ah, que las empresas estn creciendo en red, y no creciendo montando clnicos de su negocios madre, ya que en el crecimiento buscan paliar sus puntos dbiles para la creacin de valor. Tradicionalmente los tratos con este mercado eran del tipo de Relaciones Pblicas. Hoy, sin duda, estas acciones son slo el principio de unas verdaderas relaciones. No profundizaremos ms en este punto pues ser el esquema con el que nos acercaremos al anlisis del entorno (Tema 7 y 8).

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C.- El marketing operativo dentro del marketing relacional El marketing relacional cuenta con tres actores principales: Empresa, cliente y Personal de contacto e implica trabajar operativamente a tres niveles:

Marketing externo

Marketing interactivo

Marketing interno

I. Marketing externo: Incluye las herramientas encargadas de captar clientes, de empezar la relacin. Se desarrolla entre la empresa y el cliente II. Marketing interno: Rene las herramientas necesarias que mantienen preparada a la organizacin para el cumplimiento de promesas. Se desarrolla entre la empresa y su personal de contacto. III. Marketing interactivo: Comprende las herramientas necesarias para mantener la relacin con el cliente. Se desarrolla entre el personal de contacto y el cliente. As el marketing externo se centrar en captar la parte de ese mercado que nos interesa pero que an no ha emprendido relaciones con nosotros. Antes de retener ser lgico captar. El marketing interactivo, cubrir las necesidades de retener e intensificar el dilogo con los clientes rentables. Por ltimo, tanto un marketing como otro, necesitan que la empresa est preparada para recibir a los clientes, labor que se realiza dentro del mbito del marketing interno. Como puede apreciarse en el grfico, y fiel al espritu del marketing relacional, estas tres vertientes del marketing no trabajan por separado, sino que interactan entre ellas, se mezclan y comparten variables, recursos humanos y objetivos.

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Vemosla con ms detenimiento. No obstante tenemos que decir, que aquellas herramientas que ya se han tocado en otros mdulos slo las esbozaremos para dejar ms tiempo a aquellas desconocidas hasta ahora.

I.- Hacer promesas: marketing externo En esta rea operativa se planificara y llevara a cabo la captacin de los clientes. Es decir, el inicio de una relacin. Las herramientas con las que se trabaja aqu coinciden con las 4 P, que son las variables con las que trabaja el marketing clsico - lgico, pues este enfoque estaba especializado en captar -, que son:

Marketing externo
Herramientas clsicas
Producto Precio Comunicacin Distribucin

Producto: Incluye herramientas de carcter estratgico y dentro de ellas cabran incluir las acciones de lanzamiento, modificacin y eliminacin de productos, es decir, la gestin de la gama. Tambin deberamos hablar de la marca y el envase. Precio: Aqu deben considerarse los costes de operaciones, la demanda de los consumidores, su sensibilidad a la variable precio, la importancia subjetiva del producto, la estrategia global de la compaa, las actuaciones y reacciones de los competidores, etc. La poltica de precios est ntimamente relacionada con la de producto, ya que el ciclo de vida del producto puede condicionar su precio y, al mismo tiempo, el nivel del precio puede determinar la estructura y el perfil de la vida de un determinado producto. Distribucin. Encierra las acciones destinadas a poner los productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y forma deseados por los consumidores. Es decir, trata la seleccin de canales y los aspectos logsticos. En este sentido, no cabe duda que el canal de distribucin es una estructura compleja que integra un conjunto de funciones informativa, promocional, de gestin, negociacin, aceptacin del riesgo, financiera y de distribucin fsica- y una serie de instituciones que participan en de estos procesos.

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Comunicacin. Dentro de su mbito recaen las acciones de dar a conocer, informar y seducir a los clientes que a priori hemos seleccionado como interesantes. Las herramientas de comunicacin son muy variadas y cada una cuenta con sus ventajas e inconvenientes (Relaciones Pblicas, Publicidad, Promocin, Publicidad en el lugar de venta, merchandising, publicity, etc.). As, el problema es la determinacin del mix-comunicacin que depender de los objetivos concretos, los clientes a los que se dirige, los productos, el precio y la distribucin. II.- Mantener las promesas: marketing interno Dando apoyo a las acciones de captacin y retencin, la empresa desarrolla lo que se denomina Marketing Interno, que encuentra en el Personal de Contacto y en el propio Soporte Fsico sus dos principales herramientas

Herramientas disponibles
Soporte fsico Gestin del personal de contacto

Marketing interno

Personal de contacto. Aqu cabra incluir no slo a los que trabajan todo el da delante del cliente, sino a cualquier personal que de manera total o parcial, directa o indirectamente trabaje para el cliente. Evidentemente, habr grados de importancia, pero a priori no podemos descartar ninguno. Soporte fsico. Hay que valerse desde el edificio o fbrica hasta las facturas, monos de trabajo o cubos de basura. Todo habla de nosotros. Aunque el Personal de Contacto ser tratado ms profundamente en otro curso, no podemos dejar de hacer aqu algunas reflexiones, ya que la preocupacin de las empresas tursticas por establecer relaciones personales y continuas con sus clientes queda, al final, depositada en las manos del Personal de Contacto. En numerosas ocasiones, el Personal de Contacto es, de cara al cliente, quin asume la ejecucin real y palpable de esa preocupacin de las empresas. Es ms, esta apuesta por una buena relacin es examinada en cada encuentro Personal de Contacto-Cliente. Estos encuentros son llamados momentos de la verdad.

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El Personal de Contacto es un elemento crtico. Tanto, que hay autores que lo denominan la 5 P. Pero para que el Personal de Contacto trabaje y sirva como herramienta del marketing, como 5 P, el Personal debe estar preparado para ejercer esta tarea. Esto con frecuencia lo olvidan las empresas, ya que menosprecian las funciones que pueden desarrollar su personal y las implicaciones de stos sobre el resultado final de satisfaccin. As, consideran gastos excesivos o simplemente gastos y no inversiones al capital empleado en formacin, informacin, etc. En cuanto al Soporte Fsico, el otro elemento clave, es con frecuencia un envase olvidado que bien gestionado resulta creador de mucho valor. Cliente y Personal de Contacto necesitan un escenario donde desarrollar su encuentro: local, oficina, pgina web, etc. que denominaremos Soporte Fsico. Este Soporte Fsico va desde lo ms general (como puede ser el destino turstico) hasta lo ms concreto (la factura). El soporte fsico, para empezar cumple una doble tarea: generadora o de fbrica, pues es el lugar donde se ejecutara la produccin de la creacin de valor. Este punto implica un diseo adecuado de escaparate de nuestra propia actividad. As, a falta de otra informacin, el consumidor evala a la empresa a travs del Soporte Fsico. De ah su importancia, ya que incluso un buen servicio puede ser evaluado mal si el entorno no es el apropiado. Es decir, predispone a juicios tanto positivos como negativos. Adems en la faceta de escaparate debemos incluir no slo la apariencia visual, sino tambin la temperatura, la msica o el olor. La doble funcin que asume, fabrica-escaparate, implica prepararse para ambas a la vez. Por un lado, debe facilitar la tarea a los empleados, mientras que por otro debe comunicar con acierto lo que somos y cmo somos. Tareas que no siempre son fciles de compaginar. Esta vertiente es mas una herramienta de marketing intecractivo ya que prepara la interactuacin con el cliente. III.- Asegurar las promesas: marketing interactivo Esta parcela del marketing interactivo rene a las herramientas necesarias para mantener la relacin realizando ptimamente estos momentos de la verdad. Aqu podemos citar los planes de fidelizacin, gestin de quejas, algunas acciones de marketing directo, gestin de sugerencias, atencin al cliente, gestin de clientes, etc. Se tratan de las herramientas ms novedosas dentro de las cuales destaca la Fidelizacin. Aunque debemos de decir, que si hoy en da es la empresa que no cuente con un plan de fidelizacin en muchas ocasiones es mal entendida y resumida a una tarjeta asociada a acciones promocionales.

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COMO SEGUIR PROFUNDIZANDO Aunque hablemos de cambiosla verdad es que el espritu del marketing es el mismo como lo demuestra un interesante libro llamado Las 22 leyes inmutables del marketing de Trout, J., Ries, A. y Perlaba, R. de Ed. Mc GrawHill. Te lo aconsejo como lectura para los findes te atreves?. Un libro en el que se toma conciencia de lo turbulento del entorno y de cmo actuar ante l es Quin ha robado mi queso (Spencer Jonson., Ed. Urano). Fcil y ameno de leer. Si deseas estar al da de los cambios y tendencias en lo turstico debes consultar peridicamente la pgina de Exceltur y leer revistas profesionales como Hosteltur. Una de las ideas claves de este tema es que el entorno os va a decir como dirigiros al mercado. Ahora parece que el marketing relacional es la mejor respuesta perolos cambios futuros os obligarn a cambiar, tambin, en la forma de ir hacia vuestros clientes. Para ello tenis que aprender a ver en el entorno los cambios y estos, al estar nosotros dentro de ellos, a veces parecen invisibles. Pues bien, el libro Freakonomics de Levitt, s. y Dubner, S. nos muestra ejemplos de ver en el entorno lo que nadie es capaza de asociar. Divertido y poco ortodoxo como indica su subttulo:un economista polticamente incorrecto explora el lado oculto de lo que nos afecta resulta ser un buen fondo de armario para vestir nuestra mente. Por ltimo, para comprender el entorno cambiante en la actualidad quizs sea interesante dar una mirada al pasado desde una perspectiva crtica. Os recomiendo un libro sobre historia de las ideas No siempre lo peor es cierto de Carmen Iglesias. Su autora es profesora de ideas, filosofa y poltica moderna en la Universidad Complutense y profesora de historia y humanidades del Prncipe Felipe, que como podis imaginaros debe tener buena formacin en estos temas. As, que su lectura es un lujo para comprender cmo y por qu tenemos valores e ideas socialmente aceptadas y por qu estas cambian.

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