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FUNDAMENTOS DE MARKETING

Tema 4

El mercado

4.1.- Concepto de mercado, consumidor y demanda

4.2.- Clases de mercado

4.3.- La heterogeneidad del mercado actual y la segmentacin del mercado

TEMA 4

OBJETIVO DEL TEMA


Tomar consciencia de que: Los clientes son la fuente de ingresos de cualquier empresa. Sin ellos no hay actividad empresarial. El mercado actual es muy variado y heterogneo Aprender: Que se entiende por mercado en marketing Las diferentes caras del mercado A delimitar nuestro mercado A trabajarlo como herramienta de marketing Iniciarnos: En las herramientas para su estudio : delimitacin, medicin y segmentacin

Tema 4

Organizacin
Objetivos

Mercado

ENTORNO
Seguimos trabajando con este esquema bsico.

Tema 4
Pblicos Empresa Intermediarios Clientes

Organizacin Objetivos

Mercado

Competencia

Proveedores

MICROENTORNO

MACROENTORNO
ENTORNO

Tema 4
Pblicos Empresa Intermediarios Clientes

Organizacin Objetivos

Mercado

Competencia

Proveedores

MICROENTORNO

MACROENTORNO
ENTORNO

Tema 4

El mercado

4.1.- Concepto de mercado, consumidor y demanda

4.2.- Clases de mercado

4.3.- La heterogeneidad del mercado actual y la segmentacin del mercado

Tema 4

El mercado

4.1.- Concepto de mercado, consumidor y demanda

4.2.- Clases de mercado

4.3.- La heterogeneidad del mercado actual y la segmentacin del mercado

Tema 4
En el tema anterior. Hablbamos de que el consumidor tiene dos caras

individual

colectivo

Tema 4
Lo que tenemos que conquistar tiene muchas facetas.

individual

colectivo

CLIENTE

MERCADO/DEMANDA
CONSUMIDOR COMPRADOR

Tema 4
Lo que tenemos que conquistar tiene muchas facetas. Y necesitamos informacin de todas ellas

individual

colectivo

Conocer sus pautas de consumo y compra Conocer que le afecta o puede modificar su conducta

Conocer su tamao Conocer su estado de crecimiento Conocer si es homogneo Conocer nuestro posicionamiento

Tema 4
Aqu lo presentaremos de su forma ms general.la agregada

individual

colectivo

MERCADO/DEMANDA

Tema 4
Qu entendemos por mercado?

MERCADO ES: Conjunto de personas u organizaciones que

necesitan un producto o servicio determinado,

Tema 4
Qu entendemos por mercado?

MERCADO ES: Conjunto de personas u organizaciones que

necesitan un producto o servicio determinado, desean o pueden desear comprarlo y

Tema 4
Qu entendemos por mercado?

MERCADO ES: Conjunto de personas u organizaciones que

necesitan un producto o servicio determinado, desean o pueden desear comprarlo y tienen capacidad de satisfacer ese deseo.

Tema 4
Qu entendemos por mercado?

MERCADO ES: Conjunto de personas u organizaciones que

necesitan un producto o servicio determinado, desean o pueden desear comprarlo y tienen capacidad de satisfacer ese deseo.

Con capacidad no nos estamos refiriendo slo a su capacidad de compra (dinero) sino a que no poseen ningn inconveniente grave que obstaculice su poder de adquirir o disfrutar de ese producto o servicio (tiempo, cuestiones sicolgicas (como miedo a volar), limitaciones administrativas o polticas etc.).

Tema 4

El mercado

4.1.- Concepto de mercado, consumidor y demanda

4.2.- Clases de mercado

4.3.- La heterogeneidad del mercado actual y la segmentacin del mercado

Tema 4

El mercado

4.1.- Concepto de mercado, consumidor y demanda

4.2.- Clases de mercado

4.3.- La heterogeneidad del mercado actual y la segmentacin del mercado

Tema 4
El concepto de mercado es demasiado abstracto. Hay que acotarlo con CALIFICATIVOS

Uso del producto (de la patata, viajes, ropa, msica, etc.) Caractersticas del consumidor (joven, familia, marujas, etc.) Fsico o geogrficos (regional, nacional, global, etc.) Tipo de competencia (monopolio, oligopolio, etc.) Tipos de clientes (de consumo o industriales) Tipo de relacin de intercambio (licitacin, franquicia, subasta, etc.)

Tema 4
El concepto de mercado es demasiado abstracto. Hay que acotarlo con CALIFICATIVOS

Uso del producto (de la patata, viajes, ropa, msica, etc.) Caractersticas del consumidor (joven, familia, marujas, etc.) Fsico o geogrficos (regional, nacional, global, etc.) Tipo de competencia (monopolio, oligopolio, etc.) Tipos de clientes (de consumo o industriales) Tipo de relacin de intercambio (licitacin, franquicia, subasta, etc.)

Tema 4
El concepto de mercado es demasiado abstracto. Hay que acotarlo con CALIFICATIVOS

Uso del producto (de la patata, viajes, ropa, msica, etc.) Caractersticas del consumidor (joven, familia, marujas, etc.) Fsico o geogrficos (regional, nacional, global, etc.) Tipo de competencia (monopolio, oligopolio, etc.) Tipos de clientes (de consumo o industriales) Tipo de relacin de intercambio (licitacin, franquicia, subasta, etc.)

Tema 4
El concepto de mercado es demasiado abstracto. Hay que acotarlo con CALIFICATIVOS

Uso del producto (de la patata, viajes, ropa, msica, etc.) Caractersticas del consumidor (joven, familia, marujas, etc.) Fsico o geogrficos (regional, nacional, global, etc.) Tipo de competencia (monopolio, oligopolio, etc.) Tipos de clientes (de consumo o industriales) Tipo de relacin de intercambio (licitacin, franquicia, subasta, etc.)

Tema 4
El concepto de mercado es demasiado abstracto. Hay que acotarlo con CALIFICATIVOS

Uso del producto (de la patata, viajes, ropa, msica, etc.) Caractersticas del consumidor (joven, familia, marujas, etc.) Fsico o geogrficos (regional, nacional, global, etc.) Tipo de competencia (monopolio, oligopolio, etc.) Tipos de clientes (de consumo o industriales) Tipo de relacin de intercambio (licitacin, franquicia, subasta, etc.)

Tema 4
El concepto de mercado es demasiado abstracto. Hay que acotarlo con CALIFICATIVOS

Uso del producto (de la patata, viajes, ropa, msica, etc.) Caractersticas del consumidor (joven, familia, marujas, etc.) Fsico o geogrficos (regional, nacional, global, etc.) Tipo de competencia (monopolio, oligopolio, etc.) Tipos de clientes (de consumo o industriales) Tipo de relacin de intercambio (licitacin, franquicia, subasta, etc.)

Tema 4
El concepto de mercado es demasiado abstracto. Hay que acotarlo con CALIFICATIVOS

Uso del producto (de la patata, viajes, ropa, msica, etc.) Caractersticas del consumidor (joven, familia, marujas, etc.) Fsico o geogrficos (regional, nacional, global, etc.) Tipo de competencia (monopolio, oligopolio, etc.) Tipos de clientes (de consumo o industriales) Tipo de relacin de intercambio (licitacin, franquicia, subasta, etc.)

Tema 4
El concepto de mercado es demasiado abstracto. Hay que acotarlo para que sean tiles comercialmente

Mercado en general/consumidores
Mercado latente
Parte del mercado al que no llegamos pero puede interesarnos llegar. En ese caso analizamos las barreras que nos impiden llegar Que previamente hemos acotado con los calificativos anteriores. En donde operamos

Mercado potencial Mercado objetivo


La parte de mercado que contiene a los clientes que deseamos, los que nos interesan

Mercado actual (mi cuota de mercado)


La parte del mercado que tenemos alcanzadas

Tema 4

El mercado

4.1.- Concepto de mercado, consumidor y demanda

4.2.- Clases de mercado

4.3.- La heterogeneidad del mercado actual y la segmentacin del mercado

Tema 4

El mercado

4.1.- Concepto de mercado, consumidor y demanda

4.2.- Clases de mercado

4.3.- La heterogeneidad del mercado actual y la segmentacin del mercado

Tema 4

El mercado no es homogneo No todos los clientes quieren lo mismo No todos nos interesan

Tema 4

Si el mercado no es homogneo no podemos trabajarlo como tal Porque.adems Se supone que estas diferencias dan lugar a demandas distintas.

Tema 4
Cmo es una buena segmentacin?

Para qu segmentar?

Qu es segmentar?

Para qu y cmo usarla en marketing?

Tema 4

ES UN PROCESO Identificar y caracterizar subgrupos de consumidores dentro del mercado con caractersticas, necesidades y expectativas propias.

Qu es segmentar?

Tema 4

No se trata de dividir por dividir Es una herramienta Es una divisin que debe ser til

Qu es segmentar?

Tema 4
Cmo es una buena segmentacin?

Para qu segmentar?

Qu es segmentar?

Para qu y cmo usarla en marketing?

Tema 4
Conocer mejor una demanda heterognea e identificar sus necesidades y por consiguiente ayuda a ajustar las respuestas comerciales Buscar huecos de mercado Seleccionar pblicos rentables y establecer prioridades Analizar y detectar donde est la verdadera competencia

Para qu segmentar?

Detectar clientes insatisfechos


Ver cambios en la demanda

Tema 4
Cmo es una buena segmentacin?

Para qu segmentar?

Qu es segmentar?

Para qu y cmo usarla en marketing?

Tema 4
Cmo es una buena segmentacin?

TIL

INTERESANTE comercialmente

Que los grupos sean:

lo ms HOMOGNEO en s lo ms HETEROGNEOS entre s Fcilmente identificables Medible

Tema 4
Cmo es una buena segmentacin?

TIL

APROVECHABLE comercialmente

Que los grupos sean:

Accesible Sustanciable Defendible Bien atendido

OJO, es muy imprtateme saber elegir las variables de segmentacin

Tema 4
Un mismo mercado se puede segmenta de varias formas

Criterios generales
Son independientes del producto o servicio. Sirven para dividir cualquier poblacin, sea o no un mercado.

Criterios especficos
nicamente tienen sentido cuando se refieren a un determinado producto.

Criterios objetivos
Son los ms sencillos de medir , no dan pie a equvocos y por eso los ms utilizados.

Criterios subjetivos
Son los ms difcil de cuantificar, pero los ms relevantes a la hora de segmentar en muchos casos.

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Tema 4

Un mismo mercado se puede segmenta de varias formas

OJO!!!!
Las variables usadas en la segmentacin deben ser relevantes para el objetivo buscado.

Las variables de segmentacin deben ser capaces de establecer diferencias entre los distintos individuos. Las variables de segmentacin deben ser observables o fciles de medir.
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Tema 4
Criterios de segmentacin
Criterios Generales
Criterios Objetivos
Geogrficos: Pas, hbitat. Demogrficos: sexo, edad. Socioeconmicos: ingresos, ocupacin, educacin Personalidad: ambicioso, seguro de s mismo, agresivo, introvertido, sociable. Estilos de vida: liberal, conservador, saludable, aventurero, yuppie. Valores

Criterios Especficos
Comportamiento: frecuencia, lugar de compra, intensidad, ocasin de uso

Criterios Subjetivos

Motivacionales: beneficios buscados en los productos. Actitudes, percepciones y preferencias de la persona hacia ese producto concreto. Sensibilidad a las variables del Marketing mix.

Tema 4
Criterios de segmentacin
Criterios Generales
Criterios Objetivos
Geogrficos: Pas, hbitat. Demogrficos: sexo, edad. Socioeconmicos: ingresos, ocupacin, educacin

Tema 4
Criterios de segmentacin
Criterios Generales
Criterios Objetivos
Geogrficos: Pas, hbitat. Demogrficos: sexo, edad. Socioeconmicos: ingresos, ocupacin, educacin

Fcil de interpretar sin equvocos Muy usados en estadsticas pblicas Baratos

MK

Se usa para planificar la distribucin, calidad e imagen, diseo de mensajes

Tema 4
Criterios de segmentacin
Criterios Especficos
Criterios Objetivos
Comportamiento: frecuencia, lugar de compra, intensidad, ocasin de uso

Tema 4
Criterios de segmentacin
Criterios Especficos
Criterios Objetivos
Comportamiento: frecuencia, lugar de compra, intensidad, ocasin de uso

Fcil de interpretar sin equvocos Para muchos marketinianos el mejor punto de partida para conocer el mercado Incrementar el uso del producto, decidir donde vender,

Tema 4
Criterios de segmentacin
Criterios Generales

Criterios Subjetivos

Personalidad: ambicioso, seguro de s mismo, agresivo, introvertido, sociable. Estilos de vida: liberal, conservador, saludable, aventurero, yuppie. Valores

Tema 4
Criterios de segmentacin
Criterios Generales

Expresa muchos matices interesantes de consumo

Criterios Subjetivos

Personalidad: ambicioso, seguro de s mismo, agresivo, introvertido, sociable. Estilos de vida: liberal, conservador, saludable, aventurero, yuppie. Valores

Nos sirve para crear una imagen de marca Y experiencias de consumo

Tema 4
Criterios de segmentacin
Criterios Especficos

Criterios Subjetivos

Motivacionales: beneficios buscados en los productos. Actitudes, percepciones y preferencias de la persona hacia ese producto concreto. Lealtad Sensibilidad a las variables del Marketing mix.

Tema 4
Criterios de segmentacin
Criterios Especficos

Ideal para especializarnos en clientes

Para disear valor Diferenciarse de la competencia Seleccionar herramientas de marketing Criterios Subjetivos
Motivacionales: beneficios buscados en los productos. Actitudes, percepciones y preferencias de la persona hacia ese producto concreto. Lealtad Sensibilidad a las variables del Marketing mix.

Tema 4

TEMA 4

PARA TRABAJAR JUNTOS EN CLASE

CASO 1:
Ociotur es una agencia especializada en turismo activo situada en Ronda que hasta ahora se ha centrado en cursos de parapente, descenso de caones y escalada dirigindose a jvenes que les apeteca practicar deporte al aire libre e iniciarse en esas actividades y grupos de amigos que complementaban as sus estancias en Ronda. En estos momentos desea ampliar su oferta de productos. Entre las propuestas destaca los paquetes de mini-ventura que contienen juegos tipo gyncana entre los rboles para grupos, senderismo de noche para la observacin del cielo y de la fauna nocturna con cena tradicional de la zona realizada por familias de pueblos cercanos. Cmo tendra que clasificar sus clientes para disear acciones comerciales?

TEMA 4

PARA TRABAJAR JUNTOS EN CLASE

CASO 2: Francisco Balaguer, Director de NUBA una agencia de viajes especializada en turismo de aventura, comenta que el perfil de su cliente es el de una persona de alto standing y con una edad en la que ya no est en condiciones de asumir riesgos fsicos. Un cliente, que por tanto, busca comodidad del servicio. Mis clientes, comenta, trabajan 355 das al ao y tienen 10 para volver con el chip cambiado y, para eso, busca un reencuentro con su familia y un entorno que potencie ese acercamiento. Qu variables ha utilizado Francisco Beleguer para seleccionar el segmento que ser su pblico objetivo?

Tema 4
Cmo es una buena segmentacin?

Para qu segmentar?

Qu es segmentar?

Para qu y cmo usarla en marketing?

Tema 4

Para qu y cmo usarla en marketing?

Tema 4
ANTE ESTE MERCADO SEGMENTADO Cmo responden las empresas?
Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre diferentes tipos de estrategias bsicas de segmentacin.

-Estrategia indiferenciada -Estrategia diferenciada -Estrategia concentrada Por el momento en que vivimos -Estrategia personalizada o de marketing one-to-one -Estrategia de contrasegmentacin

Tema 4
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
DEFINICIN: Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribucin y/o promocin) Ventajas de coste (un nico marketing-mix)
No se satisfacen adecuadamente las necesidades de todos los consumidores USO: Normalmente en mercados Novatos (primeras pocas del ciclo de vida del producto)

Tema 4
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
DEFINICIN: Ofrece productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos, utilizando tambin de modo distinto los instrumentos comerciales (producto, precio, distribucin y/o comunicacin)
Incrementa la demanda total del mercado (se satisfacen mejor las necesidades y se consigue un marketing ms eficaz) Los costes son muy elevados al reducirse las economas de escala e intentar contestar a todo a gran parte del mercado USO: En mercados maduros y por empresas de gran tamao

5.3

Tema 4
ESTRATEGIA CONCENTRADA
DEFINICIN: La empresa se concentra sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva ( en calidad, precio, distribucin). Obviando el resto Posibilidad de ser rentables con reducida cuota de mercado Posibilidad de encontrar menos competidores
La oferta no est diversificada ( debilitamiento de demanda, cambios de preferencia, entrada de nuevos competidores) y los riesgos que implica la especializacin USO: Empresas pequeas y medianas con alguna clara ventaja competitiva para unos consumidores (parte del mercado)

OJO, lo de estrategia concentrada o diferenciada lo determina el MERCADO no el producto

No se trata de centrarse en un producto y adaptarlo a muchos clientes sino de centrarse en un grupo reducido de segmentos y ofrecerles ofertas especfica para ellos

Tema 4
ESTRATEGIA PERSONALIZADA O DE MARKETING ONE-TO-ONE
En algunos casos, cuando se aplica una estrategia diferenciada o concentrada, la empresa puede considerar pertinente dirigirse a una parte de los clientes o a su totalidad con una oferta comercial personalizada. Atiendes a tu cliente de forma singular

Puede resultar caro y con la necesidad de estar basado en TIC,s


USO: Es posible encontrar muchos ejemplos de este tipo de estrategia en el mercado de servicios como clases de idiomas, y es menos frecuente en el de bienes de consumo, ya que requiere sistemas de produccin flexibles y TIC,s

Tema 4
Evolucin de la relacin de las empresas con el mercado

Marketing de masas

Marketing de segmentos

Micromarketing

Marketing one to one

NIVELES DE SEGMENTACIN

Del total del mercado es el grupo ms amplio en el que podemos colocar a los clientes potenciales Segmento Es solo una parte del segmento, un grupo especfico dentro del segmento Aun ms pequeo que los nichos de mercado. Es un punto potente dentro del foco

Nicho

Clula

Tema 4
EJEMPLO DE evolucin de la relacin de las empresas con el mercado

segmento

Consumidores de productos dietticos

Nicho

Consumidores de productos dietticos por salud

Clulas de mercado

Consumidores de productos dietticos por salud/ Diabetes

Tema 4
ESTRATEGIA DE CONTRASEGMENTACIN
DEFINICIN: La empresa puede reconsiderar la conveniencia de dirigirse a algunos segmentos de mercado que han dejado de ser rentables. La contrasegmentacin se realiza: -Abandonando la produccin de algunos modelos. -Reagrupando segmentos en otros de mayor tamao e identificando sus necesidades comunes. USO: En poca de crisis (econmica, cambio de tendencias, aparicin de nueva competencia)

Tema 4
Cmo crear estrategias de segmentacin?
Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinacin con otros, permite aplicar el concepto de segmentacin y disear ofertas diferenciadas

La mas corriente EJ. Lneas de productos y segundas marcas o envases distintos

La mayora de las empresas usan varios canales a la vez

PRODUCTO

DISTRIBUCIN

PRECIO

COMUNICACIN

Suele ir acompaando a productos diferentes Ej. de slo en Lneas areas

Usa canales diferentes o/y mensajes distintos

Tema 4
Cmo crear estrategias de segmentacin?
Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinacin con otros, permite aplicar el concepto de segmentacin y disear ofertas diferenciadas

La mas corriente EJ. Lneas de productos y segundas marcas o envases distintos

La mayora de las empresas usan varios canales a la vez

Estrategias para clientes fieles

PRODUCTO

DISTRIBUCIN

Atencin a clientes

PRECIO

COMUNICACIN

Suele ir acompaando a productos diferentes Ej. de slo en Lneas areas

Usa canales diferentes o/y mensajes distintos

Tema 4

Cmo lo usaban los ejemplos vistos antes?

La mas corriente EJ. Lneas de productos y segundas marcas o envases distintos

La mayora de las empresas usan varios canales a la vez

Estrategias para clientes fieles

PRODUCTO

DISTRIBUCIN

Atencin a clientes

PRECIO

COMUNICACIN

Suele ir acompaando a productos diferentes Ej. de slo en Lneas areas

Usa canales diferentes o/y mensajes distintos