Sistema de Informacion de MKT Tur

MARKETING DE PRODUCTOS TURSTICOS
SISTEMAS DE INFORMACIN,
INVESTIGACIN Y DIRECCIN
EN MARKETING
Mdulo 1/ Unidad 4
Mdulo 1/Unidad 4: Sistemas de informacin, investigacin y direccin en

marketing
NDICE DE CONTENIDOS
1.- INTRODUCCIN ...................................................................... 3

2.- OBJETIVOS ............................................................................ 3
3. LA INFORMACIN EN LAS ORGANIZACIONES TURSTICAS ..................... 4
4. SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING TURSTICO ...................... 5
5. LA DIRECCIN DEL MARKETING TURSTICO .................................... 19
6. EL PLAN DE MARKETING TURSTICO ............................................. 28
7. RESUMEN .............................................................................. 29
8. BIBLIOGRAFA ........................................................................ 31
9. GLOSARIO ............................................................................. 31
Marketing de Productos Tursticos

marketing
1.- INTRODUCCIN
La obtencin de la informacin no es tarea fcil, por lo que se pondr de
manifiesto los requisitos que debera cumplir toda la informacin que se
suministra a la direccin de Marketing, y se plantea el diseo y gestin de lo
que se denomina Sistema de informacin de marketing.
Se ha de realizar un amplio anlisis del proceso de investigacin comercial, en
el que se aborda el estudio detallado de todas y cada una de las fases que
deben seguirse para plantear de forma adecuada cualquier tipo de
investigacin comercial.
Tras analizar la informacin y detectar las oportunidades y amenazas que se
generan, se explica la responsabilidad en la toma de decisiones para
aprovechar las oportunidades y combatir las amenazas, y que compete a la
direccin de Marketing de la empresa. Estas decisiones se integran dentro de
un proceso de direccin de Marketing, que comprende una serie de fases
(planificacin, implantacin y control) que deben desarrollarse de una forma
secuencial.
La primera de ellas, la fase de planificacin, comienza por un anlisis
exhaustivo de la situacin externa e interna de la organizacin en el
momento para el que se est elaborando la planificacin. A continuacin se
fijan los objetivos y se formulan las estrategias de Marketing para el perodo
considerado.
Una vez completada la planificacin, se hace necesario llevar a la prctica
las estrategias que en ella se contemplan, al objeto de alcanzar los
objetivos propuestos. Esta puesta en marcha de las estrategias o fase de
implantacin, requiere de una labor de organizacin de las actividades de
Marketing, seguida de la ejecucin de las tareas especificadas para llevar a
efecto lo establecido en la fase de planificacin.
2.- OBJETIVOS
Explicar el concepto de sistema de informacin del Marketing

Turstico.
Definir la investigacin comercial turstica e identificar las fases del

proceso.
Entender las decisiones de la direccin del Marketing Turstico:

niveles y fases.
Conocer la implantacin y el control de las estrategias del Marketing

Turstico.

marketing
3. LA INFORMACIN EN LAS ORGANIZACIONES TURSTICAS

La gestin del Marketing en las organizaciones tursticas implica la necesidad
de considerar dos aspectos dentro del mismo: el anlisis o Marketing
estratgico, y la accin o Marketing operativo. Esto supone para el
responsable de Marketing la toma de decisiones para lo que ha de basarse en
algo esencial en su quehacer diario como es la informacin.
Cualquier directivo ante el planteamiento de unas estrategias de Marketing ha
de analizar la situacin del entorno que le rodea ( tanto microentorno como
macroentorno); es importante conocer las necesidades y deseos de los
clientes , pero tambin la forma en que las empresas del sector estn
tratando de satisfacerlas, adems teniendo en cuenta que en esta relacin con
el cliente intervienen otras organizaciones ( proveedores, distribuidores,
entidades financieras...) debe estar al tanto de los acontecimientos que
afectan a los mismos, y que pueden alterar a su vez las relaciones de
intercambio con sus mercados meta. Todas estas entidades se encuentran
inmersas en un ambiente global, caracterizado por variables econmicas,
polticas, legales, sociales, demogrficas, naturales y tecnolgicas, que si bien
son incontrolables deben conocerse para poder articular las respuestas
estratgicas oportunas.
Esta necesidad de informacin ha ido en aumento en los ltimos aos, hasta
convertirse en un elemento vital para el xito de las organizaciones, debido a
los siguientes motivos:
La globalizacin de la economa mundial, que ha llevado a una

internacionalizacin de los negocios.
Elevado ritmo de innovacin tecnolgica, que reduce el ciclo de vida
de los productos.
Mayor facilidad en las comunicaciones, potencia la difusin de la
informacin, y se conozcan los productos en cualquier parte del
mundo.
El aumento de las posibilidades de viajar, que permiten conocer in
situ multitud de productos, lo que impulsa al consumidor a desear
las mismas cosas.
Todo esto ha supuesto para las organizaciones del sector turstico un aumento
de la intensidad de la competitiva, lo que ha contribuido a dificultar el anlisis
de las empresas.
El aumento de la incertidumbre ha convertido a la informacin en el principal
activo de las organizaciones, que ha de ser fiable y actualizada; con base en
ella el directivo tomar un curso de accin u otro, pudiendo fabricar sus
decisiones sobre una materia prima de calidad:

marketing
La investigacin comercial consiste en la especificacin, recoleccin,

anlisis e interpretacin de la informacin para ayudar a los planificadores a
comprender problemas comerciales especficos y desarrollar cursos de
accin que los solucionen (Aaker y Day, 1990).
La exigencia de calidad, que ha de caracterizar cualquier tipo de bsqueda
de informacin, puede concretarse en dos tipos de criterios:
1. Criterios prcticos: la informacin como cualquier otro recurso
tiene un coste econmico, que ha de estar disponible en el momento
en que se precisa, y ha de ser til para la toma de decisiones. As se
determinar el coste, relacin entre los resultados y el coste de la
informacin, la rapidez, frecuencia y velocidad en disponer de la
informacin y la pertinencia, o correspondencia con las necesidades.
2. Criterios cientficos: en este criterio se pone nfasis en la calidad
de la informacin en s, de tal forma que se le exigir que sea
precisa (margen de error que contenga la informacin), objetiva
(evitando condicionantes sobre los objetivos) y vlida (indica la
correspondencia entre los resultados del estudio y la realidad).
4. SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING TURSTICO

Como veamos en el apartado anterior la informacin, la informacin ha de
ser recogida con ciertas garantas, que aseguren su utilidad cientfica y
prctica, por lo que se hace preciso el apoyo de un sistema que garantice la
informacin necesaria en el momento oportuno, para lo que se ha de
gestionar por un SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM),
encargado de captar, tratar y servir la informacin necesaria para la toma
de decisiones.
Definimos el Sistema de Informacin de Marketing, SIM, como una red
compleja de relaciones estructuradas, dnde interviene hombres, mquinas
y procedimientos que tienen por objeto generar un flujo ordenado de
informacin pertinente, procedente de fuentes internas y externas de la
empresa, y que est destinado a servir de base para la toma de decisiones
en Marketing.
Este sistema est integrado por cuatro componentes:
Sistema de registro interno o sistema contable, ha de recopilar

toda la informacin que se genera en el da a da de la
organizacin y ponerla a disposicin de la gerencia de Marketing,

marketing
han de ser recogidos de forma permanente y continua (listados de

clientes registrados, facturas emitidas, reservas...).
4.1
Sistema de inteligencia, encargado de recoger informacin

continua sobre la evolucin del entorno de Marketing (son medios
que permiten a los dirigentes estar informados sobre la evolucin
de su entrono), se toman estos datos a travs de observacin
corriente(general, sin objetivo concreto), observacin orientada (
mayor definicin en la bsqueda, pero no se realiza de forma
activa) , investigacin informal (con esfuerzo limitado para
obtener informacin sobre un problema especfico) , investigacin
formal (es un esfuerzo acogido a un procedimiento y mtodo de
trabajo). En este sistema son fuentes las fuerzas de ventas, los
consumidores, las agencias de publicidad, las revistas de
economa, los servicios de las sociedades de estudios.
Sistema de investigacin, trata informacin especfica y puntual

sobre un aspecto concreto de la realidad, como un estudio de
mercado o un test de producto.
Sistema de anlisis, encargado del tratamiento del conjunto de

datos gestionados por el SIM con objeto de hacerlos tiles para la
toma de decisiones.
LA INVESTIGACIN COMERCIAL.
La investigacin comercial consiste en la especificacin, recoleccin, anlisis

e interpretacin de la informacin para ayudar a los planificadores de
Marketing a comprender problemas comerciales especficos y desarrollar
cursos de accin que los solucionen (Aaker y Day, 1990).
Cundo se recibe una peticin de los responsables de Marketing para poner
en marcha un proyecto de investigacin comercial, es necesario realizar un
anlisis preliminar que indicar la conveniencia de llevar a cabo o no dicha
investigacin. Este anlisis se basa en una serie de requisitos que debe
cumplir todo proyecto de investigacin comercial, y que indicar la utilidad
del mismo. Son:
1. Relevancia. Una investigacin es relevante si la informacin que trata
de obtener es til para la toma de decisiones.
2. Oportunidad. La utilidad de la informacin generada con una
investigacin comercial est condicionada por el momento del tiempo
en que esta informacin es necesaria (se ha de tener la informacin
en los plazos precisados).
3. Eficiencia. Comprobada relevancia y oportunidad de la investigacin,
se hace necesario calcular el coste de la misma, y comparar coste y
beneficio obtenido. Slo si los beneficios esperados superan al coste

marketing
de obtencin de la informacin tendr sentido iniciar la investigacin

comercial.
PROCESO DE INVESTIGACIN COMERCIAL
Para realizar una investigacin comercial es necesario seguir un proceso
secuencial, que asegure un estudio un estudio serio y estadsticamente
confiable de un universo de potenciales consumidores de un producto dado,
es decir, del mercado.
El proceso secuencial, comporta las siguientes fases:
DELIMITACIN. Se ha de delimitar, identificar claramente el

problema de decisin que se trata de resolver o finalidad genrica
de la investigacin.
PLANIFICACIN. Desarrollo del plan de investigacin.
IMPLANTACIN DEL PLAN DE INVESTIGACIN. Recoleccin y
anlisis de los datos.
RESULTADOS. Interpretacin de los datos e informe final.
4.2. DELIMITACIN
En lo referente a la definicin del problema de investigacin, su correcta
definicin va a condicionar en buena medida la eficacia y eficiencia del
proceso de investigacin, es una labor a realizar con cuidado, pues no ha de
ser ni demasiado concisa, ni demasiado amplia pues nos podemos encontrar
con datos insuficientes o bien una gran cantidad de datos sin inters,
aadido al coste que supondra.
As, en primer lugar, es necesario determinar el o los objetivos de la
investigacin comercial. stos pueden ser muy diversos. Los ms habituales
son los siguientes:
Anlisis
Anlisis
Anlisis
Anlisis
Anlisis
Anlisis
Anlisis
cuantitativo del mercado.

cualitativo del mercado.
de productos.
de la distribucin y las ventas.
de precios.
de la competencia.
del entorno.
Conocidos los objetivos de la investigacin se ha de determinar el enfoque

del estudio:
-Exploratorio, estudios preliminares que se realizan cuando se desconoce la
naturaleza del problema que se pretende investigar. Se obtienen indicios

marketing
sobre la naturaleza del problema y las variables ms relevantes sobre la

naturaleza del problema, siendo investigaciones poco formalizadas.
-Descriptivo, tienen por objeto proporcionar una descripcin precisa sobre
algn aspecto del mercado, por lo que son investigaciones ms
formalizadas.
-Causal, tiene por objeto establecer relaciones causales entre variables,
requiriendo un diseo planificado.
4.3. PLANIFICACIN
Se inicia a continuacin la elaboracin del plan de investigacin, con los
siguientes elementos:
A. FUENTES DE INFORMACIN
Decididos los objetivos, uno de los aspectos ms importantes a la hora de
emprender la investigacin comercial es la eleccin de las fuentes de
investigacin. Una eleccin errnea de estas fuentes puede conducir a que
los resultados de dicha investigacin no respondan a los objetivos marcados
para la misma o incluso a la obtencin de datos que no reflejan fielmente la
realidad. Se decide de dnde obtener los datos necesarios
Fuentes de informacin
PRIMARIAS
Se elaboran por primera
vez, expresamente para
CONCEPTO resolver el problema de
informacin
que
est
abordando la empresa.
Elaboradas por un
departamento de la
INTERNAS
empresa, procede del
interior de la organizacin.
Externa a la organizacin,
Elaboradas por una
institucin especializada.
EXTERNAS
SECUNDARIAS
Ya
existen,
no
han
sido
especficamente elaboradas para
la ocasin y suelen estar a
disposicin de una generalidad de
usuarios.
Estudios previos realizados.
Estudios sectoriales.
Centros de documentacin.
Bases de datos.
Fuentes estadsticas.
Fuentes bibliogrficas.
Instituciones suministradoras de
informacin: entes pblicos y
ministerios,
agrupaciones
empresariales, grandes empresas,
instituciones
extranjeras
en
Espaa
y
organizaciones
internacionales.

marketing
B. METODOS DE CAPTACIN DE LA INFORMACIN

Asimismo, es necesario conocer las diferentes tcnicas de captacin de
informacin existentes en funcin del tipo de informacin que se desea
obtener. La distincin clsica de estos grupos ha venido dada por el tipo de
informacin que recogen y por el modo en que se recoge esta informacin.
Los dos grupos de tcnicas a los que se hace referencia son:
Las tcnicas cualitativas.
Las tcnicas cuantitativas.
En la actualidad son muchos los esfuerzos que se estn haciendo para poder
emplear herramientas estadsticas que combinen ambas tcnicas. A
continuacin se exponen los principios fundamentales de estas tcnicas de
investigacin, as como las posibilidades de utilizacin en la investigacin
comercial.
LAS TCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIN
Las tcnicas cualitativas o subjetivas de investigacin. Como su propio
nombre indica, se trata de un conjunto de procedimientos que slo
permiten la consideracin y anlisis de los fenmenos a nivel cualitativo,
pero con gran profundidad. No son susceptibles de tratamientos ni anlisis
cuantitativos puestos que no pueden soportar el anlisis estadstico menos
exigente. Sus caractersticas son:
- Recogen informacin a partir de grupos reducidos de personas, no
representativos estadsticamente de la poblacin a estudiar.
- Como consecuencia, con estas tcnicas no es posible realizar anlisis
numricos cuantitativos o mtricos de las informaciones obtenidas.
Sin embargo, el diseo de las muestras correspondientes exige
representar de alguna manera los diferentes tipos de individuos
cuyas percepciones nos interesa analizar.
- Para la recogida de la informacin se utilizan tcnicas psicolgicas y/o
psico-sociolgicas que, experimentadas suficientemente en las
Ciencias Sociales, se han incorporado al campo de lo comercial,
donde hemos de tratar y resolver problemas sociolgicos.
- Dichas tcnicas permiten abordar y analizar los problemas con gran
profundidad, superando el nivel consciente del individuo y entrando
en niveles subconsciente e inconsciente.
- Consecuentemente, la interpretacin de los resultados se realiza
aplicando tambin tcnicas psicolgicas y/o psicoanalticas, que
permiten extraer una gran riqueza informativa de gran utilidad en
muchos casos.
- Por sus peculiaridades, las tcnicas cualitativas son imprescindibles
para el conocimiento de aspectos cualitativos profundos y se aplican

marketing
en estudios de tipo motivacional, generalmente tiles como

complemento de estudios cuantitativos previos.
Por lo tanto, en la investigacin comercial podemos contemplar las tcnicas
cualitativas como herramientas de gran utilidad para conocer los problemas
en profundidad, sus fundamentos e implicaciones, y para explicar bastante
satisfactoriamente el comportamiento de los consumidores. Pero su utilidad
es limitada si no se complementa con otras tcnicas cuantitativas que
permitan el adecuado contraste y objetivacin de los resultados obtenidos.
Las principales tcnicas cualitativas que se aplican hoy, estn generalmente
inspiradas en la psicologa clnica y, entre ellas, cabe distinguir diversos
tipos, cuyas caractersticas se resumen en el cuadro siguiente.
PRINCIPALES TCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIN COMERCIAL:
CARACTERSTICAS PROPIAS
Entrevista libre. Constituye la primera aproximacin a cualquier

problema, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo
del mismo, capaz de permitir la elaboracin de un esquema de
trabajo para la aplicacin de otro tipo de tcnicas cualitativas que
precisan, al menos, un guin de base. Y son de gran importancia
como punto de partida y primera aproximacin en las investigaciones
cualitativas.
Entrevista en profundidad, verdaderamente no directiva, que ha
sido adoptada de la psicologa clnica. La entrevista en profundidad,
aplicada en investigacin comercial, es sensiblemente diferente que
la entrevista no directiva aplicada en psicologa clnica.
Entrevista semi-estructurada, en la que se dispone de una gua o
cuestionario abierto, es decir, sin respuestas pre-establecidas, pero con
las preguntas o cuestiones a tratar ya ordenadas de una determinada
manera. Se trata, por lo tanto, de una entrevista muy directiva, de
escaso valor en la investigacin psicolgica, salvo como complemento
objetivo de informaciones obtenidas con otras tcnicas no directivas, y es
una tcnica que se sita realmente como un puente entre la investigacin
cualitativa y la cuantitativa.
Reunin de grupo de discusin libre. Es una tcnica de aplicacin
colectiva y, por lo tanto, una tcnica de investigacin psicosociolgica (no estrictamente psicolgica), que presenta las
siguientes ventajas con relacin a la entrevista en profundidad:
-Un grupo, an formado artificialmente, favorece ciertas conductas
espontneas.
-La discusin de grupo facilita la toma de conciencia del individuo, ya
sea mediante un mecanismo de proyeccin o bien por la
reconstitucin de los recuerdos.
-Permite la constitucin de subgrupos y, por consiguiente, la medida
de ciertas influencias sociales dentro de la formacin y
mantenimiento de las actitudes.
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marketing
Esta tcnica, sin embargo, presenta un inconveniente bsico,

derivado de la dificultad que se presenta a menudo para reunir en
una sala, en un da y a una hora determinadas, aquellas personas
que, por sus caractersticas, son las que nos interesa analizar en ese
momento concreto.
Algunos confunden la reunin de grupo de discusin libre con el
brainstorming, pero lo cierto es que entre ste ltimo y la reunin
de grupo de discusin libre no existe comparacin posible, ni en
cuanto a los objetivos ni resultados.
Tcnicas proyectivas. Pretenden recoger informacin acerca de los
individuos, mediante un proceso indirecto a travs de la imputacin
de sus percepciones a una tercera persona. El individuo tendr cosas
que interpretar aplicando sus propios criterios, y deber realizar una
prospeccin.
Tcnicas de asociacin de palabras. Constituyen realmente uno
de los tests que, con material verbal, se aplican para la realizacin de
tcnicas proyectivas. La asociacin puede ser de dos tipos: Asociacin
libre (agrupamiento de palabras que, para el entrevistado, tienen un
significado semejante) y asociacin controlada (al entrevistado se le
marca una palabra concreta denominada objeto-gua y l tiene que
seleccionar, entre las dems, aquellas que tengan un significado
semejante).
Test de frases incompletas. Constituye un paso adelante en las
tcnicas de asociacin controlada de palabras, al dotar a estas del
sentido que les confiere su integracin en una frase estructurada.
Con lo que se obtiene tambin una cierta proyeccin de las actitudes
y percepciones del entrevistado ante los estmulos presentados.
LAS TCNICAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIN

Estas tcnicas no permiten el anlisis profundo de los fenmenos, ya que,
para su aplicacin se exige un enfoque completamente estructurado en
base a los conocimientos existentes sobre las caractersticas del problema,
obtenidos mediante la aplicacin previa de tcnicas cualitativas.
Estas tcnicas cuantitativas presentan los atributos siguientes:
- Son estadsticamente representativas de la poblacin a estudiar, para
lo cual se utilizan muestras adecuadas -de suficiente tamao- y no
distorsionadas, capaces de permitir extraer conclusiones numricas cuantitativas- acerca de los aspectos planteados en el cuestionario
especfico que necesariamente hay que utilizar siempre.
- Por lo tanto, responden a una estricta aplicacin del muestreo
estadstico.
- Son susceptibles de extrapolacin de los resultados de la muestra al
universo, con clculo preciso de los errores estadsticos cometidos.
- Generalmente no permiten profundizar en los fenmenos, salvo
cuando se trata de cuantificar los resultados de una anterior
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marketing
investigacin cualitativa. Por lo tanto, est clara la necesidad de

complementar las tcnicas cualitativas -anlisis profundo, pero
limitado en extensin- con los cuantitativos anlisis amplios,
objetivos y estadsticos representativos, pero superficiales-. Con las
primeras se pueden conocer a fondo los fenmenos comerciales y sus
implicaciones; con las segundas se objetiva y generaliza dicho
conocimiento, cuantificndolo y hacindolo estadsticamente ms
seguro y, por lo tanto, ms til para la toma de decisiones en el
campo del marketing.
Otros criterios para la captacin de informacin, y en el caso de que la
informacin que se precisa es primaria, son los de:
1. Experimentacin, consiste en manipular un conjunto de variables
en un entorno controlado. Se utiliza cuando la investigacin est
orientada a la bsqueda de una relacin causal de las variables que
explican el fenmeno.
2. Observacin, registro de hechos mediante un observador o con la
ayuda de dispositivos electrnicos o audiovisuales, suele utilizarse
para registrar el comportamiento de consumidores, las reacciones a
mensajes publicitarios, nuevos productos,...
En cuanto al mtodo de la observacin la recogida de datos debe
hacerse siguiendo cinco reglas bsicas:
Asegurarse, previamente, de que las condiciones son favorables para
la observacin del fenmeno que nos interesa.
Adoptar una actitud mental abierta, evitando toda parcialidad y
prejuicios personales con respecto al fenmeno observado.
Observar una sola cosa o persona cada vez, para evitar mezclar
situaciones.
Obtener informacin de todos los hechos esenciales, estando alerta
para registrar todas las circunstancias que pueden tener efecto sobre
el fenmeno que se est estudiando.
Registrar inmediatamente las observaciones para evitar olvidos de
circunstancias y detalles de inters o, lo que es ms grave, anotar
como hechos observados -objetivos- detalles que slo corresponden a
la interpretacin personal del observador -subjetiva-, tras su esfuerzo
por recordar todo lo que ha visto anteriormente.
3. Encuesta*, mtodo de recogida de informacin en que se entra en
contacto directo con los elementos de la poblacin objeto.
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marketing
*ENCUESTA
Para la recogida de las informaciones en el mtodo de la encuesta cabe
destacar en la prctica tres mtodos fundamentales: la entrevista personal,
la encuesta por telfono y la encuesta por correo:
La entrevista personal:
Sus ventajas fundamentales son las siguientes: Se puede conseguir mejor
la cooperacin de los entrevistados; el cuestionario puede ser ms amplio y
completo que en otros sistemas -telfono, correo-; el control de las
respuestas es el mejor posible; y permiten obtener datos de clasificacin
realmente objetivos y fiables.
Entre sus inconvenientes podemos sealar, adems del alto coste,
condicionado por la dispersin geogrfica de la muestra, los siguientes:
Influencia a veces excesiva de los entrevistadores; y dificultad de
entrevistar a ciertas personas, por imposibilidad de acceder a ellas.
La encuesta por telfono:
Entre sus ventajas se encuentra la de su reducido coste y el poco tiempo
que es necesario para llevarla a cabo.
Presenta inconvenientes importantes, especialmente relativos a: La
limitacin a las personas que poseen telfono; la limitacin del cuestionario
a pocas preguntas cortas y sencillas; la imposibilidad de ambientacin, por
ausencia de contacto personal; la dificultad de continuar la encuesta cuando
el encuestado adopta una actitud negativa hacia la misma; y la dificultad de
obtener buenos datos de clasificacin de los encuestados.
La encuesta por correo:
Entre sus ventajas destaca, al igual que el caso anterior la del bajo coste
que supone su realizacin.
Tiene inconvenientes, derivados fundamentalmente de la dificultad de
obtener listas de personas para constituir muestras representativas, del
aumento de coste que supone el escaso porcentaje de respuestas que suele
obtenerse, y de la imposibilidad de observar las condiciones ambientales.
La entrevista personal, que es el sistema ms habitual y corriente en
encuestas con cuestionario estructurado, y el nico aplicable en estudios
cualitativos en profundidad. Constituye el procedimiento ms costoso en la
prctica, pero tambin el ms til.
La encuesta por telfono, que es el sistema ms rpido y, en mbitos
urbanos, el menos costoso de todos, facilita el contacto en horas y lugares
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marketing
de difcil acceso al nivel personal y, por tanto, no apropiados para otros

mtodos de entrar en relacin.
La encuesta por correo -postal- que aporta ciertas ventajas sobre el sistema
telefnico, permitiendo llegar a un mbito nacional con un coste
relativamente reducido y eliminando la servidumbre de la hora en el
contacto -el encuestado lo determina y puede contestar con calma-, adems
de mantenerse el anonimato si el encuestado as lo desea.
Asimismo, a modo de cuadro resumen, las diferentes tcnicas de captacin
de informacin existentes en funcin del tipo de informacin que se desea
obtener son las siguientes:
TIPO DE
INFORMACIN
CRITERIO
TEMPORAL
Mtodos
instantneos
CUANTITATIVA
Mtodos
permanentes
OTROS
CRITERIOS
MTODOS
Exigen la colaboracin
de los individuos.
Encuesta personal.
Encuesta telefnica.
Encuesta postal.
Omnibus.
No exigen la
colaboracin de los
individuos.
Observacin.
Experimentacin.
Desde el punto de
vista de la demanda.
Desde el punto de
vista de la oferta.
Individuales
Entrevistas.
Grupales
Dinmicas de grupo.
Tcnicas proyectivas.
Mtodo Delphi.
CUALITATIVA
Panel de
consumidores.
Audmetros.
Panel de
establecimientos.
La mayora de las principales tcnicas de recogida y tratamiento de la

informacin genrica han sido aplicadas al rea del turismo, si bien las que
ms se utilizan son: encuestas, observacin, tcnicas de grupo, entrevistas,
segmentacin, anlisis univariantes, bivariantes (correlacin y regresin) y
multivariantes.
C. PLAN DE MUESTREO
En la mayora de los proyectos de investigacin comercial, la utilidad
prctica de la informacin implican la imposibilidad de estudiar a todos los
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marketing
individuos que componen la informacin, por lo que suele limitarse el

anlisis a un subgrupo representativo de la totalidad, que ha dado en
llamarse muestra, pero garantizar la validez de los resultados, la muestra
ha de ser representativa del grupo elegido. Para ello se sigue un
procedimiento que comienza por la definicin clara y precisa de la poblacin
estudiada, sigue con la definicin de las unidades muestrales o elementos
de los cuales se va extraer la informacin y termina con la seleccin del
tamao de la muestra y la seleccin de los elementos muestrales.
Pero, an habiendo seguido escrupulosamente todas las fases del proceso
en toda investigacin comercial se cometen errores, que son de dos tipos:
a. El error de muestreo, que es debido al procedimiento del muestreo
en s, ya que al analizar slo una parte de la poblacin se renuncia
a un grado de precisin en los resultados. Este error es de fcil
cuantificacin, y es posiblemente el menor de los errores que se
comete en la investigacin comercial.
b. El error de la muestra, que es debido a otras causas que se
pueden producir a lo largo del proceso de investigacin -mala
aplicacin del cuestionario, inadecuacin de la seleccin de
encuestados, etc.-. Son errores de mayor importancia que el
error del muestreo, y de ms difcil cuantificacin.
D. ELABORACIN DEL CUESTIONARIO
Una vez delimitado el mtodo de captacin de la informacin, procede
disear el instrumento que se emplear para la recogida de datos,
determinando las caractersticas que debe reunir y los elementos que
integrarn su contenido. Este instrumento es el cuestionario, o conjunto de
preguntas sobre uno de los hechos o aspectos que interesan en una
investigacin, destinadas a ser respondidas por los miembros de la
poblacin o muestra a la que se extiende el estudio emprendido.
El cuestionario es una pieza fundamental de la investigacin, por lo que
conviene hacer algunas consideraciones bsicas con respecto a su
metodologa. As, existen una serie de reglas para la construccin de los
cuestionarios que han de ser siempre escrupulosamente aplicadas en la
investigacin comercial:
Regla 1: Las preguntas sobre hechos deben limitarse a la obtencin de
datos que puedan ser claramente recordados por los entrevistados. No es lo
peor que haya cuestionarios sin respuestas, sino que se falseen stas por
quienes pretenden adivinar lo que no pueden recordar.
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marketing
Regla 2: Los datos obtenidos no deben incluir generalizaciones. Las

preguntas, pues, deben limitarse a datos especficos y a sucesos
individuales.
Regla 3: El significado de todas las preguntas debe resultar obvio para las
personas menos inteligentes incluidas en la muestra. As pues, las
preguntas deben ser enunciadas en el cuestionario de manera clara y
directa.
Regla 4: Evitar preguntas dirigidas, que son aquellas que llevan a una
respuesta predeterminada, generalmente de signo favorable.
Regla 5: Evitar preguntas demasiado ntimas o que provocan prejuicios
personales.
Regla 6: El cuestionario debe limitarse, en la medida de lo posible, a
recoger hechos u opiniones, pero no la interpretacin de los mismos.
Regla 7: Las preguntas deben ser fciles de responder en el cuestionario,
lo cual exige aplicar una determinada tcnica para la construccin del
mismo, orientada a facilitar la tarea del encuestador y del encuestado, al
servicio de la mayor calidad -veracidad y objetividad- de las respuestas
obtenidas.
Regla 8: Evitar las preguntas con ms de un elemento en el enunciado,
puesto que nunca se sabe a cul de esos diversos elementos corresponde la
respuesta obtenida.
Regla 9: Todas las preguntas deben prever respuestas condicionales. Por
lo tanto hay que prever respuestas tipo "no sabe", "sin preferencia",
"indiferente", "no contesta" "no opina".
Regla 10: Las preguntas deben ser ordenadas en una secuencia adecuada.
Se pretende as que en el desarrollo de la entrevista se sucedan unas a
otras en un orden psicolgico, facilitando las respuestas de los entrevistados
con el menor esfuerzo de memoria por su parte.
El cuestionario, pues, constituye una pieza fundamental de la investigacin
y debe no slo contener todos aquellos aspectos necesarios para el fin
perseguido, sino que tambin debe responder a un esquema psicolgico en
cuanto a su elaboracin y desarrollo.
4.4. IMPLANTACIN
Una vez concluida la fase de planificacin, procede la recogida fsica de los
datos. Este trabajo de campo engloba el conjunto de acciones necesarias para
la recogida fsica de la informacin, la localizacin de la muestra que ha de
16

marketing
responder a las preguntas, la gestin de los cuestionarios y el registro de la

informacin deseada.
Terminada la etapa de recogida de datos, la aplicacin a la poblacin objeto
de la investigacin de los instrumentos de observacin se concreta en una
masa informe de datos individuales y carentes de significacin cientfica; por
ello procede la clasificacin o agrupacin de los datos recogidos referente a
cada variable y su presentacin conjunta en tablas.
En los estudios cuantitativos cabe diferenciar los sistemas clsicos de
tabulacin de encuestas de los mtodos de anlisis multivariable.
Las tabulaciones clsicas se aplican a cualquier mtodo de investigacin
comercial, pero especialmente en el caso de las encuestas, y su resultado
final es un conjunto de informaciones, recogidas y disponibles en un cierto
orden pero conocidas a nivel individual.
Pero al responsable de marketing le interesa obtener los datos relativos al
conjunto de los individuos interrogados, para cada informacin especfica
por separado. Y, para pasar de la situacin inicial a esta ltima, es
imprescindible acudir a un proceso de tabulacin capaz de, con las entradas
disponibles, obtener las salidas deseadas y definidas en lo que se llama plan
de tabulacin, que constituye la especificacin concreta de lo que se quiere
obtener.
Entre los sistemas ms frecuentes de tabulacin clsica, se distinguen los
tres siguientes:
La tabulacin simple, que constituye el recuento total de las

respuestas del conjunto de los individuos consultados (muestra) a
todas y cada una de las preguntas del cuestionario. No hay, pues,
estratificacin de las respuestas -ventilacin por variables
significativas- y constituye un mero recuento, el ms simple de todos.
La tabulacin cruzada, que constituye una notable mejora informativa
sobre la tabulacin simple en la medida en que permite, como
apuntbamos ms arriba, el anlisis diferenciado de los resultados
para distintas variables, ya sean socio-demogrficas, socio-culturales,
socio-econmicas, de actitud, de estilo de vida, etc.
Otros sistemas de tabulacin de hasta tres variables simultneamente, que

constituyen un intento de mejora en la tabulacin de los resultados de
ciertas investigaciones comerciales pretenda la incorporacin de cruces
entre variables, obteniendo as tres y ms dimensiones.
Pero la insatisfaccin con los resultados de las tabulaciones clsicas ha
hecho que surjan mtodos de anlisis nuevos; los ms importantes son:
Por un lado, los mtodos de anlisis multivariable, algunos de ellos

con incorporacin de ciertos modelos matemticos.
17

marketing
Por otro lado los modelos matemticos, construidos a partir de sencillas

relaciones o bien mediante el empleo de complejas relaciones de
variables.
Una vez recopilada y clasificada la informacin pertinente debemos proceder

al anlisis de la misma.
Esquema implantacin:
-Recoleccin de datos o trabajo de campo.
-Codificacin y tabulacin de datos.
-Anlisis de datos.
4.5. RESULTADOS
La ltima fase del proceso de investigacin la constituye la interpretacin de
los resultados obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como de anlisis
estadsticos multivariables. Estos resultados confirmarn o refutarn las
hiptesis planteadas, permitirn llegar a unas conclusiones determinadas y
podrn poner de manifiesto la necesidad de ulteriores investigaciones.
Es aconsejable que en este trabajo de interpretacin se observen las dos
reglas siguientes:
Asegurar una relacin lgica y vlida entre los hechos y las

recomendaciones, para lo cual es necesario apartarse de las
deducciones apresuradas -a menudo favorecidas por el deseo de ser
espectacular o por el temor de presentar soluciones incompletas- con
vistas a la asimilacin entre lo que no est probado y lo que es falso.
Elaborar recomendaciones que tengan posibilidades de poderse
aplicar.
Finalmente, el resultado de la investigacin se recoger en un
informe escrito, que constituir el final del proceso investigador.
La persona que redacte el informe debe tener presente que ha de
dirigirse a dos categoras de lectores: Los especialistas en
investigacin social y los miembros de la Direccin, razn por la cual
se utilizan dos tipos de informes, segn la persona o personas a
quienes se dirijan:
el informe tcnico, muy cientfico, detallado y completo
el informe para los miembros de Direccin, muy operativo que slo
seala los elementos ms importantes de la investigacin, sus
conclusiones y recomendaciones, hay que tener en cuenta que dicho
informe ser utilizado para la toma de decisiones de Marketing, por lo
que ha de redactarse de forma clara y sencilla. Su estructura incluye
un resumen inicial, la descripcin de los objetivos del estudio, el
mtodo de investigacin utilizado y recomendaciones que se pueden
extraer de la investigacin realizada.
18

marketing
Como complemento de dichos informes, las representaciones grficas de los

resultados tienen gran importancia por su utilidad y aclaraciones que
aportan al conjunto de los datos presentados.
5. LA DIRECCIN DEL MARKETING TURSTICO

La gestin en las organizaciones tursticas est encaminada a articular las
estrategias y herramientas que van a contribuir a alcanzar la mutua
satisfaccin en los intercambios de valores entre dichas organizaciones y los
clientes y dems grupos con los que se relacionan.
La administracin de este proceso de intercambio constituye la razn de ser
de la direccin de Marketing, en su doble vertiente, estratgica y operativa.
Recordemos que el Marketing estratgico realizaba una labor de anlisis
externo (para conocer las necesidades y deseos de los clientes como las
caractersticas del entorno) e interno (que ponga de manifiesto las
necesidades y capacidades de la propia organizacin) que abarcaba tanto la
situacin actual como las previsiones sobre la situacin futura.
Realizado este anlisis la organizacin plantea sus objetivos y selecciona las
estrategias de marketing que le permita alcanzarlos. Estas estrategias se
concretan en la eleccin del grupo o grupos consumidores a los que dirigirse ,
la creacin de un posicionamiento o imagen y las elaboracin de las
estrategias de lo que se denomina Marketing Mix (que no es ms que la
combinacin del producto que se va a comercializar con el precio establecido
para el mismo, los canales de distribucin a travs de los que se acercar el
producto al pblico objetivo seleccionado, y los instrumentos de comunicacin
elegidos para contactar con dicho pblico).
El Marketing operativo, por su parte, se ocupaba de programar las acciones
que la organizacin debe poner en marcha para desarrollar las estrategias
elegidas, as como la ejecucin de dichas actuaciones. Son actividades
encaminadas a lograr los objetivos de la organizacin, normalmente
concretados en cifras o volmenes de ventas. La planificacin de las tareas
necesarias para lograr los objetivos y poner en prctica las estrategias se
concreta en unos planes de accin de Marketing que se constituyen a su vez
en guas de actuacin para orientar los esfuerzos de la empresa hacia la
consecucin de los objetivos marcados. Para lograr un adecuado
cumplimiento de las acciones establecidas por ambas dimensiones, se
necesita articular tambin un sistema de control, que permita detectar y
corregir las desviaciones que se produzcan.
19

marketing
Todas estas actividades forman parte de un proceso denominados direccin

estratgica de Marketing integrado por las tres fases que deben completar
los responsables de Marketing para lograr una adecuada gestin del proceso
de intercambio con sus mercados: planificacin, implantacin y control.
La fase de planificacin implica el establecimiento de los objetivos de

Marketing y el diseo de las estrategias y planes para alcanzarlos. Son
las tareas de anlisis de la situacin, fijacin de objetivos y formulacin
de estrategias, propias del Marketing estratgico, y la programacin o
elaboracin de planes de accin, propias del Marketing operativo.
La implantacin de las estrategias y de los planes de Marketing

implica diseo de una estructura organizativa formal y la ejecucin de
las tareas programadas. Es necesario destacar la importancia de la fase
de implantacin, ya que de nada sirve desarrollar un gran esfuerzo de
anlisis para formular excelentes estrategias y planes si estos no se
ejecutan o se llevan a cabo de forma poco apropiada.
La fase de control tiene doble orientacin. Una de ellas, el control a

posteriori, se desarrolla con un carcter correctivo, analizando para ello
las desviaciones observadas entre los resultados obtenidos y los
resultados deseados. Este control a posteriori es insuficiente cuando la
empresa se mueve en un entorno como el actual, por lo que se hace
necesario contar tambin con un control a priori, que permita tomar
medidas preventivas par evitar las desviaciones de los objetivos
marcados.
5.1. LA PLANIFICACIN
TURSTICO
ESTRATGICA
EN
EL
MARKETING
En los ltimos aos se ha producido una intensificacin importante de la

competencia en el sector turstico, debida a la gran magnitud de los
cambios que se producen en el escenario econmico internacional. La lucha
entre empresas y destinos por un sitio en el mercado es continua y los
consumidores son cada vez ms exigentes, y en general, demandan niveles
ms altos de calidad y servicio a bajo precio. Todo ello est provocando
grandes transformaciones en las organizaciones, y est forzando a las
mismas a buscar nuevas formas de obtener y mantener ventajas
competitivas en las que basarse para la comercializacin de su producto en
los mercados.
NIVELES DE PLANIFICACIN ESTRATGICA
De esta capacidad competitiva depender en gran medida el xito o fracaso
de las empresas o destinos tursticos. Pues bien, para alcanzar estas
20

marketing
ventajas competitivas se hace necesario establecer lo que se denominan

estrategias competitivas, que se formulan dentro de un proceso de
planificacin estratgica, en el que se pueden contemplar varios niveles:
A) Nivel 1. Corporativo.
En este nivel de planificacin se deben establecer la misin y los objetivos a
largo plazo de la organizacin, as como las estrategias ms adecuadas para
alcanzarlos. Sus lneas de actuacin deben ser tomadas como marco de
referencia de todas las empresas y reas funcionales de la organizacin. Ej.
En organizaciones diversificadas, es decir, centradas en ms de un negocio,
como es el caso de Globalia Corporacin Empresarial S.A: grupo integrado o
Halcn Viajes, Air Europa, Travleplan, Globalia Hoteles y Globalia Activos
Inmobiliarios. En este caso Globalia es una corporacin que debe establecer
su misin o razn de ser, los objetivos a largo plazo para todo el grupo y las
estrategias para alcanzarlos (obviamente cada empresa debe desarrollar su
propias planificacin estratgica)
B) Nivel 2. Negocio.
En este nivel tomando como referencia la estrategia corporativa, se trata de
formular las estrategias para cada una de las actividades o negocios de la
empresa; sus directrices nunca debern entrar en conflicto con lo
establecido a nivel corporativo, en nuestro ejemplo anterior las estrategias
de Air Europa y Globalia Activos Inmobiliarios ha de formularse de forma
independiente, pero contribuyendo a la consecucin de los objetivos
corporativos a largo plazo.
C) Nivel 3. Funcional.
Relativo al proceso de planificacin de los diferentes departamentos de la
empresa. La planificacin estratgica para estas unidades debe responder a
la misin definida por la empresa y a los objetivos concretados tanto por la
corporacin como por las unidades de cada negocio. As los diferentes
departamentos o reas funcionales de cada negocio a los que se dedica
Globalia han de plantear sus propios procesos de planificacin.
Por lo tanto a la hora de iniciar un proceso de panificacin estratgica de
Marketing hay que conocer lo establecido por la unidad de negocio a la que
pertenece nuestra rea funcional, asimismo el negocio en cuestin ha de
conocer y respetar en su planificacin lo estipulado en le nivel corporativo.
5.2. FASES DE PLANIFICACIN DE MARKETING TURSITICO
Establecidas las estrategias corporativas y de negocio se debe proceder a
formular las estrategias de Marketing. Parar ello se pone en marcha un
21

marketing
proceso de planificacin integrado por cuatro etapas que deben seguirse de

forma secuencial y respetando el orden en que se presentan:
anlisis de la situacin
fijacin de objetivos de Marketing
formulacin de estrategias
establecimiento de planes de accin de marketing
A) ANLISIS DE LA SITUACIN.
Anlisis rigurosos y exhaustivos de la situacin de la empresa o negocio. Se
ha de realizar a dos niveles: interno, parar conocer las principales fortalezas
y debilidades que la condiciones, y externo, al objeto de estudiar las
caractersticas del entorno en el que est inmersa y poner de relieve las
amenazas y oportunidades de las que dicho entorno es portador (DAFO).
La capacidad de la empresa para aprovechar las oportunidades que se
presenten y evitar el impacto de las amenazas va a depender de sus
propias fortalezas y debilidades, por lo que este anlisis es de vital
importancia.
En relacin al primero de los niveles, el objetivo particular del mismo es
responder a las clsicas preguntas respecto a dnde estamos y como
estamos compitiendo, para identificar y evaluar los puntos fuertes y dbiles
de cada uno de los componentes. Se trata de utilizar como punto de partida
para la planificacin se ha de tener un perfecto conocimiento de la propia
organizacin que permita afrontar el proceso sabiendo con qu armas se
cuenta para competir y cuales son las debilidades con respecto a los dems
competidores.
Por su parte, el anlisis externo debe incluir un estudio detallado del
entorno externo de Marketing, al objeto de detectar las oportunidades y
amenazas que pueden generar para las organizaciones los actores y fuerzas
que lo configuran (prestar especial atencin a la competencia y al mercado
o mercados en los que la organizacin compite). Se ha de atender tambin
a las fuerzas del macroentorno econmico, socio-cultural y poltico-legal,
las de mayor impacto en las relaciones de intercambio.
Esquema resumen
ANLISIS DE LA SITUACION
Anlisis interno (Fortalezas y Debilidades)
Empresa: Objetivos, situacin financiera, dotacin de recursos,
departamentos, capacidad de gestin...
Marketing Mix: Producto, precio, distribucin comercial, comunicacin
comercial.
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marketing
Organizacin rea de Marketing: Estructura, jerarqua, relaciones formales e

informales....
Anlisis Externo (Amenazas y Oportunidades)
Competencia: actual y potencial
Mercado: Mercado de referencia, caractersticas y comportamiento
consumidor, anlisis de demanda.
Macroentorno: ambiente econmico, poltico y legal, social y cultural.
Sus resultados se suelen presentar en forma resumida en los que se nomina
MATRIZ DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
B) FIJACIN DE OBJETIVOS.
Procede a continuacin el establecimiento de objetivos del rea de
Marketing. Este proceso supone la concrecin detallada de las pretensiones
de mercado de una compaa, crucial en el desarrollo de una planificacin,
ya que los objetivos sern los indicadores con los que se controlar la
ejecucin de las estrategias de Marketing (a mayor nmero de objetivos
mayor nmero de indicadores que permitan corregir errores).
Suelen expresarse en trminos de rentabilidad, de beneficios, de
pernoctaciones, de ocupacin, de ingresos, de cuota de mercado, de precios
o incluso de grado de conocimiento de la marca.
Es importante se respeten los siguientes requisitos:
Coherencia, implica que la fijacin de objetivos debe observar un

principio de jerarqua, es decir cada nivel de planificacin fijar sus
objetivos respetando los objetivos marcados en el nivel superior
(objetivos de la unidad de negocio, y estos a su vez los corporativos),
evitando
as
consecuencias
negativas
derivadas
de
las
contradicciones. Ante situaciones de difcil cumplimiento de todos los
objetivos, se establecer un sistema de prioridades a determinar por
el responsable en la toma de decisiones.
Cuantificacin, los objetivos han de venir expresados de tal modo

que sea posible comprobar el grado de cumplimiento, lo que implica
su cuantificacin (tantos por ciento, cantidades en valores absolutos
correlativos)
Realismo, el planteamiento de los objetivos del Marketing debe

hacerse de forma que sea tanto posible (puesto que existe una
tendencia generalizada a fijar objetivos de imposible consecucin,
planteamiento errneo, que desmotiva a la persona) como difcil
alcanzarlos (pues si son demasiado asequibles la persona encargada
de alcanzarlos emplear el mnimo esfuerzo, permaneciendo ociosos
los recursos de la organizacin), debe hacerse con realismo.
23

marketing
Con respecto a los objetivos bsicos que suelen incluirse en la mayora de

los planes de Marketing destacamos tres de ellos:
Volumen de ventas, puede venir expresados en porcentajes (grado

de ocupacin) o en trminos absolutos (habitaciones o camas
vendidas). Asimismo, es posible hablar de unidades fsicas o ventas
en euros. Su utilizacin como objetivo de Marketing es muy
frecuente, pero debe ser con otras medidas de carcter relativo,
como la cuota de mercado o la rentabilidad obtenida por unidad.
Participacin en el mercado, su utilidad se encuentra como

indicador de la posicin competitiva de la empresa en el mercado, ya
que permite establecer comparaciones con el comportamiento del
resto de empresas que operan en el mismo mercado. Adems, su
anlisis es muy til como complemento de los datos de ventas.
Contribucin al beneficio. Hace referencia a los beneficios

obtenidos gracias a los esfuerzos de Marketing y su clculo se
establece como diferencia entre el margen bruto de la empresa
(precio menos costes variables de fabricacin) y los costes de
Marketing. Teniendo en cuenta que tanto el volumen de ventas como
la participacin en el mercado son objetivos de pueden cumplirse
Acosta del beneficio, siempre es conveniente incluir este objetivo en
la planificacin de Marketing.
C) DISEO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING.

Llegados a este punto conviene ahora disear las estrategias de Marketing
para el perodo, que sern siempre de tres tipos:
Estrategias de segmentacin del mercado (segn el cul se van a

elegir y definir los mercados objetivo de la empresa). Dada la
heterogeneidad
del mercado (motivaciones, caractersticas,
comportamientos) implica la necesidad de dar tratamiento
diferenciados; para ello se procede a dividir el mercado en grupos de
consumidores homogneos en su composicin (llamado segmento de
mercado) y distintos entre s, de forma que sea posible atender de
forma a cada uno de los integrantes de un grupo de forma similar.
Esta particin da lugar a mltiples segmentos que requerirn de una
oferta diferenciada, por lo que la empresa ha de elegir grupo o
grupos que constituirn el mercado objetivo de la organizacin.
Estrategia de posicionamiento, mediante el cul se define la imagen
que se va a transmitir con el producto, y el sitio que queremos que
ocupe en la mente del consumidor. Es una estrategia de carcter
psicolgico, encargada de dar una imagen del producto y darle un
sitio en la mente del consumidor.
24

marketing
Estrategia de Marketing Mix, integrada por una serie de componentes

(producto, precio, distribucin y comunicacin) con los que la
empresa trata de influirn el comportamiento de compra de sus
clientes potenciales en los distintos mercados- objeto dnde ha
decidido estar presente.
Debe hacerse la formulacin de las estrategias de forma que haya una

profunda coherencia entre ellas, ya que deben contribuir a los objetivos del
Marketing. As, la segmentacin y el posicionamientos suele determinarse
de forma simultnea, y ambas han de condicionar la eleccin de los
programas de Marketing Mix ms adecuados para transmitir el
posicionamiento elegido al segmento o segmentos considerados como
mercados objetivo por la organizacin.
D) ELABORACIN DE PLANES DE ACCIN DE MARKETING
Una vez formuladas las estrategias de Marketing deben considerarse su
aplicacin prctica. Para ello se elaboran los denominados planes de
Marketing, que son los instrumentos que van a permitir la traduccin
operativa de las estrategias y cuya vigencia temporal suele ser de un ao.
Esta programacin supone tomar decisiones en lo referente a las
actividades que se han de poner en prctica, los responsables de
ejecutarlas, los plazos de ejecucin, y los recursos asignados a cada
actividad.
Por ejemplo, para un objetivo general de aumento de la ocupacin de un
hotel en 15%, desde el actual ndice del 75%, pueden plantearse las
siguientes estrategias:
a) eleccin de un nuevo segmento de mercado como son las grandes
empresas,
b) creacin de un posicionamiento basado en la seriedad y la amplitud
de la oferta en cuanto a actividades,
c) elaboracin de estrategias de comunicacin que sea capaz de emitir
esa imagen al pblico seleccionado.
Desglose del plan de accin:
ACTIVIDAD
Visitas a 150 empresas
RESPONSABLE Jefe de ventas

RECURSOS ASIGNADOS: 9.000, 5 vendedores, 2 coches de empresa, 5
telfonos mv., 5 porttiles, catlogos de empresa
25

marketing
PLAZO DE EJECUCION 3 meses
5.3. LA IMPLANTACIN Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DE

MARKETING
Concluida la planificacin hay que abordar las restantes fases de la direccin
de Marketing que son la implantacin y el control de estrategias; la primera
de ellas implica la organizacin y ejecucin de las estrategias y planes de
accin de forma que se puedan cumplir los objetivos establecidos. La fase
de control, por su parte, tiene la finalidad de comprobar si se est
cumpliendo lo establecido en la fase de planificacin y, en su caso analizar
las desviaciones observadas entre los objetivos propuestos y los resultados
alcanzados.
5.3.1. LA IMPLANTACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Para que el proceso de direccin de Marketing sea un xito no es suficiente
con disear las estrategias y planes de accin de forma correcta, sino que
es necesario llevarlos a la prctica.
Esta fase de la direccin, que se denomina implantacin, supone la puesta
en marcha de un proceso segn el cual los planes de Marketing son
traducidos a acciones concretas. Incluye dos acciones:
la organizacin de las actividades de Marketing

la ejecucin de dichas actividades.
Con respecto a la primera de ellas, hay que decidir quin debe realizar las
distintas actividades de Marketing dentro de la empresa y cuales son las
relaciones formales que ligan a unas personas con otras, se trata de definir
la estructura organizativa , en lo que se refiere a la segunda de ellas
tambin es importante saber ejecutar las distintas actividades,
coordinando el conjunto de actividades que su desarrollo implica (tanto si
son realizadas por la propia empresa como si son externalizadas),
motivando al personal que deben ejecutarlas(conciliando los objetivos
particulares con los de la organizacin) y consiguiendo una comunicacin
efectiva que permita interconectar todas las personas que integran el
departamento de Marketing.
5.3.2. EL CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS TURISTICAS
El proceso de direccin de Marketing culmina con la fase de control de las
estrategias encaminadas a comprobar el grado de cumplimiento de lo
26

marketing
estipulado en el proceso de planificacin. Para ello se someten todas las

actividades a una auditora Marketing que garantice su eficacia (medida
del grado en que los objetivos han sido alcanzados) y eficiencia (mide el
nivel de recursos utilizados para alcanzar el nivel de desempeo
determinado).
El proceso de control engloba cuatro etapas:
1. Identificacin de los estndares: se trata de definir los
indicadores que se van a utilizar para medir el desempeo. Deben
estar planteados en consonancia con los objetivos de Marketing y
pueden expresarse en trminos de eficacia o de eficiencia.
Algunos de los ms comunes son: ventas, cuota de mercado,
beneficio, tasa de crecimiento, rentabilidad, margen bruto, nivel
de satisfaccin de los clientes o grado de notoriedad de la marca.
2. Medida de los resultados actuales: se trata de cuantificar el
desempeo alcanzado por la empresa para el perodo en cuestin
(mes, trimestre, ao...). La informacin debe ser facilitada por el
SIM a travs del sistema de registro interno.
3. Deteccin de las desviaciones: la comparacin entre los
resultados actuales y los estndares nos permitir conocer las
desviaciones producidas. Normalmente, se considerar que hay
una desviacin cuando la diferencia entre ambos supera los
mrgenes de tolerancia fijados por los responsables del control de
Marketing. Pueden encontrarse desviaciones negativas (cuando el
resultado no permiten el cumplimento de los objetivos) o positivas
(si los resultados son netamente superiores a lo estipulado).
Ambos tipos de desviaciones deben ser analizadas, pues pueden
indicar existencia de errores de planificacin o de implantacin de
las estrategias.
4. Acciones correctivas: detectadas las desviaciones, hay que
conocer la causa de las mismas y proponer las medidas
correctoras necesarias.
27

marketing
6. EL PLAN DE MARKETING TURSTICO

El proceso de direccin de Marketing debe culminar con la elaboracin de un
documento que se denomina PLAN DE MARKETING y que ser la gua que
oriente la toma de decisiones. Es, por lo tanto, un documento escrito que
detalla las acciones especficas de Marketing que deben ponerse en prctica
para alcanzar unos objetivos, en un horizonte temporal que suele coincidir
con el ao natural.
El siguiente esquema recopila los pasos a seguir
I. RESUMEN EJECUTIVO
Resumen
del
plan
propuesto,
incluyendo objetivos, caractersticas
e ndice de contenidos.
II. SITUACIN ACTUAL
Recopilacin y estudio de informacin

sobre
la
empresa,
mercado,
competencia y entorno.
III. ANLISIS DAFO
Identificacin
de
debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades
IV. OBJETIVOS
Definicin de objetivos a alcanzar

sobre ventas, cuota de mercado y
contribucin al beneficio.
V.ESTRATEGIAS DE MARKETING
Segmentacin,
Marketing-mix.
VI. PROGRAMA DE
Conjunto
de
actuaciones
que
desarrollan
estrategias:
qu?,
cmo?, dnde?, cunto costar?
ACCIONES
VII. BENEFICIOS Y
PRDIDAS ESPERADAS
VIII. CONTROL
Posicionamiento
Previsin de resultados financieros

del plan
Seleccin
de
instrumentos
y
herramientas con los que evaluar los
resultados conseguidos.
28

marketing
7. RESUMEN
La gestin del Marketing en las organizaciones tursticas implica la
necesidad de considerar dos aspectos dentro del mismo: el anlisis o
Marketing estratgico, y la accin o Marketing operativo. Esto supone para
el responsable de Marketing la toma de decisiones para lo que ha de
basarse en algo esencial en su quehacer diario como es la informacin. La
informacin ha de ser recogida con ciertas garantas, que aseguren su
utilidad cientfica y prctica, por lo que se hace preciso el apoyo de un
sistema que garantice la informacin necesaria en el momento oportuno,
para lo que se ha de gestionar por un SISTEMA DE INFORMACIN DE
MARKETING (SIM), encargado de captar, tratar y servir la informacin
necesaria para la toma de decisiones.
Para concluir con el proceso referido de la toma de decisiones, se ha
de realizar un amplio anlisis del proceso de investigacin comercial,
en el que se aborda el estudio detallado de todas y cada una de las
fases. La investigacin comercial consiste en la especificacin,
recoleccin, anlisis e interpretacin de la informacin para ayudar a
los planificadores de Marketing a comprender problemas comerciales
especficos y desarrollar cursos de accin que los solucionen.
Para realizar una investigacin comercial es necesario seguir un proceso
secuencial, que asegure un estudio serio y estadsticamente confiable de un
universo de potenciales consumidores de un producto dado, es decir, del
mercado.
El proceso secuencial, comporta las siguientes fases:
DELIMITACIN. Se ha de delimitar, identificar claramente el
problema de decisin que se trata de resolver o finalidad genrica de
la investigacin.
PLANIFICACIN. Desarrollo del plan de investigacin.
IMPLANTACIN DEL PLAN DE INVESTIGACIN. Recoleccin y anlisis
de los datos.
RESULTADOS. Interpretacin de los datos e informe final.
Tras analizar la informacin y detectar las oportunidades y amenazas que se
generan, se explica la responsabilidad en la toma de decisiones para
aprovechar las primeras y combatir las segundas, y que compete a la
direccin de Marketing de la empresa. Estas decisiones se integran dentro
de un proceso de direccin de Marketing
La gestin en las organizaciones tursticas est encaminada a articular las
estrategias y herramientas que van a contribuir a alcanzar la mutua
satisfaccin en los intercambios de valores entre dichas organizaciones y los
clientes y dems grupos con los que se relacionan.
La administracin de este proceso de intercambio constituye la razn de ser
de la direccin de Marketing, en su doble vertiente, estratgica y operativa.
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marketing
Recordemos que el Marketing estratgico realizaba una labor de anlisis

externo ( para conocer las necesidades y deseos de los clientes como las
caractersticas del entorno) e interno ( que ponga de manifiesto las
necesidades y capacidades de la propia organizacin) que abarcaba tanto la
situacin actual como las previsiones sobre la situacin futura.
Realizado este anlisis la organizacin plantea sus objetivos y selecciona las
estrategias de marketing que le permita alcanzarlos. Estas estrategias se
concretan en la eleccin del grupo o grupos consumidores a los que dirigirse ,
la creacin de un posicionamiento o imagen y las elaboracin de las
estrategias de lo que se denomina Marketing Mix (que no es ms que la
combinacin del producto que se va a comercializar con el precio establecido
para el mismo, los canales de distribucin a travs de los que se acercar el
producto al pblico objetivo seleccionado, y los instrumentos de comunicacin
elegidos para contactar con dicho pblico).
El Marketing operativo, por su parte, se ocupaba de programar las acciones
que la organizacin debe poner en marcha para desarrollar las estrategias
elegidas, as como la ejecucin de dichas actuaciones. Son actividades
encaminadas a lograr los objetivos de la organizacin, normalmente
concretados en cifras o volmenes de ventas. La planificacin de las tareas
necesarias para lograr los objetivos y poner en prctica las estrategias se
concreta en unos planes de accin de Marketing que se constituyen a su vez
en guas de actuacin para orientar los esfuerzos de la empresa hacia la
consecucin de los objetivos marcados. Para lograr un adecuado
cumplimiento de las acciones establecidas por ambas dimensiones, se
necesita articular tambin un sistema de control, que permita detectar y
corregir las desviaciones que se produzcan.
Todas estas actividades forman parte de un proceso denominados direccin
estratgica de Marketing integrado por las tres fases que deben completar los
responsables de Marketing para lograr una adecuada gestin del proceso de
intercambio con sus mercados: planificacin, implantacin y control.
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marketing
8. BIBLIOGRAFA
Kotler, P; Browen , B; Makens, J; Rufn, R; Reina, M.D. Marketing

para Turismo Tercera Edicin (2004). Editorial Pearson Educacin.
Prentice.
Rey, M; Revilla, M. A; Gil, J;Lpez Jess M; Fundamentos de

Marketing Turstico (2004) Editorial Sntesis.
Rey, M; Castellanos, M. Iniciacin al Marketing. Teora y prctica

(2001) CEADE Sevilla.
Ramrez Cavassa, C; Marketing Turstico (2007) Editorial Trillas.
Manual de Marketing Tursitico Consutlora G.D.T.
Prez, D. Marketing. Escuela de Negocios. E.O.I.
Biosca,D. Autor de Estudios sobre Gestin eficaz de destinos

tursticos.
Valls, J. Las claves del Mercado Turstico. Cmo competir en el

nuevo entorno (2003). Deusto. Bilbao
9. GLOSARIO
Sistema de Informacin de Marketing (SIM). Definimos el

Sistema de Informacin de Marketing, SIM, como una red compleja
de relaciones estructuradas, dnde interviene hombres, mquinas y
procedimientos que tienen por objeto generar un flujo ordenado de
informacin pertinente, procedente de fuentes internas y externas de
la empresa, y que est destinado a servir de base para la toma de
decisiones en Marketing. Encargado de captar, tratar y servir la
informacin necesaria para la toma de decisiones.
Investigacin comercial. Consiste en la especificacin, recoleccin,

anlisis e interpretacin de la informacin para ayudar a los
planificadores de Marketing a comprender problemas comerciales
especficos y desarrollar cursos de accin que los solucionen.
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marketing
Proceso de investigacin Comercial, proceso secuencial para

realizar una investigacin comercial necesario seguir que asegure un
estudio serio y estadsticamente confiable de un universo de
potenciales consumidores de un producto dado, es decir, del
mercado.
Fuente informacin (del plan de investigacin de la fase

planificacin). Se decide de dnde obtener los datos necesarios.
Decididos los objetivos, uno de los aspectos ms importantes a la
hora de emprender la investigacin comercial es la eleccin de las
fuentes de investigacin. Una eleccin errnea de estas fuentes
puede conducir a que los resultados de dicha investigacin no
respondan a los objetivos marcados para la misma o incluso a la
obtencin de datos que no reflejan fielmente la realidad.
Tcnicas culitativas de investigacin (mtodo de captacin de

la informacin). Las tcnicas cualitativas o subjetivas de
investigacin. Como su propio nombre indica, se trata de un conjunto
de procedimientos que slo permiten la consideracin y anlisis de
los fenmenos a nivel cualitativo, pero con gran profundidad. No son
susceptibles de tratamientos ni anlisis cuantitativos puesto que no
pueden soportar el anlisis estadstico menos exigente.
Tcnicas cuantitativas de investigacin (mtodo de captacin de

la informacin). Estas tcnicas no permiten el anlisis profundo de los
fenmenos, ya que, para su aplicacin se exige un enfoque
completamente estructurado en base a los conocimientos existentes
sobre las caractersticas del problema, obtenidos mediante la
aplicacin previa de tcnicas cualitativas.
Encuesta. Mtodo de recogida de informacin en que se entra en

contacto directo con los elementos de la poblacin objeto.
Muestra. En la mayora de los proyectos de investigacin

comercial, la utilidad prctica de
la informacin implican la
imposibilidad de estudiar a todos los individuos que componen la
informacin , por lo que suele limitarse el anlisis a un subgrupo
representativo de la totalidad, que ha dado en llamarse muestra,
que para garantizar la validez de los resultados , la muestra ha de
ser representativa del grupo elegido.
Anlisis de la situacin (fase de la planificacin del Marketing

turstico). Anlisis riguroso y exhaustivos de la situacin de la
empresa o negocio. Se ha de realizar a dos niveles: interno, parar
32

marketing
conocer las principales fortalezas y debilidades que la condiciones,

y externo, al objeto de estudiar las caractersticas del entorno en el
que est inmersa y poner de relieve las amenazas y oportunidades
de las que dicho entorno es portador (DAFO).
33

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