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FUNDAMENTOS DE MARKETING

Profesora: Pilar Alarcn Urbistondo

Tema 7

El sistema de Informacin de marketing

7.1 El sistema de informacin de Marketing

7.2 Conceptos y objetivos de la investigacin comercial

7.3 Proceso de la investigacin comercial

TEMA 7

El entorno de las empresas constituye una fuente continua de interrogantes y retos:


Cmo acta nuestra competencia? Quines son nuestros clientes? Qu desean stos? Qu tendencias se observan en el mercado?

El Sistema de Informacin del Marketing

LA EMPRESA DEBE DAR CONTINUAS RESPUESTAS!!!

TEMA 7

OBJETIVO DEL TEMA

Tomar conciencia: De que antes de actuar debe tenerse informacin. Ah esta la clave Aprender a identificar, buscar, seleccionar, sintetizar y analizar la informacin necesaria para la toma de decisiones

Tema 7

El sistema de Informacin de marketing

7.1 El sistema de informacin de Marketing

7.2 Conceptos y objetivos de la investigacin comercial

7.3 Proceso de la investigacin comercial

Tema 7

El sistema de Informacin de marketing

7.1 El sistema de informacin de Marketing

7.2 Conceptos y objetivos de la investigacin comercial

7.3 Proceso de la investigacin comercial

TEMA 7

Para dar respuesta a estas preguntas Para disear respuestas comerciales Debemos saber del consumidor, competencia y entorno Y para ello las empresas deben contar con un SISTEMA DE INFORMACIN EN MARKETING

TEMA 7

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM) Conjunto organizado de recursos humanos y materiales dirigidos a obtener, almacenar, actualizar y analizar datos con el fin de transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing

TEMA 7

FUNCIONES QUE DESARROLLA:


Proporcionar informacin continua para la toma de decisiones rutinaria (informes diarios, semanales) Alertar de cambios en el escenario comercial Estar preparado para proporcionar informacin de urgencia Estudiar y proporcionar informacin sobre esos cambios de escenario Hacer o coordinar (si esos estudios se hacen por externos) investigaciones especficas para problemas o necesidades comerciales importantes

TEMA 7
El Sistema de Informacin del Marketing

OJO, no solo sirve a los directores de marketing tambin proveedores, clientes, distribuidores, personal de contacto, etc.

TEMA 7
El Sistema de Informacin del Marketing

OJO, debe buscarse un equilibrio entre la informacin que nos gustara, realmente necesitamos y es factible conseguir
Sopesar coste e incremento de informacin!!!

TEMA 7

Para el diseo de un SIM es necesario conocer:


CONOCER EL TIPO DE DECISIONES QUE SE TOMAN identificarla informacin que se requiere para ello. para

DETERMINAR LA CADENCIA Y GRADO DE ESPECIFICIDAD de la informacin (si esta es de forma regular y de forma espordica) EVALUAR LA CALIDAD Y UTILIDAD de la informacin que recibimos, (fidelidad, grado de obsolescencia, cadencia, etc.)

TEMA 7

Para el diseo de un SIM es necesario conocer:


CONOCER EL TIPO DE DECISIONES QUE SE TOMAN identificarla informacin que se requiere para ello. para

DETERMINAR LA CADENCIA, Y GRADO DE ESPECIFICIDAD de la informacin (si esta es e forma regular y de forma espordica) EVALUAR LA CALIDAD Y UTILIDAD De la informacin que recibimos, (fidelidad , grado de obsolescencia, cadencia, etc.)

TEMA 7

DATOS INTERNOS
INTELIGENCIA DE MARKETING

INVESTIGACIN DE MERCADOS

INFORMACIN NECESARIA

TEMA 7
SISTEMA DE DATOS INTERNOS
Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos utilizados para captar datos producidos por la organizacin y su tratamiento para la obtencin de informacin til para la toma de decisiones

Se trabaja con bases de datos con informacin provenientes de Informes de otros departamentos (contable, financiero) Informes del propio departamento de marketing (planes de marketing antiguos, post-test, base de datos de tarjetas de clientes) Departamento de atencin al cliente (quejas, nivel de satisfaccin) Propio personal (con sus sugerencias) Informacin proveniente de proveedores e intermediarios Pgina web, redes sociales

+Barata +Rpida +Continua -No es expresa para ese problema -Puede ser no actualizada o poco accesible

TEMA 7

TEMA 7

El Sistema de Informacin del Marketing

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING


Proporciona informacin regular sobre el entorno identificando aspectos que pueden ejercer mayor influencia en la evolucin de la empresa. Son especialmente tiles para los directivos en la preparacin del plan de marketing

Se trabaja con bases de datos con datos provenientes Propio personal (ingenieros, cientficos, fuerza de ventas) Informacin proveniente de proveedores e intermediarios Espionaje (observando lo que se publica de la competencia o lo que esta buscando) Informes externos (de organismos pblicos, privados, etc.) Compras falsas
+Barata +Rpida +Continua Sobretodo sirva para vigilar tendencias y a la competencia -Puede ser no actualizada o poco accesible

TEMA 7

El Sistema de Informacin del Marketing

INVESTIGACIN COMERCIAL
Se ocupa de captacin de informacin de forma espordica, para dar respuesta a problemas especficos sobre los que una empresa trata puntualmente de dar respuesta.

Es un proceso
Diseo de la investigacin Obtencin de datos Presentacin de los datos

- Cara - Ms lenta +Especfica para el problema - Discreta en el tiempo

Tema 7

El sistema de Informacin de marketing

7.1 El sistema de informacin de Marketing

7.2 Conceptos y objetivos de la investigacin comercial

7.3 Proceso de la investigacin comercial

Tema 7

El sistema de Informacin de marketing

7.1 El sistema de informacin de Marketing

7.2 Conceptos y objetivos de la investigacin comercial

7.3 Proceso de la investigacin comercial

TEMA 7
CONCEPTO DE INVESTIGACIN COMERCIAL La bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo, de la informacin relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del marketing

Para qu podemos utilizarla? PARA OCASIONES ESPECIALES Estudio de un cambio en la competencia Lanzamiento de un producto Cambios en distribucin Cambios notables en el entorno (Ej. crisis) Fijacin de precios Etc.

TEMA 7
CONCEPTO DE INVESTIGACIN COMERCIAL La bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo, de la informacin relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del marketing

Quin la aplica? En las grandes empresas sus propios departamentos de marketing (SONY, Coca-cola, etc.) Las ms pequeas o las grandes para casos especiales acuden a especialistas en Investigacin de Mercados Como apoyo pueden comprar informacin a Institutos de investigacin como Nielsen o GFK-Emer

TEMA 7

Definir el problema y objetivos

Desarrollo del plan de investigacin

Implantacin del plan: obtener y analizar los datos

Interpretar e informar de resultados

Ej. del caf soluble en Estados Unidos

Buscamos informacin objetiva y veraz!!!

TEMA 7

Definir el problema y objetivos

Desarrollo del plan de investigacin

Implantacin del plan: obtener y analizar los datos

Interpretar e informar de resultados

Acotar el problema es el paso ms difcil Se hace entre los directivos de marketing y los expertos en investigacin
CON FRECUENCIA LA EMPRESA SABE QUE ALGO VA MAL PERO NO SABE QU!!!!

TEMA 7

Definir el problema y objetivos

Desarrollo del plan de investigacin

Implantacin del plan: obtener y analizar los datos

Interpretar e informar de resultados

Los objetivos, paso siguiente, deben cumplir la ley de las tres C (claros, concretos y concisos) y deben reflejar las necesidades de informacin especficas que necesita el hombre de marketing

TEMA 7

Definir el problema y objetivos

Desarrollo del plan de investigacin

Implantacin del plan: obtener y analizar los datos

Interpretar e informar de resultados

Ej.. Introduccin de un nuevo envase de cereales ya mezclados con leche Caractersticas cliente Apoyo detallista

TEMA 7

Definir el problema y objetivos

Desarrollo del plan de investigacin

Implantacin del plan: obtener y analizar los datos

Interpretar e informar de resultados

Cuando establecemos esta fase de trabajo realmente lo que estamos plasmando son nuestras intuiciones previas respecto a la forma cmo funciona el mercado. Estas hiptesis pueden ser simples intuiciones, pero por lo general se basan en investigaciones previas.

TEMA 7

Definir el problema y objetivos

Desarrollo del plan de investigacin

Implantacin del plan: obtener y analizar los datos

Interpretar e informar de resultados

TEMA 7

Definir el problema y objetivos

Desarrollo del plan de investigacin

Implantacin del plan: obtener y analizar los datos

Interpretar e informar de resultados

En esta segunda fase del proceso de la investigacin debemos decidir:

El enfoque de la investigacin La informacin que necesitan Los instrumentos de recogida de esa informacin ...en funcin de los objetivos

TEMA 7

Definir el problema y objetivos

Desarrollo del plan de investigacin

Implantacin del plan: obtener y analizar los datos

Interpretar e informar de resultados

En esta segunda fase del proceso de la investigacin debemos decidir:

El enfoque de la investigacin
La informacin que necesitan Los instrumentos de recogida de esa informacin ...en funcin de los objetivos

TEMA 7
ESTUDIOS EXPLORATORIOS
Los estudios exploratorios nos permiten aproximarnos a fenmenos desconocidos, con el fin de aumentar el grado de familiaridad y contribuyen con ideas respecto a la forma correcta de abordar una investigacin en particular.

ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
Los estudios descriptivos se encuentran en una posicin intermedia entre los estudios exploratorios y los causales, y son los que ms se realizan en la prctica empresarial. Como su nombre indica, con ellos nicamente se quiere describir algn aspecto de la realidad.

ESTUDIOS CAUSALES
Los estudios causales tratan de establecer si existen o no relaciones de causa-efecto, entre distintas variables estudiadas. En este tipo de estudio se supone que no slo conocemos las variables relevantes, sino que podemos tener alguna idea sobre cmo afectan las unas a las otras.

TEMA 7

Definir el problema y objetivos

Desarrollo del plan de investigacin

Implantacin del plan: obtener y analizar los datos

Interpretar e informar de resultados

El plan de investigacin debe concretarse en una PROPUESTA ESCRITA

TEMA 7

Definir el problema y objetivos

Desarrollo del plan de investigacin

Implantacin del plan: obtener y analizar los datos

Interpretar e informar de resultados

TEMA 7

Definir el problema y objetivos

Desarrollo del plan de investigacin

Implantacin del plan: obtener y analizar los datos

Interpretar e informar de resultados

En esta se decide: que tipo de informacin necesitamos (secundaria/primaria) la tcnica para recoger dicha informacin (cualitativa/cuantitativa)

TEMA 7

Fuentes secundarias:
Ya elaboradas con anterioridad

Fuentes primarias:
Se elaboran expresamente para la ocasin

Baratas Rpidas Con posibilidad de continuas Incompletas

Caras Lentas Discretas Completas

TEMA 7

Fuentes secundarias:
Ya elaboradas con anterioridad

Fuentes primarias:
Se elaboran expresamente para la ocasin

Internas Externas (informes, estadsticas o publicaciones)

Preguntar (encuestas) Observar Experimental

TEMA 7

OBSERVACIN:
Inf. no reconocible por el cliente Investigacin etnogrfica/laboratorio

ENCUESTAS:
Flexible Slo datos que desee el cliente

EXPERIMENTAL:
Ivest. Causal Pretest Neuromarketing

FUENTES PRIMARIAS

TEMA 7

Definir el problema y objetivos

Desarrollo del plan de investigacin

Implantacin del plan: obtener y analizar los datos

Interpretar e informar de resultados

TEMA 7

Definir el problema y objetivos

Desarrollo del plan de investigacin

Implantacin del plan: obtener y analizar los datos

Interpretar e informar de resultados

Los informes se deben hacer siempre por escrito y la presentacin de los mismos debe ser oral, en caso de que as se solicite. En muchos casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo.

TEMA 7
Algunos consejos.. Adaptar el informe al tipo de lector Dividir el informe en dos: general y ejecutivo

No abusar de tecnicismos
Mantener homogeneidad en el estilo y formato Hacer referencia a las fuentes utilizadas No abusar de tablas y grficos (mejor.Anexos)